保險營銷概論6、露凝無游氛，天高風景澈。7、翩翩新來燕，雙雙入我廬，先巢故尚在，相將還舊居。8、吁嗟身后名，于我若浮煙。9、陶淵明（約365年—427年），字元亮，（又一說名潛，字淵明）號五柳先生，私謚“靖節”，東晉末期南朝宋初期詩人、文學家、辭賦家、散文家。漢族，東晉潯陽柴桑人（今江西九江）。曾做過幾年小官，后辭官回家，從此隱居，田園生活是陶淵明詩的主要題材，相關作品有《飲酒》、《歸園田居》、《桃花源記》、《五柳先生傳》、《歸去來兮辭》等。10、倚南窗以寄傲，審容膝之易安。保險營銷概論保險營銷概論6、露凝無游氛，天高風景澈。7、翩翩新來燕，雙雙入我廬，先巢故尚在，相將還舊居。8、吁嗟身后名，于我若浮煙。9、陶淵明（約365年—427年），字元亮，（又一說名潛，字淵明）號五柳先生，私謚“靖節”，東晉末期南朝宋初期詩人、文學家、辭賦家、散文家。漢族，東晉潯陽柴桑人（今江西九江）。曾做過幾年小官，后辭官回家，從此隱居，田園生活是陶淵明詩的主要題材，相關作品有《飲酒》、《歸園田居》、《桃花源記》、《五柳先生傳》、《歸去來兮辭》等。10、倚南窗以寄傲，審容膝之易安。保險營銷學3/11/20212HUGUANGLIN保險營銷學的性質是一門建立在保險經濟學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用料學。保險營銷學的研究對象是以滿足保險需求為中心的保險營銷活動過程及其規辭性，即在特定的市場環境中，保險企業在市場周研的基礎上，為滿足保險顧客現實和潛在需要，所實施的以保險商品、保險渠道、保險價格、保險促銷等為主要內容的營銷活動過程及其規律性。3/11/20213HUGUANGLIN保險市場的基本架構再保險人保險人公估人經紀人代理人投保人7/23/20236HUGUANGLIN2006年中國保險市場基本狀況一是業務持續較快增長。

2006年實現保費收入5641.4億元，同比增長14.4%。

財產險保費收入1509.4億元，同比增長22.6%；

壽險保費收入3592.6億元，同比增長10.7%；

健康意外險保費收入539.4億元，同比增長19%。

保險深度2.8%，保險密度431.3元。二是經濟補償能力不斷增強。2006年保險業共支付賠款和給付1438.5億元，同比增長26.6%。三是資產規模穩步擴大。保險公司總資產1.97萬億元，比2005年底增長29%。四是市場主體逐步增加，市場活力增強。全年共有9家新的保險公司開業，保險公司達到98家；共有367家新的專業中介機構開業，專業中介機構達到2110家；新增4家保險資產管理公司和1家保險資金運用中心，資產管理公司達到9家。

7/23/20237HUGUANGLIN2006年中國保險市場基本狀況2007年1月9日中國人壽A股上市，目前在境內外上市的中資保險公司達到5家。2006年底，我國保險市場上共有41家外資保險公司，來自20個國家和地區的133家外資保險公司在華設立了195家代表處。我國GDP世界排名第4位，但保費收入排名僅第11位。保費收入占GDP的比重，世界平均為8%，我國僅為2.8%。人均保費世界平均為512美元，我國僅為55.3美元。保險資產占金融業總資產的3.1%，遠遠低于發達國家20%左右的平均水平。

7/23/20238HUGUANGLIN保險業的創新保險業監管的創新和政策的創新市場營銷管理創新投資風險和盈利能力管理創新7/23/20239HUGUANGLIN（二）市場營銷美國市場營銷協會1985的定義：“市場營銷是對觀念、產品和服務進行構思、定價、促銷和分銷和計劃和實施的過程，從而導致能滿足個人和組織目標的交換”。科特勒的定義：“市場營銷是個人和群體通過創造及同其他個人和群體交換產品滿足需求和欲望的一種社會的和管理的過程”。（三）保險營銷保險企業為滿足保險市場需求和謀求企業的發展而進行的一系列綜合性經營銷售活動過程。7/23/202310HUGUANGLIN二、市場營銷觀念的歷史演變

(一)生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念者認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。

7/23/202311HUGUANGLIN(二)產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念最容易導致“市場營銷近視癥”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上。7/23/202312HUGUANGLIN(三)推銷觀念

