35/35第一章全球市場營銷緒論1.全球市場營銷的定義：內涵：營銷標準化（MarketingStandardization);價值鏈活動的配置和協調（ConfigurationandCoordinationofValueChainActivities);競爭活動的整合（CompetitiveIntegration)意義：關于發達國家：世界500強跨國公司平均近80%的市場在本國外；關于進展中國家：逐步融入全球經濟體系3.全球市場營銷的三個重要觀點（核心戰略觀點）（定義？優勢？取得什么利益？）（1）標準化觀點（StandardizationPerspective)：主張應在不同的國家市場上使用標準化的營銷打算和營銷組合要素。（獵取規模經濟，滿足顧客的“一致性”需要，經驗技術分享。“考慮全球化，行動本土化”“核心要素標準化，外圍要素適應性”例：可口可樂、麥當勞）（2）價值鏈的配置和協調（Configuration-CoordinationPerspective)主張應依照不同東道國培養出的比較優勢，挖據成本差異，在全球范圍內合理配置各項活動，提高競爭優勢。（獵取規模經濟、范圍經濟、協調效應等鞏固公司的全球品牌形象例：華為公司）（3）整合觀點（IntegrationPerspective)主張全球營銷的關鍵是參與所有要緊世界市場以獲得整合效果。（提高“全球市場覆蓋度”在一個國家面臨競爭威脅，可通過另一個國家市場的競爭反擊回應，以牽制競爭對手。例：百事可樂與可口可樂）4.全球營銷的進展時期（1）出口營銷時期（ExportMarketing)——國際化初級時期（“市場延伸觀念”本國市場是全然，外國市場是補充；本國市場：市場營銷觀念；海外市場：生產觀念或推銷觀念；規模實力有限，目的銷售多余產品，實現規模經濟，延長產品生命周期等；例：歷史上“豐田公司”的出口時期）（2）多國營銷時期（MultinationalMarketing)——國際化中級時期（“等距視角”：外國和本國市場機會同等重要；強調各國消費者需求差異，滿足當地顧客需求；市場機會的選擇決定于市場本身的盈利潛力；分權治理，要緊依靠當地的營銷資源、生產能力及母公司在國外分支機構的經驗。）（3）全球營銷時期（GlobalMarketing)——國際化高級時期（“等距視角”外國和本國市場機會同等重要；在強調全球各市場營銷核心要素一致的情況下適當地需求；某些營銷職能和要素集中，獵取規模經濟和范圍經濟；市場機會的選決定于市場營銷活動需服從公司的整體戰略目標；包括全球市場細分、全球產品定位、產品和服務的標準化、全球定價決策、在各國具有相同主題的廣告原型、全球品牌、全球物流體系、全球營銷的組織和操縱等。例：飛利浦公司遭遇三菱公司的全球營銷）三種比較：出口營銷時期所持的是一種“市場延伸的觀念”本國市場機會遠比外國市場機會重要多。本國市場是全然，外國市場只是補充。處于國際營銷時期的公司既可能從事直接或間接的出口活動，也可能在外國設立銷售分支機構或銷售子公司。多母國時期：看待本國市場與外國市場機會時則持一種“等距視角”。在多母國營銷企業看來，外國市場機會與本國市場機會同等重要。全球營銷時期：看待本國市場機會與外國市場機會時同樣持等距視角。但全球營銷與多母國營銷相比，最大的區不在于全球營銷公司在世界各個角落的營銷活動都要服從于公司的整體戰略目標。全球營銷的驅動因素：市場因素：客戶需求的趨同性，全球客戶群的出現和成長，全球市場的出現。競爭因素：競爭對手的海外進展，本土市場外國競爭對手入侵，全球競爭對手的出現。