26/29簡單營銷十五步法、效益效率效果營銷效益效率與效果是我們評判市場銷售與治理水平的一個重要尺度，一個營銷總監不僅要對定性的市場分析保持充分的敏感，還需要對營銷市場業績與市場效益的數字保持特不的敏銳！專門多營銷總監關于市場銷售規范化治理缺乏興趣，導致市場營銷活動充滿了機會主義色彩！在那個地點，我們提供大伙兒一個比較實戰性的營銷成果考評系統，希望通過這種營銷考評系統的導入，能夠關心我們的營銷經理理解與運用科學的營銷工具，實現市場效益，市場效率與市場效果三效并舉，實現企業營銷活動的良性進展。為了便于講明營銷過程治理，強調營銷過程治理帶來的便捷與效率，我們擬以某啤酒月度會議匯報為范本，講明營銷過程治理的規范性策略。要提高營銷效率與效益，銷售治理要逐步向規范化和標準化方向進展，要有目標有打算，有措施有行動，有預算有總結，有評估有改進，以實現目標制造效益為目的。我們依照多年從事銷售工作之實際，設計了獨立建制各分公司每月總結報告，結合集團公司的要求和實際情況進行了修改，為使得該報告發揮應有的作用，我們對報告的制定做了嚴格規定。此月總結報告模版之內容由各公司總經理負責，組織銷售治理人員和財務治理人員進行認確實學習和理解，對模版的各項內容及解釋要認真解讀和領會，要達到應知應會。在月度經濟運行會開始，每月有關銷售方面的總結報告要以此模版的內容和格式，由各公司總經理負責，組織銷售治理人員和財務治理人員進行認真詳細的總結、分析、核算和匯總上報。由于此模版覆蓋的面比較廣，各項內容較多，可謂是體現精細化治理的一項措施，希各公司安排由下至上層層總結上報，然后匯總上報，力爭達到標準和規范。按模版內容的要求，必須逐項進行總結、分析和填報，數據要準確無誤，要明確不是為了總結而總結，而是為了通過總結分析、核算，找出經驗和誤差，找出問題和緣故，采取措施整改和提高，制定奮斗的目標和打算，以實現盡快提升品牌、效益為目的。按此模版進行的總結報告必須于每月的6號，以電子版形式發至集團銷售治理辦公室（具體時刻和要求模版第二頁有詳細講明）經濟運行會各公司關于銷售方面的匯報，要按此模版之內容進行各項總結、分析和匯報，并匯報下月（也確實是當月）的目標、打算和措施。此模版剛開始使用，前期可能有一定困難，希各公司盡最大努力做好，力爭逐步完善完美，達到規范，總結報告的內容要求必須真實、準確，嚴禁虛報、假報和遲報。各公司會議期間應攜帶一份打印稿以便于匯報。優盤里應有存稿。某某啤酒公司分公司月度匯報與總結技術性模板 總經理姓名：職位：所在公司：分析時刻：總結報告模版填寫講明此次總結報告模版是我集團營銷創新的一次重大嘗試，是加快我公司規范化治理的重要組成部分，由集團銷售治理辦公室修改完成，此稿為初稿，有待以后進一步完善。本總結報告模版共四部分，依次涵蓋上月銷售情況分析和利潤分析，上月市場效果分析、市場競爭分析及下月營銷目標和打算。希望各公司收到以后，組織人員認真研究，落實數據收集和溝通渠道，明確相關責任和操縱措施，使總結報告體系能夠得到有效實施和運行。因此，各公司都有自己的實際情況，模版一時難以滿足所有公司的需求，總結報告模版是一個不斷改進的過程，歡迎各公司提供寶貴意見，我們將依照你們的建議積極改進，不斷完善。為了使各公司按照要求預備好總結報告，現將有關事宜作進一步講明：填寫模版時要求論點明確，論據充分，言簡意賅。各部分之間既相對獨立又相互銜接，形成整體報告。而一個論點的成立需要充分的論據支撐，論據可能貫穿于整個總結報告的前后，每一個論據從一個側面來支持論點。因此情況匯報力求全面，要幸免出現前后矛盾。數據填寫規范。數據范圍和統計口徑要保持統一和一致，上月和上年同期的數據范圍要相同，具有可比性。上報格式均以WORD文檔形式上報，以便于集團職能部門修改，能夠做成POWERPOINT格式以便于述職時講演。