防磨抗蝕行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)分析品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)資源化、減量化、無害化是當(dāng)前垃圾處理的重要原則。垃圾處理既是完成環(huán)境保護(hù)工作的重要內(nèi)容，也是推動(dòng)政府治理能力現(xiàn)代化的重要環(huán)節(jié)。垃圾的收集、貯存、處置過程，需要政府、企業(yè)和公眾協(xié)同推進(jìn)。當(dāng)前垃圾焚燒是垃圾處理的首選方式，垃圾焚燒正處于迅速投產(chǎn)期。根據(jù)《“十三五”全國(guó)城鎮(zhèn)生活垃圾無害化處理設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》，2020年垃圾焚燒處理能力須達(dá)到59.14萬噸/日。未完成考核目標(biāo)，各地區(qū)紛紛出臺(tái)政策，積極推進(jìn)垃圾焚燒產(chǎn)能落地。同時(shí)，《關(guān)于有序推進(jìn)新增垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目建設(shè)有關(guān)事項(xiàng)的通知》明確，對(duì)于2020年1月20日后落地的垃圾焚燒發(fā)電新項(xiàng)目，國(guó)家按照以收定支的原則，通過可再生能源發(fā)展基金繼續(xù)予以支持。長(zhǎng)期而言，隨著垃圾焚燒鍋爐陸續(xù)投產(chǎn)，行業(yè)將逐步趨于飽和，未來新增項(xiàng)目數(shù)量將逐漸減少，這將成為限制垃圾焚燒鍋爐熔敷業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。未來還需進(jìn)一步推動(dòng)垃圾焚燒處理廠資源整合，推進(jìn)節(jié)能環(huán)保意識(shí)的滲透。循環(huán)流化床鍋爐以其傳熱率高、效率高、燃燒溫度低、污染物排放量小等特點(diǎn)，在許多化工和能源行業(yè)中作新的能源解決方案被廣泛應(yīng)用。循環(huán)流化床鍋爐技術(shù)是近年來在國(guó)際上發(fā)展起來的新一代高效、低污染清潔燃燒技術(shù)，其主要特點(diǎn)在于燃料及脫硫劑經(jīng)多次循環(huán)，反復(fù)地進(jìn)行低溫燃燒和脫硫反應(yīng)，爐內(nèi)湍流運(yùn)動(dòng)強(qiáng)烈，不但可以90％的脫硫效率和與煤粉爐相近的燃燒效率，而且具有燃料適應(yīng)性廣、負(fù)荷調(diào)節(jié)性能好、灰渣易于綜合利用等優(yōu)點(diǎn)，因此在國(guó)際上得到迅速的商業(yè)推廣。隨著如今全球的環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，循環(huán)流化床鍋爐技術(shù)將會(huì)得到空前的發(fā)展。目前，循環(huán)流化床鍋爐較常規(guī)煤粉爐在可靠性上還有一定的差距，雖然個(gè)別的循環(huán)流化床鍋爐已經(jīng)能夠做到300天以上的較長(zhǎng)周期運(yùn)行，但大部分循環(huán)流化床鍋爐只能做到150天左右的周期運(yùn)行，有的機(jī)組運(yùn)行周期更短。根據(jù)中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年火電機(jī)組“非停”事件主要技術(shù)原因（前5位），鍋爐磨損造成受熱面泄露導(dǎo)致機(jī)組非計(jì)劃停運(yùn)小時(shí)數(shù)占非計(jì)劃停運(yùn)總小時(shí)數(shù)的14.85%。因此，做好鍋爐受熱面防磨防爆工作是提高鍋爐運(yùn)行的安全可靠性，提升機(jī)組能效水平最有效的途徑。在循環(huán)流化床鍋爐運(yùn)行中，燃料在爐膛中以氣固兩相的方式燃燒，在此過程中，固體顆粒在運(yùn)行中將沖刷爐體部件，并因此使這部分位置具有較為突出的磨損情況。為了保證鍋爐的運(yùn)行效果、延長(zhǎng)運(yùn)行壽命，即需要積極采取措施做好磨損情況預(yù)防工作，減少意外停機(jī)，提高經(jīng)濟(jì)效益。