第5章

事業(yè)層級策略：

策略定位與價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)授課教師：第5章

事業(yè)層級策略：

策略定位與價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)授課教師：引導(dǎo)案例：法藍(lán)瓷的精品定位引導(dǎo)案例：法藍(lán)瓷的精品定位5.1策略定位概念(1/6)策略定位概念出現(xiàn)在1996年哈佛商業(yè)評論（HarvardBusinessReview）的經(jīng)典文章”什麼是策略”（WhatisStrategy）中，Porter具體提出策略定位（strategicpositioning）的三個(gè)面向Porter認(rèn)為定位最重要的原則是獨(dú)特性，也就是在市場上選擇獨(dú)一無二的位置

5.1策略定位概念(1/6)策略定位概念出現(xiàn)5.1策略定位概念(2/6)一般化策略是達(dá)成策略定位之工具從Porter的觀點(diǎn)出發(fā)，三個(gè)一般化策略，可以被視為在特定的策略定位下，企業(yè)所採行與建構(gòu)的競爭策略與優(yōu)勢Porter強(qiáng)烈主張，在沒有明確且獨(dú)特策略定位的情況下，追求組織效能的提升，例如全面性的追求品質(zhì)提升或成本降低是一種本末倒置的做法，「根本不能算是策略」5.1策略定位概念(2/6)一般化策略是達(dá)成策略定位之工5.1策略定位概念(3/6)策略定位決定競爭策略之建立，競爭策略配合策略定位策略定位表示企業(yè)在市場競爭中，相對於競爭者的位置以及所帶給消費(fèi)者之價(jià)值。企業(yè)可以由策略定位引導(dǎo)執(zhí)行哪些競爭策略在某一個(gè)企業(yè)的策略定位之下，可以同時(shí)採取數(shù)個(gè)「適當(dāng)」競爭策略

5.1策略定位概念(3/6)策略定位決定競爭策略之建立，5.1策略定位概念(4/6)透過執(zhí)行競爭策略，建立核心能耐，取得競爭優(yōu)勢定位本身經(jīng)常是不難模仿的。要能成功的執(zhí)行定位，在市場上獲得高於業(yè)界平均的報(bào)酬，必須選擇正確的競爭策略，建構(gòu)競爭優(yōu)勢。

5.1策略定位概念(4/6)透過執(zhí)行競爭策略，建立核心能5.1策略定位概念(5/6)策略定位、策略與優(yōu)勢建立在價(jià)值活動(dòng)上Porter主張企業(yè)應(yīng)藉由價(jià)值活動(dòng)的獨(dú)特設(shè)計(jì)與取捨，來實(shí)現(xiàn)定位與競爭策略。例如在價(jià)值活動(dòng)設(shè)計(jì)方面，西南航空透過更少的服務(wù)，例如不供餐、不轉(zhuǎn)運(yùn)行李、不與其他航空公司接駁、自動(dòng)售票機(jī)等，來降低成本。而在內(nèi)部營運(yùn)，則強(qiáng)調(diào)地勤業(yè)務(wù)的效能，同一機(jī)型以減輕維修支出等低成本策略，來有效支持低價(jià)策略。

5.1策略定位概念(5/6)策略定位、策略與優(yōu)勢建立在價(jià)5.1策略定位概念(6/6)5.1策略定位概念(6/6)5.2策略定位內(nèi)涵(1/2)企業(yè)可以從產(chǎn)品/服務(wù)目標(biāo)客群需求特質(zhì)三大途徑或是構(gòu)面進(jìn)行自身的策略定位，如圖5-2所示5.2策略定位內(nèi)涵(1/2)企業(yè)可以從5.2策略定位內(nèi)涵(2/2)5.2策略定位內(nèi)涵(2/2)5.2.1產(chǎn)品/服務(wù)面向產(chǎn)品/服務(wù)面向，包括了產(chǎn)品/服務(wù)的特色以及差異化，是企業(yè)最重要的識(shí)別之一。產(chǎn)品/服務(wù)是企業(yè)差異化的基礎(chǔ)，如果沒辦法在提供的產(chǎn)品/服務(wù)特色中產(chǎn)生顧客所能認(rèn)知並偏好的效果，則企業(yè)要走差異化策略就會(huì)有相當(dāng)程度的難度而隨著環(huán)境的改變，事業(yè)單位的產(chǎn)品線及特色也必須要跟著調(diào)整，才能保持競爭力。5.2.1產(chǎn)品/服務(wù)面向產(chǎn)品/服務(wù)面向，包括了產(chǎn)品/服5.2.2目標(biāo)客群目標(biāo)客群是包括了企業(yè)所選擇目標(biāo)區(qū)隔及顧客的特色一個(gè)企業(yè)可能有多個(gè)不同的目標(biāo)客群，而每個(gè)客群所需的產(chǎn)品—服務(wù)內(nèi)容是不同的

