第五章在線企業(yè)的戰(zhàn)略模式-市場機會分析云南師范大學商學院計科系閆翠珍電子商務(wù)戰(zhàn)略形成過程戰(zhàn)略檢驗戰(zhàn)略實施

營銷溝通品牌創(chuàng)造客戶界面經(jīng)營模式市場機會分析在線企業(yè)的市場機遇分析是否相對特殊？有哪兩種基本的價值類型？

市場機遇分析的框架是什么？

你如何來確定沒有滿足的需求和尚未完全滿足的需求？

企業(yè)如何來確定它的目標客戶？本節(jié)將要涉及的問題

如何來評價你對競爭對手的相對優(yōu)勢？

企業(yè)傳遞商品價值需要哪些資源？

你如何來評估企業(yè)在開始運營前所做的準備？你如何來具體分析企業(yè)的市場機遇？你如何來評價一個機遇的好壞？

本節(jié)將要涉及的問題（續(xù)）5.1在線企業(yè)獨特的市場機遇分析

與傳統(tǒng)企業(yè)的分析方法相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的虛擬市場機遇分析有諸多不同之處。其原因是：跨行業(yè)競爭而非行業(yè)內(nèi)競爭。企業(yè)聯(lián)盟間的競爭而非企業(yè)個體間的競爭。

企業(yè)面臨的是前所未有的對競爭中發(fā)展及快速反應(yīng)的要求。獨特的價值傳遞方式及其對消費行為的影響

案例：亨氏企業(yè)的營銷策略行業(yè)價值鏈和價值體系的不斷完善

在線企業(yè)獨特的市場機遇分析（續(xù)）價值鏈：指企業(yè)個體或組織通過產(chǎn)品和服務(wù)為顧客創(chuàng)造并傳遞價值的各項作業(yè)的鏈接。這些相互關(guān)聯(lián)的服務(wù)形成了一條價值鏈。價值體系:指企業(yè)內(nèi)和企業(yè)之間為中間商和最終消費者創(chuàng)造價值而發(fā)生的所有程序和活動的體系。A網(wǎng)站A網(wǎng)站?購買新車和二手車

