樓面地地價是按照照土地地上的的建筑筑面積積均攤攤的土土地價價格。。樓面地地價=土地總總價/總建筑筑面積積樓面地地價、、土地地單價價、容容積率率三者者關系系樓面地地價=土地總總價/總建筑筑面積積=土地單單價/容積率率1房地產產開發發與經經營第第三章章現實生生活中中，樓樓面地地價往往往比比土地地單價價更能能反映映土地地價格格水平平的高高低。。2房地產產開發發與經經營第第三章章有甲、、乙兩兩塊土土地，，甲土土地的的單價價為700元/平方米米，乙乙土地地的單單價為為510元/平方米米，如如果甲甲土地地的容容積率率為5，乙土土地的的容積積率為為3，則精精明的的買者者會購購買哪哪塊土土地？？土地單單價：：樓面地地價：：3房地產產開發發與經經營第第三章章按照樓樓面地地價來來判斷斷：乙乙土地地要比比甲土土地貴貴30元/平方米米。在同一一地區區，同同類用用途和和建筑筑結構構的房房屋（（含土土地））在市市場上上的售售價是是基本本相同同的，，建筑筑造價價也基基本接接近。。4房地產產開發發與經經營第第三章章假設售售價為為1200元/平方米米，建建筑造造價為為900元/平方米米，（（不考考慮其其他費費用））那么么房地地產開開發商商在甲甲土地地上、、乙土土地上上每平平方米米建筑筑面積積利潤潤分別別為：：甲利潤潤：1200-900-140=160元乙利潤潤：1200-900-170=130元結論：：按照照樓面面地價價來判判斷乙乙土地地要比比甲土土地貴貴30元/平方米米，利利潤相相對較較低，，因此此選擇擇甲地地塊。。5房地產產開發發與經經營第第三章章第三章章房房地產產開發發項目目市場場調查查和市市場分分析6房地產產開發發與經經營第第三章章第一節節房地地產市市場調調查7房地產產開發發與經經營第第三章章一、房房地產產市場場調查查以房地地產為為特定定的商商品對對象，，對相相關的的市場場信息息進行行系統統的收集、、整理理、記記錄和和分析析，進而而對房房地產產市場場進行行研究究與預預測。。（課課本P33）例如進進行住住房市市場購購買力力的調調查，，只有有通過過一定定數量量的各各種年年齡結結構的的人員員進行行抽樣樣調查查，才才能分分析消消費者者房地地產購購買力力的情情況。。8房地產產開發發與經經營第第三章章二、房房地產產市場場調查查的原原則重要性性1、客觀觀性2、全面面性3、經濟濟性4、學習習性9房地產產開發發與經經營第第三章章三、市市場調調查的的特點點（（了解解）調查內內容的的廣泛泛性調查內內容的的針對對性調查內內容的的時效效性調查方方法的的多樣樣性和和專業業性調查結結果的的局限限性10房地產產開發發與經經營第第三章章四、市市場調調查的的內容容房地產產市場場環境境調查查房地產產市場場需求求調查查房地產產市場場供給給調查查房地產產市場場營銷銷調查查11房地產產開發發與經經營第第三章章市場調調查的的內容容房地產市場環境調查房地產市場需求調查房地產市場供給調查房地產市場營銷調查政治法法律環環境：：方針針政策策、法法律規規定、、規劃劃計劃劃等；；經濟環環境：：經濟濟特性性、經經濟規規模速速度趨趨勢、、利率率、對對外狀狀況、、收入入消費費、經經濟結結構、、相關關因素素、財財政收收支；；人口環環境社會文文化環環境——直接影影響價價格：：社區區繁榮榮程度度、購購物條條件、、文化化氛圍圍、居居民素素質、、交通通和教教育的的便利利、安安全保保障程程度、、衛生生、空空氣和和水源源質量量及景景觀等等方面面。12房地產產開發發與經經營第第三章章市場調調查的的內容容房地產市場環境調查房地產市場需求調查房地產市場供給調查房地產市場營銷調查消費者對某某類房地產產的總需求求量及其飽飽和點、房房地產市場場需求發展展趨勢。市場需求容容量調查消費者調查查——消費者個人人特征、消消費者購買買動機、消消費者購買買力水平13房地產開發發與經營第第三章消費者購買力水平購買傾向共同特征市場需求容量城市人口、家庭數量及變化趨勢購買力居民居住現狀及改善目標居民日常消費支出水平與結構不同階層的居民數量及房地產需求特點14房地產開發發與經營第第三章市場調查的的內容房地產市場環境調查房地產市場需求調查房地產市場供給調查房地產市場營銷調查房地產市場場供給總體體調查：主要包括括房地產市市場產品的的供給結構構、供給總總量、供給給變化趨勢勢、供給的的充足程度度、房地產產價格現狀狀；本地以以及外埠房房地產企業業的生產與與經營等方方面的調查查等。