某運動品牌與營銷策略

2007年12月某運動品牌與營銷策略

2007年12月體育專業化對運動品牌和市場營銷的具體要求體育專業化專業的運動營銷和推廣提高運動表現的產品功能符合消費者運動心理訴求的市場定位和品牌形象合理、完善的產品線體育專業化對運動品牌和市場營銷的具體要求體育專業化專業的運動主要內容目標消費者和品牌定位產品運動營銷主要內容目標消費者和品牌定位運動品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異品牌主要消費群收入水平消費群特征市場定位品牌個性特征25歲以上，偏女性500-1749價格導向型消費者運動+休閑親和的，友好的，有民族榮譽感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型和突出自我型消費者運動有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型消費者運動表現出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的數據來源：頂響偉智報告，PwC分析整理運動品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據了一半左右的比例，

同時也是運動品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者體育用品主力消費人群構成數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理李寧產品非忠誠用戶人群構成李寧產品潛在用戶人群構成李寧產品忠誠用戶人群構成在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據了一半左而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣）數據來源：頂響偉智報告，PwC分析整理而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者各年齡段消但是，年輕消費者對運動品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，

價格是他們目前選擇運動品牌的主要原因運動品牌實際消費者忠誠度只有40%，大部分現有消費者，特別是15-25歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌隨著15-24歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加現有25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降各年齡段消費者品牌偏好度耐克阿迪達斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購買比例下降的品牌及下降比例選擇購買比例上升的品牌及上升比例國產品牌主要依靠其價格優勢消費者在價格不成問題時選擇的品牌但是，年輕消費者對運動品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，

價15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態度上同25歲以上消費者存在明顯的差異消費者消費態度分析（二）一級市場二級市場數據來源：CMMS2002，PwC分析整理消費者消費態度分析（一）一級市場二級市場消費者消費態度分析（三）一級市場二級市場15-25歲的消費者希望購買與眾不同的產品，通過產品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰的生活方式，不愿意拘泥于傳統15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態度上同25歲以上另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點消費者從事體育活動訴求點運動鞋消費者體育訴求運動服裝消費者體育需求數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰自我，超越自我，發揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現目標的過程和手段另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望年輕消費者的消費態度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確的要求成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰自我，超越自我，發揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現目標的過程和手段與眾不同，突出自我，提高個人成績變化、新奇、充滿挑戰突破傳統產品具備良好的質量、專業性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現：幫助實現個人的運動目標和理想；幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點幫助超越自我，發揮潛能產品在外形設計和款式方面能夠與眾不同、凸顯個性、受人注目消費者運動心理訴求對體育運動用品的要求年輕消費者的消費態度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出在產品方面，科技含量和技術創新相比質量而言對品牌的促進作用更大，由此可見消費者對產品運動產品專業性的重視程度產品價值要素對品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術創新的品牌0.744產品質量高0.691有多種產品適應不同的運動項目0.69店內陳設很好的品牌0.675適合運動，能提高我運動表現的品牌0.63產品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務的品牌0.626數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理在產品方面，科技含量和技術創新相比質量而言對品牌的促進作用更特別是年輕消費者，對產品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者產品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益（ImmediateBenefits）才是最為重要的；產品科技以及創新方面的成功越來越取決于其同消費者生活體驗方面的渴望之間的聯系；消費者對產品耐用性（質量）和科技含量的重視程度例如：索尼的Walkman產品:‘Musiconthemove’

（移動中的音樂）；網上聊天:“Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望加入志同道合者的社區）特別是年輕消費者，對產品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者因此，將體育用品的科技、專業性同消費者的心理訴求和渴望結合起來，可以創造出切合消費者需求的品牌遠景-釋放運動新體驗體育用品的專業性和科技創新消費者參加體育運動的心理訴求和渴望消費者生活訴求和渴望如“釋放運動新體驗”體育用品的科技創新品牌遠景當運動不止是為了獲勝當運動成為實現個人目標的手段和途徑當運動成為一種生活態度因此，將體育用品的科技、專業性同消費者的心理訴求和渴望結合起消費者對品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實現的情感價值要素對品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個年齡的人的品牌0.743在市場上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時尚”產品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設計0.647體育用品行業的領導品牌0.626消費者對品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實現的情感價值在釋放運動新體驗的品牌遠景下，品牌個性理論上可以是Heylan市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種市場定位模型自我歸屬感權利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的內斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人振奮的社交的家庭關愛、友好的信任、純潔成功的、個性的、年輕的強有力的放松的、高級的享受的在釋放運動新體驗的品牌遠景下，品牌個性理論上可以是Heyla但模型同時顯示，親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異歸屬感市場定位模型自我權利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的內斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人興奮的社交的家庭關愛、友好的信任、純潔

