第二章汽車消費者的需要與動機第一節汽車消費者的需要第二節汽車消費者的動機美國汽車業實行退車還錢

美國克萊斯勒汽車公司總裁艾科卡曾在電視廣告中宣布：“如果你對我們的汽車不滿意，可以退錢。”這位總裁還就退車的具體做法作了說明：“如果你在華盛頓地區買了一輛新的克萊斯勒轎車或卡車，若是不滿意，可在30天內或行車1000英里內退車還錢。假使是在丹佛地區，你可換一輛新車。”

美國通用汽車公司也向用戶發出“安民告示”，在這以前和1989年中，顧客買了他們公司的汽車，如果不滿意，也可在30天內或行車3000英里內換一輛新車。引導案例

此種不滿意就可退錢或換貨的作法，盡管實行不久，但為汽車業最大膽的行銷攻勢開創了前景，它使買車者感到無風險感。此外，美國汽車業者還向顧客提供了幾種新的服務，包括擴大機件供應的保證，提供車輛免費行駛的協助，甚至保證轉售價格的實現。

真正不滿意而退車的客戶并不多。例如，通用汽車公司在1988年的4—8月份，在賣出的3000輛車中，只退了14輛，而且沒有一輛是因為品質不佳而退車的。

美國汽車業實行退車還錢辦法是為了滿足顧客的什么心理?此案例給我們的啟示。思考題：

美國汽車業實行退車還錢的辦法是為了滿足顧客的安全心理。馬斯洛的需要層次理論告訴我們，人有五種需要，其中第二層次就是安全需要。客戶在一定的時間、一定的里程、一定的區域內可以退車、換新車，這就消除了顧客的不安全感。他們可以放心大膽地消費與使用。這個案例給我們的啟示是：我們也可以這么做，可以制定汽車行業的“三包”法律。這樣做，結果會使中國的汽車市場越做越大，消費者沒有后顧之憂，并由此減少了許多對汽車廠家的怨言與不滿。

案例分析

2013年１月１５日國家質檢總局１５日公布了《家用汽車產品修理、更換、退貨責任規定》，明確家用汽車產品的三包責任。這個將于2013年１０月１日起施行的規定明確，三包責任由銷售者依法承擔，但銷售者可向生產者、其他經營者依法追償。三包：包括產品的包修、包換（換車、換總成零部件）、包退（退車）保修期汽車三包政策解讀三包有效期保修期3年或6萬公里三包有效期2年或5萬公里易損耗件質量保證期（明示）易損耗件質量保證期汽車產品：三包有效期汽車產品：三包包修期6三包退還車條款框架免費更換發動機、變速箱總成免費退、換整車免費退、換整車60日內或3000公里之內，發動機、變速器的主要零件出現產品質量問題的，消者憑三包憑證由修理者免費更換。60日內或3000公里之內，家用汽車產品出現轉向系統失效、制動系統失效、車身開裂或燃油泄漏，消費者選擇更換家用汽車產品或退貨的，銷售者應當負責免費更換或退貨。在三包有效期內出現下述問題(一)因嚴重安全性故障累計進行了2次修理；（二)發動機、變速器累計更換總成2次以上；（三）發動機、變速器主要部件累計更換2次以上；(四)轉向系統、制動系統、懸架系統、前/后橋、車身的同一主要零件因其質量問題，累計跟換2次以上；（五）維修時間累計超過35天；（六）同一質量問題累計維修超過5次以上；7十不包因不可抗力造成損壞的；不能提供有效發票和三包憑證；汽車用于出租或者其他營運目的的；消費者所購汽車已被書面告知存在瑕疵的；發生產品質量問題，消費者自行處置不當而造成損壞的；因消費者未按照使用說明書要求正確使用、維護、修理產品，而造成損壞的；易損耗零部件超出其明示的質量保證期出現質量問題的；企業事業單位、政府機關為生產公務等購買的汽車是不包括在汽車三包范圍內；使用說明書中明示不得改裝、調整、拆卸，但消費者自行改裝、調整、拆卸而造成損壞的；在三包規定實施之前購買的車輛（即2013年10月1日規定的正式實施之前），不能按照三包規定的條款主張相應的權利。8第一節汽車消費者的需要