?比較并選擇貸款方式

?保險費實時查詢

?聯(lián)系批發(fā)商

?服務(wù)跟蹤

查詢報價辦理貸款售車查詢保修及保險費車輛跟蹤服務(wù)收集信息發(fā)送分類廣告?采購?加工?銷售?其他

原材料生產(chǎn)?采購?設(shè)計?制造?其他

零部件生產(chǎn)?設(shè)計?營銷?制造?其他

裝配?營銷?庫存?銷售?其他

分銷?零部件庫存?員工培訓?維修服務(wù)?其他

維修?收購?庫存?銷售?其他

二手車銷售圖表5.1汽車制造和銷售價值體系圖

案例分析：亨氏公司的營銷策略引導(dǎo)消費理念5.2兩種基本的價值類型兩種基本的的價值類型型（續(xù)）5.3市場機會分分析過程確定沒有滿滿足或尚未未完全滿足足的客戶需需求確定企業(yè)的的目標客戶戶評價企業(yè)的的競爭優(yōu)勢勢評估用于提提供商品和和服務(wù)的企企業(yè)資源評估技術(shù)的的市場條件件詳細描述市市場機遇全面評價市市場機遇競爭企業(yè)技術(shù)客戶“最佳區(qū)域域”圖表表5.24個基基本本環(huán)環(huán)境境和和市市場場機機遇遇的的““最最佳佳區(qū)區(qū)域域””Venndiagram市場場機機遇遇分分析析的的過過程程市場場機機遇遇分分析析的的過過程程主主要要包包括括以以下下7個個步步驟驟：：第一一步步判判斷斷沒沒有有滿滿足足或或尚尚未未完完全全滿滿足足的的客客戶戶需需求求客戶戶決決策策過過程程：客戶戶決決策策過過程程反反映映了了客客戶戶在在價價值值體體系系的的某某個個消消費費過過程程中中所所進進行行的的活活動動和和所所作作的的決決策策。。例：：用戶戶購購書書過過程程的的決決策策樹樹發(fā)現(xiàn)現(xiàn)沒沒有有滿滿足足或或尚尚未未完完全全滿滿足足的的需需求求購買買后后尋找找售售書書點點閱讀讀書書評評瀏覽覽內(nèi)內(nèi)容容比較較發(fā)現(xiàn)現(xiàn)需需求求搜集資料料購買決策策滿足購買前購買用于消遣遣/學習禮品對作者/內(nèi)容感興興趣內(nèi)容豐富富及時送達達忠誠質(zhì)量價格便利性需求的滿滿足在線購買買離線購買買輕松購買買再次購買買購書量大大圖表5.3顧客購書書過程的的樹型決決策圖用戶最期期望的是是什么樣樣的消費費體驗？？整個過過程是如如何變化化的？實際的消消費體驗驗與用戶戶理想中中的是否否接近？？有哪些些差別？？我們觀觀察到哪哪些補救救行為（（用戶會會采取哪哪些手段段來彌補補現(xiàn)實與與理想的的差距？？）用戶追求求的目標標是否會會隨環(huán)境境的變化化而變化化？用戶在消消費時會會想到些些什么？？他們?nèi)缛绾慰创约旱牡臋?quán)利和和作用？？他們對對企業(yè)目目前所提提供的商商品是持持肯定還還是否定定態(tài)度？？是什么令令潛在消消費者不不能完整整地參與與消費活活動，或或完全不不參與消消費活動動？思考一：：把商學學院的師師生做為為你的客客戶，假假如你在在商學院成成立1個在線師師生服務(wù)務(wù)中心，，判斷你你的客戶戶的需求。。并針對對你的分分析，繪繪制用戶戶決策過過程圖。。？企業(yè)必須須對他們們最終要要服務(wù)的的顧客群群有敏銳銳的判斷斷力，這這樣企業(yè)業(yè)才能全全面評估估市場機機遇，集集中精力力設(shè)計出出目標客客戶最需需要的商商品。市場細分分：是一個根根據(jù)相似似點對顧顧客進行行分類的的過程。第二步確確定企企業(yè)的目目標客戶戶：圖表5.4細分市場場的方法法細分種類類描述舉例———細分標標準合理的市市場細分分應(yīng)該符符合以下下標準同一細分分市場用用戶的消消費行為為具有相相似性，，而不同同細分市市場中的的用戶行行為則具具有相異異性；能深入分分析用戶戶的行為為動機；；反映了用用戶在購購買或使使用產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)時所面面臨的障障礙；符合用戶戶現(xiàn)在購購買或使使用產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的方式式；涉及及盈利能能力或服服務(wù)成本本間的差差別；各細分市市場或者者他們之之間的差差別足夠夠大，確確保企業(yè)業(yè)可以采采取不同同的措施施。討論請問以下下商品和和服務(wù)適適合采用用哪種方方式進行行市場細細分？汽車、珠珠寶、樂樂器、相相機、電電腦、家家具、運運動器材材、數(shù)碼碼產(chǎn)品、、手工藝藝品、書書籍、化化妝品、、家電、、服裝、、廚具？思考二：：根據(jù)你你在“思思考一””中商學學院在線線師生服務(wù)中心心分析的的用戶需需求，把把你的客客戶進行行合理的市場場細分。。？第三步評評價企企業(yè)相對對于競爭爭對手的的優(yōu)勢：：要評價企企業(yè)相對對于競爭爭對手的的優(yōu)勢，，經(jīng)營者者就必須須同時了了解整個個行業(yè)的的競爭環(huán)環(huán)境和企企業(yè)自身身所面臨臨的競爭爭對手。。直接競爭爭者：提提供相似似的或具具有競爭爭性產(chǎn)品品的企業(yè)業(yè)。間接競爭爭者：接接近或是是吸引與與你的顧顧客群相相同的人人群，或或者正在在開發(fā)會會與你產(chǎn)產(chǎn)生競爭爭的技術(shù)術(shù)、平臺臺或產(chǎn)品品的企業(yè)業(yè)。間接競爭爭者包括括以下兩兩類企業(yè)業(yè)：替代生生產(chǎn)者者：雖在不不同行行業(yè)但但卻生生產(chǎn)““具有有同樣樣功能能”的的產(chǎn)品品和服服務(wù)的的企業(yè)業(yè)。潛在競競爭者者：雖然暫暫時沒沒有提提供具具有直直接替替代性性的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)，但但是它它們可可能很很快就就會變變成直直接競競爭者者。圖表5.5柯達的的競爭爭者分分析柯達佳能富士ShutterflySnapfish/MotoPhotoYahoo購買照相機購買配件購買膠卷查看攝影指南照片的數(shù)碼處理下載并挑選要沖印的照片沖印和領(lǐng)取照片照片共享把照片存儲至光盤直接競競爭者者間接競競爭者者非競爭爭者Ofoto評價企企業(yè)的的競爭爭優(yōu)勢勢（續(xù)））在目標標市場場中分分析競競爭對對手：估計競競爭強強度，，我們們還需需要在在目標標市場場中分分析競競爭對對手，，也就就是說說，我我們需需要描描繪出出目前前競爭爭企業(yè)業(yè)的分分布，，評價價他們們?yōu)槲椅覀兊牡哪繕藰丝蛻魬羲崽峁┑牡姆?wù)務(wù)。