帕瑪拉特的中國轉身帕瑪拉特的中國轉身帕瑪拉特的中國轉身帕瑪拉特的中國轉身1995年，帕瑪拉特集團與天津農墾集團公司合資在天津組建帕瑪拉特(天津)乳品有限公司，注冊資金1200萬美元，總投資1500萬美元。中方、外方的股權比例安排是30%和70%。2005年10月，香港和寶國際控股有限公司（CEC）與天津農墾集團公司合資組建天津蓓蕾乳品有限公司，注冊資金1200萬美元，總投資1500萬美元。中方、港方的股權比例安排是30%和70%。10年一個輪回，只是公司名字改了，帕瑪拉特，這個曾經的世界第四的乳品品牌，成為了償債的抵押品。昔日好風光1995年，帕瑪拉特以世界第一液態奶品牌身份高調進入中國。1999年，帕瑪拉特依靠利樂枕一度成為上海高端乳品市場的老大。始終到2001年以前，帕瑪拉特始終處于上升狀態，2001年達到高峰，在天津一度占到70%的市場份額，年營業額達到1.7個億，每天出貨量在90噸左右，三元、光明根本進不了天津市場。而現在占有市場分額達到60%左右，每天出貨200噸的天津海河乳業，當時只有區區7噸/天。2001年7月，帕馬拉特和南京奶業集團合資建立南京帕瑪拉特乳品公司，投資總額約為7000萬元人民幣。股權比例分別為65%和35%，帕馬拉特肯定控股。2001年，帕瑪拉特天津工廠利樂枕產品下線，產品一出來經銷商就到工廠來排隊搶產品，出多少搶了多少。但是當時的外方管理層一看產品這么好賣，趕緊漲價，漲價之后火暴仍然，還漲，還火暴，再漲！平均兩個月內漲一次價。人為的把價格拔高了，經銷商剛開頭的時候還能接受，但已經開頭有意見了。結果當蒙牛的利樂枕產品一出來，全部都轉到蒙牛那邊去了?！叭绻敃r能保證依據最初的價格策略來走，然后盡量擴充產能滿意市場，那么怕嗎拉特就很有可能一下子起來了，也就沒有猛牛什么事了。當時蒙牛才多大一個企業?。?現在的天津蓓蕾乳業公司總經理，當時的帕瑪拉特天津公司副總劉維真感慨萬千。惋惜，到2002年，帕瑪拉特開頭走下坡路，而且走的很快，不到一年就幾乎在中國銷聲匿跡。2003年的那一場雪2003年年底，一場罕見的，卻如同早有預感的財務暴風雪，把帕瑪拉特吹的支離破裂。2003年11月27日，媒體披露帕瑪拉特總部的財務丑聞，整個公司立刻陷入了混亂，帕瑪拉特（中國）的外方管理人員全部被調回意大利，“他們走的時候都很舍不得，用痛哭流涕來形容也很貼切。"帕瑪拉特的變故早有端倪。2003年，當時還是副總的劉維真出差到意大利，出來會見他們的是控股帕瑪拉特的坦齊家族的后輩，匆忙過場。老頭子卡利斯托?坦齊已經見不到了。而且從03年開頭帕瑪拉特總部就頻繁換人，關注的氣息也從外派到中國的意方管理人員看得出來。他們已經跑到北京住下來，不到公司上班，開頭有“混日子的感覺了"?！翱赡苣莻€時候他們內部的人員就開頭感覺到政府在介入查這個事情了，帕瑪拉特公司已經基本停止運作，員工處在一個觀望的態勢。"劉維真現在還有一種恍然的感覺。至于帕瑪拉特（中國），早就問題多多。最突出的是成本長期居高不下。當時帕方控股，合資公司的總經理都由意方派遣，他們依據歐洲的薪酬標準，每年領取200到300萬人民幣的高薪，他們的子女也沾光，上國際學校一個月的費用就達2萬，他們的老婆看病等一切費用都從合資公司走。