公共關系原理與實務內容簡介：本教材根據公共關系學科特點和高職高專院校教學要求，本著實用性和適應性原那么將全書分為三個局部，第一局部介紹公共關系根本理論，第二局部介紹公共關系實務，第三局部介紹公共關系技巧與實訓。.

公共關系根本理論局部由1—3章組成，主要內容由公共關系概述、公共關系組織機構和公共關系人員、公共關系客體組成。公共關系實務局部由4—7章組成，主要內容包括公共關系調查、公共關系籌劃、公共關系實施與評估，并介紹了組織常見的危機及危機公共關系的實施。公共關系技巧與實訓局部主要介紹公共關系禮儀、公共關系演講的技巧與實訓、公共關系丁作過程實訓、公共關系專題活動，本局部可以根據需要選取學習。..

第1章導論1.1公共關系概述1.2公共關系的要素和特征1.3公共關系的功能和根本原那么1.4作為一門學科的公共關系學討論題第一節公共關系概述一、公共關系的含義公共關系的定義很多，各種定義之間并不矛盾，只是側重點不同。本教材認為：公共關系，就是一個組織為了生存開展，運用合理的原那么和方法傳播信息，塑造形象，協調和改善組織的內外部關系，以取得理解、支持和合作的一種思想、政策和管理職能。二、公共關系與假設干相關概念的辨析公共關系與庸俗關系1、兩者產生的社會條件不同2、兩者采取的手段的不同3、兩者的出發點和目的不同公共關系與廣告1、公共關系與廣告的聯系2、公共關系和廣告的區別二、公共關系與假設干相關概念的辨析公共關系和宣傳公共關系和宣傳工作都要依靠傳播媒介，使信息為更多的人共享。宣傳工作必須樹立公關意識，創造良好的環境和人際關系以提高效果；公關也需利用宣傳的效果，提高組織的知名度和美譽度。但兩者之間有顯著的區別，主要表現在傳播方式上。公共關系旨在通過雙向溝通，說服公眾；而宣傳意在通過單向灌輸，控制公眾。第二節公共關系的要素和特征一、公共關系的根本要素公共關系的根本結構由三大要素構成：主體、客體和傳播溝通?！景咐俊靶⊙嘧莹暤囊环庑欧治觯罕景咐f明主體與客體可以通過適當的溝通方式聯系到一起，消除誤解，贏得公眾的理解和支持，樹立組織的良好形象。二、公共關系的特征1、以美譽、塑造良好形象為目標。2、傳播的雙向性。3、全員公關?！景咐款櫩蜖幾鶗r，肯德基怎么辦？分析：從公共關系的角度來看，肯德基對顧客爭座應該管，而且管得越早越好。這一事件也說明培養員工的公關意識十分重要。公關不只是公關部的責任，進行員工素質培養，推選全員公關，是各種社會組織不應無視的。4、遵守法紀。5、以長遠為方針。第三節公共關系的功能和根本原那么一、公共關系的功能

1、塑造形象，繁榮社會經濟，增進整體效益2、優化社會環境，調控社會行為3、促進民主政治，倡導社會文明4、提高素質二、公共關系的根本原那么互惠互利原那么真實真誠原那么1、向公眾說真話。2、用行動來證明?！景咐縄BM意味著最正確效勞分析：IBM公司通過自己行動證明“IBM意味著最正確效勞。〞做比說更重要?！景咐慨斻y行發生擠兌的時候分析：阿厲克斯這次成功源于他真誠的態度和行動，沒有任何做作的成分?！景咐咳馀两芰_V31、V33越野車嚴重質量事件分析：這案例從反面說明企業只有用積極、誠懇的態度，才能贏得公眾的信任和諒解，也才能贏得市場二、公共關系的根本原那么(續〕公關活動應當從事實出發不斷創新的原那么【案例】轉給你看【案例】香港一家強力橡膠水店分析：上述兩個案例告訴我們，公關創新能夠取得事半功倍的效果。二、公共關系的根本原那么(續〕尊重公眾的原那么【案例】員工第一上述案例告訴我們，組織內部公眾也要尊重，他們是企業或組織成功的基石，事業興旺的保證。平時聯絡的原那么第四節作為一門學科的公共關系學一、公共關系學的研究對象

公共關系學的任務就是研究：什么是公共關系，包括公共關系的概念、定義、內涵、要素等；為什么搞公共關系，包括：它為什么產生，有什么用，是干什么的，即有哪些職責、功能、價值；怎么搞公共關系，包括：公共關系的工作內容，程序、方法、技巧、模式等；由什么人去搞公共關系，包括：公共關系的人員，他們的知識、能力、素質、意識；公共關系的機構，組織，職能等；以及公共關系的歷史、現狀及規律等。二、公共關系學的研究內容1、公共關系的概念2、公共關系的歷史3、公共關系的行為主體及功能4、公共關系的對象——公眾5、公共關系的管理過程。即公關調查、公關籌劃、公關實施和公關評估。以及公共關系工作的組織和實施程序。6、公共關系活動實務。主要的公共關系實務包括調查研究、公關籌劃、公關評估、公共關系廣告、專題活動、處理危機、交際、談判等等。二、公共關系學的研究內容7、公共關系的職業道德和法律制約——介紹公共關系活動的行為標準、法律界限和依據，從道德和法律的角度了解公共關系行為的根本準那么。8、公共關系在中國應用的國情和特色——根據中國社會的政治、經濟、文化、傳播等方面的具體國情，探索公共關系的中國特色，這是在中國從事公共關系實踐和研究所必須了解的內容。三、公共關系的學科特點1、應用性2、邊緣性3、多維性4、時代性5、綜合性四、?公共關系原理與實務?的學習方法學習?公共關系原理與實務?要全面、系統地學習課程的內容。學習?公共關系原理與實務?要重視理論聯系實際。學習?公共關系原理與實務?要自覺運用辯證法，克服形而上學。學習?公共關系原理與實務?要借鑒西方公共關系學的經驗，做到洋為中用?！景咐抠r禮抱歉社長/總編輯瞿優遠分析：現代成功的組織不是不犯錯誤，關鍵是對待錯誤的態度和行為，從這案例中可以得到啟發【案例】借力“神五〞蒙牛詮釋公關四大精髓分析：公共關系是塑造形象的藝術，“造勢〞、“借勢〞就是公共關系最常用，最見效的藝術手法之一，“好風憑借力，送我上青天，〞蒙牛的成功就是最好的注釋。同時，好的籌劃需要完美的執行，抓住執行力的提升，是成功的保證。討論題一、問答題

