全球鑄造行業現狀分析擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。全球鑄造行業現狀1、全球鑄件總體市場規模平穩增長從行業發展周期來看，全球鑄造行業目前已步入穩定發展的成熟階段，鑄件產量較為平穩，與全球經濟表現出較強的關聯性。根據《ModernCasting》每年發布的全球鑄件產量數據，2015年全球鑄件產量為10,413萬噸，2016年小幅增加至10,438萬噸，同比增長0.24%；隨著下游市場的穩健發展，2017年全球鑄件產量得到大幅提升，為10,986萬噸，較上年增長5.25%，為近五年最大增幅。縱觀全球鑄件行業發展歷程，受金融危機的沖擊影響，全球鑄造行業急速下滑，2010年后市場回暖，已逐漸恢復到金融危機發生前的水平，隨后全球鑄件總體市場規模趨于平穩，截至2019年底，全球鑄件產量為10,906萬噸，預計未來幾年將整體趨于平穩，穩定在10,000萬噸以上。2、鑄鐵件占比相對穩定，鋁鎂合金占比不斷擴大《ModernCasting》將鑄件按不同材質分為灰鑄鐵件、球墨鑄鐵件、可鍛鑄鐵件、鑄鋼件及鋁鎂合金等種類。從鑄件的材質種類來看，鑄鐵件所占比重較大，鑄鐵件總體占比保持平穩增長，2009-2018年鑄鐵件占全球鑄件產量比重穩定保持在70%左右。此外，鋁鎂合金占比平穩增長，2018年已達到約17%，2019年小幅滑落至16%。就鑄鐵件產量而言，2010年在經歷金融危機的波動后，全球鑄鐵件產量恢復增長；隨后幾年全球鑄鐵件產量穩定增長，增幅保持在1.00%以內。2016年受下游工程機械行業的影響，全球鑄鐵件產量略有下滑，為7,202萬噸，此后幾年，鑄鐵件產量恢復增長；2018年全球鑄鐵件產量為7,892萬噸，較2017年增長2.62%，2019年全球鑄鐵件產量為7,555萬噸，較上年略有下滑。3、中國成為全球第一大鑄件生產國隨著汽車減重和節能趨勢以及工業、制造業的不斷發展，中國的鑄件市場大幅增長，較低的勞動力成本和制造成本將進一步加速市場增長。在過去的二十年中，中國民營企業的鑄件生產呈現出更具競爭力和專業性的局面，但是由于地區汽車及相關產品市場競爭不完善，導致市場競爭激烈，鑄件生產商重疊和冗余。據《ModernCasting》的全球鑄件產量數據，2018年，全球鑄件總產量超過1.127億噸，實現2.6%的增長。其中，中國保持全球第一大鑄件生產國的地位，占全球鑄件產量近44%。在全球鑄件產量平穩發展的同時，生產重心也在地區間發生著轉移。隨著全球經濟一體化進程的加快和全球制造業不斷向發展中國家轉移，鑄造行業也逐步轉移到中國等發展中國家。以中國、印度等為代表的新興工業國家的鑄件生產能力不斷增強、所占市場份額不斷擴大。近年來我國經濟持續快速增長、基礎設施建設不斷完善，對鑄件的需求增長勢頭強勁，帶動了全球鑄件產量的平穩發展。行業的競爭格局目前全球鑄造行業生產能力較強的企業主要集中在歐洲、日本和韓國等發達地區，主要企業有法國克魯索、德國辛北爾康普、日本制鋼所、日本鑄鍛鋼公司、韓國斗山重工等，由于發展歷史悠久，生產設備、工藝技術先進，生產能力和技術水平均處于國際領先地位。2000年以來，受人工成本提高、下游產業轉移等因素影響，鑄造產業進入整體性的結構調整，鑄造產業逐步向發展中國家轉移。從鑄造行業的全球競爭格局來看，雖然國外先進企業由于發展時間較長，擁有一定的技術優勢，但隨著國內企業鑄造技術的持續進步和生產經驗的積累，國內鑄件產品的市場競爭力逐步提升。以風電設備領域為例，目前全球風電設備鑄件80%以上產能集中在中國，剩余部分主要在歐洲和印度，產業集中度高。風電設備鑄件屬于資金密集和勞動密集行業，近年來隨著行業調整，以及主要原材料價格波動、環保壓力增大等因素，部分中小企業經營困難，逐步被市場淘汰，市場份額向行業前幾名風電設備鑄件企業集中。