東方之子上市推廣方案

目錄：第一章：市場分析第二章：定位策略第三章：上市推廣第一章、市場分析一、東方之子上市的兩大背景二、東方之子的三大市場策略三、東方之子競爭分析

四、東方之子消費環境分析五、東方之子消費群體定位一、東方之子上市的兩大背景中高檔轎車市場可謂群雄鼎立，雅閣、君威、奧迪、帕薩特、藍鳥等五大品牌牢牢把持著市場，中華、索娜塔、陽光、M6、賽納、蒙迪歐等新銳力量也是各有來頭，況且今年數款同級新車上市，東方之子能否脫穎而出，在消費者的腦海中占領一席之地，除了產品本身的綜合素質外，更取決于企業以何種方式，何種策略進入市場，進行宣傳推廣。東方之子作為一款中高檔轎車，其推廣上市面臨兩大背景。1、成熟穩定的中高檔轎車市場和強大的對手就奇瑞整個企業而言，東方之子肩負著兩大重任。一是通過進入中高檔轎車市場，進一步豐富和完善企業產品結構，獲取更大的戰略發展空間另一方面，通過東方之子的上市和品牌塑造，進一步提升奇瑞整個企業的產品、品牌形象，為企業自立自強，走向世界打下堅實基礎。但是，由于企業在中高檔轎車市場領域一直處于空白，以奇瑞的現有品牌基礎顯然無法對進入中高檔轎車市場進行足夠的支持，這就要求東方之子市場推廣的戰略部署和實際運作必須以全新的姿態和心態進行，所有的投入將更體現在品牌、市場培育和戰略意義上。2、東方之子肩負兩大使命二、東方之子的三大市場策略1、產品大于品牌。要提升推廣的是品牌，但提升品牌的重要載體是產品。因而對于東方之子轎車這一新品本身，其外形、其品質、其性能、其內飾、其服務、其每一個細節都直接關系到企業的長遠發展，優質的產品和服務，硬件和軟件，以及依靠產品性價比本身爆發出的競爭力，是企業關注的重中之重。2、影響力大于銷售力。東方之子的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量東方之子是否成功，不僅僅在于銷售量的多寡，更為關鍵的是品牌傳播的成功與否。知名度、美譽度，市場接納度，等等，都是為今后更多的銷售，更大的發展奠定基礎。在上市初期不在于有多少人現在買了，更在于有多少人今后想買。3、性價比是生存根本。東方之子作為一款中高檔轎車，必須做到依靠高性價比，對競爭者上擠下壓，對消費者上拉下提，才能站穩腳跟，贏得市場認同。從價格分布情況來看，普通中檔轎車，中高檔轎車，包括部分進口中高檔轎車，都是東方之子的直接及潛在競爭對手，其所面臨的將是一場全方位的市場爭奪戰。三、東方之子競爭分析東方之子紅旗、寶來、中華、陽光、桑塔納2000、賽納威馳、嘉年華、菱帥、FIT、波羅、福美來桑塔納、捷達、富康、賽歐、雅酷、西耶那、千里馬越野車、MPV雅閣、君威、帕薩特、新藍鳥、現代、M6、蒙迪歐、斯柯達替代品競爭品主要競爭車型技術參數比較

四、東方之子消費環境分析1、消費層次進一步細化。根據近幾年的轎車消費者調查研究發現，中高級轎車消費呈現層次細分化趨勢。在原有高中低檔的劃分基礎上，中高級轎車市場發生了二次細分，層次間隔縮小，每一層次代表的身份、地位等信息涵義更加豐富、微妙。2、消費心理的演變理性層面的中高級轎車消費更多的是強調一種實用、價值、社會身份的認同，強調轎車的檔次、品質和級別。進入感性層面的中高級轎車消費強調個性、產品風格與品牌文化。因而，東方之子的品牌塑造就在于給購買者提供一種“價值認同”，一種“圈層”歸屬感，一種東方汽車品牌文化認同感。25-50歲，男性居多，中小企業主，大型企事業單位中高層管理人員，高級專業人員。有一定事業、經濟基礎，追求更大的成功。認同東方文化、東方沉穩、東方神韻相信自我奮斗中高級轎車消費群（共性）東方之子消費者個性描述（個性）五、東方之子消費群體定位第二章、產品品定位策略一、東方之子子“高屋建建瓴”的定位位策略二、東方之子子推廣口號三、奇瑞東方方之子的核心心優勢四、東方之子子上市推廣策策略理由一：競品的高檔定位需要我們積極跟進；產品本身的豪華特性需要高定位。