中國移動無線音樂產品

——發(fā)展策略分析專題報告上海電信研究院2009年4月目錄 中國移動無線音樂產品總體發(fā)展情況中國移動無線音樂產品線管理視圖中國移動無線音樂產品營銷策略分析 09年中國移動無線音樂產品發(fā)展規(guī)劃對中國電信的啟示和建議上海移動情況4個省份試點情況2003年中移動正式推出彩鈴業(yè)務2003年4月，中國移動正式啟動彩鈴業(yè)務，并決定在北京、上海、廣東、浙江四個省市進行先行試點。2003年“5·17”世界電信日當天，上海移動首先推出彩鈴試商用服務，廣東移動、北京移動和浙江移動隨后也陸續(xù)推出該業(yè)務。

上海移動：2003年“5·17”世界電信日當天，上海移動首先推出彩鈴試商用服務，9月30日前免費，10月1日開始收費北京移動：2003年5月起，提供給1萬個手機用戶免費試用。至03年10月，試用期結束；廣東移動：9月30日前免費，10月1日開始收費。月租5元，每首歌的下載費用0－5元；杭州移動：9月30日前免費讓5萬個移動用戶試用，10月1日開始收費，月租5元，每首歌的下載費用0－3元；2003年10月1日起，上海移動終結免費彩鈴。采取對彩鈴客戶收取月功能費以及彩鈴信息費形式：彩鈴業(yè)務月功能費：10元/月(2003年10月～12月動感地帶客戶享受優(yōu)惠，為5元/月，但到2004年調整為10元/月)信息費：初期按照下載次數(shù)收取一次性費用的計費方式。即信息費將因每個回鈴音的內容、種類的不同而不同，用戶需留意下載時的提示經過5年的發(fā)展，彩鈴用戶數(shù)和收入都取得了突破性的發(fā)展中移動彩鈴使用用戶到達數(shù)（萬）截至2008年底，中國移動彩鈴用戶數(shù)突破3.5億，收入約達到146億，已經成為移動增值業(yè)務的收入支柱型產品。中移動彩鈴收入（億）以彩鈴業(yè)務為切入，中移動已逐步形成了完整的無線音樂產品線2005年5－6月推出移動夢網音樂頻道2007年9月7月18日，無線音樂俱樂部宣告成立2008年逐步進入音樂產業(yè)價值鏈－與SMG聯(lián)手主辦《中國移動無線音樂排行榜，第一屆中國移動無線音樂頒獎盛典在北京舉行

2006年7月設立中央音樂平臺，并委托四川移動經營2003年5月

推出彩鈴業(yè)務2009年（計劃）全面推進音樂全曲下載業(yè)務提供“音樂隨身聽”2.0版客戶端和WAP兩種使用方式深化無線音樂產品－培育多媒體彩鈴等新業(yè)務－深入推進全曲等業(yè)務－將彩鈴向家庭企業(yè)等客戶群推進，標準化彩鈴業(yè)務在成都召集各大唱片公司和SP會談，宣布將和五大唱片公司直接合作推進全網音樂搜索服務－與結信網絡技術公司（Unison）正式簽訂協(xié)議，聯(lián)合宣布將共同在全國范圍內打造“無線音樂搜索“品牌上海移動來看，彩鈴業(yè)務滲透率尚不足50％，未來存在發(fā)力可能2008年4季度移動彩鈴使用用戶到達數(shù)（萬）上海移動來看，雖然彩鈴業(yè)務也取得了較大的發(fā)展，但整體進度落后于移動集團。截至2008年底，上海移動彩鈴使用用戶數(shù)為463萬，占其全部移動用戶的比例（彩鈴滲透率）約為34％；而同期中國移動集團公司的彩鈴滲透率已經達到約74％。——也反映了上海移動彩鈴及相關音樂業(yè)務尚有較大發(fā)展空間，在未來存在進一步發(fā)力的可能2008年4季度移動彩鈴滲透率（％）目錄 中國移動無線音樂產品總體發(fā)展情況中國移動無線音樂產品線管理視圖中國移動無線音樂產品營銷策略分析 09年中國移動無線音樂產品發(fā)展規(guī)劃對中國電信的啟示和建議按管理方式分類，除了彩鈴外，其他音樂產品都屬于一類產品彩鈴為統(tǒng)一規(guī)劃、分省運營，其余無線音樂產品都是集團統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一運營的一類產品從產品線管理視圖來看，中移動采用考核驅動產品生命周期的管理，保證了成熟產品的有效發(fā)展和新產品的持續(xù)推出在無線音樂產品線中，包括12530網站、彩鈴、無線音樂俱樂部、無線音樂排行榜、音樂隨身聽、全曲下載、音樂搜索、多媒體彩鈴等8款產品，每年都有新的產品推出，延長無線音樂產品線的生命周期，無線音樂產品和無線音樂相關的8項子產品全部被列為中移動的KPI產品或重點產品——其中彩鈴、無線音樂俱樂部、全曲下載3項為KPI產品——多媒體彩鈴作為重點儲備產品，已經隨著3G的放號逐步進入成長期彩鈴產品簡介彩鈴多媒體彩鈴全曲下載音樂隨身聽無線音樂俱樂部無線音樂搜索多媒體彩鈴鈴產品簡介介彩鈴多媒體彩鈴鈴全曲下載音樂隨身聽聽無線音樂俱俱樂部無線音樂搜搜索全曲下載產產品簡介彩鈴多媒體彩鈴鈴全曲下載音樂隨身聽聽無線音樂俱俱樂部無線音樂搜搜索音樂隨身聽聽產品簡介介彩鈴多媒體彩鈴鈴全曲下載音樂隨身聽聽無線音樂俱俱樂部無線音樂搜搜索無線音樂俱俱樂部產品品簡介彩鈴多媒體彩鈴鈴全曲下載音樂隨身聽聽無線音樂俱俱樂部無線音樂搜搜索全網無線音音樂搜索產產品簡介彩鈴多媒體彩鈴鈴全曲下載音樂隨身聽聽無線音樂俱俱樂部無線音樂搜搜索音樂語音搜搜索（全網網+本省）產品品簡介彩鈴多媒體彩鈴鈴全曲下載音樂隨身聽聽無