（一）需要的概念

需要是人腦對內外環境的客觀需求的反映，是人腦對生理需求和社會需求的反映。它既是一種主觀狀態，也是一種客觀需求的反應。

怎么理解需要的概念？一、需要概述

1.需要也是符合心理學的兩大基本規律的：是人腦的反映；是客觀現實的主觀反映。

2.需要的產生離不開兩個條件：一是主體內部的缺乏感；二是客觀環境的刺激。3.需要既是客觀的，又是主觀的：說它是客觀的，是說需要的滿足離不開客觀條件；需要產生的兩個條件之一，也來自客觀，即客觀刺激。說它是主觀的，是說需要在每個人身上的表現不同，即“缺乏感”不同。1.生產決定性

人的需要最終是要由生產決定的，或者說是由生產力發展水平決定的。秦皇漢武、唐宗宋祖那個時候不可能有電話，更沒手機；毛澤東、朱德、周恩來那個年代也不可能有冰箱、彩電、空調。（二）需要的特征2.豐富性

人的需要是多方面的，多種多樣的，是豐富的。人有物質需要，也有精神需要。物質需要又有很多很多，精神需要同樣有很多。嚴格地說，光是“吃”這一條，人這輩子也吃不完所有沒吃過的東西。3.無限性

需要的無限性，是說人的需要是無邊無際的，說滿足人的需要，其實都只不過是相對地滿足。就說錢吧，沒錢的時候，心里邊想：啥時候我要有一萬塊錢就好啦；等他有了一萬元，他又會想，啥時候我有十萬元才好。4.社會性

人的需要的滿足，離不開社會。生理需要，衣食住行，離不開人的生產與銷售；精神需要，就更離不開其他人啦。親情、友情、愛情，哪一種情都離不開人，離不開社會。在唐山大地震32年的時候，馮小剛導演的同名電影《唐山大地震》與全國觀眾見面了。這部電影能夠滿足人們什么需要？更主要的還是歸屬與愛的需要——馬斯洛第三層次的需要。其實整部電影就一個字：情。聽說看了這部電影，要想不流淚，很難！

5.發展性

人的需要是發展的。滿足了低層次的需要后，就會向更高層次發展。生理需要滿足后，心理需要就會走到前臺。當然，就是生理需要，今天的吃，與三十年前的吃，就根本不同啦！與三十年后的吃，還是不同。時代在發展，人的需要也在發展，需要也是與時俱進的。

6.層次性

需要是分層次的。馬克思那個時候，把人的需要分為兩大類：物質需要和精神需要，也就是兩個層次。后來，又有人把需要分為五個、七個、九個層次。但仔細分析看來，還是馬斯洛的五個層次最恰當。太少了，顯得籠統；太多了，顯得繁瑣。把手伸出來，正好五個指頭，左手、右手都是，五個層次的需要，不多不少，正好可以把人類的所有需要都概括進來。其實，馬斯洛的需要層次理論開始的時候，是七個層次。后來，他把“認知的需要”與“審美的需要”概括到“自我實現的需要”里面去啦，非常恰當。7.伸縮性

人的需要是可以隨著客觀條件的好與差伸縮的。吃穿好一點兒，人能行；吃穿差一些，也能行。上個世紀六十年代初，我們遇上了自然災害，又碰上蘇聯讓我們還債，天災人禍，中國人挺過來了。改革開放前，我們的衣食住行啥樣？現在又啥樣？假設我們現在又要遇上什么天災人禍，我想，中國人照樣還會挺過去的。因為人的需要的滿足是可以隨著客觀條件伸縮的。8.周期性