成功的、個性的、年輕的、強有力的放松的、高級的享受的在以年輕群體為核心消費者的前提下，建議李寧努力塑造更加運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性；原有的親和力個性特征可以予以保留，但不宜進一步宣揚；同時也可以對原有的親和力個性特征進行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進行轉變，然后逐漸過渡到目標品牌個性但模型同時顯示，親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產生了積極的效果，但在表現和突出切合年輕消費者對運動的心理訴求以及凸顯產品的運動專業性方面還有所欠缺消費者對新廣告片的整體感覺新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運動的、個性的，成就的，受人注目等方面的表現仍不強烈，消費者在這些方面的整體感知程度仍然較低新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產生了積極的效果，但在表現和在現階段品牌專業屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業形象方面更加有效功能型廣告情感型廣告以產品的實際功能、技術特性為主要訴求點，以向消費者溝通產品的功能特性為主要目的以產品所帶來的生活、心理體驗為主要訴求點，以向消費者溝通產品的情感特性為主要目的可以在有限時間和畫面空間內，清楚明了地向消費者溝通產品的技術優越性和功能利益超越產品技術本身，令消費者感受到更高一層的生活體驗，將科技同生活方式、心理訴求結合在一起廣告類型特點優點缺點純粹以技術和功能為出發，難以溝通情感體驗，容易被人模仿，特別是在技術越來越同質化的時候由于廣告時間和畫面的限制，無法充分展示產品的技術細節和功能特性李寧在目前產品專業屬性較弱，產品功能性不強的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費者溝通產品的技術含量以及能夠提升運動表現的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結合，加強產品的專業運動屬性在現階段品牌專業屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在針對年輕消費者的專業運動定位對產品研發、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向研發營銷通路品牌++=擁有開發中心和一定的研發能力，但產品研發主要集中在款式和樣式上，在核心技術研發上投入不足產品的運動系列化程度較低加大運動科技的研發投入和力度加大產品的運動系列化力度核心消費群老化產品定位偏向休閑，缺乏專業運動屬性親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者訴求營銷推廣以傳統媒體和情感型廣告方式為主定位15-25歲年輕人消費者淡化對產品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業運動用品形象塑造運動的、個性的、成功的品牌個性采用合適的體育代言人中短期內以產品功能型廣告為主，輔以情感型廣告加大運動營銷投入產品商品陳列以休閑為主題店內POP宣傳和營銷以休閑為重點經銷商產品選擇缺少以運動為出發的考慮按照運動項目在終端陳列產品店內POP宣傳和推廣以產品科技、性能為重點培訓經銷商和零售人員，掌握運動科技知識以及同消費者進行溝通的技巧公司現狀改進方向針對年輕消費者的專業運動定位對產品研發、市場營銷和零售管理提主要內容目標消費者和品牌定位產品運動營銷主要內容目標消費者和品牌定位同競爭對手相比，產品的運動屬性較弱李寧產品屬性阿迪達斯產品屬性耐克產品屬性總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬性，特別是在年輕消費群體當中數據來源：頂響偉智報告，PwC分析整理運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑同競爭對手相比，產品的運動屬性較弱李寧產品屬性阿迪達斯產品屬休閑化造成產品在科技含量、創新和提高運動表現方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產品適應不同的運動項目數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理休閑化造成產品在科技含量、創新和提高運動表現方面均落后于競爭特別是在年輕消費中，產品在科技含量、創新和運動表現方面的認同感較低數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理特別是在年輕消費中，產品在科技含量、創新和運動表現方面的認同而且已經成為消費者不喜歡產品的首要原因消費者不喜愛李寧產品的主要原因百分比款式不新穎/傳統/沒創新55%質量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設計不好，與別的品牌有差距7%對產品不了解/對品牌不了解/沒用過6%價位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理而且已經成為消費者不喜歡產品的首要原因消費者不喜愛李寧產品的因此，需要通過下列手段加強產品的科技含量和專業化屬性提升產品專業屬性的有效方式產品的運動系列化功過功能性廣告和店內POP向消費者溝通產品的技術特性開發并注冊專利運動技術尋求第三方專業機構進行技術認證開發并注冊符合人體運動工學，能夠運動表現，防止運動傷害的專業技術尋求專業運動協會，權威運動技術專家和組織對技術的科學性、可靠性以及有效性進行驗證，并給予專業認可和支持鑒于技術的重要性和復雜性，可以通過功能性廣告和售店內POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產品的標牌也要對技術進行詳細說明和解釋將產品技術作為平臺，在多種產品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現產品技術的系列化，進一步加深消費者對技術的認知因此，需要通過下列手段加強產品的科技含量和專業化屬性提升產品產品產品運動系列化程度較低是削弱品牌專業化形象的主要原因現有系列化多以與運動關聯度較低的主題展開（暴風雪系列、龍系列、青少系列等），產品系列化的時間跨度較短，缺乏連續性和清晰明確的主題缺乏統一的產品設計研發思路作為指導，造成技術研發重點不明確，產品設計風格差異明顯缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產品在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續一貫的專業運動感受和體驗產品產品運動系列化程度較低是削弱品牌專業化形象的主要原因缺乏Shox技術Fit技術體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進行產品系列化，還可以根據運動項目，運動員和運動技術三個方面進一步開展產品系列化氣墊技術喬丹系列籃球系列運動項目系列化：需要開發多個項目系列以完善產品線，投入資源相對較少運動員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養符合品牌個性并且有發展潛質的運動員，并為其開發相應產品并進行大規模宣傳，投入資源最高運動技術系列化：需要研究開發能夠提高運動表現的專有技術并進行持續的更新和改進，投入資源較高產品系列化的優勢在于：有助于統一產品設計思路；促進產品之間功能的相互協調；有利于整合資源，集中市場營銷的力量對技術進行充分利用，分攤研發成本Shox技術Fit技術體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、可以根據資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產品系列化方式按照運動項目系列化按照產品技術系列化按照運動員系列化時間長短近期遠期資源投入程度低高完善產品線和產品功能，提供消費者適合不同項目的運動產品方便消費者產品選擇提升產品科技含量和專業化形象攤薄產品研發成本統一產品設計開發思路；明確產品技術研發方向；確立營銷推廣重點，整合營銷資源選擇目前名氣不大但有發展潛力的運動員，進行重點培養在資源有限的情況下，可以考慮外購技術以及聯合技術開發可以根據資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產品系列化方式發展年輕消費者的青少系列產品的市場銷售業績不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突目標消費者：10-17歲產品類別：針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動市場定位：運動休閑產品設計：偏向休閑；風格同大貨接近經營方式：通過單獨的渠道銷售銷售目標：2003年實現6000萬銷售；2008年實現5-6億的銷售青少系列產品定位及經營方式實際消費者中80%以上年齡在16-22歲運動普及程度較低，參與人數有限不利于塑造李寧品牌的專業運動形象同大貨形成較為明顯的沖突發展年輕消費者的青少系列產品的市場銷售業績不佳，同大貨間形成低年齡目標消費者的消費特點不同于高年齡消費者10-14歲年齡段的小學和初中消費者缺少消費主張，盡管使用并且消費體育用品，但尚未對品牌以及產品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學校指定或家長購買獲得，同15歲以上的高中消費者有自己的主張，到售點購買有較大的區別；而且兩者之間沒有連帶關系；因此針對這部分消費者的店鋪銷售效果不佳“青少系列”的產品名稱對于高中年齡段、有從事極限和戶外運動需求的消費者而言難以接受，影響其購買；C210-14歲16-22歲體育課基礎鍛煉自組體育團體體育競賽參與運動方式運動內容低年齡目標消費者的消費特點不同于高年齡消費者10-14歲年齡根據10-14歲消費者的體育用品市場容量和盈利性決定是否進入這塊市場，并采取相應的策略10-14歲消費者要不要做要不要以團購方式銷售放棄改成大貨的戶外運動系列市場容量盈利性根據10-14歲消費者的體育用品市場容量和盈利性決定是否進入如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下行動取消青少或運動時尚作為產品名稱，根據具體項目命名該產品線將目標消費者鎖定為16-22歲的年輕人；進入滑板、街舞、攀巖等戶外運動運動相對普及的東南沿海城市，在具體項目上根據市場調研進行選擇在產品設計和營銷推廣上仍以運動專業化為指導原則，著重突出產品適合運動項目的技術特性，并盡量使之同其它運動產品間有所區分考慮到消費群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進行銷售，以減少額外的店鋪開設、管理以及運營成本如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下行動取消青主要內容目標消費者和品牌定位產品運動營銷主要內容目標消費者和品牌定位在運動贊助方面缺乏清晰明確的指導戰略相比競爭對手耐克只集中在足球和籃球兩個項目上的策略，李寧將有限的運動推廣費用分攤到了多個項目的贊助上，直接造成對個體項目的支持力度不夠；在全部九項運動項目的贊助活動中，僅有一項在消費者當中的認知率超過50%；大部分贊助項目在消費者中的認知率都很低；項目上的分散也表明李寧在運動贊助（包括項目選擇和隊伍選擇）上缺乏清晰明確的戰略；消費者對李寧公司體育贊助活動的認知情況數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理運動贊助對比（耐克vs李寧）年均投入水平：

