XXX2013年營銷報告2013.1解讀2012銷售數據，研究成交、渠道、全年既定策略等問題。2013年目標確立，從數據及產品角度進行梳理，發現出本質，并界定年度策略。通過對各核心競爭樓盤的了解，明確競爭格局，制定執行策略。本部份將按照推導策略，明確2013年價格、客戶、推廣等策略。通過對2012的回顧總結全年取得的成果，并對12年工作本身進行總結。結合2013年的目標進行研究，通過銷售目標的梳理與2012年的對比，推導全面總體策略。與此同時深入了解市場競爭，最后確定有效的可執行的營銷策略。報告所形成的方向Preface報告前言以2013年目標為導向結合競爭有的放矢下面，我們從回顧開始回顧2012Part

12012總體思想Thought大小并重價值回歸舉措1舉措2舉措3相應舉措穩抓剛需客戶并召回客戶對大戶型的認同感大戶戰略導向Action拔高定位，占位高端競爭力刷新，鑄就高端客戶認同感定位：站位高端市場以全新姿態引領第二梯隊站位高端市場打造競爭壁壘相應舉措形象拔升競爭力優化強化展示及推廣實現目標需明確形象對峙價格跟隨高低低高附加值價格①低價格/低附加值②低價格③混合④差別化A、有溢價B、無溢價⑥提高價格標準價值⑦提高價格低價值⑧標準價格標準價值基于價格的戰略：立足于低價格，成本領先戰略為客戶提供可感知的附加值，同時保持低價格的戰略，是成本領先戰略和差別化戰略相結合的一類戰略以較高的價格為客戶提供更高的可感知的使用價值，并以此在行業中競爭的一類戰略高低分界以相同或略高的價格向客戶提供可感受的附加值，通過提供更好的產品和服務來獲得更多的市場份額，或通過稍高的價格提高收入的一類戰略類型提高價格，但不為客戶提供可感知的附加值的一種戰略一方面降低產品或服務的使用價值，另一方面提高價格的戰略在保持價格的同時降低價值的一種戰略可能失敗的戰略⑤集中的差別化價格的高低分界附加值的利潤曲線成交曲線競爭戰略期望到達的策略點由⑥進化到③高端豪宅選擇的3大戰略萬科、恒大等量販式企業所選擇戰略戰略鐘選擇Strategy實現混合戰略定位行動舉措Move2012年旨在實現戰略的過度與改變硬件優化入戶大堂營銷中心園林綠植道旗指引內部標識導視翻新銷售道具整改。。。。。。軟件優化設計機構確立項目價值重組VI體系對外推廣定位現場包裝營造案場管理培訓銷售物料。。。。。。推廣執行商報報廣短信、夾報派單外展車體戶外現場活動。。。。。。完成戰略的改變，主要從以下三個維度進行了調整2012年需要改變的太多，也改變了很多，主要解決了我是誰？我的核心亮點在哪？兩大問題，但在令客戶所了解這點上做的并未鋪開。當然這與12年主推小戶有直接關系，加之從所推導之大戶型戰略來看，我們期望的是穩中求上規避風險，全年營銷推廣費用約115萬左右；在以調整為主要基調的背景下，為保證投入效果，2012年以整改及廣告公司投入為主。解決問題Q1、我是誰？Q2、我被你認同的是什么？營銷投入Move2012營銷費用盤點序號項目費用（元）執行時間1楚康路道旗100800全年2大楚網網絡投放510002月3XX晚報整版900003月4禮品采購50303月5三八女人節活動200003月6五一XX燒烤活動200005月7楚康路入口指示大牌620008月8項目圍擋道旗修復更換247248月9項目內部導視系統390009月10售樓部展架制作22009月11紅酒節活動299759月12銷售物料印刷制作224009月13沙盤模型制作770009月14五千年廣告策劃費3000004月-9月15銷售員工裝定做1760010月16大楚網環湖試駕活動1440010月17短信投放560009月、11月18夾報投放3200011月19二次道旗換面更換及破損修復1150011月20現場桁架定制及畫面制作550011月21名車試駕活動2500011月22地下車庫開盤布置140012月23奢侈品品鑒會活動3000012月24魯巷戶外大牌7800012月25圣誕節春節現場布置640012月26地下車庫開盤活動方案2500012月27現場及時包裝及印刷6000全年合計

1152929元合計115萬元銷售分析Sales全年完成銷售1.67億銷售樓棟銷售套數（套）房源套數（套）銷售面積（㎡）銷售金額（元）2012年棟銷售去化率6#362697.268451744.84%9#126225582040528619.35%10#262320.628133143.23%12#2092401700812309649687.08%地下車位91————14115000——合計226套

20583㎡167275270元

從全年成交來看，合計銷售1.67億，任務完成率為83.7%，成交結構上，小戶型所貢獻權重超過半壁江山，由于本案以大戶型豪宅定位為依托，因策略調整并主推小戶型，且大戶型為下半年調整后主推致任務未果。小戶即將售罄未來主推產品為大平層截止至12月27日存量房源梳理Sales狀態樓棟號戶型建面（㎡）庫存套數（套）庫存面積（㎡）庫存金額（元）備注在售4號樓250.34399763.26147655589價格已定6號樓232.4245577.6569198738號樓198.05265149.3627194349號樓213.16439165.889289384910號樓160.292320.58455547411號樓163.732327.46374357812號樓66-89221757.9915384876待售1號樓336.183210757.6129091200預估均價12000元2號樓241.224210131.42126642800預估均價12500元3號樓241.224210131.42126642800預估均價12500元5號樓280.504813463.88134638800預估均價10000元7號樓249.006215438162099000預估均價10500元別墅-10棟-180000000-地下車位-約650個-104000000-合計226套-約350套（含別墅）約91984㎡約1346987273元-總貨值高達13億元項目待售房源合計350套，其中含10套別墅產品，總貨值約13億元，其中包含地下車位約1億元貨值；12號樓小戶型僅剩22套房源，未來銷售壓力集中于大戶產品；目前大戶型月均去化：5套（該數值為9月正式推售大戶型以來所取均值）。目標梳理Part

