NEWVISUALANGLE服務創造價值長春吳中項目—市場定位思路及產品建議報告—NEWVISUALANGLE長春吳中項目1項目認知與理解宏觀環境綜合審視房地產市場發展現狀及趨勢項目定位思路和物業發展建議項目開發主題初探項目總體規劃建議本案總體思路()項目認知與理解宏觀環境綜合審視房地產市場發展現狀及趨勢項目2項目宗地分析[特征及經濟指標][項目背景信息]本案地處項目位于長春市寬城區亞泰大街以西，北三環以南，九臺路以東，養正高中以北。[項目基本經濟指標]項目規劃用地：22公頃整體分布：住宅+公建容積率：地塊一：2；地塊二、地塊三：1.5。地塊規模較大，呈不規則形。西南為中心公園，但與證大光明城相比不占優勢，目前項目附近日常生活商業配套匱乏。項目宗地分析[特征及經濟指標][項目背景信息][項目基本經濟3地塊外部環境[四至]北南西東項目宗地地塊南面是養正高級中學，是地塊附近較有優勢的配套，為區域居民子女入學提供便利，同時也提升了地段的自然價值。地塊東側為北亞泰大街，為城市南北交通大動脈。道路系統完善，東側為棚戶改造區域，目前配套較差、居住氛圍不足。地塊西面為空地和舊水塔等，未來將規劃體育中心、社會停車場。具有遠景配套優勢。西南為區政府所在地，對區域經濟及地段價值帶動作用大。地塊北面吉林糧油公司，臨街面為三環路，交通道路設施較好，幾路公交車在此有站點。給居民出行帶來便利地塊外部環境[四至]北南西東項目宗地地塊南面是養正高級中學，4地塊理解配套條件目前生活購物、休閑娛樂等配套設施匱乏，配套環境總體較差。經濟指標項目規模中等偏大，三塊土地分割相對較為均勻，利于項目的分期操作及組團規劃。區位條件目前是長春棚戶區面積最大、經濟落后的老城區，也是北部新城規劃中城市服務中心的核心區域，是未來的北部新城重點發展區域。地塊條件地塊形狀分割后不完全規整，增大項目整體規劃的難度。同時地塊內尚有未拆遷建筑和廠房。交通條件交通道路系統較為完善，有幾路公交線路直達鐵南和市區，居民出行較便利。環境條件目前為北外環，生活環境與自然條件較差，地塊南側為養正高級中學、東南方向規劃有重點初中，地塊內有小學、幼兒園公建規劃用地，具有改善教育配套不足的先天條件。地塊開發既要符合發展商利益，又要受市場歡迎產品在結合客群特點上進行創新，發揮地塊最大價值地塊理解配套條件經濟指標區位條件地塊條件交通條件5地塊價值解析之一：

寬城城市服務中心的建設將極大提升區域土地價值寬城區政府辦公中心極大提升區域土地價值經濟帶動和發展前景寬城城市服務中心區將帶動區域經濟快速增長，為區域房產業發展提供足夠動力。地塊處于北部新城核心——區政府辦公中心附近，未來的發展將會成為區域內的重點。現項目周邊存在較多空地，尚未正式開發，預計整個片區在未來三年內會有巨大變化。地塊價值解析之一：

