“全案策劃”模式解構公司優勢中城置地國際有限公司（簡稱“中城置地”）是由亞太房地產研究學會與決策資源房地產研究中心（中國房地產第一商務平臺）聯合成立的一家專業策劃公司。于2000年在香港注冊，總部設于廣州，公司運作引入境外房地產發達地區先進的項目管理及運作方式，提倡全案策劃的創新顧問模式，為發展商提供一站式策劃服務，全程參與房地產各項經營策劃工作，公司現在香港、北京、上海等地設有分支機構，面向國內市場，以振興房地產市場為己任，整合海外與內地一流房地產專業人才，營造精英策劃平臺，著力于輔助開發商出精品、樹品牌。公司優勢集中體現在如下三方面：建立在前瞻性戰略優勢基礎上的“全案策劃”顧問模式，擁有中國房地產的首部專業化運作體系；并具有豐富的實戰經驗，薈萃房地產發達地區的優秀英才；優良的服務意識，一流的創新體系在行業內具極高的市場美譽度。第一時間為項目提升最新操作模式，并予與成功運作。與決策資源專業研究專業研究的互動模式。資源整合的最大化專業實操的優質化操作環節的具體化、系統化全案策劃的一體化服務優勢“全案策劃”是中城置地首先提出并在其策劃活動中由始至終貫徹執行的代理模式，是一個對房地產項目的全程跟進、全面解決的操作過程，專業的顧問代理公司從項目立項工作之初，就一直為開發商針對有關開發流程中各項環節的問題和市場風險提供專業的解決應對方案，真正做到“想發展商之所想，預見發展商之所未預見”。服務優勢體現：建立在前瞻性戰略優勢基礎上，擁有中國房地產的首個專業化運作體系；具有豐富的實戰經驗，薈萃房地產發達地區的優秀英才優良的服務意識，一流的創新體系在行業內具極高的市場美譽度第一時間為項目提升最新操作模式，并予與成功運作與決策資源專業研究的互動模式資源整合的最大化專業實操的優質化操作環節的具體化、系統化全案策劃的一體化“全案策劃”顧問模式的工作目標1.建立利潤保障發展模式通過標準化項目運作程序的制定與實施，為發展商導入專業經營理念與管理模式，建立利潤保障發展模式。2.建立能夠達致利潤最大化的價值提升發展模式策劃的價值體現在對地產開發利潤的最大化追求上。“全案策劃”通過創造性思維與實操能力的完美整合，充分挖掘項目最大潛值。3.建立整合各方資源的最優化策劃解決方案單有方向性的定位是不足夠的，因為地產開發是由多個環節組成的，而現金的流動是動態的，因此，對大資金的操作應謀定而后動，并通過對企業內外資源的全面整合，形成企業的核心競爭力。第一章、模式經營理念透析超越同質化潛在價值的發掘核心價值的提出通過產品的核心價值影響并引導市場的需求行為引導市場市場供需狀況分析第二章、操作流程設定前期發展策劃建設前期及建設期顧問營銷策劃銷售期代理及善后期顧問初步市場情況調查制訂投資分析報告可類比項目營銷策略分析劃分銷售周期并確定各周期工作內容確定可類比項目并進行調研評審規劃設計方案確定推廣銷售策略協助開發商制訂售樓工具及資料SWOT分析并初擬總體策劃思路擬定工地形象包裝方案細化營銷思路培訓銷售人員分析項目潛在價值制定前期推廣策略制定市場進入方案舉行各種促銷活動確定核心價值體系及總體策劃思路策劃各類公關宣傳活動尾盤銷售目標客戶群鎖定和分析協助開發商交樓項目開發主題及形象定位提供物業管理建議規劃設計建議工作流程發展策劃發展顧問規劃與建設營銷策劃銷售代理策劃項目前期發展策劃目標充分了解項目所在地的市場狀況、人文狀況并作出分析。挖掘項目潛在價值，確定核心價值，引出主題定位、形象定位。鎖定目標客戶群建立利潤保障發展模式，使核心價值最大化地體現在利潤上，使利潤最大化。工作方式成立項目專案小組，調配整合人才資源。全程與各方面專家，專業人士溝通交流。利用決策資源強大的理論支持，以理論指導實踐，以信息整合實踐。全程與開發商有關人士緊密溝通。嚴格按合同規定期限提交書面報告與電子演示文件，組織專家團與專案組精英參與辯論，及時解決不可預見問題。