2銷售目標Task全年銷售目目標3億(暫定）產品類型銷售目標目標占比預計成交量大平層2.15億72%120別墅7000萬23%4地下車位1500萬5%100我部建議明明年銷售目目標3億元，該目目標由大平平層產品、、別墅以及及地下車位位組成；任務目標主主要組成產產品為大平平層，在與與之對應的的銷售數量量下，我部部亦將適量量的地下車車位作為目目標組成部部分；參照歷年銷銷售狀況和和項目需加加快去化步步伐之因，，加之對別別墅產品銷銷售的預估估，故制定定年度3億元的銷售售目標。由于小戶型型數量較少少，且總銷銷額不足任任務目標5%,為了保守預預估，故不不含12#樓存量房指指標目標理解Understand年份產品類型套數面積段銷售額占比2012年大平層17160-25118%別墅--0小戶型20970-9074%地下車位92-8%2013年大平層120160-25167%別墅4-23%小戶型2270-905%地下車位90-5%產品類型變變化目標解讀一一：大戶型型銷售套數數是2012年的7倍左右；極大限度的的超越現有有大平層走走量速度才才能完成任任務。數據銷售對對比分析大戶型120套=7*2012年大戶型銷銷售套數17套=0.57*2012年小戶型銷銷售套數209套=0.5*復地XX國國際348套銷售目標3億=0.31*復地XX國國際20129.64億脫離剛需站站位全面進入大大平層競爭爭本案2013目標與2012年業績對比比2013年本案需以以接近60%的剛需速度度來去化大平層目標理解Understand客戶變化2013年銷售目標標：約140套客戶支撐：：來訪量1:101400組較目前狀況況相比大平平層客戶量量存在較大大缺口！完成目標，，需要全年年平均每周周29組的高上門門量，同時時上門客戶戶還需為具具有購買力力目標群體體；在目前客戶戶主要以路路過、區域域成功攔截截周邊三個個項目客戶戶的狀況下下，任務將將不可能實實現；所以本案2013年目標艱巨巨。目標理解關關鍵詞：產產品改變客客戶改變變提煉與升華3個億客戶策略產品策略價格策略展示策略活動策略項目突破策策略組成XXX2013銷售目標2013年對于XXX是蛻變變的一年改變已有的的客戶群體體改變原有的的策略改變原有的的銷售模式式改變、、、、、、、改變對手改變自己我們所要做做的目標理解Understand從1月開始，變變化已經開開始。。。。梳理總結Summary2013年XXX的的變與不變變：從以量量取勝變化化到以價取取勝，本項項目面臨營營銷模式的的改變，由由于12年起就著手手應變，故故現有營銷銷調性不變變產品線的變變化——13年產品線以以大戶為主主，基本無無走量的剛剛需產品競爭的變化化——對手轉向更更為高端的的真豪裝及及“偽豪宅宅”客戶的變化化——核心客戶群體發發生變化不變的是優優質的景觀觀資源不變的是現現房大戶變——實現目標的的模式變化化不變——靈魂不變變大于不變變2012年用“量””實現目標標2013年用“價””實現目標標2013是XXX““守正出奇奇”的一年年守正出奇——2013營銷總綱調性守正出奇價值服務全面鋪開靈活節奏高效執行符合市場的的生命力更激進2013年，XXX將呈現更更活力的一一面；同時時要求操作作團隊的營營銷手法更更激進營銷綱領Programme營銷綱領Programme這是一個圍圍繞如何理理性擴大客客戶基數的的全面解決決方案

客戶拓客策略

價格策略

競爭策略

推廣策略

服務策略

推售策略2013，更有力量量的XXX蛻變之旅旅匯報框架startend基于市場場競爭篇以人為本本客戶篇價格研判判價格篇精準出擊擊推售篇價值提升升優化篇123456全景2013脈絡篇2013競爭盤點Part

