第二章社會組織——公共關系的主體

11/22/202211第二章社會組織——11/21/202211第一節：社會組織的結構與特點

社會組織是根據社會分工和社會需要，為了實現特定的目標，按照一定的程序和結構而形成的相對穩定的社會團體。

11/22/20222第一節：社會組織的結構與特點11/21/20222一、組織形成的條件

1、組織目標：指一個組織所要達到的目的，它是確立組織原則、宗旨、章程的依據。2、組織人員：指承認和實踐組織目標、宗旨、章程的相對固定的成員。3、組織對象：組織開展活動、實現目標的對象。即公眾。4、組合方式:指各種要素結合起來構建組織的方式。

11/22/20223一、組織形成的條件1、組織目標：指一個組織所要達到的目的，二、組織機構

戰略層：行政領導層內部組織機構管理協調層技術層

外部組織機構外部環境層（不同的公關機構有不同的組織機構）組織機構11/22/20224二、組織機構組織機構11/21/20224三、社會組織的特點：

1、組織是勞動分工和社會需要的產物。

——具有多種目的與職能的系統。2、組織的目標決定組織的性質。3、組織必須與環境進行整合。

——處于動態環境之中4、組織離不開內部的管理、分工與協作。

——相互影響的子系統構成5、組織生存發展離不開競爭。

——是一個開放的系統。

11/22/20225三、社會組織的特點：1、組織是勞動分工和社會需要的產物。四、組織的分類

1、按照組織成員間的關系的性質和密切程度，分為：A、正式組織：有一定的規范性和制度保證。如國際貨幣資金組織。B、非正式組織：關系松散，較為自由，處于一種自發的狀態。如同學會等。2、是按照組織的社會功能的不同，分為：A、產業組織：負責社會生產、提供產品與服務。如農業組織B、整合組織；維持文化、公正和社會秩序，協調社會關系。如學校等。C、政治組織：行使社會管理職能，如政黨等。11/22/20226四、組織的分類1、按照組織成員間的關系的性質和密切程度，分續上3、按照獲利和利益分配的方式，分為：A、互利性合作組織，如亞泰經濟合作組織；B、營利性組織，如企業；C、服務性組織，如醫院；D、公益性組織，如政府機構。4、根據管理手段、機制，分為：A、強制性組織，如軍隊；B、功利性組織，如企業；C、規范性組織，如政黨。11/22/20227續上3、按照獲利和利益分配的方式，分為：11/21/20225、根據組織的性質和社會角色的不同，分為：A、經濟組織B、政治組織C、文化教育科研衛生組織D、群眾組織E、宗教組織

11/22/202285、根據組織的性質和社會角色的不同，分為：11/21/202五、組織的發展趨勢

1、產業結構的調整造成了組織的整體性交替2、組織規模、功能與行業的歸屬正在發生變化。現代科技加速了組織機構的多樣化、功能復雜化。3、組織的內部管理正在經歷一場新的變革。4、環境的變化既給組織更大的發展空間，也造成了更大的競爭壓力。11/22/20229五、組織的發展趨勢1、產業結構的調整造成了組織的整體性第二節:組織環境

11/22/202210第二節:組織環境11/21/202210案例：肯德基的隨“雞”應變

討論：

肯德基隨“雞”應變的公關活動給我們什么啟示？11/22/202211案例：肯德基的隨“雞”應變11/21/202211一、組織環境

1、組織環境

組織環境是影響和制約組織生存、發展的諸多要素構成的大系統。是對組織績效起著影響的外部機構與力量。11/22/202212一、組織環境1、組織環境11/21/2022122、組織環境分類

內部組織環境：決策層、員工隊伍、經營狀況、管理體制、文化氛圍、設備設施、建筑風格等。

外部組織環境：外部公眾環境、自然環境和社會環境。11/22/2022132、組織環境分類11/21/2022133、組織環境的特點

A、不確定性（決策者對環境信息的感知是不確定的）；B、可變性（動態的系統）；C、復雜性（信賴性增加、輿論作用增大、公眾競爭激烈、專業化水平提高與溝通的困難等）

11/22/2022143、組織環境的特點11/21/202214二、公共關系與組織環境

改善組織環境（公眾環境）的目的：第一，避免各種人為的障礙和阻力，降低發展成本。第二，獲得必要的社會支持，并為組織的產出提供所需的市場。第三，履行自己的社會責任，優化周圍的社區環境。第四，有利于無形資產的擴大與積累，樹立良好的形象與聲譽。

