在經濟全球化的今天，企業生產要素的配置和市場競爭日趨國際化，市場營銷全球化的觀念正在為大多數企業所接受。全球化市場營銷觀念、戰略和策略已成為企業開拓國際市場的重要手段，因此，國際市場營銷是構架市場營銷的重要內容之一。第十四章國際市場營銷1/13/20231整理ppt第一節國際市場營銷概述一、國際市場營銷的概念

國際市場營銷，是指企業在兩個或兩個以上的國家，從事跨國界的生產經營活動，以全球性資源優化配置為手段,目標市場國際化為發展戰略指導方針，在世界范圍內經營企業的產品、技術、服務和信譽的跨國性營銷活動。在本質上是跨文化的營銷活動。第十四章國際市場營銷1/13/20232整理ppt二、國際市場營銷的特點（1）國際市場營銷的困難大于國內營銷。語言、法律、文化、調研、信息等障礙（2）國際市場營銷比國內營銷復雜。

貨幣、商業習慣、海關制度、運輸和保險等困難（3）國際市場營銷的風險大。信用、價格、匯兌、運輸、政治、商業等風險。（4）國際市場營銷的手段及參與者多于國內。立法人員、政府人員、有關團體等。

第十四章國際市場營銷1/13/20233整理ppt三、國際市場營銷的理論基礎

國際市場營銷理論是從“出口營銷理論”蛻變而來的，而這一演變的基礎是企業由國內企業發展成了國際企業。什么是國際企業？

第十四章國際市場營銷1/13/20234整理ppt國際市場營銷的基本特征（1）以企業的管理功能為主，并賦予其世界性營銷管理的概念。（2）研究對象為商品的輸出、資本輸出和國際間的經濟技術合作。（3）產品包括本國的商品輸出和他國生產的產品輸出。（4）將海上運輸和海外進出口、配銷商的各個功能系統化，改變僅將他們視為出口機構的看法。第十四章國際市場營銷1/13/20235整理ppt第二節國際市場營銷環境與國際目標市場國際市場營銷與國內市場營銷既有聯系又有區別。國內市場營銷中的目標確定、市場選擇、市場定位、市場營銷組合及其他基本概念、原理，在國際市場中依然適用。但是，國內與國外、國家與國家、民族與民族之間畢竟有著差異。因此，國際市場營銷人員必須深入了解各種特殊的環境因素。第十四章國際市場營銷1/13/20236整理ppt一、國際市場營銷中的不可控制的因素

（1）經濟環境：各國的經濟制度、經濟發展水平、經濟特征（人口、收入）、自然資源、經濟基礎結構、外匯匯率等。

（2）政治法律環境：各國的政治穩定性、對國際貿易和國際投資的態度、貿易壁壘、專利與商標保護、價格控制、反壟斷法和防止不公平競爭法、行政效率、關稅政策、國有化政策等。

（3）社會文化環境：各國的教育水平、語言、宗教、民族、風俗習慣、價值觀念等。第十四章國際市場營銷1/13/20237整理ppt

二、當前國際市場營銷環境的重大變化（1）國際貿易與國際投資迅速增長（2）美國逐漸失去其以往的全球支配地位（3）日本在國際市場上的經濟力量日益壯大（4）國際貿易與國際金融體系正在逐步形成（5）服務貿易已成為國際貿易的主要內容（6）發達國家的貿易壁壘日益增多（7）世界各大潛在市場開始對外開放（8）以歐元為基礎的歐洲統一市場逐步形成第十四章國際市場營銷1/13/20238整理ppt三、國際市場的細分與選擇

（一）國際市場的分類和細分

按不同標準分：經濟發展水平、產品性質、地區等（二）選擇目標市場的標準（1）市場規模：人口、收入、缺口（2）風險程度

（三）估價市場潛量與銷售潛量估計目前市場潛量、預測未來市場潛量、預測市場占有率、預測成本及利潤、估計投資收益率與分析風險。第十四章國際市場營銷1/13/20239整理ppt第三節進入國際市場的方式

一、產品出口

（1）間接出口，是指企業利用獨立中間商進行產品出口。（2）直接出口，是指企業建立自己的國外分支機構，負責國外市場的營銷活動。第十四章國際市場營銷1/13/202310整理ppt

二、國外生產

（1）國外裝配（2）簽訂許可證協議（3）合資經營第十四章國際市場營銷1/13/202311整理ppt三、補償貿易

國際補償貿易的基本原則是買方以貸款形式購進進口設備、技術和專利等，進行原有生產規模的改建和擴建，或者直接建設一個新廠。其貸款可不用現匯支付給賣方，而是有待項目竣工投產后，以該項目的產品或其他產品清償貸款。有四種方式：

（1）產品返銷（2）互購（3）補償部分（4）第三國補償貿易第十四章國際市場營銷1/13/202312整理ppt四、加工貿易

在以勞務為主的領域內，不論是實行進料加工，或是來料加工與來樣定制，都是行之有效的國際經濟合作的重要方式。

（1）進料加工（2）來料加工與來件裝配（3）來樣定制第十四章國際市場營銷1/13/202313整理ppt

五、跨國公司與獨資經營

（1）跨國公司。（2）獨資經營公司。第十四章國際市場營銷1/13/202314整理ppt第四節國際市場營銷策略一、國際營銷產品策略

1.產品和信息直接延伸策略2.產品和信息改造策略

第十四章國際市場營銷1/13/202315整理ppt

二、國際營銷渠道策略（1）窄渠道策略。又稱為獨家銷售特定商品或勞務的渠道策略。

（2）寬渠道策略。又稱廣泛性分銷渠道策略，指盡可能多地選擇中間商來推銷其產品。

（3）長渠道策略。又稱多環節渠道策略，指選用兩個以上環節的中間商為其推銷產品。（4）短渠道策略。第十四章國際市場營銷1/13/202316整理ppt三、國際營銷定價策略

1.國際市場的商品價格構成包含有關稅、國際中間商成本、運輸和保險費、匯率變動。

2.正確選擇計價貨幣出收“硬”，進取“軟”的計價策略

3.國際轉移定價，是指跨國公司的內部公司之間轉移產品和勞務時采用的國際定價方法。

第十四章國際市場營銷1/13/202317整理ppt

四、國際營銷促銷策略

（一）廣告策略廣告的標準化或個性化策略、廣告媒體選擇策略、國際廣告控制策略。

（二）人員促銷策略銷售人才來源策略、培訓策略、激勵策略。

（三）公共關系促銷尊重當地政府，利用宣傳媒介，聽取公眾意見，與重要部門和關鍵人物建立關系，參加東道國社交活動，協調企業內部的勞資關系。

（四）國際促銷的特殊形式爭取政府支持，參加有關的國際博覽會，參加或主辦國際巡回展。第十四章國際市場營銷1/13/202318整理ppt第十四章思考題1.什么是國際市場營銷？我們為什么還要開發國際市場？2.國際市場營銷環境包括哪些內容？在經濟全球化浪潮的沖擊下，國際市場營銷環境有哪些重大變化？3.企業進入國際市場的分銷渠道如何選擇？4.跨國公司為什么要操縱國際轉移價格？轉移價格應如何制定？5.如何理解國際廣告的標準化與個性化？第十四章國際市場營銷1/13/202319整理ppt

第十四章國際市場營銷1/13/202320整理ppt

第十四章國際市場營銷1/13/202321整理ppt

第十四章國際市場營銷1/13/2023