人們的衣、食、住、行的滿足，有一定的周期性。先說穿衣。唐裝在舊中國的時候，盛行過；但新中國成立后，基本上就沒再流行。2001年，上海A-PAC會議上，由中國政府給每個與會的國家領導人手工縫制了一件唐裝，每個領導人穿著都那么舒適、端莊、可身、大方。所以，不久之后，整個中國，自上而下，東西南北，都開始流行唐裝了。穿的，由最初的純棉，到化纖，又返回到純棉；吃，由粗糧，到細糧，又回到粗糧；住，由農村，到城市，又回到農村；行，由步行，到騎車、坐車、到開車，又回到步行。1.需要能激勵人的行為。

從管理心理學的角度看，調動人的積極性，就要激勵人的行為，滿足人的正當的、合理的需要，這樣，才能產生管理者預期的行為。從消費心理學的角度看，要想使消費者產生購買行為，就要想方設法地滿足他們的需要。（三）需要的作用

2.需要能保障人的健康。

人的需要得到了滿足，人就能健康。這里所說的健康，是身心的健康。馬斯洛說過：“人的基本需要的滿足，可以避免疾病，避免人性的萎縮。”“如果人們的這個基本核心（基本需要）遭到否定，或者受到壓抑，那么他就會得病，有時以明顯的方式，有時以微妙的方式，有時馬上得，有時以后得。”

3.需要能促進人的和諧。

人際關系的和諧與否，跟彼此的需要是否得到了滿足有直接的關系。你尊重我，我的自尊心得到了滿足，面子上給足了我，我就高興，就愉悅，接下來，我也會去滿足你的需要。我滿足了你的需要，你也高興、愉悅，這樣，彼此就和諧了。“官兒不打送禮的，”那是因為這“禮”滿足了他的物質需要;你稱呼他的官銜兒，他心里美滋滋，因為這滿足了他的尊重需要。

4.需要能提高經濟效益。

企業之間也好，國家之間也好，如果彼此能滿足對方的需要，那么，雙方的經濟效益就會有所提高，甚至是很大的提高。當然，這種需要的滿足是雙向的；只有這樣，經濟效益的提高也才能是雙向的。亞當斯密的《國富論》：斯密從利己主義人性論引出“看不見的手”原理。斯密說，每個人“只想得到自己的利益”，但是又好象“被一只無形的手牽著去實現一種他根本無意要實現的目的，……他們促進社會的利益，其效果往往比他們真正想要實現的還要好。”5.需要能給人帶來快樂

營銷心理學的教科書里，有個案例，說的是美國的一家公司的經理，開著一輛舊車去買新車。第一家經銷店的服務人員可能是以貌取人，對其很怠慢。經理很生氣，來到了第二家經銷店。第二家經銷店的服務人員很熱情，又在交談中得知今天是那位經理的生日，就暗中跟別的店員說了點什么。不一會，另一位店員手里捧著一束鮮花，走到那位顧客跟前，“祝您生日快樂！”客戶非常高興，并馬上決定，在這家經銷店買一輛新車，車的價格遠遠超過了原來的預期。

6.需要能使人享受幸福。

幸福是什么？從一定意義上說，就是吉祥如意，心想事成。要什么，來什么；想什么，到什么，你能說不幸福嗎？其實，這里的關鍵，在于需要的滿足。老公上得廳堂，下得廚房，票子、房子、車子、兒子都有了，一個心眼兒跟老婆過日子，沒有小二、小三，老婆能不幸福嗎？

1.從需要的內容結構的角度，可以把需要分為物質需要與精神需要。

物質需要是人對物質資料的需要，也是人的物質生活的愿望和要求。如人對衣服的需要、對房屋的需要、對勞動工具的需要等等。精神需要是人對精神財富的需要，也是人的精神生活的愿望和要求。如對知識的需要、對美的需要、對音樂的需要、對娛樂的需要等等。人的物質需要和精神需要都是人必不可少的需要。物質需要給人以血肉，精神需要給人以靈魂。（四）需要的類型

