豆瓣營銷策略案例分析2012年4月24日目錄：一．豆瓣網的特色分析3（一）創新性的用戶主導的內容生產系統3（二）編織內容網絡的同時形成復雜的人際網絡4（三）豆瓣提供了一種新的知識擴展鏈4（四）豆瓣為網民的自我形象塑造提供了另一個舞臺4（五）豆瓣提供了一種社會化的文化消費環境5（六）豆瓣模式實踐了新的營銷理念5二．豆瓣營銷特點6三．豆瓣營銷介紹7（一）豆瓣優勢7（二）行業趨勢7四．豆瓣營銷解決方案7(一)興趣社交7(二)活動營銷9(三)移動應用9(四)硬廣推廣9總結10一．豆瓣網的特色分析（一）創新性的用戶主導的內容生產系統豆瓣是一個完全由用戶來生產內容的網站，因此它具有典型的社區性質。但是，這個社區的形成機制與過去的論壇式的社區是不同的。有研究者認為，豆瓣沒有硬分類的“狹隘的剛性”，也沒有tag的“無法討論的發散”，豆瓣在硬分類和tag之間尋找到了一個平衡點——書目數據庫。因為一本書你再怎么給它標簽，它的書名也是固定的。而圍繞著書目數據庫而展開討論，就是豆瓣從另外一個角度組織了信息。豆瓣內容形成的起點，是那些主動型的網民所提供的自己所讀過的書、看過的電影、聽過的音樂的清單，相關評論和博客。這些內容提供了很多個基礎節點，這些節點之間又因為網站技術系統所提供的相應功能，例如條目、“標簽”或網站推薦，開始產生各種聯系，從而編織出內容的基本網絡。而對于那些被動型（只是瀏覽，而不主動創造內容）的網民來說，他們的活動的意義在于通過自己的點擊，使更多的內容之間產生聯系，從而豐富和發展網站的內容網絡的關系。此外，也可以通過自己的點擊，參與社區的投票機制，從而決定內容的排列。與傳統網站由編輯來決定邏輯結構的內容網絡不同的是，網民在豆瓣所感受到的內容網絡更多的是由他們自己的興趣來決定的。網民成為內容關系的主宰者，而不是奴隸。豆瓣的內容生產機制，一方面是內容指向明確，就是某一特定的書、電影或音樂，因此可以激發那些主動型的網民參與內容生產的積極性，另一方面，又可以使那些被動型的網民很容易實現個性化的滿足，而且他們也可以用輕松的方式對內容的關系（例如在首頁上推薦的內容）產生貢獻。更重要的是，它提供了一種新的關系架構。由于每一個個體在內容之間起著穿針引線的作用，內容與內容的關系變得更為多樣化。人與內容的關系也變得更為自由、靈活。當然，有時過于自由與復雜的關系，也會帶來迷失感。雖然在豆瓣可以始終沿著自己的興趣指向去生產與消費內容，但是，也難免有離自己的原始起點越來越遠的時候，雖然它帶來很多的意外收獲，但是，也會增加網民的負擔。不過這種現象更容易發生在剛剛到豆瓣不久的成員身上。資歷較老的成員，會慢慢形成自己的習慣。（二）編織內容網絡的同時形成復雜的人際網絡豆瓣的內容形成的機制，也成為人與人之間關系形成的機制，從結構上來說，豆瓣的社區是一種網狀的結構，用戶不是被圈定在某一個論壇或小組里，而是從自己的興趣出發，多線索地編織起自己的人際網絡。有研究者認為，用相同興趣作為媒介，把人和人的社會關系真實地搬到網上，也使得豆瓣相對于一般交友網站或者ＱＱ更有針對性，加入“友鄰”的往往是不認識但趣味相投的朋友，這比陌生人隨意添加要有效和可靠得多。實際上，豆瓣的豆友們已經在現實生活中組織了各種各樣的聚會、活動，豆瓣的SNS已經遠遠把傳統閱讀社區拋在了后面。閱讀－評論—交友－社區，豆瓣徹底抓住了web2.0的核心特征。[2]對于每一個成員來說，豆瓣的社區提供了一種以“興趣愛好”為紐帶擴展人際關系的可能。