熔敷堆焊技術(shù)是近年來循環(huán)流化床鍋爐防止水冷壁磨損使用的一項(xiàng)新技術(shù)，目的是利用熔敷的方法在工件表面獲得耐磨、耐熱、耐腐蝕等特殊性能的熔敷金屬層。采用熔敷技術(shù)可以減少循環(huán)流化床非計(jì)劃停運(yùn)產(chǎn)生的檢修費(fèi)、損失的電量利潤(rùn)等支出，具有成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)正處于快速推進(jìn)工業(yè)化時(shí)期，能源需求大。中國(guó)的資源稟賦條件決定了煤炭仍然是中國(guó)電力工業(yè)主要能源，并且煤炭資源中高灰、硫分大于1%的高硫煤比重較大，其中灰分大于20%的煤占50%以上。洗煤過程產(chǎn)生大量矸石、洗中燃、煤泥需要利用，循環(huán)流化床燃燒具備燃料適用范圍廣、低成本干法燃燒中脫硫、低氮氧化物排放的優(yōu)點(diǎn)是大規(guī)模清潔利用此類燃料的最佳選擇。到目前為止，中國(guó)循環(huán)流化床燃燒鍋爐發(fā)電容量近1億kW，總循環(huán)流化床鍋爐臺(tái)數(shù)大于6000臺(tái)以上，為世界第一。根據(jù)《中國(guó)循環(huán)流化床發(fā)電機(jī)組分布圖》所示，目前我國(guó)電力行業(yè)75t/h以上循環(huán)流化床鍋爐大約目前有6000臺(tái)左右，每年大約以400-500臺(tái)的速度在增長(zhǎng)。其中，410t/h以上的循環(huán)流化床鍋爐水冷壁需要修復(fù)的面積每臺(tái)在300平方米左右，75t/h以上的循環(huán)流化床鍋爐水冷壁面積在200平方米左右。電力行業(yè)循環(huán)流化床鍋爐水冷壁合計(jì)需防磨修復(fù)面積大約為112萬平方米，每年新增修復(fù)面積10-15萬平方米，以每三年為一個(gè)修復(fù)周期計(jì)算每年循環(huán)流化床水冷壁部分修復(fù)面積大約在40-50萬平方米（75t/h以上需要防磨修復(fù)面積）。工業(yè)制造型企業(yè)需求狀況，化工、鋼鐵、造紙、鋁業(yè)等生產(chǎn)型企業(yè)都配備循環(huán)流化床鍋爐，由于涉及到的行業(yè)較多該部分?jǐn)?shù)據(jù)尚無官方完整的統(tǒng)計(jì)，據(jù)資料查詢大約在1.5-2萬臺(tái)左右，這部分生產(chǎn)型企業(yè)由于生產(chǎn)任務(wù)的需要，停爐后產(chǎn)線需要重新調(diào)試運(yùn)轉(zhuǎn)的長(zhǎng)達(dá)一周以上，損失極大。因此企業(yè)對(duì)循環(huán)流化床鍋爐水冷壁磨損的修復(fù)需要同樣強(qiáng)烈。工業(yè)制造型企業(yè)水冷壁需磨損修復(fù)面積以每臺(tái)大小不一，大約在50-1000平方米之間，以每臺(tái)大約300平方米計(jì)算，以3年為一修復(fù)周期，每年修復(fù)面積在50萬平方米左右。市場(chǎng)規(guī)模為應(yīng)對(duì)全球氣候變化以及保障能源安全，世界各國(guó)以協(xié)議約定的方式制定節(jié)能減排計(jì)劃。我國(guó)提出“碳達(dá)峰、碳中和”的目標(biāo)，倡導(dǎo)大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)。在中國(guó)共產(chǎn)黨十九大報(bào)告中指出，要壯大節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、清潔生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、清潔能源產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)資源全面節(jié)約和循環(huán)利用，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約適度、綠色低碳的生活方式。垃圾是“放錯(cuò)地方的資源”，根據(jù)的生態(tài)文明建設(shè)理念，未來能源發(fā)展要建設(shè)綠色、安全、清潔、高效的能源系統(tǒng)。常見的垃圾處理技術(shù)包括填埋、堆肥和焚燒。垃圾焚燒處理是實(shí)現(xiàn)垃圾無害化、減量化和資源化的有效手段之一，與填埋和堆肥處理相比，焚燒處理具有占地面積小、場(chǎng)地選擇容易、處理時(shí)間短、減量化顯著、無害化徹底以及可回收垃圾熱能等優(yōu)點(diǎn)。