策劃實務主講王雪麗課程結構市場營銷策劃基礎1營銷策劃概況2弄清營銷策劃的內涵及流程3成立營銷策劃模擬公司并做好策劃準備工作⑴成立營銷策劃公司⑵做好營銷策劃的準備工作4營銷策劃的組織與管理5營銷策劃的創意與方法6整合營銷策劃市場營銷策劃專題1市場調研策劃2營銷戰略策劃3品牌策劃4企業形象策劃5促銷策劃6廣告策劃7公共關系策劃8網絡營銷策劃市場營銷策劃基礎篇之1成立營銷策劃模擬公司學習任務成立營銷策劃模擬公司并做好策劃準備工作學習流程學習內容教學方式資訊1閱讀部分策劃描述的材料2閱讀部分市場營銷策劃描述的材料3如何成立營銷策劃公司4分析本企業的市場角色5如何做好營銷策劃的準備工作閱讀、討論；老師展示材料、提示閱讀重點、目標計劃在讀懂教材內容的基礎上討論并列舉；描述自己成立營銷策劃公司工作要點，并制定如何做好營銷策劃的準備工作的工作計劃討論、撰寫方案；老師引導討論、答疑決策實施1小組討論，確定如何成立營銷策劃公司2小組討論，確定如何做好營銷策劃的準備工作檢查1對照工作計劃自查公司目標描述報告2小組間相互交流評比討論、組間交流；教師評析評估1市場分析、市場細分、目標市場選擇的基本方法2對照計劃和要求，評定小組學習成績討論、交流歡迎來到精彩的營銷策劃世界“超女現象”“營銷神話”時間：2005-2010始作俑者：湖南衛視新名詞，新現象：海選、PK；玉米、涼粉、雪梨、蜜糖、維生素、飛碟、芝麻、維生素、蜜糖等粉絲團名字受益者：蒙牛集團、湖南衛視、天娛傳媒公司、電信運營商、掌上靈通公司等催化劑：爆料、炒作、聯盟合作、營銷與娛樂結合互動營銷、整合營銷除此之外，營銷策劃無處不在魔獸世界+可口可樂（第九城市+可口可樂）聯想+世界杯請思考：“超女”給哪些方帶來了哪些益處？“超級女聲”突破了原有的電視節目在收視率和廣告之間贏利的商業模式，創造性地制造了更多贏利點，而且使各個贏利點環環相扣，互相增益。“超級女聲”在商業模式創新上還有非常重要的意義：贊助商（蒙牛）、運營商（天娛公司）、湖南衛視(CP)、掌上靈通(SP)、百度（網絡支持）以及唱片、圖書商等形成了一個針對同一目標消費者進行服務的產業鏈，并獲取利潤實現價值。他們互相依存、優勢互補、互動，是一個不可分割的整體，使客戶價值鏈產生和諧共振，真正實現了客戶價值的最大化。各方受益情況湖南衛視賺廣告、短信收入，總收入過億元。上海天娛傳媒有限公司(該公司由湖南廣電集團全資控股，2004年5月24日在上海注冊成立)定位已明確為一個集“影視制作、唱片發行、藝人經紀以及演出策劃”等為一體的商業模式。作為‘超女’品牌的所有者，這個品牌現在值幾個億，重點操作的領域放在了“超級女聲”品牌延伸的產業鏈蒙牛：1億冠名廣告，2億地面推廣，2005年酸酸乳銷售額25億左右。掌上靈通：“超女”2005年度的短信收入達到了3000萬元左右，由湖南衛視和負責此次短信投票平臺的靈通網按一定比例分成。“掌上靈通”被認為撿到了“超女”掉下的餡餅，其在納斯達克的股價也出現了較大上漲。更重要的是，“掌上靈通”由此積累了大量的手機用戶，都有可能轉換成它的訂閱產品用戶。百度借“超女”坐收“漁人之利”“超級女聲”動用了電視、電信和互聯網三網結合的強大推動力，在“超女”比賽中，平均每秒就有四個人同時在超級女聲吧發帖。文化領域掘金“后超女經濟”音像領域出手最快，廣東美卡文化音像有限公司以百萬元版費拿下了“超女”所有音像制品的版權，“超級女聲終極PK”唱片在全國上市。而聲稱搜尋“落選超女”的飛樂唱片行動也迅速推出了廣東“落選超女”邵雨涵首張專輯，音像制造商已經把“超女”當作疲軟唱片業的一針強心劑。多家出版社也打起了“超女”的主意，爭搶“超女”畫冊、“超女”書籍。其中動作最快者，莫過于中信出版社在“超女”總決賽后一個星期即上市的《我為超女狂》一書。演出方面，天娛組織的“超女”巡回演唱會在十大城市展開，票房頗豐。“超級女聲”品牌產業鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產業形成了一個巨大的、長長的娛樂產業價值鏈。保守估計，近3年內其帶動產值將超過10億元。“超級女聲”實現了一個傳媒從吸引受眾注意力資源到開發消費者購買力資源的過程。有利于塑造市場導向型企業（品牌策劃）有利于產品銷量的提高（廣告策劃）有利于企業形象提升（冠名）營銷策劃——企業競爭利器，個人競爭利器1營銷策劃概況