贊助項目： 贊助隊伍： 1000萬人民幣

足球、籃球

上海申花足球隊 上海中遠足球隊 北京國安足球隊 遼寧波導足球隊 中國國家男子籃球隊 中國國家女子籃球隊 1000萬人民幣

體操、排球、乒乓球、 羽毛球、射擊、籃球 中國體操隊 中國乒乓球隊 全國排球聯賽 中國射擊隊 中國羽毛球隊 全國大學生籃球聯賽在運動贊助方面缺乏清晰明確的指導戰略消費者對李寧公司體育贊助耐克、阿迪沒有進入乒乓球和羽毛球項目的主要原因是：項目所需服裝和鞋缺少科技含量，無法凸顯贊助商的專業運動屬性，而且由于項目本身，特別是乒乓球缺乏國際關注，而且國內現場觀眾有限，因此沒有進行贊助運動營銷需要有明確的核心目的及運動項目、運動員、運動隊的選擇標準運動觀賞人數（現場觀眾和電視觀眾）投入資金大小運動用品和裝備對技術的要求高低運動的國際性現有運動成績和表現未來發展潛力同品牌個性的匹配程度專業體育用品品牌耐克在中國選擇的第一家甲A球隊并非老牌冠軍大連萬達，而是四川全興；因為四川的足球氛圍好，現場觀眾眾多，球隊熱烈奔放的性格，以及前5名的戰績使其成為最為符合標準的贊助隊伍耐克策略性地選擇田徑項目進行贊助，希望借助其國際影響力和四年一屆的奧運會提升品牌的專業形象提升體育用品的專業運動屬性，是真正為提高運動表現設計的產品耐克、阿迪沒有進入乒乓球和羽毛球項目的主要原因是：項目所需服在具體執行過程中，應該集中資源在核心項目和核心隊伍、運動員上，并且堅持進行長期投入和培養對一個項目的獨家贊助盡管可以將競爭對手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實際上的投入產出耐克在中國經過幾年的嘗試和實踐，決定改變其贊助各級國家和地方籃球隊的策略，轉而只贊助兩只成年國家隊和三只甲A隊伍；在減少贊助投入的同時，抓住了吸引觀眾和球星效應較高的個別球隊，實際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產出對運動員的培養，品牌商在資源有限的情況下，應該以長期培養為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運動員培養長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運動員的成長同品牌緊緊結合起來，加深消費者對品牌的認知和認同；耐克在姚明16歲的時候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅實的基礎在具體執行過程中，應該集中資源在核心項目和核心隊伍、運動員上盡管競爭對手在足球和籃球上已經建立了較大的優勢，李寧仍可以通過這兩個項目提升自己的品牌形象，特別是對15-25歲的年輕人群來說，作用更為明顯消費者希望贊助的體育比賽項目消費者認為可以促進品牌形象的運動項目消費者經常參加和觀賞的運動項目足球、籃球體育項目贊助增加品牌的可見度提高李寧品牌的國際知名度品牌形象加深消費者對品牌形象和個性的認同強化品牌的運動聯想消費者運動愛好增加品牌同消費者接觸的機會提高消費者購買、使用品牌的機率指導品牌選擇運動代言人指導品牌產品開發方向指導營銷推廣工作重點盡管競爭對手在足球和籃球上已經建立了較大的優勢，李寧仍可以通運動營銷市場推廣方式及投入分配圍繞贊助球員和隊伍進行營銷推廣組織民間體育賽事圍繞體育明星展開售點宣傳運動營銷投入賽事、運動員贊助營銷溝通投入競爭對手110：李寧11-2：在售點展示以品牌所贊助的體育明星和運動隊的POP;重點宣傳和介紹該運動員和運動隊所使用的體育用品組織運動員或運動隊到主要售點同消費者見面，參加市場推廣活動圍繞運動營銷的主要運動項目組織由核心消費者所參加的民間體育賽事（如三對三籃球賽）在比賽中通過贊助隊員和球隊的參與增加與消費者互動的機會，提升品牌形象以贊助隊員和隊伍為主題拍攝廣告片組織賽事轉播和交流，通過市場公關和新聞事件方式，增加品牌的社會效應運動裝備贊助現金在運動營銷溝通投入有限，造成贊助項目的知名度不高，缺乏社會效應；未來在集中贊助項目同時，需要進一步加大運動營銷溝通的投入力度資料來源：行業訪談，PwC分析整理運動營銷市場推廣方式及投入分配圍繞贊助球員組織民間圍繞體育明除了傳統的傳媒廣告和運動營銷以外，可以根據充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費者進行廣泛的互動在體育場館/健身俱樂部/居民健身社區/學校操場等消費者從事體育活動的地方以戶外媒體、公關和賽事組織等方式同消費者進行互動消費者休閑娛樂活動偏好體育運動場所意見領袖通過消費者所喜愛的明星穿著品牌，引導消費者改變的品牌態度，提升品牌偏好如網絡，MTV（為所贊助的運動員和運動隊伍創作的歌曲，如曼聯隊歌，“IBelieveIcanFly”），電子游戲（以運動為題材的電子游戲，如FIFA），電影，電視節目（其中出現的體育運動場景）等，創造同消費者進行多角度娛樂溝通的機會消費者娛樂除了傳統的傳媒廣告和運動營銷以外，可以根據充分利用體育本身的品牌及營銷戰略總結品牌營銷主要問題改進建議目標消費者核心消費者老化，未來增長有限定位15-25歲年輕人市場定位偏向休閑，產品專業運動屬性較弱專業的綜合性運動品牌品牌遠景定義模糊，外延性較大釋放運動新體驗（與廣告公司進行進一步的討論）品牌個性親和力不符合年輕消費者的主流運動心理訴求運動的、個性的、凸顯成功的、受人注目的產品發展產品科技含量較低，產品系列化沒有圍繞運動展開按照運動類別劃分、開發及展示產品；現階段以慢跑、足球、籃球類產品為重點；努力增加產品的技術含量，適當時候，考慮技術外購及合作開發中短期內圍繞技術開發系列產品，統一產品設計思路和營銷工作中心；在未來擁有成熟技術的情況下，圍繞運動員進行產品系列化青少系列消費者定位存在問題對大貨產品形成沖擊影響李寧專業的運動品牌形象根據10-14歲消費者體育用品市場容量和盈利性，考慮以下策略1、進入該市場，但通過團購方式銷售2、將該系列作為大貨產品線在運動項目上的拓展和延伸經營運動營銷沒有清醒明確的指導戰略所選運動項目對品牌形象的提升作用有限運動營銷推廣方式單一、投入水平較低在項目上以足球、籃球為主；在加大投入的同時，提高溝通費用所占比例選擇并培養符合品牌個性以及定位的運動代言人，為其開發系列產品明確產品技術和面料對提高運動表現的作用，并通過產品標示、店面推廣等方式對消費者進行闡述通過體育場所、意見領袖、大眾娛樂等方式同消費者進行全方位的營銷溝通品牌及營銷戰略總結品牌營銷主要問題改進建議目標消費者核心消費某運動品牌與營銷策略