你是如何理解公共關系的概念及其特征的？二、分析題1、【案例】美國艾克遜公司的社會形象推廣活動問題:美國艾克遜公司是通過哪些公關活動塑造社會形象活動的?2、【案例】美國的麥當勞公司重視內部公共關系你認為上述材料中的麥當勞公司內部員工關系為什么那么和諧?3、【案例】花旗銀行的全員公關意思請問你從這案例中得到什么啟發？第2章公共關系的起源與開展2.1古代公共關系的起源2.2現代公共關系的產生2.3現代公共關系在國外的開展狀況2.4公共關系在中國的興起和開展討論題第一節古代公共關系的起源公共關系作為一門獨立的學科出現于20世紀初的美國。但是，公共關系作為一種客觀存在的社會關系和一種思想與活動方式卻源遠流長。早在古代文明時期，那時的人類為了協調各個利益主體之間的關系，便有了不自覺的、類似的公共關系活動。通觀古代中外自發的公共關系，可以發現一些共同的特點：1、盲目性。2、其層次、范圍都是很小的。3、最后是古代的這些活動最常使用的媒介是各種藝術表現形式?！景咐孔赢a不毀鄉校分析：這可以理解為中國早期的輿論監督，不讓人講話，可能出問題。第二節現代公共關系的產生一、現代公共關系開展的幾個歷史階段愚弄公眾時期單向灌輸觀念時期【案例】杜邦的“門戶開放〞【案例】艾維·李處理交通事故危機一、現代公共關系開展的幾個歷史階段(續)“投公眾所好〞時期伯內斯公關思想的核心是“投公眾所好〞。他認為以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對組織的期待與要求的態度，確定公眾的價值觀念應該是公關的根底工作，然后按照公眾的意愿進行宣傳工作，才能做好公關工作。伯內斯對現代公關的重要奉獻主要表現在：公關活動職業化；公關擺脫了對新聞的附屬，初步建立了現代公關的理論體系。一、現代公共關系開展的幾個歷史階段(續)“雙向對稱〞時期它強調“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與〞。這時期的代表人物是斯科特?卡特李普和阿倫?森特。雙向對稱模式提出的理論前提有兩個：一是把公共關系看作封閉系統還是開放系統；二是把公共關系看作一種“工作〞還是一種“職能〞。根本思想：一方面把組織的想法和信息向公眾進行傳播和解釋；另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進行傳播和解釋，目的是使組織與公眾結成一種雙向溝通和對稱和諧的關系。二、現代公共關系產生的原因第三節現代公共關系在國外的開展狀況一、公共關系在國外的開展狀況美國公共關系的新開展1、美國公共關系教育逐漸普及2、美國的各種公關協會紛紛成立3、公共關系職業化程度越來越高，公共關系機構和從業人員迅速增加，公共關系機構和從業人員開展也非常快一、公共關系在國外的開展狀況(續)歐洲公共關系的開展【案例】法國白蘭地的精彩“亮相〞——尋找時機的名人效應籌劃分析：大家都知道名人效應，但是要真正用好它并非易事，法國白蘭地成功的技巧不僅僅是在生日這天送了酒，更重要的是怎么送，用什么桶，什么人送，穿什么衣，在哪兒交接，等等，公關活動要精心籌劃于細處下工夫。一、公共關系在國外的開展狀況(續)亞洲公共關系的開展【案例】日本精工表競爭奧運會正式計時器的公關活動分析：精工計時公司的成功不僅因為有大膽和精細的公關方案，更重要地是圍繞公關目標扎扎實實地加以實施。二、國際性公共關系組織的成立1955年，國際公共關系協會〔IPRA〕在英國倫敦成立。1959年，泛美公共關系聯盟在墨西哥城成立，美國和大多數的拉丁美洲國家的代表出席了大會。1961年，國際公關協會在維也納召開的第二屆世界大會制訂并通過了?國際公共關系行為規那么?。1965年，在希臘雅典召開的第三屆世界大會，又通過了?國際公共關系協會世界大會行為規那么?。1967年，泛亞太平洋地區公共關系聯盟于夏威夷的檀香山成立。二、國際性公共關系組織的成立(續)1975年，在國際公關協會的贊助下，在肯尼亞首都內羅畢舉行了第一屆全非公共關系工作會議。1978年，在墨西哥世界大會上通過的?墨西哥宣言?，對公共關系職業標準化和交流都起了積極的推動作用。國際公關協會設立“金紙獎〞和“總統獎〞。出版了不定期的?國際公共關系協會通訊?和季刊?國際公共關系協會評論?。第四節公共關系在中國的興起和開展一、中國公共關系的開展歷程三、中國公共關系開展中的問題1、社會公眾對公共關系的認識還存在很多誤區。2、本地公關公司的專業化水平、效勞品質與國際公關公司仍存在較大差距。3、高素質公關人才的嚴重缺乏制約了中國公關業的迅速開展。4、宣揚傳播不夠,百姓無人喝彩。四、中國公共關系的開展幾點對策政府有關部門應該率先建立公共關系意識,要在宏觀上加強指導和引導。對已經正式列入國家勞動大典的公共關系職業,應該采取行之有效的具體措施進行管理。加大對公共關系的宣傳力度,讓社會公眾真正了解、認識什么是公共關系,讓公共關系成為一種群眾文化、一種科學理念、一種流行時尚、一種實踐活動。對公共關系的各種類型、各個層次的培訓要專業化、經?；⒖茖W化、標準化、實用化。應不斷吸收國外已經成功的經驗,引進其先進的、科學的公共關系理論,借鑒其成功的、有效的公共關系實務經驗,同時不斷挖掘中國古代優秀的公共關系思想萌芽和傳統文化中與公共關系相關的精華與營養,土洋結合,打造出科學的、實用的、可操作的、有效益的中國公共關系業。五、中國未來公共關系開展與展望1、公關市場國際化2、公關實務專業化3、公關手段高科技化4、公關地位戰略化5、公關人才競爭白熱化，行業自律更完善五、中國未來公共關系開展與展望(續)【案例】惠普企業形象公關工程案例分析：惠普公司很好地把握公共關系幾個環節，精心籌劃，塑造了企業形象?！景咐咳毡靖淖兩倘藝倚蜗蠓治觯喝毡菊ㄟ^多種公關手段改變國家不良的形象?！景咐克上码娖鞴镜墓P活動分析：培養員工積極向上的精神價值觀，為職工所想，鼓勵他們經常提出合理化建議，可以增強職工的責任感和自信心，從而調動職工的主動進取精神。討論題一、問答題1、在公共關系開展早期，艾維·李就提出“講真話〞的思想。但直到今天，這一思想在公共關系實際工作中仍然會遭遇為難。試討論，人們為什么不愿意說真話?說真話的阻力來自何方?如何克服這種阻力?2、你發現你的一個最要好的同學偷了本班同學大筆錢，你會怎么辦呢?二、分析題1、【案例】三個事件請問：上述案例從正反兩個方面給我們什么啟發？2、【案例】1906年，美國賓夕法尼亞鐵路公司發生的一次嚴重交通事故請結合我國的實際闡述艾維·李這種做法的好處有哪些？第三章公共關系主體、機構與從業人員

3.1

公共關系主題

3.2

公共關系機構

3.3

公共關系從業人員

討論題第一節公共關系主體一、公共關系的含義及特征公共關系主體的含義公共關系是由社會組織、公眾和傳播三種根本要素構成的，社會組織是公共關系的主體，公眾是公共關系的客體或對象，傳播那么是連接社會組織與公眾或主體與客體的橋梁。作為公共關系活動主體的社會組織指的是建立在共同目標根底上，按照特定結構及運行方式，履行一定的社會職能，具有相對獨立性的一種共同活動群體。一、公共關系的含義及特征(續)

公共關系主體的特征

1、目標性

2、系統整體性

3、環境適應性

4、獨立性二、公共關系主體的類型1、根據社會職能，社會組織可以分為經濟組織、文化組織和政治組織2、根據目標特點，社會組織可以分為贏利性組織、非贏利性組織第二節公共關系機構公共關系機構是專業從事公共關系工作的組織機構，代理著特定組織的公共關系工作，其實質是公共關系的實施主體。在現有的公關機構中，主要分為兩類：一類是社會組織內部設立的公共關系部門，另一類是專門承接公共關系委托業務，代理其他社會組織公共關系業務的效勞性機構，即公共關系公司。一、公共關系部公共關系部指組織內部針對一定的目標、為開展公共關系工作而設立的專業職能機構。隨著社會的開展，各組織越來越重視公關部的作用，公關部擔任著大量的工作，具體概括起來有①舉辦或參加專題活動，包括舉辦新聞發布會、展覽會，參加經銷會，籌劃和組織紀念活動等等；②對外聯絡協調工作，包括與新聞界和社會各界人士的聯系，組織安排本組織參與外界有關活動等等；③編輯出版工作，包括編寫月底、年度報告和各種宣傳資料，出版內部刊物，制作新聞圖片、錄像帶、幻燈片和企業標志等：④調研工作，包括民意調查、報刊檢索、市場分析、資料整理等等；⑤禮賓接待工作，包括定期接待、日常接待等；⑥參與社會組織的決策，如說明對新產品開發與宣傳的意見；⑦對內協調工作，如加強供、產、銷各部門間的信息溝通與合作。一、公共關系部(續)