為許多企業所采用的另一種觀念，認為消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。7/23/202313HUGUANGLIN(四)市場營銷觀念市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。7/23/202314HUGUANGLIN現代營銷理念

企業

產品推銷和促銷通過擴大消費者

需求創造利潤目標市場客戶需求協調市場營銷通過滿足客戶

需求創造利潤求出發點中心手段目的出發點中心手段目的產品推銷理論市場營銷理論7/23/202315HUGUANGLIN生產者決定了客戶購買的內容和方式生產者銷售渠道客戶

過去保險公司代理人保戶銀行分支機構儲戶證券公司經紀人股民7/23/202316HUGUANGLIN客戶將決定其購買的內容和方式銷售渠道生產者

現在代理人理財顧問銀行柜臺電話網絡保障儲蓄投資客戶7/23/202317HUGUANGLIN(五)社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要和欲望，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標顧客提供滿意的產品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌企業利潤、消費者需要和社會利益三方面的關系。市場營銷觀念和社會市場營銷觀念同屬現代市場營銷觀念。現代保險企業要樹立現代保險營銷觀念，即保險企業要以整體營銷活動(實施營銷組合策略，內部營銷與外部營銷相結合)來滿足保險顧客的需求并使其滿足以實現企業的贏利目標。7/23/202318HUGUANGLIN

理解現代保險營銷觀念（一）現代保險營銷觀念。市場營銷觀念和社會市場營銷觀念同屬現代市場營銷觀念。現代保險企業要樹立現代保險營銷觀念，即保險企業要以整體營銷活動(實施營銷組合策略，內部營銷與外部營銷相結合)來滿足保險顧客的需求并使其滿號以實現企業的贏利目標。7/23/202319HUGUANGLIN（二）顧客滿意與顧客價值。現代營銷觀念的一項重要思想就是企業一定要盡全力使顧客滿意。

顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，顧客滿意對企業至關重要，顧客成為忠實顧客，并產生口碑效應，企業才能永遠生存發展。

顧客價值即顧客終生價值，不是指他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總價值，包括他自己的購買以及對親朋好友的影響。7/23/202320HUGUANGLIN保險營銷管理

（一）保險營銷管理的含義。是指為了實現保險企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。（二）保險營銷管理的任務。就是為促進保險企業目標的實現而調節需求的水平、時機和性質。保險營銷管理的實質是保險需求的管理。菲利普·科特勒曾提出八種不同的需求狀態，以及營銷管理面臨的任務。7/23/202321HUGUANGLIN需求狀態任務負需求(厭惡心理)———改變營銷無需求(無興趣)———刺激營銷潛伏需求(有需求但無產品服務滿足）———開發營銷下降需求———重振營銷不規則需求(隨時間上下波動)———協調營銷充分需求（目前=預期）———維持營銷過量需求———降低營銷有害需求———反營7/23/202322HUGUANGLIN（三）保險營銷管理過程。分為四大步驟：1、分析市場機會2、選擇目標市場3、制訂保險營銷組合4、執行與控制市場機會：是指市場上尚未滿足或未能很好滿足的需求。目標市場：指企業在進行市場細分的基礎上所選擇的服務對象。7/23/202323HUGUANGLIN保險營銷組合：是指保險企業的綜合營銷方案，即保險企業針對目標市場的需求對可控制的營銷因素（包括保險商品、價格、渠道、促銷等）的優化組合，使之協調統一，以取得最佳經營效益。企業可控因素可分成幾大類，最常用的一種分類方法是杰羅姆·麥卡錫提出的，即把各種營銷因素歸納為四大類：產品(Production)價格(Price)地點(Place)促銷(Promotion)簡稱4PS。執行與控制：是指對營銷方案的實施與控制。7/23/202324HUGUANGLIN營銷戰略創新

目標市場保險險種中介市場費率促銷

人

過程保險商品7P服務營銷戰略服務服務服務服務7/23/202325HUGUANGLIN營銷戰略創新消費者的欲望和需求消費者與企業的溝通消費者購買的便利性消費者的費用目標市場險種

費率中介市場促銷整合營銷4P下的4C理論圖4C策略在4P及人、過程和服務的提供中得以完成服務服務服務服務7/23/202326HUGUANGLIN營銷環境分析一、營銷環境概述

保險營銷環境就是影響和制約保險企業市場營銷活動的不可控因素和力量的總和。保險營銷環境分為微觀環境和宏觀環境。

微觀環境是指與公司緊密相聯，影響公司為顧客服務能力的各種參與者，包括企業內部、營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾等。