隨著人民生活水平日益提高，產(chǎn)生的生活垃圾也逐漸增多，垃圾焚燒處理方式作為目前最有效緩解城市垃圾負(fù)擔(dān)的方式，該技術(shù)處理垃圾效率高，在垃圾處理方面的應(yīng)用需求不斷增加。應(yīng)用需求的增長(zhǎng)推動(dòng)垃圾焚燒處理能力的提升，主要體現(xiàn)在生活垃圾焚燒無害化處理廠數(shù)、處理能力和處理量的增長(zhǎng)上。受益于政策驅(qū)動(dòng)，地方各級(jí)人民政府加大資金投入，城鎮(zhèn)生活垃圾焚燒處理工作取得了重大進(jìn)展，生活垃圾焚燒處理能力得到了較快的提升。從生活垃圾焚燒無害化處理廠數(shù)來看，自2012年以來，我國(guó)生活垃圾焚燒無害化處理廠數(shù)保持快速增長(zhǎng)，由2012年的138座增至長(zhǎng)2020年的463座，翻了近3.5倍。生活垃圾焚燒無害化處理廠的投資建設(shè)也使得生活垃圾焚燒無害化處理能力得到大幅提升。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國(guó)生活垃圾焚燒無害化處理能力快速提升，由2012年的12.26萬噸/日提升至2019年的45.65萬噸/日，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20.65%。垃圾焚燒鍋爐是焚燒垃圾產(chǎn)生蒸汽的關(guān)鍵能量轉(zhuǎn)換設(shè)備，其與生活垃圾焚燒無害化處理能力呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。由于城市生活垃圾的成分復(fù)雜，含有氯化物、堿金屬、與腐蝕相關(guān)的重金屬及低熔點(diǎn)混合物、泥沙、廚余等，此外還含有較多的水分。這些特殊的、不可避免的成分，存在垃圾焚燒的局部或全部過程中。一旦腐蝕條件成熟，就會(huì)對(duì)垃圾焚燒鍋爐受熱面的金屬產(chǎn)生腐蝕。在一般燃煤鍋爐中，通常存在3種腐蝕，即低溫腐蝕、爐管高溫腐蝕和過熱器高溫腐蝕，這3種腐蝕在垃圾焚燒鍋爐中同樣存在。但由于垃圾成分和焚燒的特點(diǎn)，腐蝕更容易產(chǎn)生，并且腐蝕現(xiàn)象更嚴(yán)重。在垃圾焚燒鍋爐中，最常出現(xiàn)的是過熱器高溫腐蝕和尾部受熱面的低溫腐蝕。此外，當(dāng)垃圾焚燒鍋爐工質(zhì)壓力參數(shù)提高到一定值以上，爐膛水冷壁有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)高溫腐蝕。為實(shí)現(xiàn)節(jié)能目標(biāo)、延長(zhǎng)垃圾焚化爐使用壽命，垃圾處理單位需要對(duì)焚燒爐爐壁進(jìn)行耐腐抗蝕防護(hù)，這顯著增加了市場(chǎng)對(duì)高溫耐腐蝕的熔敷材料及相關(guān)服務(wù)的需求。QYResearch的調(diào)研顯示，受新冠肺炎疫情等因素的影響，2021年全球垃圾焚燒爐市場(chǎng)規(guī)模約為9,486億元（人民幣），預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到11,952億元，2022-2028期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.3%。當(dāng)前，生活垃圾焚燒工作正在穩(wěn)步推進(jìn)，各省陸續(xù)按照國(guó)家發(fā)改委等部門聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步做好生活垃圾焚燒發(fā)電廠規(guī)劃選址工作的通知》要求，編制轄區(qū)范圍內(nèi)生活垃圾焚燒發(fā)電中長(zhǎng)期規(guī)劃，預(yù)計(jì)行業(yè)將在十四五期間迎來投產(chǎn)高峰。同時(shí)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步趨于激烈，行業(yè)并購重組有望提速，行業(yè)將進(jìn)一步集中于少數(shù)龍頭企業(yè)。鑒于龍頭企業(yè)通常擁有較強(qiáng)的節(jié)能意識(shí)和較為雄厚的資金支持，來垃圾焚燒鍋爐熔敷業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將擁有廣闊的市場(chǎng)空間。