課前自學篇新媒體推廣項目二

圖文推廣任務一圖文推廣認知任務二圖文推廣構思任務三圖文推廣內容編輯任務四圖文推廣日常運營教學目標1.了解圖文推廣的價值2.了解圖文推廣的平臺3.理解圖文推廣的整體構思4.掌握圖文選題的原則與技巧5.掌握圖文寫作的原則與技巧6.掌握圖文推廣的日常運營方法7.掌握常用的數據分析工具與指標知識目標1.具備團隊合作精神，小組共同完成任務2.具備開拓創新思維，創作優質圖文內容3.具備資源整合能力，進行圖文運營與推廣素質目標1.根據企業需求，準確分析目標用戶群體2.根據企業目標用戶群體，策劃優質圖文選題3.根據企業推廣目的與要求，撰寫爆款圖文4.根據平臺特性，進行圖文多平臺運營與推廣5.通過運營數據分析，進行圖文內容優化與迭代能力目標1.具備法律意識，遵循并宣傳相應的法律法規2.具備正確的價值觀，創作積極向上、弘揚社會主義核心價值觀的圖文作品3.具備靈活變通的活動能力，協同他人完成實訓思政目標一圖文推廣認知01圖文推廣價值分析02圖文推廣平臺介紹03爆款圖文屬性分析04圖文推廣整體思路

自媒體時代已經到來，微信公眾號、今日頭條、抖音、快手等自媒體平臺迅速崛起，圖文、條漫、短視頻、知識付費等內容形式隨之火爆。自媒體越來越多地占領了用戶的注意力和心智。人人都是

自媒體。01.圖文推廣價值分析

基于不同的維度，自媒體有多種分類方式。圖文推廣是目前自媒體推廣最常見的類型，主要是以文字和圖片相結合的形式輸出內容。平臺分類微信公眾號、微博、今日頭條、百家號、抖音、快手、小紅書等內容分類純文字、圖文、條漫、短視頻、問答、直播、知識付費等身份分類自媒體人、自媒體團隊、企業新媒體、黨政機關、傳統媒體價值分類廣告變現、產品變現、企業賦能、內容變現目標分類銷售轉化、品牌塑造、活動推廣、用戶服務表2-1自媒體分類01.圖文推廣價值分析最短的鏈接路徑連接所有人，沉淀并放大個人品牌，形成超級個體閉環。打造個人品牌內容付費的本質在于把內容變成產品或服務，收取用戶費用，實現商業價值。內容付費圖文曝光產生流量，流量帶來用戶，用戶沉淀就使平臺擁有了媒體屬性以及商業價值。電商運營01.圖文推廣價值分析【想一想】

除了以上三點，自媒體圖文推廣還有什么營銷價值？請舉例說明。02.圖文推廣平臺介紹基于不同的內容類型和運營方向，自媒體平臺可做如下分類：建議5G時代，視頻將對圖文產生一定沖擊。但是，圖文依舊是生成內容的主力軍。在專業性和垂直深度上，圖文推廣擁有視頻無可比擬的優勢。多平臺發展是

必然的趨勢。選擇與自我定位相符的平臺明確自我定位選定一個主攻的核心平臺重點運營選擇主攻平臺02.圖文推廣平臺介紹穩定持續輸出優質的原創內容創作優質內容03.爆款圖文屬性分析【想一想】

自媒體圖文寫作與傳統媒體寫作一樣嗎？爆款圖文有哪些特點？

03.爆款圖文屬性分析

爆款圖文是指在特定或多個圈層（年齡、地域、行業等）內，實現大量曝光，造成傳播現象的圖文內容。常見的爆文閱讀量可達到十萬、百萬、千萬級別。

爆款圖文通常具備較高的閱讀價值，易于傳播，能夠取得較好的推廣效果。

01020304激發用戶情感共鳴提供合適信息增量擬定強吸引力標題撰寫生動有趣正文03.爆款圖文屬性分析激發用戶情感共鳴03.爆款圖文的屬性

爆款圖文通常能夠與用戶建立情感連接，激發用戶情感共鳴。例如文章《謝謝你愛我。》聚焦平凡生活里關于愛的正能量故事，成功激發用戶情感共鳴。提供合適信息增量03.爆款圖文的屬性