宏觀環境是影響企業微觀環境的給企業造成市場機會和環境威脅的巨大社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、科技環境、政治和法律環境以及社會文化環境等因素。7/23/202327HUGUANGLIN營銷的宏觀與微觀環境

人口環境外部環境經濟環境技術環境社會文化環境營銷環境政治法律環境競爭環境企業目標市場內部環境企業營銷策略企業產品企業分銷體系企業組織形式企業經濟實力企業文化企業部分之間關系外部環境內部環境營銷環境7/23/202328HUGUANGLIN三、營銷環境機會與威脅分析保險營銷環境機會或威脅分析：1、環境機會矩陣圖：2、環境威脅矩陣圖：3、環境機會威脅矩陣圖發掘市場機會和避免環境威脅。應付環境威脅的三種策略：對抗策略，減輕策略，轉移策略。討論：試分析我國產、壽公司的環境機會，營銷機會與環境威脅二、保險營銷環境分析與營銷對策7/23/202329HUGUANGLIN消費者投保行為分析一、消費者購買行為模式Δ“7OS”框架該市場由誰構居？（who）購買者（occupants）該市場購買什么？（what）購買對象（objects）該市場為何購買？（why）購買目的（objectives）誰參與購買行為？（who）購買組織（organizations）該市場怎樣購買？（how）購買行為（operations）該市場何時購買？（when）購買時間（occasions）該市場何地購買？（where）購買地點（outlets）二、影響消費者購買行為的主要因素（一）文化因素1、文化2、亞文化（二）社會因素：1、相關群體2、家庭3、角色地位7/23/202330HUGUANGLIN（三）個人因素1、年齡和生命周期階段家庭生命周期購買和行為模式1）、學生：時髦和娛東導向2）、新婚：耐用品購買方向：汽車、冰箱、電視機、度假3）、滿巢階段一（小孩1~6）小孩用品；較少度假4）、滿巢階段二（6~）經濟狀況較好；關注教育費用；較少購買耐用品7/23/202331HUGUANGLIN5）、滿巢階段三（子女未自立）經濟狀況羅好；儲蓄；耐用品購買興趣增強6）、空巢階段一（身邊無子女）大量擁有住宅，經濟富裕，儲蓄，對旅游、家庭改善無感興趣，資助已工作子女7）、空巢階段二（退休）收入稅減，閑在家，依靠儲蓄和子女幫助生活，購買有助于健康、睡眠、消化的醫用護理保健產品8）、鰥寡階段：尚在工作：收入仍較可觀9）、鰥寡階段：退休：醫療用品、收入稅減，特別需要得到關注、情感和安全保障7/23/202332HUGUANGLIN2、職業：3、經濟環境○可花費的收入（收入水平、穩定性、花費時間）○儲蓄和資產○債務 ○消費態度4、生活方式：5、個性和自我概念7/23/202333HUGUANGLINΔ營銷機構應該盡力開發符合這些消費者自我概念（形象）的文化產品（四）心理因素1、動機Δ弗洛伊德的動機理論：無意識Δ馬斯洛的需求層次理論：Δ赫茨伯格的動機理論：“雙因素理論維持因素和激勵因素2、知覺：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留7/23/202334HUGUANGLIN3、歸因4、學習：把學習與驅動力聯系起來，運用刺激性注意和提供積極強化等手段來建立對產品的需求。5、信念和態度三、購買行為：1、購買行為要素2、參與購買的角色○發起者○影響者○決策者○購買者○使用者7/23/202335HUGUANGLIN3、購買行為風格類型Δ復雜型Δ和諧性（減少失調）Δ習慣型：Δ多變型4、購買決策過程：問題認識→信息收集→方案評估→購買決策→購后行為7/23/202336HUGUANGLIN競爭者分析一、識別競爭者（一）根據產品替代觀念，區分4層次：1、通常競爭者：同一消費者2、類別競爭者：同一消費者同一需求不同類別3、形式競爭者：同一消費者同一需求同一類別不同形式4、品牌競爭者：同一消費者同一需求同一類別同形式不同品牌（二）行業競爭結構：○完全壟斷（獨占）○寡頭壟斷○壟斷競爭○完全競爭7/23/202337HUGUANGLIN二、辨別競爭者的戰略：三、評估競爭者的優勢與劣勢Δ顧客對競爭對手在關鍵成功因素上進行排列的結果

