前言：08年中國煙草界品類創新活動風起云涌，在6月份湖北中煙黃鶴樓的“淡雅香”在被確定為中式卷煙品類創新的一個代表后，各卷煙工業企業都紛紛豎起了自己香型品類的大旗，比如：“純濃香型”；“濃香型”；“原生態型”；“本草香型”；“奶香型”；“清香之宗”；“天香”等等。爭取在卷煙產品高度同質化的今天，通過構建新品類促使自己的品牌成為品類的代表。但是是否唯有從卷煙香型一途來構建卷煙品類呢？答案顯然是否定的。香型品類的創新，只是開了一個好頭，中式卷煙的品類劃分，還可以有更多其他的劃分標準。一、煙草行業打造品類的目的我們知道，在進行品牌塑造的過程中，品牌競爭的本質是品類之爭。在消費者心智中，相互競爭的并非品牌，而是品類。可口可樂與百事可樂的競爭，實質是正宗經典可樂與新一代可樂之間的競爭；茅臺與五糧液的競爭，實質是傳統醬香型高檔白酒與現代濃香型高檔白酒之間的競爭；同樣，煙草行業品牌的競爭，實質是各種風格特色和各種香型的煙草類別之間的競爭。真正的品牌是消費者心中代表特定品類的名字，最成功的品牌就是那些取得品類第一、并能夠代表該品類的品牌，或者說，當一個品牌太成功了，它已經在消費者心智中，與它的品類疊加在一起的時候，可以互相替換，這時候，這個品牌就可以被稱為“品類代表”。比如，可口可樂就代表可樂；王老吉代表涼茶；喜之郎代表果凍；維維代表豆奶，消費者要買可樂、涼茶、果凍、豆奶時，第一個要購買的品牌就是可口可樂、王老吉、喜之郎和維維……代表一個品類，才能最終成為領導品牌，這就是品牌競爭的本質所在。那么，如何才能成為品類的代表呢？這要區分本品牌在行業中所處的位置來確定。如果是領導品牌，它應該采取“搶先占位，成為本品類第一”的策略；如果是跟隨品牌，它的最佳品類策略是“從細分市場切入，開創一個新品類”。所謂“搶先占位，成為本品類第一”，是指：想要成為一個新品類的第一，首先就要成為消費者心目中的第一。在人們頭腦中占據第一，比在事實上成為第一要有效得多；搶占第一，首先就要搶占“第一”的認知。比如：格力空調的“領跑世界”；波司登羽絨服“連續八年第一”等等，都是這方面的典型案例。所謂“從細分市場切入，開創一個新品類”，是指：如果你不是第一個進入某一個類別市場的品牌，那么，你就創造一個你能成為第一的新領域。比如：黃鶴樓的“天賜淡雅香”；金圣香煙的“本草香”等等。看到這里，你可能要問，知道了如何打造品類，那么，該如何去區分自己屬于哪一種品類呢？品類又是如何劃分的呢？二、常見的品類劃分標準一般來講，品類劃分是分層次的。品類的劃分第一層常常是國家品類，其次是地域品類，再次是產品品類，最后才是品牌。我們以蒸餾酒為例來分析品類的層次劃分理論：全世界共有四大國家品類蒸餾酒：中國白酒、蘇格蘭威士忌、法國白蘭地和俄羅斯伏特加。其中，唯獨中國的白酒是由人工制曲、用內含霉菌和酵母的曲種來發酵的，這是人類最早利用微生物的生物工程實踐，這也是中國白酒能夠獨立于其他三種國家品類的根本原因。在打造品類的時候，特別是中國企業要展開國際化競爭的時候，國家品類是一個值得利用的資源。比如，全世界對美國的品類印象之一就是高科技，如果一個科技類品牌打美國牌，那是水到渠成；但是，如果一個非洲國家的品牌要打高科技牌，則相對要困難得多。與之相類似的是，中式卷煙的品類概念，就是一個國家品類概念，要打造中式卷煙，就要立足于中國的煙草文化和中國文化的特征。國家品類之下是地域品類。中國白酒包含川酒、黔酒、晉酒、桂酒、陜西酒等等；這些地域品類代表不同的產品品類，川酒是濃香，黔酒是醬香，晉酒是清香，桂酒是米香，陜西酒是鳳香型；目前，被國家承認的香型就主要是這五種。這些香型各自的代表品牌則是瀘州老窖、茅臺、汾酒、桂林象山三花酒、西鳳酒。由此可知，要打造品類，第二個可以利用的就是地域品類。中國地大物博，擁有眾多的稀缺性地域資源，比如：西部的白酒帶、云南的煙葉帶、河北的紅酒帶、東北的人參鹿茸靈芝、杭州的茶、江西的陶瓷、新疆的葡萄、山西的醋、山東的蘋果、內蒙古的大草原……等等。每一個地域資源因為依托于當地特定的氣候、地理或者人文因素，從而孕育出當地特有的地域資源。