豪宅推廣渠道研究截止到2006年1月世聯(lián)（中國(guó)）共操作豪宅項(xiàng)目近30個(gè)，區(qū)域遍及北京、上海、廣州、深圳等大中型城市。本報(bào)告所有結(jié)論都基于世聯(lián)在各地的豪宅操作經(jīng)驗(yàn)在北京：西山美廬、麥卡倫地在上海：佘山月湖、佘山銀湖在深圳：香蜜湖一號(hào)、淘金山、金地香蜜山在廣州：國(guó)際公館、加州陽(yáng)光綱要案例分享123456上海豪宅推廣策略關(guān)于銀湖

豪宅推廣原則上海媒體資源盤(pán)點(diǎn)高端客戶信息渠道研究豪宅推廣渠道原則媒體廣告渠道媒體渠道資源媒體效果評(píng)估戶外廣告渠道戶外廣告資源戶外廣告評(píng)估活動(dòng)營(yíng)銷渠道活動(dòng)公司資源活動(dòng)策劃力資源營(yíng)銷渠道世聯(lián)VIP客戶資源三級(jí)市場(chǎng)渠道品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向原則：品牌戰(zhàn)略最有效的渠道：報(bào)紙、電視和展會(huì)以媒體廣告渠道和活動(dòng)營(yíng)銷渠道為主，戶外廣告渠道相配合。媒體宣傳以“主題”貫穿，全年媒體投放量保持均衡。銷售目標(biāo)導(dǎo)向原則：實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)最有效渠道：戶外廣告、活動(dòng)營(yíng)銷，資源營(yíng)銷渠道以戶外廣告渠道和活動(dòng)營(yíng)銷渠道為主，深入挖掘資源營(yíng)銷渠道。媒體投放策略根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)與市場(chǎng)狀況確定。綱要案例分享123456上海豪宅推廣策略關(guān)于銀湖

豪宅推廣原則上海媒體資源盤(pán)點(diǎn)高端客戶信息渠道研究品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾廣告發(fā)布資源營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷特區(qū)報(bào)整版軟文《華僑城報(bào)》《華僑城地產(chǎn)》網(wǎng)站發(fā)布專家報(bào)告會(huì)2次華僑城資源前期積累客戶世聯(lián)客戶資源現(xiàn)場(chǎng)登記實(shí)現(xiàn)銷售電話推廣電話咨詢意大利文化周戶外廣告戶外廣告牌項(xiàng)目引導(dǎo)系統(tǒng)案例一品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾1、媒體廣告+戶外廣告建立項(xiàng)目品牌2、特色活動(dòng)營(yíng)銷突出項(xiàng)目品牌3、資源渠道營(yíng)銷保證產(chǎn)品銷售力案例一銷售目標(biāo)為王的西山美廬區(qū)域內(nèi)戶外廣告牌報(bào)紙廣告（3次）網(wǎng)絡(luò)炒作開(kāi)盤(pán)紅酒會(huì)保時(shí)捷車展現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)廣告發(fā)布戶外廣告活動(dòng)營(yíng)銷電話咨詢現(xiàn)場(chǎng)登記及成交少量媒體廣告推廣進(jìn)行信息發(fā)布；聚集人氣營(yíng)銷活動(dòng)保證現(xiàn)場(chǎng)銷售力。案例二中信紅樹(shù)灣營(yíng)銷推廣研究渠道銷售性價(jià)比品牌影響報(bào)紙雜志★★★★★★電視電臺(tái)★★★★展會(huì)★★★★★活動(dòng)★★★★★★戶外廣告牌★★★★★網(wǎng)絡(luò)★★★★★直郵★★★★正式銷售前，以建立項(xiàng)目品牌為主，主要以軟文炒作，電視和展會(huì)為主，戶外廣告牌相結(jié)合.進(jìn)入銷售階段，則是以客戶為導(dǎo)向，實(shí)行活動(dòng)營(yíng)銷為主，結(jié)合直郵和網(wǎng)絡(luò)。案例三中信紅樹(shù)灣營(yíng)銷推廣研究關(guān)于客戶活動(dòng)研究客戶喜好，根據(jù)不同的客戶特征進(jìn)行不同的維護(hù)活動(dòng)；充分利用發(fā)展商資源，展示發(fā)展商的實(shí)力，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買信心；精心組織高品質(zhì)的活動(dòng)，對(duì)于高端客戶，活動(dòng)在精不在多。