2.從需要的存在形態的角度，可以把需要分為生存需要與發展需要（生理需要與心理需要）。

生理需要是人類最原始、最基本、最迫切的需要。我們的祖先說：食、色，性也。意思是說，食欲和性欲，是人的本性、本能。用現在的話說，生理需要就是衣、食、住、行的需要。心理需要又叫精神需要，是人的高層次需要，是人腦對社會需求的反映。人活著，除了吃喝，還要與人交往；還要有自尊心，受到別人的尊重；還要有所成就，給社會做出點貢獻。這些需要的滿足，離不開社會。

3.從需要的主體角度看，有個體需要和群體需要（社會需要）。

個體需要指的是每一個自然人的需要。前邊分析的那些需要，首先存在與每一個個體身上。從哲學角度看，沒有個別，就沒有一般。群體需要就是一定的方式聯系在一起進行活動的人群的需要，如：教師的群體需要、醫生的群體需要、律師的群體需要、公務員的群體需要，等等。

馬斯洛，美國人本主義心理學家。主要著作有；《動機與人格》、《存在心理學探索》、《人性能達的境界》、《婦女心理學》等。他最著名的理論，當推“需要層次理論”，是在《動機與人格》一書中提出的。馬斯洛在談到人的需要的時候，指出：“這是一個分層次的價值系統，是存在于人性的本質之中的。它們不僅是全人類都需要和渴望的，從必須用它們來避免一般疾病和心理病變的意義上來說，也是不可缺少的。”“生活的富足和社會的繁榮，科學技術的進步和文化教育的普及，民主政治的形成和真誠美好的愿望，都沒有給廣大人民帶來真正的和平、友誼、寧靜和幸福，這主要是因為物質財富的追求越來越成為社會主流，而對精神價值的渴望卻一直未能獲得滿足。”（五）馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛認為，人類有五種基本需要：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要。需要理論五層次

馬斯洛認為，生理需要在所以需要中占絕對優勢。“在長期得到滿足時，就不再是行為的活躍的決定因素和組織者了。它們只是以潛能的方式存在。”

安全需要類包括：安全、穩定、依賴、免受恐嚇、焦躁和混亂的折磨，對體制、秩序、法律、界限的需要；對于保護者實力的要求，等等。安全需要用通俗的話來講，有三個內容，即：人身安全、財產安全、就業安全。現在看，就業安全的問題大一些。

在談到“歸屬與愛的需要”時，馬斯洛指出：他一般渴望同人們有一種充滿深情的關系，渴望在他的團體和家庭中有一個位置，他將為達到這個目標而作出努力。

尊重需要是第四個層次的需要。馬斯洛指出：這種需要可以分為兩類：第一，對于實力、成就、適當、優勢、勝任、面對世界時的自信、獨立和自由等欲望。第二，對于名譽或威信（來自他人對自己的尊敬或尊重）的欲望。尊重的需要，大致可以分為三個方面的內容：對人的隱私的尊重；對人的勞動的尊重；對人格的尊重。

自我實現的需要，是需要層次理論里最高層次的需要。“它可以歸入人對于自我發揮和完成的欲望，也就是一種使它的潛力得以實現的傾向。”“在這一層次上，個人間的差異是最大的。”需要理論五層次生理上的需要

是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫療等等。若不滿足，則有生命危險。安全的需要

要求勞動安全、職業安全、生活穩定、希望免于災難、希望未來有保障等

是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要

是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。尊重的需要

可分為自尊、他尊和權力欲三類，包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。自我實現的需要

是最高等級的需要。滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創造的需要。

第一、基本需要滿足的先決條件。

馬斯洛指出：“有一些條件是基本需要滿足的先決前提。對于它們的威脅似乎就是對基本需要本身的威脅。它們包括言論自由、在無損于他人的前提下的行動自由、表達自由，調查研究和尋求信息的自由、防衛自由，以及集體中的正義、公平、誠實、秩序等。”怎么理解馬斯洛的需要層次理論？