2007年12月某運動品牌與營銷策略

2007年12月體育專業化對運動品牌和市場營銷的具體要求體育專業化專業的運動營銷和推廣提高運動表現的產品功能符合消費者運動心理訴求的市場定位和品牌形象合理、完善的產品線體育專業化對運動品牌和市場營銷的具體要求體育專業化專業的運動主要內容目標消費者和品牌定位產品運動營銷主要內容目標消費者和品牌定位運動品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異品牌主要消費群收入水平消費群特征市場定位品牌個性特征25歲以上，偏女性500-1749價格導向型消費者運動+休閑親和的，友好的，有民族榮譽感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型和突出自我型消費者運動有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型消費者運動表現出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的數據來源：頂響偉智報告，PwC分析整理運動品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據了一半左右的比例，

同時也是運動品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者體育用品主力消費人群構成數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理李寧產品非忠誠用戶人群構成李寧產品潛在用戶人群構成李寧產品忠誠用戶人群構成在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據了一半左而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣）數據來源：頂響偉智報告，PwC分析整理而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者各年齡段消但是，年輕消費者對運動品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，

價格是他們目前選擇運動品牌的主要原因運動品牌實際消費者忠誠度只有40%，大部分現有消費者，特別是15-25歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌隨著15-24歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加現有25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降各年齡段消費者品牌偏好度耐克阿迪達斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購買比例下降的品牌及下降比例選擇購買比例上升的品牌及上升比例國產品牌主要依靠其價格優勢消費者在價格不成問題時選擇的品牌但是，年輕消費者對運動品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，