3競爭對手手是誰？？endstartend基于市場場競爭篇以人為本本客戶篇價格研判判價格篇精準出擊擊推售篇價值提升升優化篇123456全景2013脈絡篇1復地XX國際總價段星級245100萬200萬300萬400萬02012年，整體體競爭為為區域搶搶奪主要為攔攔截周邊邊剛需客客戶及分分流少量量多次置置業客戶戶以保利拉拉菲、藍藍海郡、、城投XX等。。2013年，競爭爭體系發發生變化化集中與真真豪宅樓樓盤以及及周邊部部分“偽偽豪宅””樓盤競競爭；以XX灣灣、城投投XX、、復地XX國際際、XX城等為為主。2012年22345復地XX國際南湖XX灣XX壹號號XX天地地大平層競競爭格局局Situation保利拉菲菲藍海郡城投XX南湖XX灣城投XXXX城基于競爭爭格局的的理解，，結合總總價來看看，由于于產品原原因不論論單價如如何我們們都不得得不與這這些巨擘擘進行競競爭。明晰局勢勢2013年南湖泰然然XX灣灣Opponent核心對手手掃描大平層銷銷售狀況況該項目目目前集中中銷售XX幾棟棟XX大大戶，通通過蓄客客開盤的的手法，，銷售狀狀況較為為理想，，月均去去化15套左右，，均價9800元/㎡，其中中65號樓12月開盤后后，月內內售罄，，該樓棟棟均價11000元；三期大平平層可銷銷售套數數較少，，該項目目未來大大平層集集中于四四期入市市。四期預計計2013年3月入市，，定位以以剛需及及改善為為主，客客戶范圍圍較廣。。名稱面積套數比例一房51-55㎡140套16.83%二房80-110㎡139套16.71%三房100-160㎡496套59.62%四房170-230㎡57套6.85%四期戶型型配比城投XXOpponent核心對手手掃描大平層銷銷售狀況況該項目所所推大平平層存量量較大，，約100套左右，，由于其其戶型景景觀及通通透性較較差，不不受客戶戶認可，，故目前前主要推推售目標標放在小小戶型之之上；成交均價價約8300元，大平平層月均均去化1套；未來無潛潛在大戶戶型供應應。該項目與與緊鄰本本案，是是本案大大平層客客戶最直直接的攔攔截者復地XX國際Opponent核心對手手掃描大平層產品詳細戶型分配戶型戶型套數占比4*2*221784.44%18784.44%18942.22%21942.22%3*2*2139126.67%5*2*427284.44%27542.22%277.334424.44%279.872212.22%277.034022.22%279.662212.22%6*2*5359.6942.22%面積段套數比例100-150㎡126.67%150-200㎡126.67%200-250㎡126.67%250-300㎡14077.78%300-400㎡42.22%1#2#3#4#5#6#（在售）8#9#10#11#7#（在售）12#13#14#15#17#19#16#18#一期二期瞰湖大平平層XX7#距離XX更近，，瞰湖效效果更佳佳。其中中01號房270°°瞰湖，02號房可看看一角02010201大平層銷銷售狀況況該項目250-300㎡戶型占比比77%，長期持持續緩慢慢去化，，均價約約14000元；月均去化化20套；未來大戶戶型供應應將持續續增加，，且面積積將拉低低至180㎡。XX一號號Opponent核心對手手掃描1#2#11#12#4#5#15#14#8#19#10#21#K4地塊1、2、4、5#房型面積段（㎡）套數套數比例建面（㎡）建面比例3房1679012.5%1503010.6%3房18736050%6732047.5%4房22027037.5%5940041.9%合計720100%141750100%大平層銷銷售狀況況項目為精精裝銷售售，對外外宣稱5000元/㎡精裝標標準；成交均價價21000元，首次次開盤認認籌700個，去化化大戶型型300套，目前前持續銷銷售中。。未來大戶戶型供應應將持續續增加。。XX城Opponent核心對手手掃描T1T2T3T4T8T9T10T11T16T17T18別墅T23T24T37T36二環線歡樂大道2012年2013年類型套數面積段（㎡）占比小戶型145076-9359%主流35211714%35214214%大平層84150-1593%421942%176243-2477%大平層銷銷售狀況況2013年XX城城為井噴噴一年，，大戶小小戶全面面上線；；成交均價價17000，大平層層月均去去化30套。XX天地地Opponent對手掃描描四期B9地塊T3-T6、T10#樓戶型配配比戶型面積套數占比2房1043016%108-1123619%3房1555831%17721%4房1894021%21763%218168%復式32321%合計190100%A#T3T4T5T6T10四期T1T2T7T8T9T11T12T13、T14155㎡-218㎡三、四四戶型占占比64%大平層銷銷售狀況況大平層占占比64%，均價約24000元；月均去化23套；該項目四期期較一、二二、三期在在地段上較較差，故價價格不能與與前期相比比；未來供應量量大。1月2月3月4月6月7月11月10月9月8月12月復地·XX國際XX壹號XX天地百瑞景萬達公館167-220㎡三四房936套（2012年11月入市13年下半年預計計還將推出大大面積戶型型864套）武昌漢口240-380㎡三四房房剩余200多套150-210㎡大平層100多套135㎡-158㎡三-四房100多套京漢1903140-350㎡大平層為為主近140套預計下半年推推出135-300㎡三-五房近600套漢陽華潤中央公公公園月湖琴深泛海CBD260㎡大平層近近100套預計下半年有有10棟32層260㎡將入市推售售預計明年4月推出180-400㎡大平層365套預計下半年有有200㎡以上大平平層近10萬方140-197㎡大平層為為主近100套5月2013年大平層集中中入市，下半半年尤為突出出，全年競爭爭激烈XX城167-220㎡三四房936套（2012年11月入市13年下半年預計計還將推出大大面積戶型型864套）競爭格局XX灣150-210㎡大平層100多套第二層級競爭爭第三層級競爭爭XXX（200-400萬總價）泰然南湖XX灣、城投XX、藍海郡、復地XX國際XX一號公館、XX城、綠地國際金融城、福星惠譽水岸國際、三江航天首府XX天地、京漢1903、泛海CBD第一層級競爭爭競爭層級鎖定定Opponent競爭對手圈定定衡量關鍵：總總價范圍、產產品相似度結論：競爭激激烈對手手強悍營銷策略Part

4誰是客戶endstartend基于市場競爭篇以人為本客戶篇價格研判價格篇精準出擊推售篇價值提升優化篇123456全景2013脈絡篇12全覆蓋的豪宅宅圈層覆蓋XX高、、中端豪宅大大部分客戶客戶群體研判判Research級別項目主力戶型總價客戶XXX產品對位高端豪宅XX天地350-600萬私營企業主、公務員、企業事業單位、富二代、收入高的白領1#XX壹號300-550萬私營企業主、外地投資客1#中高端豪宅復地XX國際240-400萬企業高管、公務員、富二代、投資客戶2#3#4#5#中端豪宅城投XX150-280萬私營企業主、公務員、企業事業單位6#7#8#9#XX灣150-280萬私營企業主、公務員、企業事業單位6#7#8#9#客戶佐證：針對20名具備代表性性的XX高、、中、低三類類豪宅客戶進進行訪問通過大量的市市場數據了解解、客戶訪問問、收集整理理，這里針對對20名高、中、低低三類豪宅客客戶進行訪問問5個周邊居住樓盤——2名5個中檔樓盤——5名5棟寫字樓企業400名高管——3名群光廣場百貨消費者——2名XX克爾瑞豪宅客戶名單——3名房地產開發商總經理——3名克爾瑞資深總監——2名