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局從行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局來看，本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但行業(yè)參與者主要以中小企業(yè)為主，以科能熔敷、恒大高新、博盈特焊為代表的規(guī)模化企業(yè)較少。一方面，由于本行業(yè)市場(chǎng)需求與下游行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，下游行業(yè)的全國(guó)性分布也催生了更多的本地化需求，地方中小企業(yè)也從中受益；另一方面，由于本行業(yè)業(yè)務(wù)開展需要持續(xù)性的資金投入，而且業(yè)務(wù)訂單一般都通過招投標(biāo)方式獲取，受制于資金規(guī)模限制，行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍只能在重點(diǎn)覆蓋區(qū)域參與招投標(biāo)獲取訂單，這導(dǎo)致區(qū)域性中小規(guī)模企業(yè)較多。未來，隨著頭部企業(yè)資金規(guī)模的積累，業(yè)務(wù)將會(huì)進(jìn)一步拓展，頭部企業(yè)區(qū)域覆蓋能力將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，行業(yè)集中度有望提高。工業(yè)防磨抗蝕行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈1、上游產(chǎn)業(yè)相關(guān)性上游產(chǎn)業(yè)主要是工業(yè)防磨抗蝕行業(yè)所必須的原材料和設(shè)備。原材料是指各種工業(yè)防磨抗蝕技術(shù)所需要的原材料，設(shè)備是指生產(chǎn)制造防磨抗蝕產(chǎn)品和服務(wù)所需要的設(shè)備。合金材料具有防磨損、抗腐蝕特性的合金焊絲以及合金粉末材料。保護(hù)氣體在防磨抗蝕產(chǎn)品生產(chǎn)過程中需要運(yùn)用到的保護(hù)氣體，一般包括氦氣、氮?dú)?、二氧化碳等。生產(chǎn)設(shè)備熔敷產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)過程所需要的設(shè)備，包括熱噴涂設(shè)備、熔敷增材或者堆焊設(shè)備、微熔焊或者二次重熔設(shè)備等。電源設(shè)備特殊防磨抗蝕技術(shù)所需要的電源設(shè)備，包括脈沖焊機(jī)、激光器等?；暮秃牟纳a(chǎn)制造防磨抗蝕產(chǎn)品和服務(wù)所需要的原材料，如各種碳鋼管（板）、合金鋼管（板）、導(dǎo)電嘴、扁鋼等。2、中游產(chǎn)業(yè)發(fā)展本行業(yè)即工業(yè)防磨抗蝕行業(yè)，包括生產(chǎn)制造防磨抗蝕產(chǎn)品和提供服務(wù)的廠商以及相應(yīng)技術(shù)體系。當(dāng)前工業(yè)防磨抗蝕行業(yè)主要采用的技術(shù)體系包括熱噴涂技術(shù)、熔敷增材制造技術(shù)、堆焊技術(shù)、微熔焊（重熔焊）技術(shù)、納米噴涂技術(shù)等。由于堆焊技術(shù)原理類似于熔敷增材制造，因此可以歸類到一個(gè)技術(shù)體系中，微熔焊（重熔焊）、納米噴涂按照工藝標(biāo)準(zhǔn)與熱噴涂相似，可歸為熱噴涂體系。熔敷增材制造技術(shù)是當(dāng)今主流的工業(yè)防磨抗蝕技術(shù)體系，行業(yè)公司中的堆焊技術(shù)是熔敷增材制造中的一個(gè)子集，也可歸類到熔敷增材制造技術(shù)體系中。熔敷增材制造是指利用熱源手段將具有一定性能的合金材料，采用逐層堆焊的方式制造金屬實(shí)體構(gòu)件，并熔敷于基體材料表面，形成高度冶金結(jié)合的熔敷層。3、下游應(yīng)用行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀電力、節(jié)能環(huán)保、生物質(zhì)能、能源化工、其他制造業(yè)等工業(yè)領(lǐng)域中鍋爐、余熱鍋爐、化工設(shè)備均是能量轉(zhuǎn)換、物理化學(xué)過程的核心主設(shè)備，但因?yàn)槟p和腐蝕問題，經(jīng)常導(dǎo)致設(shè)備不能正常使用。