基本流程初步市場情況調查確定可類比區域與可類比項目并進行深入調研進行SWOT分析并初步提出總體策劃思路分析項目潛在價值對項目的總體規劃、建筑風格、景觀規劃作出建議項目開發主題定位及形象定位項目目標客戶群鎖定及分析確定核心價值體系及總體策劃思路接觸項目所在地市場，整合決策資源所擁有的該地的市場初步情況。并對當地市場進行地毯式的調研。在掌握初步情況后，再重點確定可類比區域及可類比競爭項目并進行重點的摸查。在第1點的基礎上，考察項目地塊，并對項目進行SWOT分析（優劣勢分析：優勢Strenth、劣勢Weekness、機會Opportunity、危機Threat），得出相對應的項目策劃總體思路初步方案。根據SWOT分析，結合宏觀市場與微觀市場及開發商所要求達到的目標，挖掘項目的可利用價值，整合專案組的分析與專家團的意見，建立項目的核心價值體系。然后通過創新體系的運用，確立項目的開發主題及項目的形象（確定開發什么物業、如何營造舞業內在與外在形象和硬件，以呼應主題），完善總體策劃思路。在確定核心價值體系的同時，進行客戶群的鎖定。根據整體市場情況分析及SWOT分析，結合項目核心價值體系內容，確定客戶群的劃分，然后根據其需求（顯性需求和隱性需求），確立項目的開發主題。整合市場定位內容和專家團意見，對項目的總體規劃、建筑風格、園林景觀規劃等作出專業的建議。前期及建設期的顧問與應對方案目標助開發商解決有關問題，使項目的開發按既定進度展開。通觀全局，就可能發生的問題，對開發商提出預警性提示，以保證項目的順利開發。開始著手提升項目知名度和企業品牌。工作方式專案組與開發商保持緊密的溝通與聯絡。向開發商索要更新的必要基本資料。（如紅線坐標、規劃要點、成本資料、當地房地產開發稅費標準，建安工程定額指標等）嚴格做好項目的保密工作。專案組聯合專家團共同工作。專案組、專家團與開發商定期舉行例會。基本流程制訂投資分析報告評審規劃設計方案擬定工地形象包裝方案制定前期推廣策略策劃各類公關宣傳活動在建設前期，掌握項目基本資料后，結合當地市場價格，作出系統、全面的投資分析報告，對項目的總成本投入進行結算，預測收入和收益以及投資的回收期和投資的風險系數，使開發商對項目的資金運作有一個初步的把握與預算。組織專家團及專案組精英對項目的各項規劃設計進行評審，編制設計任務書，為開發商選擇設計方案提供顧問服務，有必要時將協助開發商進行招標工作。在建設期間，向開發商提供有關于施工工地形象包裝和前期推廣策略方面的顧問，編制相關方案，并派專人協助開發商落實。4、策劃并協助執行各種提升項目知名度和企業品牌的活動。項目營銷策劃目標通過策劃各種公關和促銷活動，聚積項目的銷售勢能。制訂兼具市場沖擊力和最大利潤的價格，控制銷售節奏。全面提升項目知名度、美譽度，樹立開發商良好形象。工作方式利用決策資源強大的信息平臺和中城置地的創新體系擬定營銷方案。以具備豐富操盤經驗的專家團建議為指導，專案組發揮主觀能動性和整合能力進行策劃、跟進工作。基本流程可類比項目、重點競爭對手營銷策略分析確定推廣銷售策略細化項目營銷思路制定市場進入方案推廣定位推廣策略營銷思路體現銷售策略營銷環境營造入市時機選擇價格策略模擬方案演示核心價格體現形象定位價格定位廣告及媒介策略推廣主題市場推廣進度設計客戶群再分析賣點挖掘和展示售樓部設計示范單位設計分析可類比項目及重點競爭對手的營銷策略，做到知己知彼。制定詳實又具可修正性的推廣策略，重點確定廣告及媒介策略。細化項目營銷思路，進一步清晰項目應鎖定的目標客戶群，挖掘并展示項目賣點，制定更為具體的銷售策略并營造合適的營銷環境。制定市場進入方案，確定入市時機和推出市場的價格，進行模擬方案演示。項目銷售期代理及善后期顧問目標保障項目的銷售目標如期完成，確保開發商利潤的獲得。力爭縮短銷售周期，使資金快速回籠，以保障下期工程或下一個項目的再投資。盡量延長旺銷期全面樹立項目和開發商品牌。工作方式重新整合項目專案組人才資源，調入專業銷售人才。專案組與具豐富操盤經驗的專家團密切溝通。