他們在國內聘請的技術人員，薪酬也高得離譜。“由于當時是意方控股，我們眼見他們這樣揮霍也毫無方法！"劉維真說。為了打開全國市場，當時奉行的渠道政策是“遍地點火、處處冒煙"，在全國蘇州、無錫等城市建立有14個辦事處。辦事處一個月的銷售收入高者才幾十萬人民幣，少者兩萬，而當時的人員工資和辦公費用等開支要好幾百萬，如果算上長途運輸奶品的運費，大部分辦事處是巨額虧損的。昂揚的人員工資、辦公費用以及營銷費用，使得“賣奶"得來的些許收入顯得微不足道，需要帕瑪拉特總部不斷的輸血。一旦血庫消滅問題，帕瑪拉特（中國）也就土崩瓦解。品牌照舊在帕瑪拉特（中國）2003年以后，自己的工廠已經停產，不過為了滿意北京市場的慣性銷售，始終實行OEM的方式在天津海河生產，供應北京市場，直到2005年1月才完全撤出北京市場。這在肯定程度上保持了帕瑪拉特品牌的市場印象，“到現在，我信任帕瑪拉特這個品牌在北京還是很有口碑的，只有人說帕瑪拉特比較貴不會有人說帕瑪拉特質量不過關。"劉維真堅信帕瑪拉特的品牌力，他也始終在尋找合適的接盤者。2005年3月，劉維真開頭接觸香港和寶國際的相關股東。和寶國際是一個基金管理公司（CEC），專門做投資的，包括很多如箱包方面的投資，對乳品德業完全不懂。和寶國際的股東有花旗、匯豐銀行等國際金融巨頭。和劉維真見面幾個投資代表的大都是歐洲人，他們對帕瑪拉特這個品牌格外信任。他們所以情愿投資，最大的緣由就是這個。“要知道怕嗎拉特一度是世界第四大乳品企業，年營業額達到78億歐元，占有意大利乳品市場18%的市場份額，在歐洲也是一個家喻戶曉的品牌，就如同可口可樂在美國的地位一樣。在帕瑪拉特本部消滅財務風波后，由于這個企業涉及到當地3000多家農場、5萬多職工——占據了了當地產業工人半數以上。意大利政府不得不出面來挽救這個品牌，號召人們連續購買帕瑪拉特的東西。還派出了部長級別的危機處理專家邦迪來主持帕瑪拉特的重組。"劉維真給我們說明帕瑪拉特的市場地位。現在天津蓓蕾公司，是由香港和寶國際和天津農墾集團出資1500萬美金來共同組建的，其中和寶國際占70%的股份，天津農墾集團占到30%。港方派出3個人，中方派出2個人組成董事會。中方的兩個人一個是劉維真，一個是天津農墾集團的總經理。由劉維真出任蓓蕾公司的總經理，全權負責蓓蕾公司的實際運營，劉對董事會負責，向董事會匯報。而意大利政府則已經批準天津蓓蕾公司是帕瑪拉特品牌在中國的唯一授權使用者，使用權是8年，前兩年只收象征性的5000美金一年，兩年過去后將依據銷售情況收取品牌使用費。這樣原來由帕瑪拉特（意大利）擔保的3000多萬貸款就一次性的免掉了他們的連帶責任。帕瑪拉特已經無奈到要靠賣品牌來還債的地步。當然帕瑪拉特這個品牌還是很受重視的，盡管這種重視只能喊喊口號。帕瑪拉特現任CEO邦迪在接見劉維真的時候，語重心長的叮囑，肯定要把這個品牌在中國好好做，并說“有機會怕嗎拉特是要回到中國市場的"。為了最大限度的維護好這個品牌，帕瑪拉特也在授權合同上提出了在技術上的配方專屬，產品標準國際化，設計包裝國際統一三個硬性要求。