南京河西某項目提案

廣告目標市場分析項目分析前期廣告分析消費者分析競爭分析廣告策略廣告計劃目錄媒介計劃一、廣告目標廣告目標:根據企業(yè)對營銷周期的判斷，本階段為項目的入市引導期。目標:1、塑造品牌形象地產銷售階段細分（1）在項目地段、周邊環(huán)境、配套設施、價位等均無明顯優(yōu)勢的情況下，要實施“高開高走”營銷策略，唯有提高樓盤的品牌附加值。（2）奠定消費者心中較高的心理價位，為后續(xù)強銷打下堅實基礎。（3）南京房產市場競爭態(tài)勢已趨成熟，確立自身品牌個性，也是企業(yè)長期投資、永續(xù)發(fā)展的需要。2、鎖定潛在顧客群，建立Database資訊重點圍合重度消費群，積累Database資訊，為強銷期直、復行銷作準備。二、市場分析項目分析:機會點：

1、德國靈感：

普魯士建筑風格/人性化社區(qū)環(huán)境（人文、自然）2、濱江風情：未來的首善居住區(qū)/社區(qū)安靜、空氣清新3、網絡社區(qū)：

信息、社區(qū)網絡/智能化管理、安保系統(tǒng)1、項目目區(qū)域處處在河西西中保區(qū)區(qū)，屬非非開發(fā)成成熟的住住宅區(qū)，，受眾心心理上距距離市中中心較遠遠。2、目前前周邊環(huán)環(huán)境差，，交通不不便。3、生活活配套設設施不完完善。4、現(xiàn)實實價位距距離目標標受眾心心理價位位（2600-3000元））略高。。問題點：：前期廣告告分析：：1、前期期廣告共共三類，，報紙、、戶外、、車身。。2、新樓樓盤的““亮相””很重要要。但我我們的報報紙廣告告過于平平淡，未未能起到到“一見見鐘情””的“驚驚艷”效效果。3、前期期訴求未未能解決決“‘長長江之家家’到底底是什么么；在向向誰說””的首要要問題。。目標受眾眾：※目標受受眾引自自《深國國企策劃劃書》1、一為為年齡30歲左左右高學學歷的新新興企業(yè)業(yè)白領，，他們收收入在南南京市平平均水平平之上，，夫婦兩兩月均收收入高于于3000元，，追求居居住環(huán)境境和私密密空間。。2、另一一類為高高收入的的老板階階層、自自由職業(yè)業(yè)者、高高收入專專業(yè)人士士如畫家家、藝術術家、律律師、外外科醫(yī)生生、教授授等，他他們的月月均家庭庭收入超超過5000元元。購買行為為分析：：1、消費費者在購購買決策策之前，，定會將將所有相相關樓盤盤統(tǒng)統(tǒng)看看遍。2、但在在當前房房產廣告告信息過過剩的情情況下，，惟有訴訴求準確確、創(chuàng)意意精彩的的廣告才才能真正正打動目目標消費費者。3、在我我們的目目標消費費者中，，因其文文化層次次、收入入水準相相對較高高，因此此對樓盤盤的附加加值有著著特殊要要求。競爭環(huán)境境分析：：根據媒介介監(jiān)測統(tǒng)統(tǒng)計，5月份共共有85個樓盤盤發(fā)布廣廣告，廣廣告發(fā)布布金額達達280萬，直直接的競競爭樓盤盤月安花花園、金金陵世家家、晶采采馨家、、利德家家園、典典雅居均均有不同同程度的的廣告投投放。月安花園園——營銷中心心隆重開開張（促促銷）聚福園園———校綱指南南（品牌）金陵世家家——““選擇金陵陵世家一一輩子不不后悔””（品牌）晶采馨家家——““愛人同志志，結婚婚吧！””（品牌）利德家園園——身為一個個設計師師，我買買下了自自己設計計的利德家園（品牌）典雅居居———為中產階級級度身定定做的歐歐式時尚尚公寓（品牌））競爭環(huán)境境分析：：1、常規(guī)規(guī)樓盤的的常規(guī)操操作方式式2、成功功樓盤的的獨特運運作方式式——獨特特的形象象代言人人（典雅雅居）——獨特特的應市市方式（（月安花花園）分析結論論：1、以運運動為核核心，制制造熱點點，引發(fā)發(fā)市場關關注，提提高項目目知名度度！