1、第五屆全國高校營銷策劃大賽營銷策劃案題目：商務宴請頭等艙 濱海度假休閑地海天一色度假村（北戴河店）營銷策劃案參賽隊員姓名：王建英 鄭慧芳 劉立亞 參 賽 院 校： 秦皇島職業技術學院 指 導 老 師： 王 蕾 聯 系 方 式：企 業 名 稱： 海天一色度假村(北戴河店) 完成作品時刻：2012年5月17日 摘要近年來，國民經濟的騰飛、秦皇島市政府“旅游立市”的扶持政策，為本地區餐飲、住宿行業帶來了巨大的進展機遇，但與之同時，競爭也愈發激烈，此次策劃企業為海天一色度假村（北戴河店）。依照調查分析發覺，北戴河海天一色度假村背后有著較為強大集團優勢，餐飲產業的進展也有專門大

2、的競爭優勢，但卻缺乏突出的、區不于其他競爭者的服務亮點，且企業正在成立初期，知名度較低。本次策劃，我們將以秦皇島本地的“金眼睛”市場（商務消費群體）、“藍眼睛”市場（外地旅游度假消費群體）為目標市場，分不從市場環境、SWOT分析和STP戰略、營銷策略、行動策劃及財務分析、效果評估及風險分析五個部分對北戴河海天一色度假村進行深入的營銷策劃。短期目標：通過塑造自身特色來提高北戴河海天一色度假村的知名度與企識不度，從而擴大客源中期目標：由現在的酒店治理模式過渡到度假村的經營模式，完善服務體系長期目標：打造秦皇島地區商務宴請頭等艙品牌此次策劃以短期目標為主，中期目標次之，再此基礎上為企業實現長期目標打

3、下扎實的基礎。關鍵詞：度假村 提升知名度 塑造特色品牌形象目錄第一章 市場環境放大鏡4一、北戴河海天一色內部環境分析5（一）度假村經營戰略分析（二）度假村資產分析（三）度假村產業組合（四）服務質量二、外部環境分析12（一）宏觀環境分析（二）秦皇島酒店行業環境分析第二章 企業進展指南針15一、SWOT分析15二、STP戰略 15（一）市場需求分析（二）市場細分（三）目標市場選擇（四）市場定位第三章 市場推廣催化劑18一、海天一色產業升級策略18二、淡旺季價格分級策略，開發“黑眼睛”市場策略12三、促進網站渠道運轉22四、全方位促銷策略23（一）廣告（二）人員推廣加強站點推廣，發揮網站優勢（三）營

4、業推廣（四）公共關系第四章 行動策劃指令書25一、多方向廣告投放25（一）廣告投放途徑（二）廣告費用預算二、“那個夏天，把北戴河帶回家”海天一色特色紀念品活動26三、創建海天一色美食俱樂部27四、北戴河海天一色度假村夏季沙灘排球聯賽28五、“海天一色，戴河海岸的藍色使者”愛海護海公益活動30第五章 營銷策劃保險箱32一、效果評估32（一）總體評估（二）策略評估二、風險分析及規避32（一）策劃方案實施風險（二）活動風險參考文獻附錄第一章 市場環境放大鏡 海天一色度假村成立于2002年，通過十年的進展，先后成立海天一色度假村（海港區店）、海天一色度假村（北京店）、秦皇島銀星美食城、海天一色度假村（

5、北戴河店）四家店，初具集團化規模。此次策劃要緊針對北戴河海天一色度假村。北戴河海天一色度假村，前身是隸屬國資委的建材休養院，現是秦皇島海天一色度假村有限公司旗下了一支新銳之軍。度假村位于北戴河東坡路，三面依海，西北方與聞名景點鴿子窩公園相望，環境優美，企業經營定位為“打造商務宴請頭等品牌”，是典型的海濱型、商務型度假村。北戴河海天一色2010年11月28日動工興建，總投資4000萬，于2011年6月15日正式竣工投入試營業使用，正式開業于2012年4月9日。度假村營業面積5000平方米，建筑物共三層，分為A座、B座，共擁有客房140間/套，餐飲包間45個，可容納400人的用餐的酒席多功能大廳一

6、個，工薪階層餐廳一個，會議廳1個，職員數量達300余人。北戴河海天一色相關于海天一色海港區店、北京店它擁有自己的優勢及特點，為了更好的挖掘其品牌價值、嘗試新的經營模式，我們對其進行了詳細的內外部環境分析：一、內部環境分析（一）企業戰略分析海天一色度假村通過十載的進展，其品牌已在秦皇島市場形成一定的阻礙，按度假村功能劃分，海天一色度假村屬于商務型度假村，以接待國內外各類會議客人、承辦商務宴請活動為主，企業戰略定位為“海天一色，商務宴請頭等艙”，北戴河海天一色連續總店這一定位，并把目標放得更遠，但任何企業的進展都可不能一帆風順，受傳統酒店經營模式的阻礙，海天一色的度假村進展之路也遇到了小偏差。那么

