淺談我國醫(yī)藥企業(yè)的臨床帶金營銷向?qū)W術(shù)營銷的轉(zhuǎn)變

中醫(yī)藥的商業(yè)賄賂一直受到社會(huì)各界的關(guān)注。2006年3月，衛(wèi)生部發(fā)布了《醫(yī)療欺詐綜合管理領(lǐng)域的商業(yè)賄賂專項(xiàng)措施》。同年5月，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于開展專項(xiàng)商業(yè)賄賂活動(dòng)的意見》。2010年6月30日,衛(wèi)生部又發(fā)布了《衛(wèi)生部關(guān)于進(jìn)一步深化治理醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂工作的通知》,要求進(jìn)一步深化治理醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂。在反營銷商業(yè)賄賂政策直指藥品臨床帶金銷售的形勢下,衛(wèi)生部也明確表示“歡迎正常的臨床業(yè)務(wù)溝通”“支持公益性的推廣學(xué)術(shù)活動(dòng)”之后,學(xué)術(shù)營銷日漸成為醫(yī)藥營銷的趨勢,國內(nèi)制藥企業(yè)紛紛開展學(xué)術(shù)營銷,并在相當(dāng)多的知名制藥企業(yè)中獲得了不俗業(yè)績,但同時(shí)也存在一些問題。1重視產(chǎn)品的研究營銷學(xué)術(shù)營銷的真正含義是企業(yè)的銷售人員必須用科學(xué)的營銷態(tài)度,就專業(yè)的學(xué)術(shù)問題跟醫(yī)生進(jìn)行誠實(shí)溝通。這種溝通的目的,是要通過增加醫(yī)生的醫(yī)藥治療知識(shí)以及提供優(yōu)化的治療方案,讓患者得到經(jīng)濟(jì)、高效、安全的治療。當(dāng)前,我國制藥企業(yè)進(jìn)行學(xué)術(shù)營銷的形式分為以下4種。一是臨床學(xué)術(shù),是企業(yè)進(jìn)行其他方式營銷推廣的根基。臨床學(xué)術(shù)包括臨床試驗(yàn)、學(xué)術(shù)論文發(fā)表、參加各層級(jí)的醫(yī)學(xué)年會(huì)并做藥品臨床研究報(bào)告、組織醫(yī)生對(duì)藥品最新研究進(jìn)展的再教育學(xué)習(xí),這幾種方式能更有效地讓客戶全方面地深入直接地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解學(xué)習(xí)。二是媒體學(xué)術(shù),企業(yè)可通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)刊贈(zèng)閱、資料郵寄、終端廣告等媒體形式向目標(biāo)客戶進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。三是會(huì)議學(xué)術(shù),企業(yè)通過不同層級(jí)的會(huì)議將產(chǎn)品向不同范圍的客戶進(jìn)行宣傳推廣,并達(dá)到不同的推廣目的,會(huì)議包括:醫(yī)院科室會(huì)議、醫(yī)院級(jí)會(huì)議、市級(jí)會(huì)、區(qū)域會(huì)、全國學(xué)術(shù)會(huì)議、衛(wèi)星會(huì)議、專家沙龍、專家巡回講演等。四是人員學(xué)術(shù),包括對(duì)企業(yè)VIP專家的拜訪、對(duì)客戶一對(duì)一的針對(duì)產(chǎn)品的宣傳講解、為客戶提供產(chǎn)品異議處理、藥品不良反應(yīng)監(jiān)測跟蹤等。人員學(xué)術(shù)是企業(yè)最細(xì)節(jié)的學(xué)術(shù)推廣,也是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。學(xué)術(shù)營銷能給企業(yè)帶來諸多利益,如有效建立產(chǎn)品品牌形象、利于培養(yǎng)和建立目標(biāo)醫(yī)生長期的處方習(xí)慣、利于保障企業(yè)長期可持續(xù)經(jīng)營等。雖然我國制藥企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到學(xué)術(shù)營銷的優(yōu)勢,并逐步開展多種形式的學(xué)術(shù)營銷,但是受企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響,學(xué)術(shù)營銷的效果并不理想,仍存在一些問題。2中國醫(yī)藥企業(yè)在實(shí)施學(xué)術(shù)營銷方面存在的問題2.1從帶金銷售走向?qū)W術(shù)營銷,從企業(yè)自身角度一方面客觀上以藥養(yǎng)醫(yī)的形勢仍然存在,造成單純的學(xué)術(shù)營銷實(shí)施起來有一定難度。改革開放后,我國的醫(yī)藥行業(yè)增速一直高于國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長速度,平均以年遞增13.8%的水平在發(fā)展。