競爭樓盤的的調查15房地產開發發與經營第第三章市場調查的的內容房地產市場環境調查房地產市場需求調查房地產市場供給調查房地產市場營銷調查房地產市場場廣告環境境調查房地產營銷銷中介機構構調查房地產營銷銷媒體調查查16房地產開發發與經營第第三章五、房地產產市場調查查的步驟（一）確定定問題和調調查目標（二）制定定調查計劃劃（三）收集集信息（四）分析析信息（五）報告告結果17房地產開發發與經營第第三章（一）確定定問題和調調查目標這是市場調調查首先明明確的問題題：18房地產開發發與經營第第三章（一）確定定問題和調調查目標試探性調查查即通過收集集初步的數數據揭示問問題的真正正性質，從從而提出一一些預測和和想法。如在經歷了了2007-2009年中國城市市住宅價格格普遍大幅幅度上漲，，價格向下下調整壓力力日增的情情況下，調調查有意向向在2010年購買商品品住宅的家家庭數量。。描述性調查查即明確一些些特定的量量值，例如有多少少人愿意花花費50萬元在郊區區買一套兩兩居室商品品住宅；19房地產開發發與經營第第三章因果性調查查找出事情的的原因和結結果例如價格和和銷售之間間的因果關關系如何？？廣告與銷銷售間的因因果關系如如何？通常常對于一個個房地產公公司經營業業務范圍來來說，銷售售、成本、、利潤、市市場占有量量，皆為因因變量。而而自變量較較為復雜。。（一）確定定問題和調調查目標20房地產開發發與經營第第三章（二）制定定調查計劃劃1、資料來源源：二手資料：：首先收集集；一手資料：：為了當前前特定的目目的而收集集的原始信信息。21房地產開發發與經營第第三章2、調查方法法：訪問法觀察法定性研究法法實驗法（二）制定定調查計劃劃22房地產開發發與經營第第三章調查方法——訪問法（最最常用）人員訪問：：直接的方方式攔截式面談談調查電話訪問：：間接的方方式。一般是非選選擇性法向向被調查者者詢問郵寄訪問：：回寄率低低網上訪問：：真實性較較差23房地產開發發與經營第第三章直接觀察法法親身經歷法法痕跡觀察法法行為記錄法法調查方法——觀察法24房地產開發發與經營第第三章調查方法——定性研究法法焦點小組座座談會深度訪談法法投影技法25房地產開發發與經營第第三章調查方法——實驗法是將調查范范圍縮小到到一個比較較小的規模模上，進行行實驗后得得出的一定定結果，然然后再推斷斷出樣本總總體可能的的結果。實驗法是最最科學的調調查方法。。例如某寫字字樓的業主主對于同類類型的租戶戶，首先確確定月租金金為30美元每平方方米，看租租戶愿意租租用多大的的面積，如如果月租金金降為25美元每平方方米，租戶戶愿意租用用的面積又又是多少。。26房地產開發發與經營第第三章（三）收集集信息根據調查計計劃來進行行信息的收收集;最容易出錯錯的階段。。27房地產開發發與經營第第三章（四）分析析信息主要任務是是從收集的的信息和數數據中提煉煉出與調查查目標有關關的信息。。28房地產開發發與經營第第三章（五）報告告結果歸納研究結結果并得出出結論，提提交給管理理人員決策策使用。報告要求：：客觀真實實、簡明扼扼要、結論論明確、制制作精美。。29房地產開發發與經營第第三章有效地市場場調查具有有以下幾個個特點方法科學調查具有創創造性調查方法多多樣模型和數據據相互依賴賴合理的信息息價值和成成本比率正常的懷疑疑態度市場調查過過程遵守職職業道德30房地產開發發與經營第第三章調查問卷31房地產開發發與經營第第三章問卷是否考考慮到應答答的需要一份合格的的問卷應該該簡潔、有有趣、具有有邏輯性且問問題明確一份合格的的問卷不僅僅要考慮主主題和受訪訪者的類型，，還要考慮慮訪問的環環境和問卷的長度一份合格的的問卷必須須使問題適適合潛在的的應答者，避避免使用專專業術語32房地產開發發與經營第第三章提問：您喜歡哪哪一類房子子？毛病：所問信息不不充分有的被訪者者會以“住宅”或“商業”作為分類標準；；有的會以以品牌作為為分類標準準修改：1-1.您購買住宅宅的目的是是：1.自用2.投資3.改善居住條條件1-2.您所居住的的樓盤是33房地產開發發與經營第第三章提問：涉及年齡齡、財產、、收入、婚婚姻狀況等隱私時時應注意提提問方式有效方法：1.給出幾個檔檔次供選擇擇1-1.請問您的年年齡屬于哪哪一類？⑴.18歲以下⑵⑵.19-25歲⑶⑶.26-30歲⑷.31-35歲⑸⑸.36-40歲⑹⑹.40歲以上2.遞進式構造造問句2-1.您的收入在在家中排第第幾位？2-2.您的月收入入屬于下面面哪一類？？34房地產開發發與經營第第三章有效方法：（續）3.假借被訪對對象3-1.請問您對這這個樓盤感感興趣嗎？？多數被訪者者會考慮到到調查者問問題的指向向性，回答時有所所保留。3-2.如果您的朋朋友有意購購房，您認為他會會對這個樓樓盤感興趣趣嗎？可以從被訪訪問者如果果把自己投投影到第三者身上上來揭示出出被訪者的的真實想法法。