聯(lián)芳花園六期行銷推廣策略提案巴蜀廣告2003.3本案構(gòu)架一、市場(chǎng)背景二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持一、市場(chǎng)背景1、市場(chǎng)環(huán)境分析2、面臨的挑戰(zhàn)二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持市場(chǎng)環(huán)境分析(1)區(qū)域競(jìng)爭激烈，重慶房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)多頭競(jìng)爭的格局。江北區(qū)渝中區(qū)南岸區(qū)沙坪壩[熱點(diǎn)不斷，尋求突破。][購房需求有所下降，消費(fèi)日趨理性。][房市黑馬，依靠7大經(jīng)濟(jì)板塊，打造實(shí)力南岸。][持續(xù)升溫，大打教育牌。]高新區(qū)[依托新興產(chǎn)業(yè)，活力四射。]市場(chǎng)環(huán)境分析(2)隨舊城改造和二郎科技新城的拆遷工程發(fā)展，購房市場(chǎng)出現(xiàn)新的趨勢(shì)。二手房、房屋總價(jià)低的樓盤將受到數(shù)量不少的拆遷戶的追捧。價(jià)格，將是影響他們選擇居住地點(diǎn)的決定性因素。市場(chǎng)環(huán)境分析(3)國家政策對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房適當(dāng)傾斜，為該類樓盤的開發(fā)商提供了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。地價(jià)低售價(jià)低資金回籠快融資方面有保障市場(chǎng)環(huán)境分析(4)重慶市民的購房消費(fèi)能力上升，主力價(jià)位和主力戶型面積的增長顯示了市民可支配收入的增加、生活信心指數(shù)的上揚(yáng)和對(duì)良好住宅環(huán)境的追求。

詳細(xì)數(shù)據(jù)請(qǐng)查閱《聯(lián)芳花園競(jìng)爭策略規(guī)劃》市場(chǎng)環(huán)境分析(5)消費(fèi)者日漸成熟，影響其購房的因素比有所變化，交通條件取代價(jià)格因素成為購房者的第一決定因素。市場(chǎng)環(huán)境分析(6)銷售方式多元化，“貼近消費(fèi)者”作為銷售渠道的建設(shè)觀念，在新增項(xiàng)目中體現(xiàn)得淋漓盡致。傳統(tǒng)的房屋銷售模式售樓部現(xiàn)場(chǎng)的人員銷售新興的房屋銷售模式紛紛在目標(biāo)銷售區(qū)設(shè)立第二第三銷售中心；增設(shè)叫車看房服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意感等。小結(jié)1、房地產(chǎn)的競(jìng)爭不僅僅是項(xiàng)目之間的競(jìng)爭，還涉及到行政區(qū)域之間的競(jìng)爭。聯(lián)芳花園前五期的銷售，一方面得益于低價(jià)策略的施行，另一方面也受惠于聯(lián)芳經(jīng)濟(jì)園的開發(fā)。2、不可忽視的拆遷戶大軍，形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)（新房和二手房）的一股新勢(shì)力。3、經(jīng)濟(jì)適用房在征地方面所享受的國家優(yōu)惠政策，為聯(lián)芳花園六期的推廣提供了一個(gè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。4、消費(fèi)能力的上升，為聯(lián)芳花園六期的提價(jià)預(yù)留了空間，但這個(gè)空間不大。5、消費(fèi)者購房漸趨理性，具有成熟社區(qū)環(huán)境的樓盤倍受消費(fèi)者青睞。