售后服務對汽車品牌發展的推動分析摘要“第一輛汽車始于銷售，第二輛車始于服務”。生產商除了要有優質的產品，還要有優質、完善的售后服務。許多汽車生產商和經銷商已將提高自身售后服務質量作為維護品牌、發展客戶的重要手段。售后服務是整個商品交易過程的一個重要組成部分，它是顧客“購買的利益”的一部分。如何做好售后服務既是保障顧客全部購買權益的基礎，同時也是企業建立良好形象、塑造企業品牌的要素之一。中國作為世界第二大汽車消費市場，其售后服務市場存在著巨大的潛力。本文將通過論述售后服務對汽車企業品牌的發展的推動力，以期為企業借助“服務”開拓市場、樹立企業形象有所益處。關鍵詞：售后服務；汽車企業；品牌；重要性

OurcountryautopartsellsthemarketthepresentsituationanalysisandthecountermeasureTimesNewRoman字四號加粗段前后為1.5行TimesNewRoman字小三號加粗段前后為1.5行TimesNewRoman字四號加粗段前后為1.5行TimesNewRoman字小三號加粗段前后為1.5行Author:LinQiong-yingTutor:LiuFu-huaAlongwiththeworldautomobilecompletebikesindustry'sdevelopment,theautopartindustryalsofollows,howeverourcountryautopartsalesstatusisactuallyunoptimistic.Inordertochangethiscondition,promotesourcountryautoparttosellthemarketthehealthyorderdevelopment,andcausesourcountryautoparttosellthemarketandtheinternationaltrailconnection,mustunderstandfullyourcountryautopartsellsthemarketthepresentsituation.Thereforethisarticlesoldthemarketonourcountryautopartthepresentsituationtocarryonthediagnosis,andproposedthecorrespondingmeasure.Keywords:Autopart;Sellsthemarket;Analysis;CountermeasureTimesNewRomanTimesNewRoman字小四號段前后為0行TimesNewRomanTimesNewRoman字四號加粗段前后為0行頂格居左（英文標點符號）

目錄1前言 12汽車售后服務的發展 23售后服務對汽車品牌發展的重要作用 33.1重視售后等于重視顧客 33.2良好的售后服務將帶來顧客更大的品牌忠誠度 33.3良好的售后服務有利于傳播良好的口碑，樹立品牌的良好形象 43.4良好的售后服務意識將形成優秀的企業的文化 44如何加強售后服務對汽車品牌發展的推動力 55我國汽車售后服務的現狀及分析 75.1售后服務理念淡薄 75.2不重視信息反饋 75.3汽車零配件價格高，質量不穩定 86售后服務出現以上現象的成因分析 97打造優良售后，提高汽車品牌的影響力 107.1汽車售后服務是汽車經銷商保護汽車產品消費者權益的最后一道防線 107.2汽車售后服務是保持汽車經銷商的顧客滿意度與忠誠度的有效舉措 117.3汽車售后服務是汽車經銷商擺脫價格戰的一劑良方 117.4汽車售后服務是汽車技術進步和科技發展的必然要求 11結論 13致謝 14參考文獻 15

1前言汽車售后服務市場，又稱汽車后市場，源于20世紀30年代英美等國。隨著汽車工業飛速發展，售后服務市場也隨之日益壯大并逐漸走向成熟。如今，它已不只是簡單的維修、保養，它涵蓋了汽車銷售以后有關汽車的質量保障、索賠、維修、保養服務、汽車零配件供應、維修技術培訓、技術咨詢及指導、市場信息反饋等一系列內容。其體系建立的制約因素是多方面的，既包括技術、資金、設備，也包括市場意識、服務意識、政府相關政策等。

