目錄第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二章戰(zhàn)略分析第三章戰(zhàn)略選擇第四章戰(zhàn)略實施第五章風險與風險管理第六章風險管理框架下的內部控制1推薦閱讀書目M.A.Hitt,R.D.Ireland,R.E.Hoskisson.StrategicManagement:ConceptsandCases.South-Western,2006.邁克爾?波特競爭三部曲競爭優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略國家競爭優(yōu)勢2比塞爾村的故事

比塞爾是西撒哈拉沙漠中的一顆明珠，每年有數(shù)以萬計的旅游者來到這兒。可是在肯?萊文發(fā)現(xiàn)它之前，這里還是一個封閉而落后的地方。這兒的人沒有一個走出過大漠，據(jù)說不是他們不愿離開這塊貧瘠的土地，而是嘗試過很多次都沒有走出去。肯?萊文當然不相信這種說法。他用手語向這兒的人問原因，結果每個人的回答都一樣：從這兒無論向哪個方向走，最后都還是轉回出發(fā)的地方。為了證實這種說法，他做了一次試驗，從比塞爾村向北走，結果三天半就走了出來。3比塞爾人為什么走不出來呢？肯?萊文非常納悶，最后他只得雇一個比塞爾人，讓他帶路，看看到底是為什么。他們帶了半個月的水，牽了兩峰駱駝，肯?萊文收起指南針等現(xiàn)代設備，只拄一根木棍跟在后面。10天過去了，他們走了大約八百英里的路程，第11天的早晨，他們果然又回到了比塞爾。這一次肯?萊文終于明白了，比塞爾人之所以走不出大漠，是因為他們根本就不認識北斗星。在一望無際的沙漠里，一個人如果憑著感覺往前走，他會走出許多大小不一的圓圈，最后的足跡十有八九是一把卷尺的形狀。比塞爾村處在浩瀚的沙漠中間，方圓上千公里沒有一點參照物，若不認識北斗星又沒有指南針，想走出沙漠，確實是不可能的。4

想什么，比做什么更重要！怎么想，比想什么更重要！企業(yè)經營管理最可怕的是什么：把錯的事情做得很好！

——彼得?德魯克5

我整天幾乎沒有幾件事做，但有一件做不完的事，那就是規(guī)劃未來。

——杰克?韋爾奇6第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理7本章內容8本章知識體系與架構9第一節(jié)公司戰(zhàn)略的基本概念一、公司戰(zhàn)略的定義“戰(zhàn)略”源于古代兵法，屬軍事術語，詞義是指揮軍隊的藝術和科學，也意指基于對戰(zhàn)爭全局的分析而作出的謀劃。

可將戰(zhàn)略的概念用傳統(tǒng)概念和現(xiàn)代概念來分類。10一、公司戰(zhàn)略略的定義（一）傳統(tǒng)概概念（20世紀60和70年代）邁克爾?波特認為：“……戰(zhàn)略是公司為為之奮斗的一一些終點與公公司為達到它它們而尋求的的途徑的結合物”。計劃性、全局局性、長期性性11一、公司戰(zhàn)略略的定義（二）現(xiàn)代概概念（20世紀80年代以來）明茨伯格認為，“戰(zhàn)略是一系列或整套套的決策或行行動方式”，包括刻意安排排或計劃性（deliberate）的戰(zhàn)略和任任何臨時出現(xiàn)現(xiàn)或非計劃性（emergent）的戰(zhàn)略。重重點放在組織織在不可預測測的或未知的的內外部因素素約束下的適適應性上。12現(xiàn)代概念與傳傳統(tǒng)概念的區(qū)別現(xiàn)代概念認為為戰(zhàn)略只包括括為達到企業(yè)業(yè)的終點而尋尋求的途徑，，而不包括企企業(yè)終點本身身；現(xiàn)代概念念更強調戰(zhàn)略略的應變性、競爭性和風險性。13一、公司戰(zhàn)略略的定義戰(zhàn)略綜合概念念湯姆森認為：：“戰(zhàn)略既是是預先性的（預謀戰(zhàn)略略），又是反反應性的（適應性戰(zhàn)略）”。戰(zhàn)略制定的任任務包括制定定一個策略計計劃，即預謀謀戰(zhàn)略，然后后隨著事情的的進展不斷對對它進行調整整。一個實際際的戰(zhàn)略是管管理者在公司司內外各種情情況不斷暴露露的過程中不不斷規(guī)劃和再再規(guī)劃的結果果。14一、公司戰(zhàn)略略的定義二、公司的使使命與目標15使命主要闡明明企業(yè)組織的的根本性質與與存在理由。。二、公司的使使命與目標16【中國移動】】創(chuàng)無限通信信世界，做信信息社會棟梁梁【波士頓咨詢詢公司】協(xié)助助客戶創(chuàng)造并并保持競爭優(yōu)優(yōu)勢，以提高高客戶的業(yè)績績【微軟】Toenablepeopleandbusinessesthroughouttheworldtorealizetheirfullpotential.讓全世界的個個人和公司充充分認識到自自己的潛能（（要做的事情情）17二、公司的使使命與目標18公司目的

