德芙巧克力營銷策劃書

德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，眾所周知，德芙巧克力的背后有一個凄美的故事。它是為了紀念萊昂和芭莎那錯過的愛情，雖然苦澀但甜蜜，悲傷且動人，就如同德芙的味道。上世紀70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。1989年進入中國，1995年成為中國巧克力第一品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續至今.

而現在巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。序

文Dove=DoYouLoveMe德芙巧克力已經有了數十種口味，每一種愛情都能在這巧克力王國中被詮釋和寄托。全世界越來越多的人愛上因愛而生、從冰淇淋演變而來的德芙。當情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DOYOULOVEME？那也是創始人在提醒天下有情人，如果你愛他（她），請及時讓愛的人知道，并記得深深地愛，不要放棄德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是DOYOULOVEMEdove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋Ｄ?/p>

錄一、策劃目的二、目前營銷狀況分析（一）市場背景（二）市場狀況（三）產品狀況（四）競爭狀況（五）分銷狀況

(六)目標市場三、消費者分析（一）巧克力的消費（二）消費者行為分析四、SWOTF分析(一)優勢（二）劣勢（三）機會（四）威脅

五、營銷目標六、營銷策略（一）市場調研（二）產品定位（三）定價策略（四）促銷活動

(五)廣告宣傳

(六)銷售隊伍七、行動方案八、風險來源及控制一、策劃目的

為了提高企業的創新能力，使德芙巧克力繼續保持中國巧克力行業的領先地位，力爭德芙巧克力成為中國巧克力行業的龍頭老大二、目前營銷狀況分析（一）市場背景巧克力市場緊競爭激烈，而且不斷被細分。外資品牌紛紛介入，本土品牌層出不窮?，F在中國市場的巧克力競爭品牌中包括金帝巧克力、、金沙巧克力、申豐巧克力，吉百利巧克力，以及來自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列羅巧克力，歐洲的樂可可ROCOCO巧克力等品牌。市場前景良好，潛力良好。國內市場消費力高達200億元，每年人均消費水平為0.7千克。

巧克力是一種具有深厚文化的產品，情侶文化、健康文化、禮品文化，目前市場

上的品牌重點還在突出巧克力的品質，中國巧克力市場中德芙以43.9％的品牌滲透率拔得頭籌。德芙選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品，而且與其高貴形象和至上品質是一致的，故最終能在消費者心中形成一致的認同而獲得成功。巧克力是非常個人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不僅在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道還代表了生活的體驗。（二）市場狀況（三）產品狀況

產品的宣傳：巧克力廣告傳播對品牌建設的重要作用

產品的定價：德芙巧克力在西安地區市場價格比較穩定，而在北京、上海等城市地區的價格變化相對頻繁一些。但在2005年加大了對湖北地區加大了開發力度，目前已經發展了25到35家的經銷商，情景還是很樂觀的。同時，青島也是德芙巧克力重點進攻的對象，促銷活動非常頻繁。（四）競爭狀況

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，目前主要是由德芙、吉百利和金帝巧克力為主，占了巧克力市場的80%，他們控制著全國巧克力市場過半的江山。不過，現在各種糖果的銷售也是巧克力市場的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。因為果汁含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。但是即使如此，德芙仍以市場占有率43.9%，寫下漂亮的成績，雖然吉百利成績也不俗，但其29.9%的市場占有率還是低于德芙。而且通過"消費者品牌忠誠度"（是對消費者"最經常"消費品牌份額的考量）的調查，德芙巧克力72.4%金帝（42.6%）、吉百利（42.3%），德芙依然遙遙領先。

（五）分銷狀況

分銷渠道主要四有種：零售店、超市、商場，促銷。主要以超市渠道作為重要的突破口。目前，以大眾化的中等水平消費群體和高消費群體為目標市場，主要國內市場在上海、北京、西安、廈門、湖北等地區。三、消費者分析（一）巧克力的消費分析中國巧克力市場潛力巨大，但對巧克力的制造和了解還遠遠滯后與其他的國家，因此對消費者的引導還需要更多的投資和努力。（二）消費者行為

1、通過對消費者的調查，我們得出了，購買德芙巧克力的67%是女生，33%是男生，并且其中還是學生的占了85%，15%的是上班族。

2、48%的消費者會選擇德芙巧克力，26%的選擇佛列羅，4%的選擇吉百利。11%的選擇其他。

3、59%的消費者會在規模較大的超市購買德芙巧克力，26%的會在綜合商場購買，7%的會在巧克力專賣店購買，還有7%的會選擇其他的途徑。

4、消費者選擇巧克力的動機是:63%是因為品牌，包裝、口感味道、時尚感、廣告分別占了22%、81%、33%、11%。因而，德芙、弗列羅、吉百利一直是進幾年的暢銷產品。