寬城城市服務中心的建設將極大提升6地塊價值解析之二：養正中學養正中學“長春第一校”本項目地塊南側是有百年歷史、號稱“長春第一校”的養正高級中學。這是一個是由原長春市十二中和長春市四中組建而成的省級重點高中。也是長春市繼市實驗、十一高、市二實驗之后的第四所現代化省級示范性重點高中。長春市十二中的前身是長春第一所官辦學校——養正書院，至今已有123年的歷史，有“長春第一校”的美譽；四中建于1907年，今年剛好是建校100周年。在“建設北部新城”的熱潮中，是長春市委、市政府全力打造的鐵北重點高中和省級示范性高中。地塊價值解析之二：養正中學養正中學“長春第一校”7項目優劣勢研判優勢（）劣勢（）地塊所在區位處于寬城區城市服務中心，與寬城區政府斜角相望，有較好的發展前景；項目南側緊鄰養正高級中學，為居民高中入學提供方便；地塊周邊未來的配套發展環境較好：東側為規劃醫院（醫大三院）、七十二中，西側為規劃中的寬城區體育中心、社會停車場等，給項目帶來較大升值和發展空間。項目距離中心公園較近，西側地塊有部分的景觀資源。開發商為知名上市公司，曾在蘇州成功開發多個樓盤，具有豐富的開發經驗和先進的開發理念。本案所處地段是以前的偏僻地區，綜合環境較差，客戶認可度較差；項目周邊目前生活、商業等配套匱乏，不能滿足基本生活需要；居住氛圍不足，生活條件很不成熟；地塊所處區域歷年開發項目檔次普遍較低，房價同比一直不高，給項目提升帶來不利因素；區域居民消費水平較低，居住混雜，目前缺少中高端人群。區域內土地儲備數量加大,競爭壓力較大，潛在競爭對手不斷增多項目優劣勢研判優勢（）劣勢（）本案所處地段是以前的偏8定位的核心問題點如何利用項目現有的區位條件，營造項目的優勢？如何彌補地塊及周邊生活配套嚴重不足給居民生活帶來的不便？如何整合自身配套并打造差異化產品，發揮項目的競爭優勢？北部新城中心區域，目前區位整體環境與形象較差地塊周邊生活、商業配套匱乏，市政配套待建項目南靠養正高中、地塊內有生活、教育的公建規劃項目周邊潛在競爭較多，產品如何定位可使項目在市場中取得先機？項目南側、東側、北部為大盤或待開發地塊定位的核心問題點如何利用項目現有的區位條件，營造項目的優勢？9項目的地塊猶如一塊璞玉，品牌、區政府所在地及區域未來配套發展前景、地塊內配套規劃及毗鄰養正中學是地塊的核心資源所在，讓我們備感驚喜和珍愛。基于地塊獨有的核心優勢，如何去雕琢我們的“和氏璧”，這將成為我們研究地塊價值最大化的根本命題。讓我們結合項目所在區域的房地產發展現狀與趨勢，來看看我們所要面臨的市場環境，從而確定項目利潤與品牌價值最大化的策略。項目的地塊猶如一塊璞玉，品牌、區政府所在地及區域未來配套發展10宏觀環境綜合審視項目認知與理解房地產市場發展現狀及趨勢項目定位思路和物業發展建議項目開發主題初探項目總體規劃建議本案總體思路()宏觀環境綜合審視項目認知與理解房地產市場發展現狀及趨勢項目11經濟總量不高/人均突破3000美元，房地產處于快速發展階段長春總量在省會城市中處于中間水平，但在06、07年的快速增長表現出經濟上漲的良好勢頭，同時將帶動城市房地產市場的發展；人均超過3000美元，根據國際衡量標準，城市房地產市場處于快速發展階段，房地產消費需求特征以數量為主，數量與質量并存；第二產業所占比重較高（50.4%），工業化進程迅速，產業結構持續良性調整。經濟總量不高/人均突破3000美元，房地產處于快速發展階段長12投資對區域經濟發展拉動明顯，消費能力有待提高自2004年開始，固定資產投資呈現爆發式增長，2007年固定資產投資占比重65％，對拉動城市的發展起到了明顯的作用，對經濟拉動初顯領航之勢；城鎮居民的人均可支配收入持續快速增長，07年同比增幅為12％，處于同類城市上游行列，但絕對值仍較低；由于歷史原因城市經濟一度缺乏活力，城市居民消費能力有限，但隨著產業經濟的復蘇，城市居民消費能力和消費意識正在逐年提高。投資對區域經濟發展拉動明顯，消費能力有待提高自2004年開始13城市化進程加速，市場擴容現象明顯城市化水平平均增速0.575%，在2006年增速超過3%，城市化率為47.2%。表明自2006年起，城市化發展加速，城市化進程加快以滿足城市的發展需求，從而將帶動城市整體房地產業的發展；城市化進程處于快速發展階段，這與城市工業基礎雄厚有著密切聯系戶均人口數呈縮小趨勢，家庭結構發生變化，核心家庭正逐漸成為主要的家庭構成。城市化進程加速，市場擴容現象明顯城市化水平平均增速0.57514城市發展方向及規劃[城市定位]全國重要的汽車工業、農產品加工基地和科教文貿城市；[城市發展方向]長春市“南拓東展，北優西控”的城市空間發展戰略，重點發展東北和西南產業新區，打造東南生態住區，建設南部和北部新城中心城區。主城區空間結構為“雙心三翼、多組團”：“雙心”分別指人民廣場一帶主中心和人民大街南端的南部副中心，“三翼”分別指西南、東南和東北三個主要城市發展方向，多組團是指城市的空間拓展采取組團的布局模式；城市發展方向及規劃[城市定位]全國重要的汽車工業、農產品加工15大力發展工業的戰略引擎政策扶持長春政策吉林省政策中央政策振興老東北工業基地加快產業結構調整和國有企業改革改組改造；著力振興裝備制造業，促進資源枯竭型城市經濟轉型；全面推進工業結構優化升級，提升和優化第二產業；大力發展第三產業，調整中增加勞動力就業。發展壯大汽車、石化、農產品三大支柱產業；加快發展中西藥、電子信息、生物、材料等優勢產業；培育發展能源、冾金、建材、輕紡等特色產業。大力發展汽車、食品、光電信息和生物與醫藥四個主導產業；結合長春城市建設和產業發展，構建主導產業、基礎設施、社會事業、生態環境和縣域經濟五大項目支撐體系；加快產業結構優化升級，進一步提升城市功能。隨著工業的快速發展，為城市提供更多就業機會，增加城市的吸納力，從而對市場的消費需求具有積極的促進作用大力發展工業的戰略引擎政策扶持長春政策吉林省政策中央政策振興16良好的宏觀環境，為房地產市場迎來持續發展的契機及人均產業結構人均可支配收入總人口非農業人口城市化率市區人口城市化進程加快，對房地產市場需求具有積極的促進作用工業的快速發展，為房地產市場奠定良好的發展基礎經濟上升良好勢頭，帶動房地產市場快速發展良好的宏觀環境，為房地產市場迎來持續發展的契機及人均城市化進17房地產市場發展現狀及趨勢項目認知與理解宏觀環境綜合審視項目定位思路和物業發展建議項目開發主題初探項目總體規劃建議本案總體思路()房地產市場發展現狀及趨勢項目認知與理解宏觀環境綜合審視項目18土地供應達到1400萬方，房地產開發有明顯郊區化趨勢按平均容積第1.5計算，在未來3-5年內，將陸續有2100萬㎡的商品房上市。預計在2008年，長春市商品房的上市量將達到600～800萬㎡。2007年前11個月的商品住宅成交量達551萬㎡，預計年底成交量可突破600萬平方米，按此銷售面積計算，需要3.5年的去化時間。隨市場需求的擴容，現在的供應仍然難于滿足市場需求。近三年土地出讓量相對較大，而土地出讓宗數基本保持平穩，單塊出讓土地面積加大，城市地產開發呈明顯的郊區化趨勢；未來幾年將有近1400萬的土地開始陸續開發建設2005、2006年未開發土地約：240萬㎡、480萬㎡；2007年全年土地出讓473萬㎡；2008年長春棚改土地為200萬㎡。國家對土地的宏觀調控開始有所顯現。2007年計劃供應土地850萬㎡；截止至12月14日，土地出讓僅為473萬㎡。土地供應達到1400萬方，房地產開發有明顯郊區化趨勢按平均容19長春市房地產市場供需現狀——供需兩旺2007年前11個月，長春商品房市場供求比為1：1.06，商品住宅供求比為1：1.16，尚有些供不應求；2007年新開工908.4萬㎡，同比增長2.7%；其中住宅754.6萬㎡，同比增長0.8%。截止2007年11月，累計可售商品房551.7萬平米。因此，從2007年度可售面積來看，2007年的房地產供應相對較低，存在開發商捂盤惜售的現象。商品住宅銷售面積由2006年的311萬㎡，爆增至2007年前11月的486萬，住宅銷售增幅高達74.9%，房地交易量的漲幅之大，可見市場的需求迅速擴容，和市場的旺盛需求。套數（套）面積（萬㎡）總額（億元）成交價格（元/㎡）住宅住宅住宅住宅2004年26024—288.7—64.1—2224—2005年20083—217.8—48.6—2231—20063239029591338.7311.277.267.726712515.82007（1～11月）5421846797551.5485.7169.6141.23076.12908.3同比增長率（%）——51.274.972.6100.614.214.7長春市房地產市場供需現狀——供需兩旺2007年前11個月，長20長春市商品房價格穩步上漲，屬需求的理性自然上漲長春市的商品房銷售價格自2006年起迅速提升。房地產秩序的規范、外埠開發商的介入、市場整體開發水平的提高、中高端產品的大量出現，以及土地、建安等開發成本的提高，加上城市化進程加快、人均生活水平的提高，都使房價一路看漲。由于屬于品質提升和需求拉動的自然上漲，仍在房地產市場理性的上漲區間范疇內。長春市商品房價格穩步上漲，屬需求的理性自然上漲長春市的商品房21專題研究：需求結構發生轉變，大眾需求逐漸凸現專題研究：需求結構發生轉變，大眾需求逐漸凸現22數據顯示，長春市新建商品房供應和銷售中：90㎡以下中小戶型供應和銷售量逐月增加，大戶型供應和銷售量逐月減少。市場消費結構趨于理性，大眾需求成為主流方向。同時，低價位住房比重在減少，高價位住房比重在加大，說明批準預售商品住房的平均價格重心在上移。新建商品住房價格將有小幅上揚的空間。商品房供應和交易均以大眾需求為主流數據顯示，長春市新建商品房供應和銷售中：90㎡以下中小戶型供23市場實際表現：07年戶型面積需求有明顯回歸跡象居民住房消費理念有了積極變化，很多人已經不再盲目貪大。60-90㎡的中小戶型將會成為特定人群的主流需求，特別是相同面積可做成三房的戶型會成為2008年購房者的首選。2007年1-11月長春市成交登記的90平方米以下的中小戶型占商品住房成交總量的26.9%，比去年全年提高近5.1個百分點。小面積戶型、總房款少、購置門檻低、投資回報度高等優勢，面為眾多投資購房者關注的焦點，并迎合了很大一部分目標客群，比如家庭人口很少，經濟基礎較弱、首次置業的中青年消費者，市場需求較為旺盛。國家90/70（90平米以下占70%）政策在地方政府的進一步落實將有效調整市場供應結構，同時也將促進大眾需求的快速釋放。從項目運營的層面來看，未來的市場競爭將更多的集中于中小戶型產品的設計、創新與規劃！市場實際表現：07年戶型面積需求有明顯回歸跡象居民住房消費理24房地產市場趨勢潛在供應呈爆發式增長，但現供應仍然難于滿足市場需求長春市房地產市場呈雙心兩翼發展趨勢，近幾年城市郊區化進程加快；隨著土地、建安等開發成本的提高，城市化進程加快，人均生活水平不斷提高，消費群體購買力加強，房價將繼續保持平穩上升態勢。市場擴容現象明顯區域板塊已初步形成，由項目競爭轉變為板塊競爭，競爭進一步加劇；城市規模的擴大和城市化進程進一步加大，增加居民對住房要求房產快速發展階段房地產市場趨勢潛在供應呈爆發式增長，但現供應仍然難于滿足市場25審視全城，把握城市房產市場的大勢；立足板塊、方可從容謀略一域。

下面通過市場板塊的橫向對比剖析板塊特征，從營銷全城的角度去關注區域板塊之爭，探悉板塊脈搏，從而發現機會、掘出項目價值之魂！審視全城，把握城市房產市場的大勢；立足板塊、方可從26專題研究：寬城區地產格局與發展歷程專題研究：寬城區地產格局與發展歷程27長春市房地產市場板塊分布示意綠園區、汽車產業開發區、高新區部分寬城區、部分二道區二道區、經開區南關區部分、高新區部分、凈月開發區朝陽區、南關區長春市房地產市場板塊分布示意綠園區、汽車產業開發區、高新區部28對比——戰略全局之上中部

