1、戶外用品市場分析與消費者分析一、國內戶外用品市場分析1、戶外運動在國內已開始顯山露水戶外運動(Outdoorsports),即走出家門的運動。戶外運動包括登山、攀巖、野營、遠足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運動在中國的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運動漸漸成為了一種“社會時尚”。戶外運動是一項專業性較強的活動，除了對參與者本身體能的要求外，還需要戶外服裝抵御惡劣天氣，作為戶外運動的第一道“保護屏障”。所以，現代戶外運動用品市場隨著戶外運動熱也迅速發展起來，幾乎武裝到了牙齒。不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋

2、、登山攀巖用品、工具刀具鍬具、爐具餐具、照明用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備、馬具和其它專項戶外運動用品也應有盡有。據統計，我國現有戶外產品制造商以及俱樂部，戶外運動用品以及裝備的年銷售額已達8億元。而2000年這個數字僅為6000萬元。國內參與戶外運動的人次已超越1億人次。由此可見，我國戶外用品市場的潛力非常可觀。同時這勢必將帶動兩個新的市場：戶外運動用品銷售市場以及戶外運動、自助旅游服務市場。2、戶外用品市場到底有多大？目前，國內已有戶外品牌200多個，戶外用品專賣店1100多家，戶外用品銷售以每年40%以上增長。最近召開的全國戶外俱樂部大會提供的信息，全國僅登山戶外俱樂部

3、就有700多家，參加戶外活動的人口大概在5000萬人。戶外活動用品中，絕大部分是以各種特殊紡織品面料制成的，如：休閑服裝、防水透氣專用服裝、帽子、襪子、帳篷、睡袋、運動鞋等。雖然我國的戶外產業才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長，如此推算，目前中國戶外運動市場應該在20億元左右。目前，我國戶外運動項目發展相對比較快，而市場培育相對滯后。國內廠商只能提供初級產品和服務，卻缺乏行業中具有領導性的企業和知名品牌產品。這使得我國戶外市場還沒有形成足夠的規模。對中國戶外用品產業的發展，年增速50%的中國戶外用品市場一致國內外專家和業界人士看好。進入我國運動面料市場十幾年的德國戈爾公司負責人也做出判斷，在

4、5年內，中國戶外用品產業50%以上增速不會改變。隨著市場需求的迅速增長，國內的戶外運動市場表現為有效供給明顯不足。這使我國戶外市場蘊含著良好的投資機會。3、國內戶外用品市場已經狼煙四起：我國已有200多家國內戶外用品生產商，但與其他很多新興產業一樣，目前中國的戶外運動用品市場由國外品牌占據主導地位。據調查，目前在國內比較知名的戶外運動品牌包括：美國TheNorthFace，該公司的產品定位已從高檔探險器材轉移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細，許多細節的設計也可謂體貼入微而且結實耐用；德國Salewa，歷史悠久，1978年全面擴大了戶外功能性服裝的生產，包括與戈爾公司合作，設計GORETEX功

5、能服裝。法國的ALGLE，1997年進入中國市場，這一國際品牌的形象是實用而高貴、自然而新潮。瑞士OZARK，進入中國市場以來，在設計上充分考慮到中國消費者的特點，在本土化方面有很多出色的產品相比之下，本土產品在技術、品牌、質量等環節仍處于劣勢。雖然在這個領域，中國的戶外運動用品商也正在積極開拓，但仍處于起步階段，并沒有形成一定的氣候與實力。中國的品牌在面料選材上與國外并沒有什么區別，但中國的優勢是生產，而且主要是模仿，自主研發還比較弱，國外品牌在技術含量等各方面都好一些，國內品牌與國外品牌的差距主要是在設計、研發，還有品牌的推廣方式上。據了解，目前多數國內戶外運動品牌存在的最大問題就是質量不

6、穩定。由于多數企業都是貼牌生產，企業實力有限，很難控制生產環節。對于戶外用品這種技術含量比較高的產品來說，如果質量不穩定，很難在市場上立足。此外，由于國內戶外運動品牌在品牌推廣上的投入捉襟見肘，往往難以打開知名度，從而影響了市場份額的擴展。隨著明年北京奧運會的臨近，全國范圍必將掀起新一輪的休閑健身熱潮，“關注健康，回歸自然”將成為人們生活的主旋律。在這樣一個前所未有的機遇下，戶外行業這一朝陽產業必將成為有眼光、有實力的投資者的創業圣地。從以上的分析來看，目前戶外用品市場的現狀為：A、戶外產品市場遇到千載難逢的發展機會歷史的重現給我們創造了機遇中國經濟飛速發展給我們創造了機遇奧運會放大了這個機遇

