1、廣告學概論第四章 廣告與品牌傳播廣告學概論第四章 廣告與品牌傳播第四章 廣告與品牌傳播第一節 廣告與品牌的關系 品牌、營銷與環境 廣告生產與品牌價值 廣告影響力與品牌影響力第二節 廣告與消費者品牌認知 消費者的品牌認知 價值創造與心理占位 消費者與品牌關系 第三節 廣告說服與品牌增值 建構品牌信任 品牌延展與廣告說服 品牌理念的傳播第四節 廣告與品牌形象 品牌利益的形象化構建 品牌形象的創意傳播 品牌價值的形象化傳達第四章 廣告與品牌傳播第一節 廣告與品牌的關系第一節 廣告與品牌的關系一、品牌、營銷與環境 品牌的成長離不開營銷。 品牌營銷傳播是在與社會經濟、政治、文化環境的互動中實現的。社會環

2、境的發展變化，決定了品牌發展的不同階段，也促進了品牌營銷傳播手段的形成。 （一）品牌的概念內涵 （二）品牌傳播的營銷功能 （三）品牌傳播的內涵變化第一節 廣告與品牌的關系一、品牌、營銷與環境第一節 廣告與品牌的關系（一）品牌的概念內涵知名度消費者對品牌外在形態的感知程度屬性品牌的名稱和商品所反映的特性，包括內在特性（商品性）及外在特性（品牌個性化特征）利益消費者通過品牌屬性感受到的品牌對個體的價值或意義形象品牌消費者通過視覺信息傳達所獲得的品牌形象思考消費者接觸品牌相關信息時的認知反應感情消費者接觸品牌相關信息時的情感反應態度消費者對品牌相關信息的概要判斷或總體評價經驗消費者購買或使用品牌的相

3、關體驗品牌是一種傳播活動，它通過提升消費者認知而實現自身價值，是為品牌主帶來增值的無形資產。它以感性認知（名稱、術語、象征、符號或者設計及其組合）激發消費者興趣，以理性認知（品牌理念、文化、價值觀等）構筑消費者的品牌態度，通過品牌傳播實踐實現品牌與消費者的價值溝通。第一節 廣告與品牌的關系（一）品牌的概念內涵知名度消費者第一節 廣告與品牌的關系（二）品牌傳播的營銷功能促進銷量提升提升商品的溢價能力強化消費者忠誠助力產品延展和產品創新第一節 廣告與品牌的關系（二）品牌傳播的營銷功能促進銷量第一節 廣告與品牌的關系（三）品牌傳播的內涵變化獨特的銷售主張廣告是對品牌的長期投資品牌競爭是心智競爭塑造核

4、心品牌形象第一節 廣告與品牌的關系（三）品牌傳播的內涵變化獨特的銷二、廣告生產與品牌價值 廣告是品牌傳播的重要手段。 廣告生產對品牌價值的提升，是一個全方位打造的過程。（一）用概念提煉產品利益，傳達品牌價值（二）依靠大數據優化品牌關系（三）以整合傳播放大品牌美譽（四）以洞察提升品牌的文化內涵第一節 廣告與品牌的關系二、廣告生產與品牌價值第一節 廣告與品牌的關系三、廣告影響力與品牌影響力 廣告影響力是廣告在傳播過程中，通過對受眾的感性與理性刺激所形成的傳播影響力。 品牌影響力是指品牌通過良好的消費者溝通，被消費者認同并進而獲得市場利潤的能力。（一）廣告構建品牌識記（二）廣告建立品牌情感與文化認同

5、品牌忠誠度品牌知名度品牌認知度品牌美譽度品牌偏好度品牌占有率品牌滿意度第一節 廣告與品牌的關系三、廣告影響力與品牌影響力品牌忠誠度品牌知名度品牌認知度品牌（一）廣告構建品牌識記、品牌標志的識記、品牌的視覺形象識記、品牌形象代言的識記品牌形象代言品牌創立人影視明星虛擬形象社會名人第一節 廣告與品牌的關系（一）廣告構建品牌識記品牌形象代言品牌創立人影視明星虛擬形象（二）廣告建立品牌情感與文化認同品牌的人文情懷是一種文化觀念的傳播，是對一種生活方式的倡導，它尋求生活主張或生存態度的共鳴，體現出一種人文價值觀。企業文化是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化現象。廣告口號是一