①

營銷策劃：目的與特點目標服務于企業，為了企業更好的生存與發展特點商業性——產生理想的效益創新性——決定了營銷策劃的有效性（洞察、想象、發散性思維、標新立異）時效性綜合性——市場營銷學、策劃學、心理學、美學、戰略、社會學、行為學等靈活性——復雜多變的環境決定的，靈活調整，積極應變可行性——人力物力財力等條件②營銷策劃：框架與內容龍珠：內外部環境分析龍頭：策劃思路確定龍身：策略與技巧設計龍尾：方案執行與調整龍珠：內外部環境分析外部環境分析宏觀環境：政治環境、經濟環境、社會環境、文化環境等微觀環境：消費者心理行為、競爭對手分析（現有，潛在）內部環境分析企業資源條件、戰略目標、企業文化、組織結構等龍頭：策劃思路確定策略：營銷組合（4P）技巧性、藝術性和創新性造勢、借勢、借力、打力：呈幾何倍數擴大營銷策劃效果龍身：策略與技巧設計整合營銷策劃——制定企業營銷戰略專題性營銷策劃——確定重點戰術企業形象策劃——確定決定企業形象的關鍵點如：差異化、低價位、集中性龍尾：方案執行與調整執行力問題：評估、控制對細節做改進營銷策劃是復雜、系統、具體、整體性的工作基礎性營銷策劃：營銷調研策劃、營銷戰略策劃、產品策劃、品牌策劃、企業形象策劃、渠道策劃、廣告策劃、營銷傳播策劃、營銷組織策劃。請閱讀“2005年中國十大營銷策劃案例”，談談你對營銷策劃的初印象2005年中國十大營銷策劃案例

上海卓躍咨詢團隊

湖南衛視+蒙牛：超級女生

飛利浦：精英野外生存賽可口可樂：飲料+網游春秋航空：平民路線韓劇熱播：大長今

美的：下鄉行動

上海大眾：全線降價

神舟電腦：超女代言肯德基：“東方既白”雪蓮維藥：千里追連戰上海大眾：

全線降價

③營銷策劃歷史演變及發展趨勢階段一：啟蒙期（1988-1993）特點：富有創意的促銷策劃，過于隨意，短時間內刺激銷售額的增長，缺乏對市場整體的洞察和理解，過于隨意沒有系統全面的調研和計劃，不能從實質提升企業的營銷能力代表人物：何陽的點子公司(茶杯、臺燈、月餅、香煙等）"何陽的點子"上市

——在杭州開往上海的列車上，何陽的鄰座是浙江衢州塑料廠的推銷員。他告訴何陽："我們廠生產的一次性塑料杯賣不出去，大量積壓，廠長整天愁眉苦臉，我專為這事要去上海碰碰運氣。"何陽對他說："我出個主吧，把京廣沿線站名印在茶杯上，再印個小地圖，在跑這條線的火車上賣，管保暢銷，以后再印其它線路的，到各處賣。"這位推銷員一聽，這主義高明，連聲道謝，上海也不去了，立刻下了車返回廠里建議廠長照辦。

——1991年，有家軍工廠企業上門求技術，要求產品銷路好，能創匯。何陽想起在海灣戰爭中顯神威的"愛國者"導彈，于是設計出一種"愛國者"導彈形臺燈，樣品拿到香港禮品家庭用品博覽會上，接了幾十萬的訂單。何陽因此收到6萬元的酬金。"何陽的點子"上市——馳名中外的金華火腿已有800年歷史，但近年銷路不暢，一家生產火腿的工廠打算轉產電子產品。何陽知道后向該廠獻上一計：現代社會生活節奏加快，食品向易食、速食方向發展，將傳統的金華火腿開發罐頭食品，不愁沒有銷路。廠長頓開茅塞，投產后，產品供不應求，使金華破天荒地出現了火腿原料告急的局面，廠長甘心情愿地付給何陽10余萬酬金。

——東北一家工廠為日本生產一次性筷子，由于同行競爭，外商壓價，幾乎沒錢可賺。何陽給他們出主意說，可在筷子柄部用日文分別燙上"星期一"、"星期二"一直到"星期日"的字樣，試一試看。廠家照辦，筷子果然身價倍增。每箱5000雙原出廠價僅90元還沒人家，燙上字后價格"蹦"到300元還搶不著。原來，日本商社職員中午有送盒飯，筷子多燙了幾個個字，既有新鮮感，也對使用的者起了時間提示的作用。"何陽的點子"上市