知名度實力信譽服務推銷人員競爭者A優優良中良競爭者B良良優優優競爭者C差中中良良7/23/202338HUGUANGLINΔ市場份額，心理份額和情感份額※市場份額心理分額情感份額199719981999199719981999199719981999競爭者A504744605854454239競爭者B303437303135444753競爭者C20191910111111118Δ在心理分額和情感份額方面穩步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。7/23/202339HUGUANGLIN四、制定競爭性定位戰略市場主導者戰略市場挑戰者戰略市場追隨者戰略市場補缺者戰略市場擾亂者戰略7/23/202340HUGUANGLIN保險目標市場營銷戰略一、保險市場細分（一）保險市場細分的概念。保險企業根據保險市場需求的多樣性和顧客投保行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有相似特征的顧客群(細分市場或子市場)。（二）保險市場細分的依據。市場細分依據一定的細分變量來進行。保險市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和投保行為變量等四類。7/23/202341HUGUANGLIN（三）細分市場的原則差異性。各細分市場之間，差異盡可能大，各細分市場之內，差異盡可能小。可測性，即各細分市場的購、買力能夠被測量。可進入性，即保險企業有能力進入所選定的細分市場。可盈利性，即保險企業所選定的細分市場的規模足以使保險企業有利可圖。可行動性，即為吸引和服務細分市場而系統地提出有效計劃的可行程度。7/23/202342HUGUANGLIN二、目標市場營銷戰略（一）目標市場保險營銷含義。保險企業將整個市場劃分為若干個子市場，選擇其中一個或幾個子市場作為目標市場，開發適銷對路的產品，發展相應的保險營銷組合，以滿足目標市場的需要。（二）目標市場涵蓋策略即保險企業決定為多少個子市場服務，有三種選擇：無差異市場營銷。企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種策略的優點是降低成本，其主要缺點是單一產品無法滿足顧客的多樣性需求。7/23/202343HUGUANGLIN差異市場營銷。企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應改變，以適應各個子市場的需要。企業的產品種類如果同時在幾個子市場都占有優勢，就會提高消費者對企業的信任感，進而提高重復購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產品進行銷售，通常會使總銷售額增加。差異市場營銷的主要缺點是會使企業的市場營銷費用增加。集中市場營銷。企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率，實行集中市場營銷的保險企業，一般是資源有限的中小企業，或是初次進入新市場的大企業。集中市場營銷的優點是可以取得局部優勢，但缺有較大的風險性。7/23/202344HUGUANGLIN（三）影響目標市場涵蓋策略的因素：1、企業的資源2、保險商品的同質性3、市場同質性4、險種生命周期5、競爭對手的目標市場涵蓋策略。7/23/202345HUGUANGLIN保險商品策略之商品組合策略一、保險商品整體概念保險商品包含核心商品、形式商品和附加商品三個層次。※討論：保險商品的三個層次分別指什么？二、保險商品組合概念即保險商品搭配，指保險企業提供給保險市場的全部保險商品系列和具體險種的組合或搭配。保險商品組合的三個基本因素。廣度，也叫寬度，指保險企業提供給保險市場的商品系列數；深度，也叫長度，指保險商品組合中所包含的具體險種的總數或一個商品系列中所包含的具體險種數；密度，也叫關聯性，是指各個保險商品系列在保險，對象，分銷渠道等方面的密切相關程度。7/23/202346HUGUANGLIN三、保險商品組合策略1、擴展策略：即擴大商品系列數，實現保險商品大類的多樣化。2、縮小策略：即減少商品系列數，實行經營的專業化。3、延伸策略：分線性延伸和水平延伸，線性延伸指增加保險商品的項目，豐富保險商品層次，水平延伸，線性延伸指增加保險商品的功能，使保險商品綜合化。