2、化劣劣勢為優(yōu)優(yōu)勢，通通過三大大訴求拔拔高項目目品牌形形象，增增高消費費中心目目中“長長江之家家”的理理想價位位！3、重點點圍合重重度消費費群，積積累Database資訊，，為強銷銷期作鋪鋪墊。三、廣告告策略1、以三三大訴求求為核心心，建設設“長江江之家””精品樓樓盤品牌牌形象。。2、以四四大活動動為輔助助，制造造熱點，，吸引社社會關注注，同時時積累目目標消費費者資訊訊，為后后期強銷銷做準備備。3、塑造造長江之之家“德德國廣告策略略：長江之家家遠離喧囂囂與紛爭爭的和諧諧社區(qū)讓你盡情情體味““人”的的生活質質量與意意義詩意安居居品牌描述述（訴求求調性））：1、濱江江風情：：（1）南南京規(guī)劃劃中的首首善居住住區(qū)（2）社社區(qū)安靜靜、空氣氣清新（3）規(guī)規(guī)劃中的的濱江風風光帶訴求點：：2、德國國靈感：（1）普魯魯士建筑風風格，盡顯顯異國情調調（2）人性性化社區(qū)環(huán)環(huán)境（人文文、自然）），體味生生活高質量量3、網絡社社區(qū)：（1）信息息、社區(qū)網網絡，享受受21世紀紀新生活（2）智能能化管理、、安保系統(tǒng)統(tǒng)，居停無無憂四、廣告計計劃第一階段（（7月初-7月底））：重點訴訴求“濱江江風情”結合軟性文文章和相關關活動，突突出有利點點，同時將將地理劣勢勢的影響力力削弱到最最小。表現(xiàn)一：““十年河東東，十年河河西”以月牙湖居居住區(qū)做類類比，強調調河西地區(qū)區(qū)誘人的規(guī)規(guī)劃前景和和良好的發(fā)發(fā)展態(tài)勢，，扭轉現(xiàn)有有地理劣勢勢。平面廣告：：突出濱江優(yōu)優(yōu)勢——寧寧靜、清新新。回歸自自然是每個個都市人的的內心渴望望，“長江江之家”實實現(xiàn)了人們們的長久夢夢想。表現(xiàn)二：““長江之濱濱安個家””表現(xiàn)三：““‘萊茵河河’畔是我我的家”以德國美麗麗安適的萊萊茵河畔，，比擬同為為濱江佳地地的長江之之家，給樓樓盤一個高高的起點。。表現(xiàn)四：““我要象長長江一樣！！”長江給人的的印象是壯壯麗、蜿蜒蜒無限，看看見的更會會意氣風發(fā)發(fā)、抒發(fā)壯壯志，身居居長江之家家，眼界更更開闊，心心胸更寬廣廣。表現(xiàn)五：回歸自然、、寧靜，是是每個都市市人的渴望望，長江之之家實現(xiàn)人人們長久的的期待。1、“江濱濱公共綠化化工程將成成為南京新新十大景觀觀”2、“居家家新熱點：：去長江邊邊上安個家家”軟文：形式：“長江之之家”已購購房業(yè)主家家中7—14歲兒童童均可報名名參加，除除往返機票票外，所有有費用均由由物業(yè)公司司承擔。目的：溝通業(yè)主感感情，創(chuàng)建建良好的社社區(qū)文化。。活動：“深圳之旅旅”兒童暑暑假夏令營營配合長江的的活動第二階段（（7月末———8月初初）：重點點訴求“德德國靈感””配發(fā)軟文，，贊助一個個和德國文文化主題活活動（如音音樂、畫展展）等，將將“德國靈靈感”的概概念深入人人心。平面廣告：：表現(xiàn)一：““歌德以為為回到了他他的家”德國著名作作家歌德被被長江之家家所迷惑，，美麗的建建筑讓他以以為回到了了祖國。表現(xiàn)二：““我的家是是包豪斯的的夢想”德國知名建建筑學院包包豪斯也為為長江之家家所折服。。