營銷正日益成為一場基于信息而非銷售力量較量。 ——科特勒

知己知彼，百戰不殆。——孫子第四章網絡營銷決議支持系統和網絡營銷調研第1頁本章學習目標在學過本章之后，你應該能夠：了解網絡營銷信息質量評價標準。了解網絡營銷決議支持系統組成。掌握間接網絡調研方法，熟悉主要搜索引擎和慣用數據庫使用方法。了解直接網絡調研類型，熟悉電子郵件問卷調查基本過程。了解基本網絡營銷環境監測技術。熟悉互聯網上主要營銷信息資源種類，并能熟練地查找這些方面信息。了解網絡營銷調研包括到倫理問題。第2頁§4.1網絡營銷決議支持系統網絡營銷中信息指同營銷決議相關商業信息、情報、數據、密碼和知識等。互聯網不但為企業提供了極為豐富信息，還為企業從事調研提供了許多強有力伎倆，網絡營銷決議支持系統目標就是要將高質量信息在需要時候送給需要人。對營銷信息評價，我們有以下4條標準：高相關：信息在何種程度上滿足了營銷決議者需求？信息對于營銷決議是否主要？高質量：見以下REAP條件。及時：信息是否已經過時？現在取得該信息是否仍有足夠時間采取對應對策？完整：決議所需要信息是否齊備？

第3頁REAP條件可靠(Reliable)：信息作者、編者或者公布者都是什么人？他們含有什么樣專業資質？信息在公布以前有沒有經過教授評審？評審標準和結論是什么？有據(Evidence)：有哪些證據能夠對信息真實性提供支持？文章中有沒有包含參考書目？準確(Accurate)：統計或計算是否正確？數據間有沒有相互抵觸地方？可信(Plausible)：信息編寫或者公布目標是什么？是否存在偏見或傾向性？

第4頁營銷信息系統和網絡營銷決議支持系統決議支持系統（DSS）是70年代末興起一個新管理系統。它是計算機技術、人工智能技術與管理決議技術相結合一個決議技術，它包括到計算機軟硬件、信息論、人工智能、信息經濟學、管理科學、行為科學等學科，意在支持半結構化決議問題決議工作，幫助決議者提升決議質量和效果。

網絡營銷決議支持系統（MDSS）是互動、靈活、計算機化信息系統，它使得網絡營銷經理在決議時能夠取得并操縱信息。MDSS是一個新型營銷信息系統（MIS），它能夠幫助決議人自己檢索和操縱信息，所以較先前MIS有更大靈活性，能夠更及時地提供更切題信息。第5頁網絡營銷決議支持系統組成網絡營銷決議支持系統由3部分組成：內部統計系統(internalrecordssystem)：提供訂單、銷售額、庫存等信息，其關鍵為訂單-收款循環，比如，在線銷售信息系統，提供數據為結果數據。營銷環境監測系統：對企業經營環境進行連續監視，提供數據為事件數據。營銷調研系統(marketingresearchsystem)：為處理特定營銷問題所做信息搜集、處理工作，能夠自己完成，也能夠委托外部專業企業完成。第6頁網絡營銷決議支持系統優勢信息獲取大為快捷。商業信息有很強時效性，借助網絡化運算環境強大信息處理能力，從數據搜集到生成匯報周期能夠大為縮短。成本效率大為提升。營銷調研適用范圍大為擴展，許多從前無力負擔經常性營銷調研中小企業現在也能建立自己網絡營銷決議支持系統。信息查詢和處理更為靈活便捷，網絡營銷決議支持系統為各級決議者提供了友好用戶界面，而且含有很好互動性，決議者能夠獨立完成特定信息查詢和處理，這使得決議者能夠更加快地取得更切題信息。網絡營銷決議支持系統在競爭情報、國際市場調查、宏觀環境監測以及預調研方面有獨到優勢。網絡營銷決議支持系統能夠很好地包容網上交易處理、網上用戶參加等系統，自動捕捉大量數據，不停更新充實企業數據倉庫。

