第三章品牌的使用決策

品牌的創立和購買品牌的標準化和差異化第一節品牌的創立和購買

品牌的創立品牌的購買一、品牌的創立（一）品牌要素的確立1.品牌的基礎要素（1）產品；（2）服務；2.品牌的有形要素（1）品牌名稱；（2）品牌標識圖案系統；（3）品牌產品的外觀及包裝；3.品牌的無形要素

（一）品牌要素的確立1.品牌的基礎要素（1）產品優質的產品是品牌的基礎，也還是品牌的生命，它是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的基石。舉例：世界著名的ZIPPO防風打火機和秦池產品質量對于品牌具有重大的作用，那么，對于品牌創立者，如何做到有效控制產品質量呢？資料：1、“孔府宴”在巨額廣告投入后，產品更新沒有跟上去，結果落得個“零轉讓”。2、前些年，秦池酒投入巨資連年爭得電視廣告“標王”，一時間“秦池”名噪萬家。鄭州“亞細亞”在全國媒體上大做廣告，短期的轟動效應雖然使企業和產品的知名度提高，卻未能使企業創出名牌，終而退出了市場，名落孫山。。3、燕舞、三株、秦池、愛多等一度叫響的知名品牌，如今都已銷聲匿跡。4、可口可樂的紅色魅力，代表喜慶、活潑、熱烈。百事可樂使用的藍色與海洋、清涼、清爽聯系在一起；三星ANYCALL手機，用語音撥號，凸顯出該手機具有用語音撥號的特殊功能，生動、形象，客戶一下就記住了。（2）服務服務是產品的延伸，是產品不可分割的一部分，對于部分企業來說，服務更是其產品核心。因此，服務也是品牌建設不可或缺的基礎要素。尤其是在當今市場競爭中，服務已成為市場競爭最為激烈的領域。因此，為顧客提供、完善優質的的服務，是企業接近消費者打動消費者的最佳途徑，也是品牌樹立的必經之路。

對于一個企業在品牌創立之初，如何做好服務為品牌奠定良好的基礎？★樹立“品牌就是服務”的意識★對“顧客至上”要有深入的理解★完美的服務是留住顧客的有力武器★不可忽視的包裝服務★系統完善的售前、售中、售后服務★優化服務措施，加強服務培訓工作

2.品牌的有形要素（1）品牌名稱品牌名稱是品牌內容的體現，也是對消費者或用戶進行口碑宣傳的一個重要內容。好的品牌名稱不僅寓意深刻，而且通俗易懂、瑯瑯上口，對品牌信息的傳播非常有利。

在確定一個品牌名稱時，通常要考慮很多因素，歸納起來有以下幾個條：★品牌名稱應力爭體現產品或品牌的類型（“奔馳”；“農夫山泉”）★品牌名稱應便于識別、理解、記憶（“奔馳”；“農夫山泉”）★企業還應當賦予品牌名稱更深層次的暗示意義（“TCL”暗含“TodayChinaLion”）★品牌名稱引盡力滿足目標顧客潛在需求（“婷美”）★品牌名稱應該符合目標群體的社會習俗和消費習慣（2）品牌標識圖案系統；品牌標識圖案系統包括品牌標志圖案和品牌標志色。品牌標志圖案是品牌中可以被識別，但不能用語言表達的部分，它是品牌的圖形符號。品牌標識符號應該富有深刻含義，再設計過程中應融入產品理念或企業理念。標志圖案給人們以視覺沖擊，是形成品牌概念的的重要元素，也是人們識別不同品牌的最直接的依據。

品牌標志色是指品牌圖案中采用的特殊的、專用的顏色或顏色組合，它用富有個性的色彩來反映品牌的特性，與品牌標志圖案一起構成完整的標識團系統。如：麥當勞的金色拱門、可口可樂的紅色字母等。標志色以獨特的視覺感受使品牌產品更容易識別。

（3）品牌產品的外觀及包裝很多品牌的產品往往具有標志性包裝和獨特的外觀，如“可口可樂”的紅色瓶子，這些設計就以造型獨特、易于辨認為標志。還有一些品牌對其服務場所、服務要求也有標準設計，如麥當勞的餐廳及服務人員。

3.品牌的無形要素創立一個品牌除基礎要素和有形要素外，還要通過品牌的無形要素來全方位展示品牌所包含的豐富內涵。品牌的無形要素實質即為品牌的情感要素。品牌給消費者的不僅僅是物質實體和服務方式這樣的商品象征，更是消費者表達某種特定情感的載體。品牌的創立需要導入情感要素，情感要素可以使品牌經久不衰，可以提高顧客對品牌的忠誠度，它是品牌文化取向社會定位及顧客關系的綜合體現。