2汽車售后服務的發展業內人士預測，2010年中國汽車行業產值、維修行業產值均將超過400億元，在我國整車銷售利潤急劇縮水，利潤率高達40％的汽車售后服務市場還僅僅是于初級階段，今后發展前景光明。面對中國“車后市場”的巨大潛力和豐厚利潤，著名的外資汽車售后服務商如北美著名的快修品牌AC德科、全球第二大零部件供應商世貿易上海有限公司、日本最大的汽車用品經銷商黃帽子等都紛紛進軍國內市場，計劃擴大規模和提高服務水平，這也預示著我國汽車售后服務業將進入激烈的競爭時代。然而與汽車工業發達國家相比，我國的汽車售后服務業是比汽車產業更加幼稚的行業，發展水平低。目前我國汽車銷售額中制造商比重依然偏大，服務的比重過小，金融、租賃等汽車服務體制性滯后有目共睹，而技術性強的汽車售后服務同國際上相比差距更加明顯。目前，我國汽車市場銷售額中配件占37％，制造商占43％，零售8％，服務占12％，與此相對應的是在國成熟的汽車市場銷售額中，配件占39％、制造商占21％、零售占7％、服務占33％也說明我國汽車售后服務業的發展任重而道遠。然而目前，國內外汽車售后服務的經營方式主要有以下幾類：（一）“四位—體”。即“4S”形式，源于歐洲，指的是整車銷售、件供應、維修服務和信息反饋，目前國內主要的汽車生產企業基本都采取這種方式。（二）“連鎖經營”。以美國為代表，整合了各品牌汽車維修保養的資源，打破縱向壟斷，在價格服務透明化的基礎上，提供汽車保養、維修、快修、美容和汽保供應一條龍服務。（三）“特約服務站”。只負責給特定品牌的汽車提供服務，大多由該品牌汽車制造商提供專用維修設備和零部件。（四）“獨立經營”。即多品牌經營。隨著汽車售后服務產業逐步壯大，能否建立起具有國際競爭力的汽車售后服務體系，關系到該工業的發展和未來。

3售后服務對汽車品牌發展的重要作用售后服務是整個商品交易過程的一個重要組成部分，它是顧客“購買的利益”的一部分，如何做好售后服務既是保障顧客全部購買利益的基礎，同時也是企業建立良好形象、樹立企業品牌、贏得市場的要素之一。所謂售后服務是指商品出售后，商品已經進入消費領域，而經營者仍繼續向購買商品的顧客提供諸如送貨、安裝、維修、技術培訓、退換等各項勞務性服務。企業向顧客提供售后服務。是在激烈的市場競爭中維護商品信譽、建立良好企業形象、樹立企業品牌要素之一。很多企業對于建立企業品牌有著迫切的要求，卻對售后服務在塑造品牌的過程中的作用認識不足。導致企業在塑造品牌的過程中重視媒體宣傳和產品質量的提高，忽視售后服務質量的提高和售后服務體系的建立。3.1重視售后等于重視顧客重視售后服務就是重視顧客需要。而顧客是企業重要的資源。在現代營銷觀念中，售后服務和產品質量一樣重要，這是因為良好的售后服務才能產生滿意的顧客，而滿意的顧客才能給企業帶來市場、帶來利潤。在今天有更多的企業，更多的行業對這一點認識得越來越清楚，他們也正在建立更加完善、更加有效的服務體系。3.2良好的售后服務將帶來顧客更大的品牌忠誠度良好的售后服務產生的顧客信任給企業帶來的好處是多方面的。顧客信任帶來重復購買，而重復購買的不僅僅是原來的產品，還包括企業的升級產品和新產品。顧客重復購買增加企業的收入，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大。因此，售后服務質量越好，顧客的品牌忠誠度越牢固。3.3良好的售后服務有利于傳播良好的口碑，樹立品牌的良好形象我們要讓顧客了解到我們不光有質優價廉的產品，我們還有周到、熱情、細心的售后服務，免除客戶的后顧之憂，樹立企業和產品的良好形象。通過用戶的宣傳產生強烈的品牌說服力，達到整合營銷的目的。顧客是企業后續產品最具作用的推銷員，是影響企業形象最具說服力的宣傳員。對于企業來說，如果對企業的產品和服務感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產品的知名度和美譽度，提高企業的形象。3.4良好的售后服務意識將形成優秀的企業的文化企業的良好售后服務意識不應該僅是售后服務人員的意識，它還應該是全企業的意識，也就是它應該是企業文化的一部分。通過多種多樣的服務，使顧客或用戶達到百分之百滿意，從而建立起企業有口皆碑的信譽，營造出獨特的企業文化。分析世界上許多知名企業他們之所以能夠做到百年而不衰，就在于他們在出售產品的同時，塑造了比他們產品品質更好的，傳誦到世界各地的企業文化，可以這樣說，這些企業造就了這些知名的企業文化，這些企業文化成就了這些世界企業的知名品牌。