35房地產開發發與經營第第三章詢問盡可能能簡單明了了，并確認認被訪者和和訪問者對問題的理理解一致A、用淺顯易懂懂的詞語，，盡量少用用專業術語語4-1.您認為樓盤盤的營銷方方式是否起起到效果？？4-2.您是從何種種途徑了解解到樓盤的的信息的？？B、問句中的關關鍵詞應該該只有單一一的意思，，不要用程度副詞等等不明確的的詞語4-3.您是否經常常上網了解解售房信息息？被訪者無法法判斷“經常”是指每月一一次還是每每周一次36房地產開發發與經營第第三章詢問盡可能能簡單明了了，并確認認被訪者和和訪問者對問題的理理解一致C、避免引導性性的、偏激激的詞語4-4.您認為**樓盤是最好好的商住兩兩用樓盤嗎嗎？這是有引導導作用的詢詢問，是不不合適的4-5.**樓盤業主反反映物業管管理水平差差，您對這這種物業管管理差的公公司有什么么意見？這是一個偏偏激的詢問問，容易導導致獲取的的數據不真真實37房地產開發發與經營第第三章D、有沒有隱含含的假設4-6.為了提升小小區的居住住環境，在在小區內建建造公園式式休閑廣場場，您是否否同意？4-7.為了提升小小區的居住住環境，在在小區內建建造公園式式休閑廣場場（面積**），會會使小區內內房價上漲漲10%，您是否同同意？當將隱含的的假設明確確表達出來來時，應答答者的回答答會有所變變化38房地產開發發與經營第第三章課后思考題題P54頁重點：3題、4題了解：5題、6題、7題和8題39房地產開開發與經經營第三三章第二節市市場分分析的的手段與與方法40房地產開開發與經經營第三三章主要內容容市場規模模的估計計市場趨勢勢的分析析41房地產開開發與經經營第三三章空間層次次產品層次次時間層次次世界亞洲中國城市消費者全部銷售售行業銷售售公司銷售售產品線產品產品細目目短期中中期期長長期需求預測測的90種類型（（6×5××3）42房地產開開發與經經營第三三章（一）市市場需求求分析的的基本概概念1、市場規規模市場規模模就是特特定商品品的潛在在購買者者數量。。潛在購買買者一般般具有三三個特點點：興趣趣、收入入和途徑徑。43房地產開開發與經經營第三三章整個市場潛在市場整個市場10%100%（1）潛在市市場是對對某種特特定商品品有某種種程度興興趣的消消費者。。1、市場規規模44房地產開開發與經經營第三三章潛在市場滲透市場潛在市場5%100%10%20%40%服務市場合格的有效市場有效市場1、市場規規模（2）有效市市場是對對某種特特定商品品有興趣趣、收入入與途徑徑的消費費者的集集合。（3）合格的的有效市市場（4）服務市場場（目標標市場））：是決決定追求求的那部部分合格格的有效效市場。。（5）滲透市場場：是指指已經購購買了該該產品的的消費者者的集合合。45房地產開開發與經經營第三三章2、市場需需求預測測就是要估估算出一一個特定定的市場場對某種種產品的的潛在需需求數量量。市場場潛在需需求數量量，是在在特定時時期內，，在既定定行業市市場營銷銷努力水水平與既既定環境境條件下下，行業業的所有有企業所所能獲得得的最大大銷售量量。46房地產開開發與經經營第三三章Q=nqp其中Q——總市場潛潛量（元元）n——特定產品品或市場場的購買買者數量量（人））q——購買者的的平均購購買數量量（單位位/人）p——平均單價價（元/單位）47房地產開開發與經經營第三三章主要內容容市場規模模的估計計市場趨勢勢的分析析48房地產開開發與經經營第三三章二、市場場趨勢分分析第一步，，宏觀環環境預測測；第二步，，行業預預測；第三步，，企業的的銷售預預測。49房地產開開發與經經營第三三章分析市場場趨勢的的方法購買者意意圖調查查法銷售人員員意見綜綜合法專家意見見法時間序列列分析法法相關分析析法50房地產開開發與經經營第三三章1、購買者者意圖調調查法就是通過過直接詢詢問消費費者在某某一時期期需要哪哪些商品品及其數數量來進進行分析析的方法法。【例】：在某市市區進行行某類公公寓需求求的市場場調查中中，訪問問500個樣本，，被訪者者表明購購買意向向如下：：一定會買買50人占占10%可能會買買75人占占15%不能決定定是否購購買125人占占25%可能不會會買100人占占20%肯定不會會買150人占占30%總計500人占占100%51房地產開開發與經經營第三三章選擇答案回答百分比指定權數加權百分比一定會買10％0.909％可能會買15％0.020.3％不能肯定是否購買25％0.030.75％可能不會買20％0.030.6％肯定不會買30％0.020.6％平均購買買可能性性=9％＋0.3％＋0.75％＋0.6％＋0.6％=11.25％未來市場場需求量量=家庭總戶戶數×平均購買買可能性性假設這一一地區共共有家庭庭總數10萬個，則則該地區區該類公公寓的未未來可能能購買量量為：100000××11.25％=1125052房地產開開發與經經營第三三章2、銷售人人員意見見綜合法法具體做法法是：請請幾位銷銷售人員員分別估估計某一一產品在在不同條條件下未未來的銷銷售額以以及發生生的概率率，然后后求出它它們的期期望值，，最后將將幾位銷銷售人員員的平均均期望值值做為銷銷售額的的預測值值。