線音樂俱俱樂部無線音樂搜搜索總結：中移移動無線音音樂產品線線現(xiàn)狀和特特點一級產品線二級產品線產品名稱生命周期階段產品定位管理方式娛樂類無線音樂類多媒體彩鈴成長重點產品集團統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運營無線音樂搜索成長重點產品集團統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運營無線音樂俱樂部規(guī)模發(fā)展重點產品集團統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運營音樂隨身聽規(guī)模發(fā)展重點產品集團統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運營全曲下載規(guī)模發(fā)展KPI產品集團統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運營無線音樂排行榜規(guī)模發(fā)展重點產品集團統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運營12530音樂網站成熟重點產品集團統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運營彩鈴成熟KPI產品集團統(tǒng)一規(guī)劃，分省運營產品體系比比較完整，，產品創(chuàng)新新能力強，，運營平臺臺比較成熟熟：產品品類豐豐富，產品品體系比較較完整。整個產品線線處于規(guī)模模發(fā)展階段段。4款產品處于于規(guī)模發(fā)展展期，2款產品處于于成熟期，，整個產品品線還處于于快速發(fā)展展期，未來來還有很大大的增長潛潛力。產品不斷創(chuàng)創(chuàng)新。多媒體彩鈴鈴、無線音音樂搜索都都處于成長長階段，為為產品線未未來的增長長提供潛力力產品。產品線多平平臺運營。。音樂產品運運營平臺從從移動平臺臺向互聯(lián)網網平臺遷移移，從企業(yè)業(yè)端運營平平臺到手機機端運營平平臺遷移。。在產品體系系的規(guī)模、、價值、競競爭、資源源聚合4大競爭屬性性中，無線線音樂產品品線具有三三大屬性：：提高收入。。提高客戶粘粘性。12530、無線音樂樂俱樂部能能積累資源源。目錄中國移動無無線音樂產產品總體發(fā)發(fā)展情況中國移動無無線音樂產產品線管理理視圖中國移動無無線音樂產產品營銷策策略分析09年中國移動動無線音樂樂產品發(fā)展展規(guī)劃對中國電信信的啟示和和建議中移動無線線音樂產品品營銷策略略一覽打造品牌影響力持續(xù)的節(jié)日日和活動促銷深入的客戶經營中移動無線線音樂營銷銷策略重視和國際際大唱片公公司及當紅紅歌手的合合作，打造造無線音樂樂時尚品牌牌形象，逐逐步形成在在音樂產業(yè)業(yè)的發(fā)言權權通過各類音音樂主題活活動等，擴擴大無線音音樂品牌在在用戶端的的影響力針對不同客客戶的關注注推出多樣樣化的資費費促銷，例如新申請請用戶的3個月的彩鈴鈴免費體驗驗期、申請請業(yè)務獲贈贈小禮品、、申請全曲曲下載可免免彩鈴功能能費的資費費捆綁優(yōu)惠惠等針對無線音音樂用戶群群以年輕時時尚人群為為主，關注注各類節(jié)日日和活動的的特點，持持續(xù)不斷的的結合情人人節(jié)、三八八節(jié)、感恩恩母親節(jié)等等進行各種種形式的促促銷和活動動營銷無線俱樂部部強調普通通和高級會會員的分等等級客戶經經營理念，，高級客戶戶可享用更更高端的客客戶服務和和相關優(yōu)惠惠活動關注客戶ARPU的提升，對對沉默客戶戶定期促銷銷以提高活活躍度多樣化的體體驗和資費優(yōu)惠中移動無線線音樂營銷銷策略示例例打造品牌影影響力多樣化的資資費優(yōu)惠持續(xù)的節(jié)日日和活動促促銷123深入的客戶戶經營42006年，中移動動正式推出出無線音樂樂排行榜。。排行榜以以彩鈴、振振鈴合計下下載量作為為惟一依據(jù)據(jù)進行評定定,確保了排行行榜的客觀觀性,年底舉行第一屆中國國移動無線線音樂頒獎獎盛典，受到業(yè)界界的普遍關關注2006年2007年2008年2008年底，中移移動在前兩兩屆年度盛盛典的基礎礎上，提出出創(chuàng)新升級級概念——“音樂·愛”2008中國移動無無線音樂咪咪咕匯除了繼續(xù)大大牌云集、、排行榜發(fā)發(fā)布等，中中移動特意意借助本次次盛典推出出“咪咕”虛擬形象——中國移動無無線音樂俱俱。更強強調無線音音樂的品牌牌推廣。第三屆中國國移動無線線音樂頒獎獎盛典升級為“無線音樂咪咪咕匯”第二屆中國國移動無線線音樂頒獎獎盛典第一屆中國國移動無線線音樂頒獎獎盛典2007無線音樂年年度盛典，，獲得了音音樂屆廣泛泛重視，各各主要唱片片公司高層層和歌手積積極參與，，頒獎典禮禮現(xiàn)場大牌牌云集，“數(shù)字音樂第第一榜”初具規(guī)模打造權威無無線音樂排排行榜，并并通過無線線音樂年度度頒獎盛典典擴大其權權威性和影影響力中移動無線線音樂營銷銷策略示例例打造品牌影影響力多樣化的資資費優(yōu)惠持續(xù)的節(jié)日日和活動促促銷123深入的客戶戶經營4重視和電視視、廣播等等傳統(tǒng)音樂樂媒體的合合作，利用用主流媒體體的覆蓋力力擴大品牌牌影響攜手文廣傳傳媒共同發(fā)發(fā)布榜單2007年9月開始，中中國移動改改變原有的的自主發(fā)布布無線音樂樂排行榜榜榜單的形式式，宣布聯(lián)聯(lián)手擁有東東方衛(wèi)視的的上海文廣廣新聞傳媒媒集團共同同推出《中國移動無無線音樂排排行榜》。