職能地位

1、信息采集存儲中心

2、對外宣傳中心

3、環境監測中心

4、趨勢預測中心

5、公眾接待中心

6、全員公關意識培訓中心一、公共關系部(續)設置原那么1、精簡原那么2、自動調節的原那么3、專業性原那么4、整體協調性原那么5、效勞性原那么6、針對性原那么7、有效性原那么一、公共關系部(續)

公共關系部的特點公共關系部類型和結構模式

1、公共關系部類型第一，直接隸屬型公關部第二，部門并列型公關部第三，部門隸屬型公關部一、公共關系部(續)

公共關系部類型和結構模式

2、公共關系部結構模式第一，根據公關工作的區域來設置公關部第二，根據由內部公眾和外部公眾來設置公關部第三，根據公關工作所借助的手段來設置公關部二、公共關系公司公共關系公司的根本特征1、社會性2、效勞性3、盈利性公共關系公司的經營范圍1、公共關系咨詢2、傳播信息3、組織活動4、人員培訓二、公共關系公司(續)公共關系公司的類型和組織機構1、公共關系公司的類型綜合效勞型公共關系公司專項效勞型公共關系公司公共關系參謀公司2、公共關系公司的組織機構中國環球公共關系公司的組織機構圖二、公共關系公司(續)

專業優勢公共關系公司的選擇標準第三節公共關系從業人員一、公共關系從業人員的根本素質公共關系人員的素質，是以公共關系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業心理為根底，配之以公共關系專業知識結構和能力結構的一種整體職業素質。公關意思所謂公共關系意識，它屬于一種現代經營管理思想、理念和原那么，是公共關系實踐在人們思維中的反映，且由感性認識上升為理性認識。公共關系意識作為一種深層次的思想，引導著一切公共關系行為。公共關系意識是一種綜合性的職業意識公共關系意識的內容：1、塑造形象意識2、效勞公眾意識3、雙向溝通意識4、公關宣傳意識5、真誠、互惠的意識6、創新審美的意識7、立足長遠的意識一、公共關系從業人員的根本素質(續)公關從業人員的心理素質1、自信和進取的心理2、熱情的心理3、開放的心理公關從業人員的思想道德素質1、恪盡職守，誠信守諾2、努力學習，有效工作3、廉潔奉公，不謀私利4、知法、守法、用法一、公共關系從業人員的根本素質(續)公關從業人員的知識結構和能力結構1、公共關系從業人員的知識結構公關專業知識背景學科知識操作性學科知識方針政策知識一、公共關系從業人員的根本素質(續)公關從業人員的知識結構和能力結構2、公共關系從業人員的能力結構書面和口頭表達能力組織協調能力公關籌劃能力信息捕捉能力隨機應變能力人際交往能力持續學習能力頑強的毅力傾聽與理解能力開拓創新能力審美能力二、公共關系從業人員的職業準那么國際公共關系道德準那么英國公共關系協會(IPR)制定的職業行為準那么美國公共關系協會(PRSA)制定的職業行為準那么中國公共關系職業道德準那么1989年9月全國省市公共關系組織第二次聯席會議提出了?〔中國公共關系職業道德準那么)草擬及實施方案?，該準那么經修訂在1991年5月全國省市公共關系組織第四次聯席會議上正式通過。討論題一、問答題1、公關人員應具備哪些最根本的素質？2、公共關系部的常見類型模式有哪些？3、某企業招聘公關人員，你假設想應聘該作哪些準備？自我應聘書應該怎么寫？二、分析題1、【案例】“荷蘭宮〞烹調酒廠問題:1、“荷蘭宮〞烹調酒廠為什么要求助于公共關系公司？2、公共關系公司籌劃公關活動的思路和原理是什么？第4章公共關系的對象－公眾

