1、第二章 建立顧客滿意、價值和關系2022/10/11第二章 建立顧客滿意、價值和關系2022/9/271本章目的 Learning Objectives 2.1 顧客價值和滿意的涵義 2.2 吸引與維系顧客 2022/10/12本章目的 Learning Objectives 2.1 顧2.1 顧客價值和滿意的涵義顧客行為假設顧客是在成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價值最大化的人尋求最大的利益選擇標準顧客認為能讓渡最大價值的產品2022/10/132.1 顧客價值和滿意的涵義顧客行為假設2022/9/2731. 顧客價值 Customer Value顧客受讓價值總顧客價值-總顧客成

2、本總顧客價值顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益總顧客成本是顧客在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的預計費用顧客將從那些他們認為能提供最高顧客受讓價值的公司購買商品2022/10/141. 顧客價值 Customer Value顧客受讓價值20顧 客 受讓 價 值 的 決 定 因 素產品價值服務價值顧客受讓價值總顧客成本總顧客價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本Factors 決定顧客購買的可能性實質上是顧客認定的價值2022/10/15顧 客 受讓 價 值 的 決 定 因 素產品價值服務價值顧客受讓價值最大化的管理學含義增加產品顧客受讓價值的途徑盡力增加總的顧客

3、價值減少總的顧客成本競爭對手比較市場定位2022/10/16受讓價值最大化的管理學含義增加產品顧客受讓價值的途徑2022如何理解價值？產品價格的價值：核心產品便利的價值：多種服務以選擇為基礎的價值：節省精力、時間和心理成本以人員為基礎的價值信息價值2022/10/17如何理解價值？產品價格的價值：核心產品2022/9/277如何理解價值？功能價值：來自于可能性關系價值：我的美容師特別客戶的價值驚喜的價值“哇！”記憶的價值：分享一種經歷，這個價值產生于客戶的內心，能保持很長時間2022/10/18如何理解價值？功能價值：來自于可能性2022/9/278Value Proposition: 用清晰

4、、有力、簡潔的語言表達訴求利益點農夫山泉：有點甜（口感）樂百氏：層凈化（質量）娃哈哈：我的眼里只有你、愛你等于愛自己、愛的就是你 ，不用再猶豫（情感）椰樹：地下深層活水，絕非江水湖水 （來源對農夫山泉）2022/10/19Value Proposition: 用清晰、有力、簡潔的語奔馳：坐奔馳，讓坐的人舒服寶馬：開寶馬，開車樂趣沃爾沃：安全（氣囊多個、鋼條弧形遇撞上拱、發動機下落；戴安娜死后，廣告：如果她坐的是Volv呢？）切諾基：越野，輪驅動美國甲殼蟲：小有小的好2022/10/110奔馳：坐奔馳，讓坐的人舒服2022/9/27102. 顧客滿意 Satisfaction 顧客滿意是一種心理

5、活動，一個人通過對一個產品的可感知的效果perceived performance（或結果）與他的期望值expectation 相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.2022/10/1112. 顧客滿意 Satisfaction 顧客滿意是一種心

6、可感知效果-期望值0 高度滿意2022/10/112 可感知效果-期望值0 不滿意可感知效果-期顧客期望 （Customer Expectation)顧客對產品期望的形成過去的購買經驗朋友和伙伴的各種建議銷售者競爭者What means2022/10/113顧客期望 （Customer Expectation)顧客對如果將期望值提高得太高，顧客很可能會失望如果將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者2022/10/114如果將期望值提高得太高，顧客很可能會失望2022/9/271滿意顧客的消費行為一般滿意如有更好的產品，依然會很容易地更換供應商十分滿意口頭傳頌一般不打算更換供應商高度滿意和愉快創

7、造了一種對品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創造了顧客的高度忠誠(loyalty)2022/10/115滿意顧客的消費行為一般滿意2022/9/2715高度滿意的顧客的消費行為忠誠公司更久；購買更多新產品和提高購買產品的等級；為公司和它的產品說好話；忽視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感；向公司提出產品/服務建議；由于交易慣例化，其服務成本低于新顧客可能原諒公司的某些失誤2022/10/116高度滿意的顧客的消費行為忠誠公司更久；2022/9/2716 It is no longer enough to satisfy customers. You must delight