每三個月還派技術人員到天津蓓蕾公司抽查生產和產品質量情況。但品牌做的好壞，不是一兩句期許和一紙幾乎沒有實質內容的授權約束可以決定的。一切要看劉維真的操作思路和方向。慶幸的是，劉維真是一個對帕瑪拉特公司歷史和問題有著糊涂熟識，也是一個踏踏實實做事情的人。何以笑春風——酸奶、巴氏奶立身愛殼包開路“我們將選擇巴氏奶和酸奶作為重新啟動市場的重點。"劉維真向《乳品與人類》介紹天津蓓蕾公司的三到五年計劃?！八崮淌袌鰧⒂瓉硪粋€高速增長期。我們到歐美等發達國家考察的時候發現，國外成熟的乳品市場，酸奶占了將近80%的市場份額。而回來看看天津則是常溫奶占據了80%以上的份額。"事實上，中國的常溫奶市場經過前幾年的高速增長后，現在已經進入利潤微薄的時代，基本已經沒有什么增長，甚至消滅了萎縮。蒙牛、伊利等巨頭05年紛紛結盟國外的LGG、科漢森等公司，籌備全力推廣酸奶。而《乳品與人類》獲悉，蒙牛低溫事業部已經與中央電視臺合作，籌備在2006年開展一次聲勢浩大的“家庭總動員"大事營銷活動。他們看中的無非是酸奶高出常溫奶很多的利潤和爆發式增長的市場前景。“說到巴氏奶，我覺得除了它的保質期短外，都是優點：新奇、原汁原味、營養價值高等。"劉維真給予巴氏奶的評價很高，“它也是城市型乳品企業的一個殺手锏，蒙牛伊利等如果在當地沒有奶源是無法在巴氏奶方面有競爭力的。這個也是我們有競爭優勢、可以找到突破口的領域。"“再加上愛克林公司供應的開路先鋒——愛殼包，我就有通過差異化突破取得成功的把握。"劉維真說到這里意氣風發起來。原來帕瑪拉特的產品與競爭對手雷同，主要是利樂磚、枕的常溫奶，塑料袋裝的酸奶、巴氏奶，還有杯裝酸奶等。常溫產品的利潤已經格外微薄，況且已經有那么多大的巨頭如蒙牛伊利在做，他們有規模優勢，在包材選購和機器折舊等方面的單位成本都是最低的，怕嗎拉特根本沒有競爭力。劉維真當時需要尋找一個可以重新有力切入市場的東西。愛殼包，這個已經在他腦子里盤繞多時的名字脫口而出。其實早在2004年初，劉維真就四處尋找新的包裝材料，當看到三鹿的家庭裝的愛殼包時，立刻眼前一亮，覺得就是它了。而與此同時，愛克林中國公司的老總是從是利樂（中國）過去的，原以為憑借他們在利樂中國工作時跟光明結下的良好友誼，可以很快的讓光明接受愛殼包。誰知道，始終就啃不下來，把感情都傷了，現在還掛著。而劉維真覺得這個東西真好，就主動找到愛克林中國的老總，他們都是做事的人，很快就敲定合作。“如果是光明談下來了，就沒有天津蓓蕾什么事情了，愛克林中國也不會看得上怕嗎拉特這個等于從零開頭的品牌。"劉維真頗有自知之明?！捌鋵崘蹥ぐ泻芏鄡瀯荨?劉維真拿出一個愛殼包，給我們娓娓道來，喜愛之情溢于言表。愛殼包以天然健康環保出名。傳統的塑料袋已經是世界公認的重要城市污染源，2008年奧運會在中國的召開，提出的是綠色奧運，愛克包是采納天然的礦物質組成的獨特包材，正好跟上了這個趨勢。愛殼包是真空包，罐裝完成后，專門留有一個開啟口子的地方，只要輕輕一撕開切口，就可以直接倒到杯子里喝，干凈衛生。愛殼包還可以在微波爐加熱，不會發生任何的化學變化，更不會如塑料包一樣有異味。