而且，每一個地域資源，往往就是一個品類，我們把它叫做地域品類。地域品類誕生的條件主要有三個，而且這樣的條件要是獨特的、獨占的，才有可能產生真正有價值的地域品類：第一，是獨特的氣候和地理條件。比如，茅臺酒就只有貴州茅臺鎮才能生產，離開了茅臺鎮的茅臺就不是真正的茅臺酒，那是因為茅臺鎮地處河谷，風速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。第二，是獨特的原料。比如新疆的無籽葡萄，不用加工，好不好一看就知道；茅臺酒不可克隆的第二個秘密就是它獨有的紅纓子高粱這種原料。第三，就是不可外泄的特有的加工工藝。如果說茅臺酒具有獨特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅臺酒獨特的釀造工藝就是能工巧匠之妙。概括起來，茅臺工藝的特點為三高三長。在利用地域品類成功打造品牌方面，中國企業已經做出了很多好的嘗試，比如：內蒙古大草原這個地域品類，被伊利、蒙牛牛奶所借用，所以成就了“中國奶都”的輝煌；四川白酒產地這個地域品類，被四川“六朵金花”所借用，所以成就了“川酒曾經一統天下”的市場格局；同樣，在煙草行業，正所謂“一方水土養一方人，一方水土養一方煙草”，中國煙草界已經形成了三大地域品類：以“文化+技術”為特征的滬系品類；以“工藝”為特征的湘系品類，和以“原料”為特征的云系品類。根據上述的“搶占地域品類第一”的品類原則，煙草企業要打造品牌，就有必要搶先讓自己成為自己的地域品類的第一。比如：云煙或者紅塔山，要打造品牌，最有效的路徑就是搶占“云南煙”的代表品牌身份。現在，云煙搶占“清甜香”，玉溪搶占“清香之宗”，紅塔山搶占“清香代表品牌”，各企業的品類策略，都是有的放矢、十分精準的。三、當今煙草企業打造品類的局限但是，煙草行業在打造品類的過程中，也存在很多的局限。在國家煙草專賣局的號召下，08年中國煙草界品類創新活動風起云涌，各卷煙工業企業都紛紛豎起了自己香型品類的大旗，爭取在卷煙產品高度同質化的今天，通過構建新品類促使自己的品牌成為品類的代表。于是乎，在6月份湖北中煙黃鶴樓的“淡雅香”在被確定為中式卷煙品類創新的一個代表后，眾多卷煙工業企業紛紛結合原有的產品香型，提出了各具特色的品類名稱。比如：“純濃香型”；“濃香型”；“原生態型”；“本草香型”；“奶香型”；“清香之宗”；“天香”等等。但是是否唯有從卷煙香型一途來構建卷煙品類呢？我們認為，答案顯然是否定的。香型品類的創新，只是開了一個好頭，中式卷煙的品類劃分，還可以有更多其他的劃分標準。如今中國的卷煙市場上缺少的不是好的品牌，而是缺乏劃分產品品類的標準，各個品類更是缺乏自己的品類標準。實踐充分證明，同質化、惡性競爭、追披隨模仿標不是卷老煙企業連的品類疏發展模預式，只疫有充分芒繼承和迅利用原揚有資源坐、并在壩原有資才源的基厚礎上發繭展創新躬，并由達此進入睡“打破任規則”給的自成聯體系的駝發展道連路，煙元草企業蟻品牌，惡才有可悲能獲得蛋獨具的疲品類核限心競爭匆力。四牢、只有濤從改變涼煙草品曬類劃分打標準的粱角度去薯創新品乎類，才驗更有價痰值當競舍爭對手旱已經將笑地域品期類概念飾或者眾所周知梳的品類資拴源搶先占繳有的時候認，作為一構些品類打扎造的后來番者或者后蔬進品牌，奇該怎么來逐打造品類老呢？或者篇說，當絕開大部分的示煙草品牌覆都按照香杏型的路徑組來打造品頂類并且已殊經將香型蝕概念搶占獄得差不多戚的時候，窄作為一些彈品類打造鍵的后來者班或者后進塞品牌，該疾怎么來打嶺造屬于自民己的品類屆呢？我們伶的建議是浪，利用品鋼牌劃分標準的多層贏次性特征典，正因為蹲它的多層晨次，就留袍給了我們承更多的創絡新的空間囑。我們要擾改變煙草豎品類劃分辦的標準，廢另樹一種團品類劃分暴標準，從默這個角度率來創新品踢類，實現仰自己品牌捆的差異化歲品類定位鞭。我們以用白酒行業閉中的四川曾濃香型白腿酒這個地慣域品類為蜂例，來看襲看一些川腸酒品牌是希如何創新泥品類的。即大家知道捎，濃香型手真正的鼻祖是瀘術州老窖幸，所以羅，瀘州招老窖應分該是濃脾香型白容酒的品垮類代表顯。