案例三萬(wàn)城華華府營(yíng)營(yíng)銷推推廣研研究與長(zhǎng)安安俱樂(lè)樂(lè)部、、美國(guó)國(guó)紅酒酒協(xié)會(huì)會(huì)、萬(wàn)萬(wàn)柳高高爾夫夫俱樂(lè)樂(lè)部合合作，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)同一一階層層的客客戶共共享；；用知名名品牌牌“隱隱喻””項(xiàng)目目品質(zhì)質(zhì)；報(bào)刊廣廣告只只做點(diǎn)點(diǎn)式轟轟炸，，起到到告知知作用用；營(yíng)銷活活動(dòng)不不斷，，保持持市場(chǎng)場(chǎng)的關(guān)關(guān)注度度。案例四四案例總總結(jié)根據(jù)不不同的的戰(zhàn)略略有不不同的的媒體體組合合選擇擇。戶外廣廣告，，營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)和資資源營(yíng)營(yíng)銷是是豪宅宅推廣廣的三三大利利刃。。營(yíng)銷活活動(dòng)和和資源源營(yíng)銷銷的有有效程程度較較大的的影響響了豪豪宅的的銷售售。綱要案例分分享高端客客戶信信息渠渠道研研究123456上海豪豪宅推推廣策策略關(guān)于銀銀湖豪宅推推廣原原則上海媒媒體資資源盤(pán)盤(pán)點(diǎn)高端客客戶信信息獲獲取渠渠道研研究工作渠渠道1、關(guān)關(guān)注財(cái)財(cái)經(jīng)信信息2、行行業(yè)內(nèi)內(nèi)權(quán)威威雜志志3、瀏瀏覽飛飛機(jī)上上的雜雜志生活渠渠道1、朋朋友圈圈子的的信息息傳播播2、高高檔場(chǎng)場(chǎng)所雜雜志3、公公路上上的廣廣告牌牌尋求房房地產(chǎn)產(chǎn)信息息的渠渠道1、房房地產(chǎn)產(chǎn)專業(yè)業(yè)媒體體2、房房地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)站站3.房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)人士士他們大大多數(shù)數(shù)具有有海外外背景景，海海外生生活習(xí)習(xí)慣或或與海海外有有或多多或少少的聯(lián)聯(lián)系。。屬于私私企的的老板板或外外企、、國(guó)企企的高高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)；；日常社社交出出入于于高檔檔場(chǎng)所所；有自己己固定定的生生活交交際圈圈子；；根據(jù)世世聯(lián)各各案場(chǎng)場(chǎng)對(duì)于于高端端客戶戶的調(diào)調(diào)研和和總結(jié)結(jié)，我我們對(duì)對(duì)高端端客戶戶有如如下認(rèn)認(rèn)識(shí)：：高端客客戶的的信息息渠道道主要信信息獲獲取途途徑：：被動(dòng)信信息獲獲取途途徑戶外廣廣告牌牌朋友介介紹經(jīng)常接接觸的的媒體體主動(dòng)信信息獲獲取途途徑房地產(chǎn)產(chǎn)專業(yè)業(yè)媒體體房地產(chǎn)產(chǎn)專業(yè)業(yè)人人人士房地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)站站綱要案例分分享123456上海豪豪宅推推廣策策略關(guān)于銀銀湖豪宅推推廣原原則上海媒媒體資資源盤(pán)盤(pán)點(diǎn)高端客客戶信信息渠渠道研研究推廣渠渠道資資源分分類報(bào)紙，，雜志志，電電視，，廣播播專業(yè)類類報(bào)紙紙，專業(yè)業(yè)雜志項(xiàng)目周周邊引引導(dǎo)廣廣告、、項(xiàng)目目外圍圍廣告告網(wǎng)絡(luò)，，短信信，DM具體盤(pán)盤(pán)點(diǎn)及及評(píng)估估見(jiàn)附附件品牌營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)、、聚集集人氣氣活動(dòng)動(dòng)、客客戶維維護(hù)活活動(dòng)VIP客戶戶資源源、三三級(jí)市市場(chǎng)資資源大眾媒媒體資源營(yíng)營(yíng)銷專業(yè)媒媒體戶外媒媒體其他媒媒體活動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷綱要案例分分享123456豪宅推推廣策策略建建議關(guān)于銀銀湖豪宅推推廣原原則上海媒媒體資資源盤(pán)盤(pán)點(diǎn)高端客客戶信信息渠渠道研研究2005年年某銷售前前十別墅項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)銷推推廣研究媒體投放堅(jiān)堅(jiān)持以專業(yè)業(yè)媒體《上上海樓市》》為主，其其他媒體配配合；活動(dòng)營(yíng)銷以以聚集人氣氣活動(dòng)和客客戶維護(hù)相相結(jié)合。