市場環(huán)境的變遷，也可能引發(fā)目標(biāo)客群的重新定位5.2.2目標(biāo)客群目標(biāo)客群是包括了企業(yè)所選擇目標(biāo)區(qū)隔及顧客5.2.3顧客的需求價(jià)值(1/3)了解並滿足顧客的需求，從企業(yè)的角度來看，其實(shí)就是提供給顧客的價(jià)值需求價(jià)值可以是較明確、具體而且功能取向的，以及感性、無形的心理取向市場的改變會(huì)影響顧客的需求價(jià)值取向

策略定位之面向請參考圖5-35.2.3顧客的需求價(jià)值(1/3)了解並滿足顧客的需求，5.2.3顧客的需求價(jià)值(2/3)5.2.3顧客的需求價(jià)值(2/3)5.2.3顧客的需求價(jià)值(3/3)5.2.3顧客的需求價(jià)值(3/3)5.3策略定位與價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)企業(yè)策略定位與競爭優(yōu)勢的執(zhí)行必須落實(shí)到企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)，也就是每天可以觀察得到的營運(yùn)活動(dòng)上，稱為價(jià)值活動(dòng)企業(yè)必須執(zhí)行許多價(jià)值活動(dòng)，稱作價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)（valueactivitiessystem）

5.3策略定位與價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)企業(yè)策略定位與競爭優(yōu)勢的執(zhí)行必5.3.1價(jià)值活動(dòng)與競爭優(yōu)勢(1/2)如圖5-5所示，價(jià)值鏈顯示一個(gè)企業(yè)從原料進(jìn)入到成品產(chǎn)出，送到顧客手中的整個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的營運(yùn)過程。價(jià)值活動(dòng)包括主要活動(dòng)（primaryactivities）支援活動(dòng)（supportiveactivities）

5.3.1價(jià)值活動(dòng)與競爭優(yōu)勢(1/2)如圖5-5所示，價(jià)5.3.1價(jià)值活動(dòng)與競爭優(yōu)勢(2/2)5.3.1價(jià)值活動(dòng)與競爭優(yōu)勢(2/2)5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(1/6)定位的落實(shí)執(zhí)行有賴於獨(dú)特的活動(dòng)設(shè)計(jì)，也就是Porter所說「獨(dú)特的活動(dòng)」策略的本質(zhì)就是選擇與競爭對手不同的活動(dòng)。企業(yè)在擬定策略定位與競爭策略後，必須再三檢視各個(gè)功能價(jià)值活動(dòng)，能否確實(shí)被執(zhí)行。透過價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，可以確切構(gòu)思如何落實(shí)各種競爭策略，以及建立何種資源與核心能耐，產(chǎn)生競爭優(yōu)勢5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(1/6)定5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(2/6)而企業(yè)要如何構(gòu)思價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，有以下幾個(gè)重要的觀念需要討論，如圖5-6所示5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(2/6)而5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(3/6)5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(3/6)5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(4/6)價(jià)值活動(dòng)的項(xiàng)目：對於企業(yè)而言，策略定位下的第一個(gè)價(jià)值活動(dòng)決策就是「決定執(zhí)行價(jià)值活動(dòng)的項(xiàng)目」。價(jià)值活動(dòng)方向一致配合定位：在設(shè)計(jì)價(jià)值活動(dòng)時(shí)，企業(yè)必須先構(gòu)思策略定位，才能確認(rèn)價(jià)值活動(dòng)的的內(nèi)容，包括執(zhí)行的內(nèi)涵與執(zhí)行的方式，再談追求價(jià)值活動(dòng)運(yùn)作效能最大化才有意義5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(4/6)價(jià)5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(5/6)價(jià)值活動(dòng)間的連結(jié)：價(jià)值活動(dòng)之間亦會(huì)產(chǎn)生許多連結(jié)（linkage）這些連結(jié)產(chǎn)生的原因主要是企業(yè)內(nèi)「上、下游」活動(dòng)之間的連結(jié)，以及主動(dòng)創(chuàng)造各種連結(jié)，以獲取低成本或是差異化優(yōu)勢。不論是「上、下游」活動(dòng)之間連結(jié)，或是「新創(chuàng)連結(jié)」都會(huì)影響定位目標(biāo)的達(dá)成，與獲取低成本或是差異化優(yōu)勢相關(guān)。5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(5/6)價(jià)5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(6/6)價(jià)值活動(dòng)間的適配：Porter認(rèn)為在價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)內(nèi)活動(dòng)間的緊密契合、適配(fit)可以創(chuàng)造不易被模仿的價(jià)值系統(tǒng)。價(jià)值活動(dòng)間配適包括以下兩個(gè)概念相互強(qiáng)化(betteroff)：讓活動(dòng)之間相互拉抬，產(chǎn)生綜效最適化適配(optimization)：表示價(jià)值活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，就已事先考慮對於企業(yè)另外一個(gè)價(jià)值活動(dòng)的影響5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(6/6)價(jià)5.3.2.4價(jià)值活動(dòng)間的適配Porter認(rèn)為活動(dòng)之間的適配除了前面討論的與定位一致（consistency）及活動(dòng)之間的連結(jié)外，還包括以下兩種重要的適配作法：價(jià)值活動(dòng)之間的相互強(qiáng)化（betteroff）價(jià)值活動(dòng)的最適化適配（optimization）5.3.2.4價(jià)值活動(dòng)間的適配Porter認(rèn)為活動(dòng)之間的適個(gè)案研討：美利達(dá)策略定位個(gè)案研討：美利達(dá)策略定位第5章