表現(xiàn)三：““南京第一一個**式式房間”以長江之家家獨有的德德國式六邊邊形房間訴訴求，以小小見大，體體現(xiàn)德國風風格。表現(xiàn)四：““外飄窗””以長江之家家獨有的德德國式外飄飄窗訴求，，以小見大大，體現(xiàn)德德國風格。。軟文：1、“一絲絲不茍的普普魯士城堡堡”2、“幽雅雅、溫馨、、恬靜———一個長江江之濱的德德國小鎮(zhèn)””1、“‘長長江之家’’—————”贊助一個和和德國文化化主題有關關的娛樂活活動，如音音樂會、畫畫展，營造造出長江之之家的“德德國氣質””。活動：2、“買房房送房”凡看房者均均贈送精致致樓盤模型型一具。針針對重度消消費群，積積累Database資訊，，為強銷期期作鋪墊。。第三階段（（8月末———9月初初）：重點點訴求“網網絡社區(qū)””除平面廣告告外，還可可開通南京京第一個房房地產項目目網站：或,，并并通過有獎獎訪問網站站的活動強強力訴求網網絡社區(qū)的的概念。表現(xiàn)一：““我在網上上生活”描述在網絡絡社區(qū)一天天的生活，，表現(xiàn)人們們常聽傳媒媒報道卻很很少涉足的的生活形態(tài)態(tài)，引發(fā)人人們的好奇奇和向往。。平面廣告：：表現(xiàn)二：““你今天在在家辦公了了嗎？”白領人士的的這種時尚尚、愜意的的工作環(huán)境境只有在長長江之家才才辦得到。。表現(xiàn)三：““張先生打打算給物業(yè)業(yè)提意見””1、“網絡絡社區(qū)———未來房產產發(fā)展趨勢勢”2、“購房房者忽略的的細節(jié)—社社區(qū)網絡化化”3、“長江江之家樓盤盤專題網站站開通通”軟文：1、“網網網相扣，無無憂生活””凡登錄網站站者，有機機會贏豐富富獎品。活動：2、“網絡絡社區(qū)生活活，前所未未有的新體體驗”形式：在網上舉辦辦模擬網絡絡社區(qū)生活活活動，參參與者可享享有購房優(yōu)優(yōu)惠。（發(fā)發(fā)布廣告上上均同時提提供網址，，方便買房房者訪問瀏瀏覽）目的：讓人們對網網絡社區(qū)有有切實的認認知。五、媒介計計劃媒介投放策策略：7——9月月份是“長長江之家””的入市引引導期，廣廣告宣傳的的重點是深深化“長江江之家”的的形象，進進一步積累累客戶，拓拓展銷售渠渠道。1、根據房地產產業(yè)的特點點，最好的的廣告宣傳傳媒體是報報紙。報紙能夠詳詳細全面地地介紹樓盤盤賣點，且且讀者對此此信息的接接受具有一一定的非強強制性，愿愿意閱讀信信息的讀者者，必定是是具備購房房能力或具具有購房傾傾向的消費費群。2、選擇大眾性性報紙媒體體，對于提提高“長江江之家”的的市場知名名度是很有有好處的。因為當“長江江之家”為很很多人知道時時，它成功的的機會就更多多。并以此擴擴大“長江之之家”的影響響，消除真正正購買者的認認知不協(xié)調，，樹立“長江江之家”的高高尚居住區(qū)形形象。3、使用大版面，，具備較高的的注目率，引引起讀者的注注意。使用大篇幅如如雙通，半版版、整版等，，可充分體現(xiàn)現(xiàn)“長江之家家”的實力，，更利于樹立立“長江之家家”可信賴的的良好形象。。媒介組合策略略：《揚子晚報··置業(yè)安家》》（周二、周四四刊南南京版）該版面以物業(yè)業(yè)投資、房地地產消費、家家居裝修消費費內容為主。。介紹家庭裝裝修常識、經經驗及各種新新型飾材；報報道城市房產產新動向；發(fā)發(fā)布各類房地地產供求信息息。許多具有有購房意向的的消費群都從從該專版上獲獲得房產信息息以便參考。。《揚子晚報》》自身發(fā)