第六章目標市場的選擇

通過本章學習能夠：1、掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分；2、領會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義；3、明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。一、目標市場營銷戰(zhàn)略的含義目標市場營銷戰(zhàn)略是指：企業(yè)通過市場細分選擇一個或幾個人細分市場作為自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點設計的產(chǎn)品、制定適當?shù)慕楦瘢x用適當?shù)姆咒N渠道和策劃適當?shù)拇黉N手段，以通過滿足消費者需求實現(xiàn)企業(yè)贏利目標的市場經(jīng)營活動過程。

第一節(jié)目標市場營銷戰(zhàn)略二、目標市場營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生1、產(chǎn)品大量化營銷階段2、產(chǎn)品并異化營銷階段3、目標市場營銷階段三、目標市場營銷戰(zhàn)略的步驟市場細分↓選擇目標市場↓市場定位↓營銷組合策略（4PS）第二節(jié)市場細分

一、市場細分的含義和作用（一）市場細分的含義

所謂市場細分就是按照一定的基礎和變數(shù)，把整個市場細化成不同的消費者群。（二）市場細分的作用

(1)有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的最好的市場機會。(2)有利于企業(yè)集中資源，提高經(jīng)濟效益，增強企業(yè)競爭能力。(3)有利于企業(yè)制訂和調(diào)整市場營銷組合策略。二、市場細分的依據(jù)和原則（一）市場細分的依據(jù)1、消費者市場細分的依據(jù)1)地理變量（地理位置、自然環(huán)境

）2)人口變量（性別、年齡、國籍、種族、民族、宗教等）3)心理變量（個性、氣質、性格、興趣、價值觀等）4)行為變量（購買動機、購買時機、購買頻率、偏愛程度等）2、生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)1)用戶行業(yè)2)用戶規(guī)模3)用戶地域

（二）市場細分的原則（1）差異性原則是指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應，或者說對營銷組合方案的變動，不同細分市場會有不同的反應。

（2）可接受性原則是指細分市場以后，其中一個或多個子市場是企業(yè)能夠占領并可從中獲利的市場，即在該子市場，企業(yè)能夠通過有效的營銷活動獲得競爭優(yōu)勢，并能獲取較高的經(jīng)濟效益。

（3）可衡量性原則是指細分的市場必須是可以識別和衡量的，即細分出來的市場的特性應該有較為明顯的區(qū)別，同時體現(xiàn)這些特性的確切資料應該易于取得。

（4）有效性原則有效性原則又稱規(guī)模和范圍適當原則，即細分出來的市場，其規(guī)模和范圍要能使企業(yè)從中得利。三、有效市場細分的條件（一）可衡量性

選擇細分市場的標準時，一定要選擇那些容易識別和衡量，且資料容易獲得的因素作為細分標準進行市場細分。

（二）殷實性衡量市場細分是否有效的另一個標準是看市場細分以后的各子市場是否有足夠的需求規(guī)模。也就是，細分出來的各子市場必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)它的利潤目標，這取決于這個市場的現(xiàn)實與潛在消費者的數(shù)量。

（三）可進入性企業(yè)應具有進入這些細分市場的資源條件和競爭力，能有效地集中營銷能力，進入目標市場，開展營銷活動，有效提供服務。

（四）反應行為的差異性即細分出來的各子市場，對企業(yè)相同的營銷組合策略會做出不同的反應。

（五）穩(wěn)定性細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便企業(yè)制定長期的營銷策略；有效地開拓并占領該目標市場，獲得預期收益。