事業(yè)層級策略：

策略定位與價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)授課教師：第5章

事業(yè)層級策略：

策略定位與價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)授課教師：引導(dǎo)案例：法藍(lán)瓷的精品定位引導(dǎo)案例：法藍(lán)瓷的精品定位5.1策略定位概念(1/6)策略定位概念出現(xiàn)在1996年哈佛商業(yè)評論（HarvardBusinessReview）的經(jīng)典文章”什麼是策略”（WhatisStrategy）中，Porter具體提出策略定位（strategicpositioning）的三個(gè)面向Porter認(rèn)為定位最重要的原則是獨(dú)特性，也就是在市場上選擇獨(dú)一無二的位置

5.1策略定位概念(1/6)策略定位概念出現(xiàn)5.1策略定位概念(2/6)一般化策略是達(dá)成策略定位之工具從Porter的觀點(diǎn)出發(fā)，三個(gè)一般化策略，可以被視為在特定的策略定位下，企業(yè)所採行與建構(gòu)的競爭策略與優(yōu)勢Porter強(qiáng)烈主張，在沒有明確且獨(dú)特策略定位的情況下，追求組織效能的提升，例如全面性的追求品質(zhì)提升或成本降低是一種本末倒置的做法，「根本不能算是策略」5.1策略定位概念(2/6)一般化策略是達(dá)成策略定位之工5.1策略定位概念(3/6)策略定位決定競爭策略之建立，競爭策略配合策略定位策略定位表示企業(yè)在市場競爭中，相對於競爭者的位置以及所帶給消費(fèi)者之價(jià)值。企業(yè)可以由策略定位引導(dǎo)執(zhí)行哪些競爭策略在某一個(gè)企業(yè)的策略定位之下，可以同時(shí)採取數(shù)個(gè)「適當(dāng)」競爭策略

5.1策略定位概念(3/6)策略定位決定競爭策略之建立，5.1策略定位概念(4/6)透過執(zhí)行競爭策略，建立核心能耐，取得競爭優(yōu)勢定位本身經(jīng)常是不難模仿的。要能成功的執(zhí)行定位，在市場上獲得高於業(yè)界平均的報(bào)酬，必須選擇正確的競爭策略，建構(gòu)競爭優(yōu)勢。

5.1策略定位概念(4/6)透過執(zhí)行競爭策略，建立核心能5.1策略定位概念(5/6)策略定位、策略與優(yōu)勢建立在價(jià)值活動(dòng)上Porter主張企業(yè)應(yīng)藉由價(jià)值活動(dòng)的獨(dú)特設(shè)計(jì)與取捨，來實(shí)現(xiàn)定位與競爭策略。例如在價(jià)值活動(dòng)設(shè)計(jì)方面，西南航空透過更少的服務(wù)，例如不供餐、不轉(zhuǎn)運(yùn)行李、不與其他航空公司接駁、自動(dòng)售票機(jī)等，來降低成本。而在內(nèi)部營運(yùn)，則強(qiáng)調(diào)地勤業(yè)務(wù)的效能，同一機(jī)型以減輕維修支出等低成本策略，來有效支持低價(jià)策略。