目前，我國主要生產風電設備鑄件的企業大約20至30家，其中產能規模大和專業性強的企業主要包括日月股份、吉鑫科技、宏德股份、永冠集團和佳力科技等。行業發展趨勢1、行業集中度趨高，產業布局進一步優化經過上百年的發展，鑄造業發達國家的行業集中度較高。發達國家的鑄造企業數量少，但是單個企業的規模大，專業程度高，在資金、技術、客戶資源等方面具有較強優勢，形成一定的市場壟斷。隨著行業未來的整合與發展，我國鑄造業也將呈現出高集中度、高專業化的特點。與此同時，鑄造行業的落后產能加速淘汰，全國鑄造企業的數量將持續減少。受京津冀協同發展、長江經濟帶協作發展、東南沿海產業中西部轉移戰略及區域性的自由貿易區構件等的影響，我國鑄造行業的生產布局將會進一步優化，鑄造行業的產能和企業數量的區域性分布將會發生較大變化。鑄造產業集群建設作為行業結構調整的戰略舉措和重要形式，將在區域經濟發展過程中發揮重要支撐作用。2、先進技術與現代化機械設備水平逐漸提升由于鑄造機械價格昂貴，大部分企業仍舊以傳統方式在發展鑄造業，在更新先進技術與現代化機械設備上存在較大壓力。隨著激烈的市場競爭，擁有先進技術與現代化機械設備的企業將逐漸淘汰落后技術與設備企業，經過多輪優勝劣汰，最終帶來整個行業技術與設備水平的提升。3、高端市場國際化競爭日益激烈國內高端市場的競爭日趨國際化。雖然我國鑄件產量躍居全球首位已經多年，但是我國鑄件出口仍然以中低端產品為主，對于一些特殊的高端產品，我國目前以進口為主。未來隨著我國鑄造技術水平的提升，高端鑄件市場的國際化競爭將日趨激烈。規模企業在樹立品牌的同時，更多地會將目光投向國際市場。4、和創新驅動戰略將成為鑄造行業發展的新引擎在工業化和信息化深度融合的大背景，將加速推進信息化技術與傳統鑄造行業的深度融合，遠程設計、復合工藝開發、新材料運用、智能化鑄造設備、3D打印等快速成型設備和機器人應用、數字化智能化鑄造工廠建設將會加速鑄造行業轉型升級。在制造強國戰略的引導下，更加適應高端裝備制造業發展的需要，將會形成一批以研發先進鑄造技術及裝備、攻克關鍵核心鑄件制造技術為主體的創新企業。關鍵鑄件行業的整體技術研發能力將顯著增強，特別是行業內企業的技術檢測和工藝控制能力、技術標準的貫徹執行能力將會得到進一步加強。行業技術水平及特點1、技術水平不斷提高近年來，隨著新一輪基建設施的大力開展，國家對于實體經濟的大力支持，巨大的增量市場將使得國內裝備制造需求在未來很長一段時間內保持增長，也將推動上游鑄造行業市場需求的增長。鑄件企業不斷提高技術水平以滿足市場需求，在激烈的市場競爭中爭奪市場份額，促進了鑄造行業技術水平不斷提高。2、集成化、模塊化程度越來越高我國鑄件企業眾多，但多數為中小企業，由于缺乏資金、規模較小等原因，競爭力不強，在集成化、模塊化上與國外存在一定差距。隨著裝備制造行業的蓬勃發展，鑄件生產工藝的日益復雜，其對上游鑄件供應商的要求越來越高，已不滿足于供應商單純的提供鑄件產品，還要求更進一步提供機加工、組裝等服務。因此，未來鑄造行業集成化、模塊化程度將會越來越高。3、質量標準更加嚴格，產品質量穩步提高在過去，由于生產的智能化水平不高，手工操作比例高、沒有嚴格執行行業標準體系、現場工人技術素質低等因素的影響，導致所生產產品質量水平不高。但隨著市場的優勝劣汰，在未來對于產品質量不滿足客戶要求的企業將會逐漸被淘汰。隨著技術水平的不斷提高，智能化水平的提高等因素的影響，客戶對于產品質量有著更加嚴格的要求，行業的質量標準也將會變的更加嚴格，未來產品質量水平將會穩步提高。行業經營模式及周期性、區域性或季節性特點1、行業特有經營模式鑄造行業下游分布普遍比較廣泛，對鑄件產品使用性能、使用環境等均要求各異，因此所需鑄件產品普遍具有多品種、多規格、非標準、定制化等特點。