成本因素：規模經濟效應，范圍經濟效應，經驗曲線效應，全球化資源優勢。技術因素：互聯網，電信技術，交通運輸工具。第二章全球營銷標準化戰略1.含義：標準化——“統一性”和“一致性”；全球標準化——“全球一致性”；全球營銷標準化是全球營銷戰略的核心思路和治理方式。例：索尼的家用電子產品、可口可樂2.全球營銷標準化的阻礙因素市場因素：顧客需求的趨同性，全球性顧客/客戶（例：DHL）競爭因素：整個行業的全球化、競爭對手的全球化、主流產品及服務的標準化成本因素：全球規模經濟、高額研發成本、快速更新的技術技術因素：“地球村”，例：亞馬遜政策因素：貿易法規（例：可口可樂）、技術標準（例：中國電信市場技術標準）標準化——適應性”連續統一體的觀點得到廣泛認同。即：營銷活動需要在標準化和適應性之間找到一個平衡位置，使得那個位置能滿足最大限度地綜合實現兩極戰略所帶來的利益。營銷要素的標準化潛力及實施（全球產品、品牌、廣告、定價、渠道標準化）產品標準化的內容產品品牌、物理特性、包裝等較容易進行高度標準化；產品使用方式、商標、款式等可能依照地點需求調整。例：惠而浦公司生產的洗衣機。阻礙因素：依行業特性和產品特性而定；與文化、傳統和消費者偏好緊密相關的產品較難實現高程度的標準化；新興產品和一些工業品標準化潛力較大現實技術：模塊化：研發模塊化生產模塊化例：海爾的“超人計算機”全球品牌能給跨國公司帶來顯著的“溢出效應”。——即跨國公司的標準化品牌，只要在某些國家和地區建立了聲譽，就可能會使得其它國家的消費者對這一品牌的產品也產生期待和渴望。例：迪斯尼公園的品牌溢出效應全球品牌創建和治理方法在品牌名稱、品牌形象等一系列構成品牌的重要性戰略要素等方面保持高度全球一致性，在品牌內涵上絕對保持對全球顧客的吸引力。在廣告創意、廣告語言、營銷渠道等外圍要素方面能夠依照必要性進行適應性調整。全球廣告標準化驅動因素：現代通信技術、現代傳媒業、旅游業的進展以及移民的便利性，導致世界范圍消費細分市場在生活方式文化信仰、消費適應方面的趨同性，催生了同意全球廣告的全球顧客群體。衛星通信、電視、互聯網的快速進展和普及，使得全球標準化廣告容易制作和傳播。全球標準化廣告的利益能使跨國公司在全球市場維持統一的易識不的品牌形象；能最大限度地吸引全球旅行的顧客；在實施全球標準化廣告過程中，能夠靈活依照國家市場需要對廣告進行整合和協調；能節約大量的媒體宣傳和制作成本。全球定價標準化阻礙因素：國家經濟進展水平，東道國的分銷基礎設施，東道國目標市場的需求和偏好，產品在東道國和母國所處的生命周期時期，某些法律法規。標準化定價的利益：有利于防止“串貨”；能夠作為標示標準化市場定位的元素標準化定價的實現方式：定價決策原則和程序的標準化例：惠普公司的全球定價系統全球渠道的標準化由于經濟條件、文化傳統的差異，跨國公司在各國市場上的渠道策略，往往具有高度的本土化色彩，依照當地情況設計和實施典型的“適應性”渠道。相比較而言，有關渠道的決策過程、執行過程和評價過程能夠做到程序的標準化。“網上直銷”成為跨國公司推行渠道標準化的重大突破。例：亞馬遜全球營銷標準化的阻礙因素市場因素競爭因素成本因素技術因素政策因素第三章全球營銷配置和協調戰略全球營銷配置和協調的含義該觀點主張，全球戰略/全球營銷戰略應依照在不同東道國培養出的地點性優勢，挖掘要素成本差異，在全球范圍內對價值鏈進行合理配置；同時，應注重協調各市場之間的活動，通過建立溝通和協調的機制，將地區市場活動之間的矛盾降至最低。配置：對融資、研發、采購、物流、服務等各項價值鏈活動，在全球范圍內選擇最具優勢的國家和地區進行“集中化”配置。