第二、“相對滿足的不同程度”。

馬斯洛解釋說：事實上，對于我們社會中的大多數正常人來說其全部基本需要都部分地得到了滿足，同時又都在某種程度上未得到滿足，要想更加真實地描述這個層次序列，就應該在這個優勢層次序列中逐級減小滿足的百分比。例如，滿足了85%的生理需要，70%的安全需要，50%的愛的需要，40%的尊重需要，10%的自我實現需要。

第三、需要的文化特性和普遍性。

馬斯洛認為，它（基本需要）比表面的意識欲望相對更加重要，更普遍，更根本，并且更加接近人類共同的特性，基本需要與表面的欲望或行為相比更加為人類所共有。

第四、“已經滿足的需要的作用”。

馬斯洛指出：需要一旦滿足，就不再起積極的決定或組織作用。“需要中的任何一個受到挫折的人完全有理由被設想成一個病人。這相當于我們把缺乏維生素或者無機物的人稱為病人。”

第五、需要滿足的程度與心理健康的程度的關系。

“很明顯，在其他因素相同的條件下，一個安全、歸屬、愛的需要得到滿足的人，比安全和歸屬需要得到滿足，但在愛的感情上遭受拒絕、挫折的人更健康。”“因此，似乎需要滿足的程度與心理健康的程度有確定的聯系。”

第六、主導性需要。

馬斯洛指出：“任何一個需要的滿足，隨著它的逐漸平息，其他曾被擠到一旁的較弱的需要就登上突出的地位。需要永不停息。一個需要的滿足產生另一個需要。”

第七、高級需要的重要性及其實現的外部條件。

“高級需要的滿足能引起更合意的主觀效果，即更深刻的幸福感，寧靜感，以及內心生活的豐富感。”“追求和滿足高級需要代表了一種普遍的健康趨勢，一種脫離心理病態的趨勢。”“那些兩種需要都滿足過的人們通常認為高級需要比低級需要具有更大的價值。”“高級需要的追求與滿足具有有益于公眾和社會的效果。在一定程度上，需要越高級，就越少自私。對愛以及尊重的追求必然涉及他人，而且涉及他人的滿足。”心理學家是這樣認為的，幸福感有兩種：感官幸福感和價值幸福感。

感官幸福感，顧名思義是由感官產生的幸福感引起的。它是由收益遞減率支配的，幸福感很快消失。這種快樂一般最多只能持續幾個小時。而價值幸福感則是說在人們生存價值和目標實現后，或者在實現過程中才能夠體會到。它代表了一種來源于深層價值的精神滿足。價值幸福感是公平的。無論你富裕或貧窮，聰明或愚鈍，身體靈活或笨拙，受歡迎或不善言談，你都會體驗這種幸福感。富人并不一定快樂，窮人也不一定不快樂。價值感，而不是感官滿足使我們得到真正的快樂。每個人都可以過與他們自身價值相一致的生活。

消費需要，是指消費者為了實現自己生存、享受和發展的要求所產生的獲得各種消費資料（包括服務）的欲望和意愿。人們的消費需要包括吃、穿、住、用、行、燒、文化娛樂、醫療等等方面的需要。二、消費需要的概念、特征及類型（一）消費需要的概念1.多樣性

由于不同消費者在年齡、性格、工作性質、民族傳統、宗教信仰、生活方式、生活習慣、文化水平、經濟條件、興趣愛好、情感意志等方面存在不同程度的差異，消費者心理需求的對象與滿足方式也是紛紜繁雜的，對主導需要的抉擇是不一致的。（二）消費需要的特征

2.發展性

消費需要的內容，從靜態分布上看就是多樣化，從動態觀點看就是由低到高，由簡到繁，不斷向前推進的過程。隨著商品經濟的發展和精神文明的提高，心理需要會不斷地產生新的對象，消費者對某項需要一旦滿足以后，就不再受該項需要激勵因素的影響，而渴望并謀求其它更高一級的需要，并不斷向新的需要發展。