POWERPOINT的制作應以集團VI標識作為底板。各公司不得隨意增加或減少內容，確因資料欠缺，能夠不填寫，但要作相應講明。本報告上報時刻為每月經濟運行會前5天24：00前（按照公司慣例經濟運行會為每月12日，上報時刻為每月6日24：00前），各分公司統一以電子文檔格式遞交集團公司銷售治理辦公室品牌部處。銷售治理辦公室品牌部對各公司銷售分析數據進行審核，確保數據的統一性與準確性。在每月經濟運行會前1天（按照公司慣例經濟運行會為12日，上報時刻為每月10日24：00前）將各公司總結報告和報告審核結果遞交集團銷售副總、總經理和董事長。本分析模版為電子格式，所列表格及下劃線數量均為虛擬，可在制作過程中增加。一、（本）月銷售情況分析（本）月分品種銷量本月銷量本月打算打算達成率上月銷量上年同期銷售同比增減品種占比競品一般小麥系列中檔金質系列高檔總計（本）月品種銷量增減分析：（本）月分區域銷量區域本月銷量本月打算打算達成率上月銷量同比增減區域占比總計（本）月區域各品種的銷量增減分析：（本）月分品種的銷售毛利分析品種開票價底價生產成本廣告、宣傳、促銷運費銷售人職員資差旅費招待費治理費用銷售毛利合計————（本）月分品種的銷售毛利分析：（本）月銷售費用的使用本月支出本月預算上月支出上年同期同比增減費用占比投獎促銷品廣告費進店費店內活動費瓶蓋費通路促銷經銷商返利助銷人職員資差旅費招待費銷售人職員資其他費用合計——綜合銷量——綜合銷售收入——噸酒銷售費用——銷售費用率——（本）月銷售費用分析與推斷：（本）月綜合銷售利潤財務指標本月上年同期比與預算相比增減數額增減比率增減數額增減比率綜合銷量銷售額生產成本銷售治理費用銷售利潤稅收稅后利潤噸酒銷售利潤銷售利潤分析與推斷：二、市場活動效果分析（本）月都市市場攻堅都市攻堅策略攻堅效果都市攻堅存在問題和解決思路分析：（本）月產品及市場推廣分析推廣對象推廣方式推廣效果存在問題解決思路（本）月對一級經銷商的維護、指導及協助治理序號一級商名稱協助工作內容經銷商治理中存在問題解決方法（本）月重大渠道網絡調整調整對象調整方式調整效果存在問題解決思路（本）月創新（亮點）小結（本）月品牌整合小結（本）月終端開拓小結（本）月促銷活動小結（本）月銷售費用小結（本）月銷售隊伍小結（本）月治理情況小結三、市場競爭情況分析市場競爭之SWOT分析機會威脅優勢劣勢（本）月競爭形勢分析：（本）月主銷產品價格體系分析規格開票價二批價進店價零售價政策促銷主銷產品1對標競爭產品主銷產品2對標競爭產品主銷產品3對標競爭產品競爭對手價格分析：（本）月區域市場覆蓋率分析區域網點數量期初網點數新開發網點月末覆蓋率競品1覆蓋率競品2覆蓋率合計（本）月銷售網點分析渠道類型網點數量期初網點數新開發網點月末覆蓋率競品1覆蓋率競品2覆蓋率餐飲酒店小計特AA級B級C級D級零售商超小計特AA級B級C級夜場小計A級B級工礦企事業單位大專院校交通窗口旅游景點市場覆蓋率情況分析：（本）月市場占有率分析區域市場容量本品銷量本品市場占有率競品1占有率競品2占有率合計占有率分析：（本）月競爭產品市場促銷分析對標品牌廣告投放通路促銷消費者促銷活動促銷對本品阻礙競品1競品2競品3其他合計要緊競爭產品促銷動向分析：四、下月營銷打算（下）月分品種銷量打算品種上月銷售本月打算上年同期同比增減品種占比競品一般小麥系列中檔其中：金質系列高檔總計（下）月分區域銷量打算區域上月銷售本月打算上年同期同比增減區域占比總計（下）月大型廣告、宣傳和促銷預算項目名稱費用投向類型具體活動形式可能費用達成銷量目標責任人操縱措施總計項目數總計費用注：品牌推廣預算范圍包括大規模及長時刻的促銷活動，大型廣告宣傳和公關活動，重大產品價格調整，銷售的提成和對經銷商及終端的銷售政策。