報喜鳥研究報告改革顯效_多品牌運營能力持續(xù)驗證（報告出品方/作者：招商證券，劉麗、趙中平、王梓旭）一、報喜鳥：多品牌、多品類的中高端服飾領(lǐng)軍企業(yè)，今年以來業(yè)績表現(xiàn)超預(yù)期1、概況：多品牌、多風(fēng)格、多品類全系列全面全面覆蓋報喜鳥成立于1996年，2007年于深交所上市。旗下?lián)碛袌笙缠B、哈吉斯、寶鳥、愷米切、樂飛葉等品牌；品牌定位主要集中在中高端領(lǐng)域，產(chǎn)品風(fēng)格覆蓋休閑到商務(wù)，從潮流到戶外運動。渠道方面加速入駐購物中心及優(yōu)質(zhì)百貨商超渠道，強化運營能力，截至2022年公司門店總數(shù)1684家，其中報喜鳥品牌門店804家，哈吉斯品牌門店417家。2、2017年轉(zhuǎn)型著眼主業(yè)，2018年后股權(quán)結(jié)構(gòu)均衡公司于1996年正式成立，2007年上市。2014年啟動智能生產(chǎn)項目，歷時兩年成功部署工業(yè)4.0智能化生產(chǎn)，率先助推服裝產(chǎn)業(yè)積極探索大規(guī)模個性化訂做之路，2016年榮獲國家工信部智能生產(chǎn)試點示范點企業(yè)，同時同時實現(xiàn)從傳統(tǒng)生產(chǎn)向智能生產(chǎn)轉(zhuǎn)至型。2015年推行“實業(yè)+投資”的發(fā)展戰(zhàn)略，先后投資小鬼網(wǎng)絡(luò)、仁仁科技、小凌魚金服、吉姆兄弟、樂裁網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)公司，然而5家公司在2015年均呈圓形虧損狀態(tài)，2016年仍然虧損輕微。2017年公司重返主業(yè)，營收凈利持續(xù)改善，重新啟動快速增長。2018年通過多輪增持吳志澤及其一致行動人吳婷婷（吳志澤女兒）合計持有公司股本的20.97%，正式宣布正式宣布變成實控人。22年1月公司順利完成向吳志澤的定減7.3億元，吳志澤所抱持公司股份從10.35%增加至25.20%。截至23Q1末吳志澤、吳婷婷直開回所抱持股份25.20%、12.72%，股權(quán)結(jié)構(gòu)均衡。3、23年上半年業(yè)績整體整體表現(xiàn)強于預(yù)期2017-2022年公司營業(yè)收入和歸母凈利潤CAGR少于10.64%、77.57%。2023Q1公司營業(yè)收入、歸母凈利潤分別為12.9億元、2.56億元，同比分別+11.5%、+24.2%。公司預(yù)計2023H1歸母凈利潤3.7~4.1億，同比+40%~+55%；23Q2歸母凈利潤1.2~1.6億，同比+95%~+162%。明朗品牌報喜鳥、哈吉斯、寶鳥及脫胎換骨品牌樂飛葉、愷米切同比均同時同時實現(xiàn)較好快速增長，公司掌控終端優(yōu)惠以提升毛利率，其中直營和電商業(yè)務(wù)同時同時實現(xiàn)快速增長，費用率下降，同時同時實現(xiàn)營業(yè)收入、利潤的雙增長。分后品牌看一看，2017-2022年報喜鳥、哈吉斯、寶鳥營收CAGR分別為6.37%、16.70%、16.36%。其中報喜鳥營收比重從44%下降至35%，哈吉斯營收比重從27%提升至34%，寶鳥營收比重從17%提升至21%。2022年報喜鳥、哈吉斯、寶鳥營收同比-8.4%、-2.5%、+22.2%。4、盈利能力穩(wěn)中有升，庫齡結(jié)構(gòu)優(yōu)化2017-2023Q1公司毛利率從60.3%提升至66.1%，凈利率從1.2%提升至20.1%。ROE從2017年1.1%提升至2022年11.2%。產(chǎn)品價格平穩(wěn)，折扣控制良好。正價新品平均折扣保持8折以上；老貨根據(jù)年份、產(chǎn)銷率等因素綜合制定相應(yīng)的折扣政策。23年以來，線上線下各渠道折扣逐步收緊，同比環(huán)比均有改善。將近五年公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在250天左右，由于疫情反反復(fù)復(fù)導(dǎo)致2022年庫存周轉(zhuǎn)至天數(shù)提升至268天。