協調：對各項活動應在強調集中配置的同時，利用全球協調機制，進行各市場上的協調全球營銷配置和協調的阻礙因素市場因素：以研發活動為例，全球顧客的成長，使研發活動的集中化更有潛力。競爭因素：以生產活動為例，競爭對手的生產活動決定自身的戰略。成本因素：經驗曲線效應技術因素：各種虛擬研發團隊能夠分享技術知識，實現全球研發優勢效應。內外網絡配合協調各國家地區的活動。政策因素：全球貿易和投資政策逐步開放，利于跨國公司的價值鏈活動擴展。全球配置和協調產生的利益在整體上降低成本（通過規模經濟和學習效應，通過戰略的靈活性），提高質量，提高競爭力。價值鏈活動的配置價值鏈活動的配置決策，實際確實是對價值鏈各環節活動是集中依舊分散進行決策。假如是集中，集中在哪些國家和地區？什么緣故？假如是分散，如何分散，如何做到對集中和分散的平衡，實現規模經濟與地點靈活性的統一。全球融資活動集中：公司融資方式全球化：創建和維持金融治理平臺，使資金來源多元化，有效降低金融風險并實現節約。全球研發活動集中：在工業創新要緊來源地的國家設置研發機構；在技術高、成本低的國家和地區設置研發機構；在客戶密集且客戶要求高、獨特的市場上建立研發機構。全球采購活動集中：全球采購能使公司以最有利的價格獲得最好資源。例：沃爾瑪在深圳的全球采購中心全球生產活動集中：尋求具備比較優勢的國家集中生產，獲得整體成本降低。全球生產布局全球物流活動集中：全球物流網絡建設；將配送中心合并或集中，降低成本，提高效率全球營銷活動集中：全球市場研究活動集中全球廣告活動集中；營銷人員的集中；營銷材料制作的集中；價值鏈活動的協調，是指公司在不同國家或地區的價值鏈活動，包括融資、研發、采購、生產、營銷等活動，在全球范圍內相互依靠和補充地打算和執行。全球協調制度（通過全球協調鞏固公司全球形象，通過全球協調實現對地點優勢和經驗的利用）正式的協調制度——在公司內部建立溝通的正式機構，構建一個利于信息、技術和治理經驗傳遞和分享的組織機構，為各子公司間的技術創新和治理經驗共享提供平臺。非正式的協調制度——指以地區為單位建立信息溝通的協調制度，形成一套組織程序，使信息、經驗、知識能充分傳遞，更好進行協調。全球信息系統和局域網技術的進步功不可沒。鞏固公司全球品牌形象在公司內部建立一種品牌資源創意共享機制，培育開放的企業文化；在各國市場強調各子品牌間的一致性、包裝協調性及標識統一性；建立全球品牌規劃和推廣體系第四章全球營銷整合戰略該戰略觀點是全球營銷戰略的重要體現，也是其與國際營銷戰略最重要的區不所在。全球市場參與依照各個國家市場對跨國公司全球利益和競爭地位的貢獻能力，來選擇并參與重要的國家市場。競爭活動整合采納一體化的思路，對競爭活動在全球范圍內進行整體安排和協同。全球營銷整合戰略的阻礙因素市場因素以研發活動為例，全球顧客的成長，使研發活動的集中化更有潛力。競爭因素以生產活動為例，競爭對手的生產活動決定自身的戰略。成本因素經驗曲線效應技術因素各種虛擬研發團隊能夠分享技術知識，實現全球研發優勢效應。內外網絡配合協調各國家地區的活動。政策因素全球貿易和投資政策逐步開放，利于跨國公司的價值鏈活動擴展。全球營銷整合戰略產生的利益在整體上降低成本（通過規模經濟和學習效應，通過戰略的靈活性），提高質量，提高競爭力。第二節全球市場參與全球關鍵市場是指對公司有戰略性成長潛力并能夠制造長期的戰略性盈利的重要市場。