網絡營銷基礎與實踐第1篇網絡營銷理論基礎講課：常艷麗馮英健著網絡營銷理念第1頁第2章網絡營銷理念網絡營銷理念第2頁本章內容2.1定制營銷2.2事件營銷2.3口碑營銷2.4病毒營銷知識關鍵點定制營銷類型口碑類型、口碑營銷5T標準、實施步驟事件營銷事件選擇、模式和實施步驟病毒營銷特征、六要素、實施步驟網絡營銷理念第3頁2.1.1定制營銷概念2.1定制營銷企業在大規模生產基礎上，將每一位用戶都視為一個單獨細分市場，依據每一個人特定需求來安排營銷組合策略，以滿足每一位用戶特定需求。它是制造業、信息業快速發展給企業帶來新營銷機會。網絡營銷理念第4頁個性化需求正成為新經濟時代消費趨勢，誰能洞悉更多個性化市場需求，制造出更多個性化產品，誰就擁有更多市場先機和市場份額。網絡營銷理念第5頁2.1.2定制營銷特點2.1定制營銷數據庫營銷細分極限化用戶參加性大規模生產定制營銷特點網絡營銷理念第6頁定制營銷應用企業網絡營銷理念第7頁年9月，上海中國國際鞋類展上，奧康展示了投資300萬研制成功“量腳定鞋”機，征集888位“大腳板”消費者，幫助他們實現穿上合腳鞋愿望；209月，首家“量腳定鞋”奧康專賣店在杭州開業，在該店個性化定制體驗區，消費者把腳放在腳型測量儀上幾分鐘，腳型測量儀自動統計下用戶全部腳型數據，然后消費者即可挑選自己喜歡鞋款、材質、顏色等，奧康設計師結合消費者腳型數據，進行設計開發，消費者一個月后就可拿到自己個性化鞋子。網絡營銷理念第8頁合作型定制選擇型定制適應型定制消費型定制企業與用戶進行直接溝通，介紹產品各零部件特色性能，并定制生產送達用戶。

用戶依據不一樣場所、不一樣需要變換或更新產品組裝來滿足自己特定要求。產品功效單一結構簡單，用戶自行參加產品外觀設計。企業經過調查，依據用戶個性偏好，設計更能迎合用戶需求系列產品或服務。定制類型2.1定制營銷2.1.3定制營銷類型網絡營銷理念第9頁用戶利用交互定制系統完成產品定制產品銷售產品售后服務接收用戶訂單進行定制生產開發定制營銷交互系統平臺2.1定制營銷2.1.4定制營銷業務流程網絡營銷理念第10頁案例：紅邦創衣定制營銷據不準確統計，福布斯富豪榜上有超出15%大富豪穿著紅幫傳人為他們定制襯衫。“…不是千方百計把做好衣服賣給客戶，而是千方百計把客戶想要衣服做出來。”——紅邦語錄“紅邦創衣”下一個目標是將定制繼續到底，在未來3-5年里成長為中國領先男士服裝定制電子商務企業。紅邦創衣：/design.html網絡營銷理念第11頁分別登錄耐克、紅邦創衣網站體驗鞋子和襯衫定制，登錄卡當網瀏覽禮品定制。看看還有哪些企業有定制營銷應用，依據課堂知識分析其定制營銷類型及實施流程？查找資料，看看奧康皮鞋定制實現了沒有？分析原因是什么？課后思索及實踐網絡營銷理念第12頁2.2.1事件營銷概念2.2事件營銷事件營銷（EventMarketing），也稱為活動營銷，是企業經過策劃、組織和利用含有名人效應、新聞價值以及社會影響人物或事件，引發媒體、社會團體和消費者興趣與關注，以求提升企業或產品著名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務銷售目標伎倆和方式。網絡營銷理念第13頁2.2.2事件營銷特點2.2事件營銷吸引力沖擊力親和力影響力輻射力炒作力促銷力傳輸力網絡營銷理念第14頁2.2.3事件營銷之事件選擇2.2事件營銷主要性對社會產生影響越大，價值越大。靠近性越是心理上、利益上和地理上與受眾靠近和相關事實，新聞價值越大。顯著性新聞中人物、地點和事件著名程度越是著名，新聞價值也越大。趣味性大多數受眾對新奇、反常、有些人情味東西比較感興趣。奧運會世博會航空探索非典汶川地震食品安全普京與少林寺阿凡達與張家界封殺王老吉地鐵甩手男尋找紅本女網絡營銷理念第15頁地鐵甩手男事件營銷年，互聯網上一個視頻被廣泛傳輸，搞笑視頻內容引發了網民轉發和猜測網絡營銷理念第16頁2.2.4事件營銷兩大模式2.2事件營銷（1）借勢（搭車）模式是企業在有事件本身存在前提下，因勢利導在事件中嫁接品牌元素，也稱借船出海。實施三標準：相關性可控性系統性搭車預期或突發“聚焦事件”事件議題必須與企業本身發展親密相關，也與企業目標受眾親密相關。能夠在企業控制范圍內企業借助外部熱點話題必須策劃和實施一系列與之配套公共關系策略，整合各種伎倆，事件與企業宣傳目標相結合；公眾對事件關注向企業品牌關注轉化。網絡營銷理念第17頁封殺王老吉事件營銷網絡營銷理念第18頁網絡營銷理念第19頁網絡營銷理念第20頁網絡營銷理念第21頁思索：“封殺王老吉”選擇是哪類型事件？哪種模式事件營銷？取得成功原因有哪些？網絡營銷理念第22頁2.2.4事件營銷兩大模式2.2事件營銷（2）主動（造車）模式是指企業在沒有事件存在前提下，經過周密策劃和設計創造事件，并利用該事件進行營銷。實施標準：創新性公共性互惠性