合作雙方方希望“以以專業(yè)的音音樂態(tài)度、、嚴格的評評審規(guī)則、、最具公信信力的數(shù)據(jù)據(jù)，填補中中國‘銷量量評選機制制’的空白白”，將該該品牌打造造成“中國國版的Billboard”。從2007年9月開始，該該排行榜將將以每周報報榜、季度度揭榜、年年度盛典的的方式，通通過東方衛(wèi)衛(wèi)視的電視視渠道公布布全國彩鈴鈴定制量數(shù)數(shù)據(jù)。中國移動市市場經營部部總經理徐徐達接受采采訪時表示示，選擇與與上海文廣廣合作，正正是看重了了新媒體與與傳統(tǒng)媒體體的共同優(yōu)優(yōu)勢。中國國移動希望望通過東方方衛(wèi)視的平平臺使排行行榜獲得最最大程度的的爆發(fā)，影影響到更為為廣泛的客客戶人群。。推出電臺節(jié)節(jié)目——彩鈴樂翻天天作為全國第第一檔以彩鈴為主主要播出內內容的廣播播節(jié)目—《彩鈴樂翻天天》，自2004年1月1日起在北京京播出后，，迅速在音音樂廣播協(xié)協(xié)作網的各各地電臺同同步直播，，形成網狀狀娛樂攻勢勢。該節(jié)目目于2007年3月份成功改改版，全新新加入競猜猜互動環(huán)節(jié)節(jié)：彩鈴新新知客、彩彩鈴BT人、瘋狂BT人連線、彩彩鈴通關密密語四大版版塊，已經經成為國內內頗具影響響力的廣播播名牌欄目目。中移動無線線音樂營銷銷策略示例例打造品牌影影響力多樣化的資資費優(yōu)惠持續(xù)的節(jié)日日和活動促促銷123深入的客戶戶經營4通過組織各各種類型的的彩鈴音樂樂賽事，引引導彩鈴和和無線音樂樂消費彩鈴唱作先先鋒大賽1、2005年10月，第一屆“彩彩鈴唱作先先鋒大賽”正式拉開開帷幕，這這是繼“超超級女聲””、“夢想想中國”之之后，又一次次全國性的的娛樂選秀秀活動；2、2006年6月，中移動聯(lián)聯(lián)合浙江衛(wèi)衛(wèi)視醞釀半半年之久的的娛樂賽事事“2006彩鈴唱作先先鋒大賽”在浙江杭杭州舉行總決賽。。該比賽于于3月啟動，以以浙江、四四川、廣東東、北京、、湖南作為為5大分賽區(qū)，，最后在杭杭州舉行總決賽。3、2007年4月，浙江衛(wèi)視以以“拼的就是是‘響’法””為口號，，舉行“2007彩鈴先鋒大賽賽”。方言彩鈴DIY主題大賽參與人員員以高校校動感地地帶用戶戶為主，，其他品品牌用戶戶為輔，，開展““我的彩鈴鈴聽我的的”主題題活動，要求參參賽作品品以獨唱唱或合唱唱方式展展現(xiàn)方言言或自我我特色，，該活動動于2006年10月開始啟啟動,年底決賽賽。中移動無無線音樂樂營銷策策略示例例打造品牌牌影響力力多樣化的的資費優(yōu)優(yōu)惠持續(xù)的節(jié)節(jié)日和活活動促銷銷123深入的客客戶經營營4利用明星星效應，，提升品品牌宣傳傳組織明星星見面會會等專屬屬活動例如：2007到2008兩年間，，中移動動邀請周周杰倫、、潘瑋柏柏、李宇宇春、張張靚穎、、魏晨、、羽泉、、梁靜茹茹、飛兒兒樂團等等歌手陸陸續(xù)到無無線音樂樂基地參參觀，并并通過發(fā)發(fā)燒友俱俱樂部舉舉辦各種種形式的的見面會會或專場場演唱會會等活動動，擴大大了中國國移動無無線音樂樂的影響響力。例如：廣廣東移動動客戶““阿杜見見面會搶票活動動”——08年10月底通過過彩鈴網網站或撥撥打12530等方式至至少下載載一首彩彩鈴歌曲曲，再發(fā)發(fā)短信M1到1065852021參與搶票票，上行行短信序序號的尾尾數(shù)是8，可得阿阿杜見面面會門票票一張。。贊助明星星演唱會會贊助周杰杰倫、潘潘瑋柏、、容祖兒兒、SHE等知名藝藝人的內內地演唱唱會，利利用明星星演唱會會進行品品牌宣傳傳。獨家首發(fā)發(fā)知名歌歌手歌曲曲/專輯例如：2008年，在張張靚穎專專輯正式式發(fā)布前前獨家首首發(fā)其中中歌曲《Ｇ大調的的悲傷》，并迅速速進入下下載排行行榜前10名例如：2008年周杰倫倫新輯《魔杰座》在10月15日正式發(fā)發(fā)行。專專輯主打打歌曲于于10月7日開始在在中國移移動無線線音樂12530網站獨家家搶鮮首首播并啟啟動預購購。例如：2009年2月，獨家家首發(fā)謝謝霆鋒最最新專輯輯《最后?謝霆鋒》前5首歌（并并配合由由無線音音樂俱樂樂部主辦辦的謝霆霆鋒新專專輯全國國巡回歌歌友會））中移動無無線音樂樂營銷策策略示例例打造品牌牌影響力力多樣化的的資費優(yōu)優(yōu)惠持續(xù)的節(jié)節(jié)日和活活動促銷銷123深入的客客戶經營營4通過免費費體驗期期或贈送送等體驗驗式資費費優(yōu)惠，，吸引新新用戶體體驗并進進而申請請?zhí)囟ㄌ撞筒陀脩粝硐硎芤欢ǘ〞r間的的彩鈴功功能免費費上海移動動：2005年2月份新入入網的動動感地帶帶客戶及及轉入動動感地帶帶或神州州行加加加卡28元套餐的的客戶,可享受免彩彩鈴功能能費至3月底的優(yōu)優(yōu)惠。