理由二：消費者的心理需求要求我們確立高定位理由三：傳播的效果會因消費心理“打折”，我們制定的定位必須大（等）于產品本身一為什么需要“高屋建瓴”定位策略？一、東方之子子“高屋建建瓴”的定位位策略“專為東方人打造的豪華版轎車”（一）定位區隔性：“專為”二字為消費者提供了一種“圈層”的歸屬感，表明了東方之子與同類競品的區隔性。尊貴性：“豪華版轎車”體現的尊貴性，能夠滿足消費者對于價值感、地位感的心理需求。親和性：“專為東方人打造”充滿親和力，洋溢著東方文化的自豪感、認同感。（二）定位分分析二、東方之子子推廣口號東方之子，濃濃縮汽車精華華三、奇瑞東方方之子的核心心優勢品牌優勢：就品牌來說，奇瑞“東方之子”是“專為東方人打造的豪華版轎車”，是東方智慧的結晶”，是東方的驕傲，東方的尊貴。產品優勢：就產品來說，奇瑞“東方之子”濃縮了汽車精華，與同類競品比較，具有“同置優價，同價優置”的性價比優勢。東方之子核心優勢四、東方之子子上市推廣策策略炒的是品牌，認同由于東方之子子是奇瑞的形形象產品，我我們的策略必必須通過各種種活動炒作東東方之子的品品牌，拓寬東東方之子的定定位，感性地地提升奇瑞品品牌的地位。。賣的是產品，，認購東方之子與同同類競品相比比具有相當的的性價比優勢勢，因此，我我們的策略就就是以產品本本身來賣車，，通過展示產產品的優勢，，理性地打動動消費者。

炒的是品牌賣的是產品第三章、上市市推廣——新車上市市“三把火””一、東方之子子上市前二、東方之子子上市時三、東方之子子上市后上市前—煽風風點火，借勢勢炒作上市時—落地地生輝，火爆爆亮相上市后—趁熱熱打鐵，火熱熱銷售活動階段劃分新車上市三把火“第一把火””之①——奇瑞百萬愛心心大行動活動主題：“東方之子””十大抗非典典精英人物票票選暨奇瑞百萬愛愛心大行動活動時間———2003年5月，“東方方之子”上市市前活動目的借助目前倍受受關注的非典典事件的東風風，以公關活活動進行造勢勢，點燃“東東方之子”上上市前的第一一把火。活動媒體———新浪網上市前—煽風風點火，借勢勢炒作B、奇瑞公司設立立100萬非非典基金。只只要上網者點點擊一次，投投出一票，并并且填寫資料料（包括姓名名\職業\購購車欲望\聯聯系方式\身身份證號碼,一人限填一一次），奇瑞瑞就為國家非非典基金會捐捐出1元錢。。C、捐贈金額以100萬為限限，新浪網每每天公布已產產生的點擊數數(即捐款數數)。D、活動結束時，，十大精英人人物將獲得奇奇瑞公司頒發發的“東方之之子”榮譽證證書和鉑金鑲鑲鉆獎章，奇奇瑞還將在投投票者中抽出出熱心參與的的幸運兒，贈贈送相應獎品品。活動分析1、關注度：：該活動與社會會熱點事件進進行結合，容容易引起公眾眾的關注。2、新穎度：：評選抗非典十十大精英人物物、并通過投投票點擊數捐捐贈100萬萬，區別于一一般企業的常常規捐款行為為，是提升奇奇瑞品牌形象象的有力舉措措。3、傳播度：通過活動名稱稱與車名的統統一，在上市市之前，就能能讓“東方之之子”這個名名字傳播得深深入人心。4、互利性：在奉獻愛心的的同時，奇瑞瑞還可以獲得得大量潛在消消費用戶資料料,奇瑞可根根據注冊資料料建立目標用用戶資料庫。。“第一把火””之②——冠名贊助助中央電視臺臺《東方時空空·東方之之子》欄目活動主題：“東方之子，光光耀東方時空空”活動目的及內內容利用《東方時空。東東方之子》欄欄目與奇瑞東方之之子名稱識別別上的統一性性，冠名贊助助一期這一國國內著名新聞聞紀實類訪談談欄目。借以以宣傳東方之之子。“第二把火””之①——下線儀式式下線儀式一：：“摘星行動，熠熠熠生輝”奇瑞“東方之之子”下線儀儀式活動時間———“東方之子””下線當天活動目的奇瑞，是中國國汽車業一顆顆耀眼的明星星；東方之子子，又是奇瑞瑞產品的一顆顆新星，我們們希望通過““摘星行動””這種特別的的下線儀式，，讓“東方之之子”在媒體體前火爆亮相相。上市時—煜煜煜生輝，火爆爆亮相活動簡要1、場景布置置選擇帶舞臺的的室內場地，，舞臺上掛起起一幅大的幕幕布，上有““摘星行動———奇瑞東方方之子下線儀儀式”字樣。。