有事生事無事生事

事件議指企業所設置話題必須有亮點，只有這么才能取得公眾關注。防止自言自語，設置話題必須是公眾關注。要想取得人們連續地關注，必須要雙贏。網絡營銷理念第23頁有事生事：春節回家互助聯盟年1月，金六福發起了中國民間自發“春節回家互助聯盟”。1月5日開啟后，20天140萬人次參加。熱捧程度使容納十萬人在線官網瓦解，baidu相關鏈接4440000篇。最終經過活動配對成功車主和乘客于年1月23日踏上返鄉旅途。網絡營銷理念第24頁無事生事：賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯年7月16日，網友在baidu貼吧魔獸世界吧發表一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”帖子，隨即短短五六個小時內被390617名網友瀏覽，引來超出1.7萬條回復。許多網友在baidu知道、新浪愛問紛紛懸賞尋問“賈君鵬”為何人，更有不少網友加入惡搞隊列，組成異常龐大“賈君鵬家庭”。有網友把“賈君鵬”事件戲稱為“一句吃飯引發血案”。網絡營銷理念第25頁無事生事：賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯“賈君鵬”在短時間內走紅于漢字網絡堪稱是一個奇跡。“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”也快速成為網絡流行語。是什么讓“賈君鵬”如此之火?答案各式各樣：回想起兒時溫情，網民被擠壓幽默感，或者干脆就是寂寞、圖好玩。網絡營銷理念第26頁賈君鵬，成為廣告新寵網上某手機店鋪，給一款著名品牌手機打出這么廣告語：“賈君鵬，你媽給你買手機了。”網上出現有“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”字樣T恤，價格為35元—80元，還有100多件網購產品，都用上了“賈君鵬溫情推薦”等詞語。年8月，在寧波一家企業附近獻血點，旁邊出現了一張相當“雷人”宣傳語：“賈君鵬——你媽媽叫你來獻血”。網絡營銷理念第27頁課堂討論：網絡炒作什么是網絡水軍、網絡推手？談談你對網絡炒作看法？事件營銷是不是網絡炒作呢？網絡營銷理念第28頁2.2.5事件營銷實施（三步四法）2.2事件營銷網絡營銷理念第29頁（1）精心選擇事件事件選擇和策劃是事件營銷根本，不論是搭借可預期事件，還是突發性事件，企業需要評定四個要素，即產品格局、營銷戰略和目標、利益相關者整體情況、當下輿論環境。事件可大可小，關鍵在于是否能恰當借助環境及傳輸策略吸引目標人群。網絡營銷理念第30頁（2）推敲傳輸策略傳輸策略推進在事件營銷中非常主要，甚至起到事半功倍效果。整體傳輸策略制訂除了要考慮本身各種原因以外，還要考慮競爭對手基本情況，而且傳輸策略要隨事件推進或環境改變進行調整。網絡營銷理念第31頁（3）事件傳輸執行把握關鍵受眾興奮點植入企業和品牌關鍵點兼顧不一樣媒體興趣點踩準媒體傳輸共振點網絡營銷理念第32頁案例：世界上最好工作思索：“世界上最好工作”利用是哪一類事件？采取是哪一個事件營銷模式？依據課堂所學知識分析取得成功原因有哪些？網絡營銷理念第33頁年1月，澳大利亞昆士蘭州旅游局一份招聘大堡礁漢密爾頓島看護員廣告吸引了全世界目光，該廣告號稱將面向全球提供一個“世界上最好工作”。