“提供一定的信息增量”是目前大部分自媒體平臺對圖文內容的硬性要求之一。

圖文要帶給用戶一些新的觀念或者知識，但又不能太新，與用戶已有的認知產生斷層，最好是給用戶跳一跳就夠得著的閱讀體驗。擬定強吸引力標題03.爆款圖文的屬性吸睛的標題可以讓同樣內容的閱讀量提升10倍。

撰寫生動有趣正文03.爆款圖文的屬性

當前互聯網環境下，用戶的注意力和時間越來越碎片化，想要提高用戶的完讀率就需要不斷給予用戶刺激。通過制造沖突或懸念、布局表情包、抖段子等方式，讓用戶覺得有趣，增強內容感染力。04.圖文推廣整體思路【想一想】如果你接到圖文推廣的任務，第一反應是什么？你會怎樣完成任務？

04.圖文推廣整體思路一般來說，圖文推廣主要涵蓋三部分內容：04.圖文推廣整體思路在寫作之前，需要明確寫作的目的和目標用戶，針對具體推廣目的和用戶群體特征，策劃選題、搜集素材、設計內容，做好寫作之前的準備工作。通過擬定標題、設計開頭和結尾、撰寫正文、修改、排版等步驟完成內容輸出，達成吸引用戶、銷售轉化、品牌傳播或活動推廣等目的。通過策劃關鍵詞以及運營用戶評論，增強文章的傳播效果及用戶粘性；通過對圖文數據進行分析，了解用戶的真實需求，加強圖文質量，實現內容優化。Finish圖文推廣構思圖文推廣內容編輯圖文推廣日常運營Start二圖文推廣構思01明確寫作目的02分析目標用戶03圖文選題策劃04圖文素材搜集05圖文內容設計01.明確寫作目的核心目標是達成銷售。刺激用戶產生需求，建立信任感，最終付諸購買行動。產品銷售類圖文核心目標是吸引和留存用戶。形式多樣，交互性強，引發用戶興趣，提高用戶留存率。活動推廣類圖文核心目標是塑造品牌。體現企業的品牌形象與文化內涵，引起用戶情感共鳴，加深用戶對品牌的印象。品牌宣傳類圖文擬定強吸引力標題02.分析目標用戶

分析目標用戶常用的方法是構建用戶畫像。通過用戶畫像，可以清楚地了解目標用戶群體、用戶行為、用戶的共同需求等。優秀的圖文能將用戶的痛點與共鳴點納入內容創作之中，寫出用戶心中的真實訴求。02.分析目標用戶

【練一練】

分析你所熟知的一個項目（產品/企業）的用戶，嘗試找出典型用戶，給用戶提取標簽，構建該項目群體用戶畫像，要求盡可能考慮全面。1.與目標用戶關聯度高的選題2.與近期熱點關聯度高的選題選題是圖文創作者對圖文內容的構思3.與日常生活關聯度高的選題03.圖文選題策劃03.圖文選題策劃

選擇與目標用戶群體關聯度高的選題，能夠引起用戶的關注。運用馬斯洛需求理論來洞察不同目標群體的關注點，能夠更好地了解目標用戶需求，找準引爆點。1.與目標用戶關聯度高的選題2.與近期熱點關聯度高的選題03.圖文選題策劃

關注社會熱點，特別是那些低門檻、高共鳴、新觀點、反常態的熱點，容易引發用戶情緒共鳴。例如“漢服”“國漫”等都可以成為常規熱點選題。3.與日常生活關聯度高的選題03.圖文選題策劃

人們對身邊的事情和自己生活關聯度高的事情會投入更多關注，也更樂于閱讀、討論和傳播。UGC（用戶生產內容）順應而生，用戶成為內容生產的合作者。04.圖文素材搜集素材是圖文的血肉，有了豐富的素材，圖文內容才能給用戶提供“價值感”。素材種類并不局限，能夠豐富圖文內容的都可以作為素材，比如獨特新穎的觀點、金句、段子或者書摘等。04.圖文素材搜集