11/22/202215二、公共關系與組織環境改善組織環境（公眾環境）的目的：11家潤多“豪華團圓午宴”讓顧客樂翻天

思考：

家潤多是如何進行“情感公關”營造組織環境？11/22/202216家潤多“豪華團圓午宴”讓顧客樂翻天11/21/20221[案例分析]

在家潤多超市的“豪華團圓午宴”案例中，我們可以深切地感受到“情感公關”的效應。1、獲得更多的社會支持，并為組織提供所需的市場2、與顧客進行情感溝通，是企業塑造良好形象的基礎；3、如何對顧客進行情感投資，是現代企業應該探討的課題。11/22/202217[案例分析]11/21/202217第三節

不同類型的社會組織的公共關系

11/22/202218第三節

不同類型的社會組織的公共關系11/21/2022一、社會組織的公共關系目標

公共關系目標：是指組織在某一特定時期開展公共關系所要取得的結果.分為：1、長期的戰略目標

特點:重點突出、現實性、可行性和具體評價標準。如年度工作目標。2、短期的戰略目標特點:時間短、明確而具體，量化指標，有可操作性。11/22/202219一、社會組織的公共關系目標公共關系目標：是指組織在二、企業組織公共關系；

（情報部、參謀部、對外聯絡部）

（1）定義：是指企業通過各種傳播媒介和手段，了解公眾的態度和要求，并使企業的政策和做法贏得公眾的理解、好感和支持的各種行為的總和。11/22/202220二、企業組織公共關系；

（情報部、參謀部、對外聯絡部）11（2）工作重點：1、協助企業做好人力資源的開發。（內部公關）討論：樹立和宣傳先進典型對凝聚員工有什么作用？

11/22/202221（2）工作重點：1、協助企業做好人力資源的開發。（內部公關）如何做好人力資源的開發？1、以優秀人才為工作重點。（事業、環境、情感）2、做好員工的培訓工作。員工培訓是企業人力資源開發和重要措施。3、協助企業建立自身的優秀文化。11/22/202222如何做好人力資源的開發？11/21/2022222、強化服務意識，提高服務水平。希爾頓的微笑服務

思考：如何理解希爾頓的那句名言：“你今天對客人微笑了沒有？”,它的目的是什么?11/22/2022232、強化服務意識，提高服務水平。希爾頓的微笑服務思考：1案例分析：提高服務的目的？1、良好的服務可以使自己的產品具有更高的價值，更強的吸引力和競爭力，能夠贏得更多顧客和更大的市場。2、良好的服務本身是對企業及其產品的最好的宣傳，能為企業樹立良好的形象。3、良好的服務為消費者提供便利，是幫助他們實現自身的利益的過程，也是提供信息、溝通信息、建立和密切關系的過程。11/22/202224案例分析：提高服務的目的？11/21/2022243、協助企業培育著名品牌，樹立良好形象。（企業外部公共關系）思考：

“IBM意味著好的品牌”。IBM如何確立品牌？11/22/2022253、協助企業培育著名品牌，樹立良好形象。（企業外部公共關系）案例分析：如何培育品牌？首先，要進行周密的市場調查和準確的定位，從而確立品牌的風格、特色和開發方向。其次，通過有效的管理，投入必要的人力資本，體現品牌特色的有形產品與無形服務。再次，進行卓有成效的營銷活動。最后，密切關注市場環境的變化。11/22/202226案例分析：如何培育品牌？首先，要進行周密的市場調查和準確的定4、參與戰略管理，培育企業核心競爭力。

核心競爭力（[英]朗·西韋爾）“優秀的領導者、有效地追隨者和團隊、鼓舞員工的企業未來發展的愿景和目標、超級理念、超級戰略、集體智慧、合理的組織機構和體系、建立獲勝的組織、發展獲勝的團隊、通過激勵提高績效、進行溝通以取得非凡的績效、制度是獲得成功的保證。”11/22/2022274、參與戰略管理，培育企業核心競爭力。11/21/20222三、政府公關：

（1）定義：指政府作為行為主體，通過發揮傳播溝通、行為規范的職能與社會公眾之間建立良好關系，為樹立政府形象而積極開展的一系列活動。11/22/202228三、政府公關：11/21/202228（2）特點

A、主體的權威性B、目標的獨特性C、公眾的廣泛性和復雜性D、傳播的及時性和效益的社會性11/22/202229（2）特點11/21/202229（3）工作重點

1、強化政府組織的公關意識，密切與公眾之間的聯系和信息溝通。2、協調利益，化解矛盾，為建設和諧社會創造條件。3、積極培育軟實力，塑造良好政府和國家形象。4、做好公共突發事件的應急和處理。11/22/202230（3）工作重點1、強化政府組織的公關意識，密切與公眾之間的案例：“新北京，新奧運”