工業(yè)防磨抗蝕技術(shù)可以針對(duì)這些行業(yè)痛點(diǎn)，提供耐磨損、防腐蝕的解決方案，保證設(shè)備能夠長(zhǎng)效、穩(wěn)定運(yùn)行。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)工業(yè)生產(chǎn)過程中，工業(yè)介質(zhì)和應(yīng)用環(huán)境都有可能造成材料的磨損和腐蝕，它的危害幾乎遍及所有的行業(yè)，包括電力、鋼鐵、水泥、石油、化工、礦業(yè)、交通、機(jī)械、航空航天、信息、農(nóng)業(yè)、海洋開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施等。由于磨損和腐蝕，使大量得之不易的有用材料變成廢料，給自然環(huán)境帶來了巨大的壓力。除了材料、能源的消耗和設(shè)備的失效等直接損失外，磨損和腐蝕還可能進(jìn)一步引起物料的污染和產(chǎn)品質(zhì)量的下降、工藝流程的中斷、停機(jī)停產(chǎn)、裝置的泄漏、爆炸和人員傷亡以及大規(guī)模的環(huán)境污染等間接損失。尤其在垃圾焚燒、電力、鋼鐵、水泥、化工等行業(yè)中，垃圾焚燒爐、煤粉鍋爐、循環(huán)流化床鍋爐等工業(yè)窯爐高溫受熱面及輸煤、輸料、排灰、除塵等系統(tǒng)設(shè)備,由于長(zhǎng)期處于高磨損、高腐蝕的惡劣環(huán)境中，不斷受粉塵、物料、煙氣的沖蝕，極易發(fā)生磨損及介質(zhì)腐蝕，時(shí)常造成磨穿、泄漏等生產(chǎn)事故而被迫停機(jī)停爐，造成的損失巨大。在此背景下，工業(yè)設(shè)備防磨抗蝕行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。防磨抗蝕是表面工程行業(yè)的一個(gè)分支，涉及的領(lǐng)域包括新材料學(xué)、表面工程技術(shù)、摩擦學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)、界面力學(xué)和表面力學(xué)、材料失效與防護(hù)等學(xué)科，具有顯著的行業(yè)交叉性、邊緣性、多學(xué)科性等特點(diǎn)。從防磨抗蝕產(chǎn)業(yè)運(yùn)用的技術(shù)及產(chǎn)品的功能來看，可以將其歸為表面工程行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)；從產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成來看，防磨抗蝕屬于工業(yè)設(shè)備制造的一個(gè)重要組成部分。防磨抗蝕裝備為利用先進(jìn)技術(shù)將防磨抗蝕材料熔敷在接觸高磨損、強(qiáng)腐蝕環(huán)境的設(shè)備表面，可以賦予設(shè)備耐磨防腐的特性，保證設(shè)備在高溫、高壓、腐蝕和磨損環(huán)境下的長(zhǎng)周期、安全、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，延長(zhǎng)裝備的使用壽命，助力行業(yè)用戶降本增效、節(jié)能減排。中國(guó)的防磨抗蝕產(chǎn)業(yè)形成于上世紀(jì)六七十年代。近十幾年來，受益于國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策及相關(guān)應(yīng)用行業(yè)的高速發(fā)展，防磨抗蝕產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了趨于完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限。“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來講，來源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過特許經(jīng)營(yíng)或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范