第三節(jié)目目標市市場的選選擇一、目標標市場的的含義目標市場場是指在在市場細細分并對對其評估估的基礎礎上，決決定要進進入的市市場，即即企業(yè)決定定所要銷銷售產(chǎn)品品和提供供服務的的目標客客戶群。。二、評估估市場細細分企業(yè)選擇擇目標市市場，應應注意考考慮三個問題題：1、細細分市場場的潛量量即在一定時期期內(nèi)，在消費費者愿意意支付的的價格水水平下，，經(jīng)過相相應的市市場營銷銷努力，，產(chǎn)品在該該細分市市場可能能達到的的銷售規(guī)規(guī)模。2、細分分市場的的競爭狀狀況企業(yè)要進進入某個個細分市市場，必必須考慮慮能否通通過產(chǎn)品品開發(fā)等等營銷組組合，在在市場上上站穩(wěn)腳腳跟或居居于優(yōu)勢勢地位。。所以，，應盡量量選擇那那些競爭較少少，競爭爭者實力力較弱的的細分市市場為自己的的目標市市場。3、細分分市場具具有的特特征是否否與企業(yè)業(yè)優(yōu)勢相相吻合企業(yè)在技術水平平、資金金實力、、經(jīng)營規(guī)規(guī)模、地地理位置置和管理理能力等方面較較競爭者者略勝一一籌。三、選擇擇目標市市場戰(zhàn)略略在確定企企業(yè)的目目標市場場涵蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略時，，根據(jù)各各細分市市場的獨獨特性和和企業(yè)自自身的目目標。（一）無無差異性性目標市市場營銷銷戰(zhàn)略企業(yè)將整整個市場場作為企企業(yè)的目目標市場場，推出出一種產(chǎn)產(chǎn)品，實實施一種種營銷組組合策略略，以滿滿足整個個市場盡盡可能多多的消費費者的某某種共同同需求。。該策略：：著眼于顧客需求求的共性性或同質質性忽略顧客需求求的差異異性優(yōu)點：成成本低、、經(jīng)濟性性好缺點：1、忽視視了市場場需求的的差異性性，難以以滿足顧顧客的個個性化需需求；2、容易易導致競競爭激烈烈和市場場飽和，，企業(yè)難難以保持持的規(guī)模模經(jīng)濟效效益。★該戰(zhàn)略適適用于少少數(shù)大家家有共同同需要，，差異不不大的商商品。（二）差差異性目目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)在市市場細分分的基礎礎上，選選擇多個細分分市場作為企業(yè)業(yè)的目標標市場，，并針對對各個細細分市場場的不同同特點，，分別設計不同同的產(chǎn)品品，運用不同的營營銷組合合策略，以滿足足多個細細分市場場消費者者的不同同需求。。該策略：：著眼于消費者需需求的差差異性優(yōu)點：1、可以以更好地地滿足消消費者的的多樣化化需要，，提高整整體銷量量；2、、由于企企業(yè)在多多個細分分市場上上開展營營銷，一一定程度度上可以以降低投投資風險險和經(jīng)營營風險。。缺點：1、企業(yè)業(yè)生產(chǎn)多多種產(chǎn)品品，采用用多種營營銷組合合，增加加了生產(chǎn)產(chǎn)成本和和營銷成成本；2、企業(yè)業(yè)的資源源分散在在多個領領域，導導致企業(yè)業(yè)不能集集中使用用資源，，甚至企企業(yè)內(nèi)部部出現(xiàn)彼彼此爭奪奪資源的的現(xiàn)象，，容易失失去競爭爭優(yōu)勢。。★該戰(zhàn)略適適用于異異質市場場及實力力強的企企業(yè)。（三）集集中性目目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略又稱為“密集集性目標市場場營銷戰(zhàn)略””，企業(yè)選擇擇一個或少數(shù)幾幾個細分市場場或一個細分市市場的一部分分作為目標市市場，集中企企業(yè)全部資源源為其服務，，實行專門化生生產(chǎn)和營銷。該策略：著眼于在較小的市場場上占有較大大的市場份額額。優(yōu)點：1、營營銷目標集中中，便于企業(yè)業(yè)深入了解市市場需求變化化，充分發(fā)揮揮企業(yè)優(yōu)勢；；2、營銷組組合策略的針針對性強，可可節(jié)約生產(chǎn)成成本和營銷費費用；3、生生產(chǎn)的專業(yè)化化程度高；4、能滿足個個別細分市場場的特殊需求求，有利于企企業(yè)產(chǎn)品在該該細分市場取取得優(yōu)勢地位位，提高企業(yè)業(yè)的市場占有有率和知名度度。