（幕布遮蓋蓋著活動的背背景板）2、儀式步驟驟A、主持人宣布下下線儀式開始始。室內主燈燈熄滅，音樂樂響起，五彩彩射燈在舞臺臺上交錯晃動動，投下無數數顆星星的投投影。與此同同時，幕布緩緩緩向左右兩兩邊拉開。B、幕布開啟，深深藍色的背景景板出現，在在背景板中央央，一顆巨大大的五角星不不停閃爍，放放射出耀眼的的光芒。C、奇瑞領導將一一只車鑰匙造造型的箭射向向的五角星，，箭射上星星星的一剎那，，背景板上的的其他星星同同時點亮，并并組成“東方方之子”的標標準字。D、舞臺上上星星星不停停閃爍爍，璀璀璨奪奪目；；舞臺臺下由由工作作人員員噴射射彩紙紙、彩彩帶；；在整整個活活動氛氛圍進進入高高潮的的時候候，最最大那那顆五五角星星下方方緩緩緩打開開一扇扇門，，緊接接著，，一輛輛華麗麗的““東方方之子子”沖沖出背背景板板，在在舞臺臺上火火爆亮亮相。。儀式之之二：：“風生水水起，，落地地生輝輝”奇瑞““東方方之子子”下下線儀儀式活動時時間———“東方方之子子”下下線當當天活動簡簡要1、在在戶外外或室室內展展廳中中心搭搭建展展臺，，展臺臺上設設一個個水深深僅10公分的的淺藍藍色大大水池池，碧碧波粼粼粼。。水池池正上上方懸懸掛著著由銀銀藍色色幕布布圍遮遮著的的奇瑞瑞東方方之子子。2、交交響樂樂起，，圍繞繞著水水池周周邊的的音樂樂噴泉泉隨樂樂曲節節奏上上下噴噴起，，翩然然起伏伏。3、懸懸掛著著的奇奇瑞車車緩緩緩降落落在水水池中中央。。銀藍藍色的的幕布布由下下往上上揭起起，樂樂曲漸漸小，，水幕幕漸退退，東東方之之子懸懸空顯顯現，，佇立立在水水池中中，與與倒影影相映映，仿仿若出出水芙芙蓉。。4、音音樂停停，汽汽車引引擎啟啟動，，在汽汽車沉沉穩的的發動動機聲聲中，，水池池的水水面紋紋絲不不動，，展現現出汽汽車的的品質質非同同一般般。水水、車車、音音效，，烘托托營造造出如如幻如如夢的的意境境，給給人““蛟龍龍出水水”的的非凡凡之勢勢，此此時，，第一一輛東東方之之子成成功下下線。。水上下下線儀儀式“第二二把火火”之之②——奇奇瑞““東方方之子子”網網上視視窗活動主主題：：“東方方之子子，濃濃縮精精華”奇瑞““東方方之子子”網網上視視窗活動時時間———新車下下線后后活動目目的1、非非典時時期，，利用用網絡絡媒體體的優優勢吸吸引消消費者者關注注“東東方之之子””。2、建建立一一個展展示““東方方之子子”的的性能能、配配置、、優越越性價價比的的網上上窗口口活動簡簡要2003年5月月-7月，，與中中國各各主要要網站站汽車車專欄欄合作作，建立一一個東東方之之子視視窗。。視窗窗設置置建議議：1、東東方之之子鑒鑒賞區區，全面介介紹東東方之之子的的結構構、性性能、、配置置，讓讓消費費者了了解東東方之之子。2、東東方之之子擂擂臺區區，以列表表形式式將東東方之之子與與同類類競品品進行比比較，，展示示東方方之子子各方方面的的優勢勢，以以最直直觀的的數據據打動動消費費者。。3、東東方之之子下下載區區，提供““東方方之子子”電電視廣廣告片片、下下線儀儀式、、產品品圖片片壁紙紙、桌桌面、、短信信等精精彩下下載。。4、東東方之之子游游戲區區，提供與與東方方之子子相關關的趣趣味游游戲，，供車車迷和和網友友們盡盡情體體驗。。5、東東方之之子預預定區區，提供網網上預預定服服務。。6、東東方之之子論論壇區區，供網友和和車迷迷們發發帖、、留言言、討討論。。“第三三把火火”之之①——DM攻略：：奇瑞瑞“東東方之之子””平面郵郵遞活動主主題：：“東方方之子子，尊尊貴專專遞”奇瑞““東方方之子子”DM直郵廣廣告活動時時間———“東方方之子子”上上市后后活動目目的直達目目標群群，針針對性性明確確，提提高直直郵效效果，，并可可隨之之進行行市場場調查查與數數據分分析。上市后—趁熱熱打鐵，火熱熱入市活動簡要1、甄選四大大銀行的金卡用用戶（如：工行、、建行、中行行、農卡）。。