?廣告經濟效果是廣告活動的最佳效果體現，它集中反映了工商企業在廣告促銷活動中的營銷狀況。(一）事前測定作用：研究消費者的購買動機與購買欲望。方法：銷售實驗法（1）推銷員上門；導購員商店宣傳；分發商品使用說明書；贈送小樣品（2）在典型的購物環境播放已錄制的廣告，觀察其促銷效果。?廣告經濟效果是廣告活動的最佳效果體現，它集中反映了工商企業1（3）去掉同類商品的包裝與商標，在同等促銷條件下，觀察每種商品的銷售狀況。（二）事中測定作用：檢驗廣告戰略、廣告策劃的執行情況與實際情況的吻合程度。（3）去掉同類商品的包裝與商標，在同等促銷條件下，觀察每種商21、銷售地區實驗法2、分割測定法①分批同一期的報紙或雜志，分別刊登兩則不同的廣告②將兩者以相同的數量寄給讀者③統計反饋信息，比較兩則廣告銷售效果3、促銷法①挑選兩個可比較地區②一個地區只發布公告，停止其他促銷活動；一個地區既發布公告，又進行其他促銷活動③經過一個周期，比較兩個地區的銷量銷售額（實驗前）銷售額（實驗后）銷售額增加（%）A市（實驗城市）8492（做廣告）9.5B市（控制城市）102108（不做廣告）5.981、銷售地區實驗法銷售額（實驗前）銷售額（實驗后）銷售額增3

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5（5）盈虧分界點計算法?X=LC?XX為基期廣告費；?X為報告期廣告費用增加額；C為報告期銷售額；L為平均銷售費用率=廣告費用/銷售額×100%(6)有控制組事先事后實驗法實驗組控制組事先測定X1Y1事后測定X2Y2（5）盈虧分界點計算法實驗組控制組事先測定X1Y1事后測定X6

7實驗組

→控制組→展銷期為一個月，一個月過后，若X1=10,X2=10Y1=15,Y2=12.則E=30%新裝展銷前的銷售額（X1）新裝展銷后的銷售額（X2）新裝展銷前的銷售額（Y1）新裝展銷后的銷售額（Y2）實驗組8

看過廣告未看過廣告合計人數購買商品ABA+B未購買CDC+D合計人數A+CB+DN

看過廣告未看過廣告合計人數購買商品ABA+B未購買CDC+9

10廣告效果的測定方法課件11王老吉

2003年初，企業用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。王老吉

2003年初，企業用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1012王老吉2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元

（含盒裝）2005年25億元（含盒裝）2006年40億元（含盒裝）2007年

近90億元（含盒裝）2008年

約150億元（含盒裝）2009年

約170億元（含盒裝）2010年

約190億元（含盒裝）王紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：

·為紅罐王老吉品牌準確定位；

·廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：.廣告表達準確；

·企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力；

·優秀的執行力，渠道控制力強；

·量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。王老吉2002年1.8億元王紅罐王老吉能取得巨大13?廣告心理效果的測定

消費者購買商品的心理活動首先是從認識商品開始的。這一認識過程主要是通過消費者的感覺、知覺、記憶、思維等心理活動完成的。（一）事前測定（1）專家意見綜合法在廣告文本或媒體組合計劃做好后，拿出幾種可供選擇的方案，請有關廣告專家、推銷專家進行多方面、多層次的評價?廣告心理效果的測定

消費者購買商品的心理活動首先是從認識商14（2）消費者評定法可以請內部員工或同行提意見，也可以直接征求顧客意見。（3）查表測驗法（要點采分法）吸引力：視覺形象與聽覺形象認知性：廣告的銷售重點易讀性：廣告的全部內容與廣告所引起的興趣說服力:對廣告商品的好感程度；有廣告引起的立即購買行為；行動率：由廣告喚起的潛在購買準備廣告優劣：最佳；優等；中等；下等；最差（2）消費者評定法15（4）儀器測定法①視向測驗文字直寫與橫寫的易讀性如何視線順序是否符合作者的設計意圖畫面中最吸引人的注視部位是否符合作者意圖②瞬間顯露器測驗印刷廣告中，畫面設計的搶眼程度廣告構圖的位置效果文案的易讀程序、標記識別③記憶鼓測驗：記憶鼓是心理實驗室廣泛采用的儀器，是專門用來測驗一定時間內人們對廣告作品的記憶量（4）儀器測定法16

