精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業醫療營銷現狀的“六大弊病”

導讀：如今，各大醫院都已認識到醫院營銷在醫院經營管理過程中的重要性。但是找不到方法，不知道如何執行也是他們普遍面臨的疑難問題。醫院營銷的現狀如何？弊端又是哪些？怎么做才能避開錯誤的營銷方法，少走醫院營銷的彎路。減少對醫院品牌形象的傷害。在此，為您支招，祝您一臂之力。

第一弊：過度的商業化致使患者“價值觀認同”偏移，加速信任危機

隨意打開電視翻開報紙，赫然入目的醫療廣告大同小異，不論廣告訴求還是創意表現大多都集中于一種模式，商業味極重。形象由此急劇下降。對于“醫德第一、技術第二、價格第三”的醫療行業而言，過于商業化的廣告并不能令醫療機構的業績更上一個臺階，所能達到的市場效果多停留于“心理占有（知名度）”的淺層次，固然知名度與業績之間的轉化非常重要，但這種轉化不夠穩定，忠誠度相對較低，更適用于快速消費品領域。我們需要將“心理占有”轉化為“情感占有”，這才是醫療廣告的根本所在——只有這樣才能構建起患者對醫療機構的信任基礎。良好的醫院品牌形象才能深入人心。

業內的許多調研都反映了同一個現象：患者對民營醫療機構明顯不信任，一提起民營醫院，通常都會說“那是私人開的，就是為賺錢的”。遺憾的是，我們許多同行誤讀了患者的心聲，以為這種抱怨的根源是民營資本意志使然，是先天的、不可調和的矛盾。事實上，賺錢盈利是天經地義的，患者也同樣能夠理解，問題在于患者沒有看到民營醫療機構的“德”之所在。這里的“德”，詳解之便是“社會責任感、先患者之憂而憂”的胸襟和表率。雖然，不少醫療機構在開業之初，便制訂了“價值觀”，但在實際營銷推廣中，卻將這些精神理念束之高閣，甚至內部員工都不能記憶完全。

一旦醫療機構的價值觀不能融合到日常的營銷舉措中，醫療機構和患者之間的精神溝通便出現了斷層，信任危機的出現也就實屬必然了。有些營銷人員不理解：價值理念怎么能在短時間內產生銷售力？其實，價值觀的推廣并不是花巨資反復強化一句簡單的口號，如若這樣，即使患者記住了也未必能夠認同。愛爾眼科集團籌建國內第一家非盈利民營眼科醫院便是一種非常好的嘗試，良好地將企業價值觀融合于商業資本的經營中；又如上海新世界眼科醫院向社會承諾，響應衛生部“平價醫院”的號召，設立平價準分子近視手術，將社會責任和價格促銷完美結合；再如上海建橋醫院于2005年婦女節當天，在淮海路（上海重要商業街）豎起巨大的子宮模型，供群眾參觀，借助新穎的科普形式實現商業信息傳播的目的。從這些案例不難看出，只要借助適當的載體、適當地轉化形式，我們就能夠將醫療機構的“德”和具體營銷手法完美融合，使得向外傳播的信息更加立體、更加豐滿，并且回避了傳統廣告濃厚的商業色彩。好的醫院品牌推廣方案，是醫院發展過程中最有利的一個環節。

有一些醫院也意識到患者信任危機正逐漸惡化，于是采用障眼法的手段迷惑患者，實不足取。他們將廣告片偽裝成電視欄目，意欲借助媒體公信力來僥幸回避“信任”問題，這種“透支”患者“信任”的做法，無異于掩耳盜鈴，連基本的道德都蕩然無存，還指望什么業績和發展呢？

第二弊：營銷手段匱乏的根源在于缺乏“大思維”

首先，經驗大多來自其他行業，所用的戰術技巧也是直接挪用而來。但這些營銷技巧在原來行業都是經過了多年沉淀，并在某個營銷大思維下逐漸累積而成，與行業特性密不可分。如今我們簡單挪用，必然會使這些技巧失去鮮活的生命力，這與“南橘北枳”的道理是一樣的。

其次，作為特殊的產品，醫療服務具有明顯的服務營銷特征，需要完善的服務營銷理論支持，而這恰恰是國內營銷界最為薄弱的地方。我認為，從服務營銷角度看，我們的醫療行業最為迫切需要完善的是“6-GAP”模型（服務滿意度差距模型），這一理論系統地闡述了我們和患者之間溝通的要點，也能夠很好的指導實際營銷工作——醫療營銷的本質和其他行業無異，無非就是“編譯和傳達信息”，只是“編譯邏輯”不同。因為醫療行業有自身的特點，這種特點決定了服務營銷理論對醫療行業大思維的重要性。