全球關鍵市場的識不考慮因素：獨有的吸引力全球戰略重要性與國家或地區內其他業務的協同性全球關鍵市場的分類利潤或收入潛力大的市場（通用汽車：中國市場比任何時候都重要）全球客戶的重要市場（可口可樂的廣告客戶）全球競爭者的關鍵市場（柯達與富士）行業要緊創新技術發源地（日本是世界電子產品技術的領先國；德國是工業操縱設備的領先國；美國則是計算機軟件及互聯網技術的領先國。）“全球市場覆蓋度”衡量的是跨國公司進入的國家市場的數量及質量。國家市場進入數量是公司在全球整合其研發或廣告活動的基礎。強有力的“市場地位”，能深度參與國內競爭，擁有較高市場占有率和阻礙力。“全球平衡”的重要內涵是跨國公司需要在全球的國家市場，保持收入在地理范圍上分配的合理性，即在不同國家市場的市場份額差距不能太大。全球不平衡使全球標準化戰略實施難度增加；使全球價值鏈的配置和協調工作難以開展；專門難在全球實施營銷活動的整合全球市場參與（大題）（1）全球關鍵市場是指對公司有戰略性成長潛力并能夠制造長期的戰略性盈利的。重要市場。（進入國家市場的數量、廣泛分布、質量，對不同行業而言，“全球關鍵市場”的標準存在差異。）(2)全球關鍵市場的識不（如何選擇）獨有的吸引力：市場規模、市場成長率、進入壁壘、競爭、價格、稅率、經濟政治風險。全球戰略重要性：全球客戶的本國市場、全球競爭者的本國市場、產業革新發源地等。與國家或地區內其他業務的協同性：利用上下游的能力、與其他市場接近程度等。（3）全球關鍵市場的分類（有案例，見課件第四章）利潤或者收入潛力巨大的市場；全球客戶的重要市場；全球競爭者得關鍵市場；行業要緊技術創新發源地。第三節全球競爭活動整合一、競爭在全球層面展開1、競爭要緊目標是全球型跨國公司：攻擊——肯德基、麥當勞幸免直接競爭（差異化）合作——麥道與波音、克萊斯勒與奔馳、美國在線與時代華納、三洋與夏普、日立與西門子、三星與LG兼并——聯想兼并IBM的PC事業部進行全球性統籌和協調2、進行全球性統籌和協調。二、競爭活動的相互支援1、國家市場間的相互支持：公司形成一種文化，即各子公司為保證公司整體業績，情愿在某種程度上犧牲自身利益，在同一公司內部互相資助。制造市場的交叉互補效應。2、配合進行反擊：即公司在一個國家市場遭受來自競爭對手的攻擊，其他國家市場的公司則通過在另外一個國家對該競爭對手進行報復性攻擊，以分散其攻擊力度，以另外一種方式對該市場公司反擊競爭對手提供援助。例：米其林輪胎公司與固特異公司的競爭第七章全球目標營銷全球市場細分（GlobalMarketSegmentation)是指企業在全球營銷過程中，為了對具有差異性需求的全球范圍內的顧客采取有效的營銷戰略，在全球市場從潛在的消費者中識不出具有同質化特征、購買行為相似的國家群體或者個體消費群體的過程。例如：可口可樂的全球市場細分全球市場細分的意義有利于跨國公司進行全球資源協調和配置；（后工業化國家、工業化國家、新興市場）有利于跨國公司準確地識不和衡量全球顧客需求；（例：可口可樂、貝納通、索尼等全球公司關注的年齡在１2-19歲的全球青青年消費群體。）有助于跨國公司建立基于全球顧客定位的營銷戰略。第二節全球市場細分模式及事實上現方式跨國營銷：出口營銷多國營銷國家市場細分模式全球營銷全球市場細分模式全球市場細分模式是指跨國公司在細分全球市場過程中把人口統計、心理、行為或其他非國界因素作為首要的市場細分變量。動身點是力求查找不同國家顧客之間的共同點。第三節全球市場細分變量（在全球市場細分中重要程度從上至下）（非重點）人口統計細分變量；常見的人口統計細分變量包括年齡、性不、收入、婚姻、受教育程度、家庭、生命周期、國籍、民族、宗教、職業、社會階層等。