……1234567高中低克爾瑞通過對對豪宅項目的的客戶進行訪訪談，以武昌昌片區為主水果湖老豪宅宅項目的住戶戶房地產開發商商總經理市中心寫字樓樓企業的管理理人員群光百貨消費費滿10萬元的白金卡卡客戶武昌二手房成成交均價9000元/㎡左右的小區區國有企業的中中層管理人員員、部分經理理客戶訪談Investigation數據來源于：：易居中國克克爾瑞限購政策下客客戶將以價值值資源為導向向，地緣性客客戶并非客戶戶核心組成部部分，故客戶戶界定將以各各項目目標客客群為導向客戶佐證——XX豪宅客戶戶特點：主要為40-50歲城市主流財財富人群，以以自住為主，，部分是為子子女買房，視視野廣，前瞻瞻性強客戶主要集中中在40歲-50歲，置業群體體趨于年輕化化客戶大部分學學歷并不高客戶大多有出出國經歷，其其中生意往來來占比最大客戶年齡結構構客戶出國經歷歷/半年客戶教育背景景客戶訪談Investigation客戶訪談Investigation客戶佐證——XX豪宅客戶戶特點：主要置業目目的為自住兼兼投資，最關關注點為地段段、資源和配配套購買頂級豪宅宅置業目的置業關注點排排序依次遞減地段配套成熟度價格及升值潛潛力建筑質量和開開發商品牌物管安防服務務資源客戶語錄：““還是要買市市中心的房子子，吃喝玩樂樂什么都方便便，郊區太遠遠了，開車麻麻煩，配套也也不方便”XX大平層客客戶還處于主主動中心化過過程關注點研究豪宅客戶關注注需求特征研究結論Conclusion發展模式功能驅動資源驅動財富驅動購買需求買地段、買產品買地段、買資源買稀缺、買資源產品特點戶型、園林、景觀戶型、景觀、會所、園林、服務高端材質身份標簽高級中產、財富新貴中堅財富階層頂級財富階層代表項目泰然南湖XX灣、城投XX復地·XX國際、泛海CBDXX天地、XX壹號本案產品特點點對位：結合合客戶所關注注的地段、資資源等排序，，本案客戶身身份對位以高高級中產、財財富新貴、中中堅財富階層層為主客戶身份圈定定回歸到項目客客戶思考：12年客戶以剛需需客戶及地緣緣性客戶為主主，13年客戶群體將將擴大到高級級中產、財富富新貴、中間間財富階段。。同時本案的的KPI亦是目標客戶戶所認同的。。2012年客戶中可以以發現，項目目大平層成交交以老XX人人為主，而新新XX人幾乎乎空白，2013必須守住老XX人開發新新XX人。對于價格敏感感度100-200萬200-500萬500萬以上對于豪宅來講講：在100萬和200萬以及300萬甚至以上有有明顯客戶隱隱形區別高級中產階級級和財富新貴貴：第一：注重產產品本身和升升值性第二：可炫耀耀性和產品的的營銷力第三：資源占占有中堅財富階層層第一：產品影影響力和低調調可炫耀性第二：資源的的占有第三：產品本本身和升值性性頂級財富階層層關注點：資源源占有圈層認可度排排名對于價值敏感感度研究結論Conclusion客戶身份圈定定新XX人和老老XX人空白客戶新XX人：他們關注自自我，注重外外表，更現代代化他們不是土生生土長的XX人，因為學學校或工作來來到此他們注重儀容容儀表，每天天西裝革履上上班，展示自自己最精神的的一面他們喜歡干凈凈、透明、簡簡潔的辦公環環境，用小飾飾品裝點辦公公桌他們說說普通通話，，偶爾爾說下下蹩腳腳的XX話話1234研究結結論Conclusion年齡：：35-45精英一一族/46-59企業家家目的：：多改改/投資職業：：私營營業主主/房地產產/鋼材/建材/行業精精英區域：：本地地為主主，其其次為為深圳圳、北北京、、上海及及XX周邊邊區域域客戶寫寫真客戶總總體寫寫真Conclusion客戶策策略Strategy2013年客戶戶總攻攻略：：守客客戶搶搶客客戶造造客戶戶搶客戶戶客戶攻攻略守客戶戶造客戶戶對象：：2012年地緣緣性客客戶及及周邊邊項目多多改客客戶，，如城城投、、泰然然等。。產品：：6#、7#、9#動作：：品牌影影響力力對象：：市中心心高端端項目目的客客戶，，復地地XX國際際、XX城城、XX一一號等等產品：：4#、3#動作：：攔截、、拓客客對象：：購買力力在100-400萬的全全部客客戶產品：：全部部推售售產品品動作：：創造需需求難點點！價值匹匹配startend基于市市場競爭篇篇以人為為本客戶篇篇價格研研判價格篇篇精準出出擊推售篇篇價值提提升優化篇篇123456全景2013脈絡篇篇12end3價格策策略Price限購下下最符符合市市場需需求的的產品品原則則價格要要符合合價值值體現現項目成成功銷銷售的的核心心關鍵鍵之一一就是是成功功的價價格策策略區域競競爭：：本案案價格格較泰泰然南南湖XX灣灣、城城投XX的的大平平層均均價相相比還還是高高出不不少，，且規規模及及配套套優勢勢不及及，資資源性性上擁擁有優優勢。。城際競競爭：：地段段、資資源標標簽、、配套套、服服務等等環節節均存存在差差距，，價格格卻緊緊緊跟跟隨。。在整個個競爭爭覆蓋蓋中，，價格格存在在一定定的失失衡。。價格策策略Price定價原原則品牌價價值要要與項項目價價值基基本一一致；；項目定定價要要以目目標客客戶為為導向向，結結合競競爭情情況進進而制制定；；制定具具有競競爭力力的價價格，，實現現客戶戶搶奪奪策略略。定價目目標能夠實實現銷銷售目目標，，并不不造成成項目目調性性降低低；能夠預預留價價格上上升的的合理理空間間，實實現熱熱銷上上漲；；不造成成前期期購買買業主主矛盾盾，避避免調調價引引起的的負面面影響響；價格調調整樓樓棟由于前前期針針對于于6#及9#樓進行行了適適當調調整，，通過過對低低區及及中區區房源源的價價格調調整，，促進進了客客戶成成交；；此次優優化將將針對對大平平層全全面進進行價價格調調整，，實現現價格格均衡衡性。。詳細的的價格格調整整明細細就不不在此此詳細細闡述述，詳詳見即即將1月10日提交交的《2013XXX銷控控明細細》匯報方方案里里僅針針對于于，本本案均均好性性資源源性適適中，，可作作為本本案價價格制制定參參照基基準的的4號樓，，通過過市場場比對對制定定均價價。構建平平衡對對內內攔截截對對外外搶奪奪價格策策略基準樓樓棟均均價制制定Price定價方方法目前通通過分分析，，了解解到本本案區區域內內核心心競爭爭對手手為泰泰然南南湖XX灣灣，中中高端端城際際代表表競爭爭對手手為復復地XX國國際，，高端端競爭爭對手手為XX城城、XX一一號。。因此此透過過對上上述的的4個樓樓盤盤同同級級代代表表樓樓棟棟進進行行綜綜合合，，優優化化本本案案4號樓樓均均價價取取值值：：Pi=Qi∏∏(100/影響響因因素素)Qi——可比比項項目目的的價價格格；；Pi——可比比項項目目調調整整后后價價格格；；P=∑∑Pi/n(P——XXX4號樓樓比比準準價價格格)；比較核定法項目本案4號樓泰然南湖XX灣65號樓復地XX國際7號樓XX城T17號樓XX一號2號樓均價(元/㎡)待定11500145001600021000比重100%35%30%25%10%區通1597131214小區環境10778108戶型產品1087889自然景觀10769109外部配套10778910規劃規模524554項目昭示性523445外圍環境533354內部配套513555開發商品牌523555物業服務523454總分1006060859091權重金額