6、種較長時間內反復使用的特定的商業用語。情懷文化口號第一節 廣告與品牌的關系（二）廣告建立品牌情感與文化認同情懷文化口號第一節 廣告與一、消費者的品牌認知 品牌與消費者有著天然聯系，企業的品牌發展戰略應基于消費者需求，企業品牌價值的實現需依賴消費者對品牌的認知與認同。 因而，品牌必須深入洞察消費者，才能更有效地服務消費者，建立與消費者良好的互動關系。（一）消費者新變化（二）消費者與廣告媒體創新（三）消費者的品牌認知第二節 廣告與消費者品牌認知一、消費者的品牌認知第二節 廣告與消費者品牌認知（一）消費者新變化第二節 廣告與消費者品牌認知數字技術的普及，海量信息的滲透媒介環境與文化的變化網絡傳播的雙

7、向性沖擊著傳統主流媒體的強勢地位消費者在整體上呈現出多層次、多圈子的分布狀態（一）消費者新變化第二節 廣告與消費者品牌認知數字技術的（二）消費者與廣告媒體創新第二節 廣告與消費者品牌認知廣而告之向“對的人”說“對的話”（二）消費者與廣告媒體創新第二節 廣告與消費者品牌認知廣（三）消費者的品牌認知 品牌認知即消費者對某一品牌的識別與記憶。 消費者通過品牌認知建立起品牌間以及品牌與產品類別間的聯系。消費者品牌認知，通過如下途徑達成：、認知接觸、共通的意義空間（）語言（）文化背景第二節 廣告與消費者品牌認知（三）消費者的品牌認知第二節 廣告與消費者品牌認知二、價值制造與心理占位（一）價值制造第二節

8、廣告與消費者品牌認知品牌聚合價值感性價值功能性價值象征性價值二、價值制造與心理占位第二節 廣告與消費者品牌認知品牌聚二、價值制造與心理占位（二）心理占位第二節 廣告與消費者品牌認知品牌辨識階段品牌理解階段品牌記憶階段品牌態度階段二、價值制造與心理占位第二節 廣告與消費者品牌認知品牌辨第二節 廣告與消費者品牌認知三、消費者與品牌關系第二節 廣告與消費者品牌認知三、消費者與品牌關系三、消費者與品牌關系（一）消費者認同 消費者認同是一個包含“認知”“求同” “存異”的動態心理過程，又是消費者通過品牌定位自身與他人關系的過程。 消費者認同是指消費者通過自我的情感、身份、認知與品牌核心價值相比較而產生的

9、歸屬感，是消費者為了定義自我而產生的主動的、有選擇性的、自愿的行為。第二節 廣告與消費者品牌認知品牌核心價值情感身份認知三、消費者與品牌關系第二節 廣告與消費者品牌認知品牌核心三、消費者與品牌關系（二）消費者忠誠消費者忠誠是消費者對品牌的持續認同。 持續認同消費者忠誠第二節 廣告與消費者品牌認知三、消費者與品牌關系第二節 廣告與消費者品牌認知一、建構品牌信任（一）品牌美譽度 品牌美譽度是指消費者對品牌的認知和喜好程度，它包括消費者對品牌品質的認知與好感度、對品牌形象的認知與好感度、對品牌理念和文化的理解度與認同度等。第三節 廣告說服與品牌增值品牌品質品牌形象品牌理念與文化一、建構品牌信任第三節

10、 廣告說服與品牌增值品牌品質品牌形一、建構品牌信任（二）品牌美譽度的養成第三節 廣告說服與品牌增值顧客滿意度首先來源于品牌的功能性價值品牌產品的營銷服務水平和顧客投訴處理等也成為影響顧客滿意度的重要因素重復購買（情感性承諾優于算計性承諾）形象偏好度指顧客對品牌產品的感性體驗，是顧客的感性價值評估指標隨著網絡和移動通信的發展，這取決于品牌形象是否有足夠的視覺表現力產地信任度一方面源于地域資源，如東北大米、山西醋等另一方面要歸功于長期的歷史積淀和品牌傳播，如茅臺酒、青島啤酒等一、建構品牌信任第三節 廣告說服與品牌增值顧客滿意度首先二、品牌延展與廣告說服（一）品牌的形象延展 形象包括主體自身的“形”