心理細分變量；即按照顧客的心理特征來細分市場，常見的包括態度、價值觀、生活方式、個性、購買動機、社會階層等。行為細分變量；是指按照消費者的購買行為來細分市場。要緊包括是否購買和使用某種產品、購買或使用的時機、使用的頻率和數量、對產品的偏好程度及追求的利益等。80/20法則地理細分變量地理細分市將世界市場按照地理變量劃分成不同的市場區域。要緊地理變量包括大洲、國家、地區、都市規模、不同地區的氣候及人口密度等。如聯合利華將全球市場分為歐洲、美洲和亞非三大區，分不進行針對性營銷治理。全球市場細分步驟：明確市場范圍，選擇一項或多項市場細分變量，對四分市場進行自己分析，選擇目標市場，設計實施和維持正確的營銷組合策略（動身點是力求查找不同國家顧客之間的共同點。）第四節全球目標市場選擇目標市場評價指標市場規模和進展潛力；市場的競爭狀況及各國市場競爭力的整合；全球市場進入的可行性第五節全球定位戰略（可出小題）全球競爭定位全球市場領先者戰略；全球市場挑戰者戰略；全球市場跟隨者戰略；全球市場補缺者戰略全球產品定位指跨國公司在全球范圍內給與其產品一個統一的，一致性定位。高科技、高感性產品更適合全球產品定位。全球品牌定位全球消費文化定位；本地消費文化定位；外國消費文化定位全球品牌定位全球消費文化定位（GlobalConsumerCulturePositioning,GCCP)指公司將品牌塑造成一種全球消費文化標志。例：麥當勞、耐克、索尼等。本地消費文化定位（LocalConsumerCulturePositioning,LCCP)指使品牌融入當地文化、滿足當地消費者需求，突出本地化維度。外國消費文化定位（ForeignConsumerCulturePositioning,FCCP)指將品牌塑造成能代表某個國家文化的一種標志，原產地效應。如瑞士手表等。第八章全球市場進入和擴張第一節阻礙進入模式的因素市場準入（關稅壁壘、非關稅壁壘）關稅壁壘：運用關稅手段來限制進口，通過征收高額進口關稅、進口附加稅、差價稅等對進口商品的成本和價格產生直接阻礙，以愛護本國商品的競爭力和壟斷國內市場。例：中國加入WTO前后對進口汽車的關稅變化：80%至100%——25%非關稅壁壘：指的是限制外國商品進口的任何非關稅措施。如各種反傾銷、技術性貿易壁壘、環境壁壘等。例：2004年美國全球貿易委員會裁定的中國木質臥房家具對美國產業造成“實質損害”，成為迄今為止美方對華最大反傾銷案，涉案金額達10億美元。2、市場潛力、基礎設施和競爭情況市場規模及潛力：市場現有規模小：傾向于出口、許可等非股權市場進入方式；市場現有規模小進展潛力大：先以非股權模式進入，隨后改入合資、獨資等股權進入方式；直接以股權模式進入市場現有規模大：直接以股權模式進入。3、文化距離因素文化相近：本國與東道國有相似的商業慣例、相似或相同的語言、相似的教育和文化特性。例：美國和加拿大、歐盟、亞太經貿組織文化差異越大，公司越會傾向采取高靈活度、低資源耗費的市場進入方式，以降低風險。4、公司自身因素規模；司的戰略目標；公司對操縱的偏好；產品要緊的幾種市場進入模式（包括：出口、許可（三種定義是重點）、合資、獨資、戰略聯盟等）間接出口：指公司利用母國的中間商或托付母國的代理機構，將產品間接地銷往國外市場，公司本身不直接負責出口營銷活動。——出口治理公司、全球貿易公司、合作出口優勢：投入少（從資源角度考慮）；風險低；不需要有關出口國的經驗；劣勢：操縱度低；無法獲得有關國外市場的直接知識；沒有學習經驗存在潛在機會成本直接出口：指跨國公司把產品直接賣給國外的進口商或最終用戶，而不通過國內的中間機構進行銷售。