深度分銷講義22024/3/24深度分銷講義2第一部分深度分銷的理論模型

一、深度分銷的要旨二、選擇深度分銷的必然性三、深度分銷的基本模式及操作要點第二部分深度分銷的基本模式

一、行業現狀及未來發展趨勢簡析二、市場現狀三、競爭要點四、深度分銷的基本模式第三部分深度分銷的實施

目錄2024/3/24深度分銷講義2一、實施方案二、區域市場調研分析報告三、經銷商方案四、終端方案五、操作指南六、管理手冊第四部分執行要點說明

一、工作習慣的養成二、系統的支撐三、掌握終端四、經銷商協同五、搭建深度分銷體系目錄2024/3/24深度分銷講義2第一部分深度分銷的理論模型2024/3/24深度分銷講義2一、深度分銷的要旨通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關系價值，滾動式培育與開發市場，取得市場綜合競爭優勢，持續沖擊區域市場第一。以現有的營銷戰斗力(業務員隊伍、商品與經營機構)，在最短的時間內，實現區域第一。

概念要點有組織的努力:通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統地為企業所選擇的顧客作貢獻。掌控終端而不是擁有終端:從成本／資源／市場覆蓋面／風險／戰略發展等諸因素考慮,通過強化過程管理掌控終端,提高對終端客戶的影響力，而不是直接擁有終端。2024/3/24深度分銷講義23、提升客戶關系價值：在分銷的終端上構筑強有力？？的體系；深化與客戶的關系。4、滾動式培育與開發市場，沖擊區域市場第一《我公司的力量》

《我公司經營的地域》局部NO.1集中力量NO.1《地域全局》局部NO.1集中力量《擴大戰果》局部NO.1

《地域細分.重點進攻》2024/3/24深度分銷講義2區域市場第一的六個方面的好處：1、能夠建立絕對優勢。2、使客戶的忠誠感、信賴感完全不同，客戶只記住第一。3、能降低費用，提高利潤率。4．有利于市場的精耕細作，培育與發展市場。5．易于及時獲取更多更好的市場信息，快速響應市場變化。6．有利于營銷組織建設與隊伍建設。二、選擇深度營銷的必然性國際上五百強的平均壽命只有40年，而中國的百強企業其平均壽命只有十年，很多企業快速崛起，又像巨人一樣轟然倒塌。所以永續經營是我們現在任何企業都想解決的問題。2024/3/24深度分銷講義21、市場導向的誤區早些時間環境因素非常簡單，就是產品和顧客的關系。因此，企業只要做到：使產品適合顧客的需要，使顧客認同產品的價值，就可以找到適合顧客的產品，就可以贏得一個企業最基本的事業基礎。可是現實環境發生了很大的變化，若干個競爭對手的投入改變了原來企業、產品與顧客間的關系，每個競爭者都是一個自主變量，企業很難預計競爭對手采取何種手段爭奪市場；消費者對商品的需求也變得不確定；另外還有行業外諸多因素的變化，使企業建立在“市場導向”基礎上的營銷模式基本失效。企業要應對環境的變化，抓住“機會”，必須汲取自己的力量，圍繞反應市場的速度和爭奪市場的能力來作出系統的安排。2024/3/24深度分銷講義2以往的環境示意圖產品顧客使產品適合顧客的需要使顧客認同產品的價值2024/3/24深度分銷講義2現實的環境示意圖競爭者企業顧客2024/3/24深度分銷講義22、企業存在的價值企業要發展，一定要尋求機會，而機會存在于變化之中。企業要使每個人在變化發生之前形成共識。確定為誰、依靠什么力量、作多大貢獻。依靠這種基本的價值觀，統一我們企業的力量，超越對手，形成為顧客作貢獻的能力，找到企業存在的價值和理由。那么企業的發展途徑就是擺脫原來做流水，掙差價的基本觀念，尋找在產業價值鏈中的位置，并確立起不可替代的競爭地位。這個價值觀轉化為基本的管理上的行動，就是企業首先要認識價值鏈的構成要素以及這些要素之間的內在關系，確定企業的戰略領域，然后在成功的關鍵因素上配置資源，培育核心能力，確立成功的贏利模式。價值鏈包括三個環節：價值創造、價值評價和價值分配，企業必須在依據價值鏈的要求，在營銷各個環節進行價值分配來打通銷售價值鏈。2024/3/24深度分銷講義2企業經銷商終端最終消費者有效銷售

企業價值鏈——實現有效銷售價值鏈的認識

2024/3/24深度分銷講義23、競爭地位的確立依據企業戰略的要求，在競爭的關鍵環節系統配置資源，形成核心能力，產品價值創造過程的另外一個過程是價值實現的過程，企業必須完成對流通過程的支配和影響，否則其沒有辦法使產品到消費領域去實現價值。企業在流通的過程必須建立有效的組織，打通流通過程，使其流通和生產能力互相匹配。這是系統效率的來源。90%以上的效率來源于系統，總體優勢不僅僅從部分經營活動中來，更重要的是從全部經營活動的整合中來。