——一家兒童鞋廠瀕臨倒閉，何陽一計獻去馬上起死回生。兒童穿鞋往往分不清左、右腳，他便讓廠家設計出這樣一種兒童鞋：鞋面印上兒童喜愛的孫悟空形象，左右腳各一半，對起來是一個完整的孫悟空，如穿反了就對不上了。這種鞋一面市，顯然十分暢銷。

——蛋糕行業競爭也十分激烈。何陽叫一家生產生日蛋糕的食品廠改變過去直接在蛋糕上用奶油鑲嵌"生日快樂"字樣的做法，獨辟蹊徑地把奶油裝進軟管里，就像牙膏一樣可以擠出來。讓顧客根據自己的意愿"寫"上祝賀的話語，這樣就避免了千篇一律。"何陽的點子"上市——北京朝陽區為建一家文化館要進行搬遷，國家拔了1400萬元搬遷費。但是這筆錢不敷需要。因為搬遷地區有100戶居民，每戶居民需要20萬元才能解決新居。如此算來共需2000萬元，尚有600萬元資金缺口。文化館找到何陽，想讓他給找一個小產品進行投資，賺到2000萬元用于搬遷。何陽策劃一番，不但沒用1400萬元，還省了七八百萬！

何陽做了調查，發現北京市區里房子貴，不是房子本身造價高，而是地價貴，而在郊區，一套房子也就3萬多，問津者還是寥寥。為什么那么便宜、那么好的房子沒人去住呢？是因為交通不方便。

何陽如此策劃：一家給一套房子，不是交通不便嗎？每家再配上一輛三四萬塊錢的小面包車，這樣搬遷一戶頂多六七萬塊錢。

方案一公布，100戶居民非常樂于接受。不但住上了新居，還提前實現了中國人做了很久的汽車夢。何樂而不為呢？

何陽又向文化館建議：把這100戶居民的小汽車注冊為一個出租汽車公司，如果他們愿意，還可送們上、下班，這樣又有了一筆收入！

③營銷策劃歷史演變及發展趨勢階段二：萌芽成長期（1994-2000）特點：策劃業從混亂走向規范、專業化、職業化、行業化；策劃人優勝劣汰；結束“單打獨斗”出現策劃公司策劃市場專業化程度有所提高；規模較小品牌較弱；市場發育落后；國外咨詢公司進入。策劃委托企業需求細分，對策劃業鑒別力提高營銷策劃“泡沫”多，局限于某一方面策劃，缺乏整體策劃代表人物：屈云波的營銷教育策劃，葉茂中的廣告策劃（與李光斗、徐大偉并稱為21世紀中國廣告界的策劃三雄。

）地球人都知道——北極絨保暖內衣男人就應該對自己狠一點——柒牌男裝洗洗更健康——婦炎潔關鍵時刻怎能感冒——海王銀得菲思想有多遠我們就能走多遠——武漢紅金龍鶴舞白沙我心飛翔——白沙煙大紅鷹新時代的精神——大紅鷹煙“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”階段三：整合策劃期（2000年至今）特點：營銷策劃市場出現對企業全方位的整合營銷策劃，出現市場細分，深入各個行業營銷策劃委托企業與策劃企業建立戰略聯盟關系海外策劃公司開始進行本土化研究代表人物：史玉柱的保健品策劃、沈南鵬的資本運營策劃發展趨勢新興行業：1萬以上家策劃公司，100萬以上從業人員派別：西洋派（管理規范）

學院派（理論基礎扎實）

飛天派（善于打知名度）

落地派（常規方法踏實作戰）

實戰革命（正合奇勝）趨勢：單目標→多目標

藝術→科學（不能光有靈魂沒有骨骼和血肉）

個人英雄主義→團體智囊機構“凡戰者，以正合，以奇勝”（《孫子兵法·勢篇》），認為作戰總是以“正”兵來抵擋敵軍，用“奇”兵去奪取勝利。戰場上：以最小的犧牲贏得戰爭的勝利競爭中：以最小的投入得到最大的收益請閱讀“娃哈哈與樂百氏的成長與競爭”與“百事可樂的經典營銷策劃”案例思考：兩個案例中營銷策劃的思路有何異同之處？

