體育營銷，另一場品牌競技

典型的體育營銷就是奧運營銷和世界杯營銷。奧運營銷奧運營銷，是指企業利用奧運會進行營銷的行為。自從1984年的洛杉磯奧運會將商業與體育結合，成為第一次賺錢的奧運會后，奧運營銷逐漸成為企業關注的焦點。從第一屆奧運會開始，奧運與營銷的緣分就已注定。經過了一百多年的積累和探索，奧運營銷越走越順暢，營銷方式也日新月異。奧運會所帶來的效益逐漸被人們認知，吸引力不斷擴大，隨之而來的是世界各國爭相申辦奧運會，各大企業也為與奧運掛鉤而不斷努力。說到奧運營銷，不得不提到可口可樂。早在1928年，可口可樂用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會，以后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的身影。1996年，奧運會回到可口可樂的主場亞特蘭大，作為東道主，可口可樂當然不愿意放過這次千載難逢的好機會。可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略，就是要讓可口可樂在奧運期間“無處不在”。可口可樂把全年市場預算的47%、總計6億美元的經費投入到這次營銷活動中。可以說，這是一個史無前例的龐大市場計劃。如何利用亞特蘭大故鄉的優勢?如何通過各種廣告促銷活動，推出全方位的行銷策略?又如何因地制宜、在各國實施具體的促銷計劃?可口可樂把其核心宣傳策略定為“FortheFans”。從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動，到協助奧運籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內的多項工作;從奧林匹克公園的營造，到70支奧運廣告片的密集播放，使得全球可口可樂的忠誠消費者到一般消費者，在超市日常購物時，在電視屏幕前觀看奧運轉播時，在亞特蘭大現場為選手加油時，甚至在奧林匹克公園游玩時都能感覺到可口可樂的存在。而在亞特蘭大，更是成了一片紅色的海洋。而“FortheFans”這個口號也不是空頭喊出來的，可口可樂公司為奧運準備了70支精彩的奧運紀錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運比賽的同時，也在廣告時段中看到可口可樂為觀眾“轉播”的精彩運動片段。可口可樂一改過去以體育明星為代言人的廣告表現方式，回歸到消費者中間，讓他們體驗親切、真實的感受。這種策略的轉變在消費者與可口可樂之間形成了一種新的聯系。節目與廣告、奧運與可口可樂，一時間緊密得難以區分。隨著活動的深入、廣告的播放，可口可樂正逐步加強消費者與奧運，乃至與可口可樂間的互動關系，讓消費者在物質及精神層面上獲得雙重滿足。可口可樂公司全球奧運項目總監彼得·富蘭克林認為：“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業贊助奧運會成敗的關鍵。”而可口可樂將這個觀點落實得非常完美，“奧運精神，品牌價值，消費者”，此三點的完美結合，造就了可口可樂的今天，而對于代言人的獨到眼光和明智選擇，更是使可口可樂揚名天下。2004年雅典奧運會之前，可口可樂將劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運動明星選作為奧運代言人，而他們不負眾望，全都奪取了奧運金牌。這是一次偉大的勝利，可口可樂也成為了雅典奧運會的最大贏家。世界杯營銷與奧運營銷相比，世界杯營銷是一場更精準的營銷戰。因為它的收視人群相對集中，便于“對癥下藥”：從性別來看，世界杯的觀眾主要為男性;從年齡段來看，主要集中于20～50歲之間;從受教育程度來看，受教育程度越高的人觀看世界杯的比例越大。于是對于啤酒、剃須刀、男裝、男鞋、汽車等行業來說，世界杯是不可多得的營銷契機。世界杯的目標觀眾一目了然，對于很多企業來說，可操作性更強。韓國現代汽車就針對這一特點，有計劃地開始了自己的營銷戰略。在人們的震驚中，現代汽車打敗競爭對手，成為韓日世界杯官方贊助商。并利用時機，大做世界杯廣告，取得了很好的效果。據事后統計，全球約400億人次在2002年韓日世界杯期間觀看了現代汽車賽場廣告牌，消費者對現代汽車的無提示知名度上升了10%，有提示知名度上升9%，品牌關注度提高了14%。其實在世界杯開始之前，現代汽車就開始了世界杯營銷。組織多場足球活動，通過活動增加受眾與世界杯的互動。活動在消費者中引起重大反響，其中的“現代五人制迷你足球賽”，更是吸引了來自世界50多個國家4600多支球隊參加。選手們通過觀光、參觀現代汽車工廠等活動了解韓國文化和現代汽車技術。現代汽車的做法將產品、受眾、世界杯聯系在一起，有效地宣傳了現代汽車在足球運動中的形象，為打響世界杯做足了準備。奧運營銷和世界杯營銷都是四年一次，企業為了贏得勝利，做了大量準備。贊助，是很多知名企業爭奪的焦點。因為一旦戴上贊助商的高帽，就意味著掌握了體育營銷的主動權，成功率會大大增加。