11、和受眾對其“形”所產生的“象”。 品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知、主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，在心理上形成的一個聯想性的集合體。1、企業品牌形象的建構是市場競爭環境發展的必然結果2、企業品牌形象的建構是品牌長遠發展的基礎第三節 廣告說服與品牌增值二、品牌延展與廣告說服第三節 廣告說服與品牌增值二、品牌延展與廣告說服（二）品牌的生命延續 品牌形象一旦被消費者認知與認可，品牌的生命力將會得到提升，商品的市場空間也會得到延展。 廣告說服是促進消費者形成印象乃至第一提及記憶的決定性因素。第三節 廣告說服與品牌增值二、品牌延展與廣告說服第三節 廣告說服與品牌增值

12、三、品牌理念的傳播（一）品牌理念的傳播路徑一是品牌主傳播，即廠商通過廣告、公共關系、活動贊助等方式展開媒介傳播；二是消費者傳播，是消費者群體在他們的交流中傳播品牌的一些信息，形成口碑，從而影響品牌的美譽度第三節 廣告說服與品牌增值三、品牌理念的傳播第三節 廣告說服與品牌增值三、品牌理念的傳播（二）品牌理念的故事傳播 品牌理念傳播不僅要學會講故事，還要學會用故事演繹品牌理念。 品牌理念傳播不是單向度的品牌文化或價值觀的陳述，而應加強建立消費者品牌的情感紐帶，讓消費者與品牌產生親密感。 因此廣告在傳播品牌理念時的情感創意絕非止步于廣而告之、娛樂大眾或短期的銷售業績，而是應著眼于打造并維護與消費者有

13、情感聯系的、有生命力的、強大的、持續暢銷的品牌。第三節 廣告說服與品牌增值三、品牌理念的傳播第三節 廣告說服與品牌增值一、品牌利益的形象化構建 品牌利益指品牌為消費者提供的購買該品牌產品而非其他品牌產品的理由。 品牌利益是品牌對消費者的一種承諾。 品牌利益的形象化建構，是一個從定位到設計再到傳播的過程。（一）品牌形象定位與策略（二）品牌形象設計第四節 廣告與品牌形象一、品牌利益的形象化構建第四節 廣告與品牌形象一、品牌利益的形象化構建（一）品牌形象定位與策略品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步，品牌形象定位直接決定品牌形象策略。第四節 廣告與品牌形象定勢策略強化策略遷移策略一、品牌利益的形象化構

14、建第四節 廣告與品牌形象定勢策略強一、品牌利益的形象化構建（二）品牌形象設計第四節 廣告與品牌形象產品設計質量設計包裝設計服務設計商標設計價格設計一、品牌利益的形象化構建第四節 廣告與品牌形象產品設計質二、品牌形象的創意傳播（一）品牌的功能創意品牌功能創意的價值在于以更巧妙、更容易記憶的方式傳達品牌對消費者的有用性。第四節 廣告與品牌形象二、品牌形象的創意傳播第四節 廣告與品牌形象二、品牌形象的創意傳播（二）品牌的要素創意簡單的要素優勢被創意性地傳達后，產品影響力會大幅度提高，消費者的消費興趣也同步增長。第四節 廣告與品牌形象二、品牌形象的創意傳播第四節 廣告與品牌形象二、品牌形象的創意傳播（

15、三）品牌的量化創意把產品的功能優勢直接引用到廣告創意中，強調用數字說話、用事實服人。第四節 廣告與品牌形象二、品牌形象的創意傳播第四節 廣告與品牌形象三、品牌價值的形象化傳達（一）讓消費者感知品牌價值 高忠誠度的消費者對于品牌來說是可觀的資產。 為了培養高忠誠度的客戶，品牌必須充分重視客戶，妥善地回應和處理客戶的要求、意見和不滿，保障客戶滿意度。 在構建品牌忠誠過程中，品牌的廣告傳播功不可沒。 廣告的商業溝通，是以消費者為中心的傳播反饋再傳播過程。第四節 廣告與品牌形象三、品牌價值的形象化傳達第四節 廣告與品牌形象三、品牌價值的形象化傳達（二）品牌形象的社會認同公益性活動+公益性廣告第四節 廣