娃哈哈和樂百氏及百事可樂怎樣樹立其不一樣的形象的？2營銷策劃內涵與流程開場案例：營銷策劃讓王老吉從一億到十億

①基本知識策劃：“運籌帷幄”，謀劃，為了提高成功的可能性對未來活動的謀劃，一整套為了提高成功的可能性而針對未來要發生的事情所做出的當前決策及決策的執行與控制過程。類型：行業劃分：企業策劃、事業策劃、文化策劃、政府策劃、軍事策劃時間劃分：戰略策劃：解決“效果”問題，做正確的事，指導作用戰術策劃：解決“效率”問題，怎樣做事正確，支撐作用營銷策劃：市場營銷活動的主體，根據企業的整體戰略，在企業內部條件和外部環境分析的基礎上，設定預期的營銷目標并精心構思、設計和組合營銷因素從而高效率地將產品或服務推向目標市場的操作程序。特點：前瞻性、戰略依托性、科學性、目的性、程序性、創新性類型：時間劃分：過程營銷、階段營銷、隨機營銷主體劃分：企業內營銷策劃、第三方營銷策劃對象劃分：市場調研、營銷戰略、新產品開發、價格、渠道、促銷、品牌、企業形象、廣告、網絡營銷等策劃目標劃分：營銷戰略策劃、營銷戰術策劃營銷策劃與營銷管理的關系：內容、手段、指導作用、靈魂，滿足顧客需求與企業利潤最大化營銷策劃人員的基本素質豐富的知識、敏銳的觀察力、寬廣的包容心、科學嚴謹與創新精神、良好的表達能力、執行能力②營銷策劃的原理與流程人本原理：以人為本，探究消費者需求和發揮策劃人的創造性差異原理：在不同時期、對不同主體、視不同環境做出的不同選擇整合原理：視策劃對象為系統，合理處理系統要素，以正確的營銷理念將各個要素整合起來效益原理：以成本控制為中心，追求企業與策劃行為本身雙重的經濟效益和社會效益原理流程環境分析營銷目標設定營銷戰略策劃形成營銷策劃書營銷策劃實施評估與修正環境分析通過對企業的外部環境和內部條件進行調查分析，確定外部市場機會和威脅以及企業自身的優勢和劣勢，從而明確企業目前所處位置的方法形式不可控變量：外部環境、市場、競爭可控變量：內部經營環境內容（表2-1）外部審析：宏觀環境→行業環境→經營環境，消費者和競爭者調查分析（五力模型）內部審析：總體戰略，優劣勢（SWOT）營銷目標設定（關鍵環節）原則：SMART具體、可衡量、可操作、現實性、時限性內容：一般是具體的財務目標老市場老產品、老市場新產品、新市場老產品、新市場新產品注意：目標量化，易測量目標合理，不能太高也不宜太低多目標協調一致設立在一定的假設基礎之上，數量應盡量少，避免無用假設出現營銷戰略策劃（整體框架）市場細分根據消費者對同一產品不同的需求特征將整體市場劃分為若干個消費者群的過程。市場細分依據：地理因素人口因素：年齡、性別、收入、職業…心理因素：個性、動機、生活方式……行為因素：購買數量、頻率、利益訴求、品牌忠誠…市場細分要求：可衡量性、足量性、可接近性、差別性、可行性STP活動：市場細分、目標市場選擇、市場定位如果有一個設想：在一線城市，專門為外地來求職的大學生開設學生旅館，起名“求職小屋”，你覺得可行嗎？如果可行，應如何運作？選址?租房？服務定位及設施?成本與價格？服務內容？分銷與促銷？如何實現顧客滿意與忠誠?求職小屋2006年4月開業（廣州：汪琳）700元租下某辦事處一個房間，基本設施齊全，緊鄰汽車站，交通便利。追加租房，價格有優惠。憑學生證或學歷證入住。住宿每天12元，累推降價，時間越長，租金越低。由于房價過低，學生擔心受騙，第一天無人入住，王琳將相關信息印成宣傳單，并附上自己身份證復印件，鄭重承諾，馬上住客盈門。接連足下第二間、第三間……發現學生求職常瀏覽各種人才網站，于是將自己的出租廣告貼在此類網站，小屋名氣大增，于是租下整棟樓房。為留住顧客，汪琳整理各種招聘信息，并注明交通線路，貼在公告欄上；同時及時將廣州人才引進政策整理成冊，放到服務臺以供學生查閱。老樓拆遷后，又租用了一家兩層樓的小旅社，進行改造，生意興隆。2007、8，第一家連鎖店開業。2008、3，第三家連鎖店在深圳開業。三年時間，已發展連鎖店五家。目標市場選擇評估細分市場細分市場規模與發展潛力細分市場盈利能力細分市場內部結構與吸引力（可以用五力模型）