具體活動形式包括活動的時刻，活動的范圍和對象，采納的活動要緊內容，并要明確費用使用效果；要制定達不成打算銷量目標時要操縱方法和措施。（下）月分品種銷售利潤預算品種銷售額生產成本治理費用銷售費用銷售利潤與年初預算相比合計噸酒銷售利潤（下）月基礎治理工作打算項目內容時刻責任人人員招聘及培訓打算治理工作打算溝通及會議打算信息及報表治理打算（下）月重點工作事項及推進打算序號重點工作項目時刻推進所需部門支持12345678910意見反饋集團其他相關部門和公司考評簽名表（由述職人、品牌部、集團銷售副總、集團總經理、董事長簽名填寫）述職人簽名品牌部意見簽名（章）集團銷售副總意見簽名：集團總經理意見簽名：董事長意見簽名：述職考評完成時刻附一：終端劃分標準1、酒店分類標準類型標準特A（規模為參照）1、裝璜檔次高，生意火爆，在當地餐飲業具有較大阻礙力；2、單店包廂25個以上；或綜合臺面80張以上；或本地具有兩個以上連鎖店。A類1、裝璜檔次高，2、單店包廂15個以上；或綜合臺面40張以上；3、以銷售中高檔啤酒產品為主。B類1、有一定裝璜；2、單店包廂5-14個；或綜合臺面15張以上；3、以銷售中檔紙箱啤酒產品為主；C類1、單店包廂5個以下；或綜合臺面5張以上；2、以銷售中檔和主流啤酒產品為主；D類1、路邊小店、室內和固定露天排檔；2、流淌排檔不作統計；3、以銷售主流和低檔啤酒產品為主；零售店分類標準 類型標準特A1、特大型超市、賣場、量販店；2、兩個以上要緊路段或居民區連鎖超市、賣場；A類1、沿街或居民小區要緊路口地段；2、營業面積不低于20個平方米；3、高檔住宅區不低于10個平方米；4、生意較好、品種較全。B類1、沿街或居民集中區域路口地段；2、非沿街或居民集中區域路口段，營業面積不低于10個平方米。C類1、非沿街或居民集中區域路口段；2、營業面積低于10個平方米。夜場分類標準 類型標準A類1、大型D廳、KTV、酒吧、夜總會；2、包箱20個以上；3、高檔裝璜、有舞臺、專業音響設備；4、生意較好。B類1、中型D廳、KTV、酒吧、夜總會；2、包箱20個以下；休閑分類標準類型標準備注A類1、大型洗浴中心、茶樓、保齡球館（或其它健身場館）；洗浴中心營業面積200平方以上；茶樓、包廂數和臺面數不低于20個或臺位數30個以上；保齡球道不低于5個。2、生意較好。B類1、中型及以下洗浴中心、茶樓、保齡球館（或其它健身場館）；附錄二、名詞解釋

名詞解釋按打算完成的可能性述職時對各項目按打算完成的可能性做出推斷，并在“分析與推斷”處對否定的回答做出解釋和提出修正方法。暗點在完成各項指標和實施“治理、服務、品牌、效益”戰略方面存在的三個最要緊的不足。亮點在完成各項指標和實施“治理、服務、品牌、效益”戰略方面存在的三個最突出的成績本年同期即當期。上年同期上一年度的同月。變化某個競爭對手在某種渠道上的走貨量比重的變化趨勢，通過那個指標把握各廠家渠道政策的演化。變化率所在欄目的業績與上年同期相比增加或減少的百分比。市場容量一個月度內，市場對金星啤酒及其直接競爭對手提供的啤酒產品的總的需求量。競品對啤酒來講，確實是定價在元/瓶以下的產品所針對的市場。一般對啤酒來講，確實是定價在元/瓶至元/瓶的產品所針對的市場。小麥系列小麥占產品原料超過60%的啤酒產品。中檔對啤酒來講，確實是定價在元/瓶至元/瓶以下的產品所針對的市場。高檔對啤酒來講，確實是定價在元/瓶以上的產品所針對的市場。噸酒以質量計算，按1.006Kg/L密度進行容量和質量轉換。費用支出構成銷售公司各種費用的結構分析。都市市場攻堅都市市場是公司戰略轉移重點之一，主銷產品各公司銷量最大的三種產品。廣告投放通過比較每個月度各競爭對手的廣告投入力度，分析其營銷策略。打算打算是對以后一段營銷活動的規劃，包括活動的目標和達成目標的方案。