8、them.Kotler on Marketing僅僅滿足顧客不能確保成功，還必須取悅顧客。2022/10/117 It is no longer enough to s取悅Delight聰明的公司目標在于承諾他們能給與的，然后給予比承諾更多的東西Smart company aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise賓館洗衣2022/10/118取悅Delight聰明的公司目標在于承諾他們能給與的，然后給不滿意顧客的消費行為產生抱怨，影

9、響他人減少購買，品牌轉換2022/10/119不滿意顧客的消費行為2022/9/2719 顧客滿意的研究方法投訴和建議制度神秘顧客分析顧客流失顧客滿意調查2022/10/120 顧客滿意的研究方法投訴和建議制度2022/9/2720投訴和建議制度(Complaint and suggestion systems)顧客投訴95左右的不滿意顧客不會投訴它們中的大多數是停止購買對投訴作出具體反應如果投訴得到解決，大約54%70%的投訴顧客還會再次購買如果很快得到解決，數字會上升到95%顧客感覺投訴得到妥善解決后，會把處理的情況至少告訴5個人。 2022/10/121投訴和建議制度(Complaint

10、 and suggesti投訴和建議制度(Complaint and suggestion systems)以顧客為中心的企業應為其顧客投訴和提建議提供方便渠道許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫院可以在走廊上設建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。800免費電話的”顧客熱線”寶潔公司通用電器公司惠浦公司聯想移動通信這些信息流為公司帶來了大量好的創意，使它們能更快地采取行動，解決問題。2022/10/122投訴和建議制度(Complaint and suggesti神秘顧客(Secret Shopping)花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競

11、爭產品的過程中所發現的優點和缺點。這些神秘顧客甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。公司不僅應該雇用神秘顧客，經理們還應經常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環境，以親身體驗作為“顧客”所受到的待遇。經理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。2022/10/123神秘顧客(Secret Shopping)花錢雇一些人，裝扮分析流失顧客(Lost customer analysis)對于那些已停止購買或已轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下，以了解發生這種情況

12、的原因。流失一個顧客時，要盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了是價格定得太高、服務不周到，還是產品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。2022/10/124分析流失顧客(Lost customer analysis)顧客滿意度調查Customer satisfaction surveys僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。 一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會向企業抱怨。顧客可能覺得他們的抱怨無關緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認

13、為說了也沒有人理解。大多數顧客會少買或轉向其他供應商，而不是抱怨。結果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。 敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客狀況。它們在現有的顧客中隨機抽取樣本，向其發送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭對手的看法。 在收集有關顧客滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產品也是很有用的。好的口頭評價意味著公司創造了高的顧客滿意。2022/10/125顧客滿意度調查Customer satisfa

14、ction s格言 不要盡力去擴大消費者的滿意度營銷的目的是產生有益的顧客價值這需要一個非常微妙的平衡營銷者必須不斷地產生更多的顧客價值和滿意，但是不要 “give away the house”2022/10/126格言 2022/9/27262.2 吸引與維系顧客(Attracting and Retaining Customers) 過去：消費者的商品選擇范圍不大。供應商們在服務方面的效率都不高。市場發展太快，企業不太關心顧客滿意。現在：顧客更機敏對價格更敏感更為挑剔有更多的選擇更難于使顧客滿意2022/10/1272.2 吸引與維系顧客(Attracting and Re公司可以在一個

15、星期里失去100位顧客，而同時又獲得另外100個顧客，從而保持其銷售業績不變。公司是在按照一種“漏斗”的理論經營其業務，也就是說，總是有足夠的顧客來取代流失的顧客。2022/10/128公司可以在一個星期里失去100位顧客，而同時又獲得另外1001、吸引顧客 （Attracting Customer)尋求成長的企業花相當多的時間和資源來尋找新顧客獲得新顧客需要三個方面的技能：發現潛在顧客(lead generation)甄別顧客資格(lead qualification)轉化潛在顧客(account conversion)2022/10/1291、吸引顧客 （Attracting Custom