最后，醫療自古以來都是特殊的行業，有著深厚的人文底蘊，我們不可能拋棄人文因素單單注重它的商業屬性。因此，醫院營銷的唯一出路就是“寓銷于德”，緊抓“德”的主題，思維便能豁然開朗，這不僅是醫療營銷價值觀的趨向，更是醫療營銷理論體系的基礎。

第三弊：無法超越與患者的“利益驅動型”關系

企業和顧客之間的關系一般分為三種層次：利益型、社交型、結構型，稍有長遠考慮的企業都會促使顧客關系往更高的層次發展，對醫療機構而言，將醫患關系定位在社交型是比較合適的。但遺憾的是，目前大多數醫療機構的對外宣傳以及和消費者的接觸過程中，仍是以簡單的交易關系為主——脫離了情感維系的醫療服務是難以長久生存的。

我們的許多同行看到了這其中的奧妙，也嘗試了相應的客戶關系營銷技巧，但還不能從思維體系的角度進行系統設計，而只是作為常規營銷的一種補充手段，可輕可重、可有可無，缺乏良好的規劃和運作流程，患者關系的維護工作往往只躺在《崗位職責》和《制度規范》里不見天日。這也是為什么許多醫院都建立了患者資料庫系統，甚至購置了專門的CRM軟件，但很少將“病患滿意度”作為營銷工作的一個日常內容的原因。另一方面，從實際操作來看，“關系維護”看似簡單，但其實包含了很多縝密的工作元素和內部流程設計，是考驗營銷管理能力的一道難題，這其中需要營銷、醫務、行政等諸多方面的配合，與其說是營銷部門的工作，不如說是醫院上下的一個大工程。

第四弊：CIISNOCI

此段標題是借用了葉茂中的說法，但這卻很形象地反映出醫療營銷中對CIS理論的斷章取義現象，也從一個局部反映出我們這支營銷隊伍的急功近利的毛病以及營銷管理能力薄弱的問題。

首先，CIS在醫療行業的應用多偏于戰術層面，而它卻應該在戰略層面發揮更大的作用。很大程度上，MI可以作為品牌的內涵之一，幫助醫療機構在品牌競爭層面始終維持既定的方向，有助于醫療機構遠離同質化競爭——而有效的品牌運作，正是目前醫療行業營銷最為缺乏的東西。

其次，誰都知道簡單的VI運用并不意味CIS的全面貫徹，但在實際操作中卻是VI占據了主導，最為核心的MI“退居二線”。這其中有營銷意識的問題，更深層次地看，卻是營銷管理能力薄弱的表現——如若不能將MI、VI、BI融匯貫通，便不能在品牌樹立方面有所突破，在大談特談“整合”的今天，沒有正確的CIS觀念，那么全都是枉然。

最后，CIS的推行順序應該是MI(思想)—VI(形象)—MI(全體員工思想教育)—BI(貫徹實施)，這其中第三個步驟（全體員工思想教育）非常關鍵，也是醫療行業營銷工作的巨大欠缺之一。我們通常只是將CIS理念固化在市場營銷部門，因為需要通過他們把CIS融入其他商業信息以媒介形式傳遞給外界。但是，醫療業務的服務特性決定了服務過程中“人”的行為表現和對外宣傳承諾的一致性，這是更高要求的“全員營銷”，也要求在管理層面上將MI完整地傳達。

第五弊：未充分發掘“大專科，小綜合”戰略優勢

民營醫療機構從一開始就確定了“大專科，小綜合”的市場戰略，這是非常明智的，也正是靠著這個戰略思維，民營醫療機構異軍突起，迅速在全國各個市場鋪開網點。但是，我們發現許多醫院“大專科，小綜合”的路子越走越窄，目前除了少數的一些醫院（如眼科、齒科、不孕不育）把“大專科”的路走寬了以外，大部分的醫院仍感到壓力沉重。這樣的結果并不是戰略本身的錯誤，根本問題就在于對“大專科”認識停留在營銷宣傳層面，而沒有把它作為一種戰略來切實執行。從本質上看，“大專科，小綜合”戰略定位遠高于市場營銷層面的定位，而應是上升一個醫療集團的戰略方針，需要在人力資源、資金配置等多方面的長期扶持，要從培育“金牌”項目的角度入手，把醫院做大做強。現在的一些醫院搭個草臺班子就是“專家專場”，一面忙著收錢，一面忙著處理接連不斷的醫療糾紛，這樣的事情一旦暴光，對整個行業的負面影響都是巨大的。