53房地產開開發與經經營第三三章【例】：某公司司銷售經經理和兩兩位副經經理對某某地區本本公司的的產品的的銷售量量進行預預測，得得到如下下數據，，試求預預測值。。（單位位：萬元元）最高銷量最可能銷量最低銷量權重經理副經理甲副經理乙2720190025102510180024902350170023800.60.20.2概率0.30.40.31.054房地產開開發與經經營第三三章3、專家意意見法（（德爾菲菲法）（6）對專家家的意見見進行綜綜合處理理。（1）組成專專家小組組。按照照課題所所需知識識范圍，，確定專專家。專家人數數的多少少，可根根據預測測課題的的大小和和涉及面面的寬窄窄而定，一一般不超超過20人。（2）向所有有專家提提出所要要預測的的問題及及有關要要求，并并附上有關這個個問題的的所有背背景材料料，同時時請專家家提出還還需要什什么材料。然然后，由由專家做做書面答答復。（3）各個專專家根據據他們所所收到的的材料，，提出自自己的預預測意見見，并說明自自己是怎怎樣利用用這些材材料并提提出預測測值的。。（4）將各位位專家第第一次判判斷意見見匯總，，列成圖圖表，進進行對比比，再分發給給各位專專家，讓讓專家比比較自己己同他人人的不同同意見，，修改自己的意意見和判判斷。也也可以把把各位專專家的意意見加以以整理，，或請身份更高高的其他他專家加加緊評論論，然后后把這些些意見再再分送給給各位專家，以以便他們們參考后后修改自自己的意意見。（5）將所有有專家的的修改意意見收集集起來，，匯總，，再次分分發給各各位專家，以以便做第第二次修修改。逐逐輪收集集意見并并為專家家反饋信信息是德爾菲法法的主要要環節。。收集意意見和信信息反饋饋一般要要經過三三、四輪輪，在向專家進行行反饋的時候候，只給出各各種意見，但但并不說明發發表各種意見的專專家的具體姓姓名。這一過過程重復進行行，直到每一一個專家不再改變變自己的意見見為止。55房地產開發與與經營第三章章專家代號第一次判斷價價格第二二次判斷價格格第三三次判斷價格格最低最可能能最高最最低最可可能最高最最低最可可能最高A

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K987105118461210141210161317131012181517161520182216141625199881091097910101514121615161312141515191816212021161519221910981081098991015151415161514131416152018172219212018212320平均8.013.618914.318.79.114.919.9房地產銷售量專家意見統計表單位：百56房地產開發與與經營第三章章3、專家意見法法（德爾菲法法）優點:能充分發揮各各位專家的作作用，集思廣廣益，準確性性高；能把各位專家家意見的分歧歧點表達出來來，取各家之之長，避各家家之短。缺點：過程比較復雜雜，花費時間間較長。57房地產開發與與經營第三章章4、時間序列分分析法時間序列分析析法是利用過過去的數據或或資料來預測測未來的狀態態。分為：簡單平均法、、移動平均法法、加權移動動平均法、指指數平滑法58房地產開發與與經營第三章章簡單平均法也稱為算術平平均法，即把把資料中各期期實際銷售量量的平均值作作為下一期銷銷售量的預測測值。例：某樓盤2010年1月實際銷售額額100萬元，2月120萬元，3月130萬元，預測4月的銷售額？？59房地產開發與與經營第三章章移動平均法原理：收集一組觀察察值，計算這這組觀察值的的均值，利用用這一均值作作為下一期的的預測值。移移動平均可以以平滑數據，，消除周期變變動和不規則則變動的影響響，使得長期期趨勢顯示出出來。60房地產開發與與經營第三章章61房地產開發與與經營第三章章加權移動平均均法是在計算平均均數時，考慮慮每期資料的的重要性。一一般情況下，，越近期的資資料權數愈大大。因為其實實際銷售額是是最近發生的的狀態。62房地產開發與與經營第三章章指數平滑法指數平滑法是是在移動平均法基礎上發展起起來的一種時時間序列分析析預測法，它它是通過計算算指數平滑值值，配合一定定的時間序列列預測模型對對現象的未來來進行預測。。