價15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態度上同25歲以上消費者存在明顯的差異消費者消費態度分析（二）一級市場二級市場數據來源：CMMS2002，PwC分析整理消費者消費態度分析（一）一級市場二級市場消費者消費態度分析（三）一級市場二級市場15-25歲的消費者希望購買與眾不同的產品，通過產品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰的生活方式，不愿意拘泥于傳統15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態度上同25歲以上另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點消費者從事體育活動訴求點運動鞋消費者體育訴求運動服裝消費者體育需求數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰自我，超越自我，發揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現目標的過程和手段另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望年輕消費者的消費態度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確的要求成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰自我，超越自我，發揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現目標的過程和手段與眾不同，突出自我，提高個人成績變化、新奇、充滿挑戰突破傳統產品具備良好的質量、專業性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現：幫助實現個人的運動目標和理想；幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點幫助超越自我，發揮潛能產品在外形設計和款式方面能夠與眾不同、凸顯個性、受人注目消費者運動心理訴求對體育運動用品的要求年輕消費者的消費態度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出在產品方面，科技含量和技術創新相比質量而言對品牌的促進作用更大，由此可見消費者對產品運動產品專業性的重視程度產品價值要素對品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術創新的品牌0.744產品質量高0.691有多種產品適應不同的運動項目0.69店內陳設很好的品牌0.675適合運動，能提高我運動表現的品牌0.63產品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務的品牌0.626數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理在產品方面，科技含量和技術創新相比質量而言對品牌的促進作用更特別是年輕消費者，對產品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者產品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益（ImmediateBenefits）才是最為重要的；產品科技以及創新方面的成功越來越取決于其同消費者生活體驗方面的渴望之間的聯系；消費者對產品耐用性（質量）和科技含量的重視程度例如：索尼的Walkman產品:‘Musiconthemove’

（移動中的音樂）；網上聊天:“Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望加入志同道合者的社區）特別是年輕消費者，對產品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者因此，將體育用品的科技、專業性同消費者的心理訴求和渴望結合起來，可以創造出切合消費者需求的品牌遠景-釋放運動新體驗體育用品的專業性和科技創新消費者參加體育運動的心理訴求和渴望消費者生活訴求和渴望如“釋放運動新體驗”體育用品的科技創新品牌遠景當運動不止是為了獲勝當運動成為實現個人目標的手段和途徑當運動成為一種生活態度因此，將體育用品的科技、專業性同消費者的心理訴求和渴望結合起消費者對品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實現的情感價值要素對品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個年齡的人的品牌0.743在市場上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時尚”產品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設計0.647體育用品行業的領導品牌0.626消費者對品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實現的情感價值在釋放運動新體驗的品牌遠景下，品牌個性理論上可以是Heylan市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種市場定位模型自我歸屬感權利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的內斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人振奮的社交的家庭關愛、友好的信任、純潔成功的、個性的、年輕的強有力的放松的、高級的享受的在釋放運動新體驗的品牌遠景下，品牌個性理論上可以是Heyla但模型同時顯示，親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異歸屬感市場定位模型自我權利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的內斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人興奮的社交的家庭關愛、友好的信任、純潔