6、銷售渠道的求新、求變，要求開發(fā)商營銷觀念具有超前意識(shí)。面臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭爭日益加劇劇的情況下下，聯(lián)芳花花園如何保保持競(jìng)爭優(yōu)優(yōu)勢(shì)，并在在價(jià)值提升升的同時(shí)創(chuàng)創(chuàng)造與前期期相同業(yè)績績，急需尋尋求解決之之道。六期體量較較之開發(fā)商商前期的開開發(fā)量要大大，對(duì)開發(fā)發(fā)商的操盤盤能力和市市場(chǎng)運(yùn)作能能力的要求求提高。既有經(jīng)濟(jì)適適用房的定定位和定價(jià)價(jià)，在消費(fèi)費(fèi)者心目中中已經(jīng)形成成印象，如如何突破這這個(gè)形象，，改變消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知知？在前期開盤盤銷售受阻阻的情況下下，如何增增強(qiáng)消費(fèi)者者和銷售人人員的信心心指數(shù)？提價(jià)缺乏樓樓盤相關(guān)配配套支持，，價(jià)格壓力力是需要認(rèn)認(rèn)真面對(duì)的的問題。一、市場(chǎng)背背景二、推廣策策略1、賣給誰誰2、賣什么么3、在什么么價(jià)位賣4、如何賣賣5、在什么么時(shí)候賣三、媒體策策略四、SP/PR活動(dòng)動(dòng)支持賣給誰關(guān)于聯(lián)芳花花園六期的的目標(biāo)人群群定位賣給誰(1)聯(lián)芳花園1-5期的的人群分析析年齡層面：：28-50歲之間社會(huì)階層：：60%為工工薪階層，，30%為為生意人，，10%為為外地來渝渝人員。樓盤接受價(jià)價(jià)位：1300-1500元/平方方米客源地域：：以石橋鋪和和沙坪壩區(qū)區(qū)為主，沙沙坪壩主流流消費(fèi)群集集中在鳳天天路、天星橋橋和平頂山山一帶。賣給誰(2)特定的居住住人群，為為聯(lián)芳花園園注入了特特定的文化化氛圍，這這種文化氛氛圍將極大大影響我們們對(duì)六期推推廣定位。。實(shí)聯(lián)芳花園的的居住文化化購房心態(tài)追追求實(shí)在和和實(shí)惠，不不太看重華華麗而不實(shí)實(shí)的東西生活形態(tài)喜喜歡熱鬧、、有人氣的的地方，對(duì)對(duì)相關(guān)配套套的要求不不高。對(duì)價(jià)格因素素最為關(guān)注注，不僅僅僅是樓盤售售價(jià)，還有有生活成本本。對(duì)服務(wù)的要要求不高，，適合就好好。賣給誰(3)我們的客戶戶在哪里？？聯(lián)芳花園六六期主要客客戶群工薪階層周邊小生意意人外來人口拆遷戶賣什么我們到底想想給消費(fèi)者者提供一種種什么樣的的生活方式式？主要的的銷售承諾諾是什么？？賣什么(1)不賣房賣生活價(jià)格價(jià)值配套便利性服務(wù)享受地段地位…………賣什么(2)賣生活，賣賣什么樣的的生活？舒適舒適生活，，是對(duì)聯(lián)芳芳花園原有有生活方式式的提升，，在經(jīng)過了了6、7年年的開發(fā)和和完善以后后，小區(qū)逐逐漸顯現(xiàn)出出了適宜居居住的社區(qū)區(qū)氛圍，在在戶型設(shè)計(jì)計(jì)、配套、、人氣、物物管服務(wù)等等方面，六六期集前期期之大成，，升級(jí)生活活方式勢(shì)在在必行！賣什么(3)舒適生活的的利益呈現(xiàn)現(xiàn)舒適生活位于城區(qū)主主干道，交交通便捷，，離商業(yè)中中心不到5分鐘的車車程。大社區(qū)，成成熟社區(qū)為為業(yè)主的生生活帶來無無盡的便利利和活力。。緊靠250畝的平頂頂山公園，，享受天然然綠色后花花園。多層建筑結(jié)結(jié)構(gòu)，公攤攤低，不壓壓抑。鄰里里之間有更更多交流空空間，重溫溫過去走街街串戶的感感覺。小戶型為主主，適合重重慶市場(chǎng)的的需求。