這種關系的形成無需刻意，它更多地是伴隨著內容關系的形成而自然形成的。在豆瓣有很多“圈子”——小組，而任何一個人可以加入多個小組，方法也極為簡單，這就使每一個人的豐富性與多樣性通過他加入的小組得到體現，而其人際關系網絡的擴張，也是通過這種簡單的辦法得以實現。（三）豆瓣提供了一種新的知識擴展鏈對于信息時代的人來說，知識的自我更新與擴展越來越成為生活中的一個重要內容。與通過專業型網站或搜索引擎進行的知識學習不同，豆瓣提供了一種新的知識擴展鏈。它既有享。而在此之后，有很多中文譯者慕名加入了豆瓣的用戶群，由此而來是更廣范圍的用戶輻射作用。而在香港用戶表現活躍之際，豆瓣網就順勢推出了針對港臺用戶的系列個性化服務，令該地區用戶此后增長明顯。三．豆瓣營銷介紹作為國內最大的興趣社交平臺，興趣互動營銷與興趣精準廣告是豆瓣營銷的兩大特色（一）豆瓣優勢1．國內最大、最成功的“興趣社交”平臺在基于共同愛好的社交關系下，豆瓣用戶非常樂意接受并充分信任豆瓣友鄰的推薦；2.真正“去中心化”的文化媒體匿名生人網絡，無用戶等級劃分，平等、開放、包容的氛圍讓多元化在這里蓬勃生長；3高質量的用戶創造高質量的UGC豆瓣用戶每天都在創造著最具時尚感與多文化氣息的優質內容，使豆瓣成為中國互聯網優質UGC的源頭；4真正、徹底的用戶“群組化區隔”為實現真正的精準營銷提供更多可能，是國內最具精準營銷可行性的網絡媒體；5半開放平臺與對搜索引擎友好的網絡架構對匿名訪問的開放度以及對搜索引擎友好的網絡架構，極大提升了熱點信息的曝光度，實現廣告投入價值最大化；（二）行業趨勢2012年，社會化媒體營銷行業將迎來“SoLoMo”的熱潮，“關系社交營銷”由于其泛濫使用而讓用戶滋生反感，光環漸漸褪去；而“興趣社交營銷”由于其強大的精準優勢和對品牌文化的承載與塑造，厚積薄發。“興趣引領SoLoMo”將成為社會化媒體營銷的大趨勢。四．豆瓣營銷解決方案通過豆瓣豐富的產品線，為品牌打造量身定制的營銷方案(一)興趣社交1.興趣社交介紹作為國內最大、最成功的“興趣社交”平臺，豆瓣用戶在此構建了基于共同興趣愛好的社交關系，比起同學、同事、親戚，他們更愿意信任豆瓣友鄰的推薦，因為他們認為豆友于他們的品味相投，且在某些方面的專業性更值得信賴；而且在平和、開放的豆瓣社區氛圍里，接受或拒絕豆友的推薦毫無壓力，在射陽的媒體平臺上做品牌宣傳更加輕松有效。2.興趣社交營銷解決方案1)搭建興趣社交主平臺------品牌小站；2)運用精準廣告和興趣群組區隔優勢，將目標人群帶入小站；3)用戶參與興趣互動，創造高質量UGC,有效引發二次傳播與站外分享擴散。3.興趣營銷解決方案分析作為國內較為成功的興趣社交平臺，豆瓣在近幾年不聲不響的送給了企業一些興趣營銷機會，這些營銷活動的載體豆瓣小站、線上活動、同城活動、豆瓣電臺等已經變得不僅是用戶自發UGC引導，大量品牌基于用戶興趣定向引導UGC正在發生。趨勢已定，豆瓣索性整合這些資源優勢，面向企業用戶推出了興趣營銷解決方案。如何在解決方案中發揮自身優勢：1)臭味相投，相互信任：阿北一早就為豆瓣創造了完美的興趣社交氛圍，沒有用戶推薦，只有條目推薦。豆瓣所保證的即是好友之間興趣連接，因此用戶之間會相互信任彼此的品位。2)內心獨立，社交活躍：國內社交網絡用戶中，豆瓣用戶“水平”最高，高學歷、高收入、穩定是豆瓣用戶的特點。在興趣驅使下，他們熱衷于為自己“找事”，包括參與和發起展覽、演出、沙龍、公益等活動。