原理是任一期期的指數平滑滑值都是本期期實際觀察值值與前一期指指數平滑值的的加權平均。。63房地產開發與與經營第三章章計算公式：Qt=ααSt-1＋(1－α)Qt-1其中Qt——本期預測值St-1———前期實際銷售售量Qt-1———前期預測值α——平滑指數（0≤α≤1）64房地產開發與與經營第三章章例：某城市上上期房屋預測測銷售面積234580平方米，實際際銷售246578平方米，平滑滑系數為0.43，則本期預測測銷售面積為為（）平平方米。65房地產開發與與經營第三章章回歸分析法市場因子推演演法5、相關分析法法66房地產開發與與經營第三章章回歸分析法回歸分析法是是一種統計學學方法，它是是在掌握一定定量觀察數據據基礎上，利利用數理統計計方法建立自自變量和因變變量之間回歸歸關系函數的的方法。67房地產開發與與經營第三章章一元回歸：兩兩個變量根據變量的多多少多元回歸；根據變量之間間的數學關系式式直線（線性））回歸分析非線性回歸分分析68房地產開發與與經營第三章章一元線性回歸歸分析中變量量之間的關系系是直線關系系。假設回歸直線線方程為：y＝a＋bxy——因變量x——自變量a——回歸系數，回回歸直線在y軸上的截距b——回歸系數，即即回歸直線的的斜率69房地產開發與與經營第三章章線性回歸分析析的兩個步驟驟（1）確定參數a、b（2）帶入自變量量x，求因變量y，y即為預測問題題的結果70房地產開發與與經營第三章章71房地產開發與與經營第三章章一元回歸方程程：y=a+bx72房地產開發與與經營第三章章例：假設某地地1997—2009年商品住宅開開發面積如表表，建立一元元線性回歸方方程，并求該該地2010年商品住宅開開發面積的趨趨勢值。住房開發面積積（萬平方米米）-y年份1997199819992000200120022003200420052006200720082009∑x1234567891011121391y5058.460.960.065.069.172.874.676.777.379.981.382.3907.3xy50116.8182.7240325414.6509.6596.8690.3773878.9975.61069.96823.2X214916253649648110012114416981973房地產開發與與經營第三章章得到：a=51.66b=2.59代入方程：y=51.66+2.59x則y(2007)=51.66+2.59×11=80.15（萬平方米））y(2010）=51.66+2.59×14=87.92（萬平方米））74房地產開發與與經營第三章章市場因子推演演法市場因子，就就是能夠明顯顯引起某種產產品市場需求求變化的實際際因素。市場因子推演演法就是通過過分析市場因因子與銷售量量的相關關系系來預測未來來的銷售量。。如假設新婚家家庭100個，住宅的銷銷售量為16套，即新婚家家庭數量就是是住宅銷售量量的市場因子子。如果某年年新婚家庭數數量為50000個，則住宅的的需求量為50000×16/100=8000（套）75房地產開發與與經營第三章章第三節目標市市場的的細分與選擇擇76房地產開發與與經營第三章章STP直銷（P62）現代營銷戰略略的核心可以以為STP直銷，即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇擇（Targeting）、市場定位（Positioning）。77房地產開發與與經營第三章章主要內容市場細分（Segmentation）目標市場選擇擇（Targeting）市場定位（Positioning）78房地產開發與與經營第三章章一、市場細分分（一）市場細細分與細分市市場房地產市場細細分概念（P62）：消費者需需要和欲望；；營銷者通過過市場調研、、按照一定的的標準，把房房地產整體市市場劃分為若若干個消費者者群的市場分分類過程。例P63細分市場：市市場細分后形形成的具有相相同需求的顧顧客群體。79房地產開發與與經營第三章章80房地產開發與與經營第三章章（二）程序1.根據需要選定定產品市場范范圍例如，某一房房地產公司打打算在鄉間建建造一幢簡樸樸的住宅，若若只考慮產產品特征，該該公司可能認認為這幢住宅宅的出租對象象是低收入顧顧客，但從市市場需求角度度看，高收入入者也可能是是這幢住宅的的潛在顧客。。因為高收入入者在住膩了了高樓大廈之之后，恰恰可可能向往鄉間間的清靜，從從而可能成為為這種住宅的的顧客。一、市場細分分81房地產開發與與經營第三章章2.列舉潛在顧客客的基本需求求例如，公司可可以通過調查查，了解潛在在消費者對前前述住宅的基基本需求。