特別是“入世”后,我國人民的保健意識(shí)不斷加強(qiáng),藥品市場每年增加5000萬美元,成為西方制藥企業(yè)眼中的一個(gè)有利可圖的巨大市場,外資制藥企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國市場。與此同時(shí),我國制藥企業(yè)紛紛學(xué)習(xí)西方市場的先進(jìn)醫(yī)藥管理制度和經(jīng)營理念,但是由于我國醫(yī)藥管理體制的不健全及制藥企業(yè)有關(guān)資源不足等原因,把學(xué)術(shù)營銷當(dāng)作一種合法的手段和外衣,“借學(xué)術(shù)之名,行帶金之實(shí)”,使帶金銷售開始成為盛行于中國醫(yī)藥市場的一種重要的營銷手段,并在醫(yī)藥行業(yè)愈演愈烈,最終形成了我國獨(dú)特的以藥養(yǎng)醫(yī)的大環(huán)境。另一方面,企業(yè)從帶金銷售走向?qū)W術(shù)營銷,需要一個(gè)過程。在國家醫(yī)改政策以及對(duì)于醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂治理的影響之下,許多制藥企業(yè)開始反思并逐步調(diào)整自身的營銷戰(zhàn)略,不再追求短期速效,而是更注重長期效應(yīng),將傳統(tǒng)的“帶金銷售”“關(guān)系營銷”轉(zhuǎn)換為專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣。然而學(xué)術(shù)營銷是需要研發(fā)資源、學(xué)術(shù)資源、人力資源、渠道資源等有效的整合,才能真正做好,并且形成以學(xué)術(shù)營銷為根本的成熟、高效、權(quán)威的營銷系統(tǒng),許多制藥企業(yè)并沒有做好走學(xué)術(shù)營銷的各方準(zhǔn)備,因此從帶金銷售走向?qū)W術(shù)營銷需要一個(gè)過程,而非一朝一夕就可實(shí)現(xiàn)的。2.2生產(chǎn)質(zhì)量及生物等效性我國95%的藥品屬于仿制藥,而國家規(guī)定“仿制藥應(yīng)當(dāng)與被仿制藥具有同樣的活性成分、給藥途徑、劑型、規(guī)格和相同的治療作用”。同時(shí)也十分明確地闡述了仿制藥研究與評(píng)價(jià)的基本原則,即仿制藥與被仿制藥應(yīng)具有“同質(zhì)性”,這一內(nèi)涵包括:①“藥學(xué)等效性“:兩者具有同樣的活性成分、給藥途徑、劑型和規(guī)格,并通過有效的質(zhì)量控制措施保證兩者具有相同的品質(zhì)。②“生物等效性”:兩者具有相同的體內(nèi)代謝和作用過程,進(jìn)而具有相同的臨床療效,且不能產(chǎn)生新的可能的不良反應(yīng),以保證仿制藥臨床“可替代性”的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。仿制藥的研發(fā)及申報(bào)強(qiáng)調(diào)的是前期的質(zhì)量方面,忽視后期上市后的相關(guān)適應(yīng)證人群的臨床研究,這樣就導(dǎo)致我國很多藥品臨床試驗(yàn)研究缺乏,而在實(shí)際市場推廣中大量借鑒國外原研藥的臨床研究及一些國際性的循證醫(yī)學(xué)試驗(yàn),甚至直接照搬照抄,導(dǎo)致國內(nèi)的仿制藥企業(yè)基本是跟在原研藥的隊(duì)伍后面,同時(shí)也更加堅(jiān)定了醫(yī)生和患者認(rèn)為“原研藥就是比國產(chǎn)仿制藥好”的想法。也使得國內(nèi)仿制藥企業(yè)沒有自己的學(xué)術(shù)內(nèi)容,而學(xué)術(shù)營銷堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)是有自己產(chǎn)品相關(guān)的大量的臨床研究,這也是我國醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施學(xué)術(shù)營銷不順的根本原因所在。2.3學(xué)術(shù)推廣的基礎(chǔ)國外制藥企業(yè)在研發(fā)及學(xué)術(shù)會(huì)議上的投入力度比較大,而研發(fā)方面的投入使其有大量的資源用于藥品上市前及上市后的各項(xiàng)研究,這也是支持其后期能夠順利進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而我國制藥企業(yè)研發(fā)投入比例相對(duì)較小,這也使得其在學(xué)術(shù)環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱。國內(nèi)企業(yè)由于受科技水平和資金實(shí)力的限制,并沒有進(jìn)行產(chǎn)品縱深科研課題研究的資源及能力,同時(shí)獨(dú)立開發(fā)學(xué)術(shù)概念的能力仍然有所欠缺,而主要是沿用外企已經(jīng)做好的學(xué)術(shù)概念。2.4為下一步的應(yīng)用提供重要線索在國際上,“醫(yī)藥代表”已經(jīng)有近40年歷史,被廣泛認(rèn)可和接受。