愛殼包是奶白色，裝上奶之后就變得很好看，透明、時尚，陳設效果很好，“覺得這種包裝才是用來裝奶的"。天津蓓蕾公司最近剛跟天津家樂福談妥進場，結果這些新的愛殼包剛放到賣場做“堆頭"，很快就成了“谷地"。愛殼包的保質期在有冷鏈條件下達到21天，一般條件下也可以有14天左右的保質期。而塑料袋只有7天左右，常溫下則2天左右?！澳菢游覀兙涂梢栽?00公里半徑的范圍內縱橫馳騁了"劉維真似乎對在300公里半徑的戰場作戰很有信心。現在實行的愛殼包涵量是180G和200G的，攜帶便利，完全不怕擠壓，抗壓能力要比一般的塑料袋好。愛殼包相對于利樂包有肯定的價格優勢，如200G的愛殼包包材價格是2.1角，而230G的利樂枕至少要3角以上。利樂磚更貴。不過跟塑料袋的3分錢成本相比已經是漲了6倍。同時由于怕嗎拉特愛殼包定位中高端，為保證質量的高品質，就要求用最好奶源，天津蓓蕾公司收購的奶都是2.1元每公斤，是由農墾集團下面的紅光農場供應的。而一般的鮮奶收購價就是在1.9元。這樣都無形中增加了成本，天津蓓蕾公司將200G的愛殼包定價在1.3元一袋，比塑料包的1元一袋整整貴出3毛?！坝邢M者感覺定價1.3元一袋的200G愛殼包，容量有點少。我們籌備將容量增加到220G，價格保持不變，提升其性價比。我信任消費者，格外是中高端消費者會喜愛的。"劉維真解釋道。別樣渠道別樣紅在渠道開拓方面，不得不嘆服劉維真的創新精神。“我們主要有兩個渠道來推廣怕嗎拉特的愛殼包"，劉維真解釋，“也是逼出來的，不過從目前看來很有效果。"2003年到2004年間，劉維真趁著怕嗎拉特的“混亂"，成功的實現了“撤番"和精簡人員，把外方聘請來的高薪人員幾乎全部請走，工資成本壓力大大減輕，大叫幸虧。但300多號人的隊伍對等于是從零開頭的天津蓓蕾公司來講，包袱還是比較大，幸福的是這些人很多是原來天津乳品一二廠的老員工，都有好幾十年的工作歷史了，觀念和工作態度都很不適應競爭已趨于慘烈的乳品市場。劉維真還盼望引進一些社會上的精干力氣，這樣必必要從現有的300多號人中再騰位子。有沒有兩全其美的方法，既沒有由于辭退老職工而引起的再次的處處告狀和成隊到劉維真家里靜坐鬧事，又能有虛位來待那些精干？天津怕嗎拉特從進入中國開頭，就始終主要依靠超市來走產品，渠道相對單一，這個也是很多國內營銷人士認為怕嗎拉特失敗的主要因素之一。不過怕嗎拉特產品原來就定位中高端，這樣的渠道正是目標消費者集中購買的地方。“而且現在送奶入戶正在遭遇逆境，現代的高檔住宅區物業方面加強了對高端人群私密性的保護，每個單元門口都有對講機，一般的送奶工根本進不了。能進的也是那種低檔社區。原來隨從新快報的送奶入戶每天有14萬份，現在已經壓縮到7萬份。那么超市就成為高端用戶選購乳品的主渠道，加強在那里的力氣是必定。"天津蓓蕾的50個工廠女工首先被調到天津市內的超市系統做理貨員，負擔起類似其他乳品廠家促銷員的角色?！皠傞_頭很多人不情愿做，認為那樣沒有臉面。我就丟下一句話‘不去就在家里待崗’，他們沒有方法就只好去了。這樣一下騰出了很多位子，我就可以從社會招一些能干活的來做。超市系統也有自己的人在跟了，一舉兩得。"而原來有50多號