這這些需求可能能包括：遮風風蔽雨，安全全、方便、寧寧靜，設計合合理，室內陳陳設完備，工工程質量好等等等。3.了解不同潛在在用戶的不同同要求例如，經濟、、安全、遮風風蔽雨是所有有顧客共同強強調的，但有有的用戶可能能特別重視生生活的方便，，另外一類用用戶則對環境境的安靜、內內部裝修等有有很高的要求求。通過這種種差異比較，，不同的顧客客群體即可初初步被識別出出來。82房地產開發與與經營第三章章4.抽掉潛在顧客客的共同要求求，而以特殊殊需求作為細細分標準。例如，遮風蔽蔽雨、安全是是每位用戶的的要求，就不不能作為細分分市場的標準準，因而應該該剔出。5.根據潛在顧客客基本需求上上的差異方面面，將其劃分分為不同的群群體或子市場場，并賦予每每一子市場一一定的名稱。。例如，西方房房地產公司常常把購房的顧顧客分為好動動者、老成者者、新婚者、、度假者等多多個子市場，，并據此采用用不同的營銷銷策略。83房地產產開發發與經經營第第三章章6.進一步步分析析每一一細分分市場場需求求與購購買行行為特特點，，并分分析其其原因因，以以便在在此基基礎上上決定定是否否可以以對這這些細細分出出來的的市場場進行行合并并，或或作進進一步步細分分。7.估計每每一細細分市市場的的規模模，即即在調調查基基礎上上，估估計每每一細細分市市場的的顧客客數量量、購購買頻頻率、、平平均每每次的的購買買數量量等，，并對對細分分市場場上產產品競競爭狀狀況及及發展展趨勢勢作出出分析析。84房地產產開發發與經經營第第三章章一、市市場細細分細分標準具體項目地理變量行政區劃東北、華北、華東、中南、西南、西北城鎮直轄市、省會城市、大城市、中等城市、小城市、鄉鎮自然環境高原、山區、丘陵、平原、湖泊、草原氣候條件干燥、潮濕、溫暖、嚴寒人文變量性別男性、女性年齡嬰幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年職業工人、農民、干部、公務員、教師、經理、廠長、營銷員等收入(元)人均300以下、300，500、500，1000、1000，2000、2000以上教育小學及以下、中學、大學、研究生家庭狀況1-2人、3-4人、5人以上宗教信仰佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教民族漢、回、蒙、藏、苗、傣、壯、高山、朝鮮族等85房地產產開發發與經經營第第三章章心理變量購買動機改善居住條件、投資、顯示身份生活方式傳統型、保守型、現代型、時髦型個性特征理智型、沖動型、情緒型、情感型行為變量利益訴求品牌、質量、價格、功效、式樣、包裝、服務購買時機規律性、無規律性、季節性、節令性、非節令性使用狀況從未使用過、少量使用過、中量使用過、大量使用過使用頻率曾經使用者、首次使用者、經常使用者品牌忠誠堅定忠誠者、不堅定忠誠者、轉移者、非忠誠者86房地產產開發發與經經營第第三章章2.細分方方法單一因因素法法；例如價價格主導因因素法法；在明確確影響響消費費者需需求的的主導導因素素的前前提下下，將將主要要因素素和其其他因因素相相結合合，進進一步步細分分市場場。房地產產商品品辦辦公公樓、、商鋪鋪、住住宅、、別墅墅、公公寓裝修（（裝修修標準準、設設施、、顏色色、結結構）），普通（（房型型、面面積、、結構構、戶戶室比比、小小區規規劃、、物業業管理理）多因素素矩陣陣法房地產產市場場細分分案例例87房地產產開發發與經經營第第三章章主要內內容市場細細分（（Segmentation）目標市市場選選擇（（Targeting）市場定定位（（Positioning）88房地產產開發發與經經營第第三章章二、目目標市市場選選擇（一））概念念：目目標市市場是是企業業營銷銷活動動所要要滿足足的市市場需需求，，是企企業決決定要要進入入的市市場。。（二））評估估標準準有一定定的市市場規規模和和增長長潛力力細分市市場結結構有有足夠夠的市市場吸吸引力力符合企企業的的目標標和資資源89房地產產開發發與經經營第第三章章（三））選擇擇模式式房地產產目標標市場場選擇擇案例例二、目目標市市場選選擇90房地產產開發發與經經營第第三章章主要內內容市場細細分（（Segmentation）目標市市場選選擇（（Targeting）市場定定位（（Positioning）91房地產產開發發與經經營第第三章章三、房房地產產市場場定位位概念：：項目目在目目標市市場中中表現現出的的一種種特色色，留留給消消費者者的一一種不不同與與別的的項目目的形形象，，它要要向市市場說說明我我企業業的產產品所所俱有有特質質，以以使目目標客客戶理理解和和正確確識別別本項項目與與市場場其它它項目目的不不同。。