公司目的是企業(yè)組織的根本性質和存在理由的直接體現(xiàn)。

●營利組織，其首要目的是為其所有者帶來經濟價值，其次的目的是履行社會責任，以保障企業(yè)主要經濟目標的實現(xiàn)。

●非營利組織，其首要目的是提高社會福利、促進政治和社會變革。公司宗旨

公司宗旨旨在闡述公司長期的戰(zhàn)略意向，其具體內容主要說明公司目前和未來所要從事的經營業(yè)務范圍。

公司的業(yè)務范圍應包括企業(yè)的產品（或服務）、顧客對象、市場和技術等幾個方面。企業(yè)存在的理由

營利非營利為所有者帶來最大的經濟價值（股東價值最大化）提高社會福利、促進政治和社會變革二、公司的使使命與目標19二、公司的使使命與目標20【宗旨】為現(xiàn)在和未來來的世世代代代，提供優(yōu)質質超值的品牌牌產品和服務務，在全世界界更多的地方方，更全面的的，親近和美美化更多消費費者的生活。。作為回報，我我們將會獲得得領先的市場場銷售地位、、不斷增長的的利潤和價值值，從而令我我們的員工、、股東以及我我們生活和工工作所處的社社會共同繁榮榮。二、公司的使使命與目標經營哲學

經營哲學是公司為其經營活動方式所確立的價值觀、基本信念和行為準則，是企業(yè)文化的高度概括。

經營哲學主要通過公司對利益相關者的態(tài)度、公司提倡的共同價值觀、政策和目標以及管理風格等方面體現(xiàn)出來。21【經營哲學】】●領導才能●主人翁精神●誠實正直●積極求勝●信任二、公司的使使命與目標（二）公司的的目標目標是公司使使命的具體化化。“我們的的企業(yè)是什么么，它將會是是什么，它應應該是什么””22公司戰(zhàn)略僅僅僅是實現(xiàn)企業(yè)業(yè)目標的手段段，如果企業(yè)業(yè)目標不明確確，就不可能能提出公司戰(zhàn)戰(zhàn)略！！！二、公司的使使命與目標（二）公司的的目標公司目標是一一個體系。建立目標體系系的目的是將將使命轉化為為具體目標，，從而使得公公司進展可測測量。需建立兩種類類型的業(yè)績標標準：與財務務業(yè)績有關業(yè)業(yè)績標準（短短期、定量））和與戰(zhàn)略業(yè)業(yè)績有關的標標準（長期、、定性）。目標體系需降降解，需所有有管理者參與與。23例子：美國墨墨菲汽車公司司的經營戰(zhàn)略略24企業(yè)愿景和使使命愿景——在世界范圍內內向人們提供供交通工具。。