預算月初做出的對以后一個月的經營結果的預測。區域公司網絡覆蓋的地域范圍。分產品材料成本率不同產品或產品線的材料成本占全部成本的比例。分產品毛利率不同產品或產品線的毛利率。存貨結構及庫齡分析分析每個月月底全部庫存結構，不同庫齡的產品的數量。存貨周轉率本月度銷售收入總額（按回款計）與銷售公司存貨平均金額之比。其中，存貨平均金額=本月度各月末存貨占用金額之和/12單個標準瓶部品采購成本降低率當期生產領用瓶品成本折合到單個標準臺的單臺部品采購成本與上年同期相比的降低水平單個標準瓶制造成本降低率單個標準瓶制造成本（不含部品采購成本）與上年相比的降低率分產品主營業務收入構成按產品列示銷售收入的結構。分產品銷售費用率一個月度內，發生或分攤到某個品種產品銷售上的銷售費用總額占該產品全部銷售收入的比例。分析與推斷依照定性或定量的分析結果，做出推斷，形成決策依據。份額在一個月度內，單個制造廠商向市場提供的產品數量占所有競爭產品的當月總銷量的比例。治理費用行政治理部門在月度內發生的各種費用。廣告定位通過比較各廠家所強調和宣傳的廣告形象，分析其廣告策略的動向。廣告效果通過比較各廠家的廣告投入效果，優化自身的廣告行為，提高廣告運作效率。解決措施針對營銷系統和活動方面存在的突出問題，擬定的解決方法是什么。經銷商從事啤酒批發業務的中間代理，啤酒廠商通常通過它把產品送到各零售終端。集團指金星啤酒集團有限公司。競爭對手競爭對手分直接競爭對手和間接競爭對手，此處指的是直接競爭對手，即向市場提供和金星相同產品的其他企業。優勢對比和關注各廠家的銷售模式的優勢，尤其是注意這些優勢的成因、演化趨勢以及其潛在的阻礙。劣勢對比和關注各競爭對手銷售模式上和營銷策略上的弱點，尤其是分析這些弱點的成因和潛在的阻礙。大商場位于都市中心地帶的百貨商店，通常是家電銷售的要緊終端形式。大中都市市場占有率大中都市市場占有率=一級市場和二級市場銷量/市場總銷量地級市地區一級的都市市場，是向農村市場擴展的支點。區域多元化產品結構優化分析對要緊產品的銷售量排序，分析各產品的毛利和銷售收入分不在全部毛利和銷售收入中的比例，進而分析和預測銷量變化和波動情況。宏觀市場形勢特征對所處行業和市場的宏觀狀況，阻礙行業和市場進展的重大因素做出概括，并關注這些因素的阻礙程度。級不依照市場發達和成熟劃分市場的方式。打算項目與進度經營模式創新各時期打算實施的項目的進展情況，用里程碑性的時期性成果來衡量。技術進展趨勢由技術進展推動的市場需求變化趨勢。加快周轉措施加快周轉措施，要緊包括加快存貨周轉措施和存貨庫齡分析，以及縮短應收帳款回收期措施和應收帳款帳齡分析。經營模式總結和概括各競爭對手的銷售模式，關注其模式上的演化可能給金星帶來的阻礙。經營模式創新系統地檢討現行模式、跟蹤行業先進模式，依照市場走勢對以后模式做出預測，從而有步驟地實施向以后模式轉化進程。對銷售公司來講，經營模式創新要緊指營銷組織和客戶資源治理方面的改進和創新。競爭對手戰略動向對要緊競爭對手在營銷策略，新產品推出，制造和供應鏈治理策略，組織結構，關鍵人事變動等重要方面的變化和戰略動向進行概括性的總結。競爭對手銷量最大者對某個廠家的某一種啤酒品種來講，銷量最大的廠家是誰，它在那個產品上的表現又如何？考核指標對銷售公司不同層次部門適用的考核指標分不是什么。毛利月度內的銷售收入減銷售成本營業利潤率營業利潤/主營業務收入。考核了主營業務和非主營業務的盈利能力以及成本費用，扣除了非經常性損益因素，綜合反映企業具有穩定和持久性的收入和支出因素，所揭示的企業盈利能力具有穩定和持久的特點。存貨周轉率主營業務成本*2/(存貨+上期存貨)反映企業銷售能力的強弱，存貨是否過量和資產流淌性的一個指標，也是衡量企業生產經營各環節中存貨運營效率的一個綜合性指標。