成功的、個性的、年輕的、強有力的放松的、高級的享受的在以年輕群體為核心消費者的前提下，建議李寧努力塑造更加運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性；原有的親和力個性特征可以予以保留，但不宜進一步宣揚；同時也可以對原有的親和力個性特征進行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進行轉變，然后逐漸過渡到目標品牌個性但模型同時顯示，親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產生了積極的效果，但在表現和突出切合年輕消費者對運動的心理訴求以及凸顯產品的運動專業性方面還有所欠缺消費者對新廣告片的整體感覺新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運動的、個性的，成就的，受人注目等方面的表現仍不強烈，消費者在這些方面的整體感知程度仍然較低新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產生了積極的效果，但在表現和在現階段品牌專業屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業形象方面更加有效功能型廣告情感型廣告以產品的實際功能、技術特性為主要訴求點，以向消費者溝通產品的功能特性為主要目的以產品所帶來的生活、心理體驗為主要訴求點，以向消費者溝通產品的情感特性為主要目的可以在有限時間和畫面空間內，清楚明了地向消費者溝通產品的技術優越性和功能利益超越產品技術本身，令消費者感受到更高一層的生活體驗，將科技同生活方式、心理訴求結合在一起廣告類型特點優點缺點純粹以技術和功能為出發，難以溝通情感體驗，容易被人模仿，特別是在技術越來越同質化的時候由于廣告時間和畫面的限制，無法充分展示產品的技術細節和功能特性李寧在目前產品專業屬性較弱，產品功能性不強的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費者溝通產品的技術含量以及能夠提升運動表現的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結合，加強產品的專業運動屬性在現階段品牌專業屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在針對年輕消費者的專業運動定位對產品研發、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向研發營銷通路品牌++=擁有開發中心和一定的研發能力，但產品研發主要集中在款式和樣式上，在核心技術研發上投入不足產品的運動系列化程度較低加大運動科技的研發投入和力度加大產品的運動系列化力度核心消費群老化產品定位偏向休閑，缺乏專業運動屬性親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者訴求營銷推廣以傳統媒體和情感型廣告方式為主定位15-25歲年輕人消費者淡化對產品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業運動用品形象塑造運動的、個性的、成功的品牌個性采用合適的體育代言人中短期內以產品功能型廣告為主，輔以情感型廣告加大運動營銷投入產品商品陳列以休閑為主題店內POP宣傳和營銷以休閑為重點經銷商產品選擇缺少以運動為出發的考慮按照運動項目在終端陳列產品店內POP宣傳和推廣以產品科技、性能為重點培訓經銷商和零售人員，掌握運動科技知識以及同消費者進行溝通的技巧公司現狀改進方向針對年輕消費者的專業運動定位對產品研發、市場營銷和零售管理提主要內容目標消費者和品牌定位產品運動營銷主要內容目標消費者和品牌定位同競爭對手相比，產品的運動屬性較弱李寧產品屬性阿迪達斯產品屬性耐克產品屬性總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬性，特別是在年輕消費群體當中數據來源：頂響偉智報告，PwC分析整理運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑同競爭對手相比，產品的運動屬性較弱李寧產品屬性阿迪達斯產品屬休閑化造成產品在科技含量、創新和提高運動表現方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產品適應不同的運動項目數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理休閑化造成產品在科技含量、創新和提高運動表現方面均落后于競爭特別是在年輕消費中，產品在科技含量、創新和運動表現方面的認同感較低數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理特別是在年輕消費中，產品在科技含量、創新和運動表現方面的認同而且已經成為消費者不喜歡產品的首要原因消費者不喜愛李寧產品的主要原因百分比款式不新穎/傳統/沒創新55%質量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設計不好，與別的品牌有差距7%對產品不了解/對品牌不了解/沒用過6%價位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理而且已經成為消費者不喜歡產品的首要原因消費者不喜愛李寧產品的因此，需要通過下列手段加強產品的科技含量和專業化屬性提升產品專業屬性的有效方式產品的運動系列化功過功能性廣告和店內POP向消費者溝通產品的技術特性開發并注冊專利運動技術尋求第三方專業機構進行技術認證開發并注冊符合人體運動工學，能夠運動表現，防止運動傷害的專業技術尋求專業運動協會，權威運動技術專家和組織對技術的科學性、可靠性以及有效性進行驗證，并給予專業認可和支持鑒于技術的重要性和復雜性，可以通過功能性廣告和售店內POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