企業常常根據客戶需求為客戶研發生產專門的產品，在生產上主要采取“以銷定產”方式進行訂單式的生產，主要為毛坯鑄造與毛坯的加工，銷售上主要采用一對一直銷模式，根據所生產產品成本結合市場情況確定價格。其中，原材料成本如生鐵、廢鋼等易受市場影響而出現價格起伏，企業為了獲得更多利潤，努力降低市場風險，不斷地進行著產品技術創新，努力降低鑄造成本，完善自己的加工能力，借此來獲得高于行業平均水準的利潤。2、行業的周期性、季節性及區域性特點（1）周期性鑄造行業屬于裝備制造行業的上游產業，與裝備制造行業的發展息息相關。而裝備制造業整體發展周期與宏觀經濟的發展周期基本保持一致。目前我國國民經濟保持著平穩發展態勢，且隨著新一輪基建設施的快速啟動，國家對于實體經濟的大力發展，裝備制造業的發展前景廣闊。因此，從中長期看，我國鑄造行業仍處于進一步發展時期。（2）季節性鑄造行業行業下游主要應用于汽車、工程機械、風電設備、軌道交通、機床等領域，下游行業眾多，分布廣泛，因此無明顯的季節性特點。（3）區域性鑄造行業主要集中在經濟發達、裝備制造行業蓬勃發展的地區，有著較為明顯的區域性特征。我國鑄造企業主要集中在長三角、環渤海、珠三角等地區。我國鑄造市場現狀1、國內鑄件產量呈現中低速增長近年來，隨著全球制造業逐步向中國等發展中國家轉移以及國內基礎設施建設投資的不斷增加，我國裝備制造業對鑄件的需求日益增長，鑄造行業呈現出持續穩定快速發展的良好局面。受宏觀經濟形勢下行影響，2015年我國鑄件十年來首次出現負增長，2016年產量重新恢復上漲，增速為3.51%，2017年為歷史高位，達4,940萬噸，同比增長4.66%，2020年我國鑄件總產量5,195萬噸。2014-2020年，我國鑄件產量呈現波動變化態勢，整體呈現中低速增長，行業產量仍處于較高的水平。目前，我國鑄造行業正逐漸從數量型增長轉變為質量型增長，鑄件產量中低速增長將成為“十三五”期間我國鑄造行業發展的新常態，同時也為鑄造行業帶來新的發展機遇與挑戰。2、鑄鐵件產量居主導地位，有色金屬鑄件產量小幅波動從不同材質鑄件的產量分布來看，鑄鐵件依然占據主導地位，有色金屬鑄件產量小幅波動。2014-2019年，鑄鐵產量占我國鑄件總產量穩定保持在70%以上，2019年鑄鐵產量占比約為71.69%。此外，受汽車行業下滑等因素影響，2019年鋁（鎂）合金鑄件出現小幅波動。從不同材質鑄鐵件產量來看，2014-2020年灰鑄鐵產量整體維持在2,000萬噸以上；2014-2020年球墨鑄鐵產量從1,240萬噸增長到1,530萬噸，年復合增長率為3.56%。3、科技發展激發下游需求端產業活力從鑄件的下游行業需求情況來看，汽車始終為第一需求市場，其中2020年汽車行業需求量達到1,500萬噸，占比達28.9%。與此同時，軌道交通、鑄管及管件行業的需求占比均有所上升，需求量分別為220萬噸、853萬噸。隨著風電發展在我國能源發展中地位的凸顯，我國發電設備及電力行業鑄件需求量總體保持平穩，2014-2020年始終保持在200萬噸以上。軌道交通作為交通運輸業近幾年發展的重點之一，對鑄件的需求量也日益上升，2020年軌道交通鑄件需求量增長至220萬噸。隨著我國鑄造企業工藝技術、裝備水平的提升，我國鑄件產品質量穩步提高。特別是在汽車、機床、發電設備及電力、軌道交通等工業領域，形成了一批質量水平較高的規模化、專業化鑄造企業。鑄件自主制造能力得到進一步提升，一些鑄件的尺寸精度、表面質量以及內在品質等指標達到了國際先進水平，出口檔次明顯提高。未來我國裝備制造業將按照制造強國的戰略需要，加快邁向中高端，這必然為其基礎的鑄造行業帶來新的機遇。此外，我國城鎮化、新型工業化和戰略性新興產業的發展，必然為鑄造行業的發展帶來了新的擴展空間。