3.可誘導性

消費者決定購買什么樣的消費品，采用何種消費方式，怎樣消費，既取決于自己的購買能力，又受到思想意識的支配。周圍環境、社會風氣、人際交流、宣傳教育、文學藝術等等，都可以促使消費者產生新的需要。或者由一種需要向另一種需要轉移；或者由潛在的需要變成現實的需要；由微弱的欲望變成強烈的欲望。因此，消費者的需要可以引導、調節而形成，也可以因外界的干擾而消退或變換。

4.周期性

每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內不再產生。但隨著時間的推移還會重新出現，顯示出周而復始的特點。不過這種重復出現的需求，在形式上總是不斷翻新的，也只有這樣，需要的內容才會豐富、發展。

5.伸縮性

伸縮性表現在消費者對心理需要追求的高低層次，多寡項目和強弱程度。在現實生活中，消費者的需要，尤其是以精神產品滿足的心理需要，具有很大的伸縮性，可多可少，時強時弱。當客觀條件限制了需要的滿足時，需要可以抑制、轉化、降級，可以滯留在某一水平上，也可以是以某種可能的方式同時或部分地兼顧滿足幾種不同性質的需要。

6.時代性

消費者的心理需要還會受時代風氣、環境的影響，時代不同，消費者的需求和消費習慣也會不同。不甘落后于時代，隨周圍環境變化而變化，是一般人常有的心理特征。

1.按消費者購買目的劃分，可以分為生產性消費和生活性消費。生產性消費需要是指為滿足生產過程中物化勞動和活勞動消耗的需要；生活性消費需要是指為滿足個人生活的各種物質產品和精神產品的需要。

2.按需要滿足的對象劃分，可以分為個人消費需要和社會公共消費需要。個人消費需要主要是指居民有貨幣支付能力的生活消費需要；社會公共消費需要主要是指為實現社會的集體消費基金而統籌安排的，用來滿足公共消費需要的部分。（三）消費需要的類型

3.按消費需要的實質劃分，可以分為物質消費需要和精神消費需要。物質消費需要是指人們對物質生活用品的需要；精神消費需要是指為改善和提高本身素質而對文化教育、科學藝術、藝術欣賞等方面的需要。

4.按消費需要的層次劃分，可以分為基本生存消費需要、發展消費需要、享樂消費需要。基本生存消費需要是指個人為維持生存、延續生命而產生的對物質資料的需求，如食品、飲料、衣物、住房等；發展消費需要是指個人為提高生活質量、提高自身能力和個人素質而產生的需求，如接受教育、追求理想、發揮才智等的需要（表現在對電腦、書籍、文化用品的需求上）；享樂消費需要是指對文化娛樂、旅游、社交、物質享受等商品或勞務的需求。

汽車消費需要，是指購買各類汽車的的意向在消費者頭腦中的反映。“各類汽車”是針對各類消費者的；購買意向是表明目前缺乏且有能力購買；“需要是反映”是表明這個概念也是符合心理學兩大基本規律的。三汽車消費需要的概念、特征及類型（一）汽車消費需要的概念

第一、從以購買中低檔車為主向以中高檔為主發展。根據我國目前的消費水平，絕大多數地區，消費者首選車型，價格大多在20萬元以下。隨著轎車消費總量的逐年增加，其消費的金字塔特征也趨向明顯，一般說來，15萬元以下的位于金字塔的底部，占一半左右；15萬元到30萬元的車型位居金字塔中部，30萬元以上的車型在頂尖。（二）汽車消費需要的特征

第二、汽車消費還是需要相關政策來支撐。所謂的相關政策，主要指汽車購置稅、汽車下鄉、汽車以舊換新等政策。這些政策應當說對于最近兩年來的刺激汽車消費，起到了不可替代的作用。

第三、買車會同時注重品牌、價格和安全性。正如前邊在分析中國人的行為心理特征時總結過的那樣，中國人有偏愛正宗的事物的習慣。正宗常常具有巨大的心理導向作用。這個“正宗”，就相當于汽車銷售中的品牌。汽車消費者在買車的時候，很少有人不看品牌，絕大多數都看。只要經濟條件允許，都要買好牌子的車。