產品的標牌也要對技術進行詳細說明和解釋將產品技術作為平臺，在多種產品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現產品技術的系列化，進一步加深消費者對技術的認知因此，需要通過下列手段加強產品的科技含量和專業化屬性提升產品產品產品運動系列化程度較低是削弱品牌專業化形象的主要原因現有系列化多以與運動關聯度較低的主題展開（暴風雪系列、龍系列、青少系列等），產品系列化的時間跨度較短，缺乏連續性和清晰明確的主題缺乏統一的產品設計研發思路作為指導，造成技術研發重點不明確，產品設計風格差異明顯缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產品在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續一貫的專業運動感受和體驗產品產品運動系列化程度較低是削弱品牌專業化形象的主要原因缺乏Shox技術Fit技術體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進行產品系列化，還可以根據運動項目，運動員和運動技術三個方面進一步開展產品系列化氣墊技術喬丹系列籃球系列運動項目系列化：需要開發多個項目系列以完善產品線，投入資源相對較少運動員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養符合品牌個性并且有發展潛質的運動員，并為其開發相應產品并進行大規模宣傳，投入資源最高運動技術系列化：需要研究開發能夠提高運動表現的專有技術并進行持續的更新和改進，投入資源較高產品系列化的優勢在于：有助于統一產品設計思路；促進產品之間功能的相互協調；有利于整合資源，集中市場營銷的力量對技術進行充分利用，分攤研發成本Shox技術Fit技術體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、可以根據資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產品系列化方式按照運動項目系列化按照產品技術系列化按照運動員系列化時間長短近期遠期資源投入程度低高完善產品線和產品功能，提供消費者適合不同項目的運動產品方便消費者產品選擇提升產品科技含量和專業化形象攤薄產品研發成本統一產品設計開發思路；明確產品技術研發方向；確立營銷推廣重點，整合營銷資源選擇目前名氣不大但有發展潛力的運動員，進行重點培養在資源有限的情況下，可以考慮外購技術以及聯合技術開發可以根據資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產品系列化方式發展年輕消費者的青少系列產品的市場銷售業績不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突目標消費者：10-17歲產品類別：針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動市場定位：運動休閑產品設計：偏向休閑；風格同大貨接近經營方式：通過單獨的渠道銷售銷售目標：2003年實現6000萬銷售；2008年實現5-6億的銷售青少系列產品定位及經營方式實際消費者中80%以上年齡在16-22歲運動普及程度較低，參與人數有限不利于塑造李寧品牌的專業運動形象同大貨形成較為明顯的沖突發展年輕消費者的青少系列產品的市場銷售業績不佳，同大貨間形成低年齡目標消費者的消費特點不同于高年齡消費者10-14歲年齡段的小學和初中消費者缺少消費主張，盡管使用并且消費體育用品，但尚未對品牌以及產品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學校指定或家長購買獲得，同15歲以上的高中消費者有自己的主張，到售點購買有較大的區別；而且兩者之間沒有連帶關系；因此針對這部分消費者的店鋪銷售效果不佳“青少系列”的產品名稱對于高中年齡段、有從事極限和戶外運動需求的消費者而言難以接受，影響其購買；C210-14歲16-22歲體育課基礎鍛煉自組體育團體體育競賽參與運動方式運動內容低年齡目標消費者的消費特點不同于高年齡消費者10-14歲年齡根據10-14歲消費者的體育用品市場容量和盈利性決定是否進入這塊市場，并采取相應的策略10-14歲消費者要不要做要不要以團購方式銷售放棄改成大貨的戶外運動系列市場容量盈利性根據10-14歲消費者的體育用品市場容量和盈利性決定是否進入如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下行動取消青少或運動時尚作為產品名稱，根據具體項目命名該產品線將目標消費者鎖定為16-22歲的年輕人；進入滑板、街舞、攀巖等戶外運動運動相對普及的東南沿海城市，在具體項目上根據市場調研進行選擇在產品設計和營銷推廣上仍以運動專業化為指導原則，著重突出產品適合運動項目的技術特性，并盡量使之同其它運動產品間有所區分考慮到消費群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進行銷售，以減少額外的店鋪開設、管理以及運營成本如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下行動取消青主要內容目標消費者和品牌定位產品運動營銷主要內容目標消費者和品牌定位在運動贊助方面缺乏清晰明確的指導戰略相比競爭對手耐克只集中在足球和籃球兩個項目上的策略，李寧將有限的運動推廣費用分攤到了多個項目的贊助上，直接造成對個體項目的支持力度不夠；在全部九項運動項目的贊助活動中，僅有一項在消費者當中的認知率超過50%；大部分贊助項目在消費者中的認知率都很低；項目上的分散也表明李寧在運動贊助（包括項目選擇和隊伍選擇）上缺乏清晰明確的戰略；消費者對李寧公司體育贊助活動的認知情況數據來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理運動贊助對比（耐克vs李寧）年均投入水平：