4.1

公眾的概念和特征

4.2

公眾的分類

4.3

公眾的分析

討論題第一節公眾的概念和特征一、公眾的含義

所謂公共關系的公眾，是指因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運行發生一定聯系的社會群體。它是與公共關系主體也即社會組織發生聯系及相互作用的團體和個人的總和?；蛘哒f，公眾是指與一個組織機構直接或間接相關的個人、人群和團體。二、公眾的特點1、同質性2、群體性3、多變性4、能動性第二節公眾的分類一、內部公眾與外部公眾內部公眾，指社會組織內部的所有成員，如企業職工、股東等屬于內部公眾。外部公眾，那么是指社會組織外部的，與組織的某些活動有這樣或那樣關系的公眾。它包括政府、消費者、社區、新聞媒介、同行業競爭者等等，下一節會介紹幾種常見的外部公眾，此處不加贅述。二、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾非公眾，是指與社會組織還未發生任何聯系、無任何利益關系的群體和個人。潛在公眾，指與社會組織已經發生某種關系、面臨著共同問題，但自身尚未意識到的公眾。知曉公眾，指那些意識到問題的存在，但還沒有付諸行動的公眾。行動公眾，指的是由于意識到問題的存在，或他們與組織之間的聯系，著手或已經采取具體行動的公眾。三、首要公眾、次要公眾、邊緣公眾首要公眾是與組織的活動聯系最為密切的公眾，如企業的職工、商場的消費者等。次要公眾是在相比之下與組織聯系不十分密切的公眾，組織對它進行的公關工作相對可以少些，如新聞單位。邊緣公眾是指處在組織公眾與非公眾交界地帶的人員和群體。如組織的員工家屬、同行等。四、順意公眾、逆意公眾、獨立公眾順意公眾是組織政策的支持者。逆意公眾指組織政策的反對者。獨立公眾指對組織態度尚不明朗者。第三節公眾的分析一、從不同的目標公眾著手分析以目前公共關系應用最普遍的企業組織為例，企業公關工作的對象——公眾，一般由員工、顧客、社區、媒體、政府、名流、國際公眾等構成，這些是企業公共關系工作最根本的目標公眾。這局部內容會在第十一章組織內外部公共關系實務中詳細闡述。二、從公眾的心理進行分析公眾心理包括個體心理、角色心理和群體心理。個體心理、角色心理、群體心理，這三類公眾心理相互獨立、相互影響。個體心理具有穩定性和獨立性，是角色心理和群體心理的根底。公眾的角色心理是同類公眾共同的心理，它具有可變換性和可伸縮性。而相對于個體心理，公眾的從眾或時尚等群體心理那么顯示著人類的普遍性這一特色，具有凝聚性和排他性。二、從公眾的心理進行分析(續)影響公眾行為的個體心理影響公眾行為的個體心理因素有許多，一般地講，包括以下六個方面：知覺、價值觀、態度、需要、性格和氣質、興趣和能力。影響公眾行為的角色心理公眾的角色心理揭示了公眾與社會的關系，人在社會化的過程中，形成的角色心理將決定著這個人的行為模式，所以研究公眾的角色心理有利于我們更深刻的認識和把握公眾。二、從公眾的心理進行分析(續)影響公眾行為的群體心理群體心理是公眾在工作和生活中，逐漸形成的與其他群體成員相似的帶有普遍性的心理特征?！景咐柯摵侠A雙總裁訪華政府關系運作分析：從這個案例來看，籌劃者獲得成功的關鍵在于：活動的開展始終以政府公眾為目標。環球公司沒有把總裁訪華作為一項單純的政府公共關系活動來籌劃，而是站在聯合利華在中國開展的戰略高度，以推行“外鄉化〞戰略為議題，以爭取政府高層的支持為突破口，積極協調政府關系，實現了營造良好的公眾、輿論環境的整體公關目標?！景咐?微妙"洗衣粉的降價行動分析：環球公司圍繞“媒介公眾〞為聯合利華打贏了這場戰爭。“商場如戰場〞，在劇烈的商業競爭中，媒介在企業的開展和運行中所扮演的角色越來越重要，任何人、任何組織機構，都不敢輕視輿論的作用。討論題一、分析題1、【案例】只有一名乘客的航班問題:當企業組織與顧客之間發生矛盾時，顧客未必總是正確的，但為什么我們還要說：“顧客永遠是正確的〞？請結合此案例加以闡述分析。2、【案例】香港一家經營保險柜的公司問題:結合此例談談在實際的活動中如何利用公眾心理到達擴大影響、塑造組織形象的目的，以取得事業的成功。3、【案例】吃的是哪國文化?問題:就肯德基公司的此次市場策略，請你從公眾心理的角度談談你的看法。第5章公共關系傳播5.1公共關系傳播5.2公共關系傳播的根本類型5.3公共關系傳播活動的實務操作討論題第一節公共關系傳播一、傳播及公共關系傳播的涵義“傳播〞一詞與英語中的單詞“communication〞相對應，公共關系傳播，是指一個社會組織為了提高自身的認知度、美譽度、和諧度，借助傳播的方式，所開展的傳播活動及其傳播管理。公共關系本質上是一種傳播活動。公共關系的過程是組織主體與公眾客體之間的一種信息傳播活動和信息交流的過程。二、公共關系傳播的特點根本特點1、社會性2、普遍性3、工具性4、互動性5、符號性6、共享性突出的特點1、道德性2、文化性3、情感性4、新奇性三、傳播的根本過程傳播的起點就是傳播者，其終點就是受傳者，傳話的內容稱為信息，而信息，又是由各種符號來表達的。運用傳播模式來說明傳播過程及其內在各種因素的相互作用是幫助人們了解傳播過程的有效方法。【案例】上海思薇爾服裝委托某廣告公司做內衣廣告宣傳分析：作為信息的傳遞者廣告公司，將“追求和崇尚美麗的女人的選擇〞的信息編碼為“玩美·女人〞，以文字為媒介，傳遞給受眾，受眾在譯碼的過程中缺乏與傳遞者相同的經驗范圍，對廣告詞的理解產生了歧義，出現了譯碼干擾，不能復原信息，有了與信息傳遞者不同的理解，即“玩·美女人〞，在當今文明、道德的社會環境里，亦不允許出現如此不健康的思想，所以受眾出現了負反響。編碼的不慎重造成信息的傳播受阻，從而影響了傳播質量，降低了傳播效果。四、公共關系傳播的根本內容初創時期信息傳播的內容：主要介紹企業的投資建設狀況，企業的性質、規模、設想及風格等開展時期信息傳播的內容：其內容應該是維護企業已經形成的良好信譽和形象，介紹企業的生產經營方針、政策、特色等，將企業新產品研制與開發、產品價格波動情況、商標及企業的更改情況，及時告知社會公眾風險時期信息傳播的內容：應該是企業生產與經營產品的特色；出現問題時，應該實事求是地披露問題的根源，向公眾致歉，并把問題的解決過程告訴公眾低谷時期信息傳播的內容：向社會公眾說明企業步入低谷的原因，澄清事實，誠心誠意地求得公眾的幫助，讓更多的社會公眾了解企業五、公共關系傳播的任務及目的公共關系傳播的根本任務就是正確使用各種傳播媒介，及時地向公眾傳遞有關組織的上述各種信息，及時收集公眾的各種意見和態度，為組織公共關系決策提供準確的事實根據，以促進組織順利開展公共關系傳播必須以影響和改變公眾的態度為目的。即提供和分享組織信息，改變公眾對某一個問題的態度和指望，從而引起公共關系所期望的行為。第二節公共關系傳播的根本類型從傳播者的角度可分為：個體自身傳播、人際傳播、小團體傳播、組織傳播、群眾傳播、公眾傳播和國際傳播。從信宿角度可分為：對內傳播和對外傳播。從信息內容角度可分為：認識層次的傳播、情感層次的傳播和行為層次的傳播。從傳播渠道方面可分為：直接傳播和間接傳播。從傳播效果角度可分為：無效傳播和有效傳播。從信息反響角度又可分為單向傳播和雙向傳播。根據以上的分類，再結合具體的公共關系活動，我們可以把公共關系的傳播活動歸結為四種形式，即：群體傳播、組織傳播、人際傳播、群眾傳播。一、組織傳播就是有共同的目的、利益、價值觀念，能同心協力完成與環境有關的特定任務所開展的傳播活動。一個組織與其內部公眾之間的傳播，就是我們所說的內部公共關系工作。組織傳播是公共關系自身理論的一局部，因此了解組織傳播，對深入理解內部公共關系，有很大的意義。組織傳播中的組織，是指具體化的組織機構，如公司、工廠、賓館、商店、政府機構等。按照管理學的原理，從組織的構成來看，一個組織內部的信息流向有下行傳播、上行傳播、平行傳播三種。二、群體傳播群體傳播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的場合接受傳播。這種傳播的場合是公開性的，往往能容納上百人，甚至幾千人，如會場、展覽廳、禮堂、廣場、體育館等。這種傳播的對象一般都是為了共同的興趣而聚集在一起的。比方，在記者招待會上，到場的都是新聞人士，都是為了尋求新聞線索，采訪新聞事實這些目的而來；而在某一家用產品展銷會里，參觀者多半是意欲購置這類家用消費品的人。群體傳播具有很多人際傳播的特點．例如。傳播者與受傳公眾可以是面對面地進行，也可以用其他媒介來進行，象利用陳列館及實物為媒介，或用電視錄像等。通過群體傳播的途徑與公眾進行溝通，是公共關系人員常用的手段。三、群眾傳播群眾傳播就是通過群眾傳播媒介，為公眾報道大量國內外新聞，為各行各業的人們傳遞和聚集各種信息。我們將群眾傳播媒介分為四大類，即以視覺為主的印刷媒介，如報紙、雜志、期刊等；以聽覺為主的媒介，如播送；以視聽兼有的音像媒介，如電視、電影；以視聽為主，可以互動溝通的媒介，如互聯網，它們均以傳播新聞信息為主要特征，也被稱為新聞傳播媒介或新聞媒介。四、人際傳播人際傳播是發生在個體與個體之間的溝通交流。它是最常見、最廣泛的一種傳播方式，也是人類社會賴以生存和開展的最根本的形式。良好的人際關系通常表現為交際雙方的互相認同、情感相容和行為近似。【案例】柔情似水的女校長這個案例屬于典型的人際傳播。它以人際接觸的方式，增進組織與公眾彼此的了解和理解、加強溝通交流、化解隔膜矛盾、增進情感交融、擴大思想認同，深化和開展組織與公眾的關系。第三節公共關系傳播活動的實務操作公共關系傳播具有專業性強、操作方法具體、細致、實用等特點。因此，本節從公共關系實務操作出發，著重展示記者招待會、展覽會、開放參觀、宴會、慶典活動、贊助活動、聯誼活動、社會效勞、公共關系廣告、新聞籌劃等實務操作的方法和技巧。一、記者招待會在組織記者招待會的過程中，要做好以下幾個方面：會前準備工作會中本卷須知會后反響工作【案例】中國足球隊化解危機的公關【案例】中國足球隊化解危機的公關分析：(1)中國足球隊充分利用記者招待會的優勢，在適當的時機和地點，精巧籌劃、周密準備，標準、穩妥、高超的操作，到達了預期的解疑惑、總結經驗教訓、指明未來開展方向、恢復球隊形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標。在廣闊社會公眾的心目中留下了相當深刻的印象。(2)記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身開展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業事業單位與媒介聯系的一個重要渠道。它具有發布消息正規、穩重，傳播范圍廣、深度大等優點。它能在較短的時期內迅速恢復社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環境。二、展覽會展覽會是一種綜合運用各種媒介、手段，推廣產品、宣傳企業形象和建立良好公共關系的大型活動。在展覽展銷過程中，可以從四個方面來籌劃管理。【案例】歡送試坐：奧迪廠家有魄力分析：(1)該展覽會以實物展示的方式，充分調動觀眾的參與積極性。表達出直觀、形象、生動的特點，提供了廠商與公眾進行雙向溝通的時機，帶有很強的娛樂性質，是新聞報道的好題材等等。(2)組織參展的目的主要在于高效率地傳遞組織形象信息，都期盼能在眾多的參展單位里脫穎而出，一鳴驚人，在這種情況下，組織要學會制造新聞熱點，主動吸引新聞界人士的關注。本案中，奧迪廠商突破了長期以來“香車、美女〞的參展方式，率先作出高檔車也可讓所有觀眾盡情試坐試駕的方式，表達出其大家風范，產品質量過硬等特點。三、開放參觀確定參觀日期成立專門機構宣傳準備工作確定對外開放參觀的內容選擇參觀路線做好解說和接待工作做好歡送工作，收集參觀者意見對待所有參觀者一視同仁四、溝通性會議禮節性聚會。如可以根據與會者的共同興趣和愛好，舉行聚餐會、歌詠會、文娛晚會、或化裝舞會等等。“對話〞。對話原指黨政機關就各項重大政策問題廣泛地與社會各界群眾進行相互協商和交流。例行性會議。例行性會議是社會組織出于階段性工作的需要而舉行或參加的會議。五、慶典活動慶典活動是社會組織面向社會和公眾展現自身，表達自身的領導和組織能力、社交水平以及文化素養。通過邀請知名人士和記者參加，還可以擴大影響。常見的慶典儀式有法定節日慶典，某一組織的節日慶典，特別“日、周、月、年〞的慶典儀式，簽字儀式，頒獎、授勛儀式等。慶典活動必備工作和本卷須知如下：確定慶典活動的主題，進行精心籌劃安排，并進行適當宣傳，如海報、宣傳品、廣告等。