資源營(yíng)銷渠渠道運(yùn)用較較多。案例研究豪宅推廣渠渠道選擇建建議大眾媒體：雜志、電視視廣告為主主，報(bào)紙廣廣告相輔，，不采用廣廣播廣告雜志：移居上海；電視：第一地產(chǎn)；報(bào)紙：晨報(bào)、解放放日?qǐng)?bào)、上上海日?qǐng)?bào)資源營(yíng)銷：：充分挖掘已已有客戶資資源專業(yè)媒體：專業(yè)報(bào)紙與與專業(yè)雜志志相結(jié)合專業(yè)報(bào)紙：：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)，21世世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道；專業(yè)雜志志：財(cái)經(jīng)，理財(cái)財(cái)周刊，奢奢侈品雜志志行業(yè)雜志：上海樓市市戶外媒體：：周邊包裝與與外圍宣傳傳相結(jié)合其他媒體：：以DM為主主，配合網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)宣傳DM：國(guó)際航空雜雜志，會(huì)刊刊夾報(bào)，特特定人群信信函；網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)活動(dòng)營(yíng)銷：：以聚集人氣氣活動(dòng)為主主，固定節(jié)節(jié)點(diǎn)配合客客戶維護(hù)活活動(dòng)豪宅推廣渠渠道運(yùn)用策策略品牌戰(zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)向策略：：大眾報(bào)紙、、電視廣告告和活動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷為主，，配合戶外外媒體宣傳傳晨報(bào)（上海海日?qǐng)?bào)、解解放日?qǐng)?bào)））+移居上上海+第一一財(cái)經(jīng)+聚聚集人氣活活動(dòng)+戶外外廣告銷售目標(biāo)導(dǎo)導(dǎo)向策略：：戶外廣告與與營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)結(jié)合為主主，有針對(duì)對(duì)性的選用用專業(yè)報(bào)紙紙和雜志，，深入挖掘掘資源渠道道項(xiàng)目周邊廣廣告+外圍圍宣傳+聚聚集人氣和和客戶維護(hù)護(hù)活動(dòng)+移居上海海/財(cái)經(jīng)報(bào)報(bào)紙/財(cái)經(jīng)經(jīng)雜志/奢奢侈品雜志志+上海樓樓市+搜房房網(wǎng)+航航空雜志志+資源渠道道綱要案例分享123456上海豪宅推推廣策略關(guān)于銀湖豪宅推廣原原則上海媒體資資源盤(pán)點(diǎn)高端客戶信信息渠道研研究2005年年銀湖營(yíng)銷銷渠道運(yùn)用用回顧2005年年佘山銀湖湖項(xiàng)目營(yíng)銷銷推廣費(fèi)用用為450萬(wàn)，主要要集中在戶戶外廣告上上。最有效的媒媒體途徑為為：周邊導(dǎo)導(dǎo)示、外圍圍廣告和老老客戶資源源報(bào)紙雜志媒媒體效果缺缺少反饋，，但是有客客戶重點(diǎn)提提到《上海海樓市》和和國(guó)際航空空雜志。品牌戰(zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)向策略：：大眾報(bào)紙、、電視廣告告和活動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷為主，，配合戶外外媒體宣傳傳晨報(bào)（上海海日?qǐng)?bào)、解解放日?qǐng)?bào)））+移居上上海+第一一財(cái)經(jīng)+聚聚集人氣活活動(dòng)+戶外外廣告銷售目標(biāo)導(dǎo)導(dǎo)向策略：：戶外廣告與與營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)結(jié)合為主主，有針對(duì)對(duì)性的選用用專業(yè)報(bào)紙紙和雜志，，深入挖掘掘資源渠道道項(xiàng)目周邊廣廣告+外圍圍宣傳+聚聚集人氣和和客戶維護(hù)護(hù)活動(dòng)+移居上海海/財(cái)經(jīng)報(bào)報(bào)紙/財(cái)經(jīng)經(jīng)雜志/奢奢侈品雜志志+上海樓樓市+搜房房網(wǎng)+航航空雜志志+資源渠道道全年策略以以銷售目標(biāo)標(biāo)為導(dǎo)向，，同時(shí)為了了建立社區(qū)區(qū)品牌，下下半年適當(dāng)當(dāng)運(yùn)用品牌牌導(dǎo)向的媒媒體策略。。