贊助項目： 贊助隊伍： 1000萬人民幣

足球、籃球

上海申花足球隊 上海中遠足球隊 北京國安足球隊 遼寧波導足球隊 中國國家男子籃球隊 中國國家女子籃球隊 1000萬人民幣

體操、排球、乒乓球、 羽毛球、射擊、籃球 中國體操隊 中國乒乓球隊 全國排球聯賽 中國射擊隊 中國羽毛球隊 全國大學生籃球聯賽在運動贊助方面缺乏清晰明確的指導戰略消費者對李寧公司體育贊助耐克、阿迪沒有進入乒乓球和羽毛球項目的主要原因是：項目所需服裝和鞋缺少科技含量，無法凸顯贊助商的專業運動屬性，而且由于項目本身，特別是乒乓球缺乏國際關注，而且國內現場觀眾有限，因此沒有進行贊助運動營銷需要有明確的核心目的及運動項目、運動員、運動隊的選擇標準運動觀賞人數（現場觀眾和電視觀眾）投入資金大小運動用品和裝備對技術的要求高低運動的國際性現有運動成績和表現未來發展潛力同品牌個性的匹配程度專業體育用品品牌耐克在中國選擇的第一家甲A球隊并非老牌冠軍大連萬達，而是四川全興；因為四川的足球氛圍好，現場觀眾眾多，球隊熱烈奔放的性格，以及前5名的戰績使其成為最為符合標準的贊助隊伍耐克策略性地選擇田徑項目進行贊助，希望借助其國際影響力和四年一屆的奧運會提升品牌的專業形象提升體育用品的專業運動屬性，是真正為提高運動表現設計的產品耐克、阿迪沒有進入乒乓球和羽毛球項目的主要原因是：項目所需服在具體執行過程中