23Q1公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)恢復(fù)正常至241天，同比-18天。從庫齡結(jié)構(gòu)看一看，一年內(nèi)庫存比重從2020年49.2%提升至2022年的52.6%，庫存抗炎風(fēng)險能力進一步進一步增強。二、高端男裝疲弱復(fù)蘇，競爭格局優(yōu)化1、先進經(jīng)驗美國經(jīng)驗，高端系列率先復(fù)蘇參考海外商務(wù)服飾市場消費變化趨勢看一看，疫后商務(wù)社交場景恢復(fù)正常后，高端商務(wù)衣飾演消費率先贏得補償性復(fù)原。以美國市場為基準，2021年4月美國正式宣布正式宣布終止疫情管控，商務(wù)男裝品牌營收率先復(fù)蘇。其中BOSS在美洲銷售增長速度在疫情收緊后一年內(nèi)營收單季度增長速度保持60%+。拉夫勞倫在北美洲銷售增長速度自FY22Q1（自然年2021Q2）后一年內(nèi)保持20%+，銷售規(guī)模均多于疫情前水平。2、在中國高端品牌快速增長韌性較弱定位高端的品牌銷售表現(xiàn)堅挺。以愛馬仕在除日本以外的亞洲區(qū)銷售為例，20H1銷售規(guī)模僅同比下滑了9%，隨后自20Q3至21Q3出現(xiàn)強勁回暖，即使疫情對線下零售帶來很大沖擊，但21Q4至23Q1收入規(guī)模依然實現(xiàn)了增長。23Q1收入規(guī)模同比實現(xiàn)23%的較強增長。比音勒芬除20Q1、22Q2及22Q4受到全國多地疫情影響，門店客流下滑較多導(dǎo)致收入下滑雙位數(shù)外，其他季度均保持雙位數(shù)增長，其中23Q1營收增速恢復(fù)至33%。3、行業(yè)格局優(yōu)化海外品牌進入中國市場后產(chǎn)品本土化改革進展較慢，產(chǎn)品設(shè)計及剪裁不符合亞洲消費者體型，運營效率偏低，渠道下沉較慢。隨著國內(nèi)居民購買海外高端品牌的熱度減退，而國內(nèi)高端男裝品牌產(chǎn)品舒適性和設(shè)計感增強，持續(xù)搶奪海外品牌市場份額。2018-2022年期間海外高端男裝品牌在二三線渠道門店持續(xù)縮減，如boss、拉夫勞倫、法國鱷魚、Tommyhilfiger、Burberry門店縮減超過20%。以比音勒芬、報喜鳥為代表的國內(nèi)高端男裝品牌快速拓展門店，其中比音勒芬凈開店+47%，報喜鳥凈開店+9%。三、報喜鳥積極主動嘴螺：產(chǎn)品功能升級&拓品類、門店升級、技術(shù)創(chuàng)新營銷提升終端銷售整體整體表現(xiàn)1、報喜鳥：產(chǎn)品年輕化升級，快速門店轉(zhuǎn)型（1）產(chǎn)品：研發(fā)強化產(chǎn)品舒適性，大力大力推進正裝消閑化年輕化轉(zhuǎn)型研發(fā)強化產(chǎn)品舒適性采用獨立自主研發(fā)&許可研發(fā)模式，大數(shù)據(jù)捕捉流行趨勢和消費者市場需求，提高商品成立一千的精準度。公司各品牌具備單一制的設(shè)計研發(fā)團隊，綜合全球流行資源，研究Fanjeaux牌專屬的色彩和適合亞洲人的版型；與跨國設(shè)計團隊保持深度合作，研發(fā)適合國內(nèi)消費者市場需求的產(chǎn)品。專利數(shù)量從2018年96個增加至2020年115個，并面世防潮面料、經(jīng)久耐用速干、REDA柔和面料等優(yōu)質(zhì)面料強化產(chǎn)品舒適性。2022報喜鳥與東華大學(xué)及國際知名面料公司（瀧的定紡織、三德紡織、韓國泰明、日本魅雅金）深度合作，通過產(chǎn)學(xué)研深度合作，致力于面料的技術(shù)創(chuàng)新和性能提升。大力大力推進正裝消閑化&年輕化2018年面世運動西服產(chǎn)品，提升產(chǎn)品舒適性和功能性。持續(xù)拓展西服在會議、商旅、消閑等多場景應(yīng)用領(lǐng)域，未來在消閑服飾市場能獲得更多的市場份額。2019年正式宣布正式宣布面世輕正裝系列，提升產(chǎn)品消閑屬性。（2）渠道：門店數(shù)量穩(wěn)中有減至，快速向購物中心店轉(zhuǎn)型2019-2022年報喜鳥門店保持800家左右，直營門店數(shù)量從250家減少至221家，加盟門店數(shù)量從547家增加至583家。