2、將奇瑞東東方之子新車車下線儀式刻刻成光盤，與與產品電視片片、產品折頁頁、畫冊等資資料隨刊派發發給銀行金卡卡用戶。3、所有反饋饋的用戶購買買“東方之子子”都可以享享受特殊優惠惠。“第三把火””之②——DM攻略：奇瑞““東方之子””短信廣告活動主題：奇瑞“東方之之子”短信廣廣告活動時間———“東方之子””上市后活動目的1、短信已成為第第五大媒體，，手機持有率率在東方之子子目標人群中中幾乎是100%，具有有無孔不入的的穿透力。2、利用短信信的傳播性強強的特點，增增強東方之子子上市的火熱熱氛圍。活動簡要1、與中國移移動合作，向向全球通用戶戶發送奇瑞東東方之子上市市、促銷活動動的信息。2、還可將奇奇瑞東方之子子新車下線儀儀式、宣傳圖圖片等通過各各種等形式傳傳播到廣大全全球通用戶手手中。“第三把火””之③——聯合促銷銷：奇瑞“東東方之子”與與航空公司活動主題：奇瑞“東方之之子”領航商商務新征程活動時間———2003年5月-9月活動目的1、東方之子子目標人群中中大部分是兼兼有商務人士士身份的，飛飛機是他們商商務往來、的的主要工具之之一。2、與南方航航空公司富有有聲譽的南航航明珠卡，或或東行，國行行，進行聯合合促銷，對消消費者而言有有著雙倍利益益，且操作簡簡單。活動簡要1、與中國南南方航空公司司進行聯合促促銷，凡持有有南航明珠卡卡的用戶一年年累計飛行旅旅程達到2萬萬公里以上者者除可獲得南南航明珠卡的的相應積分外外，還可參與與“東方之子子”的優惠購購買活動。2、凡在2003年12月31日前購買奇奇瑞東方之子子，可獲得888元優惠惠。“第三把火””之④——促銷：奇奇瑞“東方之之子”CEO課程班活動主題：奇瑞“東方之之子”CEO課程班活動時間———2003年6月-7月活動目的1、商務人士士對自己的人人生規劃有著著明確的方向向和計劃，東東方之子目標標人群中大部部分是商務人人士，他們重重視投入的回回報，購買東東方之子是對對未來的投資資之一。2、普通禮品品對于這種理理性消費者所所起到的作用用是微弱的，，隨車贈送CEO教程便于他們們的事業充電電，因此更具具有誘惑力。。活動簡要1、與全國各經銷銷商聯合進行行“東方之子CEO課程班”促銷銷活動。凡在2003年6月1日——7月31日日期間購買奇奇瑞東方之子子的消費者，，將有機會獲獲得“東方之子CEO課程班”的培培訓機會。2、消費者還還可參與奇瑞瑞公司舉辦的的“東方之子子CEO”論壇活動，，聆聽商界成成功人士、營營銷專家、管管理專家、培培訓專家主主講的專門課課程。“第三把火””之⑤——促銷：東東方之子“集集廣告，贏現現金”大獻禮禮活動主題：東方之子“集集廣告，贏現現金”大獻禮禮活動時間———2003年6月-7月活動目的吸引更多消費費者關注東方方之子的廣告告，同時以有有力的促銷價價格刺激其購購買欲。活動簡要1、奇瑞東方方之子上市后后，只要消費費者集齊東方方之子上市的的一個系列懸懸念報紙廣告告，并填寫好好個人資料郵郵寄回奇瑞公公司，就可以以獲得奇瑞贈贈送的888元優惠卡一一張，2、消費者憑憑此優惠卡與與登記的身份份資料在半年年內購買東方方之子，均可可以獲得888元的價格格優惠。“第三把火””之⑥——奇瑞“東東方之子”賞賞車會活動主題：濃縮汽車精華華奇瑞“東方之之子”賞車會會活動時間———2003年6月活動目的讓廣大消費者者“零距離””體驗奇瑞東東方之子優良良的性能與超超越時代的先先進技術配置置。“新車上市三三把火”———活動一覽表表上市后—趁熱打鐵，火熱入市DM：金卡用戶直郵、全球通短信促銷活動：明珠行動、CEO課程班、集廣告贏現金賞車會上市前—煽風點火，借勢炒作東方之子評選，暨百萬愛心大行動贊助東方之子欄目上市時—煜煜生輝，火爆亮相下線儀式一：摘星行動東方之子視窗下線儀式二：風生水起，落地生輝活動主題：“東方轎車新高度””奇瑞“東方之之子”空中飛飛艇宣傳活動時間———新車下線后活動目的緊跟新車下線線的媒體報道道，借助空中中飛艇這一特特殊的廣告媒媒體，繼續吸吸引大眾和媒媒體的注意，，為“東方之之子”的亮相相再添一把火火附：建議活動動活動城市廣州、上海、、武漢等有條條件的城市活動跨度1-3天活動簡要在有條件的城城市租用空中中飛艇，并在在飛艇上印上上“東方之子子”的名稱，，用1-3日日的時間在城城市上空巡回回飛翔，讓““東方之子””迅速成為全全城的話題。。