直接銷售、設立駐外辦事處、建立國外營銷子公司優勢：操縱度較高（與間接出口相比）；能夠獲得一些有關國外市場的經驗；對營銷組合有一定的操縱；劣勢：需要建立出口部門，進行一定的國內投資；資源占用較多；總體而言，出口模式比較靈活，風險較低，適合作為一種試探性的方式參與國際市場。許可經營（契約式交易方式）：一種合同形式，一公司向另一公司提供一種可供使用的資產，交換條件是專利使用費、許可費或其他形式補償。被許可方的義務：采納經許可方授予的專利權、商標權、版權或專有技術從事有關產品的生產；在指定地區內從事該產品的營銷，并按該產品銷售額的一定比例向許可方支付許可費。優勢：較少或無投入；能夠快速進入市場；繞開進口壁壘；風險操縱度相對低；存在潛在的機會成本；劣勢：難以操縱生產質量；容易培養以后潛在的競爭對手；市場開拓受到局限；特許經營：指特許方授權另一家獨立的公司，即被特許方按某種特定的方式從事業務經營。對服務業而言，是一種要緊的全球市場進入方式。特許經營中產品線和顧客服務差不多上標準化的，但也要依照各國家市場文化特點進行調整。例：麥當勞、肯德基優勢：較少或無投入；能夠快速進入市場；繞開進口壁壘；治理者有積極性；劣勢：難以操縱生產質量；操縱度相對低；容易培養以后潛在的競爭對手；該國市場潛力可能無法充分挖掘；合同生產：又稱托付制造，或外包、外購、指跨國公司與國外某家生產性企業簽訂協議，規定由對方按本公司要求生產產品，并貼本公司商標，由本公司負責營銷。在服裝、鞋帽等勞動密集型行業中使用普遍。在電子、飛機制造等行業中，一些標準化零部件也常通過此方式分工。例：大眾電子公司是聞名的全球電子托付制造商，為包括IBM、蘋果、惠普等公司提供外包生產。例：波音公司的生產外包優勢：較少或無投入；繞開進口壁壘；獲得廉價的原材料及勞動力，從而降低生產成本；劣勢：難以操縱生產質量；傳播了部分生產技巧，從而產生潛在競爭對手；可能會有消極的媒體曝光（如童工問題）合資企業（JointVenture):指公司在目標國家與其他合作者共享財產和其他資源從而設立新企業的一種經營方式。最大優勢是合作方能夠分擔風險、共享資源，享受協同效應。另一優勢是操縱水平比出口、許可等進入模式高。局限是面臨著合作方由合作伙伴變成競爭對手的風險。例：東方通信公司與摩托羅拉的合作優勢：最大優勢是合作方能夠分擔風險、共享資源，享受協同效應。另一優勢是操縱水平比出口、許可等進入模式高。局限：面臨著合作方由合作伙伴變成競爭對手的風險。優勢：分散風險；資源占用較少（與獨資相比）；直接獲得國外市場知識；分享當地合作伙伴原有的渠道、人力資源、無形資產等優勢；劣勢：失去經營上的部分操縱權；可能與合作者發生沖突；與合作伙伴分享利潤；技術、治理訣竅的轉移；培養潛在競爭對手；獨資比合資企業在操縱權上更優越，能對獨資公司擁有100%的所有權，在繞過市場準入、關稅、配額等方面有優勢。新建企業（綠地投資）指公司在目標國建立新的全資子公司，公司的所有權是100%。例：全資所有的生產性子公司優勢：保持公司對自身優勢的操縱和進展，且能贏得當地政府的政策優惠。局限：建立過程復雜，成本較高，撤離成本也較大。并購指買斷目標國差不多存在的公司，從而更快進入市場。優勢：并購對象能為其提供技術、品牌、渠道、人力等資源，利于公司進行全球資源整合。聯想收購IBMPC業務。局限：對跨國公司綜合實力要求高，利用合適市場機會，有效應對并購風險。如文化風險。