報喜鳥品牌重點開拓市場潛力大但目前處于弱勢的市場，購物中心店占比提升。2019-2022年公司商場店數(shù)量從687家減少至576家，購物中心店數(shù)量從437家增加至508家，街邊店門店數(shù)量從554家增加至600家。購物中心門店數(shù)量比重從26%提升至30%。直營單店面積快速增長。2019-2022年期間報喜鳥品牌單店平均值面積在保持208平米左右。直營店單店平均值面積從132平米增加至137平米，加盟店單店平均值面積從240平米減少至235平米。目前報喜鳥直營平均值店效300萬元，報喜鳥單店平均值平方公尺效1.5萬左右。2023年，預(yù)計報喜鳥嶄新上加門店（直營+加盟）5%-10%，天量上上開5%左右。根據(jù)渠道調(diào)研，23H1報喜鳥直營同店同比+20%~+30%，勢頭較好。（3）營銷：“社群+直播”快速導(dǎo)流，強化品牌年輕化形象2019年公司設(shè)立新零售事業(yè)部，構(gòu)筑微信小程序商城，由鳳凰尚品統(tǒng)一運營全品牌社群，積累企業(yè)微信客戶池，利用“企業(yè)微信客戶池+視頻號直播”強化品牌傳播。目前公司直播人員均為從門店博主征選，對公司的產(chǎn)品的設(shè)計理念、版型、面料等核心賣點的心智更深刻，強化品牌心智和銷售轉(zhuǎn)化率。品牌年輕化方面，2020年正式宣布正式宣布簽約張若昀作為品牌代言人，張若昀的熱度高，且形象年長，符合報喜鳥品牌當前年輕化的戰(zhàn)略，在消費者和核心客群心中進行品牌重塑。2、哈吉斯：風(fēng)格差異化，品類與渠道膨脹驅(qū)動總收入快速增長（1）產(chǎn)品：SKU多樣，融合潮流&運動元素，持續(xù)拓展女裝鞋包產(chǎn)品定價準確，核心品類多樣度具有較強優(yōu)勢哈吉斯的定座落在融合時尚消閑元素的經(jīng)典英倫風(fēng)，目標客群偏向年輕化，同比音勒芬、TommyHilfiger、法國鱷魚和拉夫勞倫形成差異。挑選出T恤/Polo、襯衫、夾克/外套、褲裝這四類核心產(chǎn)品品類對照：哈吉斯定價在基數(shù)排序品牌間屬于中等水平，且價格提著相對更加集中。國際品牌定價較低，同時存國內(nèi)仿牌比如卡帝樂鱷魚、PoloSport，標識相似但產(chǎn)品價格低質(zhì)量低，有損國際高端品牌形象。品類多樣度方面，哈吉斯核心品類SKU數(shù)量在基數(shù)排序品牌間存較明顯的優(yōu)勢，多樣化款式和獨特的設(shè)計風(fēng)格滿足用戶消費者多元化市場需求。充份融合潮流&運動元素融合多種潮流元素，提升產(chǎn)品矩陣多樣度。秉承每年面世相同風(fēng)格的主題系列衣裝，與街頭流行文化的ZUBISU、英國玩具車模品牌Playforever、插畫藝術(shù)大師MarkWigan等知名IP和潮流品牌面世多款連署產(chǎn)品。泛運動系列開拓嶄新市場。2018獲得溫網(wǎng)許可面世跨界系列，為品牌轉(zhuǎn)化成運動基為因。通過和舊有英倫風(fēng)格的有機融合，并使產(chǎn)品兼具運動功能性和設(shè)計潮流性，不斷運算和面世運動系列產(chǎn)品拓展嶄新市場。持續(xù)拓展女裝、鞋包產(chǎn)品女裝：哈吉斯于2015年至重點資金投入女裝，持續(xù)不斷擴大女裝銷售規(guī)模、開設(shè)單一制店，同時拓展了多樣的女裝品類，涵蓋T恤、襯衫、西裝、裙裝、風(fēng)衣、夾克、羽絨衣等。2018年至今，哈吉斯每年面世時尚潮流、運動、商務(wù)消閑等多樣風(fēng)格的女裝，目前已形成明朗的女裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。鞋包：哈吉斯于2021年新增鞋包產(chǎn)品銷售許可，陸續(xù)面世多款連署手提包、雙肩包、運動休閑鞋、小白鞋等產(chǎn)品。鞋包品類的拓展進一步完善了哈吉斯品牌的產(chǎn)品體系，推升品牌單店店效天花板。提高高端系列產(chǎn)品占比2023年哈吉斯嘗試面世數(shù)款高端系列貨品，產(chǎn)品品質(zhì)、用料均存提升，目前T5800體產(chǎn)銷率高于平均值，較為成功，未來將穩(wěn)步增加高端系列占比，提高綜合吊牌價與客單價。