活動對對象為上上海移動動所有客客戶(標準神州州行客戶戶除外)。新申請彩彩鈴用戶戶享受3個月免費費彩鈴：：3＋3優(yōu)惠活動動上海移動動：2007年“彩鈴鈴3＋3優(yōu)惠活動動”指免費使用用彩鈴三三個月并并可享受受次月短短信推薦薦提供3首免費彩彩鈴下載載：所有2個月（含含當月））以上未未開通彩彩鈴功能能及未參參加新業(yè)業(yè)務優(yōu)惠惠活動的的上海移移動正常常開機客客戶可申申請3+3優(yōu)惠促銷銷包。該該促銷包包辦理成成功后,當月的彩彩鈴功能能費預付付款客戶戶費用將將立即從從賬戶中中扣除于于月底統(tǒng)統(tǒng)一返還還,后2月的功能能費將采采取月頭頭返還后后扣除的的方式進進行。新申請彩彩鈴用戶戶：免6個月功能能費和5元話費獎獎勵杭州移動動：2007年10.23至12月底，杭杭州移動動未開通通彩鈴的的客戶只只要在活活動期間間通過短短信或網網站方式式開通彩彩鈴業(yè)務務，就可可以享受受6個月彩鈴鈴月功能能費免費費和5元話費獎獎勵的優(yōu)優(yōu)惠。中移動無無線音樂樂營銷策策略示例例打造品牌牌影響力力多樣化的的資費優(yōu)優(yōu)惠持續(xù)的節(jié)節(jié)日和活活動促銷銷123深入的客客戶經營營4資費直接接優(yōu)惠:通過預繳繳X個月功能能費，可可獲贈N個月功能能費（或或獎勵話話費及禮禮品）等等手段吸吸引用戶戶使用，，并增加加現(xiàn)有用用戶在網網時長預繳功能能費贈送送額外功功能費：：買4送2，買8送4優(yōu)惠活動動上海移動動于2007年3.16－5.31期間，推推出“明星新新業(yè)務””買4送2或買8送4優(yōu)惠活動動。若選擇擇“彩鈴鈴”業(yè)務務，用戶戶預繳4個月功能能費，即即可使用用6個月（共共計20元，原價價30元）；用用戶預繳繳8個月功能能費，即即可使用用1年（共計計40元，原價價60元）。預繳功能能費贈送送額外功功能費送送公交預預售票2007年4.9起至5.31，上海移移動用戶戶只需預預繳“彩彩鈴”6個月功能能費，就就可獲得得價值預預繳費用用50%的公交預預售票。。即預繳繳彩鈴6個月功能能費（30元），可可得15元公交預預售票的的實物回回饋；定制1年彩鈴，，獲贈電電影票優(yōu)優(yōu)惠二維維碼2008年4月，成都都移動開開展“用彩鈴送送條碼優(yōu)優(yōu)惠券，，以優(yōu)惠惠價格看看精彩大大片”活動，，并取得得較好市市場反響響。凡用用戶成功功定制彩彩鈴1年，即可可獲贈二二維條碼碼電子優(yōu)優(yōu)惠券（（直接發(fā)發(fā)送到用用戶手機機里，免免去寄送送或領取取的過程程）。用用戶憑優(yōu)優(yōu)惠券就就近選擇擇影院，，并以優(yōu)優(yōu)惠的價價格觀看看各種精精彩大片片。每張張券可以以優(yōu)惠使使用兩次次，方便便了情侶侶或朋友友一起觀觀看，該該業(yè)務提提高了彩彩鈴用戶戶的使用用活躍度度，同時時還增加加了用戶戶規(guī)模。。中移動動無線線音樂樂營銷銷策略略示例例打造品品牌影影響力力多樣樣化化的的資資費費優(yōu)優(yōu)惠惠持續(xù)續(xù)的的節(jié)節(jié)日日和和活活動動促促銷銷123深入入的的客客戶戶經經營營4同時時持持續(xù)續(xù)推推出出下下載載鈴鈴音音可可抽抽獎獎或或獲獲贈贈禮禮品品等等活活動動，，提提升升在在用用用用戶戶的的活活躍躍度度申請請彩彩鈴鈴優(yōu)優(yōu)惠惠包包并并下下載載制制定定彩彩鈴鈴1首，，即即可可贏贏咪咪咕咕禮禮品品或或移移動動全全能能徽徽章章上海海移移動動：：2007年9.10至11.30,老動動感感地地帶帶客客戶戶或或前前往往上上海海移移動動營營業(yè)業(yè)廳廳新新購購動動感感地地帶帶新新卡卡的的客客戶戶，，在在營營業(yè)業(yè)廳廳當當場場申申請請彩彩鈴鈴3＋3優(yōu)惠惠促促銷銷包包并并下下載載指指定定彩彩鈴鈴（（指指定定彩彩鈴鈴均均價價2元，，發(fā)發(fā)送送固固定定代代碼碼至至12530獲得得下下載載））即即可可獲獲贈贈咪咕咕禮禮品品或或移移動動全全能能徽徽章章。下載載彩彩鈴鈴即即可可參參加加抽抽獎獎上海海移移動動：：2009年4.1至4.31,““春之之序序曲曲活活動動””，，在在活活動動專專區(qū)區(qū)成成功功下下載載1首彩彩鈴鈴即即可可參參加加抽抽獎獎，，多多下下多多贈贈，，一一首首一一次次機機會會（（彩彩鈴鈴網網站站或或撥撥打打電電話話））。。獎獎品品包包括括電電影影票票，，周周杰杰倫倫正正版版CD以及及明明星星T－Shirt等上海海移移動動2009年春春季季彩彩鈴鈴抽抽獎獎活活動動中移移動動無無線線音音樂樂營營銷銷策策略略示示例例打造造品品牌牌影影響響力力多樣樣化化的的資資費費優(yōu)優(yōu)惠惠持續(xù)續(xù)的的節(jié)節(jié)日日和和活活動動促促銷銷123深入入的的客客戶戶經經營營4同類類業(yè)業(yè)務務采采用用捆捆綁綁促促銷銷方方式式，，相相互互拉拉動動（（申申請請全全曲曲送送彩彩鈴鈴，，或或申申請請彩彩鈴鈴送送全全曲曲等等））申請請全全曲曲下下載載套套餐餐送送彩彩鈴鈴信信息息費費2008年5月7日至至6月30日，，中中移移動動上上海海公公司司客客戶戶申申請請全全曲曲下下載載5元或或10元包包月月套套餐餐，，次次月月便便能能獲獲贈贈2元的的彩彩鈴鈴信信息息費費，，可可用用于于下下載載任任意意彩彩鈴鈴,還有有奧奧運運彩彩鈴鈴。。