16、er)尋求假設平均每次銷售訪問的費用 300美元（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 使一個潛在顧客轉變為現實顧客平均所需的訪問次數 4 則吸引一個新顧客的費用 1,200美元（這個數字是低估的，因為我們沒有把廣告、促銷、營運、計劃等發生的費用計算在內假設公司對平均的顧客生涯價值（CLV)估計如下：平均來自顧客的年銷售收入 5，000 美元顧客平均的忠誠年限 2公司銷售毛利為 0.10則顧客生涯價值 1,000美元該例子說明吸引新顧客的費用超過該顧客給企業帶來的價值2022/10/130假設平均每次銷售訪問的費用 顧客生涯價值（CLV)顧客在正常年限內持續購買所產生的利潤2022/10/131顧

17、客生涯價值（CLV)2022/9/2731關于顧客終身價值的戲劇性例子 斯得倫納德經營著一家盈利頗豐的超級市場。他說他每次看到一個生氣的顧客就知道他的商店將流失5萬美元。為什么？因為他的顧客平均一周開銷100美元，一年購物50周，在本地區住10年。所以，如果某個顧客有不愉快的經歷，而轉向另一家超市，斯得倫納德就損失了5萬美元收入。損失還不止這些。如果這位不滿意的顧客說該店的壞話還會導致其他顧客開溜。所以，斯得遵循以下兩項原則： 原則1：顧客永遠是正確的。 原則2：如果顧客錯了，見原則1。 2022/10/132關于顧客終身價值的戲劇性例子 斯得倫納德經營著一2、 維持顧客的必要性吸引一個新顧客

18、所耗費的成本大概相當于維持一個現有顧客成本的5倍。因為它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉換到本公司平均每年企業流失10的顧客。一個企業如果將其顧客流失率降低5%，依據不同的行業，利潤就能增加25%至85% 。在顧客維持期間內隨著時間的增長，顧客對企業的利潤貢獻也增大。Reichheld(1996)2022/10/1332、 維持顧客的必要性吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于維顧客維持率（平均顧客維持年數(年)2022/10/134顧客維持率平均顧客2022/9/2734傳統營銷理論和實踐強調吸引顧客多于維持顧客強調增加銷售多于建立關系強調售前售中多于售后現

19、代營銷理論和實踐應該特別關注顧客滿意顧客忠誠顧客維持Reichheld(1996)所列統計數據表明2022/10/135傳統營銷理論和實踐現代營銷理論Reichheld(1996)降低顧客流失率的4個步驟確定和衡量它的顧客保持率找出導致顧客流失的原因，并找出可以改進的地方估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失。當一個顧客流失時，損失的利潤就相當于這個顧客的生涯價值，也就是說，相當于這位顧客在正常年限內持續購買所產生的利潤計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應該花這筆錢。2022/10/136降低顧客流失率的4個步驟確定和衡量它的顧客保持率2022/9計

20、算流失顧客的成本某大運輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的：該公司有64000個客戶。今年，由于服務質量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個客戶（0.0564000）。平均每流失一個客戶，營業收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營業收入（320040，000）。該公司的盈利率為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤（0.10128，000，000）。隨著時間的推移，公司的損失將更大。吸引顧客固然重要維持顧客必不可少2022/10/137計算流失顧客的成本某大運輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的保留顧客途徑(Two ways to str

21、engthen customer retention) 設置高的轉換壁壘提供高的顧客滿意，建立顧客忠誠2022/10/138保留顧客途徑(Two ways to strengthen吸引和維持顧客的過程猶豫顧客不合格者首次購買顧客重復購買顧客預期顧客成為停止購買或以前的顧客客戶擁戴型客戶合伙人會員型客戶suspectsprospectsDisqualified prospectsFirst-time customersRepeat customersclientsmembersadvocatespartnersInactive or ex-customersGriffin(1993);Raph