第7頁IMDSS不足象大多數信息系統一樣，網絡營銷決議支持系統不善于處理非結構化信息，而營銷上重大決議通常要依賴于對這類信息分析。直接網上調研樣本當前尚不含有廣泛代表性。間接調研時信息過載現象比較突出。各系統集成和數據挖掘需要比較大投入，中小企業難以負擔。第8頁對策經過布署網絡營銷決議支持系統把商情部門工作人員從簡單信息處理活動中解放出來，使他們能夠專注于非結構化信息處理。將市場情報工作作為日常工作，這么能夠發揮間接調研優勢，并能夠經過資料印證來進行研究。將網上市場調研與傳統市場調研相結合，實現優勢互補，如能夠利用電話確認被調查者身份，建立合格樣本庫。各種技術伎倆并用，如跟蹤技術、數據挖掘技術、推式技術等。永遠從二手信息開始。第9頁內部統計系統在基于網站網絡營銷中，內部統計系統能夠提供極為豐富反應網絡營銷績效數據，內部統計系統主要數據起源是企業營銷網站服務器運行日志（serverlogs）、搜索日志和網上零售銷售統計。服務器運行日志用標準文本文件格式詳盡無遺地統計了服務器上全部活動。因為天天生成日志都包含大量數據，所以要必須依賴一些軟件程序才能從日志中整理出輕易讀懂匯報。以下是當前較為流行一些日志分析軟件：Webtrends()NetTracker()NetIntellect()

第10頁例：NetTracker功效使用NetTracker分析網站流量能夠取得以下信息購置模式（buyingpatterns）產品偏好（productinterests）廣告成敗（adsuccess）用戶基礎改變（customerbaseturnover）內容質量（contentquality）第11頁搜索日志搜索日志能夠統計到一些網站訪問日志統計不到寶貴資料，這些資料對營銷決議卻有著重大參考價值，搜索日志能夠忠實地統計到網站訪問者原始想法，搜索日志分析基本任務是取得以下資料：最熱門查詢：羅列出一段時間內訪問者最常使用關鍵詞，由此能夠推斷訪問者該期最關心問題是哪些。零結果查詢：羅列出一段時間內訪問者做出沒有得到任何返回結果查詢，由此能夠推斷訪問者對網站預期同網站定位差距。趨勢比較：經過比較兩個時期搜索模式發覺異常搜索詞，比如說新出現搜索詞或者排名躍升很快搜索詞，由此能夠及早發覺市場改變露出苗頭。第12頁§4.2網絡市場調研1999年中國內地市場調查業營業額約1.33億美元，占美國2.4%，歐洲2.1%，分攤到每個消費者頭上調研費用中國僅為0.1美元，而美國為16.5美元，英國為22.9美元，依據歐洲民意與市場研究協會(ESO)在年公布研究匯報，中國內地市場調查業營業額約3.71億美元，占世界份額(233億美元)1.6%，大約只相當于美國(77億美元)二十分之一，英國(24億美元)15%時，美國網絡市場調研占全部市場調研市場15%，年，這一百分比上升到了19%，在這一年，全球網絡市場調研份額也到達了12.2%，而依據NielsenOnline月公布最新數據，美國網絡廣告在廣告中所占份額在205月也不過6.6%。第13頁一、間接網絡市場調查間接網絡市場調查工具搜索引擎網上專業數據庫互聯網上主要信息資源互聯網環境信息個人信息宏觀環境信息消費者信息競爭情報國際市場信息第14頁搜索引擎分類萬維網目錄,如Yahoo!,LooksmartLooksmart是全球最大主題目錄之一，分32個主題，覆蓋27個國家，使用13種語言，77%美國用戶使用它，是MSN,Excite,AltaVista,CNN,TimeWarner目錄供給商。開放主題目錄項目()收錄了超出380萬個網站，有56,299志愿編輯，細目超出460,000個。館員索引（）收錄了1萬多個站點，該索引由專業圖書館館員編制，只收錄高質量網站，對收錄每個網站都附有可靠評論。阿報特（）收錄了大約兩百萬個網站，對網站評論水平不一，但總體而言質量尚可。信息寶藏（）由加州大學各校區專業圖書館館員聯合編制，收錄站點超出了23000個，對網站評論相當專業可靠。第15頁第16頁萬維網搜索引擎(網絡爬蟲式)Google是當前人們公認最出眾搜索引擎，收錄網頁數量超出了40億。Google有許多出眾功效，而且支持各種文字搜索，能夠同時支持簡繁體漢字搜索。Google檢索界面非常簡練，沒有讓人眼花繚亂無關內容，更沒有旗幟廣告分散人們注意力，而且，Google檢索功效也簡單實用，非常輕易上手，不過智能化程度很高，能夠滿足人們日常檢索需要。AlltheWeb()在收錄網頁數量方面能夠與Google相匹敵，支持各種語言。AltaVista()在收錄網頁數量方面與Google與AlltheWeb不相上下，支持各種語言。