——北京成功申辦2008年奧運會公關案例思考：

中國政府在申奧過程中運用了哪些公關手段來塑造良好的公眾形象？11/22/202231案例：“新北京，新奧運”

——北京成功申辦2008年奧運會公[案例分析]

北京奧申委在第二次申辦時確定了“新北京，新奧運”的申辦口號，通過各種途徑和載體擴大了中國北京在國外的影響，提高了中國和北京在國際上的知名度和美譽度。1、強調公關主體——中國，以強大的祖國和人民為后盾；2、重視公關客體——國內外公眾的支持率；3、注意公關手段——采用了整合立體傳播方式。11/22/202232[案例分析]11/21/202232水門事件與尼克松下臺

——“這是公共關系的失策”思考：

丑聞爆出后，尼克松采用軟硬兼施的手段為何不能平息風波？11/22/202233水門事件與尼克松下臺

——“這是公共關案例分析

水門事件本身并不是公共關系案例，但白宮在圍繞水門丑聞所開展的各種“工作”，明顯地暴露了尼克松政府在公共關系方面所犯的錯誤。大忌之一：掩蓋事實真相；大忌之二：蔑視公眾。11/22/202234案例分析11/21/202234案例三：從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機

討論：在整個事件的處理過程中是否也暴露了我們在公關協調溝通中的不足呢？11/22/202235案例三：從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機11/21/20223四、社會性組織的公共關系

（1）定義：以教科文衛生等事業單位為主體，由國家提供資金的專門性組織開展的一系列公關活動。11/22/202236四、社會性組織的公共關系（1）定義：以教科文衛生等事業單位（2）現狀與問題1、環境變化的兩重性一方面市場需求旺盛，關注度較高，內部環境有較大改善；另一方面，內部競爭壓力增大。2、組織與公眾在利益、認識上存在差異。3、消解缺乏溝通釀出的苦果。11/22/202237（2）現狀與問題1、環境變化的兩重性11/21/202237（2）工作重點1、協助組織進行準確的市場定位2、面向社會，適應需求。3、提高工作和服務水平，增強競爭實力。4、主動做好對外宣傳和溝通、交流工作。5、做好組織無形資產的開發與管理。6、服務、回報社會，爭取各方面的支持。11/22/202238（2）工作重點11/21/202238

把愛獻給您辛勤的園丁

——上海新視界眼科醫院“百名教師免費矯正近視”公益活動思考：

從公關的角度來看，上海新視界眼科醫院的公益活動帶給我們什么啟示？11/22/202239

把愛獻給您辛勤的園丁

——上海新視界眼案例分析

良好的形象是無形的財富。衡量一個組織形象的關鍵要素就是組織是否具有社會責任感。新視界眼科醫院這一公益之舉，無疑很好地體現了其履行社會責任的真誠與關心公眾的愛心。

1、落在實處的公關策略；2、潛移默化的公關謀略；3、持之以恒的公關戰略。11/22/202240案例分析11/21/202240案例：上海博物館“國寶展”

思考：

上海博物館“國寶展”的公關活動有何特色？11/22/202241案例：上海博物館“國寶展”11/21/202241案例分析如何讓公益性的博物館既能樹立良好的社會形象又能使自身得到很好的發展，上海博物館策劃的國寶展為我們提供了有益的借鑒經驗。1、舉辦高品味的展覽；2、利用媒介進行宣傳；3、選擇恰當的時機。11/22/202242案例分析如何讓公益性的博物館既能樹立良好的社會形第二章社會組織——公共關系的主體

11/22/2022431第二章社會組織——11/21/202211第一節：社會組織的結構與特點

社會組織是根據社會分工和社會需要，為了實現特定的目標，按照一定的程序和結構而形成的相對穩定的社會團體。

11/22/202244第一節：社會組織的結構與特點11/21/20222一、組織形成的條件

1、組織目標：指一個組織所要達到的目的，它是確立組織原則、宗旨、章程的依據。2、組織人員：指承認和實踐組織目標、宗旨、章程的相對固定的成員。3、組織對象：組織開展活動、實現目標的對象。即公眾。4、組合方式:指各種要素結合起來構建組織的方式。