優勢：減少競爭對手；擁有完全的操縱權；能夠采納最新技術；劣勢：成本高昂；耗費時刻和精力；存在較高的政治和財務風險；存在文化沖突的風險；戰略聯盟能夠看作是兩個或多個組織為達到互利的重大戰略目標而形成的聯合。一個“競爭性合作組織”本質：聯盟雙方在聯盟后仍保持各自的獨立地位；聯盟雙方一方面能夠分享聯盟的收益，另一方面在執行既定任務時也共同享有操縱權；結成聯盟后，雙方應努力在技術、產品和其他關鍵戰略方面做出持續貢獻。戰略聯盟分類：研發聯盟（福特與波音）；分銷聯盟（寶潔與沃爾瑪）；制造聯盟（奇瑞與克萊斯勒）優勢：與合作方共享資源優勢；快速進入新市場；減少競爭對手。劣勢：可能會出現文化碰撞；第九章全球產品第一節全球產品內涵產品是能提供給市場，供使用和消費的、可滿足某種欲望和需要的任何東西。包括實物、勞務、場所、組織和思想等各種有形或無形的形式。產品全球化取決于該產品滿足其他更廣泛市場上消費者需求的程度、產品品牌、產品包裝和服務等。例：Gucci皮具、麥當勞漢堡包、香奈兒服飾、德國寶馬汽車—全球產品分類當地產品在國內部分市場上生產和銷售的產品。國家產品該公司只在單一的國內市場生產和銷售的產品國際產品指在區域性的多個國家市場上銷售的產品。全球產品能夠銷售到世界上任何一個國家和地區。第二節全球產品策略標準化：公司使其全球范圍內的標準化營銷組合、產品生產和推廣都標準化，使成本降至最低。本土化：指適應化營銷組合，生產廠商依照各個目標市場的特點調整其產品設計、生產、推廣方式等。全球產品標準化的優點：降低成本和規模經濟；獲得開展全球營銷的經驗曲線效應；提高品牌知名度；增強顧客偏好和滿足顧客需要如何實現標準化1、產品標準化設計的阻礙因素：偏好：求同存異；成本：制造成本、勞動力成本等法律和法規：如在技術標準和健康安全標準領域的法律障礙兼容性：例如產品使用手冊語言、電力系統2、產品標準化設計的策略模式化策略：指在全球市場開發一系列通用的產品部件，使它能適用于各種各樣的產品配件。核心產品策略：設計一種差不多統一的核心產品或產品的要緊部分。差不多效用或利益差不多效用或利益包裝商標特征品質式樣對屬性與條件的期望銷售服務與保障指示可能的進展前景潛在產品延伸產品期望產品形式產品核心產品圖整體產品概念的五個層次全球產品的戰略選擇全球產品的標準化潛力依行業特性和產品特性而定，與文化、傳統和消費者偏好緊密相關的產品較難實行高程度標準化，如傳統食品、家用消費品；而新興產品和一些工業品標準化潛力較大，如半導體、計算機、機械設備等。（一）產品延伸與溝通調整即不改變產品，改變營銷溝通手段在生產方面能大量生產實現規模經濟，但卻要犧牲掉產品廣告方面的潛在規模經濟。例：自行車和摩托車，在美國滿足的是娛樂方面的需求，而在其他許多國家則作為差不多交通工具。（二）產品延伸與溝通延伸既不改變產品，也不改變營銷溝通手段在生產和廣告方面同時實現規模經濟。成本驅動，而非市場驅動例：迪斯尼“歡樂與夢想”主題公園。（三）產品調整與溝通調整產品和營銷溝通手段均有所改變跨國公司進行全球擴展最可行的選擇方案。例：通用食品公司的果珍飲料開發法國市場的失敗經歷。四）產品調整與溝通延伸即改變產品，但不改變營銷溝通手段。例：埃克森汽油，為普遍適應不同國家和地區的天氣情況而改變其汽油的組成，但不改變其差不多溝通策略。某些企業可能會在世界各地同時使用上述四種策略。例：亨氏公司的番茄醬。全球新產品的研發（1）跨國公司研發（R&D）全球化要緊指跨國公司不僅在多國或地區從事生產經營，而且還在不同國家或地區從事不同的R&D活動。例：福特汽車（2）跨國公司研發全球化的動機