4如何加強售后服務對汽車品牌發展的推動力作為汽車企業，要想擁有強大的競爭實力，在競爭中立于不敗之地，就必須建立起擁有自有品牌的汽車售后服務體系。近幾年來，國內4S汽車品牌店發展迅速。就硬件而言，中國4S汽車品牌店的規和檔次已達到國際化水平，但就管理“軟件‘來說，與發達國家相距甚遠。在國外，4S汽車品牌店大多有成熟的銷售流程，同時打造、維護經銷商的自身品牌，成立經銷商協會，如美國汽車經銷商協會(NADA)，以減少汽車經銷商對汽車制造商的依賴，增強管理上的獨性。而中國的經銷商則很少有自己的強勢品牌，企業的發展往往受制于人。另外，再加上強勢的外資經銷商集團進入中國汽車市場，缺乏品牌影響力的本土汽銷企業就更難抵御外資企業的“蠶食”。在許多行業，服務都是品牌塑造的重要手段。現今，不少實力雄厚的汽車生產廠家也已經逐漸將競爭轉移到了服務這一后市場，服務的牌化經營也開始興盛。如上海通用汽車于2002年11月創立的中國第一個汽車服務品牌——“別克關懷”，南京菲亞特的“營造國際水準銷售服務體系”，北京吉普重推出的“Friend一全心全意對朋友”等服務品牌。實踐證明，良好的售后服務不僅可以帶來豐厚的利潤，還可以提高顧客品牌忠誠度。可是，在目前售后服務品牌仍屬于起步階段。雖然很多消費者對售后服務品牌的名稱有所印象，但對其品牌中包含的具體服務，并不十分了解。很多汽車廠商在認識上還存在偏差，只重廣告宣傳，并沒有真正從消費者需求的角度去挖掘和整合消費者所需要的售后服務，缺乏實質性內容；或服務項目重復，服務品牌還停留在較淺的層次。如何讓售后服務產生附加值，在品牌塑造中發揮作用，筆者認為可從以下幾方面入手：第一，便捷服務。便捷，是快節奏的生活中，消費者所看重的重要因素。汽車企業的售后服務平臺，如果更多的整合進消費者需求的服務，那么消費者將充分享受到品牌服務的便利，從而增強對于該汽車品牌的黏性。第二，明星團隊。品牌的創建離不開高層次的人才。如果沒有強大的技術資源，很容易被模仿、被跟進。企業必須擁有自己獨特品牌價值，以提升企業的競爭能力。如在汽車維修方面，這些年來一直處于被冷落的地位，消費者針對汽車維修方面的投訴也日趨增長。因此，打造維修明星工程師，向顧戶展示優質的維修技和服務水平，有助于企業美譽度的提升。第三，營銷策略。在市場營銷上，很多傳統的方法可能不再適合，企業應重視自己的市場營銷和品牌推廣計劃。如重視互聯網的作用，利用它來為企業的經營服務，網絡營銷必將極大地提高企業的競爭力。又如聯合營銷，建立一個基于消費者品味的品牌聯合營銷平臺，將終端的功能再深化一步。第四，有效溝通。對自己的客戶數據庫進行有效的管理。服務營銷不僅是為已葡肖費者提供增值性服務，更重要的是開發潛在消費群。企業可以通過及時的資訊分享、活動互動和增值服務的營銷來建立起與目標消費者持續溝通的橋梁。另外，還可以通過與消費者的互動，延伸服務利潤鏈，為消費者創造更多的個性價值。汽車，這一消費品不僅代表著廠家的品牌形象，也彰顯著消費者的個性和生活方式。在中國，汽車售后服務市場的開發剛處于起步階段，還缺乏詳細的內涵。可以想見，在未來，汽車企業如何把握消費者需求，如何通過差異化的服務，充分挖掘售后服務市場，將成為汽車行業競爭的重點第五，不斷創新的售后服務。由于售后服務的特點，企業的售后服務方式很可能被其他企業模仿，這就要求企業在進行服務的過程中不斷創新，避免售后服務的同質化。售后服務的不斷創新也將給客戶提供超出其預期的服務質量，使客戶產生更高的滿意度。海爾的售后服務過程就經歷了一個不斷發展、創新的過程，并在這個過程中創立了家喻戶曉的知名世界品牌。第六，混合經營模式。售后服務的混合經營模式好比是開一家大商場。首先，商場的一樓至三樓要有高檔精品店，精美的櫥窗里陳列Versace、Gucci、Sisley等品牌服飾，到了汽車商城就是通用別克、一汽奧迪、凱迪拉克的品牌店。眾多品牌店的云集讓午主心中有了一桿秤，哪個汽乍品牌服務態度好、維修質量好、配件價格低廉等一系列問題一目了然。服務和價格的高度透明化給原本高高在上的品牌店帶來競爭壓力，消費者不再是弱勢群體，以此增加品牌競爭力，并以互相比較的形式提高了售后服務質量，并使售后服務對汽車品牌的發展起一個推動作用。