11/22/202245一、組織形成的條件1、組織目標：指一個組織所要達到的目的，二、組織機構

戰略層：行政領導層內部組織機構管理協調層技術層

外部組織機構外部環境層（不同的公關機構有不同的組織機構）組織機構11/22/202246二、組織機構組織機構11/21/20224三、社會組織的特點：

1、組織是勞動分工和社會需要的產物。

——具有多種目的與職能的系統。2、組織的目標決定組織的性質。3、組織必須與環境進行整合。

——處于動態環境之中4、組織離不開內部的管理、分工與協作。

——相互影響的子系統構成5、組織生存發展離不開競爭。

——是一個開放的系統。

11/22/202247三、社會組織的特點：1、組織是勞動分工和社會需要的產物。四、組織的分類

1、按照組織成員間的關系的性質和密切程度，分為：A、正式組織：有一定的規范性和制度保證。如國際貨幣資金組織。B、非正式組織：關系松散，較為自由，處于一種自發的狀態。如同學會等。2、是按照組織的社會功能的不同，分為：A、產業組織：負責社會生產、提供產品與服務。如農業組織B、整合組織；維持文化、公正和社會秩序，協調社會關系。如學校等。C、政治組織：行使社會管理職能，如政黨等。11/22/202248四、組織的分類1、按照組織成員間的關系的性質和密切程度，分續上3、按照獲利和利益分配的方式，分為：A、互利性合作組織，如亞泰經濟合作組織；B、營利性組織，如企業；C、服務性組織，如醫院；D、公益性組織，如政府機構。4、根據管理手段、機制，分為：A、強制性組織，如軍隊；B、功利性組織，如企業；C、規范性組織，如政黨。11/22/202249續上3、按照獲利和利益分配的方式，分為：11/21/20225、根據組織的性質和社會角色的不同，分為：A、經濟組織B、政治組織C、文化教育科研衛生組織D、群眾組織E、宗教組織

11/22/2022505、根據組織的性質和社會角色的不同，分為：11/21/202五、組織的發展趨勢

1、產業結構的調整造成了組織的整體性交替2、組織規模、功能與行業的歸屬正在發生變化。現代科技加速了組織機構的多樣化、功能復雜化。3、組織的內部管理正在經歷一場新的變革。4、環境的變化既給組織更大的發展空間，也造成了更大的競爭壓力。11/22/202251五、組織的發展趨勢1、產業結構的調整造成了組織的整體性第二節:組織環境

11/22/202252第二節:組織環境11/21/202210案例：肯德基的隨“雞”應變

討論：

肯德基隨“雞”應變的公關活動給我們什么啟示？11/22/202253案例：肯德基的隨“雞”應變11/21/202211一、組織環境

1、組織環境

組織環境是影響和制約組織生存、發展的諸多要素構成的大系統。是對組織績效起著影響的外部機構與力量。11/22/202254一、組織環境1、組織環境11/21/2022122、組織環境分類

內部組織環境：決策層、員工隊伍、經營狀況、管理體制、文化氛圍、設備設施、建筑風格等。

外部組織環境：外部公眾環境、自然環境和社會環境。11/22/2022552、組織環境分類11/21/2022133、組織環境的特點

A、不確定性（決策者對環境信息的感知是不確定的）；B、可變性（動態的系統）；C、復雜性（信賴性增加、輿論作用增大、公眾競爭激烈、專業化水平提高與溝通的困難等）

11/22/2022563、組織環境的特點11/21/202214二、公共關系與組織環境

改善組織環境（公眾環境）的目的：第一，避免各種人為的障礙和阻力，降低發展成本。第二，獲得必要的社會支持，并為組織的產出提供所需的市場。第三，履行自己的社會責任，優化周圍的社區環境。第四，有利于無形資產的擴大與積累，樹立良好的形象與聲譽。

11/22/202257二、公共關系與組織環境改善組織環境（公眾環境）的目的：11家潤多“豪華團圓午宴”讓顧客樂翻天

思考：

家潤多是如何進行“情感公關”營造組織環境？11/22/202258家潤多“豪華團圓午宴”讓顧客樂翻天11/21/20221[案例分析]

在家潤多超市的“豪華團圓午宴”案例中，我們可以深切地感受到“情感公關”的效應。1、獲得更多的社會支持，并為組織提供所需的市場2、與顧客進行情感溝通，是企業塑造良好形象的基礎；3、如何對顧客進行情感投資，是現代企業應該探討的課題。11/22/202259[案例分析]11/21/202217第三節

不同類型的社會組織的公共關系

11/22/202260第三節

不同類型的社會組織的公共關系11/21/2022一、社會組織的公共關系目標

公共關系目標：是指組織在某一特定時期開展公共關系所要取得的結果.分為：1、長期的戰略目標

特點:重點突出、現實性、可行性和具體評價標準。如年度工作目標。2、短期的戰略目標特點:時間短、明確而具體，量化指標，有可操作性。11/22/202261一、社會組織的公共關系目標公共關系目標：是指組織在二、企業組織公共關系；