1.000.710.670.66價格測算11500102351066713846權重價格

4025307126671385市場比對后4#樓均價11147元/㎡

基準準樓樓棟棟4號樓樓均均價價客觀觀定定價價：：11500元基于于4號樓樓價價格格的的鎖鎖定定，，剩剩余余大大平平層層樓樓棟棟將將結結合合其其進進行行內內部部調調差差價格格調調整整后，合合理理進進行行推推售售startend基于于市市場場競爭爭篇篇以人人為為本本客戶戶篇篇價格格研研判判價格格篇篇精準準出出擊擊推售售篇篇價值值提提升升優化化篇篇123456全景景2013脈絡絡篇篇1234end拓客客常規規渠渠道道尋找找豪豪宅宅渠渠道道完成成3億目目標標需需要要1400多組組高高端端客客戶戶，，除除了了常常規規渠渠道道外外，，更更需需要要有有效效的的豪宅宅專專屬屬拓拓客客方方法法守住住大大本本營營占領領陣陣地地封鎖鎖要要道道大規規則則中規規則則潛規規則則基準準線線激進進線線合適適的的渠渠道道+合適適的的推推售售節節奏奏推售售策策略略Strategy“守高高地地””———形象象占占領領原原有有武武昌昌主主干干道道、、消消費費圈圈、、辦辦公公圈圈，，守守住住原原有有客客戶戶武珞珞路路、、珞珞瑜瑜路路中南南商商圈圈光谷谷廣廣場場占領領洪洪山山、、及及珞珞瑜瑜路路沿沿線線，通通過過項項目目外外部部導導視視、、現現有有戶戶外外輻輻射射目目標標客客戶戶。。高端端區區位位形象象占占位位本案案搶陣陣地地守高高地地截人人流流常規規渠渠道道Routine雄楚楚大大道道路路獅城城明明珠珠楚康康路路現有有的的絕絕不不能能丟丟“搶陣地地”——重點攔截截南湖、、青山、、武昌中中心區高高端樓盤盤客戶武珞路、、珞瑜路路中南商圈圈長江隧道道武昌出出口光谷廣場場通過渠道道方式攔攔截競爭爭樓盤的的客戶，，比如戶戶外廣告告、戶外外LED廣告。重點攔截截復地、、萬達、、XX城城、XX灣等項項目。高端區位位形象占位位本案搶陣地守高地截人流常規渠道道Routine雄楚大道道路獅城明珠珠友誼、沙沙湖大道道復地XX國際萬達公館館XX城XX灣增加攔截截道具（增隧道道、獅城城明珠戶戶外加現現有合計計4塊）常規渠道道Routine項目通過過走出去去的形式式攔截游離離客戶守高地截人流搶陣地本案天河機場場攔截外出出、回漢漢人士高鐵站攔截北上上廣深人人士XX繞城城高速攔截1+8城市圈客客戶三環線加加油站覆覆蓋“截人流””——在XX各各大交通通樞紐截截流外地地客戶和和1+8城市圈客客戶交通樞紐紐系統攔攔截“新新XX人人”的高高端客戶戶地點：機機場、火火車站、、出城高高速附近近高端會會所、洗洗浴及餐餐飲場所所和加油油站等截流人士士：新XX人、、北上廣廣深等省省外客戶戶和1+8城市圈客客戶截流方式式：線下下渠道洽洽談合作作、加油油站廣告告以傳播時時效的法法則，進進行渠道道的全面面整合，，實現信信息釋放放全面化化線上推廣XX晚報報、楚天天都市報報光谷、雄雄楚大街街、武珞珞路、長長江隧道道沿線927楚天交通通臺、103.8音樂臺魯巷、中中南搜房、大大楚網、、億房飛機場、、高鐵、、1+8高速、三三環附近近經常開展展具有時時效性及及針對性性的現場場活動BOSS雜志、大大XX地地產擬定合適適的派單單點位進進行巡展展宣傳郵寄項目目宣傳物物料主流報紙紙戶外+車體網絡媒體體LED大屏幕電臺廣告告直郵廣告告外展派單單DM直郵夾報活動加油站短信普通短信信、并換換取競爭爭對手客客戶號碼碼瘋狂CALL客線下推廣根據項目目的自身身條件和和定位，，采用線線上線下下相結合合的推廣廣方式；；線上通過過多渠道道推廣，，建立項項目的市市場形象象；線下建立立項目的的口碑，，注重營營銷的精精準化和和立體化化推廣方式式選擇常規渠道道組合Combination立體傳播播全全面打擊擊具有購買買力及改改善居住住要求的的公務員員、國企企小區社區廣告尋找大平層客客戶拓展三大大要點建平臺大規則中規則整資源潛規則關鍵人客戶基數資源效率直擊準客戶激進策略Strategy搜房網、大楚楚網：電子商商務銷售平臺臺構建平臺原則則：推廣有效性性、信息真實實性、傭金結結算性；網絡公司電子子商務銷售流流程：雙方溝通確定定專屬優惠—利用平臺集中中推廣—查看被推薦客客戶進度狀況況——若成交則可領領取酬金；注意事項：客戶有效性性的辨別規則則，客戶進度度信息的及時時反饋，酬金金付款方式組建平臺Resources組建電商巨巨頭幫忙賣賣打造網絡代理理銷售集中營營通過渠道鼓勵勵XX二手房房經紀人上傳傳豪宅客戶電電話號碼，若若成交即可結結算傭金。