小小戶型，低低總價(jià)，價(jià)價(jià)格承受力力上升。賣什么(4)純氧。250畝的的平頂山公公園，承載載大自然的的恩惠，將將綠色灑在在門前，屋屋后。生活活的詩意和和愜意，在在聯(lián)芳花園園，處處都都能感受到到！聯(lián)芳花園，，舒適生活活賣什么(5)軟文策略：：突出樓盤盤“物超所所值”的特特性相關(guān)軟文標(biāo)標(biāo)題：住宅的價(jià)值值回歸聯(lián)芳花園，，以人為本本——重慶慶最大規(guī)模模的多層住住宅群走訪訪記生活理念篇篇、戶型篇篇、價(jià)值篇篇、配套篇篇、服務(wù)篇篇在聯(lián)芳花園園，生活更更新鮮———250畝畝平頂山公公園是我的的鄰居我家的后花花園有250畝拆遷戶應(yīng)該該買什么樣樣的房子默默耕耘，，苦練內(nèi)功功——聯(lián)芳芳花園總經(jīng)經(jīng)理訪談還原生活本本質(zhì)——石石小路上最最具規(guī)模的的生活小區(qū)區(qū)在什么價(jià)位位賣聯(lián)芳花園六六期的價(jià)格格策略在什么價(jià)位位賣(1)低價(jià)做為1-5期銷銷售的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，隨著六六期的提價(jià)價(jià)將減少吸吸引力。按按經(jīng)濟(jì)適用用房進(jìn)行規(guī)規(guī)劃定位的的聯(lián)芳花園園，我們認(rèn)認(rèn)為低價(jià)將將是該小區(qū)區(qū)最主要的的核心競(jìng)爭爭優(yōu)勢(shì)。放放棄優(yōu)勢(shì)，，將劣勢(shì)與與競(jìng)爭對(duì)手手爭奪客源源，此舉有有待商榷！！在什么價(jià)位位賣(2)影響樓盤售售價(jià)高低的的幾個(gè)因素素1、地段2、規(guī)劃：包括戶型型、景觀、、小區(qū)內(nèi)部部配套、容容積率、綠綠化率、規(guī)規(guī)劃理念等等3、社區(qū)配配套：包括學(xué)校校、醫(yī)院、、購物等4、質(zhì)量：建筑質(zhì)量量、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量等5、定位：人群、行行銷推廣方方式6、市場(chǎng)行行情和人均均收入水平平在什么價(jià)位位賣(3)提價(jià)，即需需要改變影影響價(jià)格的的因素。我我們認(rèn)為，，聯(lián)芳花園園六期要提提價(jià)，需滿滿足以下幾幾個(gè)條件：：樓盤形象樓盤品質(zhì)心理預(yù)期值市場(chǎng)走勢(shì)市民收入基礎(chǔ)線在什么價(jià)位位賣(4)樓盤形象心理預(yù)期值基礎(chǔ)線在樓盤品質(zhì)質(zhì)基本確定定的基礎(chǔ)上上，能給提提價(jià)充分支支撐的理由由只能落腳腳在對(duì)樓盤盤形象和潛潛在顧客心心理預(yù)期值值的提升上上下功夫。。在什么價(jià)位位賣(5)聯(lián)芳花園價(jià)價(jià)格策略，，我們建議議采取爬梯梯子的策略略：即低價(jià)入市市，隨銷售售進(jìn)度（工工程進(jìn)度））逐步提高高，在明年年交房時(shí)達(dá)達(dá)到預(yù)定之之價(jià)格目標(biāo)標(biāo)（起價(jià)1800元元/平方米米左右）。。如何賣聯(lián)芳花園六六期的銷售售策略如何賣(1)多點(diǎn)出擊，，加強(qiáng)推廣廣力度。策略建議如何賣(2)多點(diǎn)出擊，，即擴(kuò)寬銷銷售渠道和和增加銷售售點(diǎn)，并充充分利用老老住戶的口口碑傳播，，吸引新客客戶入住。。加強(qiáng)銷售點(diǎn)點(diǎn)的建設(shè)在主要銷售售區(qū)如沙坪坪壩、石橋橋鋪和陳家家坪設(shè)銷售售點(diǎn)。增加口碑效效應(yīng)利用老客戶戶拉新客戶戶，并為老老客戶提供供返點(diǎn)或其其他優(yōu)惠措措施。