真正的醫(yī)藥代表是一個(gè)有很高準(zhǔn)入門檻的職業(yè),他們不僅給醫(yī)療專業(yè)人員傳遞藥品知識(shí),而且還收集臨床藥品安全信息,反饋給藥品研制開發(fā)企業(yè),為下一步改進(jìn)或研發(fā)新的藥品提供寶貴線索,要真正做到這一點(diǎn),并非易事。外企的醫(yī)藥代表一般都受過良好培訓(xùn),能夠在各個(gè)終端獨(dú)立組織會(huì)議,進(jìn)行理論方面的終端傳播。而國內(nèi)企業(yè)的醫(yī)藥代表素質(zhì)則參差不齊,大多數(shù)人不能勝任獨(dú)立組織會(huì)議傳播藥學(xué)理論的角色,雖然其客戶情況維護(hù)做得較好,但學(xué)術(shù)推廣力度欠佳,對(duì)于產(chǎn)品的理解較弱,使國內(nèi)企業(yè)學(xué)術(shù)營銷能力方面欠缺。3中國醫(yī)藥公司的學(xué)術(shù)營銷建議3.1醫(yī)生的態(tài)度和醫(yī)藥代表的接受程度我國制藥企業(yè)應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到:一種處方藥能否獲得好的銷售業(yè)績,主要取決于醫(yī)生在使用該產(chǎn)品時(shí)獲得的滿意程度,醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可程度,以及醫(yī)生對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司及推銷該產(chǎn)品的醫(yī)藥代表的接受程度等。換句話說,醫(yī)生的態(tài)度是處方藥銷售成功的關(guān)鍵,而醫(yī)藥代表正是通過學(xué)術(shù)推廣等工作不斷影響著醫(yī)生的態(tài)度。因此,要想在醫(yī)藥市場上贏得一席之地,獲得持久的盈利,必須更加重視學(xué)術(shù)營銷,從根本上認(rèn)識(shí)到學(xué)術(shù)營銷才是贏得市場的王道,并且將學(xué)術(shù)營銷作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略和必不可少的戰(zhàn)術(shù)之一。3.2本文回歸學(xué)術(shù)本質(zhì)，為學(xué)術(shù)營銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)3.2.1推動(dòng)我國“格列衛(wèi)”的研究,推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展國內(nèi)制藥企業(yè)要想在同質(zhì)化嚴(yán)重的醫(yī)藥市場中脫穎而出,創(chuàng)新幾乎是唯一的出路。對(duì)于制藥企業(yè)產(chǎn)品方面的創(chuàng)新有兩方面:一是加大研發(fā)投入,進(jìn)行自主研發(fā)新藥。我國制藥企業(yè)由于整體實(shí)力有限,部分有能力的制藥企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行自主研發(fā),如江蘇恒瑞制藥股份有限公司研制的國家一類新藥阿帕替尼即將上市,目前已進(jìn)入Ⅲ期臨床,即將以Ⅱ期臨床數(shù)據(jù)通過綠色通道申報(bào)有條件上市,有望成為我國的“格列衛(wèi)”。二是加大研發(fā)投入,對(duì)已上市的藥品進(jìn)行新的適應(yīng)證或新的學(xué)術(shù)概念的研究,以發(fā)現(xiàn)新的賣點(diǎn)。在這一點(diǎn)上制藥外企有很多典型的例子可以借鑒,如西地那非本是治療冠心病心絞痛的一種5型磷酸二酯酶抑制藥,它是輝瑞公司1985年開始研制的,在Ⅱ期臨床試驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)療效表現(xiàn)平平,卻意外地發(fā)現(xiàn)了新賣點(diǎn),于是改變了研究方向,并于1998年以商品名偉哥上市,結(jié)果成為勃起功能障礙治療領(lǐng)域內(nèi)的重磅炸彈。為輝瑞公司帶來了數(shù)百億美元的銷售額。世紀(jì)經(jīng)典藥物阿司匹林,本是解熱鎮(zhèn)痛類藥物,但市場進(jìn)入衰退期后,阿司匹林重新開辟了新的用藥領(lǐng)域——心腦血管,當(dāng)心腦血管市場相對(duì)成熟后,后來又向內(nèi)分泌、泌尿系統(tǒng)、腫瘤等諸多領(lǐng)域延伸。這樣不斷拓展適應(yīng)證,使阿司匹林這株百年老樹不斷煥發(fā)出新的生機(jī)。3.2.2加大研究力度,奠定學(xué)術(shù)基礎(chǔ)由于我國以仿制藥為主,藥品上市后大多數(shù)制藥企業(yè)沒有進(jìn)行相關(guān)的應(yīng)用研究,而是將資源更多地投入到銷售環(huán)節(jié),這也是我國制藥企業(yè)進(jìn)行學(xué)術(shù)營銷的障礙之一,沒有關(guān)于產(chǎn)品的學(xué)術(shù)內(nèi)容可以用來宣傳,致使很多企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下,把學(xué)術(shù)營銷只當(dāng)做一種合法的手段和外衣,從而“借學(xué)術(shù)之名,行帶金之實(shí)”。