第四、汽車消費“買漲不買跌”。說來也怪，汽車銷售商有時候在競相降價的時候，消費者反而“冷靜”了，心理活動是：再等等，再等等。所以他們就持幣待購了。可啥時候都往上提價了的時候，他們卻沉不住氣了。“按照經濟學邊際效用遞減的理論，經歷了數次大大小小的價格戰后，一跌再跌的車價已經很難再有效地觸動消費者。”有專家這么認為。而漲價則不同，消費者怕今天不買，明天還要漲，后天漲得更厲害。

第五、環保車、新能源車是今后汽車消費的主流。低碳經濟是一個新名詞。“低碳經濟”不僅意味著制造業要加快淘汰高能耗、高污染的落后生產能力，推進節能減排的科技創新，而且意味著引導公眾反思哪些習以為常的消費模式和生活方式是浪費能源、增排污染的不良嗜好，從而充分發掘服務業和消費生活領域節能減排的巨大潛力。由此我們可以得出結論：環保車、新能源車肯定是今后汽車消費的主流

第六、汽車消費在不同地區有所差別。登上“中國汽車網”，會發現不少關于不同地區汽車消費差異比較的消息。如：“寧波喜中檔，廈門愛實惠”、“

寧波重服務，廈門重方便”、“

寧波好實戰、廈門聽經驗”。上海人購車基本選擇本地車，上海大眾或上海通用。而北京的汽車消費沒有這種“地方主義”的特色，無論是自主品牌還是合資品牌，無論是低端的夏利還是高端的奧迪，只要有口碑，都能賣得很火。可見，城市的發展和人文特征能深刻地影響著當地居民的消費觀念。

就目前我國消費者的情況看，他們的汽車消費需要類型，主要有：

1.代步工具型多數私家車買來是要代步的。或者家離單位遠；或者還要送孩子上幼兒園、上學；也許還要送老婆上班。周末了，節假日，一家人還可以乘車去郊游甚至到另一個城市去玩。所以說，他需要的是代步工具。（三）汽車消費需要的類型2.享受生活型

私家車除了代步，還有就是要享受生活。車的方便快捷性使車主盡情地享受了一把生活；送孩子、送老婆又享受了一把生活；出去郊游、旅游更是享受了生活。私家車真可謂給人帶來了無盡的快樂。他們買車就是為了滿足享受生活的需要。

3.顯示地位型

有些人買車，主要不是代步，也不是享受生活，而主要是顯示地位。上班也不遠，身體也挺好，但由于自己的身份地位在這呢，不能沒有車。我這個身份的，我這個地位的，都有車了，憑啥我沒有？這類人買車是為了顯示地位，為了滿足第四層次的需要（尊重需要）。

4.開展業務型

或者自己家有買賣，有業務，為了開展業務，那就得有車。屬于這個類型的，也不在少數。正式由于有了車，業務才開展得方便、快捷，才爭取了許多寶貴時間，贏得了信譽，贏得了合同，也贏得了經濟效益。