北部東部南部城市中心地段，都市核心的中央生活區，擁有豐富的商業資源，基礎設施完備，配套齊全，其市場一直備受關注，房價穩步上升。但因中心城區可開發用地較小，項目規模相對較小，而且開發多以高端項目及商務項目為主。區域板塊房地產發展相對較緩慢。擁有伊通河的良好資源優勢，隨著龍嘉國際機場的通航，使得該區位優勢凸顯。因以舊城區為主，目前房地產項目多為棚戶區改造項目，區域房地產屬穩步發展階段。隨著市政府的南遷及凈月生態城的建設，南部板塊依托極好的資源優勢，云集數家國家一線的房地產開發商同時打造高端地產項目，強勢樹立城市居住價格標桿。近幾年房地產發展迅速，開發產品多以高端產品為主，成為城市發展的重要房地產板塊區域為城市新區，生態優勢明顯，發展潛力大。從區域投資情況看，長春市資本正逐步向西部轉移，從潛在競爭力看，區域毗鄰一汽及新建的汽車產業開發園區，居住人口容量大，潛在購買力強，板塊內主要以中高檔樓盤為主。由于區域市政配套建設較慢，影響了板塊房地產的迅速發展。原屬老工業區，土地資源豐富，早期因基礎設施落后，經濟發展緩慢，開發以中端及以下項目為主。隨著鐵北大開發戰略的提出和北部新城建設的實施，區域房地產進入起步發展階段。但因受區域環境的影響，其區域優勢低于西部板塊及其它板塊。西部對比——戰略全局之上中部北部東部南29回憶——歷史之痛鐵北板塊鐵北經濟較鐵南落后：占寬城區總面積超過80%的鐵北財政收入卻只占到全區財政收入的40%。寬城是長春的老城區、工業相對集中的區域。五、六十年代國家投資興建一批如電機廠、機車廠、鍋爐廠、材料實驗機廠、鍋爐儀表廠、寬城制藥廠等一批大中型企業。但由于在長春的規劃和建設歷史上，溝通南北的干道少，作為中軸線的人民大街到火車站便中斷，鐵路線成為制約城市空間發展的緊箍咒，造成長春延續至今的南北二元分割的格局。改革開放時期譜寫過美好的篇章的鐵北，沒有發展成一個有規模的核心城區，成了長春有名的棚戶區。回憶——歷史之痛鐵北板塊鐵北經濟較鐵南落后：占30鐵北生態環境惡劣，經濟發展水平低下，具體體現在：環境質量差、污染嚴重：長春市區各監測點空氣質量平均值已符合國家二級標準，而鐵北2個監測點監測數據都顯示空氣質量不達標；目前長春每天都有55萬噸左右的污水分別排入流經市區的8條河流之中，這8條河最終都匯集或流經鐵北。棚戶房較多、棚戶區面積較大：棚戶區占全市總面積的46%。城市基礎設施落后，城市道路等級低。區域之間主干路網尚未形成，斷頭路、破損路多。鐵北區域有街路222條，完好的僅8條。農村面積大，市區面積小。寬城區城市面積僅占全區總面積的8.55%，其他都是農村或城鄉結合部。區域居民整體收入水平有限，消費能力低。困惑——生態環境惡劣，經濟發展水平低下歷史原因、區域環境條件惡劣、經濟水平落后等造成長春市民對區域認可度不高！鐵北生態環境惡劣，經濟發展水平低下，具體體現在：31總體思路：打造長春北部現代中心區城市定位：生產發展、生活舒適、生態良好、城市功能完善、人居與投資適宜的新城功能定位：北部門戶，重要工業區之一，商品貨物集散、交通樞紐、居住中心區之一。思路——發展規劃與鐵北大開發戰略實施北部現代中心區的規劃建設，將吸引投資、通過就業人數的增加而產生更多的房地產市場需求，促進區域房地產市場的快速發展。“一軸、兩帶、三區”的空間結構體系：“一軸”：指以人民大街為主線，沿線布置省級行政辦公中心、市級商貿中心、區級綜合服務中心。“兩帶”：指沿著區內串湖和伊通河兩條水系，形成寬城西部生態廊帶。“三區”：將寬城區分割成三個發展區。南部是各項主要功能的綜合載體；東部是未來建設用地發展的主要拓展空間，由城市工業區、城市發展備用地和生態濕地組成；西部是鄉鎮工業農業發展的復合區。總體思路：打造長春北部現代中心區思路——發展規劃與鐵北大開發322007年，在長春市委、市政府提出“改造大鐵北、建設北部新城”和省政府的棚戶區改造雙重利好指引下，長春北城迎來了再次騰飛的契機。鐵北建設計劃總投入100億元，城市功能建設全方位啟動，以期實現開發大鐵北、承擔長春北半徑的總體目標。城市基礎設施項目：建設人民大街南北貫通、鐵南提升、火車站交通換乘中心、熱電一廠搬遷、監獄搬遷等對北城開發及城市未來發展具有重大影響的基礎設施建設項目。路網改造：2008年北人民大街全線貫通；年底之前，三環路以里路網全部配套完畢；08年6、7月份完成三四環路之間的路網及基礎配套。重點配套建設：新行政辦公樓已投入使用，2008年年底完成區行政辦公樓二期工程，實現長江路開發區、建委、工商、稅務、公安和法院等北移。08年將完成重點初中七十二中、藝術館、圖書館、全民健身中心、中醫院、第六醫院和社會福利院等建設工程。重點打造環鐵商貿區：08年啟動鐵南提升工程——以鐵南帶鐵北、以鐵北促鐵南，南北聯動、協調發展。08年光復路市場向北遷移。希望——區域建設加速發展未來前景看好區域城市基礎設施及重點配套的建設加速了北城核心區功能優勢的形成，有利于城市核心區居住氛圍的形成。2007年，在長春市委、市政府提出“改造大鐵北33區域規劃推進北部新城房地產的快速發展，能夠逐漸形成長春居住向北遷徙的現象，成為長春的“第二個東南板塊”。隨著規劃實施：長春站北站的開通、汽車客運站的北遷、北人民大街開通、光復路老商圈的北遷以及規劃建設環鐵商貿園區將會帶動一批購房人群北移，給項目區域發展帶來前所未有的機會。區域規劃的實施，區域基礎設施，生態環境的改善，將為樓盤高檔定位提供外部因素支撐，改變鐵北房地產市場中低端產品為主的板塊形象。寬城區政府的北遷、中心公園的建成將改觀鐵北地區生態人文環境，吸引和帶來更多的市民在此生活和居住，因而帶來大量的住房需求。新的規劃使城市不斷向外擴張，周邊縣市人群入城經商、定居比例將會提高。影響—區域規劃將對區域房產形成利好，未來將形成開發熱點新一輪城市規劃建設及鐵北大開發戰略的實施，將會帶動一輪新的購房置業投資熱潮，并形成區域開發熱點；區域規劃推進北部新城房地產的快速發展，能夠逐漸形成長春居住向34受區域市場環境及規劃影響，未來幾年區域內房地產投資和商品房市場供應量將持續走高。2008年區域內的開發形式將由中低檔次逐漸向中高檔次轉化，房價仍會呈上漲趨勢。區域需求市場將由區域內客戶逐漸轉向長春市其他城區，甚至吸引大批外地來長打工的置業人群。隨著2007年長春市重點開發北部新城，寬城區迎來一個新的發展機遇。證大、華大、吳中等全國性的開發企業的進駐和開發，為寬城區注入了新的活力。本土的東田、中東等房地產的公司迅速崛起，使得該區域迎來了一個新的春天。趨勢——寬城區房地產已步入快速發展階段受區域市場環境及規劃影響，未來幾年區域內房地產投資和商品房市352006年，在鐵北大開發戰略提出伊始，證大光明城、青年城、天朗國際超級大盤先后進入和布局區域市場，鐵北開始出現證大光明城和包豪斯國際社區為代表的中高檔樓盤，到2007年末均價達到3450元/平方米。2008年寬城全區房地產總開發量要達到400萬平方米；保守統計鐵北區域將有近100萬㎡的商品房同時上市，市場競爭也將白熾化，并成為長春房地產市場的繼東南、城西之后的的熱點區域。喜憂參半——大盤進入，房價出現上升拐點，同期上市量集中2006年，在鐵北大開發戰略提出伊始，證大光明城、青年城、天36區域外客戶對區域的認可度正開始轉變階段居住便利性01.北部新城核心區的的規劃政府行政辦公區的規劃和搬遷行政事業單位的建成及投入使用02.鐵北物流規劃與建設站前商圈北拓，打造環鐵商貿園及大型商圈08年光復路商圈北遷03.核心區配套建設的實施中心公園、文體中心的打造人民大街的北拓、地鐵一號線的規劃建設與實施無集中的大型商圈無集中的政商、文體中心無客流較大的運輸樞紐交通站寬城區以前是經濟落后、交通配套落后的的老城區，居民購房大多為原地居民。隨著新城建設和大盤進入，區域樓盤檔次已經跳出中低檔怪圈，出現中高檔樓盤。區域外客戶對區域的認可度正開始轉變階段居住便利性01.北部372008，環線居住掃描南環：代表項目中海城、弗朗明哥雖還未上市，但其綜合性高端品質已引起了市場的廣泛關注。西環：代表項目綠地長春上海城，最初入市鎖定的目標客群是一汽廠區，主打項目品牌，以項目的品質、產品、服務等多方面在汽群體中取得了較好的口碑。后期在知名度完全打開的情況下，客源由一汽廠區轉而擴大到整個長春市。目前已成為長春西環之代表作。東環：代表項目東方之珠：項目屬長春市中高端居住產品，集別墅、多層、小高層于一身，采用現代中式風格，景觀與工程建設一同進行，成為了長春市東環線上中高端產品的一大亮點。北環：代表項目樂嘉茗園：位于北環城路中東首座3300元、樂嘉茗園2600元/㎡，銷售成績良好。華大天朗國際浮出水面，受到了市場的普遍關注。由此可見，隨著城市的擴張，環線的郊區印象正在逐漸弱化，而環線也在一定程度上成為連接居民跨區域置業的紐帶！外環線項目發展研究——外環逐漸成為熱點2008，環線居住掃描由此可見，隨著城市的擴張，環線的郊區印38輻射環線跳出區域競爭近年長春城市發展環線遞進的特征日益明顯，這一點隨著環線的不斷延伸得到證明，無論是經濟文化還是房產開發，都隨著環線外擴而不斷產生新的熱點。城市向北發展，把握南客北遷機會的同時，挖掘環線價值，借北外環橫向延伸的可能輻射區域，使目標客群最大程度上跨區域購房成為可能。