我國企業(yè)應(yīng)借鑒國外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),加大上市后產(chǎn)品的相關(guān)研究,為營銷奠定堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。以法國施維雅制藥公司的培哚普利片(雅施達(dá))為例,該藥是醫(yī)學(xué)上公認(rèn)的循證醫(yī)學(xué)最全面的血管緊張肽轉(zhuǎn)化酶抑制藥類降壓藥,其擁有超過50000例患者的循證醫(yī)學(xué)證據(jù),包括高血壓、糖尿病、冠心病、腦卒中后、急性心肌梗死后、>80歲老年高血壓等患者人群,全面證實(shí)了對(duì)各類患者人群的降血壓療效,更是為醫(yī)生用藥給予強(qiáng)有力的依據(jù)和支持。國外企業(yè)之所以能在進(jìn)入中國短短幾十年就贏得了中國醫(yī)患的信賴,主要是由于其有堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ),而這也正是我國制藥企業(yè)所缺少的,因此我國企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品上市后的應(yīng)用研究。3.2.3血脂康臨床研究情況藥品同其他消費(fèi)產(chǎn)品一樣,存在著導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期的產(chǎn)品生命周期,而不同時(shí)期藥品學(xué)術(shù)推廣的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)有所不同,按照因此企業(yè)在進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣時(shí)需要按照客戶的認(rèn)知規(guī)律,結(jié)合藥品不同生命周期階段特點(diǎn)來進(jìn)行。我國部分制藥企業(yè)也意識(shí)到這一點(diǎn),以我國自主研發(fā)的調(diào)脂中藥血脂康為例,隨著其發(fā)展的不同階段在不斷地進(jìn)行臨床研究,并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行學(xué)術(shù)營銷。自上市至2004年以來發(fā)表了500余篇學(xué)術(shù)論文,并參與多項(xiàng)臨床研究,包括:不同劑量療效觀察、與國外調(diào)脂藥比較、對(duì)糖尿病的影響、對(duì)脂肪肝的療效、對(duì)腦梗死并發(fā)高脂血癥的觀察等研究,其中1996年參與了國家九五課題“血脂康調(diào)整血脂對(duì)冠心病二級(jí)預(yù)防的研究”,該課題入選4870例患者,按照循證醫(yī)學(xué)的要求進(jìn)行,是我國唯一一項(xiàng)對(duì)冠心病二級(jí)預(yù)防的大規(guī)模、前瞻性、雙盲安慰藥對(duì)照調(diào)脂治療試驗(yàn),在2008年“血脂康調(diào)整血脂對(duì)冠心病二級(jí)預(yù)防的研究”結(jié)果發(fā)表在國際權(quán)威的《美國心臟病學(xué)雜志》,也為國際血脂研究提供了重要的東方人的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)。2011年血脂康臨床研究成果進(jìn)入《歐洲血脂管理指南》,目前血脂康正在走出國門進(jìn)軍美國,按照美國食品藥品管理局(FDA)的要求進(jìn)行Ⅱ期臨床試驗(yàn)。從血脂康的發(fā)展歷程可以看出臨床的各項(xiàng)研究是一個(gè)產(chǎn)品能夠屹立于市場并被廣大客戶接受的根基,同時(shí)隨著產(chǎn)品在市場上的發(fā)展,不斷進(jìn)行新的臨床研究也是產(chǎn)品長盛不衰的的保障,也體現(xiàn)了學(xué)術(shù)營銷的階段性和長期性。3.3為企業(yè)學(xué)術(shù)營銷做好準(zhǔn)備學(xué)術(shù)外包包括兩個(gè)方面:一方面是將對(duì)學(xué)術(shù)營銷的至關(guān)重要的基礎(chǔ)研究外包給合同研究組織(contractresearchorganization,CRO)企業(yè)。目前CRO的業(yè)務(wù)大致分為三類:臨床前研究、臨床試驗(yàn)、其他新藥上市服務(wù),而幾乎所有大型國際制藥公司都大幅提高外包服務(wù)比例,由CRO承擔(dān)的項(xiàng)目與企業(yè)自身承擔(dān)的項(xiàng)目所需時(shí)間相比,可以節(jié)省1/3~1/4的時(shí)間。而我國制藥企業(yè)可充分通過和CRO組織機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行專業(yè)的臨床研究及上市后研究,使得企業(yè)擁有堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ),為企業(yè)今后上市后的學(xué)術(shù)營銷做充足