企業目標與資源選擇目標市場五種市場進入模式目標市場營銷策略討價還價

能力

五種競爭力量模型行業內競爭者現有企業間的競爭替代產品供應商購買商新進入者威脅替代產品或服務的威脅潛在進入者討價還價

能力

移動增值服務：動感地帶1、2001年11月誕生于廣東移動“數據業務打包，短信批量優惠”的試點，成功出乎意料。目標市場：喜愛嘗新但腰包還不夠鼓的年輕用戶。2、中移動早已看好移動增值服務前景，但2000年開發的移動夢網經營慘淡。于是看好動感地帶，并于2003年2月在全國推出。目標市場：追新求異、見異思遷、忠誠度低、購買力有限的年輕人群。3、中國移動戰略安排全球通——高端品牌（利潤品牌）神州行——大眾品牌（份額品牌）動感地帶——種子品牌（上升空間大）（年輕群體是未來消費主力）4、營銷策略（時間推進）（1）2003、3、15—4、15集合各種大眾傳播工具高密度廣泛告知主題：動感地帶全面上市。重點：品牌名稱、粗線條產品概念。（2）2003、4、15—9、15推出品牌代言人，示范描述產品利益點。推廣主題：我的地盤我做主。（3）2003、9、15—2004、7主題：亮出特權身份，就在動感地帶。重點：業務深度推介，品牌縱深傳播。目的：讓目標顧客產生品牌認同與身份識別。（4）2004、7以后：主題：擴張我的地盤。手段：由“玩”轉向“積極創業理想”，提升文化導向，擴張高端顧客。5、營銷策略（區域推進）雖然設計為全國品牌，但由于不同地區年輕人群占比不同，不同地區的價值設計與品牌推廣差別較大。年輕人占比大、高校密集地區，品牌推廣以學生為主，高校少的地區以社會青年為主。在品牌發展成熟的地區（基本業務與服務流程穩定），重點放在顧客忠誠度維系上。目標市場定位確定企業或其產品和服務相對于競爭對手在目標市場上處于一個什么樣的位置策略：市場空間定位策略：空位爭奪者、深度開發者、搶占市場者市場競爭定位策略：市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者、市場補遺者案例：2008美國大選（一）差異化的品牌定位特勞特說過：政治家都是定位方面的專家，給自己定位，給競爭對手定位，他們以此為生。奧巴馬的勝利，首先來自定位的勝利。1、定位的前提是消費者關聯。特勞特：能激發興趣的、有利益關聯的、和他的生活體驗相吻合的。希拉里說：“只要你們選我，當前一切問題都會解決。”麥凱恩說：“我們會贏”。奧巴馬說：“你相信改變嗎？”“我們經歷了糟糕的8年，你們還準備再忍受4年或是8年嗎？請你們給我一個機會，讓我們一起來改變。”消費者利益：大多數選民對不滿現狀，他們懷揣美國夢想，他們在奧巴馬身上看到了希望。最后統計的支持者群體結構，支持希拉里：女性選民和年長選民支持麥凱恩：保守派選民和中間選民支持奧巴馬：年輕人、大學生以及政治中立者2、定位的核心是價值承諾消費者花錢購買的，不是產品本身，而是產品所能提供的價值，你瞄準了你的目標人群，并為他們提供差異化的、有誘惑力的價值承諾，這樣的定位才有市場價值。王老吉能成功，是因為它為目標人群提供了防上火的價值承諾；腦白金能成功，是因為它為目標人群提供了送禮解決方案的價值承諾。奧巴馬能成功，是因為他為希望改變的選民們，提供了諸如“大范圍減稅、醫療保險改革、伊拉克撤軍”等一系列的他們最希望改變的價值承諾。3、定位的外延是品牌形象在營銷實踐中，考量品牌形象優劣的標準有三個：契合度、個性化、一致性。毫無疑問，在三個候選人中，奧巴馬是品牌形象和品牌定位契合得最淋漓盡致的一個，也是最有個性，且在傳播過程中前后保持得最一致的一個。奧巴馬代表著精力充沛、拋棄傳統、敢于革新，這個形象是對“改變”最有力的詮釋。當然，最高明的品牌定位，就是通過自我定位以實現對競爭對手的反定位。奧巴馬在不斷鞏固自己的“變革”定位的同時，還不忘把麥凱恩形容成一個保守迂腐的布什二世。（二）整合營銷傳播1、廣告，讓奧巴馬無處不在。10月29日晚的黃金檔，奧巴馬在哥倫比亞廣播公司、全美廣播公司、福克斯電視網等7家國家媒體，同步播出了一則長30分鐘的競選廣告。據尼爾森數據統計，吸引觀眾超過3350萬人，是當天全美的收視冠軍。植入式廣告。在EA公司發布的18款電子游戲中，都植入了奧巴馬的競選廣告。這些廣告主要集中在EA發行的賽車、橄欖球和籃球等體育類游戲2、網絡營銷奧巴馬籌集的超過5.2億美元的競選經費中，超過85%的來自互聯網，而其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。由此算來，他單通過網絡就吸引了約500萬的忠實選民。首先，奧巴馬的競選團隊非常善于利用社交平臺，來實現網絡影響力。如果在Google中輸入Obama，搜索頁面就會出現奧巴馬的視頻宣傳廣告，以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。除了這些核心關鍵詞，奧巴馬還充分利用長尾理論，購買熱點長尾詞，譬如“金融危機”、“油價”、“伊拉克戰爭”、“減稅”網民在搜索此類關鍵詞時，都可以看到奧巴馬對這些敏感問題的觀點評論。