4、與其他商品的組合策略：即與異行業的商品組合在一起推銷的策略。7/23/202347HUGUANGLIN保險商品策略之商品生命周期策略一、保險商品生命周期的概念指一種新的保險商品從推向市場，逐步發展成熟直到被淘汰的全過程。保險商品生命周期指的是保險商品的市場壽命，而不是使用壽命。二、保險商品生命周期（一）導入期：顧客對商品還不了解，只有少數知內情者、經濟實力強者、追求新奇者可能購買，銷售量很低，為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對保險商品進行宣傳，在這一階段，由于成本高，保險企業可能得不到利潤，甚至虧損；7/23/202348HUGUANGLIN（二）成長期：當保險商品在導入期銷售成功以后，便進入成長期，大量的新顧客開始購買，保費迅速上升，成本相對降低，利潤也迅速增長，競爭者漸多，同類商品增加；（三）成熟期：企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤最高點，市場需求趨向飽和；7/23/202349HUGUANGLIN（四）衰退期：潛在顧客已經很少，保費增長緩慢直至轉而下降，這時競爭逐漸加劇，促銷費用增加，企業利潤下降，新的險種將出現，從而使原來商品的銷售額和利潤額迅速下降。保險商品的生命周期階段的劃分是相對的，一般來說，各階段的分界根據是保險商品的銷售量和利潤額的變化情況。實際上，各種商品生命周期的曲線形狀是有差異、的，有的保險商品一進入市場就快速成長，迅速跳過導入期；有的保險商品可能越過成長期而直接進入成熟期；還有的保險商品可能經歷了成熟期以后，進入了第二個快速成長期。7/23/202350HUGUANGLIN三、探討保險商品生命周期各階段的營銷策略（一）導入期營銷策略。一般有以下四種：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略（二）成長期營銷策略。改善保險商品品質，尋求新的細分市場，改變廣告宣傳的重點，適當的時機，適當降價，增加分銷網絡。（三）成熟期營銷策略。市場改良；商品改良；保險營銷組合改良。（四）衰退期營銷策略。繼續策略；集中策略；放棄策略。四、保險商品生命周期判斷（一）定性判斷。（二）定量判斷。根據銷售增長率大小來判斷，導入期，保費收入不定；成長期，大于10％；成熟期，—10％至10％之間，衰退期，小于-10%，此數值僅為參考。7/23/202351HUGUANGLIN保險商品策略之新商品開發策略一、新險種概念即一切能給保險顧客帶來新的利益的險種。1、全新險種2、引進險種3、更新險種，二、新險種開發程序調查分析選擇與構思立項與設計鑒定與報批試辦與推廣。7/23/202352HUGUANGLIN三、新險種開發策略（一）技術策略。一般有創新型、改進型、引進型三種策略。1、創新策略：指根據保險市場的需求開發設計出國內尚未開辦過的險種，此種策略可能會帶來高效益，也存在較大風險；2、改進型策略，據對其他保險人的保險商品進行改進完善，使之更適合于當地實際和顧客的現有需求，此種策略可取長補短，成本低，風險小；3、引進型策略：指直接從其他保險人那里原樣引進已開辦的險種，此種策略優點是容易經營，風險小，但缺乏競爭力。7/23/202353HUGUANGLIN保險渠道策略之保險營銷渠道概述一、保險營銷渠道概念。保險商品從保險企業到投保人所要經過的途徑。二、保險營銷渠道的種類（一）直接營銷渠道。指保險企業與投保人之間進行直接的保險商品交換過程，其中不需經過任何中間環節。直接營銷渠道大致含兩種形式：一種是傳統意義上的直銷，保險企業在各區域設置自己的服務機構網絡，由企業外勤員工展業，此種形式適合于做團體業務；另一種是現代意義上的直銷，即通過電話、郵寄＼電腦網絡銷售等形式銷售保險商品，又稱“直復營銷”，此種形式可7/23/202354HUGUANGLIN節約成本，且使銷售富有人情味，適合做分散性業務。（二）間接營銷渠道。指保險商品從保險企業到投保人，需經過若干中間環節的營銷渠道，常見的營銷中介包括保險代理人、保險經紀人。間接營銷渠道的作用：方便保險顧客投保，擴大保險商品的覆蓋面；可降低保險企業的成本；有利于保險企業與保險顧客之間的溝通等。7/23/202355HUGUANGLIN圖示：保險銷售渠道類型：