通過這這一分分析，，可以以幫助助企業(yè)業(yè)完成成下列列任務(wù)務(wù)：劃分有有潛在在需求求的市市場區(qū)區(qū)域；；確定企企業(yè)潛潛在的的競爭爭對手手；尋找潛潛在的的合作作伙伴伴。圖表5.6在柯達達的目目標市市場上上分析析競爭爭對手手市場占有率率高市場占有率率一般市場占有率率低TargetSegmentsKodakCanonSnapfish第四步評評估用于于提供商品品和服務(wù)的的企業(yè)資源源企業(yè)資源：：在花大量時時間構(gòu)思理理想中的業(yè)業(yè)務(wù)模型前前，管理層層需要評估估一下企業(yè)業(yè)是否具有有成功進入入目標虛擬擬市場最起起碼的3、4種資源或資資產(chǎn)。在這這一步，管管理層必須須對下列信信息了如指指掌：企業(yè)選擇參參與的價值值體系；目標顧客在在決策過程程中的主要要步驟，以以及每一步步顧客所尋尋求的利益益和尚未被被發(fā)掘的價價值；目標顧客群群。評估用于提提供商品和和服務(wù)的企企業(yè)資源（（續(xù)）資源系統(tǒng)：單個活動或或幾個活動動、單個資資產(chǎn)或幾個個資產(chǎn)的組組合，他們們的組合效效果使企業(yè)業(yè)能滿足顧顧客的需求求。企業(yè)能能利用的資資源可分為為以下幾類類：面向客戶的的資源：客戶端資源源包括品牌牌、訓練有有素的銷售售人員和多多種分銷渠渠道；企業(yè)內(nèi)部資資源：這類資源與與企業(yè)內(nèi)部部有關(guān)。它它包括技術(shù)術(shù)、產(chǎn)品開開發(fā)、規(guī)模模經(jīng)濟和經(jīng)經(jīng)驗豐富的的員工；上游企業(yè)資資源：這類資源與與企業(yè)的供供應(yīng)商有關(guān)關(guān)。包括與與供應(yīng)商的的合作關(guān)系系以及相互互合作的默默契程度。。合作伙伴：：選擇合作伙伴伴也許就是增增強企業(yè)實力力、彌補差距距的有效途徑徑。在線企業(yè)業(yè)會發(fā)現(xiàn)合作作相當重要，，因為它們的的商品會跨越越傳統(tǒng)價值體體系的界限。。企業(yè)的潛在在合作伙伴可可以分為兩類類：互補型合作伙伙伴－這類合作伙伴伴提供的商品品能形成互補補。實力型合作伙伙伴－實力型合作作伙伴通過合合作來進行價價值互動。評估用于提供供商品和服務(wù)務(wù)的企業(yè)資源源（續(xù)）第五步評估技術(shù)的市市場條件技術(shù)的脆弱性性：企業(yè)除了要考考慮競爭和顧顧客兩方面外外，還必須從從技術(shù)的完善善性和新技術(shù)術(shù)在價值主張張中的效用兩兩方面來判斷斷市場機遇在在技術(shù)上的脆脆弱性。技術(shù)的應(yīng)用新技術(shù)的影響響第六步詳細細描述市場機機會市場機遇報告告：管理層應(yīng)該非非常清楚企業(yè)業(yè)的市場機遇遇，并制定商商業(yè)計劃的雛雛形。這份市市場機遇報告告應(yīng)該能夠：：簡要介紹所選選價值體系中中的目標市場場；說明高層次的的價值主張；；詳細說明顧客客利益的組成成部分；確定傳遞顧客客利益所必須須的關(guān)鍵能力力和資源；列出這些能力力和資源之所所以能成為企企業(yè)競爭優(yōu)勢勢的主要原因因；將關(guān)鍵設(shè)備（（和相關(guān)資源源）分為企業(yè)業(yè)內(nèi)部所有、、尚須建設(shè)、、外購和合作作利用幾類；；描述企業(yè)如何何將市場機遇遇轉(zhuǎn)化成利潤潤；初步估計企業(yè)業(yè)贏利機遇的的大小。第七步全全面評價市場場機會經(jīng)營者可以通通過考察以下下幾方面來總總結(jié)市場機遇遇的特點及機機遇空間：潛在需求的水水平和無約束束的機遇空間間；主要顧客群之之間的相互影影響程度；潛在的增長率率；市場的規(guī)模；；盈利水平。評價機遇吸引引力（續(xù)）對顧客和市場場的動態(tài)分析析－需要考慮5個問題：無約束的市場場機遇－這是市場上上明顯的空缺缺區(qū)域。細分市場間的的相互影響－這種額外的的活動可以帶帶動顧客的購購買率和使用用率。增長率－增長率是指指潛在顧客市市場的年增長長百分比。市場規(guī)模－這是一個市市場中所有的的銷售所得。。贏利水平－這是指市場場中可以實現(xiàn)現(xiàn)的利潤空間間。P網(wǎng)站市場機遇遇的全面評估估圖表5.7P網(wǎng)站市場機遇遇的全面評估估5.4MarketWatch網(wǎng)站市場機會會的案例分析析圖表5.8MarketWatch網(wǎng)站：潛在需需求過程步驟瀏覽最新的商商業(yè)和金融訊訊息制定投資戰(zhàn)略略買股票﹡跟蹤股票走勢勢稅務(wù)報告信息實時更新新實時報價全面的圖表數(shù)數(shù)據(jù)權(quán)威人士的““數(shù)據(jù)分析””個性化的投資資方法全面了解股票票走勢潛在需求學習習投投資資技技術(shù)術(shù)閱讀讀分分析析和和評評論論文文章章學習習投投資資決決策策和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略圖表表5.9MarketWatch網(wǎng)站站的的顧顧客客及及其其需需求求通過過消消費費者者決決策策過過程程分分析析，，可可以以得得出出3組相相互互聯(lián)聯(lián)系系的的潛潛在在需需求求。。市場場機機遇遇核核心心廣告告商商的的需需求求高流流通通量量的的網(wǎng)網(wǎng)站站感興興趣趣的的人人群群廣告告投投放放的的多多種種選選擇擇多種種廣廣告告形形式式（（如如，，標標語語、、聲聲音音、、圖圖像像））效果果明明顯顯尋求求許許可可的的需需求求品牌牌新新聞聞信息息模模塊塊無縫縫集集成成可靠靠的的傳傳輸輸個人人用用戶戶的的需需求求準確、可信的的報道深度適宜的焦焦點報道實時的市場信信息滿意的使用體體驗圖表5.10MarketWatch網(wǎng)站許可商市市場的細分TargetedCompaniesAmeritradeDatekE*Trade嘉信理財摩根士丹利瑞銀普惠MotleyFool紐約時報金融時報