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19廣告效果的測定方法課件20?社會效果的測定廣告的社會效果要從法律法規、倫理道德、文化藝術、風俗習慣、宗教信仰等主要方面進行綜合評估。①廣告發布之后，其社會效果的測定要采用來函反響統計測定法②廣告的社會效果首先體現在內容的真實性③廣告的宣傳與傳播從一個側面反映了國家的倫理道德與社會文明建設水平?社會效果的測定廣告的社會效果要從法律法規、倫理道德、文化藝21?電視廣告常用的效果測定法（一）傳播效果的測量1.廣告信息識別和線性回憶測量：測定消費者的品牌知覺與品牌態度①Bruzzone測試方法：問卷測試②隔天回憶測試（DAR）2.生理測量：①眼動軌跡描記圖②瞳孔直徑的變化③皮膚電反應④腦電波反應⑤視覺反應⑥瞬時記憶廣度?電視廣告常用的效果測定法（一）傳播效果的測量223.廣告信息說服力的測量測量方法：NEXTTV和ARS模型ARS分數：預測該品牌產品實際市場份額的增減幅度ARS方法：建立一個廣告研究系統，首先進行一個事前測定，得到消費者選擇目標品牌的百分比，在進行一個事后測定，得到一個新結果，最終得到一個ARS分數（二）銷售效果測量：廣告經濟效果的一種方法：電視控制器、UPC產品編碼、單一線索追蹤單一線索法：細節跟蹤與行為跟蹤3.廣告信息說服力的測量23行為跟蹤是有注冊商標權的測試方法。其基本步驟為：①確定采樣地區②確定采樣人群③使用電子產品④設定控制組與測定組⑤測定廣告效果行為跟蹤是有注冊商標權的測試方法。其基本步驟為：①確定采樣地24?廣告經濟效果是廣告活動的最佳效果體現，它集中反映了工商企業在廣告促銷活動中的營銷狀況。(一）事前測定作用：研究消費者的購買動機與購買欲望。方法：銷售實驗法（1）推銷員上門；導購員商店宣傳；分發商品使用說明書；贈送小樣品（2）在典型的購物環境播放已錄制的廣告，觀察其促銷效果。?廣告經濟效果是廣告活動的最佳效果體現，它集中反映了工商企業25（3）去掉同類商品的包裝與商標，在同等促銷條件下，觀察每種商品的銷售狀況。（二）事中測定作用：檢驗廣告戰略、廣告策劃的執行情況與實際情況的吻合程度。（3）去掉同類商品的包裝與商標，在同等促銷條件下，觀察每種商261、銷售地區實驗法2、分割測定法①分批同一期的報紙或雜志，分別刊登兩則不同的廣告②將兩者以相同的數量寄給讀者③統計反饋信息，比較兩則廣告銷售效果3、促銷法①挑選兩個可比較地區②一個地區只發布公告，停止其他促銷活動；一個地區既發布公告，又進行其他促銷活動③經過一個周期，比較兩個地區的銷量銷售額（實驗前）銷售額（實驗后）銷售額增加（%）A市（實驗城市）8492（做廣告）9.5B市（控制城市）102108（不做廣告）5.981、銷售地區實驗法銷售額（實驗前）銷售額（實驗后）銷售額增27

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29（5）盈虧分界點計算法?X=LC?XX為基期廣告費；?X為報告期廣告費用增加額；C為報告期銷售額；L為平均銷售費用率=廣告費用/銷售額×100%(6)有控制組事先事后實驗法實驗組控制組事先測定X1Y1事后測定X2Y2（5）盈虧分界點計算法實驗組控制組事先測定X1Y1事后測定X30

31實驗組

→控制組→展銷期為一個月，一個月過后，若X1=10,X2=10Y1=15,Y2=12.則E=30%新裝展銷前的銷售額（X1）新裝展銷后的銷售額（X2）新裝展銷前的銷售額（Y1）新裝展銷后的銷售額（Y2）實驗組32

看過廣告未看過廣告合計人數購買商品ABA+B未購買CDC+D合計人數A+CB+DN

看過廣告未看過廣告合計人數購買商品ABA+B未購買CDC+33

34廣告效果的測定方法課件35王老吉

2003年初，企業用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。王老吉

2003年初，企業用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1036王老吉2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元

（含盒裝）2005年25億元（含盒裝）2006年40億元（含盒裝）2007年

近90億元（含盒裝）2008年

約150億元（含盒裝）2009年

約170億元（含盒裝）2010年

約190億元（含盒裝）王紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：

·為紅罐王老吉品牌準確定位；

·廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：.廣告表達準確；

·企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力；

·優秀的執行力，渠道控制力強；

·量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。王老吉2002年1.8億元王紅罐王老吉能取得巨大37?廣告心理效果的測定

消費者購買商品的心理活動首先是從認識商品開始的。這一認識過程主要是通過消費者的感覺、知覺、記憶、思維等心理活動完成的。（一）事前測定（1）專家意見綜合法在廣告文本或媒體組合計劃做好后，拿出幾種可供選擇的方案，請有關廣告專家、推銷專家進行多方面、多層次的評價?廣告心理效果的測定

消費者購買商品的心理活動首先是從認識商38（2）消費者評定法可以請內部員工或同行提意見，也可以直接征求顧客意見。（3）查表測驗法（要點采分法）吸引力：視覺形象與聽覺形象認知性：廣告的銷售重點易讀性：廣告的全部內容與廣告所引起的興趣說服力:對廣告商品的好感程度；有廣告引起的立即購買行為；行動率：由廣告喚起的潛在購買準備廣告優劣：最佳；優等；中等；下等；最差（2）消費者評定法39（4）儀器測定法①視向測驗文字直寫與橫寫的易讀性如何視線順序是否符合作者的設計意圖畫面中最吸引人的注視部位是否符合作者意圖②瞬間顯露器測驗印刷廣告中，畫面設計的搶眼程度廣告構圖的位置效果文案的易讀程序、標記識別③記憶鼓測驗：記憶鼓是心理實驗室廣泛采用的儀器，是專門用來測驗一定時間內人們對廣告作品的記憶量（4）儀器測定法40

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43廣告效果的測定方法課件44?社會效果的測定廣告的社會效果要從法律法規、倫理道德、文化藝術、風俗習慣、宗教信仰等主要方面進行綜