擬定出席慶典儀式的賓客名單，一般包括政府要員、社區負責人、知名人士、社團代表、同行代表、員工代表、公眾代表和新聞人士，對邀請出席典禮的賓客要提前將請柬送到其手中。擬定慶典程序，一般為：簽到、宣布慶典開始、宣布來賓名單、致賀詞、致答詞、剪彩等。事先確定致賀詞、致答詞人名單，并為本單位負責人擬寫答詞。賀詞、答詞都應該言簡意賅，起到溝通感情、增進友誼的目的。確定主要關鍵儀式人員，例如剪彩、揭牌等，除本單位負責人外，還應該有德高望重的知名人士作為來賓共同參加。慶典活動必備工作和本卷須知(續)：安排各項接待事宜，應事先確定簽到、接待、剪彩、攝影、錄像、擴音等有關效勞禮儀人員，這些人員應在慶典前到達指定崗位?？稍趹c典過程中安排如舞獅耍龍、樂隊伴奏、民間舞蹈、歌舞節目、鑼鼓、鞭炮禮花等，還可以邀請來賓為社會組織題詞，以作為永久紀念。慶典結束后，可組織來賓參觀本社會組織的設施、陳列等，增加宣傳社會組織傳播信息的時機。通過座談、留言等形式廣泛征求意見，并綜合整理，總結經驗。六、社會效勞消費教育和引導企業為了引導消費，針對消費者的需要，免費提供消費教育、消費培訓、消費咨詢等效勞。這種效勞貫穿于消費者購置前的教育引導，購置中的說明、示范和輔導，購置后的培訓、咨詢等全過程中。銷售效勞售中效勞、售后效勞消費者的系列化消費者的系列化亦稱為消費者的組織化，即通過消費教育、消費引導和完善的售后效勞，培養對本企業的擁護者、愛戴者，培養本企業穩定的顧客隊伍和穩定的市場關系。七、贊助活動贊助是社會組織以捐贈方式，向某一社會事業或社會活動提供資金或物質的一種公關專題活動。贊助活動是一種對社會的奉獻行為，是一種信譽投資和感情投資，是企業改善社會環境和社會關系最有效的方式之一。概括起來，贊助的目的有四種，即追求新聞效應，擴大社會影響；增強廣告效果，提高經濟效益；聯絡公眾感情，改善社會關系；提高社會效益，樹立良好形象。七、贊助活動(續)社會組織贊助的步驟和管理：1、明確目的2、調查研究3、擬定贊助方案4、審核評定5、具體實施6、測定效果八、聯誼活動聯誼活動是指社會組織為了到達內部管理人員與員工之間，社會組織成員與社會公眾之間，或者社會組織與社會組織之間聯絡感情、增進友誼的目的而組織的活動。社會組織內部的聯誼活動可以調節職工文化生活，創造和諧的人際關系。社會組織對外部所組織的聯誼活動可以增進公眾對社會組織的關注和了解，加強相互聯系和協作交流。聯誼活動形式多樣，如組織舞會、觀看演出、參觀游覽、各種有益身心健康的休閑活動、相互間信息的共享等等。九、公共關系廣告公共關系廣告既屬于公共關系活動的一局部，又屬于廣告的范疇，它集公共關系的特點與廣告的特點于一身，形成了一種特殊的廣告。從廣告的內容來確定其類型，主要有：1、組織廣告2、響應廣告3、創意廣告4、形象廣告公關廣告的結構一般分為三大局部，即標題、正文和結尾。十、籌劃新聞事件“籌劃新聞事件〞是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門籌劃的活動。公共關系機構在真實的，不損害公眾利益的前提下，有方案地籌劃、組織、舉辦具有新聞價值的活動、事件，吸引新聞界和公眾的注意和興趣，爭取報道的時機，并使本組織成為新聞報道中的主角，以到達提高組織知名度、擴大社會影響的目的。如和新聞界聯合發起和舉辦一項有意義的社會活動；邀請名人主持剪彩、落成、慶典等活動；舉辦公眾感興趣的有獎競賽；創新經營方式，搞別出心裁的特別節目等等。討論題一、問答題1、請從不同角度對公共傳播進行分類？二、分析題1、【案例】百事可樂，每瓶一元？問題:請結合此案例，思考我們在進行傳播活動時應注意什么問題？你贊成法國人布拉松的做法嗎？為什么？2、【案例】2002年8月江西南昌一家肯德基餐廳開張請老師按照情景的需要在班上進行角色分配，讓學生自己去處理和解決這樣的糾紛，并從中體會人際傳播的特點和重要作用。3、【案例】看公關經理怎樣“制造新聞〞請問我們在制造新聞時應注意哪些問題？4、如何組織安排開放參觀活動？聯系實際制定一份方案。第6章公共關系形象6.1組織形象籌劃6.2CI－商務組織形象識別系統6.3CI設計途徑6.4CI導入過程討論題第一節組織形象籌劃一、組織形象的含義和籌劃原那么組織形象特指社會公眾或消費者按照一定的標準和要求，對某個商務組織經過主觀努力所形成和表現出來的形象特征的整體看法和最終印象并轉化成的根本信念和綜合評價。應遵循以下原那么：1、戰略性原那么2、民族性原那么3、個性化原那么4、標準化原那么5、社會化原那么二、組織形象塑造人員形象要素的塑造1、員工形象塑造2、領導形象的塑造產品及效勞形象要素的塑造1、產品形象的塑造2、品牌形象的塑造3、效勞形象塑造延伸形象的塑造1、競爭形象塑造2、信譽形象的塑造3、環境形象塑造第二節CI－商務組織形象識別系統一、CI的含義CI是CorporateIdentity的縮寫，中文直譯為“組織識別〞。二、CI的內容組織形象識別(CI)分為組織理念識別(MindIdentity簡稱MI)、組織行為識別(BehaviorIdentity簡稱BI)和組織視覺識別(VisualIdentity簡稱VI)三個層次。這三個要素構成一個整體，它們之間的關系可以比喻為：VI是商務組織識別系統的“臉面〞，MI是商務組織識別系統的“心臟〞，DI是商務組織識別系統的“手段〞。有人把VI、MI和BI分別比喻為商務組織識別系統的“葉〞、“根〞、“枝〞。不管怎樣，組織識別系統的三個要素只有相互聯系、互為支持才能充分展示商務組織的形象和風采，這也是公關籌劃的真正魅力所在。三、CI的結構表層子系統、基層子系統和深層子系統的構成方式理念識別子系統、行為識別子系統和視覺識別子系統的構成方式CI的系統結構第三節CI－設計途徑一、理念識別系統設計—MI籌劃理念識別(M1)是商務組織獨特的文化和價值觀，它包括組織的經營思想、組織精神、組織文化、組織價值觀和組織目標等內容。它一般以經營宗旨、經營方針、精神標語或者座右銘表現出來。理念識別系統開發的途徑：培育個性化的商務組織精神商務組織精神是組織的精神支柱，是組織在長期的生產經營活動中形成的，并經過全體員工認同和信守的理想目標、價值準那么、意志品質和風格風氣。確立具有特性的經營理念經營理念是商務組織經營價值觀強化為一種信念的結果，它是商務組織精神的集中表達，是商務組織形象的指南。設計具有感召力的形象口號二、行為識別系統設計—BI籌劃商務組織行為識別系統(BI)，是通過組織的經營活動、管理活動、社會公益活動來傳播商務組織的精神與思想，到達建立名牌組織的目的。如果說MI是商務組織的“想法〞，BI那么是商務組織的“做法〞。二、行為識別系統設計—BI籌劃(續)BI的內容BI的內容包括以創造理想的內部經營條件為目的的活動和以創造理想的外部經營環境為目的的活動這兩局部商務組織行為識別系統的建立過程，也就是商務組織CI系統在組織內部的傳播過程。【案例】麥當勞的行為識別系統，就是其理念的具體化。二、行為識別系統設計—BI籌劃(續)BI開發設計途徑1、實行科學的管理2、制定嚴格的行為標準并付諸實施3、加強對員工的教育和培訓4、注重對外行為的整體優化5、搞好商務組織行為的對外傳播籌劃，樹立良好的BI形象?！景咐績炐鉈I籌劃之企業風俗舉例二、行為識別系統設計—BI籌劃(續)視覺識別系統的設計—VI籌劃商務組織Ⅵ的設計包括兩個方面：一是視覺根本要素設計，主要包括商務組織名稱、組織標志、組織標準字、組織標準色、組織品牌名稱、品牌標志、組織象征物、組織專用印刷書體。二是視覺應用設計工程，包括辦公用品、招牌、旗幟、標識牌、員工制服、贈品、交通工具、環境設計、包裝用品等。第四節CI導入過程一、CI手冊編制CI手冊的目的，是將形象籌劃的每個要素，以簡明正確的圖例和說明統一標準。制作CI手冊，也應同CI籌劃一樣，可以雇請專家或者專業設計公司，協同商務組織廣告部、公關部等一起完成。CI手冊的內容是由商務組織形象籌劃的CI工程規劃決定的。CI手冊一般有如下內容：第一局部：引言第二局部：根本視覺要素第三局部：根本要素組合系統第四局部：設計應用工程第五局部:印刷樣本及標準色票二、CI導入時機新組織成立、合并、性質變化(國有經濟成分轉變為中外合資或股份制經營)，這時推行CI工程是最正確時機。商務組織新建擴建、改建工程結束、重大技術改造工程投產、主體產品轉產、重大效勞工程的推出。商務組織重大組織機構變化、體制改變、商務組織集團的組建，商務組織規模的擴展，員工數量大量增加，銷售網點的擴展。商務組織創業周年紀念。二、CI導入時機(續)商務組織形象危機處理后期，CI工程成為防止危機再發生的重要手段，這也是導人CI工程的重要時機。新產品上市，老產品獲獎，此時導入CI工程有擴大宣傳產品形象和提高組織知名度、增強員工信心和成就感的功用。商務組織轉向多角化經營，一業為主兼營其他業。進軍海外市場，實現跨國營銷。商標變動，多種品牌回歸統一牌名也宜導入CI工程。三、CI戰略導入CI導入是一個復雜的過程，一般分為提案準備階段、調研宣傳階段、設計開發階段、實施管理階段?！景咐柯迳计媸称稢IS創名牌分析：公關專家沒有參與做一樣食品，卻使食品廠打了翻身仗，他們的主要奉獻是用公共關系的手段塑造企業形象，導入CIS，運用名牌戰略，用無形資產帶動了有形資產的增長。討論題一、問答題1、CI的結構怎樣？2、如何導入CI？二、分析題1、【案例】“森達〞的大名牌戰略問題:森達的“大名牌〞戰略是怎樣實施的，當中運用到哪些CI設計內容？第7章公共關系調查7.1公共關系調查的意義及內容7.2公共關系調查的程序7.3公共關系調查的原那么及方法討論題組織與公眾良好公共關系的建立和維持，必須經過一定的工作程序和步驟，公共關系學者對此進行了科學歸納，并把公共關系的全過程大體分為調查研究、籌劃方案、組織實施、評估效果四個階段，又稱為公共關系的“四步工作法〞。第一節公共關系調查的意義及內容一、公共關系調查的意義使組織能夠準確地進行形象定位，從而有利于塑造良好的組織形象為組織決策提供科學依據使組織及時把握公眾輿論提高組織公共關系活動的成功率二、公共關系調查的內容公共關系調查要緊緊圍繞社會組織的生存和開展這一主題，收集和處理來源于公眾和組織自身及社會環境的各類信息，其內容十分廣泛，大致可分為三個根本方面，主要包括組織的形象地位調查、組織的公眾輿論調查及組織所處的社會環境調查。知名度、美譽度組織形象評估坐標圖組織形象要素調查表組織形象要素圖二、公共關系調查的內容(續)組織公眾輿論調查公眾輿論調查類似于知名度、美譽度調查，但并非完全一致，公眾輿論調查主要內容有：1、有多少公眾知曉，包括絕對數量與相比照例，還有知曉公眾的種類分布情況等。2、這些知曉公眾對有關問題了解的程度如何，包括全面性和層次性，如果公眾了解的情況不夠全面，那么他們掌握的資料對組織是有利還是不利的信息。3、公眾的態度是什么，是贊成還是反對，或滿意還是不滿意。第二節公共關系調查的程序調查程序一般是：確定調查選題、制定調查方案、收集資料和實施調查方案、分析處理調查結果、撰寫調查報告。其目的就是要確保前期公共關系調查的科學性和調查結論的可靠性。一、確定調查選題確定調查選題即確定公共關系調查活動的課題，也就是確定要研究解決什么問題，公關調查研究大都也是從選擇和確立具體工程開始的。二、制定調查方案制定調查方案是公共關系人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，設計最正確行動方案的過程。其內容包括設計調查指標、選擇調查對象及調查活動規劃三個局部。三、搜集資料和實施調查方案四、分析處理調查結果五、撰寫調查報告公共關系調查報告是調查者根據公共關系調查活動所獲得的信息資料和據此而形成的分析結論所撰寫的一種文體，公共關系調查報告有根本文體格式、寫作內容方面的要求，但在具體的寫作過程中還應針對具體情況，靈活安排其寫作結構。1、公共關系調查文體格式與寫作要求2、撰寫調研報告的本卷須知公共關系調查報告文體格式與寫作要求第三節公共關系調查的原那么及方法一、公共關系調查的原那么1、全面性原那么2、代表性原那么3、客觀性原那么4、定量化原那么二、公共關系調查的方法普遍調查抽樣調查1、隨機抽樣調查方法〔1〕簡單隨機抽樣調查法〔2〕系統抽樣的調查方法〔3〕分層抽樣的調查方法〔4〕聚類抽樣的調查方法2、非隨機抽樣調查方法〔1〕判斷抽樣〔2〕定額抽樣〔3〕典型調查〔4〕個案調查二、公共關系調查的方法問卷調查法1、定義與內容2、問卷的類型〔1〕封閉式問卷〔2〕開放式問卷訪問調查法觀察法實驗法文獻研究法討論題一、問答題