緊跟銷售進度，進行每日小結，每周總結及每月評估，監控銷售情況。基本流程劃分銷售周期并確定各周期工作內容協助開發商制訂售樓工具及資料培訓銷售人員提供物業管理建議協助開發商交樓尾盤銷售舉行各種促銷活動結合各項工作進度，劃分銷售周期并確定各周期工作內容，盡可能客觀、全面地將各項工作內容細化，但同時也要預留調整空間。充分考慮項目特色和市場喜好，協助開發商制訂售樓工具及各種資料。對銷售人員（尤其是一線銷售人員）進行專業技能培訓和項目概況周期培訓在廣告的配合下，舉行各種促銷活動，強力進行銷售。在達成基本銷售目標后，針對性地進行尾盤銷售。協助開發商進行交樓事宜，為項目物業管理提供切實可行的建議。全案策劃綱要中城置地與決策資源房地產研究中心聯手，借助決策資源的專業平臺，向發展商提供全方位、多元化、系統化的專業策劃工作，統稱全案策劃。其策劃工作內容由發展策劃、建設前期及建設期顧問、營銷策劃、銷售期代理及善后期顧問四大模塊組成。前期發展策劃綱要步驟一：項目所在地初步市場情況調查階段A：宏觀環境分析第一、經濟環境。經濟環境研究通常包含經濟體制、宏觀經濟增長方式、產業結構的變化、城市化的進程、通貨膨脹的狀況、家庭收入和家庭支出的結構等等。第二、政策環境。即與地產市場有關的財政政策、貨幣政策、產業政策、土地政策、住房政策、戶籍政策。第三、行業環境。我們在一個城市（即使這個城市是我們非常熟悉的）投資搞地產開發，除了要了解經濟環境和政策環境外，當地的行業環境也必須清楚地了解。考察政府的行業管理水平和管理能力是地產市場宏觀環境研究的重要組成部分。由于我們的目標是開發最有影響力的住宅項目，這一點就尤為重要。其主要內容包括：城市規劃、行業管理方式、產業結構發展等等。第四、人口環境。研究人口環境要注重這幾個方面：人口的總量、年齡結構、戶籍結構、知識結構、家庭結構以及人口的遷移特征。第五、文化環境。文化的價值對房地產開發具有非常重要的意義。如何挖掘項目獨特、深厚的文化內涵，并扮演城市新居住文化倡導的角色，是擺在我們面前的重要課題之一。第六、技術環境。對技術環境進行研究，需要對以下問題作出回答：新技術條件下人的需求變化；新技術條件下的生產關系變化（生產關系指人們在經濟和社會活動中的關系）；區域、場所、空間、時間等概念的變化；物業功能的變化；項目街區功能、商業功能、增值功能、投資功能。與此同時，在地產開發過程中，資本流動量、項目的分析和評估手段、投資價值與決策、交易規模和交易過程等方面也應該做出系統的研究。階段B：項目所在地房地產市場狀況分析第一、城市房地產市場發展描述。主要通過數據的統計，進而對供應量與需求量、價格走勢進行客觀、到位的描述。第二、市場現狀剖析。通常通過對比近3-5年的成交量、供應量及成交價格，結合當地居民的居住觀念及開發商的開發模式，對當地市場現狀進行深層次的剖析。第三、未來走勢預測。在現狀剖析的基礎上，就與項目項目的方面，如郊區住宅發展趨勢等，作出預測（約未來3-5年）階段C：項目所在地板塊市場分析第一、板塊總體規劃。主要包括其住宅規劃、配套規劃、道路規劃、綠地規劃等。第二、板塊功能定位。是“CLD”還是“CBD”等都是要加以區分的。第三、板塊開發動態。已建、在建和即將開發的項目都要有個全面、扼要的認識。第四、板塊物業價格水平分析。這是制訂價格策略的基礎，因此一定要搜集準確、全面的資料，并進行歸類、分析。步驟二：確定可類比項目，對可類比項目進行調研階段A：確定可類比項目并作深入的調查與分析以事先制訂出的表格為主要的形式，派出專門人員負責對已確定的可類比項目跟進調查，以獲取基本情況及重要情報，然后進行分析整理以及對各個可類比項目作出針對性的評價。階段B：對可類比項目進行全面分析對可類比項目自身特色、各類硬件指標及軟件指標（包括售價、戶型、配套、推廣賣點、廣告投放等）、銷售業績（包括暢銷戶型的統計）等進行羅列、分析。