加入入鈴鈴音音之之家家，，免免費費下下載載歌歌曲曲2009年1月5日－－2月25日，，上上海海移移動動非非彩彩鈴鈴之之家家用用戶戶加加入入彩彩鈴鈴之之家家，，免免費費下下載載無無限限量量歌歌曲曲，，并并有有手手機機，，數(shù)數(shù)碼碼相相機機，，MP3，USB小冰冰箱箱，，充充值值卡卡等等禮禮品品贈贈送送。。中移移動動無無線線音音樂樂營營銷銷策策略略示示例例打造造品品牌牌影影響響力力多樣樣化化的的資資費費優(yōu)優(yōu)惠惠持續(xù)續(xù)的的節(jié)節(jié)日日和和活活動動促促銷銷123深入入的的客客戶戶經經營營4節(jié)日日營營銷銷———結合合“情人人節(jié)節(jié)、、母母親親節(jié)節(jié)、、圣圣誕誕節(jié)節(jié)等等”年輕輕人人群群熱熱衷衷的的節(jié)節(jié)日日推推出出彩彩鈴鈴促促銷銷活活動動情人人節(jié)節(jié)彩彩鈴鈴愛愛有有響響法法2008年2月14日前前，，編編輯輯短短信信““情情人人節(jié)節(jié)””到到10658830搜索相相關歌歌曲并并根據(jù)據(jù)提示示定制制情人節(jié)節(jié)彩鈴鈴；或者者用編編輯短短信““愛的的就是是你，，王力力宏””方式式定制制情人人節(jié)彩彩鈴歌歌曲，，均有有機會會獲取取中國國移動動情人人節(jié)甜甜蜜禮禮品（（價值值300元情人人節(jié)當當晚西西餐券券或情情人節(jié)節(jié)免費費電影影票））。下載感感恩彩彩鈴，，傳遞遞母親親節(jié)祝祝福2008年5月初，，移動動推出出母親親節(jié)專專屬活活動，，動感感地帶帶客戶戶只要要撥打打１２２５３３０３３０００語音音搜索索，或或者１１２５５３００轉５５鍵，，大聲聲說出出：““媽媽媽，您您辛苦苦了！！”或或直接接按６６號鍵鍵即可可進入入活動動專區(qū)區(qū)，下下載系系統(tǒng)推推薦的的母親親節(jié)彩彩鈴獎獎勵１１０個個Ｍ值值，多多下多多獎，，上限限為１１０００個ＭＭ值，，也可可以使使用好好友推推薦，，同樣樣獎勵勵。而而移動動將在在隨后后抽出出２００名幸幸運客客戶，，參與與７月月份組組織的的“動動感九九寨游游”活活動。。2009年情人人節(jié)前前后，，上海海移動動推出出“讓讓她聽聽到我我的愛愛”活活動，，活動動期間間下載載歌曲曲最多多的99名用戶戶可以以獲得得免費費制作作DIY彩鈴的的機會會，說說出自自己想想說的的話并并制作作成彩彩鈴贈贈送給給愛人人。上海移移動彩彩鈴用用戶2009年情人人節(jié)活活動中移動動無線線音樂樂營銷銷策略略示例例打造品品牌影影響力力多樣化化的資資費優(yōu)優(yōu)惠持續(xù)的的節(jié)日日和活活動促促銷123深入的的客戶戶經營營4以春晚晚、奧奧運等等全國國大型型活動動為契契機，，適時時推出出熱門門彩鈴鈴下載載，制制造彩彩鈴消消費熱熱點奧運歌歌曲及及彩鈴鈴下載載截止2008年5月之前前，通通過中中移動動無線線音樂樂平臺臺發(fā)布布的奧運歌歌曲彩彩鈴下載量量已突突破1700萬，其其中奧奧運倒倒計時時100天主打打歌《北京歡歡迎你你》在短短短一個個月內內，下下載量量就已已接近近3萬。2008年8月8日晚，，奧組組委授授權中中國移移動無無線音音樂獨獨家首首發(fā)北北京奧奧運會會主題題歌。。從當當日22點至次次日24點，在在短短短26小時內內，““我和和你””主題題歌的的手機機下載載量達達到驚驚人的的573萬次，，開創(chuàng)創(chuàng)了無無線音音樂史史乃至至整個個音樂樂史上上的最最快的的傳播播速度度，打打破了了全球球音樂樂單曲曲最快快發(fā)售售記錄錄。僅僅僅在在發(fā)行行后25天內手手機下下載量量超過過了1000萬。其其中8月8日至8月9日一天天時間間里，，每小小時有有平均均下載載量為為22萬人次次。上海移移動推推出““我的的移動動奧運運”活活動中中的奧奧運““音樂樂篇””——““奧運音音樂任任我搜搜”活活動。。通過過奧運運最動動感歌歌曲評評選、、奧運運歌曲曲下載載和奧奧運知知識問問答環(huán)環(huán)節(jié)來來加快快彩鈴鈴業(yè)務務發(fā)展展，提提高下下載渠渠道的的認知知度，，從而而提升升彩鈴鈴更換換率。。春晚彩彩鈴搶搶鮮聽聽每年的的春晚晚吸引引億萬萬觀眾眾，在在春晚晚上成成名的的歌曲曲也被被大家家廣為為流傳傳。早早在2006年中央央電視視臺春春節(jié)聯(lián)聯(lián)歡晚晚會上上，觀觀眾在在看““春晚晚”時時，可可以即時將將自己己喜歡歡的節(jié)節(jié)目定定制為為手機機彩鈴鈴。該該彩鈴鈴定制制業(yè)務務由中中國移移動““中央央無線線音樂樂平臺臺”提提供支支撐。。