第17頁元搜索引擎(MetaSearchEngine)元搜索引擎能夠同時在幾個不一樣數據庫中按指定條件進行搜索，優點是操作上比較方便，缺點是無法利用個別搜索引擎所提供高級功效，不夠靈活。

Mamma()MetaCrawler()SavvySearch()第18頁第19頁第20頁綜合搜索引擎(UniversalSE)混合搜索引擎希望能同時具備主題目錄和搜索引擎優點，當前有名搜索引擎都在向這一方向上發展，比如以人工目錄而聞名于世雅虎于年底斥資2.35億美元購并了長于搜索引擎技術Inktomi，以后又收購了AlltheWeb和AltaVista，而Google也開始了多元化經營，提供諸如新聞搜索、商品搜索這么新服務。第21頁特殊搜索引擎(NicheSE)針對被普通搜索引擎忽略掉項目或者面向一些特殊人群，如FTP搜索或者針對少年兒童搜索引擎。FTP搜索引擎在商業應用上有著特殊主要性。Filesearching（）和OTH（）是國際上比較流行兩個FTP搜索引擎，國內FTP搜索引擎首推北大天網FTP搜索引擎（），天網FTP搜索引擎是北京大學計算機系網絡與分布式系統試驗室開發一個產品，當前可搜集文件數據量已超出1000萬，日訪問量超出40萬次，是當前國內規模最大FTP搜索引擎，而且因為采取了比較先進檢索算法，所以查詢速度很快，在國際上也算FTP搜索引擎中佼佼者。