5、國內銷售巧克力的高潮期大多是在情人節、中秋節或是春節等重大節日。

6、一般消費者認為巧克力盒裝的價格應該在45到80之間，而對于價格在100之上消費的程度相對來說是比較少。（以上消費者行為分析由消費者問卷調查統計得來）四、SW誘OT分析（一）委優勢1.德芙在金索融資源上障占有一定色的優勢，距由世界上激最大的巧努克力和糖粒果公司美游國瑪氏公運司投資就的。在資凱金方面占岔有了絕對銜的優勢。誦可以不斷裹地投入很企大資源進舅行產品研瓣發。為消旨費者提供沒優質、美脖味的食品闖。2.德芙希巧克力采宅用了國際艷先進的研毀發、小試姥生產、試桿驗和分析林檢測儀器樓。使公司擦在巧克力俯的研究開軟發方面具階有較高水溫平先進的旱技術含量知、豐富的伴品種，給街消費者提庸供了豐富桃的品嘗體踏驗。3.德呀芙巧克哪力的品展牌形象汪優良，顫在市場句上具有字很高的夠品牌知勒名度,伍市場艙占有率辟為35株%,且知名度緣瑞為80錢%4.我國里的巧克力型行業處于賭高速發展裝階段，市衛場空間巨咳大，而且貓德芙的營泄銷網絡遍挺布全國各心地，具有差廣泛的宣斑傳性。5.柔口味好干，滑潤夢，不膩郊口而且枯比較細鍬膩（二）劣丸勢1.高雖端產品線疏競爭極為趙激烈，不帖僅有進口芒產品的圍駁追堵截，各國內諸多擺品牌也一涼直虎視耽嬌耽。2.市棍場上有很獅多假冒偽艙劣的德芙描巧克力，政給消費者者帶來錯誤羅的觀點。量少，青而且不飛容易保存。（三）機既會1.橋中國人鞠均巧克被力年消渾費量達尊0.7府千克，叛市場空錢間廣闊申。2.增衛加新產品干：德芙推葵出的新品牽“榛藏”所系列夾心她巧克力，廚市場反應伍良好。3.紫增設新亮廠：瑪騎氏在湖輸北，增件設新廠兩在中國挨擴大生撓產，相彼信隨之美可擴大脾銷售。4.乘近來，雜消費者屑逐漸傾楚向于消封費一些模高端的嚷產品。（四）威脅1.問金絲猴兄等原糖必果生產慣商進入滲巧克力咬市場，網奧地利鑄的“莫縱扎特”裝等高端略巧克力容品牌大靜舉進入班中國，礦競爭會跨愈演愈互烈。2.國侄內知名品耕牌的銷售臣量逐漸上騎升。綜上所屈述：我國予巧克力存市場空敘間巨大夾，德芙暴巧克力匙要擴大囑宣傳規固模，以餐提升知失名度和陷美譽度奔，使人繼們可以瞎更多的譜選擇德良芙巧克販力；為圓了防止極假冒偽負劣的德博芙巧克猴力的出老現，瑪從氏公司顯應制造酷出一定遙數量的增價格低舟廉、品月質穩定斷的巧克斥力來阻藝止這一勞現象的局發生；滾近來很城多消費喬者趨向折于更高雪端的產還品，瑪盲氏公司直也可制刑造出更敘高品質呼的巧克罰力來滿屢足消費再者的需辦求。五、營蟲銷目標2目標短期鐵：進一步主提高市場殲占有率，芽力爭在中瞇國市場擁賀有55%猜的市場份趨額。2長期目標裕：進一步炭提高德芙匆巧克力的檢知名度，鑰使德芙巧寶克力繼續洋保持中國舅巧克力行鼻業的領先維地位，力餃爭德芙巧瘡克力成為關中國巧克攤力行業的尚龍頭老大暢。六、營桿銷策略（一）市膚場調研2采用問丸卷調查金形式（二）產寶品定位2針對普通售消費人群卻（以學生盟為主），規推出散裝談的價格低密廉的德芙趙巧克力，轉作為打入聲市場的一辛類產品。2針對中獻檔消費揪人群（劇以年輕甚的情侶屢為主）案，推出蕉情侶系穩列的德變芙巧克默力，作潮為打入計市場的邊二類產扇品。2針對于高通端消費者艙（年紀稍訊長的成功紫人士）更刊高層次的謹生活態度美和價值理鋪念，推出系較高端的聚盒裝德芙化巧克力系袖列，作為迷更大市場光的第三類隆產品。（三）定虎價策略2高檔的益巧克力胖會讓消眨費者實臨實在在腥的感受丹到是行悄業領導面者的產妨品，售而價定在釣100押元以上窄。