關注重點

東道國阻礙因素

市場開發導向型

開發適合當地市場產品

提供技術支持

較大的市場規模

海外生產基地

資源獵取導向型

專業科技從業人員

科研機構和科技工作者數量

技術跟蹤導向型

技術領先程度

科技進展水平

地緣文化導向型

協調成本、進入成本

東道國政策

跨國公司研發全球化的全球格局考慮因素：該地區是否是工業創新要緊來源地；該地區是否擁有大量熟練和廉價的技術人員；該地區是否擁有高要求的客戶。“大三角”的交叉格局：要緊集中在美國、日本和歐盟的“大三角”之間；迅速崛起的新興市場：IMB、三星、松下、諾基亞、寶潔、愛立信、微軟等聞名跨國公司都在華設立獨立R&D機構或各種非獨立研發機構。跨國公司全球研發的溢出效應技術溢出效應：一個國家、地區的知識溢出會帶動他國（地區）的經濟進展。通過在發達國家建立研發機構，能夠充分快捷地跟蹤所在國的先進技進展，獲得技術外溢帶來的收益。技術擴散途徑：與生產、教學和研究機構的相互作用；與供應商通過供應鏈的關系協同創新；合作或授權；技術人員的相互流淌。第十章全球品牌全球品牌的核心治理內涵，代表在地理位置上處于不同國家、文化、價值理念和購買行為的全球顧客對某一品牌核心價值和形象的一致性理解，以及在某品牌標志下產品為全球顧客提供的一致性定位、需求和消費體驗。例：可口可樂：“為全球所有不同膚色和不同語言的年輕人提供一種在歡樂的場合下解渴的飲料”；耐克：“杰出的、運動的、自我表現的、創新的”象征，吸引寬敞全球青青年運動愛好者。全球品牌的意義是全球營銷戰略的延伸；能夠實現高覆蓋、高滲透和低成本；能夠在全球顧客中強化品牌忠誠度；提升了治理效率品牌全球化的過程中，全球化（Global）與本土化(Local)往往同時存在，即全球本土化（Glocal）。全球品牌的市場進入策略地理延伸公司將現有品牌輸出到現有地理范圍以外的新市場。跨國公司品牌全球化的初始時期善于采納的策略。優點：跨國公司對進入海外市場的品牌保持強有力操縱；以較低成本實現品牌運營經驗的傳遞和移植等。缺點：“水土不服”；受公司資源、財力、海外經驗等限制，海外進入速度和擴張能力相對不足。品牌接管通過收購、兼并或控股方式，獵取在東道國市場上銷售的品牌。（聯想并IBM）優點：市場進入速度快；大大提高品牌在海外市場的知名度和阻礙力。缺點：操縱程度中等；需要較大數額資金完成海外品牌收購；文化沖突等。品牌聯盟兩個或多個品牌所有者建立的品牌戰略聯盟，可通過如合資企業、合伙企業或許可協議實現。品牌聯盟的基礎是合作雙方品牌優劣勢互補。例：索尼與愛立信結成品牌聯盟，合作生產SonyErission手機，融合了愛立信的技術優勢和索尼的時尚元素。特點：市場進入速度中等，投資規模小，但對品牌操縱力度低。可變競爭為聯合。存在品牌文化、品牌定位、品牌形象交融問題廣泛用于汽車、家電等成熟產業。全球品牌標準化營銷策略要緊解決品牌進入全球不同國家市場后的一系列品牌定位，以及針對各國顧客的品牌標準化與適應性結合營銷等問題。A.全球標準化品牌定位：著眼于全球市場的共同需求，強調以標準化、一致性的品牌定位以及品牌元素組合和統一的品牌形象等，面向全球所有國家市場。B.全球品牌設計的一致性C.全球化品牌傳播的一致性：通過全球廣告的訴求點及色彩、圖案等各種藝術手段將品牌核心價值傳遞給全球顧客。全球統一品牌策略跨國公司在全球的所有業務、所有產品都采納統一品牌。例：“飛利浦”、“海爾”優點：降低品牌設計、運營、傳播成本。全球統一品牌的邊際成本遞減；顧客認同度高；治理相對簡單、容易操作。缺點：易導致“株連效應”；淡化品牌個性。全球多品牌策略跨國公司在全球市場上同時使用兩個或更多品牌。例：“寶潔”優點：實現差異化和個性化的滿足；品牌風險率降低缺點：營銷成本升高全球聯合品牌策略原來分屬兩家公司的兩個品牌的協作、聯盟而產生的品牌。例：中國華為和美國３Com公司的聯合：“華為——3Com”，“3Com——Huawei”能夠凝聚兩家品牌的優