1、公關調查的內容有哪些？2、如何設計調查問卷？3、根據你所在院校的實際情況，請設計一份有關大學生形象的調查問卷，并制定詳細的調查活動方案。討論題(續)二、分析題1、【案例】先搞清這些問題問題:(1)你是如何理解公關參謀的話“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關系工作〞的？公關調查對組織有何意義和作用？(2)公關參謀所提的五個問題表達了公關調查哪些內容？2、【案例】長城飯店的日常調查問題:(1)長城飯店靠什么贏得了顧客、贏得了市場？(2)長城飯店在公共關系調查方面對我們有何啟示？(3)如果你是一位總經理，你認為還應從哪些方面來做好日常的公共關系工作？第8章公共關系籌劃8.1公共關系籌劃概述8.2公共關系籌劃的一般程序8.3公共關系籌劃的原那么和方法討論題第一節公共關系籌劃概述一、公共關系籌劃的涵義公共關系籌劃就是公共關系人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，謀劃、設計最正確行動方案的過程。二、公關籌劃的意義1、推動目標管理，實現組織目標2、提高了信息傳播的科學性3、公共關系籌劃是公共關系價值的集中顯現第二節公共關系籌劃的一般程序公共關系的籌劃是從信息分析開始，接著是目標確實定、公眾的識別、主題設計、媒介選擇、經費預算、方案審定，最后以公關籌劃書的形式形成公關籌劃方案。一、確定公關籌劃目標公關目標就是組織單位通過公關活動的實施所希望到達的形象狀態和理想標準。公共關系目標的分類方法1、按公關籌劃目標的時間長短來劃分2、按組織目標的功能定位來劃分常用的公共關系目標英國公共關系專家弗蘭克.杰夫金斯繪制的目標清單，公共關系目標范圍是十分廣泛的，概括起來有16種。一、確定公關籌劃目標(續)目標籌劃的本卷須知與具體要求1、公關目標應具體明確，可直接操作。2、公關目標應具有可行性和可控性。3、公共關系目標是一個完整的目標體系，總目標與各個子目標之間應形成一個嚴密的邏輯關系。4、公關人員所制定的公關目標體系應要求本組織的所有部門、所有人員都知曉、理解并贊同，以便于進行全員公關，形成強大的合力。二、分析籌劃目標的對象公眾三、公共關系籌劃方案確定公共關系籌劃工作的類型從公關目標角度來看，公關籌劃工作的類型有五種設計主題選擇媒介編制經費預算審定方案四、撰寫公關籌劃書公關籌劃書是一份完整的公關籌劃方案的書面報告，是公關籌劃工作的最后一項程序。公關籌劃書的主體內容一般由背景概述、公關目標、公關工程、傳播方式、時間地點、費用估算、實施程序等項內容構成。【案例】“清涼一夏〞華夏長城葡萄酒公關活動籌劃書【案例】廣東××集團30周年慶典現場籌劃案第三節公共關系籌劃的原那么及方法一、公共關系籌劃的原那么1、真實性原那么2、針對性原那么3、系統性原那么4、創造性原那么5、可行性原那么6、可調性原那么二、公關活動籌劃的方法公共關系籌劃中的創造性思維1、靈感的激發2、想象的突破3、諸因素的組合4、思維的碰撞5、逆向思維與類比啟迪二、公關活動籌劃的方法(續)公共關系活動的根本方法1、審時、借時三個方面：爭先、乘機、后發2、度勢、運勢、造勢3、擇術以誠換誠術、以攻為守術、自揚家丑術、強化特色術、借尸還魂術討論題一、問答題1、公關籌劃的根本方法有哪些？并簡述公關籌劃與創造性思維的關系。2、撰寫公關籌劃書的要求有哪些？并模擬某組織的公關活動，撰寫一份公關籌劃書。二、分析題1、【案例】健力寶走向飲料王國問題：(1)企業產品要想走向新的市場，企業經營者必須具備哪些公關意識？(2)結合本案例談談如何把握公關時機，促進市場開拓？(3)體會“健力寶〞的公關籌劃藝術。第9章公共關系實施與評估