經(jīng)紀公司各類金融機構(gòu)金融出版商LicensingSegments可以授予經(jīng)營營許可的市場場目標企業(yè)圖表5.11MarketWatch網(wǎng)站的競爭環(huán)環(huán)境：

目標標市場分析要比較的方面面報道技術(shù)品牌認知MarketWatchYahoo金融MSNMoneyCNNfn圖表網(wǎng)站的

市場場機遇分析報報告MarketWatch網(wǎng)站的市場機機遇分析報告告目標市場大量搜尋金融融新聞和投資資信息的人汽車交易商、、消費品經(jīng)紀公司、金金融機構(gòu)和出出版社消費者廣告商許可商準確的報道、、大量投資工工具廣告對象、有有效的廣告投投放大量與企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品形成互補補的產(chǎn)品一站式的金融融信息采集改進在線廣告告的效果以低成本增加加自己網(wǎng)站的的服務(wù)內(nèi)部記者隊伍伍、CBS完善的交流平平臺、強大的的銷售隊伍完善的交流平平臺和傳播工工具價值主張顧客利益關(guān)鍵資源最棒的記者隊隊伍、唯一的的CBS生存要求生存要求內(nèi)部記者、CBS企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部使目標顧客成成為廣告對象象加強廣告投放放量、增加廣廣告形式開發(fā)多種信息息模塊并將其其許可給其他他企業(yè)中等較大很大信任理由資料來源獲利手段機遇大小圖表5.13MarketWatch網(wǎng)站市場機遇遇評估中性因素積極因素消極因素作業(yè)：訪問一個電子子商務(wù)網(wǎng)站，，在網(wǎng)上搜索索行業(yè)和市場場中的競爭者者，描述該行行業(yè)的虛擬市市場、市場規(guī)規(guī)模、增長率率和企業(yè)的市市場份額。描描述企業(yè)要滿滿足的市場需需求，企業(yè)的的目標客戶，，企業(yè)傳遞價價值需要的技技術(shù)和資源，，企業(yè)的主要要競爭對手，，企業(yè)相對優(yōu)優(yōu)勢的來源，，以及企業(yè)的的戰(zhàn)略。假設(shè)你要以一一個企業(yè)競爭爭者的身份進進入該市場，，通過市場機機會分析確定定三個最有吸吸引力的時間間機會。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:19:4302:19:4302:1912/31/20222:19:43AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2202:19:4302:19Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:19:4302:19:4302:19Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2202:19:4302:19:43December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222:19:43上上午02:19:4312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:19上上午12月-2202:19December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/312:19:4302:19:4331December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:19:43上午午2:19上午午02:19:4312月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:19:4302:19:4302:1912/31/20222:19:43AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2202:19:4302:19Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:19:4302:19:4302:19Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:19:4302:19:43December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:19:43上上午02:19:4312月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:19上上午午12月月-2202:19December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/312:19:4302:19:4331December202217、空山山新雨雨后，，天