用戶反饋是很好的素材來源。1.多關注好奇心日報、新榜以及知乎等用戶意見聚集的平臺。2.多關注文章評論區。3.通過話題引導用戶分析，直接整理成文或者專門做用戶調研。05.圖文內容設計確定引領全文的核心觀點，子觀點和案例都為核心觀點服務。步驟3整理出完整大綱，并進行相應描述。步驟4基于選題和素材，進行思維發散，把所有可寫觀點羅列出來。步驟1整理出這些觀點之間的邏輯關系，并進行適當的增減和修改。步驟2步驟1步驟2對手3步驟4內容設計步驟05.圖文內容設計1.并列結構2.總分結構步驟1步驟4內容設計大綱

一篇文章有一個核心觀點，開頭即引出核心觀點，中間正文通過多個案例來支核心觀點，結尾總結升華。

一篇文章有一個核心觀點和多個子觀點，一般開頭引出核心觀點，通過多個子觀點來支撐中心思想。05.圖文內容設計案例：小米手機步驟1步驟4內容設計大綱三圖文推廣內容編輯01圖文推廣AISAS模型分析02圖文標題擬定03圖文開頭設計04圖文正文設計05圖文結尾設計06圖文診斷與修改07圖文視覺排版01.圖文推廣AISAS模型分析步驟1步驟4

AISAS模型01.圖文推廣AISAS模型分析步驟1步驟4AISAS模型圖文預期效果引起注意標題吸引人注意力、引導點擊閱讀正文

引起興趣開頭引入場景，有代入感，愿意繼續閱讀進行搜索正文信任感、價值感、信息增量，主動獲取品牌/產品信息用戶行為結尾強互動、引導購買、轉發、點贊、評論等用戶行為分享推廣推廣較好的傳播力、口碑營銷表2-2AISAS模型在圖文推廣中的應用01與己相關02制造對比03引發好奇04啟動情感05關鍵詞借勢02.圖文標題擬定好的標題可以在海量內容池里成功吸引用戶注意力，引導用戶點擊閱讀，并且篩選精準用戶，提高圖文內容的轉化率。與己相關02.圖文標題擬定標題考慮用戶身份，加入年齡、行業、地域、生活態度、消費文化身份標簽，呈現出對用戶有用的、有價值的內容并與用戶相關，吸引注意力。標題：《北京，有2000萬人假裝在生活》《北方人吃餃子圖鑒》制造對比02.圖文標題擬定

標題可以通過對比制造“沖突感”，特別是那些非常規的、超出人們認知的信息，可以激發用戶閱讀欲望。

標題：《他是快手“最沒用網紅”，卻治好了300萬人的焦慮》《停更“兩微一抖”》引發好奇02.圖文標題擬定

標題中含有引起用戶好奇心的內容，可以有效吸引用戶注意力。

標題：《多厲害，才可以在簡歷上寫精通Excel？》

《抖音粉絲7000萬，papitube做對了什么？》啟動情感02.圖文標題擬定

標題要善于啟動情感，引發用戶情感共鳴。

標題：《<戰狼2>是自嗨？現實告訴你，中國軍人

有多牛！》《謝謝你愛我。》關鍵詞借勢02.圖文標題擬定

大多數人會對知名人物、權威頭銜、熱點人物或事件等感興趣，借助這些關鍵詞的勢能，提高標題吸引力。

標題：《愛因斯坦：什么是最好的教育》《馬云還是不懂，我們為什么反對“996”》02.圖文標題擬定【想一想】

不同自媒體平臺對于圖文標題有什么偏好？同一標題分發不同平臺能獲得同樣的效果嗎？請舉例說明。場景式開頭0102030403.圖文開頭設計金句式開頭沖突式開頭故事式開頭一個成功的開頭具有五個特點：符合用戶預期、開門見山、與“我”相關、引起好奇、簡明有力。場景式開頭03.圖文開頭設計場景式開頭是指開頭描述情景，這個情景是大部分目標用戶熟悉的，能喚起用戶情感共鳴，比如直戳痛點或者打動人心。奧美公司經典文案《我害怕閱讀的人》的開頭：“我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。”金句式開頭03.圖文開頭設計金句是對文章核心點進行高度概括，展現文章的重要性和價值，讓用戶覺得值得閱讀。