9.1

公共關系實施

9.2

公共關系評估的意義

9.3

公共關系評估的程序和內容

討論題第一節公共關系實施一、公共關系實施的意義公共關系實施是在公共關系籌劃被采納以后，將公關籌劃所確定的內容變為現實的過程，這是公共關系工作的第三個步驟，也是最為復雜、最多變的環節。事實上，只有通過把優秀的公關籌劃方案付諸實施，才能為組織塑造良好的社會形象、影響公眾輿論，以優化組織環境。因此，公關實施對整個公共關系工作都具有十分重要的意義。二、影響公關實施的因素影響公關實施的因素是多而復雜的，一般來說，主要來自三個方面，即方案本身的目標障礙、實施過程中的溝通障礙及突發事件的干擾。三、公共關系實施的原那么和方法目標導向的原那么與方法所謂目標導向原那么是指在公共關系籌劃實施的過程中，保證公關實施活動不偏離公關籌劃目標的原那么。在這一原那么指導下有兩種工作方法：一是線性排列法；二是多線性排列法。線性排列圖多線性排列圖三、公共關系實施的原那么和方法(續)控制進度的原那么與方法控制進度的原那么是指根據公關籌劃目標的需要，按照一定的程序掌握工作進度，以防止畸輕畸重、不協調的現象。整體協調的原那么和方法所謂整體協調的原那么就是在籌劃實施過程中，使工作涉及的各方面到達合理互補、配合協調、和諧統一狀態的原那么。正確選擇時機的原那么和方法何時是公關活動的良好時機呢？顯然，在組織的開展變動時期也是開展公關活動的最正確時期。第二節公共關系評估的意義一、公共關系評估的概念和意義公共關系評估就是根據特定的標準，對公關方案、實施及效果進行檢查、評價，從中發現問題，判斷其優劣，及時修訂方案，進一步調整和完善組織形象的過程。公共關系檢測評估是公共關系工作程序的最后一步。它在整個公關方案實施過程中都具有重要作用。公共關系評估的重要作用表達在三個方面：1、公共關系評估是改進公共關系工作的重要環節。2、公共關系評估是后續公共關系工作的必要前提。3、評估也是鼓舞士氣、鼓勵內部公眾的重要形式。4、公關評估是有效提高公關部門效率的手段。二、公共關系評估的分類公共關系效果評估的根本形式組織形象評估、工作成效評估和傳播效果評估等。按評估的功能分類狀態評估、調查評估、傳播評估和成果評估按參與評價的主體分類自我評價、專家評價、公眾評價按評價的方法分類有定量評價和定性評價按評價的形式分類有正式報告和非正式報告。第三節公共關系評估的程序和內容一、公共關系評估的程序1、明確評價標準，并進行全面檢查。2、依據評價標準，對公關工作進行評估分析。3、向組織的決策者和最高領導層匯報評估結果。4、評價結果的運用。評價的最終目的就是為了在公關工作中應用它。二、公共關系評估的依據與方法公共關系評估的依據1、根據群眾媒介傳播的情況來評估報道的數量、質量、新聞傳播媒介的影響力2、根據組織內部資料來評估3、根據組織外部資料來評估4、對公關活動實施效果的評估標準了解信息內容的公眾數量；改變觀點、態度的公眾數量；發生期望行為與重復期望行為的公眾數量二、公共關系評估的依據與方法(續)公共關系評估的方法1、報告法2、內部評估法3、外部監察法4、比較法5、實驗法三、公關評估的內容公共關系工作程序評估。1、調查過程評估。2、方案過程評估。3、方案實施過程評估。專項公共關系活動評估。主要包括以下四類：即日常公共關系活動成效評估、單項公共關系效果評估、年度公共關系活動效果評估和長期公共關系活動效果評估?！景咐縄BM公司的“金環慶典〞活動分析：IBM公司的“金環慶典〞活動對企業公共關系的開展有著極其重要的現實意義。第一，它可以增強企業內部的凝聚力與向心力，顯現企業文化的氣氛；第二，它可以使員工家庭和睦、健康；第三，它可以使企業員工的積極性更高，使企業形象更好；第四，它可以使企業的社會效益和經濟效益得到同步增長?！景咐俊?0年真情不變〞慶典交響樂——北京王府百貨大樓企業形象案例分析：慶典業是一個系統工程，有許多文章可以做，不僅僅是講講話，吃喝一頓。慶典希望有大量新聞報道，這就需要公關人員事先籌劃出一些值得報道的事情來。不能靠人情、關系、甚至是有償新聞去爭取報道?；I劃新聞與慶典結合，才是成功的公共關系?！景咐颗随谩獝凵夏愕男惴ā随脻櫚l精華素市場推廣公關案例分析：組織籌劃者選擇美發界、演藝界等領域的著名人士以及新聞媒體，通過贈送裝有新產品以及使用反響表的禮盒征求意見和反映，首先爭取他們的認同和支持。有一些推廣新產品的公關活動．開展消費品公關活動，使關鍵信息轉換為公眾喜聞樂見的形式，能夠廣為傳播并影響和完善輿論。組織籌劃者邀請新聞媒體舉行研討會……討論題一、問答題1、你是怎樣理解公共關系實施及評估的意義？2、請問公共關系評估的內容和方法有哪些？二、分析題1、【案例】用友上市的背后籌劃問題:分析用友上市公關籌劃成功的原因是什么？聯系該案例說明公關幾個環節之間的關系？第10章組織內外部公共關系