16、告與品牌形象三、品牌價值的形象化傳達第四節 廣告與品牌形象1.如何理解廣告與品牌的辯證關系？2.品牌傳播是如何打造品牌影響力的？3.闡述廣告在品牌形象建構中的作用。思考：1.如何理解廣告與品牌的辯證關系？思考：廣告學概論第五章 廣告調查廣告學概論第五章 廣告調查第五章 廣告調查第一節 廣告調查概述 科學的廣告基于調查 廣告流程各環節需要的調查第二節 產品市場調查 廣告產品調查 市場環境調查第三節 消費者調查 消費者特征調查 消費觀念與行為調查 消費者的媒介行為調查第四節 銷售渠道調查 銷售渠道資源調查 同類產品銷售渠道調查第五節 溝通渠道調查 溝通渠道資源調查 跨媒介溝通調查第五章 廣告調查第

17、一節 廣告調查概述一、科學的廣告基于調查廣告公司只有具備幫助廣告主解決問題的能力，才有自己的生存空間。廣告始于調查，并以調查評估效果結束。廣告業務流程的各個環節，都需要有足夠的調查做支撐。廣告以說服為目的的本質需要在每個環節都做充分的研究和足夠的論證，并且對廣告活動是否真的達到了預期效果做跟蹤監測，這一系列過程都要基于廣告調查。廣告調查是廣告以科學的思維和論證予以實施的基礎。第一節 廣告調查概述一、科學的廣告基于調查第一節 廣告調查概述一、科學的廣告基于調查（一）精選合適的內容，即解決向消費者說什么的問題（二）恰當的表達形式，即解決怎么說的問題（三）合適的發布量，即解決恰當的溝通頻率問題（四）

18、在恰當的時間溝通，需要準確地判斷消費者在不同時點適合接觸的廣告信息（五）在恰當的場所，研究的是在哪些地方能夠恰好讓目標消費者接觸到廣告信息（六）廣告信息需要與目標消費者進行溝通第一節 廣告調查概述說什么怎么說說多少何時說何處說對誰說一、科學的廣告基于調查第一節 廣告調查概述說什么怎么說說多二、廣告流程各環節需要的調查第一節 廣告調查概述產品研發階段產品進入市場階段品牌培養和規劃階段廣告推廣階段二、廣告流程各環節需要的調查第一節 廣告調查概述產品研發階二、廣告流程各環節需要的調查（一）產品研發階段第一節 廣告調查概述產品概念名稱LOGO形態規格定價包裝設計識別度傳遞能力色彩聯想包裝的好感度等二、

19、廣告流程各環節需要的調查第一節 廣告調查概述產品概念名二、廣告流程各環節需要的調查（二）產品進入市場階段第一節 廣告調查概述市場調查和發現渠道調查和選擇消費者調查和滿足問題調查及應對二、廣告流程各環節需要的調查第一節 廣告調查概述市場調查和二、廣告流程各環節需要的調查（三）品牌培養和規劃階段第一節 廣告調查概述市場細分調查品牌定位調查品牌形象調查二、廣告流程各環節需要的調查第一節 廣告調查概述市場細分調二、廣告流程各環節需要的調查（四）廣告推廣階段第一節 廣告調查概述喜愛認同認知二、廣告流程各環節需要的調查第一節 廣告調查概述喜愛認同認第二節 產品市場調查文獻查閱和研究建立對行業的基本認知深入

20、生產一線觀察和訪問了解商品的生產環境和過程，學習商品的生產技術和工藝對技術人員的深度訪談了解技術開發的過程和難點與營銷人員的訪談了解以往的銷售過程問卷調查和實驗研究消費者對產品的認識文本研究和分析研究以往的傳播內容和方式第二節 產品市場調查文獻查閱和研究建立對行業的基本認知深入一、廣告產品調查廣告產品調查是制定廣告戰略的基礎。廣告產品調查涉及的內容非常廣泛。（一）產品的出現與發展背景（二）產品類別特征（三）產品的生產工藝（四）產品的市場占有率（五）產品的營銷策略（六）品牌形象調查第二節 產品市場調查一、廣告產品調查第二節 產品市場調查一、廣告產品調查（一）產品的出現與發展背景這是認識產品的基礎