使命——在市場經濟國國家制造和銷銷售小汽車和和卡車。企業(yè)目標1.在1988—1993年期間，公司司的年均內部部報酬率由12%達到16%。2.到1990年底，公司在在世界汽車市市場的占有率率居第一位。。3.到1995年，國內小汽汽車和卡車的的市場占有率率增加8%。4.到1995年，單位成本本下降4%。公司總體戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略三、企業(yè)戰(zhàn)略略的結構層次次最高層次的戰(zhàn)戰(zhàn)略與競爭對手廝廝殺的戰(zhàn)略為各級戰(zhàn)略服服務，提高組組織效率。各自任務不同同，重在協(xié)調調。25三、企業(yè)戰(zhàn)略略的結構層次次（一）總體戰(zhàn)戰(zhàn)略內容：1.根據(jù)企業(yè)的目目標、選擇可可以競爭的經經營領域。2.建立和管理好好一個高業(yè)績績的業(yè)務組合合。3.資源配置。作用：協(xié)調各業(yè)務部部門或職能部部門。主要責任人：最高管理層層（首席執(zhí)行官官、董事會成成員、公司總總經理、其它它高級管理人人員和相關的的專業(yè)人員））。26例子：雀巢的的公司戰(zhàn)略2002年，宣布“將將在今后5年內實行全球球業(yè)務優(yōu)化戰(zhàn)略略，核心業(yè)務務將集中在巧巧克力糖果、礦泉水、、寵物食品及及冰淇淋等回回報率較高的領域，要要放棄已經發(fā)發(fā)展成型的香香精、香料和醫(yī)療器械械的激光外科科設備等業(yè)務務。27（二）業(yè)務單單位戰(zhàn)略（競競爭戰(zhàn)略）內容：關注的是在特特定市場、行行業(yè)或產品中中的競爭力，，即在選定的的業(yè)務范圍內內或在選定的的市場——產品區(qū)域內如如何進行競爭爭。作用：支持公司戰(zhàn)戰(zhàn)略的實現(xiàn)現(xiàn)。統(tǒng)一協(xié)協(xié)調重要職職能部門所所采取的戰(zhàn)戰(zhàn)略行動。。主要責任人人：業(yè)務單元管管理層28三、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的結構構層次例子：雀巢巢的業(yè)務層層戰(zhàn)略收購美國寵寵物食品制制造商RalstonPurina；確定目標人人群；推出出不同檔次次產品，不不同品牌；；建立渠道道；加大廣廣告投放等等等。29三、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的結構構層次（三）職能能部門戰(zhàn)略略內容：側重于企企業(yè)內部特特定職能部部門的運營營效率。作用：制定恰當當?shù)男袆臃椒桨负筒呗月裕灾С殖謽I(yè)務單位位戰(zhàn)略和公公司戰(zhàn)略。。一方面職能能管理要開開發(fā)或者調調整企業(yè)的的資源和能能力,以適應不斷斷變化的公公司戰(zhàn)略和和業(yè)務單位位戰(zhàn)略,這是戰(zhàn)略成成功的基礎礎；另一方方面,各項職能在在其各自的的領域中開開發(fā)獨特的的資源或核核心能力,為企業(yè)制定定戰(zhàn)略提供供條件。3031業(yè)務單位戰(zhàn)戰(zhàn)略思考：單一一業(yè)務企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略層層次是什么么？3233一、戰(zhàn)略管管理過程第二節(jié)公公司戰(zhàn)略略管理一、戰(zhàn)略管管理過程34（一）戰(zhàn)略略分析-企業(yè)目前處處于什么位位置3536資源+能力=核心能力一、戰(zhàn)略管管理過程37（二）戰(zhàn)略選擇/戰(zhàn)略制定-企業(yè)向何處處發(fā)展可選擇的戰(zhàn)戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略選擇過過程38一、戰(zhàn)略管管理過程39（三）戰(zhàn)略實施二、戰(zhàn)略變變革管理三星已經超超越諾基亞亞成為手機機銷售市場場的領頭羊羊。諾基亞亞衰落的五五大原因，，包括諾基基亞在智能能手機的變變革中反應應遲緩，不不僅痛失高高端市場，，低端市場場份額也受受到華為中中興等新興興廠商的蠶蠶食。然而而，最為關關鍵的因素素是諾基亞亞的執(zhí)行力力低下。40我們中絕大大多數(shù)人都都懼怕變革革。盡管我我們的大腦腦知道變革革是正常的的，我們的的內心卻在在為將要發(fā)發(fā)生的變化化而顫抖。。但對今天天的戰(zhàn)略家家和管理者者來說，除除變革外你你別無選擇擇。——小羅伯特·沃特曼41二、戰(zhàn)略變變革管理（一）戰(zhàn)略略變革的含含義傳統(tǒng)定義：：戰(zhàn)略變革革是一種不不經常的，，有時是一一次性的、、大規(guī)模的的變革。現(xiàn)代定義：：戰(zhàn)略變革革并逐漸走走向成熟是是一種連續(xù)續(xù)變化的過過程，一個個戰(zhàn)略變革革往往帶來來其他變革革的需要。。4243漸進性變革的特點