3、口碑營銷，讓意見領袖們替你說話8月份，好萊塢一線明星們傾巢出動，出席奧巴馬的籌款宴會，幫助奧巴馬共籌得900萬美元。國寶級人物芭芭拉·史翠珊還親自登臺獻唱，為奧巴馬助威，出席的明星陣容還包括：萊昂納多·迪卡普里奧、朱迪·福斯特。擁有5000萬忠實觀眾的“電視女皇”奧普拉，除了親自上陣主持奧巴馬的籌款活動外，還陪同奧巴馬跑到愛荷華州拉票。除了明星還有政要，前總統克林頓、卡特表態支持奧巴馬，甚至美國前國務卿、共和黨人鮑威爾，公開表示支持民主黨候選人奧巴馬。4、公共關系，沒有新聞制造新聞也要上奧巴馬從來不會放棄任何新聞曝光的機會，中國牌、伊拉克牌、俄羅斯牌、朝鮮伊朗牌，只要是時政熱點，都能看到奧巴馬的言論，甚至是外祖母去世都能成為新聞頭條。（三）決勝終端1、終端造勢在奧巴馬參與競選的日子里，他絕大部分的時間都用于競選造勢，一州一州，一市一市地集會演講。2、深度溝通奧巴馬的競選辦公室招募了數以十萬計的志愿團隊，他們每天的工作就是挨家挨戶敲門，和選民們拉家常傳播奧巴馬的競選綱領，有時候奧巴馬也會加入其中，親自去敲門拉選票。3、攔截是最具侵略性的終端策略在民主黨總統候選人從未獲得過勝利的弗吉尼亞州，奧巴馬前后9次來到該州拉選票，除了人海戰術，奧巴馬在攔截策略上也進行了針對性部署。弗吉尼亞是個平民州，減稅和福利政策顯然更能打動選民的心，再加上經濟危機爆發使得弗吉尼亞許多平民，因為無法負擔房貸而面臨房屋被沒收的悲劇。奧巴馬的終端攔截策略就是，把金融海嘯歸咎于布什政府，并允諾減稅、改革醫療制度，稱正是政府讓工人失業、商店關門，還有人失去自己的住房，而麥凱恩卻是布什政府的政策繼承人。“我們經歷了糟糕的8年，你們還準備再忍受4年或是8年嗎？”。最終，奧巴馬贏得了弗吉尼亞州13張選舉人票。營銷戰術策劃（營銷手段）企業應該根據所處行業的具體環境及自身條件，有選擇地選擇和側重供營銷策劃用的可控因素既可以是全面的整體的營銷策劃，也可以是單項策劃，但策劃的思路基本相同，需考慮的戰術要素也是相同的形成營銷策劃書（書面計劃）作用：幫助營銷人員整理信息，全面系統思考企業營銷問題幫助溝通判斷可行性依據幫助有效實施營銷活動營銷策劃實施組織、指揮、控制、協調評估和修正項目考核、截斷考核、最終考評、反饋改進③營銷策劃認識誤區和影響因素誤區“包治百病”？“誤人子弟”？可以模仿？只需專業知識？越復雜越好？方案一定要不折不扣執行？影響因素高層管理者的支持力度經濟環境的波動情況競爭的激烈程度企業自身實力功效提高企業經營管理水平促進企業營銷資源的高效配置幫助企業降低未來不確定性增強企業的市場競爭實力策劃案例與文案：烏江榨菜營銷策劃全程相關連接：關于營銷策劃的兩個軟件介紹營銷工程軟件（MarketingEngineering）營銷策劃專業軟件（MarketingPlanPro）3.營銷策劃的組織與管理開場案例一場失敗的營銷策劃——聯通CDMA市場推廣策劃案①營銷策劃的組織選擇有效的策劃實現途徑“自力更生”“借助外腦”“自力更生”與“借助外腦”相結合建立完備的策劃組織機構策劃組織人員構成：策劃總監、主策劃人、市場調查人員、文案撰寫人、美術設計人員、高級電腦操作人員營銷策劃組織結構圖策劃總監主策劃人市場調查人員美術設計人員文案撰寫人高級電腦操作人員選取優秀的策劃人才優秀營銷策劃人的標準廣博的理論知識，豐富的實踐經驗敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力良好的社會公德和職業道德深厚的文字功底和善用各種表達技巧②營銷策劃的營銷策劃同樣需要營銷了解評審者或決策者的興趣點在哪里設法突出“賣點”（能為企業帶來什么？有何獨特之處）以適當的方式和形式展現策劃案推出策劃案的一般步驟模擬演練事前協調：虛心請教請求指點、共同參與策劃、創造機會有效溝通準備工具時機選擇：觀察和審時度勢、察言觀色、支持者和排序提案匯報：策略、輔助工具、現場表現千方百計地將產品利益與顧客需求相集合，在不斷發現和滿足顧客需求的過程中盈利③營銷策劃的實施策劃案成功營銷的關鍵了解決策者的情況突出策劃案的“賣點”“持之以恒”進行提案策劃的關鍵在于實施做好策劃實施前的準備落實執行組織和人員做好物資籌辦工作對相關人員進行培訓進行思想動員和部門間協調掌握策劃案實施的步驟實施模擬：熟悉程序、找出關鍵環節、發現問題正式實施：明確人員分工與職責，嚴格執行方案，有效控制，反饋與調整中間考核：實施費用與支出情況、實施進度、實施效果、實施者態度（定期評估、隨機抽查）實施過程中的注意事項強制性與靈活性相結合做好溝通與協作注意實施的進度與效果④營銷策劃的控制控制是營銷策劃成功的保障做好監督與檢查定期檢查不定期檢查多種方法配合使用利用反饋實現控制在策劃方案確定前進行反饋在方案實施過程中進行反饋在策劃活動結束后進行反饋⑤營銷策劃的評估對策劃評估要有足夠的重視策劃評估的方法綜合評議法對照比較法關鍵事件法策劃評估要注意的問題評估過程要盡量客觀全面要注意定性與定量的結合注意評估結果的反饋市場營銷策劃的工作過程第一步：明確策劃問題第二步：收集、整理資料第三步：尋求策劃線索第四步：產生創意第五步：確立策劃方案第六步：策劃方案的實施與改進