規避同質提升競爭力目前，區域市場及北部環線各項目的開發，無論檔次、價格、產品、配套等都基本相同，使得各項目的客戶存在嚴重的交叉現象，造成市場競爭激烈。

本案要立足區域，利用競爭對手沒有做足的方面，走差異化的路線，形成本案獨有的亮點，做出具有特色的差異化產品和居住文化，有效規避同質化競爭，擴大影響，樹立品牌。外環線項目發展研究——借勢區位優勢，挖掘環線價值外環線項目發展研究——借勢區位優勢，挖掘環線價值39寬城區的產品供給模式分析A北部核心區、中高檔大盤依傍新城城市服務中心和配套優勢。如：證大光明城。D經濟型住宅·地段相對較偏，配套相對齊全，居住氛圍較差的經濟型住宅產品。如：樂嘉茗園等C復合型60萬以上大盤通過項目周邊資源及自身內部景觀及建筑形態共同營造品質感．建筑形態為多層、小高層等，社區規模大，內部配套完善如：華大天朗國際、東田青年城、美景天城、澳城莊園。B宜居型住宅·處于配套相對較為齊全，居住氛圍較為成熟的城市次中心區域的宜居型住宅產品。如：包豪斯、中東首座等。寬城區的產品供給模式分析AD經濟型住宅C復合型6040典型案例1：上海證大光明城—核心區百萬超級大盤開發商：長春證大置業有限公司項目位置：寬城區北亞泰大街以西,九臺路以東,鐵乙一路以南,慶豐路以北。開盤時間：2007-9-28占地面積：65萬平方米；建筑面積：95萬平方米面積區間：50-136㎡，主力戶型75-85㎡，占一期50%以上價格：3500元/㎡項目評析：項目分三期開發，一期用地面積9.32萬平方米，總建筑面積11.45萬平方米，位于亞泰大街偏僻位置，共規劃23棟多層和3棟高層。所有戶型采用正南正北，大開間，小進深，動靜分區，全框架結構設計。證大以城市營造商的自身定位，預計5-7年完成，推廣主題是北部新城核心區、超百萬平米希望之城。推廣口號是“為長春未來造一座城。”典型案例1：上海證大光明城—核心區百萬超級大盤開發商：長春證41證大品牌形象的塑造使其成為目前區域客戶理想大盤1.規模，核心區第一超級大盤