如何賣(3)加強(qiáng)推廣力力度，需要要在媒體投投放和人員員推廣上加加強(qiáng)力量，，畢竟好酒酒不怕巷子子深的年代代已經(jīng)過去去了。加強(qiáng)媒體投投放力度增加在主流流報(bào)紙上的的曝光率，，提高知名名度和提升升樓盤形象象。人員推廣針對(duì)拆遷戶戶，組織大大規(guī)模的看看樓活動(dòng)，，由開發(fā)商商出車、出出人協(xié)調(diào)，，促進(jìn)4、、5期的尾尾盤和六期期的銷售。。什么時(shí)候賣賣什么時(shí)候開開盤、封盤盤，什么時(shí)時(shí)候降價(jià)、、提價(jià)，這這些都是策策略性問題題！[故善攻者者，敵不知知其所守；；善守者，，敵不知其其所攻。夫夫兵形象水水，水之形形，避高而而趨下；兵兵之形，避避實(shí)而擊虛虛，水因地地而制流，，兵因敵而而制勝。故故兵無常形形，能因敵敵變化而取取勝者，謂謂之神]什么時(shí)候賣賣(1)六期開盤策策略封盤造勢(shì)3.203.20-4.30內(nèi)部認(rèn)購4.10-4.25開盤5.1-5.7什么時(shí)候賣賣(2)六期提價(jià)策策略一、市場(chǎng)背背景二、推廣策策略三、媒體策策略1、媒體組組合2、投放計(jì)計(jì)劃3、媒體效效果評(píng)估四、SP/PR活動(dòng)動(dòng)支持媒體組合策策略報(bào)紙：《重重慶晨報(bào)》》、《重慶慶晚報(bào)》、、《重慶商商報(bào)》戶外：售房房部樓頂廣廣告、馬家家?guī)r建材市市場(chǎng)屋頂廣廣告位車內(nèi)吊旗：：416、、231、、402、、206、、418等等等媒體投放計(jì)計(jì)劃(1)報(bào)紙媒體投投放3-4月為為投放重點(diǎn)點(diǎn)，投放力力度須加大大。開盤后的投投放重點(diǎn)為為樓盤賣點(diǎn)點(diǎn)的整合傳傳播。在推推廣過程中中須結(jié)合促促銷活動(dòng)配配合推廣。。在開盤后的的發(fā)布策略略為持續(xù)性性發(fā)布策略略，保持樓樓盤的見報(bào)報(bào)率，主要要在晨報(bào)的的房地產(chǎn)專專欄廣告、、晚報(bào)地產(chǎn)產(chǎn)專欄和商商報(bào)周六版版進(jìn)行發(fā)布布。每周保保持見報(bào)率率2-3次次。在聯(lián)芳花園園的售房部部屋頂設(shè)項(xiàng)項(xiàng)目廣告牌牌一塊；在石小路上上設(shè)廣告看看板（推薦薦戶外媒體體為小龍坎坎轉(zhuǎn)盤、馬馬家?guī)r木材材市場(chǎng)等））媒體投放計(jì)計(jì)劃(2)戶外媒體投投放戶外媒體發(fā)發(fā)布推薦經(jīng)石小路的的公交車車車內(nèi)吊旗廣廣告發(fā)布。。媒體投放計(jì)計(jì)劃(3)車內(nèi)吊旗投投放媒體投放效效果評(píng)估利用車內(nèi)吊吊旗這一媒媒體堵截來來往于石小小路上的消消費(fèi)者，將將樓盤開業(yè)業(yè)信息最大大限度的傳傳遞給最主主要的受眾眾.戶外媒體將將對(duì)樓盤的的形象提升升起到很好好的作用，，且主要位位于石小路路地段，特特別是在馬馬家?guī)r建材材市場(chǎng)設(shè)置置廣告牌，，將對(duì)來往往于鳳天路路消費(fèi)群起起到提示作作用。報(bào)紙媒體的的發(fā)布，一一方面將加加強(qiáng)消費(fèi)者者對(duì)樓盤整整體形象的的認(rèn)知；清清晰傳達(dá)樓樓盤賣點(diǎn)；；累積樓盤盤知名度。。一、市場(chǎng)背背景二、推廣策策略三、媒體策策略四、SP/PR活動(dòng)動(dòng)支持1、房交會(huì)會(huì)策略2、拆遷戶戶看房團(tuán)3、買房送送裝修活動(dòng)動(dòng)房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定者者，送五一一節(jié)外出旅旅游。房交會(huì)參展展策略只展不賣，，激發(fā)欲望望圍繞提倡