（P66）比如，，廣東東有兩兩個著著名的的樓盤盤，碧碧桂園園的目目標市市場是是香港港中下下層居居民和和廣州州的部部分富富裕家家庭；；它的的市場場定位位是度度假、、休閑閑（給給你一一個五五星級級的家家）；；麗江江花園園的目目標市市場是是廣州州市的的白領領人士士，它它的市市場定定位是是文化化豐富富的和和諧居居家場場所。。92房地產產開發發與經經營第第三章章定位方方式（（了解解）避強定定位，，指避避開強強有力力的競競爭對對手的的定位位方式式；對抗性性定位位，指指與最最強的的競爭爭對手手“對對著干干”的的定位位方式式；重新定定位，，指對對銷路路少、、市場場反應應差的的產品品進行行二次次定位位。93房地產產開發發與經經營第第三章章市場定定位的的依據據所在城城市和和區域域的市市場資資料;與開發發項目目所涉涉及的的各種種潛在在使用用用途途相關關的各各種業業態和和行業業背景景，以以及不不同業業態和和行業業的未未來發發展趨趨勢，，借以以確定定項目目所包包含的的不同同使用用功能能面積積的配配比;開發項項目所所處位位置的的優勢勢、劣劣勢、、機會會和威威脅分分析結結果。。94房地產產開發發與經經營第第三章章SWOT分析方方法（（P72）是優勢勢（Strength）、劣劣勢（（Weakness）、機機會（（Opportunity）和威威脅（（Threats）的合合稱。。即對項項目面面臨的的內、、外部部各方方面條條件進進行概概括和和總結結，分分析項項目自自身具具備的的優勢和和劣勢勢因素、、面臨臨的外外部發發展機會和存在在威脅等因素素，將將調查查得出出的各各種因因素根根據輕輕重緩緩急或或影像像程度度等用用排序序方式式，構構造SWOT矩陣，，以此此為基基礎，，從而而提出出項目目解決決方案案。。95房地產產開發發與經經營第第三章章內部因因素和和外部部因素素優勢，，是組組織機機構的的內部部因素素，具具體包包括：：有利利的競競爭態態勢；；充足足的財財政來來源；；良好好的企企業形形象；；技術術力量量；規規模經經濟；；產品品質量量；市市場份份額；；成本本優勢勢；廣廣告攻攻勢等等。劣勢，，也是是組織織機構構的內內部因因素，，具體體包括括：設設備老老化；；管理理混亂亂；缺缺少關關鍵技技術；；研究究開發發落后后；資資金短短缺；；經營營不善善；產產品積積壓；；競爭爭力差差等。。機會，，是組組織機機構的的外部部因素素，具具體包包括：：新產產品；；新市市場；；新需需求；；外國國市場場壁壘壘解除除；競競爭對對手失失誤等等。威脅，，也是是組織織機構構的外外部因因素，，具體體包括括：新新的競競爭對對手；；替代代產品品增多多；市市場緊緊縮；；行業業政策策變化化；經經濟衰衰退；；客戶戶偏好好改變變；突突發事事件等等。96房地地產產開開發發與與經經營營第第三三章章97房地地產產開開發發與與經經營營第第三三章章98房地地產產開開發發與與經經營營第第三三章章99房地地產產開開發發與與經經營營第第三三章章案例例一一：：P72100房地地產產開開發發與與經經營營第第三三章章案例例二二：：員員工工滿滿意意度度SWOT分析析101房地地產產開開發發與與經經營營第第三三章章成功功應應用用SWOT分析析法法的的簡簡單單規規則則進行行SWOT分析析的的時時候候必必須須對對項項目目優優勢勢與與劣劣勢勢有有客客觀觀的的認認識識；；進行行SWOT分析析的的時時候候必必須須區區分分項項目目現現狀狀與與前前景景；；進行行SWOT分析析的的時時候候必必須須考考慮慮全全面面；；進行行SWOT分析析的的時時候候必必須須與與競爭爭對對手手進進行行比比較，，比比如如優優于于或或是是劣劣于于你你的的競競爭爭對對手手；；保持持SWOT分析析法法的的簡簡潔潔化化，，避避免免復復雜雜化化與與過過度度分分析析；；SWOT分析析法法因因人人、、項項目目而而異異。。102房地地產產開開發發與與經經營營第第三三章章4、市市場場定定位位的的原原則則符合合企企業業發發展展戰戰略略的的原原則則經濟濟性性原原則則適應應性性原原則則合法法合合規規性性原原則則103房地地產產開開發發與與經經營營第第三三章章5、市市場場定定位位的的內內容容1）整整體體市市場場定定位位2）客客戶戶定定位位-核心心3）產產品品定定位位4）主主題題形形象象定定位位5）價價格格定定位位104房地地產產開開發發與與經經營營第第三三章章第四四節節競競爭爭者者分分析析105房地地產產開開發發與與經經營營第第三三章章一、、競競爭爭者者1、識識別別競競爭爭者者2、確確定定競競爭爭者者的的目目標標3、確確定定競競爭爭者者的的戰戰略略4、判判斷斷競競爭爭者者的的反反應應模模式式5、企企業業應應采采取取的的對對策策106房地地產產開開發發與與經經營營第第三三章章1、識識別別競競爭爭者者競爭爭者者是是指指那那些些與與本本企企業業提提供供的的產品品或或服服務務相相類類似似，并并且且有有相相似似目目標標顧顧客客和和相相似似價價格格的的企企業業。。