2.地段，締造北城居住核心3.環境緊靠區政府和中心公園緊鄰大型商業中心5.配套區內超級會所、大賣場和文化娛樂中心等，締造生活核心4.生態景觀中心公園+主題公園“雙景觀”公園模式6.實力=品牌+品質品牌上市公司打造、戶型合理、新現代主義風格的社區證大品牌形象的塑造使其成為目前區域客戶理想大盤1.規模，核心42典型案例2：華大·天朗國際——公園地產模式項目評析：項目今年9月末開始拆遷，分期開發，預計5年完成。前期開發以多層產品為主，后期準備做少量小高層產品；一期戶型以60-70平米的面積區間為主。項目一、二兩期絕大部分產品將會保守開發做成以符合區域內大眾需求的90平米以下中小戶型為主。該項目在區域地塊打造兩個公園，推行公園地產模式。開發商：大連華大房地產開發有限公司項目位置：小南街以東、北環城路以南、長哈鐵路以西開盤時間：預計08年4-5月開盤占地面積：52萬㎡建筑面積：60萬㎡面積區間：50-110㎡工程進度：部分地塊拆遷價格：預計均價2500元/㎡入市典型案例2：華大·天朗國際——公園地產模式項目評析：項目今年43典型案例3：東田·青年城——體育地產+商業地產開發商：長春市星火房地產開發有限公司項目位置：寬城區青年路以西，基隆街以東，新月路以北，北環城路以南開盤時間：預計在2008年4-5月開盤占地面積：52萬㎡建筑面積：60萬㎡面積區間：50-140㎡；主力面積：80左右二房兩廳；工程進度：部分地塊拆遷價格：預計入市均價2500元/㎡市政配套：銀行、醫院、公園項目評析：東田青年城項目內配套設施完善：20萬平米北城第一商業中心，3公里沿街商鋪，5萬平米奧林匹克中央公園，北城首座2萬平米全民健身中心，2000平米室內游泳館，2000平米幼兒園，建成后將成為長春市北城集休閑、購物、運動于一體的高品質生態社區。產品形式有多層、高層、小高層組成，預計4—5年全部開發完畢。一期開發建設21棟多層，9棟高層，戶型面積65㎡—140㎡之間，預計2008年6月上市。典型案例3：東田·青年城——體育地產+商業地產開發商：長春市44典型案例4：包豪斯國際社區——中檔宜居型住宅項目評析：項目位置和基本配套條件較好，2007年7月上市，在證大之前率先打破鐵北房價的3000元/㎡大關，做了寬城房價第一個吃蟹者，并獲得巨大成功，住宅在短短5個月的時間內便已銷售一空，目前只剩余少量商業。開發商：長春森帝房地產開發有限公司項目位置：北亞泰大街與長新路交匯處開盤時間：2007-7-8交房時間：2007-12占地面積：3.8萬㎡建筑面積：6.6萬㎡共718套住宅和2萬㎡商業面積區間：55-150㎡；主力為77-90兩房兩廳價格：3300元/㎡市政配套：市場、醫院、學校典型案例4：包豪斯國際社區——中檔宜居型住宅項目評析：項目位45綜上，寬城區房地產項目的表現：性價比高從產品的去化速度情況來看，功能齊全90平米以內的小二房、二房成為此區域需求的主流產品，而面積較大的戶型在銷售中有一定的抗性存在。區域內群體從購房群體來看，區域內以公務員、產業工人、小營業主和座地戶較多，周邊低收入人群和外來打工人事。但區域外客源較少。呈兩個區間價格范圍呈現兩個區間：2400-3000元的中低檔樓盤，3300-3500元的中檔偏高樓盤。調研發現，在銷售中面積大、總價偏高會遇到一定的抗性。目標客戶群體價格情況主流產品分析：區域高端供應和需求相對很少，中檔價位精品住宅是需求主力。而中、低檔客戶對于住房有著強烈的需求，即需求中低價格的同時，也逐漸要求樓盤具有中高端生活的品位和檔次。：綜上，寬城區房地產項目的表現：性價比高從產品的去化速度情況來46專題研究：項目如何尋找競爭中的差異化專題研究：項目如何尋找競爭中的差異化47板塊內競爭參考對象的鎖定根據項目所在區域、位置、規模，尋找區域周邊的有參照和可比的項目，據此將區域內以下樓盤做為本次市場定位參考分析中的主要對象：中高端：上海證大光明城東田青年城中端：華大天朗國際包豪斯國際鉆石禮都中東首座低端：美景天城、樂嘉茗園板塊內競爭參考對象的鎖定根據項目所在區域、位置、規模，尋找區48競爭項目基本情況比較開發商品牌方面，2006年以來證大、森帝、華大等外埠開發商相繼進入，改變了區域主要以本土開發商為主的現狀，對拉升區域市場的整體開發水平起到很大帶動作用。在產品規模方面可以看出，區域內大多數樓盤規模都在20萬㎡以上；板塊近年土地的規模放量，對于區域內開發商來說區域競爭將更加激烈，更加白熾化。從項目景觀資源看，證大光明城占據了緊鄰鐵北中心公園的景觀優勢，華大另辟捷徑在項目用地范圍內建設了公園，但是由于區域現階段生活相關配套比較匱乏及經濟、環境較差的整體現狀，制約了區域地塊的開發檔次。差異化：挖掘項目稀缺資源，前瞻性的整合——需求強烈的優勢配套項目名稱開發商產品類型占地（萬㎡）建面（萬㎡）規劃棟數面積區間（㎡）入市時間證大光明城上海證大多層、高層64100一期26棟50-13507-9-28包豪斯國際森帝房產多層、小高層3.86.611棟55-15007-7-8鉆石·禮都天元房產多層、小高層1326兩期共19棟75-13305-8美景天城澳星海多層4260103棟43-117未開盤東田·青年城星火房產多層、高層4270一期21棟65-140未開盤樂嘉茗園華泰房產多層16.42155棟49-13307-10-14華大天朗國際大連華大多層5262一期20棟50-110未開盤中東首座中東地產多層81025棟60-11007-11-11競爭項目基本情況比較開發商品牌方面，2006年以來證大、森帝49競爭項目銷售情況及目標客戶目前區域市場各項目檔次差距不明顯，價格區間集中，買家交叉現象比較突出，市場競爭激烈。通過區域內主力戶型及其去化速度可以看出，鐵北各項目的主流供應面積在75—90㎡（2房2廳）左右，此類面積消化速度較快；但同樣這也說明區域市場同質化現象比較嚴重。在客戶方面，各項目多數為區域居住型買家：客群以周邊工廠企業職工、原地居民及少部分來長打工、低收入人群、小營業主及寬城區的教師、白領和公務員為主。結合實際銷售來看，客戶多數選擇離單位就近的區域選擇購房，跨區域購房依然不明顯。差異化：強勢概念與產品創新是關鍵，戶型方面小二房、小三房是主力項目名稱面積區間主力面積主力房型主力銷售率目前均價入市時間現銷售主力客群證大光明城50-13575-852室2廳98%345007-9-2897%大部分還是區域內的中高檔收入者：公務員、老師、白領等。包豪斯國際55-15077-902室2廳100%345007-7-8100以站前商圈附近個體戶為主，其他區域客戶也有一些，但所占比例不多。鉆石·禮都75-1331002室2廳100%335005-897%寬城區光復路、黑水路小營業主和少量區域內的教師、公務員為主要購房客群美景天城43-117902室2廳——2600未開盤——未開盤，但已經進行內部認購，主要面對客群為區域內原住居民。東田·青年城65-140——————未開盤——面對客群以客車廠和車輪廠員工為主，年齡趨于年輕化，30歲左右為主樂嘉茗園49-13360-702室1廳100%260007-10-1498%大多數為區域內換房族，也有來自外地打工客戶和其余區域的低收入人群。天朗國際50-11060-802室2廳——2500未開盤——未售，但就其現有資源來看，主流客群主要面向區域周邊的在住居民。中東首座60-11068-902室1廳100%330007-11-1195%客群以項目周邊居民為主競爭項目銷售情況及目標客戶目前區域市場各項目檔次差距不明顯，50項目周邊潛在競爭情況以上各項目同在北部新城，但開發或者按照開發順序都是靠近鐵南，對本項目直接影響相對不大。但從規模上看，團山地塊依托伊通河稀缺資源以及絕對的規模優勢將會對區域板塊產生重大深遠的影響，目前為拆遷階段。差異化：受大盤威脅和品牌需要，提高產品附加值和競爭力，以規避劣勢。項目團山地塊金茂地塊春鐵新城位置北環路以南，伊通河以西，東榮大路以北北十條東至亞泰大街，西至九臺路，南至鞍三路開發商萬德房地產金茂地產長春鐵路房地產占地196.7萬㎡，一期88萬㎡10萬㎡13.1萬㎡項目周邊潛在競爭情況以上各項目同在北部新城，但開發或者按照開51綜上，本案核心價值元素如下：市場面市場供求關系良好；市場擴容現象明顯；區域認知度開始轉變，未來前景看好競爭面市場同質化競爭激烈；市場同期入市量較大；證大光明城對本項目形成的客群爭奪與價格壓制；促進大眾需求的快速釋放，未來的市場競爭將更多的集中于精致中小戶型產品創新、項目配套整合以及生活理念的塑造；基地面規模優勢，具有發展多元化物業的先天條件；品牌優勢，為項目提供靈魂和主線；先天基地的優勢，有塑造中高端物業的潛質。綜上，本案核心價值元素如下：市場面競爭面基地面52強勢概念與產品創新、利用稀缺資源是本案戰略突破的關鍵以魅力化產品品質超越現有障礙點，以主題開發理念塑造獨特生活方式，最終打破市場壁壘由此看來，本項目欲成就功業，必須挖掘市場空白和市場需求興奮點，以“品牌＋差異化”策略搶占先機，贏得市場……強勢概念與產品創新、利用稀缺資源是本案戰略突破的關鍵53項目開發主題初探項目認知與理解宏觀環境綜合審視項目定位思路和物業發展建議房地產市場發展現狀及趨勢項目總體規劃建議本案總體思路()項目開發主題初探項目認知與理解宏觀環境綜合審視項目定位思路54新一輪的長春城市規劃，給這個城市帶來了前所未有的的歷史機遇；借著“鐵北大開發戰略和北部新城建設”的東風，鐵北的春天到來了，我們的項目展現出了別樣的勃勃生機。同時，我們也應該正視，我們的項目處于鐵北北端這個到目前為止正在喚醒市民注意的區域，與生活直接相關的配套還極度匱乏；市場的供應向整個城市集中放量，同時區域的規模開發才剛剛開始。我們可能有理由讓人們的目光往北、但又有什么理由讓我們的地塊對本區域或者鄰近區域有一定的感召力？如何才能激發潛在客群的強烈購買欲望和置業激情？我們要做的不僅是08年區域需求的的正常消化，我們更要考慮3、4年周期內的絕對突圍！引子新一輪的長春城市規劃，給這個城市帶來了前所未有55本案絕對突圍之舉—總體定位打造以中高檔宜居生活為主，集購物、休閑、娛樂等商業功能為一體，具有“一站式”教育、節能環保的大型英倫風情國際街區。40萬㎡純粹英倫國際生活街區本案絕對突圍之舉—總體定位40萬㎡純粹英倫國際生活街區56強勢概念與產品創新、利用稀缺資源是本案戰略突破的關鍵英倫風情國際街區是我們擺脫同質化競爭、魅力化產品品質的主題規劃理念、以及營造的獨特生活方式。節能環保是目前長春市場產品品質創新的一把利劍！“一站式”教育是整合本項目內外稀缺資源、符合并強烈吸引區域客群、具有市場感召力的戰略戰術！強勢概念與產品創新、利用稀缺資源是本案戰略突破的關鍵英倫風情57“節能環保”主題定位的闡述與可行性論證論證一：引領長春市場的節能系統打造現代綠色健康住宅隨著人們生活水平的不斷提高，居住理念也在悄然發生改變，自然、健康、節能的住宅已越來越被人們所接受和喜愛。建設能耗小的健康、舒適、節能住宅，不僅體現在全面引導長春居住理念、在將來滿足人們對舒適居住的需求，更是吳中集團對社會可持續發展、改善居住生態環境的高度社會責任感和強烈的品牌意識。可選擇節能系統如下：領先節能之一：置換式新風系統。領先節能之二：同層后排水系統。領先節能之三：景觀水生態處理系統。領先節能之四：建筑圍護結構保溫隔熱技術。領先節能之五：中水循環利用系統。對洗浴、洗衣等生活用水和雨水回收處理形成中水，用于景觀用水、澆灌綠地、洗車等；“節能環保”主題定位的闡述與可行性論證可選擇節能系統如下：58另一方面，長春市政府正積極探索設立建筑節能改造專項基金，為節能技術開發、宣傳、示范、推廣等工作而從政府經常性預算中設立專項經費，以提供財稅政策支持，并允許某些建筑節能產品，減征增值稅。論證二：響應政策率先大張旗鼓吹響新節能住宅革命的號角