缺點：1、目目標市場過于于狹小，市場場發(fā)展?jié)摿Σ徊淮螅髽I(yè)的的長遠發(fā)展可可能會受到限限制；2、企企業(yè)目標市場場過于集中與與狹小，產(chǎn)品品過于專業(yè)化化，一旦市場場發(fā)生變化就就會給企業(yè)帶帶來極大的威威脅。★該戰(zhàn)略適用用于：第一，，生產(chǎn)周期短短、需求量波波動大的產(chǎn)品品；第二，資資源有限、實實力不強的中中小企業(yè)。四、企業(yè)選擇擇目標市場戰(zhàn)戰(zhàn)略應考慮的的因素1、企業(yè)的資資源條件2、產(chǎn)品的特特點3、市場的類類似性4、競爭者的的數(shù)目5、產(chǎn)品所處處的生命周期期階段6、其他需要要考慮的因素素：（1）細分市市場之間的相相互關系（2）目標市市場選擇的道道德約束問題題（3）逐個有有序地進人選選定的細分市市場第四節(jié)市市場定定位一、市場定位位的含義和作作用所謂市場定位位，是指企業(yè)業(yè)根據(jù)市場競競爭狀況和自自身狀況，建建立和發(fā)展差差異化競爭優(yōu)優(yōu)勢，以使自自己的產(chǎn)品在在顧客心目中中形成區(qū)別并并優(yōu)越于競爭爭者產(chǎn)品的獨獨特形象。其實質是把本企業(yè)與與其他企業(yè)嚴嚴格區(qū)分開來來，使顧客明明顯感覺和認認識到這種差差別，從而使使企業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品在顧客心心目中占有特特殊的地位。。二、市場定位位的步驟企業(yè)的市場定定位可以通過過三個基本步步驟來進行：：1、確認本企企業(yè)的競爭優(yōu)優(yōu)勢回答三個問題題：一是競爭對手手的定位如何何?二是目標市場場上足夠數(shù)量量的顧客欲望滿足程度度如何，以及及確實還需要什什么？三是針對競爭爭者的市場定定位和潛在顧客真正需要要的利益，要要求企業(yè)應該該和能夠做什么么？2、準確地選選擇相對競爭爭優(yōu)勢分析、比較企企業(yè)參與競爭爭在經(jīng)營管理理方面、技術術開發(fā)方面、、采購方面、、生產(chǎn)方而、、市場營銷方方而、財務方方面和產(chǎn)品方方面哪些是強強項，哪些是是弱項。3、選擇獨特特的競爭優(yōu)勢勢這一步驟的主主要任務是企企業(yè)通過一系系列的宣傳促促銷活動，將將其獨特的競競爭優(yōu)勢準確確傳播給潛在在顧客，并在在顧客心目中中留下深刻印印象。三、市場定位位的方法1、根據(jù)具體體的產(chǎn)品特點點定位如：“七喜””汽水、“泰泰寧諾”2、根據(jù)特定定的使用場合合及用途定位位如：“腦白金金”3、根據(jù)顧客客得到的利益益定位如：各大品牌牌汽車的定位位4、根據(jù)使用用者類型定位位。如：“高生””啤酒四、市場定位位的戰(zhàn)略1、“針鋒相相對式”定位位具備以下條件件：(1)具具有更好的產(chǎn)產(chǎn)品和足夠的的實力與對手手競爭；(2)該市場未未飽和，市場場容量足夠吸吸納兩個競爭爭者的產(chǎn)品。。2、“填空補補缺式”定位位避免與競爭對對手的直接交交鋒3、“另辟蹊蹊徑式”定位位根據(jù)自己某一一局部的相對對優(yōu)勢壓縮戰(zhàn)戰(zhàn)線、整合資資源，另尋突突破口。4、“改頭換換面式”定位位這種定位方式式也叫重新定定位。企業(yè)最最初選擇的定定位戰(zhàn)略不科科學、不合理理、營銷效果果不明顯，繼繼續(xù)實施下去去很難成功獲獲得強勢市場場地位時，經(jīng)經(jīng)過系統(tǒng)分析析后，及時采采取的更換包包裝、改變廣廣告訴求策略略等一系列重重新定位方法法的總稱。例如：萬寶路路案例：力士品品牌的成功定定位力士是享有盛譽譽的國際知名名品牌。自1924年第第一塊力士(Lux)美容香皂皂在英國誕生生后的80多多年來，它在在世界上80多個國家采采用統(tǒng)一策略略進行廣告宣宣傳，并始終終注重維護其其產(chǎn)品定位的的一致性和連連續(xù)性，從而而確立了它國國際知名品牌牌的形象。力力士香皂的定定位不是清潔潔、殺菌，而而是美容。相相對于清潔和和殺菌，美容容是更高層次次的需求和心心理滿足，這這一定位巧妙妙地抓住了人人們的愛關之之心。那么如如何來表現(xiàn)這這一定位并與與消費者進行行溝通呢？力力士打出的是是明星牌。