7、大資本的滯后進入給我們預留了這個機遇黃金周生活方式的改變持續了這個機遇中國戶外產品品牌的誕生發展了這個機遇B、戶外市場整體呈現蓬勃發展的態勢據統計，2000年以來，各種規模經營的戶外店每年成倍增長，目前已多達1000間，有的地區一個城市就多達四十多間戶外店。2004年開始，全國主要城市大中的商場紛紛開始開設體育戶外用品銷售專區。各種戶外活動俱樂部蓬勃發展，登山人士成倍增長。2003年5月，中國業余登山人士大規模登頂珠峰的壯舉，開創了商業登山的先河，這不但讓眾多的登山愛好者有機會攀登7000米以上高山，也為戶外產品銷售打了強心劑。2005年ISP0正式進駐中國，引起轟動，并加速戶外產品市場的發展

8、。有目標、重管理的區域大型戶外店紛紛誕生，以閃電速度增長發展。2004年以來，國外服裝類戶外產品在中國的銷售，猛增到目前二十個，而國內戶外服裝品牌由2003年前的單一OZARK等，猛增到目前二十個品牌，生產和銷售數量劇增。登山、露營、自助游、自駕游等各種戶外活動成為時尚。C、全國各地區戶外產品市場發展不平衡但目前全國各地的戶外產品市場發展不平衡，具體表現在：1）全國而言，戶外產品市場的正規發展歷史也就只有五個年頭。從品牌數量、產品質量、零售網點、銷售金額、戶外活動參與人數，都是很初級的水平，若以一個產業來衡量，遠沒有成熟。2）地區而言，一個地區戶外產品銷售，受生活觀念、自然資源、購買能力（經濟

9、水平）等條件制約，但購買力對于本地區戶外市場持續穩定增長和發展起決定作用。由于各地區在這三個方面的表現不一，反映出來的地區戶外市場發展不平衡。3）北京、浙江、江蘇、深圳、廣州、成都、昆明、烏魯木齊等地區發展迅猛，但多數地區還比較初級，部分經濟發達地區，戶外產品市場初級，戶外產品銷售低沉，如上海、武漢等；二、誰是我們的客戶？1、戶外用品市場屬于誰？現代戶外運動需要花費大量的時間和金錢，是勞筋骨、磨意志的“苦差事”。一些中老年消費者很難有興趣或精力參與其中，所以目前參與現代戶外運動被視為有經濟實力、珍視休閑時間、熱愛生命的年輕人“專利”。在中國，更多地參與者屬于“80后”這些自主意識比較強，對新事

10、物敏感，喜歡冒險，提倡引領浪潮的群體。戶外運動產業在歐美已經走過了將近半個多世紀的發展歷程，進入了相對成熟的階段并有了一些知名品牌。幾乎所有的世界知名品牌都已經搶灘中國并做好了戰略布局。他們在對中國市場的開拓中都把目光鎖定在了“80后”這一群體。“中國的80后動感、朝氣，屬于新奇的一代。這個最具有時代特征和指標性特色的80后群體是戶外品牌的主體對象。”2、最終客戶特征：我們根據戶外用品消費者相關調研數據形成如下男性為多，單身或者已婚未育*26歲-35歲、本科及以上學歷*月薪3000元-8000元；*一般都消費5-8類戶外用品；*注重戶外用品的實用功能*從互聯網和雜志獲取戶外資訊*一年長途旅行3

11、次以上、一月爬山2-3次*渴望不同生活、喜歡迎接挑戰*渴望激情，并相信生活充滿變化*看重健康、親情、朋友和名譽聲望根據消費者的相關行為特征，我們建議戶外用品銷售渠道與終端選擇應根據消費者的相關行為習慣來進行，這樣可以最大可能地滿足消費者需求。3、戶外用品渠道客戶特征分析：1）、國內渠道對比分析渠道優點不足代表企業1、大型戶外（連鎖）店有初步明確的發展方向和定位，有將零售渠道發展成為區域乃至全國的大型戶外（連鎖）品牌的事業心；經營管理者的能力相對較強，有相對完善的管理；敢于創新和冒險；資金來源和狀況較好；有品牌意識，注重管理、形象、服務和宣傳；信用意識強，善于利用信用支持，信用較好。定位仍不清晰

12、，時有反復；在本區域內網絡構建工作尚未完成；跨區域的擴張發展，一受資金困擾，二受產品供應渠道困擾；經營成本高，經營風險大；不太了解供應商的需求和想法，與品牌商的戰略合作意識差異較大，與供應商關系脆弱。嘉禾、三夫、火狐貍、54452、中小型自由戶外店對戶外生活熱愛，并不是以賺錢為主要經營目的；對產品太了解，知道的精品太多，什么都做了，經營者的素質參差不齊；但不能全身心投入經營；經營上固執己見，經營管理上溝通協調困難；資金短缺，經營品牌太多，加之常以自己眼光取代消費者需要，雖然經營成本低，店鋪容易存活，經營兩三年后除了存貨，沒見賺錢；缺乏發展的危機感。3、戶外品牌專賣店極星戶外店4、外貿產品戶外店