107房地地產產開開發發與與經經營營第第三三章章2、確確定定競競爭爭者者的的目目標標每個個競競爭爭者者都都有有側側重重點點不不同同的的目目標標組組合合，，如如獲獲利利能能力力、、市市場場份份額額、、現現金金流流量量、、技技術術領領先先和和服服務務領領先先等等等等。。例如如，，一一個個以以““低低成成本本領領先先””為為主主要要目目標標的的競競爭爭者者，，看看到到其其他他企企業業在在降降低低成成本本方方面面技技術術突突破破的的反反應應，，要要比比對對增增加加廣廣告告預預算算的的反反映映強強烈烈的的多多。。108房地地產產開開發發與與經經營營第第三三章章3、確確定定競競爭爭者者的的戰戰略略房地地產產企企業業發發展展戰戰略略案案例例———萬科科和和金金田田109房地地產產開開發發與與經經營營第第三三章章4、判判斷斷競競爭爭者者的的反反應應模模式式從容容不不迫迫型型競競爭爭者者：：反反映映不不強強烈烈，，動動作作遲遲緩緩；；選擇擇型型競競爭爭者者：：競競爭爭者者可可能能會會在在某某些些方方面面反反應應強強烈烈；；兇猛猛型型競競爭爭者者：：一一些些競競爭爭者者對對任任何何方方面面的的進進攻攻都都迅迅速速強強烈烈的的作作出出反反應應，，一一旦旦受受到到挑挑戰戰就就會會立立即即發發起起猛猛烈烈的的全全面面反反擊擊，，對對這這樣樣的的企企業業，，同同行行都都避避免免與與它它直直接接交交鋒鋒。。隨機機型型競競爭爭者者：：有有些些企企業業的的反反應應模模式式難難以以捉捉摸摸，，它它們們在在特特定定的的場場合合可可能能采采取取也也可可能能不不采采取取行行動動，，無無法法預預料料他他們們將將來來會會采采取取什什么么行行動動。。110房地產產開發發與經經營第第三章章5、企業業應采采取的的對策策競爭者者的強強弱競爭者者與本本企業業的相相似程程度競爭者者表現現的好好壞111房地產產開發發與經經營第第三章章競爭者者的強強弱以較弱弱的競競爭者者作為為進攻攻對象象——節省時時間和和資源源，事事半功功倍，，但是是獲利利較少少（多多數））；以較強強的競競爭者者作為為進攻攻目標標，因因為這這可以以提高高自己己的競競爭能能力并并且獲獲利較較大，，而且且即使使強者者也總總會有有劣勢勢。112房地產產開發發與經經營第第三章章競爭者者與本本企業業的相相似程程度多數企企業主主張與與相近近似的的競爭爭者展展開競競爭，，但同同時要要注意意避免免摧毀毀相近近似的的競爭爭者，，因為為其結結果可可能對對自己己反而而更為為不利利。美國A建筑公公司在在20世紀70年代末末和與與其同同樣規規模的的B建筑公公司競競爭中中大獲獲全勝勝，導導致競競爭者者完全全失敗敗而將將公司司全部部賣給給競爭爭力更更強大大的C建筑公公司，，結果果使A建筑公公司面面對更更為強強大的的競爭爭者，，處境境更為為艱難難。113房地產產開發發與經經營第第三章章競爭者者表現現的好好壞有時競競爭者者的存存在對對企業業是必必要和和有益益的。。競爭者者可能能有助助于增增加市市場總總需求求，可可分擔擔市場場開發發和產產品開開發的的成本本，有有助于于使新新技術術合法法化等等等。。114房地產產開發發與經經營第第三章章二、競競爭樓樓盤調調查競爭樓樓盤的的產品品調查查競爭樓樓盤的的價格格調查查競爭樓樓盤促促銷手手段調調查競爭樓樓盤銷銷售情情況調調查競爭樓樓盤物物業管管理調調查115房地產產開發發與經經營第第三章章競爭樓樓盤產產品調調查樓盤區區位調調查產品特特征調調查交房時時間調調查116房地產產開發發與經經營第第三章章競爭樓樓盤價價格調調查單價總價付款方方式117房地產產開發發與經經營第第三章章起價、、標價價、成成交價價和均均價起價：：是指指銷售售商品品房的的最低低價格格。標價也也成為為報價價、表表格價價，是是商品品房出出售者者在其其“價價目表表”上上標注注的不不同樓樓層、、朝向向、戶戶型的的商品品房出出售價價格，，即賣賣方的的要價價。。118房地產產開發發與經經營第第三章章起價、、標價價、成成交價價和均均價成交價價是商商品房房買賣賣雙方方的實實際交交易價價格。。均價是是指所所銷售售商品品房的的平均均價格格。119房地產產開發發與經經營第第三章章總價格格、單單位價價格和和樓面面地價價總價格格是指指某一一宗或或者某某一區區域范范圍內內的房房地產產整