2006年年佘山銀湖湖媒體運(yùn)用用建議2006年年佘山銀湖湖媒體運(yùn)用用建議媒體渠道運(yùn)運(yùn)用導(dǎo)向媒體廣告渠渠道—繼續(xù)續(xù)維持少量量的廣告媒媒體投放，，加強(qiáng)媒體體渠道的針針對(duì)性；戶外廣告渠渠道--加加強(qiáng)項(xiàng)目外外圍宣傳廣廣告力度，，將廣告宣宣傳延伸到到閔行、古古北虹橋等等目標(biāo)客戶戶聚集區(qū)域域；營(yíng)銷活動(dòng)渠渠道--加加強(qiáng)活動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷力度，，從原有業(yè)業(yè)主維護(hù)活活動(dòng)發(fā)展到到聚集人氣氣營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)；資源營(yíng)銷渠渠道--積積極拓展其其他資源營(yíng)營(yíng)銷渠道。。附件：關(guān)于于上海媒體體掃描及評(píng)評(píng)估3月6月月度報(bào)紙媒媒體投放金金額統(tǒng)計(jì)12月9月月度報(bào)紙媒媒體投放金金額統(tǒng)計(jì)大眾報(bào)紙媒媒體高端別墅項(xiàng)項(xiàng)目適用的的大眾報(bào)紙紙媒體包括括面向各個(gè)個(gè)階層的新新民晚報(bào)，，新聞晨報(bào)報(bào)等和面向向黨政機(jī)關(guān)關(guān)的解放日日?qǐng)?bào)等。本項(xiàng)目歷來(lái)來(lái)通過(guò)新聞晨報(bào)發(fā)布關(guān)鍵信信息，建議議繼續(xù)采用用。建議明年可可考慮適量量投放針對(duì)對(duì)機(jī)關(guān)團(tuán)體體的解放日?qǐng)?bào)和針對(duì)海外外華人的上海日?qǐng)?bào).大眾雜志媒媒體擴(kuò)大客戶來(lái)來(lái)源，建議議可考慮投投放臺(tái)商針針對(duì)性強(qiáng)的的移居上海。廣播電視媒媒體廣播不利于于高檔項(xiàng)目目形象的傳傳播，不作作為高端別別墅項(xiàng)目的的主要推廣廣渠道。地產(chǎn)欄目的的收視率不不斷提高，，選擇借助助電視媒體體展示項(xiàng)目目現(xiàn)場(chǎng)形象象，增加項(xiàng)項(xiàng)目知名度度的高端別別墅項(xiàng)目也也越來(lái)越多多。由于本本項(xiàng)目成熟熟社區(qū)的展展示條件優(yōu)優(yōu)越，建議議考慮采用用電視媒體體。專業(yè)報(bào)紙媒媒體高端項(xiàng)目比比較適合通通過(guò)專業(yè)類類報(bào)紙進(jìn)行行推廣；建議考慮采采用經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)或21世世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道專業(yè)雜志媒媒體高端別墅項(xiàng)項(xiàng)目比較適適合通過(guò)專專業(yè)類雜志志進(jìn)行推廣廣。除除了堅(jiān)持持房產(chǎn)類專專業(yè)雜志上海樓市的投放外，，建議可考考慮1－2種財(cái)經(jīng)雜雜志，如財(cái)經(jīng)和理財(cái)財(cái)周刊以及及奢侈品類類雜志的投放。戶外廣告媒媒體高端別墅項(xiàng)項(xiàng)目最常用用的是區(qū)域域戶外媒體體，多媒體體作為新興興的媒體形形式以形象象生動(dòng)和受受眾針對(duì)性性強(qiáng)而日益益受歡迎。。建議本項(xiàng)目目在虹橋古北區(qū)區(qū)域內(nèi)增加戶外外媒體。建議可考慮慮采用多媒媒體廣告形形式，如寫(xiě)字樓樓宇宇廣告。直郵媒體渠渠道高端別墅項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)常采采用各種DM媒體在在不同的時(shí)時(shí)機(jī)針對(duì)不不同的特定定人群進(jìn)行行推廣。建議本項(xiàng)目目適當(dāng)采用用航空雜志，尤其是國(guó)