營銷策劃流程

客戶要求明確問題調研策劃調研實施營銷分析營銷策劃方案審查方案提交營銷執行聽取介紹收集分析二手資料調研目的調研內容調研方法時間安排調查預算問卷設計抽樣調查訪問統計處理SWOT分析

調研結論制定目標制定營銷戰略制定行動方案預測效益設計控制和應急措施方案說明研討修改調研分析階段策劃階段執行階段策劃案例與文案：“麥當勞（東北地區）”2003年市場營銷策劃方案營銷策劃實戰可口可樂公司在推出其新可樂產品之前，曾對美國消費者就“可樂口味傾向”進行了廣泛的意見征詢和評價活動。調查結果顯示，大多數消費者愿意嘗試新口味的可口可樂，并認為新可口可樂的味道比老可口可樂要好；另外，認為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數。由此，推出新可口可樂似乎是順利成章的事。然而，令可口可樂公司始料不及的是，新可口可樂剛推出不久，便遭到來自老可口可樂忠實顧客的強烈抵制。她們認為，“老可口可樂代表的是一種傳統美國精神，只有老可口可樂才是真正的可樂。”隨后，可口可樂公司接到的抗議郵件和投訴電話也越來越多，顧客的憤怒如火山爆發一般難以遏制。面對這樣的情景，加入您是可口可樂公司的策劃部負責人，您認為可口可樂的推廣問題主要出在哪里，是調查結果不準確，策劃實施工作沒做好，還是其他什么原因？如果由您來處理，您會如何做？4.營銷策劃的創意與方法①創意創造新事物、新形象的思維方式和行為，進行創造性思維的過程。特點：獨創性、影響力、持續性來源：生活、幻想、興趣、積累、“看”的方法作用：為策劃提供點子與方案，富于獨特性和創新性②創意步驟方法靈感思維法靈感思維就是在策劃活動中思維處于最活躍狀態時的“思想火花”。靈感思維法就是運用靈感思維進行創意的方法。獲得靈感思維的基本技巧：（1）勤于思考，多問為什么（2）抓住瞬間“思維的火花”（3）暫時將問題擱置（4）盡量保持放松的狀態③創意思維技法群體思維法——頭腦風暴法選定主題——腦力激蕩——篩選與評估NHK頭腦風暴法（日本廣播公司）會前明確議題，每次會議5-8人，將卡片預先發給參會人員。每人提出5條設想（每卡一條）。會議上個人出示自己的卡片，并依次作出簡要說明。在他人宣讀設想時，如果自己產生新設想應立即填在備用卡上，會上發言完畢，將卡片集中分類，在每個卡片上加一個標題，按序排在桌面上，然后進行評價和討論，從中挑選可供實施的設想。三菱頭腦風暴法第一，指出主題；第二，與會者每人各自在紙上寫下設想，給10分鐘進行思考；第三，輪流發表設想，每人可以有多個設想，主持人記下設想，其他人可填寫受到啟發的新設想；第四，每個人都將自己最理想的設想寫成正式提案；第五，由主持人將各個提案用圖解方式寫在黑板上，然后深化討論以獲得最佳設想方案。批評式頭腦風暴法（美國熱點公司開發）通過會議形式進行群體策劃時，不僅不禁止批評而且鼓勵批評。這是一種通過多角度地列舉消極因素，而不斷地把思維推進下去的構思方法，又稱“缺點列舉法”。一般由“舉出缺點”和“探索改良點”兩部分構成，即在使用該法時最好請有使用經驗的專家站在用戶的立場上列舉缺點，有關人員一邊聽取意見，一邊思考對策，從中獲取啟發性信息，逐步確定改良缺點的方向，最終發現最恰當的構思。側向思維法——善于發現和找到事物之間隱藏的或看似不相關的聯系有些問題，能以正面方式解決更好，但是萬一正面解決不了，將其向側面拓展，也是一條很好的路。即將本來要解決的問題，轉換為一個側面問題，向側面發問。日本創造學家多湖輝在《腦力激蕩》講了這樣一件事：某電影院生意雖然很好，但有一點顧客不滿意，是因為廁所太小，觀眾要上廁所往往要排隊，令人煩躁不安。但要改造廁所，又有不少具體困難。電影院的經營者向多湖輝討教怎么辦，多湖輝考慮了一些"異想天開"的方法：如避免觀眾一起涌進來，設立"時差制度"，限制上廁所的時間等等，這些當然是不現實的，被一一否定。最后他想到：既然廁所小的毛病使觀眾要排隊并煩躁，而正面改造廁所不可能，那么只解決一側面問題，使他們不那么煩躁，不也很好嗎？于是便提出在廁所旁邊的墻上，貼上多種招貼畫和海報，包括下檔電影的介紹等。一個月以后，老板親自向多湖輝道謝，說盡管排隊上廁所的人還是一樣多，但由于有那些內容豐富的招貼畫，也就不太覺得煩躁了。