5我國汽車售后服務的現狀及分析在我國，許多汽車企業還沒認識到售后服務質量的重要性，售后服務不能足顧客的需要。對顧客來講，他真正要買的并非是商品，而是商品的價值，兩者截然不同。顧客買商品的價值是為了補償自己購物時所付出而得到的利益。它包括商品的質量、員工服務以及便利。可是大部分汽車企業還沒有認識到售后服務的重要性，很多企業認為汽車銷售出去就完成了，卻不知它是企業和顧客新的聯系的開始。部分行業和企業認識到其重要性，但售后服務同質化趨明顯。由于售后服務的無形性，某企業的售后服務創新很容易被模仿。如何在售后服務領域里增加新的服務內容，保持住客戶、增加企業的美譽度和知名度、培養企業的核心競爭力，成為了急需研究的重要課題。因此，通過調查分析，以情況為我國汽車售后服務的常見問題：5.1售后服務理念淡薄在我國，汽車售后服務企業自身的服務意識是相對落后的，國外售后服務的立足點是提高保質期，保證正常使用期，推行“保姆式”售后服務，而我國的售后服務的口號是：“壞了保證修理”，許多工作人員在利益的驅動下，不是想方設法解決疑難問題，而是誘導顧客更換不必要換的零配件，從而增加消費者的使用成本。國外售后服務的項目多，咨詢服務、對客戶進行技術培訓、配件供應、維修、保養是一條龍，國內則是維修服務單一，國外服務連鎖化，網絡化，而我國目前還處于單個企業獨立經營，連鎖、網絡還處于喊口號階段。5.2不重視信息反饋目前流行的汽車銷售方式是4s專賣店，也就是集“整車銷售”、“零部件供應”、“修理”、“信息反饋”四大功能。信息是決策的基礎，信息越詳細，決策就越有“底氣”。4S店處于市場競爭的最前線，每天直接接觸用戶，掌握著市場的每—個細微變化。在技術上，4S店每天都要接待用戶進行檢查、保養、維修、索賠等等，這些信息對改進產品具有極大的價值。雖然現在的汽車4S店或汽車經銷商也知道收集顧客的信息反饋，但顧客的反饋信息最終并未得到滿意回應或解決。客戶回訪只是表面的一種形式，真正做到及時回訪，認真做回訪記錄，建立客戶檔案的并不多。顧客的信息得不到及時的反饋，不能讓顧客的滿意，也不能為公司的競爭及戰略決策提供依據。5.3汽車零配件價格高，質量不穩定隨著轎車保有量的不斷擴大，為配件和服務市場的發展提供了基礎，也給大量的假冒配件企業和低質修理廠提供了生存空間。在大量關于汽車維修的投訴中，零配件的質量問題和零配件的價格不合理的案例較多。目前中國的零配件比較突出的問題是“劣質件”。客觀地說，國家沒有出臺全面詳細的零配件質量標準，也是劣質件問題長期以來難以解決的重要原因，除了43類與安全直接相關的核心零配件有國家質量標準，其他數以千計的零配件都無標準可依，質量很不穩定。然而，在如此嚴峻的售后市場形勢之下，售后服務能力的強弱直接影響汽車的品牌效益，甚至決定汽車廠商的生存與發展。

