安爾樂

系列產(chǎn)品修剪

市場營銷產(chǎn)品修剪BRT工作目錄參照原則設定思路步驟標準重點推介原則

銷量(額)

是龍頭；

利潤是關鍵；

品牌形象要建立；

產(chǎn)品策略是前提；

促銷活動是因素；

市場競爭要重視；

區(qū)域差異得考慮；

生產(chǎn)能力要衡量。思路

銷售排序列后（合計占20%總銷量）；

毛利率＜40%(2001年度總費用率約18.9%)；

已基本不再生產(chǎn)；

確定現(xiàn)有庫存數(shù)量（提示庫存消化）；

結合產(chǎn)品生命周期（近一年持續(xù)下降）；

結合是否長期、臨時性促銷；

結合設備運營；

市場及競爭（如AC-尼爾森報告）；

分批次執(zhí)行修剪

步驟標準

第一步：考慮銷售收入

標準：20/80原則

按2001年年銷售收入后排序占總額20%的單品進行刪除，

具體單品明細祥見附件1：《20%總表》；序號：38—187。

若表中150個SKU全部刪除所帶來的銷售額損失（2001年例）為：

RBM74，458，354.77元（？）

所以,我們將參照其它原則以把負面影響降到最低

第二步：考慮利潤（率）

標準：毛利率＜40%

對2001年年銷售收入后排序額20%的單品（序號：41—187）

進一步用毛利率指標衡量：

毛利率＞40%的單品暫時保留——

待進一步調整期

毛利率＜40%的單品共計147個——暫列為刪除對象

（具體單品明細祥見附件2：《20%中備淘汰者》）

對前兩步篩選出的暫列刪除對象分批次修剪

1、2001年度銷售收入為0/負的單品應立即刪除，

計29個單品。（詳細名單見附件3：未實現(xiàn)銷售者29）

2、2001年度的銷售毛利為負值的單品應立即刪除，

計9個單品。（詳細名單見附件4：毛利率負值者9）

3、以上38個單品銷售額為1，943，092.08，已全部停止生產(chǎn)，故可以列為首批刪除。（其中僅E9105和B9105尚有庫存，具體庫存數(shù)量見附件5：《20%中備淘汰者表109》，應根據(jù)庫存量的多少，擬訂處理方案，進行處理）

刪除以上38個單品后，根據(jù)產(chǎn)品組合、潛力以及競爭力來進一步衡量、刪除其它的單品：

1、在2001中銷售收入連續(xù)下降的94個單品（基本已停止生產(chǎn)）可考慮不再恢

復生產(chǎn)并列入第二批刪除，據(jù)庫存（成品、材料）的多少整理處理方案。

（具體明細見附件6：《備淘汰者109中不再生產(chǎn)者94》。）

此94個SKU中有15個尚有庫存（5個優(yōu)惠組合裝&10個單品裝)建議可通過讓利促銷的方式將其消化完畢.

94個SKU的刪除,銷售收入損失53,439,694.78元(2001年為例).因此加大本年度主推力度,抓回損失是勢在必行的.第三步：考慮產(chǎn)品組合、產(chǎn)品潛力和競爭力2、如果是因為過去的產(chǎn)品推廣策略（如上市、促銷等）而致使單品銷售不佳，理應通過改變及加強推廣來提高銷售收入和毛利，建議進行調整，結合產(chǎn)能情況、視其表現(xiàn)列入第三批刪除對象。

（具體明細見附件7：《備淘汰者109中仍生產(chǎn)者15》）3、根據(jù)AC尼爾森2001年度的相關咨訊以及本公司的市場反應情況來綜合考慮產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿涂臻g，進一步來衡量是否刪除上述共計147個單品也是必要的。（具體方法和明細請大家提議）

第四步：考慮區(qū)域的差異性及生產(chǎn)

在銷售量、利潤、產(chǎn)品組合、潛力、市場競爭力、生產(chǎn)能力的基礎上，還得考慮區(qū)域的銷售情況，因為一個單品的銷售量高，并不代表該單品在每個區(qū)域里的銷售都高，反之一個單品的銷售低，并不代表該單品在每個區(qū)域里的銷售都低；故如果一個單品的銷售量不高，利潤中等（毛利率在20-30%之間），市場潛力、競爭力目前無法估計，該類產(chǎn)品在部分區(qū)域銷售量較高，則該類產(chǎn)品應保留，只供銷售量好的區(qū)域，銷售不好的區(qū)域則不供貨（進行片區(qū)策略）。

條件：在不影響其他生產(chǎn)和產(chǎn)品形象的條件下。

單品明細見附件8（尚待完成）第五步：考慮品牌形象

在以上的5個步驟考慮成熟之后，還得注意整個品牌的形象建設

首先得明白一個觀點：該產(chǎn)品是打長期、持久戰(zhàn)或是短期利潤戰(zhàn)

如果是打長期、持久戰(zhàn)，即使銷售量低、利潤再高的，或者銷售量高、利潤高的單品，只要是要影響整個品牌，那還是得刪除。

總之：必須得樹立一個產(chǎn)品主流線

以上的相關資料數(shù)據(jù)來源于：

1、2001年安爾樂銷售匯總表（已有）

——按銷售收入排序

——按毛利率排序

——按銷量排行榜

2、總部“安爾樂”生產(chǎn)設備產(chǎn)能及調試概況（已有）

3、AC尼爾森2001年年度總結、分析報告（已有）

4、2001年度的促銷活動執(zhí)行情況匯總表（收集中）重點推介我們建議：安爾樂系列產(chǎn)品主推品項共

50個SKU安爾樂衛(wèi)生護墊系列6個；安爾樂衛(wèi)生巾系列44個（其中組合優(yōu)惠裝系列20個；

具體單品明細詳見附表9：《主推》）問題：并不是刪除了一些、推介了一些單品，我們的產(chǎn)品管理就萬事大吉了；推介的單品中也有銷售貢獻目前并