該渠道若需渠渠道成功，前前提必須擁有有網絡平臺，，其次要兌現現傭金報酬在利益的驅動動下，經濟人人是愿意推薦薦嘗試的。可嘗試：網站站信息統計系系統組建平臺Resources建立經濟人賺賺錢的平臺資源整理Expand圈層拓展，尋尋求目標客戶戶扎堆的位置尋求到銀行、、保險等公司司的客戶資源源，向其發送送短信推介項項目，關鍵人人獲取傭金以銀行為例：：通過關系人員員引薦，找到到銀行對接人人；一是在VIP室等資料架上設置置推廣展示；；二銀行大業務務員也可以作作為我們的外外場銷售員，，讓其向客戶戶發送短信；；重點客戶資源源是銀行存款額達達到200萬以上的VIP客戶保險公司主要是買大額額投資性保險險的客戶資源源，發放短信信為主要宣傳傳方式；資源整理Expand圈層拓展，尋尋求目標客戶戶扎堆的位置尋求到大型企企業、商會，，上門推介以企業為例：：內網傳播、內內部刊物傳播播；內部節點展示示宣傳；邀請至現場聯聯誼，或邀請請觀看電影。。；重點客戶資源源是向烽火科科技、生物技技術研究所以商會為例商會成員均為為私營業主或或大型企業高高管，購買力力較強，可通通過關鍵人介介紹方式聯系系到核心成員員，向其推介介產品，當產產品有競爭力力且可獲取傭傭金時，該方方式是可行的的。關鍵人Keyperson關鍵人內行人推銷員聯系人他們是二手房房的豪宅成交交精英他們是高端產產品的常客他們是置業專專家（由于本案市市場印象不佳佳，此點可適適時嘗試）其實的豪宅項項目客戶的認認知渠道大家家都清楚，超超過40%的都會說是朋朋友介紹，這這些所謂的朋朋友就是我們們項目的關鍵鍵人！他們是誰——XX豪宅片區區二手房成交交活躍的專家家武昌、漢口豪豪宅片區二手手房的中介，，擁有強大客客戶資源，對對錢的欲望強強。黃浦路京漢大道西北湖湯遜湖南湖水果湖丁字橋徐東經驗判斷：因為資源共享享，大門店作作用不大，反反而顧忌，要要找找小門店店關鍵人Keyperson拓展到專業豪豪宅中介去關鍵人Keyperson是時候該搞定定聯系人了他們是誰——業主、公司內內部對接客戶戶高管等XXX老業主主愿意推銷的，，都是會說自自己買的東西西是最好的與公司有業務務往來的工程程老板、銀行行高管、廣告告巨頭等尋找公司業務務往來里里有有“老帶新””活躍的客戶戶，他們好面面子，朋友圈圈子廣政府高官，金金融界等行業業關鍵人物他們的社交圈圈子廣，活動動頻繁聯系員解決前期遺留留問題，開展展好老帶新以以及業主聯誼誼活動，制作作節日禮品并并贈送現場大型活動動時邀請參加加，并贈送禮禮品，定期電電話拜訪定期電話拜訪訪贈送禮品，，邀請聯系人人子女，參加加團體協作訓訓練等，設計計親情環節，，提升參與的的可能性對應舉措對應舉措對應舉措關鍵人Keyperson業內關鍵人可可適當嘗試內行人維系：定期專人電話話拜訪；提供最新的銷銷售信息與產產品信息；以電子郵件的的形式，將最最新的宣傳動動向發給他們們；創造可能促成成成交的幾；；數據來源，同同事收集，網網站企業收集集。整體推售細分分為四個階段段推售節奏Rhythm渠道及客戶拓拓展方式確定定我們再來看看看推售節奏執行推廣布局局，形成良好好市場印象，，盡可能去化化存量房，避避免后期推售售造成內部競競爭220㎡產品入市，，以產品及總總價優勢形成成市場聚焦，，同時避免與與存量房源競競爭持續去化存量量房源，通過過優惠及折扣扣加快存量房房源去化速度度存量房源進行行去化后，249㎡產品再次入入市，形成新新的市場關注注，緊接著別別墅加推階段淡季布局持銷存量提前發聲蓄水開盤調性升華持續去化二次加推熱銷持銷時間2月~4月5月~6月7月~8月9月-12月推售產品已打開銷售的大平層全新樓棟集中去化存量房源結合市場判斷是否新開盤全新樓棟具體棟數4#、6#、8#、9#、10#、11#3#(熱銷并順勢加推2#樓）3#、4#、6#、8#、9#7#、別墅，以及前期存量房節奏研判地下車位原則則上將在去化化到一定程度度之下才適合合推出，預計計于年底通過過開盤的形式式，集中銷售售，將取得較較好成績。