同時，國家的實施，將為我國與“一帶一路”周邊國家創造更多的產業合作機會，鑄造行業將會協同裝備制造業更深入地走向國際市場。行業進入壁壘1、技術及專業生產經驗壁壘經過長時間的發展，國內鑄造行業在技術方面經歷了引進、消化、吸收及再創新的發展過程，在各生產環節積累了較為豐富的技術和專業生產經驗。行業內優秀企業均擁有核心技術，形成了自身的核心競爭力。同時，由于行業技術創新步伐不斷加快，產品升級換代周期縮短，鑄件企業需要不斷接受新材料、新工藝的挑戰。目前，行業內只有少數廠商具有較強的自主創新能力，可根據不斷變化的市場和客戶需求，開發出高性能、低能耗、能滿足客戶獨特需求的新產品，并率先占領市場，對于后進入的企業構成較高的技術壁壘。專業生產經驗，包括精良的生產裝備、精細的現場管理和長期的技術經驗積累，這是生產高質量鑄件的核心要素。先進的生產設備在應用過程中不僅要精確控制相關技術參數，而且要求企業具備成熟的產品技術管理能力和精細的現場管理水平，這都需要在長期實踐中形成。2、人才壁壘近年來，鑄造行業已發展成為涵蓋眾多學科的綜合性學科，如材料科學、化工、機械和電子技術等。由于客戶對于高端裝備配套鑄件的精度、使用期限等要求較高，使得客戶在選擇供應商時往往偏向于技術水平較高的企業。這就要求企業需要擁有大量的科研人才進行技術研究，不斷對新材料、新工藝、新技術進行深入研究，提高產品性能。同時，還需要招攬大量熟練技術工人保證產品的質量穩定，而培養一名合格的技工需要適當的配套設施和較長時間。因此，人力資源的瓶頸直接制約鑄造企業的快速發展，本行業對于新進者有一定的人才壁壘。3、客戶認證壁壘鑄造行業相較于其他行業，客戶出于對保障自身供貨渠道安全性、穩定性等考慮，在進行鑄件企業選擇時往往需要鑄件企業達到其所要求的資質標準，更多的會建立一套自己的對于供應商的考核評審機制，對于供應商的產品質量、技術水平、工藝設備等進行嚴格的評估考量，還要求供應商在生產的安全性、環境保護是否到位等方面達到其提出的要求，整個考察期可能長達1~2年。由于考核成本較高且周期長，若合格供應商能長期穩定提供質量達標的產品，則設備制造企業不會輕易更換供應商。隨著高端裝備制造業的快速發展，客戶對于鑄件產品性能的要求越來越高，為了獲得客戶的認同，企業需要花費大量時間與資金提升自己的產品質量與服務水平。因此，對于新進入行業企業來說，很難獲得客戶的認同，形成了一定的客戶認證壁壘。4、資金壁壘目前鑄造行業已逐步由大型企業主導，基本實現了規模化經營，新進入者需要擁有充足的資金，形成較大規模，才能與規模化經營企業競爭，而規模化生產所要求資金數量較大，阻擋了大部分企業進入鑄造行業。此外，生鐵、廢鋼、鋁錠、樹脂等原材料采購占用大量資金，生產經營周轉需要較大金額的流動資金。因此，新進入者必須具備較強的資金實力，本行業具有一定資金壁壘。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。發展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統一的目標指導下相互配合、優勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業的競爭能力企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優勢。（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。營銷環境的特征（一）客觀性環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經濟，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