中移動動無線線音樂樂營銷銷策略略示例例打造品品牌影影響力力多樣化化的資資費優(yōu)優(yōu)惠持續(xù)的的節(jié)日日和活活動促促銷123深入的的客戶戶經營營4配合突突發(fā)事事件和和熱點點時間間，及及時推推出相相關服服務神舟七七號宇宇航員員出艙艙聲音音2008年9月27日17點，當當?shù)谝灰粋€中中國人人——神舟七七號航航天員員翟志志剛的的身影影出現(xiàn)現(xiàn)在太太空不不久，，位于于成都都的中中國移移動無無線音音樂基基地就就把他他出艙艙時的的聲音音，制制作成成音樂樂，短短短2天，下下載量量就達達到了了97萬次。。5.12汶川大大地震震公益益彩鈴鈴免費費下載載5.12汶川大大地震震中，，中國國移動動無線線音樂樂門戶戶第一一時間間開設設了抗抗震救救災音音樂專專區(qū)，，制作作了627首公益益歌曲曲，為為客戶戶提供供免費費下載載;同時，，基地地與團團中央央網絡絡影視視中心心、兵兵團衛(wèi)衛(wèi)視、、成都都電視視臺在在成都都、崇崇州等等地聯(lián)聯(lián)合發(fā)發(fā)起““重建建家園園--我們在在一起起”系系列慰慰問演演出，，邀請請災區(qū)區(qū)兒童童參觀觀基地地，并并與何何炅、、羽泉泉等明明星共共同錄錄制愛愛心歌歌曲。。中移動動無線線音樂樂營銷銷策略略示例例打造品品牌影影響力力多樣化化的資資費優(yōu)優(yōu)惠持續(xù)的的節(jié)日日和活活動促促銷123深入的的客戶戶經營營4通過俱俱樂部部會員員形式式，增增加客客戶粘粘性，，提升升用戶戶ARPU并方便便后續(xù)續(xù)營銷銷跟進進成立更更高端端的發(fā)發(fā)燒友友俱樂樂部，，引領領音樂樂消費費潮流流2008年9月10日，“無線音音樂俱俱樂部部發(fā)燒燒友俱俱樂部部”在成都都高升升樞紐紐中心心落成成。“發(fā)燒友友俱樂樂部”是基于于無線線音樂樂俱樂樂部基基礎上上聚集集全國國無線線音樂樂用戶戶中的的高價價值用用戶的的高端端組織織。俱俱樂部部為會會員提提供高高價值值的音音樂產產品，，同時時搭建建一個個交流流平臺臺，幫幫助年年輕人人實現(xiàn)現(xiàn)其追追逐音音樂的的夢想想，同同時達達到移移動對對音樂樂發(fā)展展趨勢勢的準準確把把握，，引領領音樂樂消費費潮流流的目目的。。“無線音音樂俱俱樂部部”作為中中國移移動為為客戶戶提供供的一一個音音樂體體驗平平臺，，向會會員提提供音音樂下下載、、音樂樂共享享、音音樂傳傳播、、音樂樂交流流等一一站式式音樂樂消費費及娛娛樂服服務。。成為為無線線音樂樂俱樂樂部會會員后后，便便可獲獲取最最新的的音樂樂娛樂樂資訊訊及明明星動動向，，享受受最新新音樂樂試聽聽、明明星照照片下下載、、手機機鈴聲聲下載載、彩彩鈴訂訂購以以及訂訂閱免免費排排行榜榜短信信雜志志等諸諸多服服務。。會員員還有有機會會參加加音樂樂沙龍龍會或或明星星見面面會，，享受受會員員專場場的歌歌星演演唱會會，并并擁有有提前前享受受無線線音樂樂首發(fā)發(fā)體驗驗和音音樂終終端首首發(fā)優(yōu)優(yōu)惠的的“特權”。俱樂部部強調調普通通和高高級的的分等等級客客戶經經營理理念，，高級級會員員可享享用更更高端端的客客戶服服務和和相關關優(yōu)惠惠活動動（普普通會會員不不收功功能費費，高高級會會員收收取5元月功功能費費，但但可以以享受受以折折扣價價格下下載彩彩鈴和和音樂樂等權權益））截止到到08年底，，俱樂樂部會會員總總數(shù)更更是突突破了了9000萬人，，其中中高級級會員員已達達到5500萬人；；其中中，上上海移移動高高級會會員人人數(shù)突突破100萬創(chuàng)立無無線音音樂俱俱樂部部，強強調客客戶經經營理理念中移動動無線線音樂樂營銷銷策略略示例例打造品品牌影影響力力多樣化化的資資費優(yōu)優(yōu)惠持續(xù)的的節(jié)日日和活活動促促銷123深入的的客戶戶經營營4關注對對現(xiàn)有有客戶戶消費費情況況的跟跟蹤和和分析析，持持續(xù)完完善產產品，，提升升活躍躍度積極利利用門門戶網網站、、俱樂樂部活活動等等渠道道開展展用戶戶調研研，并并及時時根據(jù)據(jù)調研研反饋饋完善善產品品。例如：：中移移動12530彩鈴有有獎調調查，，采用門門戶網網站問問卷形形式，，并每每月從從參與與調查查的用用戶中中抽取取100名幸運運用戶戶，獎獎品為為免費費開通通QQ藍鉆會會員三三個月月（價價值30元）。。問卷卷主要要針對對12530網站的的內容容、形形式、、歌曲曲類別別等進進行調調研。。并及及時根根據(jù)調調研反反饋完完善產產品。。部分省省市采采取緊緊密型型俱樂樂部，，定期期組織織會員員活動動并收收集會會員反反饋意意見內部數(shù)數(shù)據(jù)分分析和和挖掘掘，細細分客客戶群群，分分別針針對沉沉默用用戶、、新入入網用用戶和和活躍躍用戶戶開展展精細細化營營銷。。