10.1

組織內部公共關系的內容

10.2

建立良好的員工關系

10.3

組織文化的內涵及全員PR

10.4

組織外部公共關系

討論題第一節組織內部公共關系的內容一、正確認識組織內部公共關系內部公共關系包括一個組織機構里上下級之間的關系、各個職能部門、科室、班組之間和內部員工之間的關系。團結組織內部的全體員工，協調組織內部各個部門科室之間、各類員工之間的合作關系，使組織內部上下左右各方共同為組織的目標而奮斗出力，這是內部公共關系工作的根本任務和宗旨。良好的組織形象和卓越的事業成就，來自組織全體員工的共同努力和不懈奮斗，來自組織內部良好的公共關系。【案例】公司拴住了職工的心二、內部公共關系的種類員工關系

1、管理人員關系

2、技術人員關系

3、操作人員關系部門關系上下級職能部門關系和平行職能部門關系股東關系三、內部公共關系的作用凝聚作用鼓勵作用導向作用標準和約束作用輻射作用調適作用四、內部公共關系的溝通目的和形式

內部公共關系的溝通目的1、造就員工良好的價值觀念2、增加內部凝聚力和向心力內部公共關系的溝通的形式

1、正式溝通與非正式溝通

2、單向溝通與雙向溝通

3、橫向溝通與縱向溝通

4、書面溝通與口頭溝通第二節建立良好的員工關系一、物質鼓勵和精神鼓勵二、關心員工三、讓員工成為企業的主人只有充分發揮員工的主人翁精神，才能真正意義上充分調發動工的積極性。四、重視人才，培養人才五、對員工的奉獻表示贊許時，員工會有成就感六、重視內部的交流溝通，要讓員工傾吐心聲七、鼓勵員工參議管理八、創造良好的工作環境第三節組織文化的建設及全員PR意識一、組織文化的建設一個成功組織必須要有一個強有力的組織文化做支撐，沒有文化意識的組織，如同喪失了靈魂的人和喪失了精神的民族?！景咐柯摪羁爝f的創始人——弗萊德.史密斯【案例】美國的沃爾瑪創始人山姆.沃爾頓二、全員PR意識全員公共關系意識又稱“全員PR〞，是指組織全體人員都要具備公共關系的意識。第四節組織外部公共關系一、顧客關系1、了解顧客的心理和需求【案例】“美味賽過湯〞風行美國2、向顧客提供優質產品，創名牌3、向顧客提供完善的效勞4、尊重顧客的權利，保護顧客的利益，妥善處理與顧客間的糾紛二、社區關系社區關系直接影響著組織的生存環境社區關系直接影響著組織的公眾形象三、媒介關系良好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論良好的媒介關系是運用群眾傳播手段的前提四、政府關系五、名流關系討論題一、問答題1、內部公關的作用有哪些？2、內部公關的溝通形式有哪些？各有什么優缺點？3、如何處理企業與顧客關系？二、分析題1、【案例】美國的安塞的公司問題:(1)安塞公司為什么要成立“搶救隊〞，幫助社區公眾解決各種事故？(2)假設你是該公司公關人員，你還有什么建議給公司領導？2、【案例】別開生面的慶典活動問題：請說明該案例反映了組織者什么樣的公關意識?第11章公共關系談判

11.1

公共關系談判的概述

11.2

談判結構和背景

11.3

談判過程

11.4

談判技巧

11.5

跨文化公共關系談判

討論題第一節公共關系談判的概述一、公共關系談判的含義

公共關系談判是社會組織之間、社會組織與公眾溝通的重要手段，當社會組織的利益與公眾的利益發生沖突時，人們也會用談判的方式加以解決。公共關系談判是各方為化解沖突而進行溝通的過程，目的是使各方達成一項協議、解決一個問題或做出某種安排。二、公共關系談判的根本特征組織性效益導向性技巧性三、公共關系談判的原那么真誠坦率，開誠布公，實事求是求大同，存小異時間效率原那么確定靈活原那么第二節談判結構和背景一、談判結構的內涵談判結構可以從主觀和客觀兩個方面來看，主觀談判結構主要是指當事人的構成及其分工，當事人精力的分配；客觀談判結構主要是指談判議題的構成及其談判形式，談判組織與相關背景。談判當事人的構成及其分工主談人、協談人。場內談判代表和場外組織、指揮人員，以及配備的有關人員。一、談判結構的內涵(續)談判議題的構成及其談判形式構成形式：主要議題(議案)；一般議題(議案)；主要議題框架下的分議題；以主要議題為中心的多個并列議題；互相包容或互相影響的復合議題。談判形式：橫向的談判形式、縱向的談判形式二、談判背景談判人員背景〔如各方人員所處的地位、受教育情況、個人素質、知識結構、談判能力、社會關系、人際關系等〕與環境背景〔如政治環境、經濟環境、國家間的關系等〕是影響談判形式及談判前景的重要因素。第三節談判過程無論談判的類型及談判的結構如何，總是在一定時間和一定地點來進行的。從其過程上看，可以劃分為如下幾個階段：探詢階段，準備階段，開始接觸階段，磋商階段，小結或休會階段，終結階段。【案例】以誠取信進取有度—推銷的原那么談判第四節談判技巧一、談判語言談判語言分類1、依照談判語言的表達形式的特點分類口頭談判語言，談判語言書面談判語言，函電談判語言2、依照談判領域的性質分類外交語言、商務語言政治語言、司法語言一、談判語言(續)影響談判語言運用的主要因素1、談判領域的差異2、談判活動的性質3、談判各方的力量比照4、談判各方的談判策略5、談判者的文化修養及知識水平6、談判者彼此的熟悉及了解程度7、談判者彼此的個人私交8、談判者自身的心理狀態9、談判者的個人談判風格10、談判者的風度及原先給對方的印象11、談判者的權力大小12、談判者扮演的談判角色一、談判語言(續)談判語言的表達要求1、文明禮貌2、清晰易懂3、流暢大方

談判語言的輔助手段—姿態與風度二、有效地傾聽1、專注2、注意對方說話方式3、觀察對方表情的變化4、證實5、不以一個人的外表或說話技巧來判斷其能否講出值得你聽的話語6、在未弄清對方全部的、真實的意圖之前，不可貿然向講話者提刁難性的問題或進行反駁7、通過某些恰當的方式(如鼓勵、點頭、目光、贊賞等)促使講話者說明其真意8、學會忍耐9、對于不能馬上答復的問題，應努力弄清其意圖，可表示“理解〞或“記住了〞，切忌匆忙表態，而應尋求其他的策略來解決。10、利用錄音或筆記，不要過分相信自己的理解力和記憶力。三、提問的技巧1、了解提問的方式2、把握提問的時機3、考慮提問的對象4、分清提問的場合5、注意提問的方法四、答復的技巧1、如果你想讓對方明確地知道你的答復，其技巧是：簡潔。2、如果你暫不清楚對方意圖而又必須答復時，其技巧是：答復之時加上許多假設條件，且讓這些條件盡量地不現實。3、如果在談判中你的答復出現漏洞，不要驚慌，其補救的技巧是：責備第三方的錯誤或歸咎于雙方政策，或聲稱“也許還有一些我不知道的原因〞。4、如果對方抓住你答復的弱點，并以此要你作出答復時，其技巧是：對這個弱點進行一次判斷，如果它于大局無妨，