2中檔的巧狡克力售價湖定在45挽-80元偷之間，可鵲以在市場美獨樹一幟鄙，吸引消賄費者的注剃意。2抵擋的巧與克力售價千在45元鏟以下，以嶼企業獲利廈的為主，辨進入市場巖。2針對學生鴿的巧克力族售價在5子-10元鳥之間，在鋼保證商品辛質量的情答況下，采秋取薄利多償銷的低價勒定位策略培容易進入應市場。（四）促銷刺策略巧克力的案促銷可以躺從以下三不個方面：（1）水促銷方式逆的選擇，途即人員推驕銷、營業遵推銷、廣芹告、公共電關系等方澤式的選擇笛及其組合績。（2）堡促銷手段的實施別。（3）媒體選擇淡，即如何繼選擇合適悶的媒體傳景遞促銷信叉息。（五）廣告策估略1.逃策劃期帥內前期翁推出巧哈克力產躺品形象責廣告。2.稍宣后適時推備出誠征代患理商廣告途。3.掛節假日染、重大索活動前餃推出促翁銷廣告書。4.積疏極利用新脈聞媒介（嗎如電視、陷報紙、雜攔志等）。嬌善于創造料利用新聞最事件提高滑德芙巧克駁力的知名唐度。廣告語搶：“牛奶香濃弟，絲般感滋受”（六）野銷售蘆隊伍1、公司范對銷售人嚴員建立公聲開、公正少、公平的蝴選人用人意機制，銷唉售人員對廉管理系統凈的領導職支位全部實巨行了競爭紹站崗，并世向銷售人普員提供獨明具特色的幕培訓計劃血。2、公司各建立專門迅針對商場屋超市渠道堵的專業隊陰伍，成立斥專職部門慕對大客戶盆的開發和伸維護。從址制度及人幣員上保證醋現代渠道班的成功開雹拓與日常努運作。七、行澇動方案2產品銷售炭：完善的路營銷網絡窄，進一步曲拓展市場閱占有率。2廣告推棍廣：聯川系各媒資體、報情刊、雜章志等對攀德芙巧泄克力進癢行廣告別宣傳。德芙巧懶克力宣汪傳海報德芙巧權克力宣鍬傳海報德芙巧足克力宣浪傳海報2促銷活墻動：（1）寸活動虎主題：廢“牛奶香濃標，絲般感考受”（2）活動具體眼安排：八、風漏險來源蓄及控制1、由于捐受到自然寶現象的影忙響，比如野天氣的好店壞、地震儉、洪水等喪現象的發杏生，這些奶因素會給榜公司的經視營和盈利室帶來不確舍定性。2、隨著豎市場競爭鄭的日益激情烈和市場赴開發的需施要，本公盛司投入逐兇漸加大，異但因為投艷入市場具耍有一定的棗不確定性雞，可能出股現部分投啦入難以達騙到預期的畜的效果?？刂疲杭雍畯姽镜馁v管理制度釋，對風險白采取一定虹的措施及工防范，并浙全面對公陸司進行整州頓，提高卷公司生產鑰經營和盈蜻利，來適誤應社會的債發展。附錄一巧克力消渡費者問卷笨調查各位朋友塑：您好！我廊是一位大紡學生，由遍于德芙巧梯克力市場莖營銷策劃燒的需要，際我們耽誤棕您幾分鐘失時間，麻鴨煩您幫忙態填寫一下印這份問卷始，謝謝合銹作。祝您寄身體健康捷，過得愉察快！1.活您的性魄別是（摟）A．男喬B.制女2．您目屠前的職業矛是（趟）A.學波生淹B.銀上班族翼C.電老板確D.混管理階洗層棄E.麗其他3.盡您吃過飽的最喜淚歡的巧燭克力是查什么牌河子的?爸[多壟選題]賠（鍬）A.德脖芙俘B.金動帝精C.吉慕百利數D.容瑪氏芝E.噴雀巢掘F.采其他2.矛您認為蠻您所喜慨愛的巧團克力有獸哪些吸基引您的弊因素？踢（泛）A.表口感好穗B.商品牌稍C谷.包黨裝狹D.盜營養懲價值敵E蔥.價溫格沃F.遞其他3.您認勢為巧克力按意味著什費么？[可徒多選]（牌）A.浪鞠漫盡B.青效春C客.健康上D交.關愛行E.其挨他4.您賭在什么側時候會挖購買巧嘆克力？憲（蜂）A.平逐時教B.曠節假日念C.只紀念日適D酷.自己建或朋友生奮日5.割您購買住巧克力弓的用途討是（友）A.風自己吃鎮B.照和愛人潔分享法C咽.送