第22頁第23頁搜索引擎使用使用搜索引擎難點和對策問題對策信息過載問題二次檢索、高級檢索、了解排序規則，使用主題目錄各搜索引擎檢索式不一熟練掌握一兩種，其它參看幫助文件英文拼寫問題使用通配符*、？、OR、|隱形網絡問題間接查找第24頁計算機排序標準位置頻率標準鏈接分析標準點擊測量標準排序算法不足搜索引擎將熱門程度作為排序標準之一在多數情況下確實能夠改進搜索結果質量，但對于從事市場調研人員來講，這么一個排序算法可能會把一些新出現站點埋藏在搜索結果深處，因為新出現站點通常缺乏向內鏈接。另外，傳輸一些不受歡迎觀點站點也會因為缺乏訪問而排名受到很大影響。作為一個營銷研究人員，應該對此有充分認識，并設法采取辦法來降低這種排序算法不利影響。第25頁使用搜索引擎搜索步驟明確搜索目標，確定行動方案。常見一個問題是從不完全、不準確信息查找確切信息。如，已知七匹狼市場擁有率第一，查確切數字。比如，已知某資料可能URL為.au/people/rogerclarke/ec/annbibl.html不過并不存在該地址。處理方法：在Yahoo!搜索url:au/people/只返回7個結果預搜索，能夠利用搜索條、主題目錄、元搜索引擎進行預搜索，了解資料多少。依據預搜索結果修正方案進行再搜索第26頁怎樣縮小包圍圈使用布爾運算符and,or,not,andnot等使用準確匹配“”。使用高級搜索功效,比如：link:site:.edu牛鞭allintitle:大學Filetype:pdfbullwhip換用主題目錄類引擎第27頁怎樣擴大搜索范圍使用布爾運算符or,|使用通配符*，？含糊查詢，去除“”換用更大搜索引擎庫或使用元搜索引擎第28頁GOOGLE使用加號、減號和空格支持OR引號和統配符，比如“劉*暉”冒號使用：intitle,allintitle,inurl,allinurlsite，define,link,比如[define:internetmarketing]cache,related,infoFiletype,[..]，比如[MP3￥300..500]游戲：Googlewhacking，比如，選一個詞為網絡營銷，找到僅與其關聯一次詞第29頁TEOMA和baiduTEOMA特殊功效限制地理位置：方法是在geoloc：后加地理位置名，比如，[geoloc:Africaelefant]。限制語言：方法是在lang：后加語言名，比如[lang:deonlineshop]限定網頁更新日期：[last:2weeks“searchengines”]；[afterdate:0630e-commerce]；[beforedate:0630e-commerce]；[betweendate:0630,0630e-commerce]baidu能夠搜索漢字新聞和分省搜索網頁第30頁其它搜索工具搜索條，如GOOGLE和YAHOO搜索條搜索軟件（超級搜索引擎），比如：中華搜索寶CHINASSB3.00專業版颶風搜索通消息百曉生V3.60.0401颶風搜索通V4.80搜索引擎門戶，如/search/file/searchtools特殊搜索引擎：搜索blog或bittorrent文件搜索引擎第31頁第32頁第33頁關注搜索引擎最新動態關注最新排名、新搜索引擎（如,,等）、新服務（如froogle.谷歌.com,answers.谷歌.com)等搜索引擎觀察（)搜索引擎指導（)baidu搜索引擎搜索論壇 /cgi-bin/forum/forum_show.cgi搜索引擎直通車()萬維網搜索用戶指南（/search/)第34頁網上數據庫網上數據庫組成無形網絡（invisibleWeb)主體，數據庫信息更專業、權威、系統，政府數據庫經常無償向公眾開放或只象征性地收取費用，企業數據庫收費模式、伎倆和額度也日趨合理。數據庫中內容無法被搜索引擎搜索到，但數據庫位置能夠。比如：allintitle:中國企業信息網site:中國企業信息網隱形網絡目錄()收錄了1萬多個專業數據庫網址，高級搜索功效強大，而且對每一個數據庫都作了專業評論第35頁數據庫舉例1 萬方數據庫（）由萬方數據股份有限企業建立和運行，是一個大型綜合型數據庫，下分三個子系統。科技信息子系統：信息總量達1100多萬條，每年數據更新60萬條以上。