企業在創立品牌時，應如何確立品牌的情感要素呢？首先，明確品牌定位，確定品牌情感訴求點，努力與目標消費者形成情感共鳴。其次，創造品牌與消費者溝通機會，使品牌的傳播活動成為消費者表達消費意愿及思想交流的有效途徑。最后，建立有效的顧客關系。（二）創立品牌的步驟和策略1.品牌創立步驟（1）確定企業長遠發展目標、可操作的價值觀及文化理念（2）了解市場環境，明確企業自身的優劣勢，確定品牌的基礎要素（3）建立完整的品牌識別、形成維護管理系統。（4）品牌信息傳播和市場推廣（5）直接接觸消費者，建立客戶資料庫，培養品牌與顧客良好關系（6）對品牌進行適度延伸和更新。（7）建立評估系統、追蹤品牌資產。2.品牌創立策略品牌創立過程實際上是品牌各種要素的確立和傳播過程，不同品牌在創立過程中對各種要素會有不同程度的側重，所以就形成了不同的品牌創立策略。（1）產品策略（2）服務策略（3）市場策略（4）廣告策略產品策略依靠產品策略打造品牌的關鍵在于提供高品質產品。質量是滿足人們需要的效能，是品牌的核心。它既是品牌創立的關鍵，也是品牌長盛不衰的支柱。在現代經濟生活中，要想通過產品策略樹立名牌，必須依靠科技的力量。有研究顯示，研究與開發費用占總銷售額5%以上，企業才有競爭力，2%僅能夠維持原狀，不足1%則企業難以生存。服務策略在保證產品質量的前提下，通過優質、完善的服務來創立品牌也是常用品牌之一。完善的服務可以最大限度地降低消費者購買的風險和損失，從而樹立起品牌的信譽和形象。完善的服務還可以增大消費者購買的利益和價值，如免費送貨、無償提供零配件、免費培訓、定期保養等，從而提升品牌聲譽和形象。通過創立服務策略創立品牌時，我們應注意以下幾點：首先，盡力提高服務的主動性其次，服務力求快速、及時最后，服務力求周到、熱情市場策略實施市場策略一定要樹立市場導向觀念，必須牢牢地抓住市場需求這一主題，通過連續不斷的市場調查，了解市場的基本情況，對每一個市場機會都傾心研究，找準自己的目標市場，明確品牌的市場定位，然后在此基礎上制定正確的營銷策略和推廣方法，促進品牌的創立和發展。廣告策略許多世界品牌的產生都和大量精美的廣告聯系在一起。這說明廣告宣傳對樹立企業形象非常重要，廣告在企業創名牌的過程中其作用也不可低估。但必須注意的是，企業在借助廣告策略創立品牌時，不要為炫目的廣告所惑，一味追求廣告所帶來的轟動效應，卻忽略了品牌樹立所需要的必備因素，如產品、服務、顧客關系管理等。（三）品牌成功創立的標志

1.品牌能很好地提供顧客真正需要的利益，滿足顧客現實和潛在的需求2.品牌同一性特征3.品牌產品的定價是以消費者對價值的看法為依據4.品牌定位精確而恰當5.品牌信息傳播具有連續性6.品牌組合及結構合理7.能運用和協調各種營銷活動不斷增加品牌資產8.企業能給品牌建設和維護適當而長期的投入

二、品牌的購買（一）品牌購買的目的1.利用購買品牌進入全新區域市場2.為企業自有品牌的上市推廣提供方便、清除障礙3.利用品牌購買進入相關產業市場，使企業擁有較為完整的產業鏈（二）品牌購買的前提1.明確品牌購買的目的2.擬購買品牌應具有一定的市場份額和良好的品牌形象3.具備雄厚的實力4.把握良好時機5.具備強大的品牌管理能力6.對擬購買品牌的資產必須有清晰的認識和準確的估價（三）購買品牌的管理

1.盡量延續和突出該品牌的原有特征，保證品牌購買前后的一直性和連貫性2.最大限度地利用品牌資源的沉淀，擴大企業的市場占有率3.要妥善地處理好自有品牌和購買品牌之間的關系4.將該品牌和企業原先領域的自有品牌有效整合，形成良性互動（對于關聯性市場的企業而言）第二節品牌的標準化和差異化

品牌標準化

品牌的差異化一、品牌的標準化品牌標準化是指公司所有產品均采用同一品牌在各個區域市場進行推廣和銷售。（一）品牌標準化策略的優點1.有利于企業區域市場擴張2.有利于品牌的行業延伸3.有利于企業集中資源提升品牌形象4.一個產品的成功能有效促進其它產品的成功（二）品牌標準化策略的缺點1.實行品牌標準化策略時容易忽視產品宣傳2.品牌定位明確，不易向不同層次的消費者延伸3.實行品牌標準化策略容易給產品帶來連帶風險（三）品牌標準化決策要點首先，必須提高品牌的知名度和美譽度其次，品牌延伸要適度，避免削弱品牌影響力最后，不僅品牌要素要實現標準化，品牌信息的傳播手段和方式也盡量標準化二、品牌的差異化品牌差異化策略可分為兩種，一種是產品品牌差異化策略，另一種是區域品牌差異化策略。產品品牌差異化是指公司不同種類產品采用不同的品牌在市場上進行推廣。區域品牌差異化則是指公司相同產品在不同區域市場采用不同品牌進行推廣（一）品牌差異化策略的優點

第一，有助于企業全面占領一個大市場，擴大市場覆蓋面第二，當某些細分市場產品實質差別不太明顯時，賦予不同產品獨立品牌有助于形成人為的產品差別第三，有助于創新企業率先搶占市場定位，取得戰略主動性第四，有利于提高企業抗風險的能力第五，適合零售商的行為特性第六，鼓勵企業內部資源的合理調配和品牌之間的適度、合理的競爭，激發員工士氣，營造富有進取心的企業文化

（二）品牌差異化策略的缺點1.只適合于該產品市場規模較大的情形。否則，差異化策略就沒有足夠的市場空間來支持而走向失敗。