13、小本生意，靠銷售各地市場淘來的“品牌暢銷貨”賺錢只要能賺錢，什么都不在乎。5、互聯網購物店是未來發展的趨勢普遍存在信用危機和市場不成熟的情況下較難做大，此外因網購大多低價銷售，受到店鋪零售商的廣泛抵制6、戶外用特價折扣店（OUTLET）國外十分成熟和普遍，很規范由于市場不成熟，開店時機不好，加上開店動機不端正，又沒有得到供應商的支持，大多用雜貨和竄貨充數銷售7、扣點型商場代銷專柜由經營商全部承擔經營風險管理要求較嚴：從人員，各種證照到裝修形象全面要求；高檔商場對價格承受力強必須是一般納稅人，需要開增值稅發票如果商場選擇正確，銷售額大資金需求和周轉壓力大各種促銷活動多，不可預見費用多，但大多要由

14、經營商承擔8、自營型商場戶外店實介于傳統商場經營和自營街鋪經營之間的一種方式行租柜結算，經營商自行管理街鋪走向商場經營的過渡階段新開商場或銷售情況不好的商場采用2）、國內戶外用品銷售渠道分析A、區域性戶外零售網絡正在構建中戶外零售商從2003逐步開始選擇品牌正規經營，少數有能力的零售商經過幾年的擴張發展，開始構建區域性戶外零售網絡。目前有這些發展趨勢零售商集中在北京、華東、華南和西北。但如果按照區域性零售網絡的標準衡量，仍存在很多問題。在商場戶外產品的銷售也十分不平衡，第一，目前在商場的銷售僅僅限于國外高檔戶外品牌和國內少數品牌，第二，僅在省會城市的部分商場有戶外產品銷售，第三，同一檔次不同地

15、區的商場，銷售數量相差懸殊。B、大型戶外連鎖店因定位問題而發展遲緩根據對目前的大型戶外連鎖店（下稱：大店）的實際觀察，普遍存在定位問題。品牌產品基本以中高檔次定位，偏向國外品牌，與國內實際消費能力脫節；在零售網絡未形成強勢的情況下，開展包括自創品牌生產在內的多種經營，這違反了商業分工運作的基本原則，難以得到品牌商的信任和支持；定位偏向在產品面上做大，沒有考慮在具體品牌方向上做深，長期下去，很難得到品牌商大力支持，造成被動或主動頻繁更換品牌；區位優勢未形成，與品牌商的戰略合作關系未建立，就急于跨區域擴張經營或授權經營，效果不佳。C、中小型戶外店資金管理信用和開店模式成為發展瓶頸，生存問題令人關注

16、街鋪戶外店從資金實力、經營理念、經營規模、管理水平、人才素質、陳列形象、服務水平、經營效果等方面的差異很大；在主要戶外產品銷售發達地區，街鋪零售商競爭激烈而且不規范。經過三四年發展，中小型戶外店的前景不容樂觀，不少戶外店還沒有解決基本生存問題；資金困擾：原始投入不足，沒有后續補充，經營品牌眾多資金效率低下，庫存占用資金嚴重，資金周轉不靈，限制產品銷售；管理困擾：多股東管理常鬧分裂；缺乏長遠經營規劃，整體管理不到位，水平低；對庫存管理不敏感，對產品的時間價值觀認識不足；大多守株待兔型銷售模式，在促銷上辦法主意不多；同質化經營普遍，未有效利用差異化經營避開直接競爭；夫妻型店經營，管理相對保守，多數

17、店缺乏基本的管理規章制度；信用困擾：經過多年的磨合，部分經營商得到品牌商一定的信用支持，但由于經營商經營方式不正確，經營總體狀況不佳，又未很好總結經驗和及時調整，就品牌提供的這一解決資金短缺問題的機會也不能很好把握，時常出現挪用資金和不按時回款的情況，與品牌商關系緊張，得不到品牌商在資金方面的繼續支持，造成到經營資金周轉進一步持續緊張，形成惡性循環。模式困擾：超越實際貪多求洋的多品牌銷售模式，表面是在經營品牌，實際上卻是在經營產品。貪圖控制過多品牌，一廂情愿地選擇經營每個品牌的優勢產品，與品牌商的關系僅僅建立在表面的戰術合作。這就造成三高三差的局面：經營成本高，總體庫存高，銷售難度高，品牌商支持差，品牌穩定性差，經營利潤差。三、目前國內戶外用品企業營銷管理存在的不足：1、不重視推廣：主要表現在三個方面，一個是很多優秀的品牌都砸在代理商或企業手里，lafuma和SALEWA這樣的優秀品牌本來可以做的更好的。二是經常聽到作戶外店的同行抱怨品牌只知道推銷，支持太少！三是很多品牌沒有市場部。2、推廣方式無創新：目前戶外品牌的推廣方式