常規(guī)性性的激激活和和使用用提升升營銷銷手段段：短信群群發(fā)：：例如每每月向向所有有在網網彩鈴鈴用戶戶短信信群發(fā)發(fā)至少少推薦薦1次無線線首發(fā)發(fā)歌曲曲，并并重點點宣傳傳IVR的購買買方式式；WAP-PUSH：每月月向所所有主主動購購買過過彩鈴鈴/振鈴鈴鈴音的的用戶戶WAP-PUSH1次無線線首發(fā)發(fā)和排排行榜榜的鏈鏈接地地址；；外呼推推薦：開展展沉默默彩鈴鈴用戶戶激活活和彩彩鈴使使用用用戶主主動營營銷的的外呼呼工作作中，，并給給與優(yōu)優(yōu)惠活活動等等嘗試精精確營營銷手手段（（根據(jù)據(jù)用戶戶歌曲曲搜索索和下下載的的行為為進行行數(shù)據(jù)據(jù)挖掘掘和細細分））：試點用用戶分分群：：根據(jù)用用戶搜搜索和和下載載行為為進行行分群群并制制定針針對性性營銷銷方案案，提提升活活躍度度和ARPU值；試點關關聯(lián)營營銷：：例如向向購買買A歌手/歌曲的的用戶戶主動動推薦薦他可可能喜喜歡的的歌曲曲類型型的關關聯(lián)榜榜單；；將關關聯(lián)性性較大大的多多首歌歌曲進進行捆捆綁銷銷售等等中移動動無線線音樂樂營銷銷策略略示例例打造品品牌影影響力力多樣化化的資資費優(yōu)優(yōu)惠持續(xù)的的節(jié)日日和活活動促促銷123深入的的客戶戶經營營4鼓勵老老用戶戶推薦薦新用用戶試試用業(yè)業(yè)務，，促進進客戶戶間的的口碑碑營銷銷北京移移動推推出的的第二二季““全曲曲下載載樂在在分享享”活活動即即推薦薦好友友贏話話費：：08年10月7日－12月30日，用用戶當當月每每成功功推薦薦一位位新用用戶下下載全全曲，，就可可獲得得200個勛章章。成功推推薦10位新用用戶就就能獲獲得30元的話話費獎獎勵，，推薦薦5位新用用戶獲獲得10元話費費獎勵勵（一個個人每每月只只能得得一次次獎勵勵）。。尋找音音樂新新鮮人人：遼寧移移動推出出在2009年1月1日-2009年3月31日活動期期間，當當月使用用全曲下下載業(yè)務務主動下下載一首首全曲，，就能得得到2元話費（（每月獎獎勵一次次），當當月推薦薦一首全全曲給音音樂新鮮鮮人（即即2009年1月1日以后未未下載過過全曲）），新鮮鮮人下載載成功后后，推薦薦者得3元話費，，新鮮人人可得2元話費（（每月最最多推薦薦一次））。推薦新用用戶下載載全曲可可獲得話話費返還還獎勵目錄中國移動動無線音音樂產品品總體發(fā)發(fā)展情況況中國移動動無線音音樂產品品線管理理視圖中國移動動無線音音樂產品品營銷策策略分析析09年中國移移動無線線音樂產產品發(fā)展展規(guī)劃對中國電電信的啟啟示和建建議無線音樂樂業(yè)務發(fā)發(fā)展總體體規(guī)劃總體戰(zhàn)略略：通過對對網絡、、服務、、業(yè)務的的高品質質追求，，實現(xiàn)無無線音樂樂產品的的在功能能性、服服務的系系統(tǒng)性、、體驗的的崇尚性性、內容容的時尚尚性等諸諸多方面面不斷創(chuàng)創(chuàng)新，形形成長期期的差異異化競爭爭優(yōu)勢，，將無線音音樂產品品2G優(yōu)勢延續(xù)續(xù)到3G時代，最終實實現(xiàn)新的的發(fā)展跨跨越。不不斷強化化產業(yè)資資源整合合，成為為卓越品品質的提提供者，，力做全球球最大的的“無線線音樂商商店”，讓無線線音樂成成為將來來用戶最主流和和理所應應當?shù)囊粢魳废M費模式！中移動2009年無線音音樂工作作重點彩鈴產品品發(fā)展策策略彩鈴多媒體彩彩鈴全曲下載載音樂隨身身聽無線音樂樂俱樂部部無線音樂樂搜索彩鈴作為為高覆蓋蓋率、高高成熟度度的產品品，09年的策略略將以產產品優(yōu)化化提升為為主值得關注注的是，，除了個個人市場場之外，，中國移移動也將將目標對對準了家家庭和集集團市場場。個人彩鈴鈴家庭彩鈴鈴集團彩鈴鈴產品功能能優(yōu)化和和平臺升升級：優(yōu)化全網網鈴音盒盒，相關關計費和和接口平平臺等內容擴充充：中央音樂樂平臺曲曲庫總數(shù)數(shù)達到100萬以上，加加大新歌歌引入力力度營銷推廣廣：常規(guī)節(jié)日日營銷之之外，著著重新人人新歌營營銷推廣廣活動規(guī)劃和試試商用：09年上半年年，立足足現(xiàn)有資資源與能能力，通通過3G無線座機機和家庭庭網關等等終端為為載體，，逐步進進入家庭庭市場全國推廣廣：區(qū)別于競競爭對手手的有線線寬帶上上網的核核心賣點點，提供供以家庭庭信息機機為載體體的家庭庭信息化化標準產產品，形形成家庭庭市場的的差異化化競爭力力，家庭庭彩鈴是是其中一一種標準準化產品品借助3G發(fā)展進入入集團客客戶市場場（彩鈴鈴作為其其中一項項標準化化產品））：借助政府府支持，，將3G無線終端端、3G無線網關關等產品品與集團團V網、集團團彩鈴、、企業(yè)郵郵箱、視視頻會議議等集團團標準化化產品進進行整合合，形成成全方位位、全融融合的興興業(yè)信息息化解決決方案，，提升集集團市場場競爭力力彩鈴產品品發(fā)展計計劃家庭彩鈴鈴業(yè)務全全國推廣廣彩鈴多媒體彩彩鈴全曲下載載音樂隨身身聽無線音樂樂俱樂部部無線音樂樂搜索多媒體彩彩鈴產品品發(fā)展策策略彩鈴多媒體彩彩鈴全曲下載載音樂隨身身聽無線音樂樂俱樂部部無線音樂樂搜索多媒體彩彩鈴作為為3G儲備型的的新產品品，09年重點將將以產品品開發(fā)和和完善為為主，同同時結合合移動TD的發(fā)展進進行試點點推廣功能和平平臺內容和終終端試點推廣廣完善IVR和WAP門戶推進音樂樂基地多多媒體彩彩鈴平臺臺的建設設多媒體彩彩鈴庫建建設：達到1萬首視頻終端端定制和和管理配合TD開放城市市進行試試點推廣廣多媒體彩彩鈴產品品發(fā)展計計劃彩鈴多媒體彩彩鈴全曲下載載音樂隨身身聽無線音樂樂俱樂部部無線音樂樂搜索全曲下載載產品發(fā)發(fā)展策略略彩鈴多媒體彩彩鈴全曲下載載音樂隨身身聽無線音樂樂俱樂部部無線音樂樂搜索全曲下載載作為中中移動09年的KPI業(yè)務，將將致力于于加大產產品優(yōu)化化和營銷銷推廣力力度功能和平平臺內容和終終端營銷推廣廣通過客戶戶體驗改改進WAP、隨身聽聽等方式式的客戶戶界面感感知。