步驟三：項目的SWOT分析及總體策劃思路擬定階段A：項目的SWOT分析從區位、時機、政策及經濟環境、自身條件和外部可利用資源等對項目進行優勢、劣勢、機會和威脅分析。階段B：項目的總體策劃思路擬定第一、戰略部署。制訂項目的戰略目標及劃分實施步驟。第二、軟件平臺的構筑。達致項目戰略目標所需的軟件平臺——“營銷大環境”的構筑，應從項目的規劃階段就開始著手。第三、硬件功能的配置。包括項目自身應實現的功能定位及項目結合周遍配套等所應實現的功能定位。步驟四：項目核心價值體系的建立第一、挖掘項目先天的最大價值。從市場時機、自身條件及區域價值等方面入手。第二、賦予其適當且最大化的后天價值。步驟五：項目的目標客戶群鎖定及分析第一、哪些人是買家（包括隱性、顯形兩類）？第二、買家要買什么樣的房？第三、買家為什么要買這些房子？第四、誰參與了買家的購買行動？第五、買家以什么樣的方式買房？第六、買家什么時候買房？第七、買家在哪里買房？在研究了上述問題之后，我們要為買家畫一幅“素描”，這幅“素描”要對買家的文化特征、社會特征、個人特征和心理特征進行最全面、最準確的描繪。步驟六：項目開發主題定位及形象定位階段A：項目開發主題定位為項目建立領先的、策略型的市場主題概念體系：A、該體系不僅是一個主題概念的提出；B、該體系緊扣項目與當地房地產市場的大勢與機會點；C、立足于該項目資源優勢與發展商自身優勢之上；D、具有充分的整合性，該體系能夠充分挖掘、兌現項目的最大價值，包容項目的核心優勢與一系列賣點；E、該體系能夠為項目及開發公司積累領先的市場聲望；F、該體系的深度能夠使項目輸出持續的價值，從而保證大型項目的持續旺銷熱度，并為戰略擴張埋下伏筆。G、該體系能夠與項目的建設與分期開發節奏及發展商的開發與推廣相匹配，實現脈動狀的市場推動功能。階段B：項目形象定位圍繞項目的開發主題定位，從功能與形式兩方面入手，為項目進行形象定位。步驟七：項目的產品策略建議階段A：土地開發總平面規劃會同專業規劃公司進行土地開發總平面規劃，堅持“市場化”與“適度超前”兩個原則。階段B：交通道路規劃建設第一、小區內交通道路規劃第二、小區連接外部道路規劃階段C：戶型設計建議第一、戶型比例配置。二房一廳、三房一廳等各占多大比例的配置。第二、戶型面積比例。80平方米以下，80-100平方米等各占幾個百分點，需進行精確配比。第三、戶型設計特色。單式、躍式、復式及功能分區等建議。階段D：建筑設計建議第一、外立面設計建議第二、整體風格建議第三、組團規劃設計建議階段E：園林景觀規劃第一、綠化面積的確定第二、景觀的主題提煉第三、景觀的特色營造階段F：智能化系統設計建議堅持“適度先進”、“控制成本”及“特色營造”三個原則，提出智能化系統設計建議。項目營銷策劃綱要步驟一：可類比項目、重點競爭對手營銷策略分析階段A：可類比項目營銷策略分析第一、項目概況第二、市場定位第三、售樓價格第四、銷售政策措施第五、廣告推廣手法第六、主要媒體應用及投放頻率第七、公關促銷活動第八、其他特殊賣點和銷售手段階段B：重點競爭對手營銷策略分析對于重點競爭對手營銷策略的分析，除了包括“階段A”中所提及的八個方面外，還包括對其總體營銷布署的跟蹤與分析，同時也提出我方的初步因應方案。步驟二：推廣策略之定位階段A：第一、項目核心競爭力的傳播構思1.項目主要賣點薈萃2.項目強勢、弱勢分析與對策第二、目標客戶群定位分析1.項目所在地人口總量及地塊分布情況2.項目所在地經濟發展狀況和人口就業情況3.項目所在地家庭情況分析家庭成員結構家庭收入情況住房要求、生活習慣4.項目客戶群定位■目標市場A、目標市場區域范圍界定B、市場調查資料匯總、研究C、目標市場特征描述■目標客戶A、目標客戶細分B、目標客戶特征描述C、目標客戶資料階段B：推廣策略第一、入市時機規劃1.宏觀經濟運行狀況分析2.項目所在地房地產相關法規和市場情況簡明分析3.入市時機的確定與安排第二、廣告策略1.廣告總體策略及廣告的階段性劃分■廣告總體策略■廣告的階段性