革命性變革的特點

在企業(yè)生命周期中常常發(fā)生；

穩(wěn)定地推進變化；

影響企業(yè)體系的某些部分在企業(yè)生命周期中不常發(fā)生；

全面轉化；

影響整個企業(yè)體系二、戰(zhàn)略變變革管理44戰(zhàn)略變革的的發(fā)展階段段二、戰(zhàn)略變變革管理45（二）戰(zhàn)略略變革的動動因外部環(huán)境的的變化技術和工作作方法方面面的變化產品和服務務方面的變變化管理及工作作關系的變變化組織結構和和規(guī)模的變變化并購后二、戰(zhàn)略變變革管理(三)戰(zhàn)略變革的的種類戴富特（DaftR.L.）對為了適適應環(huán)境和和在市場條條件下生存存而推行的的戰(zhàn)略變革革進行分類類：技術變革產品和服務務變革結構和體系系變革人員變革46二、戰(zhàn)略變變革管理(四)戰(zhàn)略變革的的時機選擇擇《鶡冠子》中記載：魏魏文王問扁扁鵲：“你你們家兄弟弟三人，都都精于醫(yī)術術，到底哪哪一位醫(yī)術術最高呢？？”扁鵲答答道：“長長兄最好，，中兄次之之，我最差差。”魏文文王又問：：“能詳細細說說嗎？？”扁鵲回回答說：““長兄治病病，是治病病于病情發(fā)發(fā)作之前（（未病之病病）。由于于一般人不不知道他事事先能鏟除除病因，所所以他的名名氣無法傳傳出去；中中兄治病，，是治病于于病情初起起時。一般般人以為他他只能治輕輕微的小病病，所以他他的名氣只只及本鄉(xiāng)里里。而我是是治病于病病情嚴重之之時。一般般人都看到到我在經脈脈上穿針管管放血，在在皮膚上敷敷藥等大手手術，所以以以為我的的醫(yī)術高明明，名氣因因此響遍全全國。”4748長兄未病之病提前性變革管理者能及時地預測到未來的危機，提前進行必要的戰(zhàn)略變革