網絡營銷理念第34頁工作內容：清潔魚池、喂魚；收發信件；每七天發表文章及上傳照片、影片；不定時接收媒體采訪；巡游大堡礁水域內其它島嶼。薪酬：15萬澳元/六個月（約合人民幣75萬元）其它待遇：提供豪華住宿，往返工作地及申請人居住城市機票、合約期內保險、工作期間往來大堡礁水域其它群島交通費用報銷。工作時間：從年7月1日到201月1日期。網絡營銷理念第35頁應聘要求：應聘者年滿18周歲，必須具備良好英語溝通能力和游泳潛水技巧，喜歡探索、冒險態度，愿意嘗試新鮮事物熱愛大自然。同時，申請者必須制作一段長度不超出1分鐘英文自我介紹視頻，并將視頻和申請表于2月22日之前上傳至活動官方網站。網絡營銷理念第36頁2月22日申請截止，然后初選出50名候選者。昆士蘭旅游局再聯同國際市場代表挑選出10位最正確人選，再加上1位由招募網站訪客投票選出“外卡”候選人。5月初，入選11人將前往群島上面試，最終選擇1人成為哈密爾頓島看護員。接下來幾個月里，這個招聘活動賺足了全世界眼球，2月22日報名截止時，全球共有34684人申請了這份工作，其中來自中國申請者有503位。美國申請者是最多，共有11565人。英國廣播企業、日本NHK電視臺等世界上多家著名媒體也相繼跟蹤報道海選過程。網絡營銷理念第37頁年6月30日，在baidu輸入“世界上最好工作”，搜索結果到達了100萬篇，谷歌搜索結果則高達1720萬條之多。網絡營銷理念第38頁在公布第一輪50強名單中，有22個國家和地區候選者，每個候選者所在國家都會關注這個“喜訊”，成果申請者在哈密爾頓島上住六個月，在大堡礁群島之間履行并需要每周上傳博客、相片、視頻等，向全球觀眾報告期冒險經歷，所以后續過程仍是大眾關注熱點。勝出者：索撒爾（BenSouthall）

網絡營銷理念第39頁/best-job網絡營銷理念第40頁2.3.1口碑營銷概念2.3口碑營銷利用因特網口碑傳輸機制，經過消費者以文字等表示方式為載體產品信息或品牌信息在朋友、親戚、同事、同學等關系較為親密群體之間傳輸，實現塑造企業形象，推廣企業品牌，促進產品銷售等營銷目標網絡營銷活動。宣傳費用低、可信度高、擴散性強、含有親和力是其比較顯著優勢。網絡營銷理念第41頁2.3.2口碑營銷之口碑類型2.3口碑營銷（1）經驗性口碑最為常見一個口碑，占到口碑活動50%～80%，主要起源于消費者對某種產品或服務直接經驗，在很大程度上是在經驗偏離消費者預期時所產生。（2）繼發性口碑消費者直接感受傳統營銷活動傳遞信息或所宣傳品牌時形成口碑。（3）有意識口碑企業有意為之而形成正面口碑，如利用名人代言來為產品公布上市營造正面氣氛。網絡營銷理念第42頁2.3.3口碑營銷5T標準2.3口碑營銷談論者（Talkers）：談論者是口碑營銷起點話題（Topics）：給人們一個談論理由工具（Tools）：怎樣幫助信息更加快傳輸參加（TakingPart）：“參加到人們關心話題討論”跟蹤（Tracking）：怎樣發覺評論，尋找客戶聲音？網絡營銷理念第43頁2.3.4口碑營銷實施2.3口碑營銷（1）制造傳輸由頭（2）設計傳輸機制（3）選擇種子用戶（4）維護并更新傳輸由頭即，確定談論者（Talkers）。最初談論者往往是意見領袖，隨即在引發關注之后，參加談論者多是普通消費者。即，確定話題（topic）。比如，圍繞產品質量、功效、服務等展開話題即，確定工具（Tools）和參加（Taking