21、。要以時間為軸厘清產品發展的歷史、社會條件、各關鍵時點的變化及原因等。這些可以從技術的維度、產品類型的維度和銷售的維度等展開分析。第二節 產品市場調查一、廣告產品調查第二節 產品市場調查一、廣告產品調查（二）產品類別特征產品類別特征包括母品牌涵蓋的子品牌數量和類別，各類產品的形態和特征，各類產品的型號及包裝、銷售價格、功能等。這是對廣告產品范疇、形態、樣式、結構等的了解和認識。第二節 產品市場調查一、廣告產品調查第二節 產品市場調查一、廣告產品調查（三）產品的生產工藝產品的生產工藝包括產品的原材料構成、加工工藝、技術含量、核心技術、產品的技術與工藝發展和進化的過程，在同類產品中的優勢和劣勢，影

22、響產品技術和工藝的主要因素，技術發展的瓶頸，技術和工藝未來的發展等。第二節 產品市場調查一、廣告產品調查第二節 產品市場調查一、廣告產品調查（四）產品的市場占有率市場占有率是分析市場競爭關系、認識產品在市場中所占位置的重要指標。從縱向和橫向兩個角度了解產品的市場表現，包括一定時間內如過去五年或者十年行業市場規模的變化、廣告產品的市場規模的變化、廣告產品的市場占有率的變化及趨勢等。市場占有率的測量可以用銷售額，也可以通過銷售量或者消費者擁有量等不同指標來統計。第二節 產品市場調查一、廣告產品調查第二節 產品市場調查一、廣告產品調查（五）產品的營銷策略研究產品以往的營銷策略，包括定價策略、信息溝通

23、策略、促銷方法等，總結以往營銷策略中可以繼承的有效方法。第二節 產品市場調查一、廣告產品調查第二節 產品市場調查一、廣告產品調查（六）品牌形象調查品牌形象調查是判斷產品在市場中地位的主要方法，了解消費者對品牌或企業的評價，包括品牌或企業的知名度、認知度、品牌想象、好感度、忠誠度等，依此分析品牌在消費者心目中的形象。第二節 產品市場調查一、廣告產品調查第二節 產品市場調查一、廣告產品調查除此之外，也需要對廣告主有充分的調查，包括廣告主的背景、企業價值觀、發展愿景等，以更深刻地理解產品。第二節 產品市場調查一、廣告產品調查第二節 產品市場調查二、市場環境調查調查內容主要包括：第二節 產品市場調查社

24、會環境區域市場競爭對手技術變革二、市場環境調查第二節 產品市場調查社會環境區域市場競爭對二、市場環境調查調查方法主要包括：第二節 產品市場調查二手資料的收集整理和研究專業人士的深度訪談消費者訪談企業考察和專訪專家訪問等二、市場環境調查第二節 產品市場調查二手資料的收集整理和研第三節 消費者調查一、消費者特征調查（一）消費者自身狀況界定消費者調查哪些人是特定品類消費者哪些人是服務品牌的消費者哪些人是競爭對手的消費者消費者人口特征調查性別、年齡、教育程度、職業、經濟條件、住房狀況、民族、家庭規模與結構等在不同品類的研究中，消費者人口特征的描述具有不同價值多數時候，人口特征的描述是為了定義核心消費群

25、第三節 消費者調查一、消費者特征調查界定消費者調查哪些人是第三節 消費者調查一、消費者特征調查（二）消費心理洞察消費者洞察的核心是弄清楚消費者的行為原理及其背后的心態，尋找和發現能夠喚起購買欲望，并產生購買行為的心靈契機，為廣告找到溝通的切入點。傳統數字和互聯網時代研究路徑研究者預設關鍵詞，有目標地進行觀察和討論通過數據挖掘，直接提取消費者信息并分析研究方法觀察法、焦點小組訪談法等，并以社會學、社會心理學作為分析框架數據抓取軟件、數據統計分析軟件、數據可視化工具等；語義分析方法支持第三節 消費者調查一、消費者特征調查傳統數字和互聯網時代研第三節 消費者調查二、消費觀念與行為調查（一）價值觀和生