（情報部、參謀部、對外聯絡部）

（1）定義：是指企業通過各種傳播媒介和手段，了解公眾的態度和要求，并使企業的政策和做法贏得公眾的理解、好感和支持的各種行為的總和。11/22/202262二、企業組織公共關系；

（情報部、參謀部、對外聯絡部）11（2）工作重點：1、協助企業做好人力資源的開發。（內部公關）討論：樹立和宣傳先進典型對凝聚員工有什么作用？

11/22/202263（2）工作重點：1、協助企業做好人力資源的開發。（內部公關）如何做好人力資源的開發？1、以優秀人才為工作重點。（事業、環境、情感）2、做好員工的培訓工作。員工培訓是企業人力資源開發和重要措施。3、協助企業建立自身的優秀文化。11/22/202264如何做好人力資源的開發？11/21/2022222、強化服務意識，提高服務水平。希爾頓的微笑服務

思考：如何理解希爾頓的那句名言：“你今天對客人微笑了沒有？”,它的目的是什么?11/22/2022652、強化服務意識，提高服務水平。希爾頓的微笑服務思考：1案例分析：提高服務的目的？1、良好的服務可以使自己的產品具有更高的價值，更強的吸引力和競爭力，能夠贏得更多顧客和更大的市場。2、良好的服務本身是對企業及其產品的最好的宣傳，能為企業樹立良好的形象。3、良好的服務為消費者提供便利，是幫助他們實現自身的利益的過程，也是提供信息、溝通信息、建立和密切關系的過程。11/22/202266案例分析：提高服務的目的？11/21/2022243、協助企業培育著名品牌，樹立良好形象。（企業外部公共關系）思考：

“IBM意味著好的品牌”。IBM如何確立品牌？11/22/2022673、協助企業培育著名品牌，樹立良好形象。（企業外部公共關系）案例分析：如何培育品牌？首先，要進行周密的市場調查和準確的定位，從而確立品牌的風格、特色和開發方向。其次，通過有效的管理，投入必要的人力資本，體現品牌特色的有形產品與無形服務。再次，進行卓有成效的營銷活動。最后，密切關注市場環境的變化。11/22/202268案例分析：如何培育品牌？首先，要進行周密的市場調查和準確的定4、參與戰略管理，培育企業核心競爭力。

核心競爭力（[英]朗·西韋爾）“優秀的領導者、有效地追隨者和團隊、鼓舞員工的企業未來發展的愿景和目標、超級理念、超級戰略、集體智慧、合理的組織機構和體系、建立獲勝的組織、發展獲勝的團隊、通過激勵提高績效、進行溝通以取得非凡的績效、制度是獲得成功的保證。”11/22/2022694、參與戰略管理，培育企業核心競爭力。11/21/20222三、政府公關：

（1）定義：指政府作為行為主體，通過發揮傳播溝通、行為規范的職能與社會公眾之間建立良好關系，為樹立政府形象而積極開展的一系列活動。11/22/202270三、政府公關：11/21/202228（2）特點

A、主體的權威性B、目標的獨特性C、公眾的廣泛性和復雜性D、傳播的及時性和效益的社會性11/22/202271（2）特點11/21/202229（3）工作重點

1、強化政府組織的公關意識，密切與公眾之間的聯系和信息溝通。2、協調利益，化解矛盾，為建設和諧社會創造條件。3、積極培育軟實力，塑造良好政府和國家形象。4、做好公共突發事件的應急和處理。11/22/202272（3）工作重點1、強化政府組織的公關意識，密切與公眾之間的案例：“新北京，新奧運”

——北京成功申辦2008年奧運會公關案例思考：

中國政府在申奧過程中運用了哪些公關手段來塑造良好的公眾形象？11/22/202273案例：“新北京，新奧運”

——北京成功申辦2008年奧運會公[案例分析]

北京奧申委在第二次申辦時確定了“新北京，新奧運”的申辦口號，通過各種途徑和載體擴大了中國北京在國外的影響，提高了中國和北京在國際上的知名度和美譽度。1、強調公關主體——中國，以強大的祖國和人民為后盾；2、重視公關客體——國內外公眾的支持率；3、注意公關手段——采用了整合立體傳播方式。11/22/202274[案例分析]11/21/202232水門事件與尼克松下臺

——“這是公共關系的失策”思考：

丑聞爆出后，尼克松采用軟硬兼施的手段為何不能平息風波？11/22/202275水門事件與尼克松下臺

——“這是公共關案例分析