通通過國際影星星的廣告推薦薦，力士很快快就獲得全球球認同。用影影星來說“美美容”，充分分把握了人們們崇拜偶像以以及希望自己己像心中偶像像那樣被人喜喜愛的微妙心心理。70多多年來，力士士始終堅持執(zhí)執(zhí)行這一國際際影星至品牌牌戰(zhàn)略，與無無數(shù)世界著名名影星簽約，，保持了定位位的連續(xù)性和和穩(wěn)定性。他他的定位與表表現(xiàn)方式相得得益彰，從而而成功地樹立立了“力士””的國際品牌牌形象。任何一個管理理規(guī)范化的現(xiàn)現(xiàn)代化企業(yè)，，在經(jīng)營管理理體制上都必必須處理好企企業(yè)戰(zhàn)略計劃劃管理和市場場營銷管理之之間的關系，，用以市場導導向為中心的的戰(zhàn)略計劃引引導并驅動一一個企業(yè)進入入一個有發(fā)展展前途的朝陽陽業(yè)務領域。。如何實現(xiàn)企企業(yè)的戰(zhàn)略目目標，并使企企業(yè)真正步入入一個良好的的業(yè)務前景，，有賴于科學學的市場營銷銷戰(zhàn)略管理過過程。本章討討論的主要是是企業(yè)如何計計劃、實施市市場營銷戰(zhàn)略略管理過程，，包括以下幾幾個方面：市市場細分戰(zhàn)略略、目標市場場選擇戰(zhàn)略、、市場定位戰(zhàn)戰(zhàn)略。通過本本章學習，可可以了解到市市場細分、市市場選擇、市市場定位等目目標市場戰(zhàn)略略各步驟的含含義及其聯(lián)系系，掌握市場場細分的作用用和依據(jù)，應應用市場細分分原理和市場場定位方法，，分析企業(yè)目目標市場營銷銷中存在的各各種問題。思考題：1、舉例說明明市場細分的的作用。2、細分消費費者市場主要要依據(jù)哪些變變量？3、影響目標標市場選擇的的因素有哪些些？4、企業(yè)應怎怎樣進行市場場定位？名詞解釋：市場細分目目標市市場營銷目目標市市場選擇市場定位無無差異性性營銷策略差差異異性營銷策略略集中性營銷策策略三、案例分析析題：在中國，如果果誰提到“今今年過節(jié)不收收禮”，隨便便一個人都能能跟你過不去去地說“收禮禮只收腦白金金”。腦白金金已經(jīng)成為中中國禮品市場場的第一代表表。作為單單一品種的保保健品，腦白白金以極短的的時間迅速啟啟動市場，并并登上中國保保健品行業(yè)““盟主”的寶寶座，引領我我國保健品行行業(yè)長達五年年之久。請分析腦白金金是怎樣的成成功定位的。。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/20223:14:03PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Sunday,December25,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。25十十二二月月20222022/12/252022/12/252022/12/2515、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月222022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/252022/12/2525December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/259、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/20223:14:03PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Sunday,December25,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。25十十二二月月20222022/12/252022/12/252022/12/2515、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。十二二月月222022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/252022/12/2525December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/