一般講來該項數值越高越好，然而不同行業之間差異較大。利潤比例一個月度內，一種產品制造的毛利占全部毛利的比例。利潤率目標完成率本財年銷售公司完成集團下達的毛利率目標的程度。通過該指標促進銷售公司不斷優化網絡結構，改進經營模式，在盈虧平衡基礎長追求銷售收入的最大化。利潤總額本月度內實現的利潤總額。利潤總額增長率本月度實現的利潤總額與上年同期相比的變化率。賣點新產品或主打產品推廣所強調的宣傳主題和瞄準的市場興奮點。毛利空間各廠商在某一種主打產品上能夠得到的毛利率。目前市場表現某種主打產品在本月度制造的市場業績有多大。難點與風險經營模式創新各時期差不多或可能遇到的困難和風險。月度總回款目標完成率本月度完成集團下達的月度銷售收入任務（按回款口徑計算）的百分比。通過該指標衡量銷售公司整體業績水平。批次合格率一個批次中的不合格產品數占整個批次產品數的比例。平均價格平均價格是指分產品規格，按數量計算的價格加權平均值。通過比較各競爭對手在同類產品上的平均價格水平，分析各廠家的價格政策走向。上年全年上年年底完成的各項目標水平。全年挑戰目標年初為年底制定的、應該竭盡全力才能到達到的目標。渠道依照產品從制造廠商流通到消費者手中的通道劃分市場的方式。渠道個案分析每類渠道進行一個典型的個案分析，把握渠道的演化趨勢。渠道（客戶資源）治理措施通過比較各競爭對手在不同渠道上的走貨量結構及其變化情況，把握各廠家的渠道治理策略。產品投訴率月度收到的最終消費者對金星產品質量和售后服務的有效投訴次數與同期全部銷售數量之比。省會都市主導地區消費潮流的各省省會所在地市場。市場潛力單個產品型號所處的生命周期狀態，反映為在以后一段時刻內潛在的市場需求量，或超過一定水平的市場需求量能夠持續的時刻。市場數據有關市場容量和阻礙市場容量和結構因素的數據。市場細分依照渠道、地區、消費者需求特征進行市場細分，以便依照不同細分市場的不同特征，采取專門的措施和策略。市場需求趨勢由市場消費心理變化拉動的市場需求變化趨勢。市場走勢和以后模式系統地分析市場需求和技術進展趨勢，對經營模式創新的目標模式做出推斷。實施效果經營模式創新過程中各時期完成的打算項目所取得的效果。收入金星或它的競爭對手在直接競爭產品上的總銷售收入。收入比例一個月度內，一種產品銷售收入占全部銷售收入的比例。數量各廠家在某種渠道上的終端機構數量，通過那個指標把握各廠家在各種渠道上的規模。損益表一個月度內的營業收入與其營業費用進行配比，以計算出企業在該月度內的稅后凈利潤。提高產品質量產品質量是進入市場的“門票”，持續提高質量意識和治理水平是保持競爭力的必要條件之一。提高經銷商和消費者中意度的措施差不多實施、正在實施或立即實施的提高經銷商和消費者中意度的具體措施。提高生產率生產率的提高是擴大利潤空間的源泉。制造毛利率用毛利率水平來衡量金星當前經營模式的效率。網點公司擁有的網點數。網絡覆蓋深度各競爭對手自己的銷售網絡在從都市到農村和從廠家到銷售終端兩個方向上的延伸程度。未完成打算的緣故碰到了什么問題，緣故是什么，打算的修正方法是什么。細分市場定位主打產品或推出的新產品所瞄準的細分市場。細分市場占有率上市的新產品在所瞄準得悉分市場中所占有的份額。銷量金星或它的競爭對手在競爭產品上的總銷售噸數。銷量比例在一個月度內，一種產品的銷售數量占全部產品銷售數量的比例。銷量變化與上年同期相比，該產品今年的銷售數量的變化率。銷量波動分析歷年銷售量的變化情況，預測下一月度該產品的銷量變化。銷量與利潤貢獻率每種產品對全部銷售收入和利潤做出的貢獻比例。銷售費用企業月度內在銷售產品的過程中發生的各項費用。銷售打算達成率當期銷售量與當期打算銷售量之比。效果對當前、行業先進或以后模式的效率做出的衡量。新產品定位當年推出的新產品所瞄準的市場區隔。新產品開發加大研發投入、提高