完成全曲曲下載3期平臺建建設曲庫建設設：全曲曲曲庫達到到100萬首終端支持持：WAP支持終端端達到320款，推進進定制終終端全曲曲預置，，解決MOTO手機適配配問題加大渠道道合作力力度，促促進渠道道對全曲曲下載產產品的推推廣對曾用過過全曲下下載的用用戶開展展二次營營銷，激激活和促促進客戶戶使用，，提升客客戶價值值作為3G重點產品品之一，，配合TD加大推廣廣力度全曲下載載產品發(fā)發(fā)展計劃劃彩鈴多媒體彩彩鈴全曲下載載音樂隨身身聽無線音樂樂俱樂部部無線音樂樂搜索音樂隨身身聽產品品發(fā)展策策略彩鈴多媒體彩彩鈴全曲下載載音樂隨身身聽無線音樂樂俱樂部部無線音樂樂搜索音樂隨身身聽產品品09年重點將將繼續(xù)完完善客戶戶端版本本的升級級和優(yōu)化化功能和平平臺內容和終終端營銷推廣廣客戶端升升級版上上線和優(yōu)優(yōu)化（音音樂隨身身聽2.2版）完成全曲曲下載3期平臺建建設調整欄目目設置、、豐富歌歌曲類型型終端支持持：適配配終端達達到300款以線上營營銷為主主音樂隨身身聽產品品發(fā)展計計劃彩鈴多媒體彩彩鈴全曲下載載音樂隨身身聽無線音樂樂俱樂部部無線音樂樂搜索無線音樂樂俱樂部部產品發(fā)發(fā)展策略略彩鈴多媒體彩彩鈴全曲下載載音樂隨身身聽無線音樂樂俱樂部部無線音樂樂搜索無線音樂樂俱樂部部作為有有效提升升客戶黏黏性和活活躍度的的手段，，09年將繼續(xù)續(xù)深化會會員權益益建設和和客戶服服務改進進，促進進俱樂部部新歌下下載量和和收入提提升功能和平平臺內容和終終端營銷推廣廣豐富會員員專區(qū)的的特惠歌歌曲內容容進一步豐豐富會員員權益開展俱樂樂部會員員積分規(guī)規(guī)范制定定和開發(fā)發(fā)進行無線線音樂俱俱樂部SIM卡內置加強客戶體驗驗和調研，提提升服務：四川、黑龍江江等地采取緊緊密型發(fā)燒友友俱樂部的方方式，定期組組織會員活動動，邀請客戶戶參與產品體體驗并提出建建議，對于松松散型俱樂部部的省市，則則要求定期進進行客戶調研研和數(shù)據(jù)分析析，并做好相相關的產品優(yōu)優(yōu)化和客戶服服務結合節(jié)日營銷銷、品牌合作作主題營銷等等方式，推進進俱樂部新歌歌營銷等活動動無線音樂俱樂樂部產品發(fā)展展計劃彩鈴多媒體彩鈴全曲下載音樂隨身聽無線音樂俱樂樂部無線音樂搜索索音樂搜索產品品發(fā)展策略彩鈴多媒體彩鈴全曲下載音樂隨身聽無線音樂俱樂樂部無線音樂搜索索除了繼續(xù)優(yōu)化化全網無線音音樂搜索技術術之外，09年還將進行語語音搜索的商商用和推廣音樂語音搜索索正式商用音樂樂語音搜索產產品：結合無無線音樂新歌歌首發(fā)產品，，提升音樂語語音搜索產品品的知曉率和和使用率優(yōu)化語音識別別功能，優(yōu)化化歌詞搜索和和哼唱搜索等等功能，增加加搜索內容兼兼容性，提升升搜索成功率率對搜索數(shù)據(jù)的的二次開發(fā)：：分析用戶搜搜索行為和偏偏好等，對音音樂內容進行行補充和優(yōu)化化排序等全網無線音樂樂搜索開展俱樂部會會員積分規(guī)范范制定和開發(fā)發(fā)進行無線音樂樂俱樂部SIM卡內置全網無線音樂樂搜索產品發(fā)發(fā)展計劃彩鈴多媒體彩鈴全曲下載音樂隨身聽無線音樂俱樂樂部無線音樂搜索索音樂語音搜索索（全網+本省）產品發(fā)發(fā)展計劃彩鈴多媒體彩鈴全曲下載音樂隨身聽無線音樂俱樂樂部無線音樂搜索索目錄中國移動無線線音樂產品總總體發(fā)展情況況中國移動無線線音樂產品線線管理視圖中國移動無線線音樂產品營營銷策略分析析09年中國移動無無線音樂產品品發(fā)展規(guī)劃對中國電信的的啟示和建議議對營銷推廣的的建議加強和主流媒媒體的合作，，擴大宣傳力力度關注彩鈴等促促銷活動的持持續(xù)性和推出出節(jié)奏重點方向策略建議建立電視、報報紙/雜志、廣播、、網絡，地面面等媒體的緊緊密合作關系系：逐步形成跨跨媒體輔助平平臺與自身音音樂平臺統(tǒng)一一，使主流流媒體成為我我們的宣傳陣陣地結合各類熱門門節(jié)日，提前前制定有特色色的活動：例如母親節(jié)可可以是“向您的母親贈贈送一段彩鈴鈴”，圣誕節(jié)“圣誕音樂Party入場券”等經常性的推出出各類活動，，保持用戶的的關注度：以上海移動彩彩鈴網站為例例，春節(jié)促銷銷過后，緊接接著就是“情人節(jié)”活動（有效期期至3月底），4月初馬上就推推出“春季促銷抽獎獎”活動，基本上上全年都有各各種類型的促促銷活動21銷售渠道拓展展3充分利用短信信、帳單夾擊擊、營業(yè)廳等等自有渠道，，加強產品宣宣傳和推廣嘗試包括電視視音樂節(jié)目、、KTV、廣播、唱片片店在內的渠渠道創(chuàng)新，使使主流音樂節(jié)節(jié)目或銷售體體驗地等成為為我們