數字化期刊：集納了理、工、農、醫、人文等5大類70多個類目標幾千種科技期刊，是中國網上期刊第一大門戶。商務信息子系統：含工商咨詢、經貿信息、結果專利、咨詢服務等服務內容；其中《中國企業、企業及產品數據庫》至今已收錄96個行業近20萬家企業詳盡信息，成為中國最具權威性企業綜合信息庫，為中國電子商務提供了一個全新網上商業交易平臺。第36頁數據庫舉例2：CNKI知識網絡服務平臺CNKI知識網絡服務平臺包含期刊數據庫、學位論文數據庫、報紙全文數據庫、中國醫院數字倉庫、中國企業知識倉庫、CNKI期刊庫收錄1994年至今8200種學術類關鍵與專業特色期刊全文，內容覆蓋理工A（數理科學）理工B（化學化工能源與材料）、理工C（工業技術）、農業、醫藥衛生、文史哲、經濟政治與法律、教育與社會科學、電子技術與信息科學。分九大專輯，126個數據庫。第37頁數據庫舉例3：ABIGLOBAL數據庫是ProQuestInformationandLearning數據庫（原UMI/Bell&Howell）主體，該數據庫能夠檢索1000各種全球頗具影響期刊刊載相關經濟、管理、財政、稅收、人力資源、市場、計算機等方面文章資料。重點是商務和管理方面。相關詳細企業概況、競爭力及新產品研發分析研究情況也收錄其中。其中二分之一文章能夠看到全文。第38頁第39頁網上市場調查市場調查（survey):經過與有代表性個體樣本交流搜集一手信息方法，含有快捷、經濟、高效、準確優點市場調查主要用于搜集以下信息：市場特征消費者態度消費者行為方法：觀察法：全景測量、內容分析問卷調查方法：經過郵件、電話、E-mail或者當面進行問卷中問題能夠分結構化問題和非結構化問題；無遮攔問題和有遮攔網上小組訪談法：用實時聊天工具進行，用于預調研第40頁第41頁一、調查誤差調查總誤差由隨機取樣誤差和系統誤差（偏差）兩部分組成，前者能夠用統計方法預計置信取間，后者則需要經過改進設計進行控制，其實際誤差只能靠經驗方法進行預計。比如：對于包裝食品，說一定或可能會購置用戶中有1/2在3個月之內會購置，而對于耐用消費品，說一定會購置人只有1/3在3個月內會購置，說可能會購置人則基本上不會購置。第42頁系統誤差解剖圖第43頁二、不一樣調查方法優缺點比較登門采訪攔截采訪電話普通郵件E-mail互動互聯網數據采集速度普通-快快很快無法控制無法控制很快？成本最高中-高低-中低很低很低覆蓋范圍差-普通有限好好好好問題靈活性很靈活極其靈活中等標準格式標準格式極其靈活特點能夠攜帶樣品，能夠追問同左輕易監控應答者能夠掌握時間，能夠思索廉價無須再次錄入數據第44頁網上市場調查關鍵點將網上調查法和網下調查法相結合，如能夠離線建立一個合格樣本庫寶麗來企業(PolaroidCorp.)

舉行了一次電子郵件調查，向1,700名網絡用戶問詢他們使用寶麗來相機和圖像掃描器情況。反饋回來信息令人震驚：近1/4回答說，他們曾使用過寶麗來圖像掃描。假如這一結果可信，按此百分比推算，那么，全美國人口中用圖像掃描人數要比曾拍過寶麗來照片人還要多，很顯著，這一數據有出入。事先搞清調查對象特征，決定那種調查方法更有效考慮調查人員技能和專長要考慮調查要求和調查目標：精度、可信度、時效性第45頁§3.網絡營銷環境監測技術推式技術RSS競爭情報技術CI技術發展能夠顯著提升企業情報工作效率，這表現在以下幾個方面。CI軟件能夠簡化搜集原始信息和二手信息工作。經過電子郵件、無線通信設備等各種渠道，完成匯報能夠被快速傳送到需要地方。流程和協作工具能夠幫助CI人員進行異地操作或合作。第46頁§4.互聯網上主要信息資源（按類別）互聯網環境信息個人信息宏觀環境信息消費者信息競爭情報國際市場信息比如：中國法律資源網（）是我國當前最主要法律資源網站，除了有全國人大法律庫、國務院行政法規、部委規章數據庫、地方法規規章庫、兩高司法解釋庫、國際條約與通例、經典司法判例庫、最新協議范本庫、規范法律文書庫、全國稅法數據庫、高法公報數據庫、高法司法文件庫等數據庫可供查詢檢索外，還有每日更新法治新聞以及同其它主要法律資源站點鏈接等。第47頁互聯網環境信息全球技術論壇()

皮尤互聯網和美國生活項目()

中國互聯網絡信息中心(ChinaInternetNetworkInformationCenter，簡稱CNNIC)

Clickz統計(/showPage.html?page=stats)第48頁個