保險銷售渠道

直接渠道

間接渠道

分支機構直接反應系統

代理人經紀人員工直銷電子商務郵寄電話中心專業兼業個人

理公司代理代理人7/23/202356HUGUANGLIN三、影響保險營銷渠道決策的因素（一）保險商品本身的因素。（二）保險市場的狀況。（三）保險企業的自身因素7/23/202357HUGUANGLIN（二）時機策略。一般有爭先策略、追隨策略、拖后策略三種。1、爭先策略：指爭取在某區域最先推出某類險種，優點是可搶先占領某類市場，提高公司的信譽和形象，且初期經營利潤相對較高，但需公司具備較強的技術力量。2、隨策略指主動地追隨，一旦發現其他保險人某—保險商品效益好，立刻組織研究開發，并興利除弊，當發現某一保險商品不適應市場需求時，立刻進行更新或淘汰。3、拖后策略指借鑒其他人的經驗租教訓，豐富充實自己的險種開發，在承保高風險或足額風險標酌時，一般采取此項策略。7/23/202358HUGUANGLIN（三）險種系列開發組合策略。即圍繞某—中心主題進行險種開發，使險種形成系列，豐富層次，它是現代保險企業險種開發的重要手段之一，以便降低成本，規模宣傳，增加銷售。四、介紹國際創新壽險險種。可調整壽險、變額壽險、綜合壽險(萬能壽險)等。(略)五、探討我國保險商品的創新趨勢。如綜合型、提前給付型、紅利返還型、單一險種的組合化等；另外，應針對保險市場增長起來的一些新的保險需求開發相應的保險商品，如責任險、保證保險、意外險等。(略)7/23/202359HUGUANGLIN保險廣告促銷策略一、保險廣告促銷概念保險企業為了促進保險銷售，通過一定媒體向保險對象宣傳保險商品、保險企業、保險知識等信息的活動。二、保險廣告促銷的目標（一）開拓認識目標，即保險商品剛推向市場或保險企業剛進入某市場時的廣告主要起通知作用；（二）直接推銷目標，廣告訴求點在于突出保險商品的特色，帶給顧客的利益，或是保險公司對公眾的承諾、廣告起說服作用；（三）穩定市場目標，一般在保險商品或保險企業已被廣大公眾所認識或在商品的成熟期，廣告的訴求點在于提醒大眾不能忘了某保險商品或保險公司。7/23/202360HUGUANGLIN三、保險廣告文體的制作（一）保險廣告文本的概念。即保險廣告的內容和表現形式，一般由主題、創意、語言文字飛形象、襯托、音響等六個要素組成，當然，不是所有保險廣告一定要具備六項要素，只具備其中一項飛二項要素也是可以的。（二）廣告文本一般有兩種訴求方式，一種是訴諸于理智的勸說方式，強調廣告主題的可證性、可信性、可比性；另一種是訴諸于情感的勸說方式，強調廣告主題能給人帶來愉悅、幸福飛輕松之感，強調廣告的審美效果，一般適用于人身保險、以家庭為保險對象的保險商品廣告。7/23/202361HUGUANGLIN（三）廣告主題一般要包含三個要點，即保險商品或服務給顧客帶來的利益，保險商品的特色，還有一個重要內容就是保險公司能促進顧客購買的重要承諾或保證，保險廣告一般不能脫離以上三個方面的主題。（四）廣告創意是指用一種新穎的與眾不同的方式來表達主題的技巧，它要符合三個方面的條件：一是要具有獨創性和想象力；二是要切中主題；三是要易于理解。有些廣告往往強調新奇獨特和審美效果，但觀眾看過之后，卻不理解是什么意思，這樣的廣告是失敗的。7/23/202362HUGUANGLIN三、廣告媒體廣告媒體可分為三大類型一種是大眾媒體，如電視、電臺、報紙飛雜志；一種是銷售媒體，如郵寄函件、產品介紹、宣傳單、海報、銷售現場廣告、贈品廣告、促銷活動等；還有一種是戶外媒本，如交通工具、燈箱、路牌等。廣告媒體各有利弊，因此在選擇使用何種媒體時要盡量優化搭配。報紙是使用最早的大眾廣告媒體，優點是發行量大，傳播面廣，保存性好，缺點是不夠迅速，注意度差，單調呆板；雜志的優點是針對性強，發行面廣，圖文并茂，便于保存，缺點是發行周期長，成本高；廣播的優點是快速及時，范圍廣，費用低，缺點是有聲無形，稍縱即逝，無法存查；電視是四大媒體中最有潛力、最有影響力和擁有最多觀眾的媒體，視聽兼備，7/23/202363HUGUANGLIN具有強烈的表現力和感染力，缺點是日寸間短，成本高，信息簡單，保存性差。郵寄函件針對性強，內容詳細，人情味濃，成為一種越來越受歡迎的廣告媒體。五、廣告時空策劃。廣告時間策劃，即對廣告推出時間、廣告頻率、廣告時限、廣告周期等時間因素的策劃；廣告空間策劃，廣告位置與范圍的策劃，一般來說，廣告的覆蓋面應與保險對象的區域范圍相吻合。