民建長春市委員會在07年12月的政協會議上提交了題為《關于加快推進我市城市建筑節能工作的建議》，建議提出了從法規、標準、政策、技術、宣傳等方面采取建筑節能的綜合配套措施。提出盡早出臺長春市建筑節能條例，切實加大現有政策法規的執行和查處力度。另一方面，長春市政府正積極探索設立建筑節能改造專項基金，為節59論證三：迎合需求、借東風創造全方位示范工程根據我司對長春市場消費理念與需求的調研，人們對舒適型住宅需求的日益提高。產品研發上體現節能省地的設計思想：板式小進深方正戶型，多層住宅的保證客廳主臥均為南向，南北自然通風，無通風死角；小高層房型平面合理緊湊，采用中空浮法玻璃窗等，這些舉措即節能、提高性價比，又符合長春市民置業選擇的特征和潮流。長春政府期望打造一批代表不同類型的節能示范建筑和小區，使其在本地區起到建筑技術的帶頭作用。并要求相關機關單位積極推進建筑節能示范小區，那么借助東風，建設吳中集團及項目品牌形象工程，力爭“全國優秀示范小區試點工程”、“全國建筑節能示范小區”、“國家健康住宅試點項目”等行業榮譽。論證三：迎合需求、借東風創造全方位示范工程長春政60“教育”主題定位的闡述與可行性論證：古孟母，擇鄰處。孟母三遷為了孩子教育。現代人對子女教育的渴望更是超越古人。事實證明，教育房地產從廣東的碧桂園到桃源居、從長春的萬科到中海無不是以此牽住市場鼻子，取得大盤開發的成功。另外，根據我們對區域市場的調研和了解，教育性社區將會直接觸動區域內外居民：即減弱對本區域配套匱乏的擔憂現狀，也實現對良好教育配套渴望的置業需求，直接刺激置業消費。“教育”主題定位的闡述與可行性論證：另外，根據我們對區域市場61養正新校園投資1.3億，學校辦學規模為50個教學班，2800名學生。挖掘我們的優勢：第一所官辦學校——養正書院百年歷史名校、“長春第一校”美譽長春第四所現代化省級示范性重點高中毗鄰百年名校、借勢“長春第一校”養正新校園投資1.3億，學校辦學規模為50個教學班，280062“名企+名校”的模式，即企業配套與名校的優質教育資源、先進教育理念相結合，以“托管”、“聯姻”等方式建立新的名校，實現名校資源最大化。稀缺的名校資源注定這種“傍”名校的開發模式僅適用那些附近有名校或者社區規劃學校配套的的少數樓盤。整合我們的資源：針對不同的購買人群，對教育配套會有階梯式的需求。建議引進外省的名校或者長春著名的幼兒園或小學，如省機關直屬國際雙語幼兒園、樹勛小學、第一試驗小學、東北師范附小等。引入“名企+名校”的開發模式重拳突擊與名校強強聯手，共同推動國際全程教育體系，即是開發商品牌的需要，也是市場銷售需要。在規劃之初就將從幼兒園到小學的全程教育納入到整個項目的規劃之中。對開發商來說，意味著開發商必須把樓盤的名校含金量辦得成色十足，方能真正打響“教育地產”的牌子。“名企+名校”的模式，即企業配套與名校的優質教育資63這個項目到底要開發成怎樣的樓盤，新景祥公司反反復復在思考：是異國情調還是中國古老的風水建筑文化？還是人文社區？最終我們定位于打造名校名盤，成就現代人文社區，其載體就是教育。只有教育才對項目市場有絕對的感召力！關于節能住宅，我們認為：證大光明城已經先入為主、景觀優勢明顯且存在規模效應，位置上更是截流本項目客源。本項目既要提高市場競爭，又要樹立公司和項目在長春的品牌，因而我們選擇了環保節能、綠色住宅。科技節能是行業的開發趨勢，是開發商樹立行業標桿的需要和品牌宣揚的需要。同時節能住宅更是要做足市場熱點產品的含金量，提升附加值和競爭力。定位之后的思考：關于節能住宅，我們認為：證大光明城已經先入為主、景觀64最后說明的一點，對于在證大光明城、周邊地塊和本項目之間權衡的購房者而言，我們不期望一網打盡。我們不是為了與證大對立抗衡，我們只是做了具有行業內技術領先的、差異化特征的、具有品牌號召力的產品，讓市場和客戶能夠按照自己的需求作出選擇。而國際街區的提出，無論是結合生活配套規劃所作的規劃主張，還是闡釋流行國際的建筑形式的特征，實際更是為了迎合市場消費心理和需求特征，以及提升本樓盤復合型的樓盤氣質和性價比，同時也是本項目整合和推廣的需要。而國際街區的提出，無論是結合生活配套規劃所作的65英倫風情英倫風情及其建筑風格英倫風情英倫風情及其建筑風格66英倫小鎮建筑風格：靈感來自世界戲劇大師莎士比亞的故鄉——英倫小鎮斯特拉斯福（），這是一個文化根源很深并與長春市發源地——寬城區的歷史發展較為相似的地方。斯特拉斯福小鎮風格獨特：斯特拉特福德的每個街區中間都有很大的步行商業空間，貫穿整個中心鎮區，街區廣場有標志性的現代塑像：象征著高貴典雅、不銹鋼的兩只天鵝。小鎮的這種規劃與本案地塊條件相符。英倫小鎮建筑風格：靈感來自世界戲劇大師莎士比亞67斯特拉斯福的建筑風格則是被譽為最富貴族氣息的（譯為都繹）。

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顧名思義,就是王朝時期建筑的房屋.

王朝是英國歷史上相對和平繁榮的時期。這一時期的房屋多以厚重的橡木為結構配合磚墻或石灰墻.露在外面的木框多涂著黑漆,形成獨特的浪漫外觀.

后人承襲這一建筑特色,在現代建筑的外墻加上式的裝飾，演繹成了近現代

風格。純粹的歐式花紋與立柱，英倫式的銅制雕塑，以及調動氛圍的風情小品，與考究的式建筑立面、醇味欄桿等障顯建筑的精致與優雅，體現獨特的居住品質和檔次。2008年擁有悠久歷史的建筑風格與長春城市發源地傳奇相遇，這是建筑的交融，更是一次文化的交融。人在鐵北，生活在英倫——斯特拉斯福的建筑風格則是被譽為最富貴族氣息的（譯為都繹）。

68市場定位思路及產品建議報告69市場定位思路及產品建議報告70市場定位思路及產品建議報告71市場定位思路及產品建議報告72市場定位思路及產品建議報告73對于高層建筑，莊嚴門廊立柱，簡潔的外立面、素雅的色調，氣勢上峻永有力，新古典且又沉穩，非凡氣勢之中透顯雅致韻味。對于高層建筑，莊嚴門廊立柱，簡潔的外立面、素雅的色調，74拉開北城教育地產英倫街區的序幕拉開北城教育地產75除了給區域居民帶來良好的就學配套環境外、滿足人們對稀缺資源的渴望，項目在地塊規劃上的商業配套優勢——英倫國際商街也是消費者選擇的另一個重要原因……教育地產：