第一階段Thefirst時間：2013年2月-4月產品4#、6#、8#、9#、10#、11#策略：提前布局高端發聲核心競爭價值值：地段及價格格優勢全面釋釋放；200-251平米戶型，在在價格及入住住條件上存在在較大優勢。。本案產品：少少量160㎡，主要以200-249為主核心競爭項目目：XX城、、復地XX國國際、XX一一號。行動：啟動攔攔截策略、客客戶渠道深挖挖階段價值主推推：舒適度、資源源+地段守搶截正正式上演第一階段Thefirst高調入市，形形成真正的形形象對峙價價格跟隨媒體類型目標主題節奏規劃預計費用媒體渠道戶外、車體展示形象：胸中自有天地豈止一湖碧波城心地段墅級享受起價：6988元2月內到位210萬報廣每月1次主流媒體1次輔流媒體20萬網絡每周1次15萬短信及夾報核心客戶群覆蓋，重點區域客戶投放，增加客戶對目標產品的了解和認知短信每周20萬夾報投放1次10萬其他渠道銷售活動春節活動暖場活動節后踏春活動城市級公園攝影大賽持續進行10萬拓客軟文、搜房電商、網絡中介、關鍵人洽談、商會、企事業單位持續5萬預計費用：180萬第二階段TheSecond時間：2013年5月-6月產品3#策略：提前發聲蓄水開盤核心競爭價值值：地段及價格格優勢全面釋釋放；200-251平米戶型，在在價格及入住住條件上存在在較大優勢。。本案產品：220㎡產品為主，，預計與泰然然XX灣四期期將直接競爭爭。核心競爭項目目：XX灣、、XX城、復復地XX國際際、XX一號號。行動：制定完完善的認籌策策略，蓄水后后集中開盤階段價值主推推：總價、更優資資源+地段銷售目標：5700萬新樓棟“天宸宸”包裝推售售第二階段TheSecond釋放認籌后集集中開盤媒體類型目標主題節奏規劃預計費用媒體渠道戶外、車體對外形象：不曾瀲聚鋒芒何來獨顯光芒XXX“天宸”全城公開登記VIP逐步遞減中實時更新0報廣每月2次主流報紙2次輔流報紙50萬網絡及電臺每周網絡、電臺投放1次40萬短信及夾報核心客戶群覆蓋，重點區域客戶投放，增加客戶對目標產品的了解和認知短信每周30萬夾報每月投放1次16萬其他渠道銷售活動該階段以提升項目檔次的活動為主與媒體嫁接舉行3#天際樣板房開放、頂級豪車展、奢侈品品鑒等活動與媒體資源嫁接實現效果并節約成本20萬拓客軟文、電商、網絡中介、關鍵人洽談、商會、企事業單位、雜志、餐飲等持續開展10萬預計費用：79萬第三階段TheThird時間：2013年7月-8月產品3#、4#、6#、8#、9#策略：調性升華持續去化核心競爭價值值：市場印象較較為強烈后，，通過尊貴及及身份感加之之價格優勢，，進行市場打打擊。本案產品：200-250㎡產品。核心競爭項目目：XX灣、、XX城、復復地XX國際際、XX一號號。行動：推廣調調性拔高，高高端雜志、場場所常客，現現場活動品質質提升。階段價值主推推：尊貴、資源+地段銷售目標：4000萬適時拔高調性性強調尊貴貴感第三階段TheSecond適當發出聲音音，以其他渠渠道為主預計費用：77萬媒體類型目標主題節奏規劃預計費用媒體渠道戶外、車體對外形象：聚首，一個圈層的生活理想登峰歸來靜隱湖林首付XX萬實現終極置業實時更新0報廣每月1.5次主流媒體1次輔流媒體30萬網絡每周投放1次15萬短信及夾報核心客戶群覆蓋，重點區域客戶投放，增加客戶對目標產品的了解和認知短信每周20萬夾報投放1次10萬其他渠道銷售活動該階段以提升項目營造現場人氣維系老客戶關系為主所以親子活動、留學咨詢活動、老業主運動會等為主要活動部分活動除老業主及意向客戶參加外亦可作為推廣面向全XX召集10萬拓客軟文、電商、網絡中介、關鍵人洽談、商會、企事業單位、雜志、餐飲等持續洽談跟進10萬第四階段TheFourth時間：2013年9月-12月月產品2#、3#、4#、6#、7#、8#、9#、別墅策略：二次加推熱銷持銷核心競爭價值值：舒適度產品品及樓王別墅墅本案產品：200-250㎡產品。核心競爭項目目：XX城、、復地XX國國際、XX一一號。