六、廣告效果的測定。廣告效果測定的指標有：注意度、知名度、理解度、記憶度、視聽率等。從時間角度來劃分的話，廣告效果的測定可分為事前、事中、事后測定三種。7/23/202364HUGUANGLIN保險公共關系一、保險公共關系概念是保險企業為塑造良好的企業形象，增進相關的內外公眾對它的理解、信任、合作與支持，創造自身發展的最佳社會環境而通過溝通傳播手段影響公眾的各種策略活動。公共關系的特點：以美譽為目的，以互惠為原則，以長遠為方針，以溝通為手段。公共關系的作用：塑造企業良好形象，協調與內外公眾的關系，溝通有關方面助信息，為營銷決策提供咨詢。7/23/202365HUGUANGLIN二、保險公共關系的傳播一般有四種方式：組織傳播：即在保險企業內部相互交換信息或觀念，使員工達成一致的價值觀念，能同心協力完成保險企業目標所開展的傳播活動；人際傳播：是指個人與個人之間交流信息的活動；群體傳播：是指一群人按．照一定的聚集方式，在一定的場合接受傳播；大眾傳播：就是通過大眾傳播媒介，向社會公眾傳遞信息的活動。7/23/202366HUGUANGLIN三、保險公關專題活動大致有以下一些形式：保險公關廣告，即以保險企業的知名度和樹立良好的企業形象為目，標的一種廣告形式，包括祝賀廣告、致謝致歉廣告、倡儀響應廣告、公益廣告飛實力廣告飛觀念廣告、信譽廣告、聲勢廣告等；制造新聞，即保險公司為吸引新聞媒介報道并擴散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動；記者招待會，即保險公司把各新聞機構的記者召集在一起，宣布某一有關消息，并就這一消息讓記者提問，由專人回答問題的活動；理賠現場會座談會贊助活動聯誼活動等。7/23/202367HUGUANGLIN保險企業CI戰略一、CI即英文Corporateidentity的縮寫，意為組織識別或企業形象識別。二、CI策略概念。即企業對自身的經營理念、行為方式及視覺識別系統進行系統的設計，統一的傳播，以塑造富有個性的企業形象，進而獲得內外部公眾組織的認同，提高自身競爭能力的經營戰略。CI的作用。對外建立企業獨特的形象識別與社會認同，對內達成意志的統一與歸屬。三、CIS系統。CI是一項整體的系統工程，包括三個子系統：理念識別系統，簡稱MI；行為識別系統，簡稱BI：視覺識別系統，簡稱VI。因此，CI策劃即CIS策劃。7/23/202368HUGUANGLIN（一）理念識別系統。理念識別是指一個企業經營理念的定位，形成企業自身獨特的經營理念，從而創立企業在市場上的形象，包括經營哲學、企業精神、價值觀、座右銘等屬于企業文化的內容。價值觀是企業文化的核心和靈魂。企業理念的設訓—要富有個性，要能真正激發員工士氣，凝聚人心，盡量避免假、大、空式的理念，可把“從傳統文化找題材、以人本主義為規則”作為設計的原則。※分析某保險企業CI理念識別系統（二）行為識別系統。行為識別是指企業在經營理念的指導下，所形成的一系列經營管理活動，7/23/202369HUGUANGLIN是實現企業戰略理念目標的保證，可分為企業整體行為識別(如公關、廣告、公益性、文化性活動)、組織行為識別(如機構設置、干部員工教育、工作環境)、員工行為識別(如員工崗位規范)。（三）視覺識別系統。視覺識別是指視覺信息傳遞的各種形式的統一，包括基本設計系統和應用設計系統。1、基本設計系統包括企業標志、名稱、標準字、標準色、造型、標語等；2、應用設計系統又包括辦公系統、經營系統、產品系統、環境系統、運輸系統、制服系統。基本設計系統應通過應用設計系統得到傳達和表現。7/23/202370HUGUANGLIN人員推銷策略之保險建議書的設計與制作一、保險建議書概要（一）保險建議書的必要性（二）保險建議書的設計三步驟：客戶資料的收集與整理；客戶保險需求分析；擬定保險商品組合。（三）保險建議書的文本內容一般來說，保險建議書文本內容框架如下：前言（需求分析）保障內容（含推薦險種、保障范圍、保險責任、保險金額）7/23/202371HUGUANGLIN保費計算配套服務項目本保險建議的優勢、特色分析附上條款公司介紹（四）保險建議書的文本形式文本格式文本類型（五）保險建議書的客戶群定位二、財產保險建議書的設計與制作（一）風險管理建議書1、風險管理建議書的文本內容框架。保險銷售人員向客戶提供的風險管理建議書一般可包括三部分，圖示為：7/23/202372HUGUANGLIN