利用名校效應，實現地塊價值和客源最大化除了給區域居民帶來良好的就學配套環境外、滿足人們對稀缺資源的76結合區位和地塊特征，本項目商業整體規劃定位：————STREETMALL是一個全新的概念創造。英文原意為“購物的林蔭道”，被引申為“休憩式商業街區”；MALL是一種復合型的商業形態，具有包容各種業態和消費形式的特點，符合“開放、多元、共享”的特點，消費者對其也都具有一定了解，但是MALL一但都是在封閉場所內的經營，而STREETMALL則是一種街區之內的開放式經營，具備全新的吸引點；同時STREETMALL的包容性可以使本案的住宅形態成為其中一個順理成章的組成部分，使其存在的合理性和市場價值得以提升。結合區位和地塊特征，本項目商業整體規劃定位：————S77內涵及外延是一種流行于歐美的全新商業業態，是一種融合傳統門市、大型商業街、等多種業態優勢，全新整合而產生的一種復合型商業形態；是集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、社交、商務等功能于一體，通過設置各類專賣店、文化廣場、旅游觀光、休閑餐飲以覆蓋各個層次不同類型的顧客，為消費者提供包羅萬象的一站式購物消費、一站式休閑娛樂；具有“開放式街區、多元化業態、共享式經營”的特點，它是一種全新的社區商業形態，是一個建立在居住社區基礎上的集成式業態；涵納居住空間、商業空間、休閑景觀等多重空間，并以針對性的景觀規劃體系使各個部分構建圍合成一個整體，能夠最大限度的激發消費能量。內涵及外延是一種流行于歐美的全新商業業態，是一種融合傳78本案的將英倫風情與建筑新商業模式融為一體，使整個項目的商業構成和諧統一的新商業業態的英倫國際商街本案的將英倫79的一般構成

休憩式商業街區休閑商業區生活商業區文化商業區通常為情境式、體驗式的商業，業態多為休閑娛樂等有特色的主題店，包括餐飲、酒吧、咖啡、茶館、特色中餐、日韓料理、特色面包房、西點廳等。社區自發形成的生活配套，比如社區超市、服飾、美容美發、書店、煙酒店、干洗店、藥店等等生活服務型商業。先期可作為畫室、展廳、表演廳、個人創作室等形態存在，以免租的形式吸引藝術家展示其個人著作，最終形成前述的休閑商業區形態。的一般構成休閑商業區生活商業區文化商業區通常為情境式、體80本項目商業規劃安排地塊臨街面較多，分別為九臺路、北外環、北亞泰大街、鐵北支路和二十一路，建議除了沿主干街道建開放式街區外，垂直于九臺路的二十一路和垂直于亞泰大街的鐵北支路營造開放式風情商業街——生活商街和休閑、文化商街。生活商街的早期開發彌補一期生活基本配套的不足，地塊第三期開發時同時打造商街升級版——英倫休閑、文化商街，英倫國際商街的全部完成，足以填補社區配套不足的現狀，實現社區居民一站式生活、休閑、文化的需求。位于一期地塊的生活商街有：超市、干洗店、快餐店、美容美發店、藥店、煙酒專賣店等，充分保障一期園區居民的生活居住氛圍。在安排規劃之前，我們先看看地塊的開發節奏與分期示意。本項目商業規劃安排81第一期2008年開發，以多層為主，共計6萬方第二期2009年開發，以多層為主，小高層為輔第一期開發的示范性英倫國際商街—生活商業街第三期開發的英倫國際商街—情景式、休閑商業和文化商業街第三期2010年開發，多層花園洋房開發為主第四期2011年左右開發，中高層開發為主，小高層為輔北環路開放式商業根據公建比例大小可考慮保留與否三期一期四期二期第一期2008年開發，以多層為主，共計6萬方第二期2009年82項目定位思路和物業發展建議項目認知與理解宏觀環境綜合審視房地產市場發展現狀及趨勢項目開發主題初探項目總體規劃建議本案總體思路()項目定位思路和物業發展建議項目認知與理解宏觀環境綜合審視房地83依托本案的核心價值元素，