文章《周潤發：人活到極致，一定是素與簡》的開頭：“人活著有三個層次：第一個層次：活著。第二個層次；體面地活著。第三個層次：明白地活著。周潤發活到了第三個層次。”沖突式開頭03.圖文開頭設計通過制造反差，激發用戶的獵奇心理，也是一個好的開頭方法。文章《我見過情商最低的行為，就是不停地講道理》的開頭：“最近，我對‘情商’這個詞有了新的理解——高情商的人，原來最不講道理。”故事式開頭03.圖文開頭設計開頭講故事的好處是讓用戶有代入感，閱讀壓力小，很容易就能讀下去。文章《職場里最值錢的，是你的時間》開頭：“今天在辦公室，一名實習編輯離職了，臨走時和我說價值觀不同。”03.圖文開頭設計【練一練】

除了以上案例，分享三則令你印象深刻的圖文開頭，并給出理由。

語言表達是內容的血肉，流暢恰當的語言表達能為內容增加感染力，給予用戶良好的閱讀體驗。語言表達

正文撰寫是重頭戲，而重中之重則是結構框架。有效的結構框架是一篇圖文的寫作方向和重點大綱，可以讓邏輯表達更加清晰，用戶更加信服和準確接收我們想要表達的內容。結構設計04.圖文正文設計故事類圖文結構常用“沖突、行動、結局”或“起承轉合”的結構，將故事起因、經過、高潮、結果詳細展現出來。論述類圖文結構常用金字塔結構，圍繞觀點進行“闡述、分析、解決、總結”，構成“總-分”的金字塔結構。營銷類圖文結構銷售類圖文開頭設計場景，提出用戶痛點；正文層層遞進，贏得用戶信任；結尾設計價格錨點或重復賣點，引導用戶轉化。品牌類圖文通常品牌人格化，加深用戶對品牌認知。04.圖文正文設計結構設計補充不該省略的信息涉及陌生概念時，需要補上概念解釋；需要補充背景信息時，也不要遺漏。適當增加論點、案例增加論點維度，不僅豐富文章信息，深化內容，還可以提升觀點的可信度。聚焦主題、優化表達相近的觀點、同質的案例、用不同的措辭表達同樣的意思，在寫作時應該盡量避免。04.圖文正文設計語言表達升華情緒式結尾0102030405.圖文結尾設計引發討論式結尾觀點總結式結尾引用式結尾圖文寫作核心目標之一是通過內容激發用戶做出我們期待的行為，而結尾就是用戶行為的觸發器。升華情緒式結尾05.圖文結尾設計升華情緒式結尾通常會提煉一兩個金句，用來深化主旨，升華情緒，激發用戶情緒共鳴。文章《努力工作，就是年輕時最好的生活》的結尾：“后來，我終于不再考慮這種問題了。因為，我從內心深處渴望更好的生活。渴望更不一樣的視野，更強大的生存能力。所以，我心甘情愿選擇：在精力最旺盛的青春里，努力工作。”引發討論式結尾05.圖文結尾設計引發討論式結尾通過制造話題，引發討論，促使用戶思考。結尾為用戶提供話題，就是為用戶提供社交工具，更有利于傳播。

文章《朋友圈3分鐘治愈短片：余生不長，謝謝你來過》的結尾：“2018年，不論它是好是壞，都是你我共同經歷的人生。2019年，你會選擇怎樣的人生？2019，請回答。”觀點總結式結尾05.圖文結尾設計觀點總結式結尾通過總結觀念、梳理重點以及深化主題，強調文章價值，增強用戶閱讀的回報感、獲得感，觸發用戶行為。