體育營銷主要形式——贊助不論是奧運營銷還是世界杯營銷，贊助都是知名大企業首選的營銷方式，廣受追捧。柯達、可口可口、阿迪達斯、耐克、現代汽車等都是體育賽事贊助的忠實顧客，他們也從贊助中受益頗多。然而贊助就意味著大投資，企業需考慮自身情況，認真計較得失。2010年的南非世界杯，對于中國人民來說是很特別的一次，紅了西班牙斗牛士，紅了Kulula，更使得一個默默無聞的“低知名度”中國民營企業大放光彩，它就是——英利。英利創建于1987年，總部位于河北保定，是一家歷史悠久的太陽能生產企業。其憑借特立獨行，敢為天下先的開拓、倡導精神，在不同的歷史階段，始終保持了品牌優勢，在行業內擁有很高的知名度。但由于英利90%以上的市場份額在海外，加之媒體曝光度低，導致其在中國受眾心中印象幾乎為空白。2010年6月11日，南非世界杯在約翰內斯堡“足球城”體育場熱烈開幕，“中國英利”四個大字出現在人們的視線里。這是世界杯70多年歷史上首次出現中國贊助商，振奮了億萬中國觀眾的心。英利隨之名聲大噪，儼然成為行業品牌標榜，昂首闊步走向世界。贊助世界杯需要幾個億，金融危機影響下的企業，為何執于此道呢?我們可以忽視英利的知名度，卻不能輕視世界杯的影響力。據調查顯示，2010年南非世界杯入場觀眾人數將超過300萬，間接收視人群將達到世界人口的四分之一。如此可觀的數字，如此龐大的消費群，怎么不令企業蠢蠢欲動呢?此次事件營銷后，英利受到了廣大營銷人的圍觀評論，對于此次營銷的質疑聲也久久不息。有人認為英利為此花費幾個億的錢，只能吸引人們的注意，卻不能帶動消費。也有人認為此法擴大了海外市場，增加了海外訂單，更難得的是迎來了不計其數的青睞、認知和不能用金錢衡量的美譽。“如人飲水，冷暖自知”，有質疑又何嘗不是一種成功呢?從聯姻體育賽事中獲益的英利顯然并不想止步于南非世界杯。據悉，英利的下一步計劃可能是贊助美國的第一運動——橄欖球。體育賽事的贊助較容易得到人們的認可。而且當人們處于興奮狀態時，比普通狀態更容易接受廣告的內容。但贊助雖好，卻不是人人都玩得起，因為贊助賽事需要大量的資本付出，很多企業不愿意花費如此之高的價值去投資一個回報未知的領域，更多的企業是沒有經濟能力去贊助。于是這些企業曲徑通幽，變著法的與體育賽事“攀親戚”：贊助某個運動員或者某個隊，2008年的北京奧運會上，李寧就贊助了中國體操隊，中國體操隊囊括了9枚金牌，可謂是全勝而歸，李寧也受益匪淺;贊助賽事相關欄目，昆侖潤滑油以3280萬元押在央視廣告第一標《奧運金牌榜》的冠名權上，讓國人關注金牌的同時，對昆侖潤滑油留下印象;還可以借助體育精神，找到精神層面的契機點，如耐克的“你能比你快”和農夫山泉電視廣告的“大腳篇”，將企業形象與體育精神掛鉤，變相闡述奧運內涵，容易讓人產生好感……體育營銷儼然成為事件營銷的大勢，幾乎每一次的賽事都吸引眾多企業的參與。但是體育營銷并不是完美的，一個人的蜜糖可能會成為另一個人的毒藥，有人大獲全勝，有人血本無歸，可謂冰火兩重天。這就需要企業面對重金砸下的機會，要好好斟酌。體育營銷的核心要義1.關聯性體育營銷必須要找到賽事與企業的關聯點，強拉硬拽只會引起人們的厭煩。機會公平地呈現在每個人面前，只要善于發現關聯，善于利用機會，就向成功邁進了一大步。金六福是一個酒類企業，由于產品屬性的限制，很難與奧運直接掛鉤。但是它并沒有因此而放棄奧運。通過對奧運精神的全新闡釋，找到了產品與奧運的關聯點，打響了奧運營銷。利用“歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福”的福文化，為奧運添“福”，進而將金六福的“福文化”提升到了一個更高的層次。在“奧運福”理念的帶動下，金六福的終端銷售以15%的速度快速增長，為企業帶來了巨大利潤。2.完整性既然花下重金，當然要有回報。但有的企業虎頭蛇尾，使得事件營銷無疾而終。體育營銷“見光死”的案例和教訓比比皆是。體育營銷不是表演，而是一個賽場。每一個企業都是一個參賽隊伍，爭取利用有效的時間，穩定發揮水平。當然，超常發揮，更是可喜。然而有的企業只是扮演了開場嘉賓的角色，雁過了無痕。燕京啤酒砸下重金贊助北京2008年奧運會，但它僅僅是高調舉辦了個新聞發布會，宣布企業推出了新產品，而后續的品牌包裝、持續性的宣傳推廣、活動互動、品牌概念延伸等卻沒能持續跟進。3.系統性體育營銷需要完整統一，從上而下的一致性宣傳，東一棒子西一榔頭的做法，不但耗費成本，還不能給受眾留下一個統一的印象，得不償失。可口可樂公司最近幾年，一直以“要爽由自己”為傳播口號，并配合該口號組織“要爽由自己”的主題營銷活動。“爽”的品牌策略已經深入到消費者的心中。這樣不但借用了原來多年營銷的主題使大眾更容易接受，也使企業營銷更富系統性、整體性，節約了不少資源。4.創新性創新是時代對于每個企業的要求，甘于現實、一心求穩的做法早已過時，執迷下去，必將被競爭對手打敗。若想使企業處于不敗之地，創新是關鍵。阿迪達斯從1970年起就與足球結下了不解之緣。面對耐克這一強勁對手，不出奇招難以制勝。1974年的世界杯上，工作人員突然將幾個大的阿迪達斯足球模型運進場內，顏色和款式都與本屆世