Part）。利用什么樣信息傳遞工具能夠吸引大家關注、參加即，依據監控跟蹤（Tracking）傳輸效果，更新口碑內容或利用新信息傳遞渠道擴大信息傳遞范圍。網絡營銷理念第44頁思索：云南白藥金口健牙膏是什么樣口碑營銷形式？在營銷中是怎樣表達口碑營銷5T標準？金口健網絡營銷三部曲網絡營銷理念第45頁金口健網絡營銷三部曲網絡營銷理念第46頁金口健網絡營銷三部曲定位：重視生活品味、重視外表和健康城市白領精英人才意見領袖：漂亮教主吳佩慈、時尚造型師小P老師、李東田網絡營銷推廣思緒：以吳佩慈為根本，以小P老師等為輔，吸引有一定消費能力女性群體關注和討論。網絡營銷理念第47頁第一階段：揭秘吳佩慈在電視欄目化裝間生活，竟然發覺在化裝包隨時攜帶金口健牙膏！經過視頻方式在優酷、土豆網上廣泛傳輸引發關注；網絡營銷理念第48頁第二階段：找槍手撰文，掀起話題討論質疑，吳佩慈是否在為金口健牙膏打廣告？引發大眾討論，從而形成話題。網絡營銷理念第49頁第三階段：吳佩慈博客澄清，女人保養很主要部分就是口腔保養，金口健牙膏非常適合她，為保持口腔清潔，她上節當前都用金口健牙膏；與此同時，利用小P老師等女性關注時尚界人士進行證言，到達金口健牙膏預期傳輸效果——引發女性消費群體對金口健牙膏關注和認知。

/s/blog_49a7ca530100adbx.html網絡營銷理念第50頁第四階段，在網友紛紛對這一新品產生極大關注時，選擇在新浪女性頻道、onlylady這兩大美容品、化裝品試用平臺實施產品試用。分別在頻道首頁設置入口，建立專屬試用頁面，確保足夠產品曝光率。/z/jinkoujian/index.html網絡營銷理念第51頁/yagao_index/yunnanbaiyao/index_28391_0_0_0.html網絡營銷理念第52頁在太平洋女性網、21cn女性頻道建立美容達人示范平臺，在太平洋女性首頁設置置頂匯報，每三天更新內容，在21cn女性頻道首頁推廣5個產品試用主題帖，天天更換內容。在55BBS、淘寶、豆瓣等論壇人氣頻道，公布產品試用相關主題帖，植入產品試用平臺鏈接，促進更多人參加試用。網絡營銷理念第53頁第五階段：博客引發討論，引導消費者參加《大家說下明星推薦真好用東西吧》《著名造型師李東田旅行包揭秘！！都來看看男生用些什么化裝品！！》《討論下牙膏和牙刷吧~~》人氣論壇主題帖引發網友瘋狂跟帖，在回復中用引導向金口健傳輸理念，既提升了關注度，更吸引了更多人參加尋找。以吳佩慈、小P老師、李東田日常保養秘方為關鍵內容博文開始公布，并被推薦至博客頻道首頁。這么，只要對金口健有興趣人，會在意見領袖博客上繼續分享、交流，促使良性口碑固化，并通知更多人。網絡營銷理念第54頁網絡營銷理念第55頁2.4.1病毒營銷概念2.4病毒營銷病毒營銷（viralmarketing）,又稱為病毒式營銷、病毒性營銷，其實質是一個利用人際網絡信息傳遞戰略，即勉勵目標受眾將營銷信息像病毒一樣傳遞給他人，為信息爆炸性擴散和信息影響面指數級增加創造潛力網絡營銷方式。網絡營銷理念第56頁HOTMAIL.COM經典范例