如果單從營銷層面看，“大專科，小綜合”的宣傳推行也是問題百出的。我們的營銷同行往往迫于各方面壓力，只向市場傳達簡單的商業信息，把“大專科”簡單作為“專家和設備的大雜燴”來處理，從而漸漸失去了讓患者信任的基礎，在同質化的大背景下，“大專科”便再也不能給患者充足的選擇理由。筆者跟蹤了很多醫療機構的經營狀況，發現其直接后果就是無法建立有利的PIS，或者所建立起來的產品形象只局限于“價格差異”，導致吸引來的許多患者都是“麻煩人群”，而目標中的高質量患者寥寥無幾——惡性循環就這樣開始——于是一到節假日，各醫院便紛紛出臺各種各樣的價格促銷，急功近利的心態使得營銷人把“大專科”的路越走越窄！

另一方面，民營醫療機構的先天不足也是阻礙“大專科，小綜合”戰略的重要因素，最明顯的就是專家隊伍、醫療質量以及醫保政策，這些就不言而喻了。

第六弊：人才戰略明顯滯后

醫療行業的營銷人才儲備是嚴重不足的，一方面缺乏優秀的職業經理人，一方面缺乏良好的基礎人才，其最根本的問題在于整個行業缺乏正確人力資源戰略觀。

首先，醫療營銷是一個嶄新的領域，醫療行業的營銷人不但需要營銷知識和優秀的頭腦，還需要必要的醫學知識和醫學倫理常識，是醫學、人文和營銷技巧的綜合素質。雖然從其他行業中轉型而來的優秀人才越來越多，他們將來可能成為這個行業中的營銷中堅力量，但他們畢竟在原行業中積淀了深深的“直白式商業”烙印，這種烙印恰恰是阻礙醫療營銷長遠發展的絆腳石。

其次，醫療行業的結構帶著濃重的家族企業的余味，于是這就讓我們不斷期待整個行業的業務管理水平能有質的飛躍。但是，這種飛躍需要過程，需要在勞方和資方的不斷沖突中逐漸磨合，需要在老板和營銷人之間的不斷爭執中逐漸成長。對于如何提高管理的話題，我不想過多展開，我只想說明“管理能力也是制約行業營銷能力的重要因素”，而這在民營醫院中尤為明顯。

再次，醫療行業的人才戰略還直接反映在醫院內部管理結構上。很多醫院都嘗試著“專家治院”，醫學專家身兼行政要職。這種情況可能和中國的傳統思維有密切關系，但卻有著嚴重的潛在危害。我不是否定醫學專家在行政方面的能力，但是民營醫院作為經營性機構，經營是第一要務，而醫務是生存基礎，換言之：醫務工作向看齊。這樣一比，醫院的人才戰略調整方向便非常清晰。

最后，培訓工作時刻不能放松，為醫療營銷打好人才基礎，不多贅述

政策環境和社會需求的變化催化了醫療營銷領域的迅猛發展，然而將近十年的市場磨礪并沒有為這一領域積累下成熟的理論體系，醫療營銷仍始志不渝地沿用著傳統的“三板斧”模式——廣告、專家、價格。雖然，“三板斧”在醫療營銷的成長軌跡中曾經有著不可磨滅的功績，但隨著市場變化和患者心理的變遷，這種營銷推廣方式逐漸失去了往日的犀利。

無奈的是，在當前缺乏“醫療營銷大思維”的年代里，新手段的匱乏令醫療營銷逐漸放慢了前進的步伐——醫療市場再次呼喚新的營銷模式，民營資本也需要在“提高親和力”的前提下生存和發展——醫療營銷，浮躁并無奈著。

我們有必要在研討新模式前先盤點當前醫療營銷的不足，總結過往，展望未來。筆者簡要歸納了醫療營銷領域的六大缺點，權當拋磚引玉，與各同行共勉共進。

其次，誰都知道簡單的VI運用并不意味CIS的全面貫徹，但在實際操作中卻是VI占據了主導，最為核心的MI“退居二線”。這其中有營銷意識的問題，更深層次地看，卻是營銷管理能力薄弱的表現——如若不能將MI、VI、BI融匯貫通，便不能在品牌樹立方面有所