5.1策略定位概念(5/6)策略定位、策略與優(yōu)勢建立在價(jià)5.1策略定位概念(6/6)5.1策略定位概念(6/6)5.2策略定位內(nèi)涵(1/2)企業(yè)可以從產(chǎn)品/服務(wù)目標(biāo)客群需求特質(zhì)三大途徑或是構(gòu)面進(jìn)行自身的策略定位，如圖5-2所示5.2策略定位內(nèi)涵(1/2)企業(yè)可以從5.2策略定位內(nèi)涵(2/2)5.2策略定位內(nèi)涵(2/2)5.2.1產(chǎn)品/服務(wù)面向產(chǎn)品/服務(wù)面向，包括了產(chǎn)品/服務(wù)的特色以及差異化，是企業(yè)最重要的識(shí)別之一。產(chǎn)品/服務(wù)是企業(yè)差異化的基礎(chǔ)，如果沒辦法在提供的產(chǎn)品/服務(wù)特色中產(chǎn)生顧客所能認(rèn)知並偏好的效果，則企業(yè)要走差異化策略就會(huì)有相當(dāng)程度的難度而隨著環(huán)境的改變，事業(yè)單位的產(chǎn)品線及特色也必須要跟著調(diào)整，才能保持競爭力。5.2.1產(chǎn)品/服務(wù)面向產(chǎn)品/服務(wù)面向，包括了產(chǎn)品/服5.2.2目標(biāo)客群目標(biāo)客群是包括了企業(yè)所選擇目標(biāo)區(qū)隔及顧客的特色一個(gè)企業(yè)可能有多個(gè)不同的目標(biāo)客群，而每個(gè)客群所需的產(chǎn)品—服務(wù)內(nèi)容是不同的

市場環(huán)境的變遷，也可能引發(fā)目標(biāo)客群的重新定位5.2.2目標(biāo)客群目標(biāo)客群是包括了企業(yè)所選擇目標(biāo)區(qū)隔及顧客5.2.3顧客的需求價(jià)值(1/3)了解並滿足顧客的需求，從企業(yè)的角度來看，其實(shí)就是提供給顧客的價(jià)值需求價(jià)值可以是較明確、具體而且功能取向的，以及感性、無形的心理取向市場的改變會(huì)影響顧客的需求價(jià)值取向

策略定位之面向請參考圖5-35.2.3顧客的需求價(jià)值(1/3)了解並滿足顧客的需求，5.2.3顧客的需求價(jià)值(2/3)5.2.3顧客的需求價(jià)值(2/3)5.2.3顧客的需求價(jià)值(3/3)5.2.3顧客的需求價(jià)值(3/3)5.3策略定位與價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)企業(yè)策略定位與競爭優(yōu)勢的執(zhí)行必須落實(shí)到企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)，也就是每天可以觀察得到的營運(yùn)活動(dòng)上，稱為價(jià)值活動(dòng)企業(yè)必須執(zhí)行許多價(jià)值活動(dòng)，稱作價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)（valueactivitiessystem）

5.3策略定位與價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)企業(yè)策略定位與競爭優(yōu)勢的執(zhí)行必5.3.1價(jià)值活動(dòng)與競爭優(yōu)勢(1/2)如圖5-5所示，價(jià)值鏈顯示一個(gè)企業(yè)從原料進(jìn)入到成品產(chǎn)出，送到顧客手中的整個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的營運(yùn)過程。價(jià)值活動(dòng)包括主要活動(dòng)（primaryactivities）支援活動(dòng)（supportiveactivities）

5.3.1價(jià)值活動(dòng)與競爭優(yōu)勢(1/2)如圖5-5所示，價(jià)5.3.1價(jià)值活動(dòng)與競爭優(yōu)勢(2/2)5.3.1價(jià)值活動(dòng)與競爭優(yōu)勢(2/2)5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(1/6)定位的落實(shí)執(zhí)行有賴於獨(dú)特的活動(dòng)設(shè)計(jì)，也就是Porter所說「獨(dú)特的活動(dòng)」策略的本質(zhì)就是選擇與競爭對手不同的活動(dòng)。企業(yè)在擬定策略定位與競爭策略後，必須再三檢視各個(gè)功能價(jià)值活動(dòng)，能否確實(shí)被執(zhí)行。透過價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，可以確切構(gòu)思如何落實(shí)各種競爭策略，以及建立何種資源與核心能耐，產(chǎn)生競爭優(yōu)勢5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(1/6)定5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(2/6)而企業(yè)要如何構(gòu)思價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，有以下幾個(gè)重要的觀念需要討論，如圖5-6所示5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(2/6)而5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(3/6)5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(3/6)5.3.2價(jià)值活動(dòng)系統(tǒng)與策略定位

及競爭策略(4/6)價(jià)值活動(dòng)的項(xiàng)目：對於企業(yè)而言，策略定位下的第一個(gè)價(jià)值活動(dòng)決策就是「決定執(zhí)行價(jià)值活動(dòng)的項(xiàng)目」。價(jià)值活動(dòng)方向一致配合定位：在設(shè)計(jì)價(jià)值活動(dòng)時(shí)，企業(yè)必須先構(gòu)思策略定位，才能確認(rèn)價(jià)值活動(dòng)的的內(nèi)容，包括執(zhí)行的內(nèi)涵與執(zhí)行的方式，再談追求價(jià)值活動(dòng)運(yùn)作效能最大