5.結交朋友型

這基本上屬于從屬的類型。自己有輛車，平時自己上下班。朋友有啥急事，也可以一用。在家靠兄弟，出門靠朋友。現在，說不上誰有個啥事，紅事、白事，都需要用車。你要是有輛車，你跟當事人又是好朋友，這個時候用你的車，他會記你一輩子。第二節汽車消費者的動機一、消費動機的概念與特征（一）消費動機的概念消費動機:是指消費者為了滿足一定的消費需求而引起購買行為的愿望或意念，是推動人們購買活動的內部動力，是內外誘因和主客觀需要在人腦中的反映。怎么理解這個概念?第一，消費動機是由消費需求引起的。第二，消費動機是一種動力，能直接引起人的購買行為。第三，內外誘因也是產生消費動機的主要因素之一。第四，消費動機也是“人腦中的反映”，符合心理學的兩條基本規律。(二)消費動機的特征(1)目的性。消費者頭腦中一旦形成了具體的動機就有了購買商品和消費商品的目的，即“我為什么要買這個”。(2)指向性。消費者會對將要購買的商品有明確、清晰的要求，即“我要買什么，到哪兒去買。”(3)主動性。動機的形成可能源于消費者本人的因素(消費需要、消費興趣、消費習慣)，也可能源于外部條件的誘發(廣告的宣傳、購物場所的提示)。消費者會自覺地搜集有關商品的信息，會推掉其他事情而專門去購買所需商品。主動性即“我要買”，而不是“要我買”。人們往往都有種逆反心理，你讓我買，我偏不買。我想買了，你攔也攔不住(4)動力性。在動機的支配下，消費者可能隨時會購回商品，且做好了克服各種困難的準備。動力性有點像“興奮劑”“強心劑”，總有股強大的勁兒推著你往“磁場”走，這個“磁場”就是你所要購買的商品所在的商場。(5)多樣性。不同的消費者有不同的消費動機，同一個消費者在不同時期，不同場合、不同情況下，也會有不同的消費動機。多樣性就如同“抽獎箱”一樣，手伸進去，摸出哪個來有多種可能，而不是僅僅一兩種可能。(6)組合性。消費者購買某一種商品時，可能是出于一種消費動機，也可能是出于多種動機，這種現象稱為消費動機的組合性。這種情況有點像“彩票抽獎”，一排小黃球，究竟哪幾個小球組合，不一定。二、消費動機的類型(一)主導動機主導動機在具體的商品消費中起著直接的推動作用。消費者的主導動機主要包括以下幾種。1．食品消費當前食品消費中表現的主導動機包括追求新鮮的動機、追求營養的動機、追求健美的動機、追求美味的動機、追求營養兼美容的動機、追求減肥的動機、追求食補的動機、追求烹調食用方便的動機，等等。2．服飾消費服飾消費中的主導動機包括求美的動機(同時屬于基本動機)、求舒適的動機、求流行的動機、求個性的動機、求物美價廉的動機，等等。3．家用電器的消費這類商品的消費中，主導動機包括追求省電的動機、追求低噪音的動機、追求低輻射的動機、追求高質穩定的動機、追求最好的絕緣性能的動機、追求家電色彩和外觀與居室協調一致的動機、追求操作方便的動機、追求不滿意就退貨的動機，等等。4．美容化妝品美容和化妝已經成為我國城鎮居民生活中一件必不可少的事情，美容化妝品市場已經發展成為一個巨大的商品市場。購買美容化妝品時所表現的主導動機包括追求使用方便的動機、追求沒有任何副作用的動機、追求一種美容品多種美容效果的動機、追求快速美容效果的動機、追求美容效果自然的動機，等等。(二)基本動機

1．追求實用的動機一般是在日用品的消費中出現的。這些商品的使用價值比較明確，消費者只在意所購買的商品具有使用價值，而不會看重食品的華麗包裝、衣服的品牌與知名度。2．求得方便的動機一般是為了減少體力與心理上的支出。它包括三種形式：一是商品可以減少或減輕消費者的勞動強度，節省體力；二是商品具有一些方便消費者使用的功能，減少操作使用中的麻煩；三是可以方便消費者的購買，減少購買過程的麻煩。3．追求美的動機這是相當普遍的一種動機形式。美是人們生活中的一個重要價值尺度。這把尺子也用在了消費行為中。消費行為中追求美的動機的形式主要有兩種：一是商品本身存在客觀的美的價值，能給消費者帶來美的享受和愉悅；二是商品能為消費者創造出美和美感，如美化了的自我形象，美化了的個人生活環境。4．追求健康的動機健康的身體，是保證人們幸福生活的基本條件。人人都有追求健康的動機，并會因此消費大量的有利于健康的商品。這些商品主要包括醫藥品、保健品、健身用品。現在，健康用品市場的發展越來越快，品種也日趨豐富和完善，這與人們收入水平的提高和健康意識的增強有直接的關系。5．追求安全的動機消費者求得安全的動機主要有兩種表現形式：一是為了人身與家庭財產的安全，而去購買防衛性商品、購買各類保險；二是在使用商品的過