（有遠見的企業(yè)應該選擇第一種）中兄小病之病反應性變革企業(yè)已經存在有形的可感覺到的危機，并且已經為過遲變革付出了一定的代價。扁鵲大病之病危急性變革企業(yè)已經存在根本性的危機，再不進行戰(zhàn)略變革，企業(yè)將面臨倒閉和破產。二、戰(zhàn)略變變革管理(五)戰(zhàn)略變革的的模式49二、戰(zhàn)略變變革管理(六)戰(zhàn)略變革的的主要任務務50二、戰(zhàn)略變變革管理(七)戰(zhàn)略變革的的實現(xiàn)51二、戰(zhàn)略變變革管理(七)戰(zhàn)略變革的的實現(xiàn)變革的阻力力：①文化障礙礙（結構慣慣性/利益慣性））②私人障礙礙（習慣、、收入、無無常、選擇擇性耳聾））③生理變化化④心理變化化（迷失方方向、不確確定性-快速適應-無助、無力力）⑤環(huán)境變化化阻力的克服服：①變革的節(jié)節(jié)奏（激進進or潤物細無聲聲）②變革的管管理方式（（塞堵or疏導）③變革的范范圍（蠶食食or犯眾怒）52三、戰(zhàn)略管管理中的權權力與利益益相關者利益相關者者是對企業(yè)業(yè)產生影響響的，或者者受企業(yè)行行為影響的的任何團體體和個人。。53三、戰(zhàn)略管管理中的權權力與利益益相關者(―)企業(yè)主要的的利益相關關者外部利益相相關者：政政府、購買買者和供應應者、貸款款人、社會會公眾。內部利益相相關者：股股東與機構構投資者、、經理階層層、企業(yè)員員工。54三、戰(zhàn)略管管理中的權權力與利益益相關者(―)企業(yè)主要的的利益相關關者55內部利益相關者利益期望股東與機構投資者資本收益——股息、紅利經理階層銷售額最大化（信息不對稱控制企業(yè)）企業(yè)員工追求個人收入和職業(yè)穩(wěn)定的極大化三、戰(zhàn)略管管理中的權權力與利益益相關者(―)企業(yè)主要的的利益相關關者56外部利益相關者利益期望政府稅收購買者/供應者各自階段的價值增值貸款人按時償付貸款本息社會公眾社會責任（部分股民的特殊期望）三、戰(zhàn)略管管理中的權權力與利益益相關者(二)企業(yè)利益相相關者的利利益矛盾與與均衡投資者與經經理人員的的利益矛盾盾與均衡57三、戰(zhàn)略管管理中的權權力與利益益相關者經理總是期期望企業(yè)獲獲得最大化化銷售收益益（在某種種利潤約束束下）58三、戰(zhàn)略管管理中的權權力與利益益相關者經理人員的的主要目標標是公司規(guī)規(guī)模的增長長（兼并增增加）59三、戰(zhàn)略管管理中的權權力與利益益相關者威廉森（Williamson0.E.）的管理權權限理論彭羅斯（PenroseE.T.）的最佳投投資戰(zhàn)略理理論。【共同特點點】反映企業(yè)經經理人員運運用自身相相對股東的的信息優(yōu)勢勢來實現(xiàn)對對企業(yè)的利利益追求60三、戰(zhàn)略管管理中的權權力與利益益相關者61經理們將按按他們各自自的最佳利利益來使企企業(yè)運轉，，他們將力力求最大化化他們自己己的效用函函數(shù)，從而而使他們的的權力和聲聲望最大化化。三、戰(zhàn)略管管理中的權權力與利益益相關者62企業(yè)內在因因素決定企企業(yè)成長。三、戰(zhàn)略管管理中的權權力與利益益相關者63企業(yè)員工與與企業(yè)（股股東或經理理）之間的的利益矛盾盾與均衡。。列昂惕夫（（LeontiefW.）模型。【矛盾】員工：工資資收入最大大化（工會會出面談判判）和工作作穩(wěn)定（企企業(yè)決定））企業(yè)：利潤潤最大化【均衡】企業(yè)選擇最最佳就業(yè)水水平，在工工資水平約約束下以實實現(xiàn)企業(yè)利利潤最大化化三、戰(zhàn)略管管理中的權權力與利益益相關者企業(yè)利益與與社會效益益的矛盾與與均衡【矛盾】企業(yè)：利潤潤最大化社會（外部部利益者））：社會責責任（保證證利益相關關者的基本本利益要求求、保護自自然環(huán)境、、贊助和支支持社會公公益事業(yè)等等）【均衡】商業(yè)倫理64三、戰(zhàn)略管管理中的權權力與利益益相關者65利益相關者企業(yè)員工個人收入和職業(yè)穩(wěn)定極大化經理階層銷售額最大化股東和機構投資者股息、紅利政府稅收購買者和供應者更高的價值貸款人現(xiàn)金流、償付貸款和利息的能力社會公眾社會責任三、戰(zhàn)略管管理中的權權力與利益益相關者(三)權力與戰(zhàn)略略過程權力是指個個人或利益益相關者能能夠采取(或者說服其其他有關方方面采取)某些行動的的能力。權力與職權權職權是權力力，但權力力不一定是是職權職權僅是獲獲得權力的的一種途徑徑。（黃袍袍加身）榜樣權和專專家權職權基礎：：法定權、、獎勵權、、強制權比正式職權權、獎懲權權更具持久久性。6