22、el(1995)2022/10/139吸引和維持顧客的過程猶豫不合首次購重復購買顧客預期成為停止購顧客類型特征1，猶豫顧客2，預期顧客2，不合格者3，首次購買顧客4，重復購買顧客5，客戶6，會員型客戶7，擁戴型客戶8，合伙人9，成為停止購買或以前的顧客可能購買該企業產品和服務的任何人對該產品有強烈的興趣且有支付能力的人信用低或無利可圖的被企業拒絕的人企業非常用心對待的顧客享受俱樂部套餐優惠的會員熱情向別人推薦企業和該企業產品的顧客主動與企業在一起工作的顧客2022/10/140顧客類型特征1，猶豫顧客2，預期顧客2，不合格者3，首次購買如何開發牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意：建立顧客價值Custo

23、mer Value-building ApproachesBerry and Parasuraman(1991)提出了3種建立顧客價值強化顧客關系的方法：增加財務利益(adding financial benefits)增加社交利益(adding social benefits)增加結構性聯系(adding structural ties)2022/10/141如何開發牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意：建立顧客價值Custo增加顧客的財務利益公司可用兩種方法來增加顧客的財務利益頻繁營銷計劃(Frequency marketing programs) ：頻繁營銷計劃(FMPs)就是設計向頻繁購買和/或

24、大量購買的顧客提供回報和獎勵。俱樂部營銷計劃(Club marketing programs)：俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數量的商品入會，或者付一定的會費。企業對會員提供一定的優惠服務2022/10/142增加顧客的財務利益公司可用兩種方法來增加顧客的財務利益202Case美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一，80年代，它決定對它的顧客提供免費里程信用服務。接著，旅館也采用了這種計劃，馬里奧特推出榮譽貴賓計劃。常住顧客在積累了一定的分數后，就可以享用上等客房或免費房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計劃。爾后，信用卡公司開始根據信用卡的使用水平推出積點制。

25、例如，西爾斯公司為它的”發現者卡”持卡人在購買某些商品時提供折扣。2022/10/143Case美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一，80年Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會員。該俱樂部給會員提供一個VISA信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優惠，還有“老主顧”分數。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關美容方面的文章。2022/10/144Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂增加顧客的社交利益 (adding social benefits)企業的員工針對每個顧客的需求和愛好，通過定制化的服務，把與顧客的關系個

26、性化和人性化，從而增加企業與顧客的社交紐帶。從本質上說，關系營銷者力圖把它們的顧客變成了客戶。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差別：對于某個機構來說，顧客(customer)可以是沒有名字的；而客戶(client)則不能沒有名字。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務的；而客戶則是以個人為基礎的。顧客可以由企業的任何人為其服務；而客戶則是指定由專人服務的。2022/10/145增加顧客的社交利益 (adding social benef與顧客建立良好社交關系的方法與顧客建立較差社交關系的方法主動打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務建議使用“我們”等解決問題的詞匯發現問題使用行話/短話

27、不回避個人問題討論“”我們共同的未來”常規反應承擔責任規劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會澄清等待服務請求使用“:我們負有”等法律詞匯只是被動地對問題作出反應拿腔作調回避個人問題只談過去的好時光救急/緊急反應回避責難重復過去影響買賣雙方關系的社交行動2022/10/146與顧客建立良好社交關系的方法與顧客建立較差社交關系的方法主動增加結構性聯系 (adding structural ties)公司可以向顧客提供某種特定設備或計算機聯網，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等，以便增加客戶的利益同時增大顧客依附于企業而存在的專有性資產。著名的藥品批發商麥肯森公司(Mckesson)在該方面就是一個很好的例子。公司在電子數據交換（EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。另一個例子是米里步公司(Milliken)向它的忠誠顧客提供運用軟件程序、營銷調研、銷售培訓和推銷指導等。2022/10/147增加結構性聯系 (adding structural ti3、顧客盈利性：最終測試Kotler: 營銷是一門吸引和維持有利可圖顧客的藝術。(Marketing is the a