（2）渠道：線下快速拓店，線上多平臺運營較好線下快速拓店，重點加強形象戰(zhàn)略店運營2019-2022年哈吉斯門店保持400家左右，直營門店數(shù)量300家左右，加盟門店數(shù)量100家左右。哈吉斯重點加強形象戰(zhàn)略店運營，商品陳列更加簡約時尚，門店邊線從商務(wù)樓層逐步搬遷至精品樓層（百貨一樓），強化單店銷售整體整體表現(xiàn)。直營加盟單店面積均存提升。2019-2022年哈吉斯單店平均值面積從115平米增加至125平米。其中直營店單店平均值面積從115平米增加至127平米，加盟店單店平均值面積從113平米增加至120平米。目前哈吉斯平均值店效400萬元，平方公尺效3.5萬左右。其中奧萊店單店面積200平米以上，大部分店效1500萬+。2023年，預(yù)計哈吉斯嶄新上加門店（直營+加盟）增幅15%-20%，加盟占到至40%-50%，天量上上開門店增幅10%-15%左右。根據(jù)渠道調(diào)研，23H1直營同店同比+20%~+30%。線上營收占比提升，多平臺運營較好線上營業(yè)收入從2018年3.12億元增加至2022年7.98億元，年無機增長速度達致26.5%。2022年線上營收同比快速增長17%。線上營收比重從2018年13%提升至2022年的26%。（3）營銷：連署溫網(wǎng)提升品牌調(diào)性，應(yīng)邀出席時裝周強化品牌知名度哈吉斯品牌在受邀線下李一桐、辰亦儒、陳都靈等眾多流量明星擔(dān)負起“一日店長”，在線上受邀將近百位KOL種草，提升品牌曝光度。2018年哈吉斯獲得溫布爾登網(wǎng)球錦標賽的許可（網(wǎng)球四大滿貫之一），面世更多連署款產(chǎn)品，將品牌的英倫基為因同網(wǎng)球運動隨心所欲融合，提升品牌調(diào)性和影響力。2020年應(yīng)邀出席巴黎時裝周強化品牌知名度，并不斷應(yīng)邀出席北京、上海時裝秀強化品牌熱度。3、多品牌經(jīng)營，品牌培育發(fā)展轉(zhuǎn)化成能力獲得檢驗寶鳥強化客戶全面全面覆蓋，樂飛葉、愷米切身心健康快速發(fā)展寶鳥：寶鳥作為職業(yè)裝電商品牌，其市場原產(chǎn)于全國，盡管22Q2受上海等地疫情影響，但其他區(qū)域接單情況仍存顯著快速增長，故整體增長速度較快，抗炎風(fēng)險能力較強。近三年同時同時實現(xiàn)無機增長率20%+，主要受益于國內(nèi)職業(yè)裝集中訂貨模式，大訂單量同時同時實現(xiàn)增加，客戶全面全面覆蓋從占比較高的金融系統(tǒng)進一步延伸至通信、交通、能源等多行業(yè)。隨著23Q1商務(wù)場景市場需求復(fù)蘇，寶鳥品牌接單同比大幅快速增長，預(yù)計將于Q2突顯總收入。樂飛葉：作為戶外消閑服飾品牌，通過升級終端品牌形象、研發(fā)功能性產(chǎn)品、加強KOL品牌曝光等方式積極主動提升運營效率，同時受益于戶外活動場景市場需求的提升，品牌同時同時實現(xiàn)穩(wěn)定快速增長。產(chǎn)品上，著眼核心品類，重點加強功能性產(chǎn)品的研發(fā)，提升產(chǎn)品毛利率；渠道上，22年線下嶄新上加12家形象店，升級品牌終端形象，加強線上業(yè)務(wù)推廣，線上銷售占比同時同時實現(xiàn)快速增長；通過標準化培訓(xùn)提高員工銷售技能、建立競爭與激勵機制等方式有效率提升銷售業(yè)績。預(yù)計23年以老店業(yè)績提升居多，嶄新號死守店鋪配以。愷米切：公司于去年順利完成愷米切品牌的全面全面收購，全面全面收購順利完成后，愷米切品牌在秉承國際品牌定位與調(diào)性基礎(chǔ)上，重點對產(chǎn)品和渠道進行升級優(yōu)化，著眼核心品類襯衫的研發(fā)，快速停止使用低效率店鋪、拓展優(yōu)質(zhì)新店。該品牌同時同時實現(xiàn)研發(fā)和供應(yīng)鏈自主化，有利于優(yōu)化供應(yīng)鏈、增加訂貨成本、提升毛利率。多品牌戰(zhàn)略取得成效，品牌培育發(fā)展轉(zhuǎn)化成能力獲得檢驗首先，公司建立了較好的多品牌矩陣，各品牌根據(jù)品牌發(fā)展階段分別推行適