3)不跟風，偏定制：可以說興趣導向之下，豆瓣用戶對于自己完全不感興趣信息的接觸是相對“閉塞”的，因此他們更專注于利用平臺打造自己專屬的“產品”，如我的電臺、我看、我讀、我聽等。4)邊玩邊尋：某個興趣所包含的方面是可以無限延展的，何況興趣本身就是可延展的，豆瓣用戶其實是在通過建立自己的InterestPlace來尋找或被尋找：接觸更多書、音樂、影片、品牌等，一切可以代表自己的事物?？梢哉f以上都是豆瓣“不用即浪費”的資源，特有的興趣社交產品+興趣導向用戶是豆瓣實施真正興趣營銷的基礎。豆瓣的較好優勢并非白來，他們的“代價”是嚴肅的：首先，頁面極度“清爽”，任何帶有鼓動性、強廣告性的Banner在豆瓣一律是Never的其次，小心“伺候”用戶，如果可以比喻網絡用戶為女人的話，豆瓣用戶是“月子中的女人”，伺候好了潛力無限，伺候不好分道揚鑣最后，足夠強大的胸膛，豆瓣是個好Lover，用戶一言一行謹記于心，不敢違反，不可違反這些基本原則在豆瓣的營銷之路上會一直發出挑戰，因此豆瓣的營銷解決實際是解決自身:1)從頭至尾興趣包圍的廣告：對于非門戶網站來說，品牌的活動頁面入口除了用戶主動尋找之外，Banner是最為合適的方式。豆瓣對于Banner的包裝也是圍繞興趣的，品牌信息較隱晦、興趣勾引較強烈，豆瓣所做的是驅使用戶因為感興趣甚至喜歡而點擊廣告，品牌的融入進入頁面后再去發生。這個過程中，當然是基于用戶數據研究，將內容定向給屬性和興趣相關的用戶。2)豆瓣的每一個用戶群都是獨有個性的，他們在自己感興趣的一塊扎得很深，品牌想要在他們中間來一次傳播，只需稍加點撥，就能很容易的被會意，但是豆瓣人的調調在那里，強引導性的廣告是不被買賬的，要想讓這些有著小清新情調的人們獻身營銷，就得合著他們的胃口，還好豆瓣的產品線豐富，豆瓣電影，豆瓣讀書，豆瓣音樂、電臺都讓品牌與目標用戶有主題可談，而小組、小站也為準確尋找和高效管理參與用戶提供了幫助，一旦創意的內容覆蓋了品牌的目標人群，相關興趣的用戶就會很積極的參與進來。3)數據積累，方案成熟：在豆瓣這個興趣主導的社區中，用戶行為數據的積累肯定是指導品牌營銷的最佳依據，從表面來看，豆瓣在以往的運營中，用戶自己已經站好隊，有什么興趣愛好，就已經成為相關興趣小組的成員，并且用戶在這些群組中的活躍程度也能夠作為評定用戶將在營銷中的傳播影響力的指標，品牌選擇目標受眾輕而易舉；除此之外，用戶在豆瓣電影，豆瓣讀書，豆瓣電臺上“打造”自己的豆瓣時，豆瓣同時就完成了用戶興趣數據的積累過程，這對于營銷創意者選擇內容是不能再好的參考了。(二)活動營銷1豆瓣同城，是國內最大的線下活動發布平臺，專注于中國一線城市居民的業余生活方式。2每年有來自豆瓣普通用戶、主辦方、各類機構發布的同城活動15萬條，涵蓋音樂/演出、話劇、展覽、電影、講座/沙龍，戲劇/曲藝、生活/聚會、體育、陸行、公益等各類活動。3很多全球一線品牌在這里發布線下活動信息，召集豆友到場互動體驗，并回傳照片、討論活題，引發二次傳播。(三)移動應用1.豆瓣移動應用，從讀書、電影、音樂、同城活動等各種生活維度，為用戶提供全方位興趣社交服務。2.目前豆瓣FMApp已實現品牌制定兆赫在手機端的品牌體現，未來將在更多成熟的移動應用上嘗試商業介入，讓品牌社會化媒體營銷更深度的融入用戶生活，完美綁定用戶價值與客戶價值。(四)硬廣推廣1.全面的關鍵詞定向與地址定向2.精準的算法推薦3.優化的有限顯示4.獨特的