風險管理建議書風險評估書防災減損建議書保險建議書2、風險評估書內容框架：行業、產品風險等級同類標的以往損失情況本標的以往損失情況建筑物類型建筑物及生產工地周圍環境情況建筑物及生產工地安全設施情況生產經營流程各環節潛在損失風險故障樹分析7/23/202373HUGUANGLIN3、防災減損建議書內容提要：防災建議減損建議（二）幾種常見的財產保險建議書的設計與制作三、個人及家庭人身保險建議書的設計與制作（一）個人及家庭人身保險建議書的設計原則：找準購買點；樹立“全險觀念”；科學確定客戶保費支出水平；科學測算客戶的保險保障水平。（二）個人及家庭人身保險建議書的風格類型保障型——注重風險轉移；7/23/202374HUGUANGLIN儲蓄返還型——注重保費的保本增值，定期返還，可以看成是一種“強制儲蓄”；投資型——注重保費的投資收益，投資風險往往由客戶方面承擔；綜合型——注重不同保險功能之間的合理搭配，滿足客戶多元化需求。四、團體人身保險建議書的設計與制作（一）團體人身保險業務的特點（二）幾種常見的團體人身保險建議書的設計與制作7/23/202375HUGUANGLIN人員推銷策略之保險推銷的步驟及方法技巧一、準保戶開拓（一）合格的準保戶的條件。有保險需求，有保險資格，有繳費能力，有決策權。（二）開拓形式：1、緣故開拓2、陌生開拓3、介紹開拓4、群體開拓二、訪前準備（一）知識準備：（二）心理準備7/23/202376HUGUANGLIN三、接近準客戶（一）接近的目的（二）接近的方法：一般有電話約訪、信函約訪和闖訪。電話約訪和信函約訪都要注意以“二擇一”法敲定面談時間；闖訪的要點是消除客戶的警戒心理，留下良好的第一印象，寒暄時盡可能找到共同點，適當地贊美對方。7/23/202377HUGUANGLIN四、保險商品的推銷說明（保險建議書制定見下課次）首先要抓住客戶的需求，根據“生活設計”找準購買點，推銷保險的“效用”；接著運用FABE法向客戶解說具體的保險商品。五、處理異議處理異議的技巧有附和法，肯定否定法，反問法，故事舉例法，轉移法，比較法等。六、成交。促成的技巧：推定承諾法(代替客戶作決定)激將法二擇一法舉例法等。7/23/202378HUGUANGLIN七、索取介紹。八、售后服務。售后服務的時機與方法：定期訪問聯絡；贈送小紀念晶；節日、紀念日與季節性的問候；保戶發生不幸時的慰問；報告公司近況與動態；理賠給付：契約保全等。7/23/202379HUGUANGLIN人員推銷策略之保險營銷員應具備的基本素質與行銷理念一、品德素質及相應理念服務意識(顧客中心意識)；使命感&責任感；誠實守信；遵紀守法。二、業務素質及相應理念洞察力；操作力；社交力表達力成交力7/23/202380HUGUANGLIN三、心理素質及相應理念熱情自信堅持幽默感。四、身體素質7/23/202381HUGUANGLIN人員推銷策略之客戶管理及營銷員行動管理一、客戶信息管理。內容包括：(一)客戶的信息資料：如姓名、年齡、生日、籍貫、體格、住址、電話、職務、工作地點、資產、月收入、性格、愛好、學歷等；(二)已訂保單，含本公司及其他公司的保單，還有社會保險等；(三)家屬信息資料，與客戶信息項目同。收集盡可能多的信息資料后，制成“客戶資料卡”或“客戶檔案數據庫”。7/23/202382HUGUANGLIN二、客戶等級劃分。按客戶年繳保費額的多少，及客戶資信情況，保險意識的強弱，經濟實力等把客戶劃分為A、B、C三等。對A類客戶要花更多精力，勤于聯絡拜訪；當然，對B、C類客戶也不能忽視。總之，對A、B、C三類客戶的服務成本要比例分配，以便提高推銷業績。7/23/202383HUGUANGLIN三、客戶區域劃分和訪問路線設計。為了節約時間和經費，提高推銷工作效率，劃分客戶區域，設定拜訪路線是有效途徑。以下兩表供參考；表一：客戶分布現狀表(見下頁)7/23/202384HUGUANGLIN摘要年度地區別戶數保費（元）備注ABCABC小計合計7/23/202385HUGUANGLIN表二：拜訪路線表

時間：業務員：區區區級別路序客戶7/23/202386HUGUANGLIN四、訪問計劃：訪問數依客戶的不同級別而有所不同。下表代參考：