1.提供無償e-mail地址和服務；

2.在每一封無償發出信息底部附加一個簡單標簽：“Getyourprivate,freeemailat.”；

3.然后，人們利用無償e-mail向朋友或同事發送信息；

4.接收郵件人將看到郵件底部信息；

5.這些人會加入使用無償e-mail服務行列，然后；

6.HOTMAIL提供無償e-mail信息將在更大范圍擴散。

網絡營銷理念第57頁2.4.2病毒營銷特征2.4病毒營銷能為人們帶來利益且攜帶企業信息病毒產品用戶在取得企業利用同時不知不覺傳輸企業信息企業信息傳輸以“非付費”形式傳染給他人

例子：新浪網無償電子郵件，每次郵件末尾都有這么一段內容：

_____________________________

新浪無償電子郵箱http://

新浪推出奧運短信息手機點播服務

http://網絡營銷理念第58頁2.4.3病毒營銷六要素2.4病毒營銷（1）提供有價值產品或服務；“眼球經濟”、“注意力經濟”（2）提供無須努力向他人傳遞信息方式；

E-mail、圖表、網站、軟件下載（3）信息傳遞范圍很輕易從小向很大規模擴散；（4）利用公共主動性和行為；（5）利用現有通信網絡；（6）利用他人資源實施注意點：獨創性網絡營銷理念第59頁可口可樂火炬在線傳遞年3月24日，北京奧運圣火在雅典點燃。可口可樂經過QQ在網絡發起“火炬在線傳遞，可口可樂榮譽展現”大型宣傳活動可口可樂經過網站招募8888名第一棒火炬在線傳遞大使。活動開始以后，就以這8888名傳遞大使作為8888條路線起始點開始推進，全部QQ用戶都能夠參加到活動中來。網絡營銷理念第60頁全部成功邀請摯友參加活動第一棒火炬在線傳遞大使能取得由可口可樂提供專享獎品，而其它參加用戶QQ則擁有點亮火炬圖標和獲贈QQ秀勝利徽章。這些成為火炬大使或火炬手用戶，在其QQ摯友面板個人頭像處能取得一個未點亮圖標，在5月4號之后變為火炬樣式。網絡營銷理念第61頁基于QQ軟件火炬在線傳遞以“野火燎原”之勢在神州大地蔓延。該活動前期沒有任何宣傳，從最初邀請8888名QQ用戶發展到最終6000萬人參加其中。思索：分析病毒營銷六要素在可口可樂在線火炬傳遞營銷中是怎樣表達？網絡營銷理念第62頁2.4.4病毒營銷策劃實施2.4病毒營銷（1）策劃與制造病毒（制作種子）提供什么樣產品或服務？（2）選擇易感人群怎樣激起公眾主動性和行為，而又不需要投入太大？（3）快速大規模擴散（媒介通路）利用什么樣通信網絡？怎樣激勵？（4）病毒更新吸引公眾連續關注無償文章、圖片、電子書、電子賀卡、視頻、FLASH動畫、電子優惠卷、軟件。網絡營銷理念第63頁Flyingpie披薩店病毒營銷思索：分析病毒營銷六要素在Flyingpie營銷中是怎樣表達，其在營銷實施中，怎樣成功策劃與傳輸病毒？網絡營銷理念第64頁在美國愛德華州，有一家叫FlyingPie比薩小店（/）。店面不大，不過人氣卻超旺。網絡營銷理念第65頁Ii’sYourDayFlyingpie網站天天都有一個“名字”，譬如2月16號是Rose，2月19號是Joey，天天邀請五個同名幸運民眾，讓他當日下午2點至4點或晚上8點至10點這兩個披薩店比較空閑時間，來到廚房制作他們自己無償10英寸披薩。當然，每一個來人都必須帶上身份證，證實自己真叫這個名字。FlyingPie還要求他們和自己制作比薩合影，并上傳到網絡上。網絡營銷理念第66頁/its-your-day/