26、活態度調查認知以往消費價值關聯消費者在某類消費中的需求（包括功能性需求、象征性需求、體驗性需求），愿望，偏好，興趣愛好，日常時間分配，閑暇生活，對人與自然、人與人關系的認識，對時尚的態度，對社會階層的認識，審美情趣，健康觀念，等等。第三節 消費者調查二、消費觀念與行為調查認知以往消費價值關第三節 消費者調查二、消費觀念與行為調查（二）消費行為調查、購買和使用習慣調查購買習慣調查使用習慣調查常用指標購買頻率、購買場所、購買方式、單次購買量、購買周期、購買提議者、購買決策者、購買實施者、價格敏感度、影響購買的因素排名（包括品牌、類別、包裝設計、規格、質量、價格、功能、促銷）等使用場所、使用頻率、使

27、用方法、使用中的感受等調查方法問卷調查方法、日記法、零售店銷售情況調查、網上的購物記錄等。對使用習慣的研究，非參與式觀察也是經常采用的方法。第三節 消費者調查二、消費觀念與行為調查購買習慣調查使用習第三節 消費者調查二、消費觀念與行為調查（二）消費行為調查、消費者對品牌的認知與評價這是研究消費者與商品或品牌關系的連接點。測量中經常采用的指標包括消費者對品牌的興趣度、關注度和好感度等。評估消費者對品牌的認知與評價，通常采用問卷調查、消費者座談會、實驗法、深度訪談等方法有目標地收集資料。而對于消費者在互聯網上分享的各種信息，通過數據挖掘來分析、提煉消費者對品牌的認知與評價也是很重要的方法。第三節

28、消費者調查二、消費觀念與行為調查第三節 消費者調查三、消費者的媒介行為調查（一）消費者的媒介接觸情況調查媒介接觸點調查媒介接觸程度調查常用指標時間、空間、內容頻率和時長調查方法主要通過問卷調查和深度訪談等方法，了解消費者日常生活中接觸哪些媒體，這是以人為核心展開的關于人的媒介行為的調查。這類調查通常以消費者的自我申報為基礎。第三節 消費者調查三、消費者的媒介行為調查媒介接觸點調查媒第三節 消費者調查三、消費者的媒介行為調查（二）消費者的媒介使用監測1、電視收視率調查（）機械式家庭收視率調查。（）日記式個人收視率調查。（）機械式個人收視率調查（個人收視率測定系統）。第三節 消費者調查三、消費者的

29、媒介行為調查第三節 消費者調查三、消費者的媒介行為調查（二）消費者的媒介使用監測2、報刊媒體到達率監測（）英國讀者調查系統。（）美國讀者調查系統。（）中國讀者調查系統。回憶法日記法“昨日首先閱讀”法再確認法第三節 消費者調查三、消費者的媒介行為調查回憶法日記法“昨第三節 消費者調查三、消費者的媒介行為調查（三）基于互聯網技術的消費者媒介行為研究判斷消費者的需求判斷廣告信息與不同消費者的需求的契合度廣告創意的自動實現和廣告作品的自動生成第三節 消費者調查三、消費者的媒介行為調查判斷消費者的需求一、銷售渠道資源調查第四節 銷售渠道調查實體銷售渠道電商銷售渠道對象大賣場、連鎖超市、便利店、會員店、食雜店、水果店、售賣屋（亭）、煙酒專賣店等以電子商務為核心業務的綜合電子商務平臺，典型的如阿里巴巴、京東等；專門的電子商務大賣場如京東、蘇寧、亞馬遜等；專門從事某類商品銷售或服務的垂直電商平臺，如攜程、走秀等；基于微信平臺的“微商”等指標銷售點名稱、詳細地址、周邊環境、營業時間、聯系人、聯系電話、銷售點所屬類型、經營面積及其他信息分類研究一、銷售渠道資源調查第四節 銷售渠道調查實體銷售渠道電商