活動分析A、飛艇廣告是一一種較為罕見見的的媒體形形式，其新穎穎性往往能達達到出奇制勝勝的廣告效果果。B、城市上空出現現飛艇，是枯枯燥的都市生生活中的一段段動人插曲，，容易成為大大眾津津樂道道的話題，讓讓“東方之子子”口口相傳傳。C、空中飛艇的宣宣傳，是下線線儀式活動的的延續，將東東方之子上市市的信息進一一步告知消費費者。第四部分、推推廣表現一、第一波：：平面遞進式式懸念廣告二、第二波：：形象電視廣廣告三、第三波：：平面功能訴訴求廣告一、第一波：：平面遞進式式懸念廣告二、第二波：：形象電視廣廣告三、第三波：：平面功能訴訴求廣告POP宣傳物料的整整合（部分））東方之子畫冊冊效果東方之子畫冊冊內頁頁效果東方之子海報報效果預祝東方之子子上市活動取得得圓滿成功！！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。10:29:0910:29:0910:2912/17/202210:29:09AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2210:29:0910:29Dec-2217-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。10:29:0910:29:0910:29Saturday,December17,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2210:29:0910:29:09December17,202214、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。17十十二月202210:29:09上上午10:29:0912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2210:29上上午12月-2210:29December17,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/1710:29:0910:29:0917December202217、做做前前，，能能夠夠環環視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。10:29:09上上午午10:29上上午午10:29:0912月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。10:29:0910:29:0910:2912/17/202210:29:09AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2210:29:0910:29Dec-2217-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。10:29:0910:29:0910:29Saturday,December17,202213、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。12月-2212月-2210:29:0910:29:09December17,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。17十十二月202210:29:09上上午10:29:0912月-2215、楚塞三三湘接