6售后服務出現以上現象的成因分析（一）把售后服務工作簡單理解為維修機器，與消費者發生矛的現象不斷。許多售后服務人員，由于對企業服務理念的認識不夠深刻，對售后服務的理解簡單的停留在機器維修的層面，顧客的產品得到了維修，但過程中所受到的服務態度卻折斷了企業與消費者之間的美好紐帶，消費者這種服務體驗的傳播，對企業形象和品牌美譽度破壞的影響會深遠長久，不利于企業品牌的建立。（二）售后服務網點不健全，與企業形象不匹配。中國人的性特性決定了中國消費者對產品售后服務的關注程度是相當高的，家電行業尤其如此。很多制造企業只關注眼前利益，重銷售輕服務，對品牌建設的意識薄弱。（三）規章制度不規范，維修條款無明顯提示，服務人員收費況混亂。許多售后服務點，大都缺乏完善的服務規章制度，每一個承諾項目上承諾時間的長短、費用標準等內容，都不夠詳細、規范、全面，服務人員借機中飽私囊，服務規范流于形式，不健全的售后服務制度一定程度影響了企業服務工作的深入發展。（四）對顧客的服務承諾不兌現，極大的損害了企業信譽。失信譽的企業一定不會長久，而作為企業價值鏈上的售后服務環節對消費者的失信，肯定不利于品牌的建立。企業消費者的承諾如果不能得到兌現，企業所倡導的以顧客為中心的服務理念就完全落空，極大地損害了企業信譽，也就是損害了企業品牌建立的基礎。

7打造優良售后，提高汽車品牌的影響力目前我國汽車工業的發展速度大大降低，已經進入平和的發展期，與此同時，國內市場競爭激烈，價格大戰頻繁爆發，汽車生產廠家產生嚴重的兩極分化。在競爭中慘遭失敗的汽車廠商中，售后服務薄弱者占了絕大多數，而市場上春風得意、市場份額急劇擴大的汽車廠商，基本上都注重售后服務，都有強大的售后服務力量做后盾。從消費者的角度看來，購買汽車最看中的還是售后服務質量的高低。在最近中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查中，轎車用戶及潛在用戶最關注的是售后服務，受關注程度高達9，55(最高為10)。某一項調查顯示，在被問及“不買車的原因”時，“用維護費用高”。僅次于“沒有足夠的購車資金”和“汽車附加費用高”而排在第三位。正是由于消費者十分注重汽車售后服務，國內廠商為了爭奪市場、贏得競爭，紛紛意識到售后服務的重要性，普遍都在售后服務上下功夫。汽車售后服務的市場競爭不僅僅靠名牌的汽車品牌，更需要優質的品牌售后服務作為保障，品牌與售后互相促進、互相補充，共同促進汽車企業的發展。7.1汽車售后服務是汽車經銷商保護汽車產品消費者權益的最后一道防線汽車經銷商向消費者提供經濟實用、優質、安全可靠的汽車產品和售后服務是維護其本身的生存和發展的前提條件。雖然科技的進步與發展使得汽車的相關產品以及保養、維修等售后服務的水準越來越高，但是，要做到萬無一失目前尚無良策。由于消費者的使用不當或工作人員的疏忽，汽車電器不穩、剎車失靈等各種狀況會經常發生的，越來越多的汽車經銷商，包括最優秀的企業也不能夠保證永遠不發生錯誤和引起顧客的投訴。因而，及時補救失誤、改正錯誤，有效的處理客戶的投訴等售后服務措施成了保證汽車消費者權益的最有效途徑。因此，可以說，汽車售后服務是保護汽車消費者權益與利益的最后防線，是解決汽車經銷商的錯誤和處理顧客投訴的重要有效補救措施。因此，必須加強售后服務，打造優良的汽車品牌。7.2汽車售后服務是保持汽車經銷商的顧客滿意度與忠誠度的有效舉措汽車產品的消費者對汽車產品和服務的利益追求包括功能性和非功能性兩個方面。前者更多體現了消費者在物質和服務質量方面的需要，后者則更多的體現在精神、情感等心理方面的需要，如寬松、優雅的環境，和諧完善的服務過程，及時周到的服務效果等。隨著社會經濟的發展和消費者自身收入水平的提高，顧客對非功能性的利益越來越重視，在很多情況下甚至超越了對功能性利益的關注。在現代的社會以及市場經濟環境的狀況下，企業要想長期盈利，走向強盛，就要贏得長期合作的顧客，保持顧客忠誠度，提高顧客滿意度。汽車經銷商在實施這一舉措的過程中，使顧客滿意的售后服務是企業長期發展，最終走向成熟的有效措施之一。7.3汽車售后服務是汽車經銷商擺脫價格戰的一劑良方我國汽車經銷商高速成長期已經結束，汽車產品市場總需求較為穩定，競爭格局已進入白熱化的狀態。不少汽車經銷商為了求得市場份額的增長，不