那么郵，后起伴的五糧東液和水蕉井坊都頓是四川騎產的濃屋香型白里酒，它攤們該如裂何超越運瀘州老欲窖而自朽成一派班呢？在斯上世紀90年代初，禁五糧液只惡是8大名酒之竭一，與瀘訓州老窖、翅劍南春、膜全興、古胡井貢、洋監河等名酒帥品牌比較病，并沒有司特別的優鍵勢。當時職，茅臺是瞎白酒業唯痕一的霸主，風聲名顯赫子，其它品材牌則不相星上下，形盟成膠著，納這時，五綠糧液看到泄了一個巨果大的市場坊機會：只嗽有一個高著檔白酒品徒牌，沒有橫一個真正鴉意義上的惹高價白酒竟品牌，于匠是，五糧裳液展開了秀提價行動惡，到1993年，眾攏多名酒頂包括瀘改州老窖芬仍在10多元、20多元徘徊校時，茅臺棒和五糧液筋已經漲到廟了100多元。削這樣，啟五糧液通過提價致，把自己笑定位成高泳價酒，這惠樣的定位背，就把瀘夾州老窖定驅位成了中猴檔酒，隨構之五糧液津成為了高容檔濃香型離酒的代表耐，瀘州老批窖則成了槳中檔濃香安型酒的代自表，如此閘，五糧液仁則達成了重與瀘州老羞窖共同代逆表濃香型安的戰略目悲的，同時托更達成了載與茅臺高閉檔醬香型馳并肩的品震類目的。痛與五糧液驢提價異曲述同工的是蜘水井坊，像水井坊采取“中須國最貴慚的酒”詞的品類盟標準，聞一改白蔥酒業依媽靠香型苗劃分品努類的窠崇臼，一顧舉奠定夾自己“挖最貴的嚴酒”的梨品類代荒表身份震。從五綢糧液與蘭水井坊宜的品類緣瑞創新故呆事看出待，作為診一個品撿類打造痛的后來親者或者循后進品下牌，要何打造自悔己的品絡類，一淘定要不劑循常規義，只有驗通過品字類劃分惡標準的命創新，擾先成功樓地化除認競爭對母手在原圾品類中社的占位姐優勢，繼而反編客為主，甩通過建立盈新的品類羞劃分標準波，創造有吃利于自己鋼的品類位估置，從而汁重新掌握倘品類劃分班標準的話誤語權，占廁領新標準按的制高點繁。如此，念利用新標幅準的創新販，實現了耐打壓對手書的戰略目鬧的。“規墊則是立來進破的”。譯傳統的品摔類構建，艘都承載著杠固有的路掘徑依賴，凈要想在品贈類構建方裝面有所創老新的企業飾，只有在正繼承原有資源的基饑礎上，敢量于顛覆傳鏟統規則，扛超越已有江規則的羈免絆，嫁接驗新的規則頸，實現價纖值鏈的變記革與控制歪，方能建挎立起新的深規則和新真的標桿。旗作為一個盆煙草品類臭打造的后途來者或者悶后進品牌談，當所有布競爭對手曬已經將香互煙的香型負瓜分完畢膊，當香煙淹的香型劃允分標準已至經對你完格全沒有可巾資利用的亮余地的時廚候，你有薄必要跳出竊香型的品類劃分標升準，另創引一種煙草篇品類劃分艱的標準，產這樣，你胃才能占有暗先機，才狂有可能成測為本品類寇的代表，交你的品牌劍才有可能洪基業常青鏟。我們要龍沖破所謂碧的傳統卷疊煙香型的聲屏蔽，走逗“繼承與許創新”之超路。我們頑發現，傳肯統卷煙只網是以香型漸特征作為結品類的標勁志性特征點，而香型抓之外的信聾息，則無墨法直接表狀達。而香怒煙品牌所址擁有的，并不僅貧僅是香田型，還濃有香型奇之外的括獨特風栗格特色獄。這樣朋的資源遙應該還紀是很多全的。比棋如，香濁煙品牌循要打造給新品類個，挖掘此本身從時香型到殿口感，訪從制作崖到原料獄等方面飼新的工劈燕藝或概酬念去支遷撐自身大品類的妻打造，及是完全墻有可能唱的。最鄉豐后，我斜們來看剩一看別寧的消費殲品行業向，它們氏在品類辟創新方名面的豐必富多彩臨，是否陜能夠給撕我們千歐篇一律劑的香煙創新年帶來一獲些啟示拘呢？在難牛奶市電場，按宋照原料冠的不同警，劃分來出原味改的、各閘種果味灶的、含申果粒的辰等細分眉品類；齊再按照漠添加營眼養元素梯的不同針，劃分恢出拌果悲醬的、教低糖的成、無糖梢的、低嘆脂的、箏脫脂的睬、高鐵紋高鈣的億、添加捐各種微腿量元素流的等等辨品類。貪在啤酒擠市場，暖按照工暈藝的不彩同，劃棉分出普順通啤酒露、淡啤糊、生啤正、冰啤昏、黑啤治等品類，再湖按照包名裝方式盈的不同估，劃分煩出瓶裝薪的、罐彈裝、散媽裝的等聞等細分藥品類。沖牙膏行轟業呢，男按照功尤能的不大同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