行動：線上線線下，各個渠渠道全面鋪開開階段價值主推推：舒適度+尊貴+資源+地段旺季加推全全息熱銷第四階段TheFourth適當發出聲音音，以其他渠渠道為主預計費用：155萬媒體類型目標主題節奏規劃預計費用媒體渠道戶外、車體對外形象：少數人的望族宅第難得尋覓的城心別墅這里離湖僅一步之遙實時更新30（車體）報廣11月前每月1.5次主流報紙1次輔流報紙12月停60萬網絡及電臺每周網絡、投放1次電臺30萬短信及夾報核心客戶群覆蓋，重點區域客戶投放，增加客戶對目標產品的了解和認知短信每周30萬20萬其他渠道銷售活動該階段活動需品質與氛圍搭配秋季嘉年華系列活動：啤酒節、美食節名品拍賣會等與媒體資源嫁接實現效果并節約成本20萬拓客軟文、電商、網絡中介、關鍵人洽談、商會、企事業單位、雜志、餐飲等實時更新10萬十月十一月十二月六月九月八月七月二月五月四月三月推售產品主題推廣價值組合4#、6#、8#、9#、10#、11#，共158套年度第一次集集中推售，4月蓄水5月開盤，3#，共計42套線上：戶外廣廣告、報紙、、LED屏幕、網絡、、電臺等線下：短信、、DM直郵、夾報、、社區廣告、、加油站廣告告、雜志等拓客（按先后后順序同步執執行）：電商商渠道、關鍵鍵機構合作洽洽談（二手門門店、商會、、企業）、增增派資源強化化巡展經紀人人平臺、活動常規暖場活動動春節婦婦女節活動胸中自有天地地，豈止一湖湖碧波舒適度資源源地段名車展及XX試駕活動、、奢侈品品鑒鑒活動暖場活動天天際樣板間設設計師作品品品鑒活動資源聯型拓客客活動全程貫貫穿如大客客戶聯誼、邀邀請大客戶單單位電影院包包場2013年營銷總控圖圖Control渠道全程覆蓋聲聲音不斷調調性逐級拔高高親子活動、外外校巡展留學學咨詢業主主運動會秋季嘉年華：：啤酒節、美美食節、名品品拍賣國慶系列主題題活動客戶戶聯誼會冬冬季保養養身身XXX“天宸宸”隆重鑒世世全城VIP誠意登記總價、更優資資源、地段3#、4#、6#、8#、9#、10#、11#，去化前期剩剩余房源，預預計共計145套聚首，一個圈圈層的生活理理想尊貴感、資源源、地段年度第二次集集中推售7#蓄水集中開盤盤，緊接著別別墅面市拔高高項目市場調調性，持續去去化前期剩余余房源，預計計160套XXX7#誠意登記即將將隆重開盤別墅價值、舒舒適度、尊貴貴、資源地段段這里，離湖僅僅一步之遙，，獨墅全城階段投放費用用明細Total階段投放占比第一階段180萬37%第二階段79萬16%第三階段77萬16%第四階段155萬32%合計491萬100%該費用未包含含物料印刷制制作更新等費費用，詳細費費用詳見下一一部分全年營銷費用用明細表Total營銷費用占比比1.7%類型項目費用預算（萬元）占比線上推廣戶外+車體21030%報紙14028%網絡6012%LED71%電臺82%線下推廣短信306%夾報163%社區廣告102%活動費用306%平面印刷物料及畫面更換102%宣傳片制作102%小眾渠道拓展（巡展）費用265%不可預見費不可預見費51%合計512100%營銷費用占比（營銷費用/銷售目標）1.7%總營銷費用512萬，占銷售目目標比1.7%，屬于合理范范圍。建立項目認同同感startend基于市場競爭篇以人為本客戶篇價格研判價格篇精準出擊推售篇價值提升優化篇123456全景2013脈絡篇1234end5項目認同感建建立三步驟認知體驗離開123現場認知情感認知動線體驗產品體驗湖岸線體驗服務體驗雨天打傘送客客為其打開車門門客戶到訪之前前和到訪時客戶到訪時客戶離開時價值提升Promote現場認知：展示XXX生生活氣息和品品牌，從客戶戶進入項目到到離開，感受受不斷提升，，最后到口碑碑傳播，每個個環節都至關關重要。客戶到訪到訪15分鐘到訪半小時離開看到、感受到到品味升華口碑客戶認知感受受優質的銷售及及物業服務重視與尊重客客戶合理的動線從入口大門開開始，有了好好的服務，客客戶才能感受受到項目的服服務認知體驗離開高爾夫南湖規劃公園樣板房中心園林XX棧道價值提升Promote物業銷售服務務兩手抓價值提升Promote認知體驗離開接待流流程門口迎賓一對一客戶接待項目影視介紹贈普通樓書沙盤講解交流洽談后續跟進短信祝福送客簽約繳款普通茶水接待體驗傾傾向：：重客客戶需需求，，輕項項目強強勢推推介常規功功能區區域尊貴體體驗區區域價值展示區價值講解區服務體驗區Imaging空間多功能能區域域體驗傾傾向：：先項項目體體驗，，后客客戶交交流沙盤講講解看樓通通道樣板房房展示示服務體體系規范接接待流流程、、建議議制作作實景景宣傳傳片價值提提升Promote認知體驗離開增設樣樣板間間，新新增銷銷售道道具，，制造造后期期推售售噱頭頭天