產業社會的唯一原則是效率，那么企業應該堅持的也是效率原則，即高效率的實現企業的使命目標。這樣速度就成了本質問題。企業必須將生產驅動轉向市場驅動模式，將間接經營轉向直接經營模式，用打造價值鏈來確立企業的競爭地位。2024/3/24深度分銷講義24、經營方式的確立企業要成為流通領域的管理者，建立有組織的整體營銷。過程是先發展一個小部分，找到贏利模式，再找到其系統效率來源，然后大規模轉移到這個方面，即正確的價值創造、評價和分配方式。這樣的過程我們稱之為深度分銷。深度分銷不是一般意義上如何銷售的問題，而是如何用價值鏈環節去帶動整個組織，按照系統效率的來源，帶動企業走向產業的升級。深度分銷就是企業依靠系統有效并相互加強的一組經營活動，是鍛造企業價值鏈的過程。企業的產品迅速、流暢地通過這條價值鏈，同時規避存貨與斷貨的風險，快速實現產品的價值，使得各環節都雙贏。并且，企業依靠信息的指引，將生產過程的節奏與銷售過程的節奏協調起來，完整表達出統一的企業使命。

2024/3/24深度分銷講義2時間與空間的轉換t0t1t2q1<q2=存貨或斷貨風險q1q2TQ2024/3/24深度分銷講義2產品速度=通過三大領域時間生產領域流通領域消費領域2024/3/24深度分銷講義25、競爭要點的把握終端的資源非常有限，即能集中顧客的銷售點是有限的。而在一定時期里市場的需求又是穩定的。所以市場上對終端客戶的爭奪越來越激烈。因為爭奪終端要求產量越來越大，因此他們要面對的是更多的終端，這時最大的問題就是物流管理問題，物流管不好，毛利空間就會非常低。擺脫困境主要的出路就是控制成本主要驅動的因素。銷售收入銷售成本銷售毛利2024/3/24深度分銷講義2有效出貨降低存貨降低運營費用使產品順利通過零批環節進入消費領域，實現最終消費。減少各環節的存貨，即減少資金占用、減少存貨變現風以及存貨儲運調撥上的費用開支。使存貨轉變為出貨所需要的費用開支盡可能低，尤其要關注成本主要驅動因素，如人工費用，以及存貨造成的費用開支。2024/3/24深度分銷講義26、深度分銷的價值深度分銷是基于企業的生存發展最基本的三個指標，利潤、資金利用率和現金流量而展開的系統整合。它要求企業達到全員爭奪市場的目地，在企業內部建立起職業化的銷售隊伍，懂得“做市場”；引導企業在實踐過程中完成理性思考，確立“理性權威”，培養出職業化的營銷管理隊伍；同時在深化與客戶的聯系中，不斷強化營銷隊伍的市場感覺與認識能力；并且依靠完整、及時與準確的信息反饋能力，提高整體運行速度。深度分銷的價值就在于幫助企業完成系統思考并在實踐中系統解決問題，從而找到永續經營的答案。結論：競爭要求企業快速反應市場，使企業自身實現經濟利益目標，不斷獲取更多更好的資源。進而，整合這些經營資源進一步為顧客創2024/3/24深度分銷講義2造價值，確保企業生命體的延續，確保企業持續成功。未來商戰不再是一個企業與另一個企業競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈展開競爭。這是方向，我們沒有別的選擇。2024/3/24深度分銷講義2獲取長期效益量的增加生產力增加市場擴張市場滲透降低費用改善市場組合改善銷售組合進入新領域增加使用率贏得競爭客戶生產方面營銷方面銷售隊伍效率銷售力量配置轉變非使用者2024/3/24深度分銷講義2三、深度分銷的基本模式及操作要點