誰將成為我們的核心目標客戶？依托本案的核心價值元素，

誰將成為我們的核心目標客戶？84項目客群定位推導目標客戶類別鎖定：不同的客戶會有不同的利益要求，我們將目前市場有需求的大型客戶分為五類：A、地段取向型：例如，“我只選擇住習慣的鐵北板塊"；B、價格取向型：例如，“我的預算就是30萬以內"；C、品質取向型：例如，“我要求建筑品質要好”“我要住在離學校近的小區”D、時間取向型：例如，"我要在2008年內進住"；E、服務取向型：例如，"我要求購買前、購買中、購買后的良好服務"細分方案是建立客戶買樓時只考慮一個利益要素的前提下進行的，事實上，客戶會追求不同的利益組合。例如，地段──價格取向型、地段──質量取向型、地段──時間取向型、地段──服務取向型等多種演化類型。同時，通過分析我們發現，價格因素和品質因素將是本案的強項，因此我們可以把營銷重點放在價格取向型和品質取向型的細分市場上。項目客群定位推導目標客戶類別鎖定：細分方案是建立客戶買樓時85在這個城市里有這樣一群人：年齡集中在28-40歲之間；是現代社會中堅或者新中堅力量，他們代表時代發展的主流；事業處于上升和打拼期；財富亦隨著工作的拼搏呈上升趨勢；大都受過良好的教育，并且以知識和智慧謀生；是文化資本的受益者，或者渴望子女受益于文化資本；已經占有了一定的社會財富，并且社會壓力巨大，多以技術型、腦力型勞動為主，繁忙的工作導致精力透支、身心疲累；具有較高的文化品位，追求時尚消費潮流。在這個城市里有這樣一群人：年齡集中在28-40歲之間；86他們是對區域有濃厚的區域情懷、看好北部發展前景或者由于工作原因北遷的新中產階級——他們是中國新生的社會階級。他們正逐步從社會大眾中脫穎而出，形成全新的、獨立的、具有強烈自我特征的生活方式和消費習慣。——他們是當代社會中最為活躍、最有前途和發展潛力的階層；他們擁有一定的社會物質財富和相對優勢的稀缺資源（知識、權力、技能、信息等）；在現代經濟活動中，他們常常領引著消費、意識潮流、公眾價值趨向、起著時代先鋒的作用；他們是對消費趨勢導向起著絕對影響力的群體；——他們普遍受過良好的教育，有較高文化品位，職業包括：公務員、教師、醫生、小私營業主、企事業中高層、技術藍領等等，他們追求理想的居住模式，都會有心理的優越感。北尚階層——他們是對區域有濃厚的區域情懷、看好北部發展——他們是中國新生87目標客群來源分析寬城及相鄰區域企事業人員寬城及相鄰區域工作生活的企事業中層管理人員及職工（包括產業工人、白領階層）、普通公務員、從事教育行業的普通教職員工、醫生等，年齡在25－45歲，收入相對穩定。受過良好教育，對產品品質和配套有較高要求，因為方便工作、子女就學、改善居住條件或者用作婚房等原因在此置業，按不同的購房動機其支付能力較強或中等。以從事教育事業的教職員工為例，項目周邊已由或者近期遷入的養正中學、育紅小學、七十二中、吉林工程技術師范學院、吉林職業師范等帶來大量的教職員工，都將是項目潛在的客戶群體。寬城區以及市中心中小私營業主25歲-35歲，外地人，這部分人接受教育一般，主要分布在亞泰大街商圈、光復路商圈、黑水路站前商圈，依靠一己之力在長春打拼，做農貿果品蔬菜生意、跑物流等，經過相當年限的積累有了一定的積蓄，希望舉家在長春定居，或者因為考慮孩子上學對配套會有一定選擇，支付能力較強。目標客群來源分析寬城及相鄰區域企事業人員寬城區以及市中心中小88棚戶區改造及動遷的周邊居民因區域內拆遷或者即將拆遷的居民會考慮重新置業，選擇相對好的區位安家落戶。他們已經以關于本區域的生活，借區域大開發的東風改善居住條件或者換房，支付能力一般。外來進城置業客群有一定購房積蓄，具備置業能力，希望從此徹底改善居住條件、成為真正長春居民的人群。年齡在25-40歲之間，已經習慣了本區域的生活和社會環境。游離客戶關注和看好本區域未來幾年內的發展前景和升值空間，會在開發伊始把購房置業當作中長期投資的一種理財方式，支付能力較強。棚戶區改造及動遷的周邊居民外來進城置業客群游離客戶892家庭分立2房/3房2在消費需求中，抓主力市場機會換房族2房/3房高品質住房消費需求遠未滿足，剛性需求量大城市新遷入人群：2房/2房家庭分立在消費需求中，抓主力市場機會換房族高品質住房消費需求90自身現狀消費心理總價承受力一般，單價承受力較強對高品質生活的向往與自身經濟實力之間的矛盾對大戶型的需求與總價承受力之間的矛盾喜歡戶型功能齊全，面積相對較小。注重住宅的舒適度、品質感、物業管理等；注重購買能夠體現身份地位的產品比較容易接受創新產品目標客群需求推斷：小二房、小三房宜居戶型本項目之主流客群：28～40歲的北尚階層目標客群需求推斷：自身現狀消費心理總價承受力一般，單價承受力較強喜歡戶型功能齊91經濟高速增長支撐商品房購買力整體市場預期穩步健康發展中高端市場商品房價格上漲存在經濟和市場基礎是支付能力較強的置業需求主力軍新進入人口本地置業：2房/3房新婚人口比例突顯：2房較多高收入階層需求：3房較多未來市場賦予的戰略機會，剛性需求量大，潛在需求客戶年輕化趨勢明顯本項目之主流客層：北尚階層客群需求描述：涵蓋中產階層低端到高端產品的彈性組合。潛在客群分析結論經濟高速增長支撐商品房購買力整體市場預期穩步健康發展中高端市92那么，項目該打造什么樣的產品？如何使得項目的產品在滿足目標客戶需求的前提下，又能有效規避競爭，實現地塊價值最大化？那么，項目該打造什么樣的產品？如何使得項目的產品在滿足目標客93項目產品戶型界定：精致小二房、小三房為主力戶型的精品住宅戶型面積配比首期開發面積區間戶型約占比例45～55㎡一房二廳一衛5%65～80㎡二房二廳一衛（小二房）30%85～95㎡三房二廳二衛（小三房）30%100～105㎡三房二廳二衛（精致三房）25%115～125㎡三房二廳二衛（舒適三房）10%項目產品戶型界定：精致小二房、小三房為主力戶型的精品住宅戶型9465-70平方米兩室兩廳舉例65-70平方米兩室兩廳舉例9570-80平方米兩室兩廳舉例70-80平方米兩室兩廳舉例9685-95平方米三室兩廳舉例85-95平方米三室兩廳舉例97100-105平方米兩室兩廳舉例100-105平方米兩室兩廳舉例98125平方米兩室兩廳舉例125平方米兩室兩廳舉例99戶型魅力化建議□多層住宅短進深，客廳、主臥均為南向，南北通風，無通風死角；□有生活陽臺或者雙陽臺、有利觀景、又有具有通風和晾曬衣物等實用功能。□頂層送露臺、底層帶花園，提高樓層價值；□主臥室轉角凸窗或休閑陽臺□結合立面造型，采用健康大氣的外挑飄窗設計；□升級產品戶戶帶花園：考慮入戶花園設計，營造出空中花園、立體綠化的社區形象；入戶花園示意陽光露臺示意戶型魅力化建議入戶花園示意陽光露臺示意100項目總體規劃建議項目認知與理解宏觀環境綜合審視項目定位思路和物業發展建議項目開發主題初探房地產市場發展現狀及趨勢本案總體思路()項目總體規劃建議項目認知與理解宏觀環境綜合審視項目定位思路101國際街區規劃理念國際街區規劃理念102[傳統]功能主義規劃的非人性化隨著城市的拓展，眾多的商品房小區、洋房社區拔地而起，但常見的小區生活卻讓人感到壓抑：小區內部和外部是完全隔絕的，城市的景觀被四處的高墻阻隔。同時，隨著社會上功利的東西越來越多，人與人之間變得冷漠，鄰里相處多年，很多人甚至不知道對方的名字。因此，開放的規劃，賦予多種功能，強調街道的作用，注重街坊鄰里的溝通——發展街區住宅，正在成為城市學家、規劃師、建筑師們的共同倡議。[傳統]功能主義規劃的非人性化隨著城市的拓展，眾多的商品103[發展]和諧居住催生“街區地產”因此，街區生活要“把房子里的人拉出來”，不以封閉式小區規劃來對抗城市：通過街道、廣場和公共空間等元素，重新建立內外開合、巧妙相融的街區，傳承城市中轉淡的人情味和城市習慣。街區的營造，要給予人們精神上強烈的歸屬感。和諧的尺度，強調交互性，社區是一種綜合的社會場所是街區的特點。——“城市是忙碌的，而街區是舒緩的。”有休閑氣質的情趣特色街，品茶、飲酒、談情說愛，孩子們在公共空間中嬉戲玩耍、鄰居們在街邊店鋪前散步聊天，街坊們在上班途中會意地點頭問候……現代時尚的休閑氣息在不經意間就滲透在生活之中，讓人真正感受到“日子緩緩，生活散散”。[發展]和諧居住催生“街區地產”因此，街區生活要“把房子里104[升華]街區地產，不是簡單“回歸”而是發展中的提升——塑造街區生活是居住和生活商業的集中融合，街區既要提供居住，又要有豐富的商業配套和休閑配套，將街區與居住、購物、休閑、娛樂等組合在一起，從建筑規劃上創造一種現代城市的居住和生活模式，體現了居住與環境的全新結合關系。它本身向城市空間開放，具備一定的規模，能聚集一定數量的人口，又有親切和諧的鄰里關系。——街區住宅代表著城市住宅的發展方向，隨著社會的進步與經濟發展，這種趨勢越來越明顯。在歐美許多國家，街區式生活已是人居的主流模式。如倫敦的牛津街、意大利的米蘭街區、美國的環球、圣地亞哥霍頓中心、日本惠比壽花園城，都是享譽世界的國際街區。[升華]街區地產，不是簡單“回歸”而是發展中的提升——塑造105作為40萬平米國際風情街區，本案必須體現“住宅與商業共融、居住與生活共生”的規劃理念，又能體現“和諧共生、良性發展、共同繁榮”國際化生活形態和生活方式，這種理念為街區住宅規劃理念作為40萬平米國際風情街區，本案必須體現“住宅與商業共融106街區住宅規劃理念根據發達國家的發展經驗，“純居住生活區”的發展模式正逐漸向“居住、生態、健康、商業、服務和交通”綜合開發模式演變，稱為“街區住宅”規劃理念。“街區住宅”發展新模式是新城市主義思潮，它強調城市功能包括居住、生態、健康、商業、服務和交通六方面內容。居住——開放的居住理念，營造和諧的友鄰生活空間；生態——尊重自然的體驗，詩意的棲息之地；健康——注重健康生活品質；商業——完善、便利、成熟的國際街區消費網絡；服務——國際化物業管理水準，人性化的關懷之本；交通——城市與生活零距離，安居樂業就在城市中體驗。街區住宅規劃理念根據發達國家的發展經驗，“純居住生活區”的發107市場定位思路及產品建議報告108市場定位思路及產品建議報告109規劃原則●大開放、小圍合的組團規劃，公共街區開放、組團封閉式管理，組團分區明確，每個組團規模適宜（5萬平米左右），辨認感、領域感增強。●街區生活配套齊全，主題購物、社區中心、超市、商業餐飲等生活設施一應俱全。●便利商業網點布置分散，每個組團都有屬于自己的便利商業范圍，并結合組團的進口進行布置，使生活的方便性提高。●主要內部道路的街道氣氛濃厚，商業與住宅的關系、交通與生活的關系融洽。——街區布局、大開放、小圍合的組團規劃原則——規劃原則●大開放、小圍合的組團規劃，公共街區開放、組團封閉110街區住宅的規劃要求國際公園生活實際上就是現代化、國際化、強調以“人”為中心的生活縮影，主要表現在：－強調圍合的舒適性；－強調街區的尺度；－強調組團與組團之間的均好性、平等性；－強調建筑的現代元素整合，強調百年建筑責任感。街區住宅的規劃要求國際公園生活實際上就是現代化、國際化、強調111市場定位思路及產品建議報告112市場定位思路及產品建議報告113園林規劃設計建議園林規劃設計建議114根據組團主題規劃主題景觀+休憩小品，并提高北方水景、園林設施的實用性根據組團主題規劃主題景觀+休憩小品，并提高北方水景、園林設施115雕塑、小品——凝固的語言?雕塑小品，是園林景觀中凝固的語言，是人類精神世界的舞者;?要根據園林整理風格進行設計，好的設計畫龍點睛，給予住戶思想啟迪。雕塑、小品——凝固的語言?雕塑小品，是園林景觀中凝固的語言，116利用地形高差，設計完全自然采光通風的景觀車庫陽光車庫——陽光，在這里可以流到地下園林與地下車庫結合，塑造陽光景觀車庫。利用地形高差，設計完全自然采光通風的景觀車庫陽光車庫——陽光117結語：

鑄就名校名盤

締造純粹英倫街區生活夢街區規劃理念是我們的詩意棲居之創想。讓