文章《任何成長，都離不開痛苦而持久的自律》的結尾：“自律的人一生可以完成其他人幾輩子都做不到的事情，他們的生活高效、輕松、時刻充滿自信和掌控感，別人眼里的苦行僧，擁有的確實人生終極的自由。”引用式結尾05.圖文結尾設計

用名人名言做結尾更有說服力，用戶更愿意相信；用名人背書，讓用戶從名人身上受到啟發。文章《未來十年，我們所認為的能力將蕩然無存》的結尾：“在結束之際，我還是想跟大家分享湯因比的這段話。他說，一個文明怎么能夠延續幾百年、上千年？對一次挑戰做出了成功應戰的創造性的少數人，必須經過一種精神上的重生，方能使自己有資格應對下一次、再下一次的挑戰！希望我們一起能夠經受時代和技術給我們帶來的挑戰！”05.圖文結尾設計【練一練】

除了以上案例，分享三則令你印象深刻的圖文結尾，并給出理由。針對不同平臺要求進行調整，遵守平臺內容管理規范。1.不同的分發平臺借助智能寫作輔助工具進行圖文問題診斷以及修改潤色。2.智能寫作輔助工具修改初稿原則：整體-局部-細節逐字逐句、刪詞改句、通篇打磨3.推送前的檢查清單確保圖文不出現低級錯誤，利用檢查清單，對照檢查。06.圖文診斷與修改推送前的檢查清單1全文是否有錯別字、病句

2是否精簡了每一句話，刪除了不必要的表達

3標題表達是否有誤，是否符合正文內容

4封面圖的預覽效果是否理想

5排版是否協調、統一（字號、行距、空行、對齊）

6圖片的版權及水印是否有誤

7二維碼是否可識別

8文章摘要是否合理

表2-3推送前的檢查清單07.圖文視覺排版1.閱讀體驗原則考慮用戶閱讀習慣，前后風格統一，避免出現違和感。2.內容調性原則通過個性化排版，制造賬號辨識度，加深用戶對公眾號的認知。3.加深認知原則穩定的視覺設計體現賬號的專業度，加深用戶認知。4.持續穩定原則提升用戶閱讀體驗、讀完率、互動率和認知度。

排版四大原則文字要盡量符合用戶的閱讀習慣并突出重點，引導用戶關注重點內容。1.文字規范圖文整體配色遵循三色原則，即一篇文章中的配色最好不要超過三種。2.圖文配色排版基礎要求3.內容模塊化正文分成幾個部分，每個部分提煉一個小標題，幫助用戶更好地獲取信息、理解內容，減輕用戶的閱讀壓力。07.圖文視覺排版四圖文推廣日常運營01推廣關鍵詞策劃02用戶評論運營03運營數據分析01.推廣關鍵詞策劃關鍵詞是指在圖文推廣中能夠滿足目標用戶搜索需求的詞。當用戶搜索時所輸入的詞與關鍵詞足夠相關，就會“觸發”關鍵詞，圖文內容就會在用戶面前展現。1.關鍵詞羅列關鍵詞要語義明確，多用語義明確的實體詞，以便于機器識別和搜索。2.關鍵詞選擇借助自媒體平臺自帶的熱詞推薦、熱點榜單或者第三方數據工具，了解用戶關注的熱點，結合熱點，定出熱點關鍵詞。3.關鍵詞布局將關鍵詞合理布局在圖文內容之中，特別是標題和開頭。因為機器識別圖文內容，對于關鍵詞的判定原則是高頻詞。01.推廣關鍵詞策劃02.用戶評論運營互動是圖文內容的延伸。良好的用戶評論運營可以有效提升用戶活躍度，獲得用戶的真實感受，與用戶建立“情感橋梁”，增強用戶黏性，為之后的推廣轉化做好用戶沉淀。設置合適的打卡活動，增加用戶參與感。評論區打卡活動設置有獎活動激勵用戶，提高用戶評論積極性。故事有獎征集、常規有獎互動作者留言引發討論或者引導評論方向。置頂評論引發討論解答用戶問題，為用戶提供閱讀價值。解答用戶實際問題用戶評論運營02.用戶評論運營適當的引導和獎勵有助于提高用戶評論