ARS戰略的基本模式企業區域分銷商零售商B零售商C零售商A補貨付款付款補貨派出業務員1、指導2、幫助3、約束4、激勵派出促銷員1、促銷2、服務3、推廣4、信息2024/3/24深度分銷講義2ARS營銷模式基本要素目標任務分銷商零售商爭奪市場企業業務員促銷員終端網絡管理系統培訓區域市場核心客戶2024/3/24深度分銷講義2核心客戶1、核心客戶的價值核心客戶，在某區域市場掌握著一定的銷售網絡，具有一定的經營能力，并對我公司的銷售貢獻具有現實和未來的意義的客戶。尋找并維持與核心客戶的結盟與合作，是掌控零售終端網絡并實現區域市場第一關鍵所在。2、核心客戶的選擇與確立分析客戶實績：分析各責任地區的主要客戶（經銷商）對我公司的實績銷售貢獻；對責任地區的主要客戶進行ABC分類，根據銷售額實際貢獻排序，確定A、B、C三類客戶（重要客戶、次要客戶、普通客戶）。2024/3/24深度分銷講義23、核心客戶關系深化確定核心客戶利益與義務；努力進行核心客戶的培育（選苗助長，渠道結盟）；堅持對核心客戶的維護（業務促進與感情溝通）；切實地支持核心客戶。終端網絡1、終端網絡組織形態：有貼近顧客，貼地而行走的營銷網絡體系；客戶經理制與產品經理制。2、終端的分布：根據2:8法則，在任何地區市場上，約20％的零售商（或客戶）主導著約80％的銷量。通過市場調查與統計分析，把那些在當地市場上流量較大的終端零售商納入我公司的版圖，完成整體概念上的終端網絡分布的方案設計。2024/3/24深度分銷講義23、終端的聯系與提升：在發育核心經銷商（客戶）的同時，與那些主流終端零售商建立聯系，說服這些零售商從我公司的核心經銷商客戶處統一進貨，完成以配送補貨為特征的初始網絡。把握我公司、核心經銷商（客戶）與終端零售商三者的共同利益，利益的基礎是增加銷量或銷售收入。業務員（客戶顧問）必須承擔責任，按一個個特定零售商期望的目標銷量或銷售收入，指導他們疏通進貨通道，促進產品銷售流量，讓一個個零售商主推我公司產品。業務員（客戶顧問）隊伍圍繞著零售商的盈利能力，提供持續的咨詢服務與支持，不斷提高詢訪客戶的數量和質量。向核心經銷商客戶傳授全套行之有效的管轄終端網絡的經驗與規范，由核心客戶依靠自己的隊伍與資源，對下轄的網絡零售商提供服務與支持，客戶顧問在繼續指導與幫助核心客戶的同時，圍繞著新市場開拓與新產品推廣活躍于零售終端，并與網絡零售商保持密切的聯系。2024/3/24深度分銷講義24．終端網絡管理終端網絡管理的三條線：助攻線助攻線主攻線推廣線服務線業務經理業務員導購員2024/3/24深度分銷講義2客戶顧問（業務員）的管理1．營銷人員的職業化從業余選手到職業選手顧問＋銷售員，工程師＋銷售員2．客戶顧問的選撥與培訓△△公司客戶顧問的選撥標準。△△公司客戶顧問的培訓內容3．客戶顧問（業務員）自我管理行動計劃工作寫實時間管理2024/3/24深度分銷講義2客戶顧問選拔標準2024/3/24深度分銷講義2客戶顧問的培訓2024/3/24深度分銷講義24．考核與激勵考核要素（公司客戶顧問考核指標與標準）激勵類別（公司傭金激勵與榮譽激勵方式）5．學習與技能開發營銷隊伍團隊學習型營銷人員與學習型團隊內部信息與知識、經驗的共享2024/3/24深度分銷講義2操作要點：區域市場的選擇人口多且收入水平增長較快的區域組織實施骨干力量全員認同、領導支持、共同努力、專家指導把握市場競爭實況1、公司（分公司）概要2、消費者特性3、經銷商狀況4、競爭者態勢銷售狀態、趨勢分析1、銷售趨勢分析2、商品ABC分析3、客戶ABC分析2024/3/24深度分銷講義2把握分銷戰斗力1、減少與實績無關的時間浪費提高有效時間的工作質量2、對業務員的行動進行管理提高訪問客戶質量業務活動標準化1、不同顧客群的區分2、標準訪問次數3、標準停留時間4、標準訪問順序5、標準訪問日期2024/3/24深度分銷講義2鞏固現有客戶1、確立No.1的目標值2、選擇對應的顧客3、確定關鍵人物與對策4、增加訪問次數5、確定關鍵事件與對策6、尋找自身的弱點開拓新客戶1、開拓新客戶2、制訂開拓計劃3、明確訪問內容

2024/3/24深度分銷講義2第二部分深度分銷的基本模式2024/3/24深度分銷講義2公司經銷商終端最終消費者有效銷售價值鏈——實現有效銷售公司價值鏈的認識

2024/3/24深度分銷講義2四、深度營銷的基本模式某某某核心經銷商終端補貨付款付款補貨客戶顧問1.指導2.幫助3.約束4.激勵深度分銷基本模式業務代表1.促銷2.理貨3.推廣4.信息特殊消費團體長期消費者（影響力中心）零售購物顧問2024/3/24深度分銷講義2第三部分

深度營銷的實施2024/3/24深度分銷講義2一、實施方案（附件2）市場調研，認清事實數據分析，得出結論經銷方案，反復溝通終端維護，共同收益形成網絡，促銷服務二、區域市場調研分析報告（附件2）三、經銷商方案（附件1）四、終端方案（附件1）五、操作指南（附件1）六、管理手冊（附件1）2024/3/24深度分銷講義2第四部分深度分銷的執行要點2024/3/24深度分銷講義2一、工作習慣的養成關注市場與競爭。把握進貨、出貨、存貨、回款、費用。傳遞一手信息。深化與終端的關系。（顧問式服務）養成思考的習慣。計劃管理、時間管理、表報管理。理解組織的職能，明確自己在組織中的責任和作用。調和整體利益與個體利益。指標和目標的差距。工作內容與目標一致性的差距。2024/3/24深度分銷講義2二、系統的支撐1、組織設計銷售組織的五大職能：把握市場的職能接近市場的職能影響市場的職能滲透市場的職能維持市場的職能銷售組織的四條主線：情報體系