問題的側向拓展往往伴隨著對真正問題的界定，即上升問題的層次。在此例中，最早的問題是改造廁所的問題，但是假如把這一問題上升一個層次，就會發現"等上廁所煩躁"，才是根本問題，那么廁所小和必須改造廁所只能算是這一問題的體現方式之一，而以其它方式（如張貼畫）讓人不煩躁，也同樣可以。通過這些方式將問題往側面拓展，也不失為解決問題的方法。逆向思維法——從正常思考路徑的反面去尋找解決問題的途徑的思維方法要有進行逆向思維的習慣和意識，善于從最不可能的情況中尋找解決方案，熟悉和掌握逆向思維的途徑和方式游戲設計逆向：獎勵逆向、結局逆向、道具逆向、行為逆向、能力逆向、劇情逆向等組合思維法——將不同性質的事物或功能進行搭配與聯結，以產生創意的一種思維方法用自由女神像大修后的建筑垃圾也能發財“信息交合法”：通過各種信息的交流、融合與碰撞，產生新的信息、觀點、思想與方法的一種思維方式（1）對系統整體進行分解（2）對各部分信息進行交合（3）對交合晶體進行篩選類比思維法——通過兩種或兩種以上的客體進行比較，認知與推理而獲得創造性設想的方法直接類比法（電視節目制作）象征類比法：借助有形物體表達抽象感情（店面設計、商品包裝、企業形象塑造等方面）因果類比法綜合類比法：對策劃客體相似特性進行綜合，全方位的比較與思考（模擬演練、模擬測試、模擬試銷等）④創意思維的培養與開發創意必需的11項素質與能力樂于接受新觀念夏新、格蘭仕有極強的好奇心→興趣→追求有很強的直覺康師傅感知消費者行為特征敏銳的觀察力海飛絲對頭屑需求的觀察深刻的感受力→豐富的思想→細膩的感情→細微的變化→創意的靈感豐富的想象力模糊的心境對目標市場進行模糊選擇過人的毅力多角度思考問題的靈活性敢于冒險嫻熟的表達能力白加黑相關鏈接：“水平營銷”與創造力的邏輯水平營銷其實就是一種橫向思考，分為三個步驟：選擇一個焦點（問題、目標或物體等）進行橫向置換產生刺激建立聯結花永不凋謝凋謝假花橫向置換建立聯結所謂創新，就是聯結兩種大體上沒有任何明顯或直接關系的想法后的產物5.整合營銷策劃史玉柱何以東山再起？

①整合營銷內涵與類型為什么要進行整合營銷?傳統的單一營銷模式沒有從根本上解決企業的營銷問題，如降價促銷；企業為了實現長期可持續發展和打造企業的營銷競爭力，迫使企業營銷策劃的視角要從局部放眼到整體，從機制和組織上保證營銷戰略與策略的完全實施，使企業所有要素與戰略相互協調，實現資源優化配置和營銷競爭力的提升。什么是營銷策劃？通過對全局的考慮，合理安排各種營銷活動和各種營銷工具的使用，使整個營銷活動出于有組織、有秩序的狀態，發揮整體營銷的力量，達到最好的效果營銷策劃總體思路龍珠、龍頭、龍身、龍尾營銷策劃類型策劃書、診斷書、計劃書②營銷策劃書的結構與技巧結構綱要（背景資料、策劃團隊介紹、概括策劃書內容）要求：簡明扼要一目了然環境分析：宏觀環境分析人文環境

經濟環境

自然環境

文化環境

技術環境競爭環境分析競爭對手實力分析

競爭對手策略分析

SWOT分析：優勢、劣勢、機會、威脅

市場選擇與定位：市場細分確定細分變量：地理、人文、心理、社會因素

分析細分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、