7、，度假村與酒店究竟區不在哪里?準確把握住兩者區不，才能在本次策劃中為海天一色的進展劃出明確的方向度假村的服務對象是以放松、保健、休閑、娛樂為主的度假旅游者和商務人士。現時期，我國的度假村產業進展尚不成熟，大多數度假村仍沿用傳統酒店的經營治理模式，但兩者事實上有專門大不同，詳見表1：表1.度假村與酒店的區不度假村酒店產品健康服務服務對象以放松、保健、休閑、娛樂為目的的度假者與會議客人商務客人和觀光客人服務宗旨滿足度假客戶對健康、休閑、娛樂的要求滿足客戶的食宿及商務、娛樂等需求服務特色經營治理突出個性化，講究放松、享受、娛樂商務型的企業運作模式，服務和經營治理突出標準化建筑設計與裝潢追求回歸自然，

8、文化內容豐富，講究淳樸簡潔追求相應星級的豪華氣派，與都市風格相符淡旺季隨氣候的變化而變化，能突出本度假村個性的多為旺季集中于商務活動比較頻繁的月份地理位置海濱、山地等風景秀麗勝地市中心、交通便捷的區域職員服裝多休閑、爽朗、親切，體現文化韻味和民族風情西裝革履，等級分明 （資料來源：21世紀海瑞姆國際度假村經營模式）此外，兩者最顯著的區不表現在經營收入構成的比例上，從營業收入來看，酒店的營業收入由60%的客房收入、30%的餐飲收入、10%的其他收入構成，度假村的營業收入則由30%的客房收入、30%餐飲收入、30%的娛樂收入和10%的其他收入構成（見圖1），目前，北戴河海天一色的收入構成(見圖2)

9、接近于前者，可見其并沒有完全按度假村的經營模式運行，而是沿用傳統的酒店經營模式。圖2.北戴河海天一色度假村營業收入比圖1.度假村經營模式下的營業收入比 圖2.北戴河海天一色度假村營業收入比圖1.度假村經營模式下的營業收入比其次，盡管現在度假村客源中團體和會議客人占大多數，但依照21世紀旅游度假村產業的進展趨勢預測，度假客源將以團隊為主轉向散客為主。在秦皇島那個以豐富的旅游資源而聞名的都市，星級酒店、度假村、療養院數不勝數，海天一色度假村專注于商務宴請，大有搶占彌隙市場之勢,但海天一色決策層應正確認識到度假村客源的轉換，把企業的經營戰略目光放長遠，不再拘泥于傳統的酒店經營模式，而是逐步的向度假村

10、的經營過渡。（二）企業資產分析1.市場資產分析（1）品牌資產 海天一色度假村隨著經營時刻的延長、經營規模的擴大，其品牌價值在不斷增長。但北戴河海天一色作為新成立的企業，在市場上還不具有專門高的知名度，客人認可的仍是原來的建材休養院，這使海天一色的品牌資產受到專門大限制，因此提高北戴河海天一色的知名度，是當前首要的任務。（2）地理位置優勢 按地域劃分，北戴河海天一色屬于海濱型度假村，位于海濱，度假者的目的是享受“3S”,即“sun”（陽光）、“sand”（沙灘）、“sea”(海水)北戴河海天一色度假村距海僅二十余米之遠，度假村建筑像一艘在海岸等待出航的游輪，完全滿足度假者享受“3S”需求的魅力。

11、(3)長期客戶 北戴河海天一色在本地有一定數量的長期客戶與重要客戶，維護與這類重點客戶的關系并及時獲得他們對企業的建議，對企業經營穩定和完善信息反饋系統至關重要。現時期，海天一色要緊采取三種形式維系長期客戶：電話訪問或登門訪問；預付款 關于在度假村設立預付款賬戶的客人度假村會給予客戶9.5折的優惠，目的在于返利客戶，更好維護雙方關系；短信平臺 在度假村有活動推出時，工作人員會通過短信的形式通知客戶，保證客戶對度假村的關注度。2.知識產權資產（1）建筑設計與裝潢風格 北戴河海天一色建筑主體分為A座、B座，各高為3層，建筑物面朝大海，外形猶如一艘在海岸停泊等待出海遠航的油輪。建筑物的風格與周邊環境

12、融為一體相映成趣。更有省定暑期重點項目海上音樂廳佇立在其東側，該海上音樂廳現歸屬海天一色度假村治理，是其一大亮點。北戴河海天一色度假村內部裝潢簡約、時尚、大方，區不于星級酒店的豪華氣派，富麗堂皇，華貴濃重，裝潢設計講究與周邊自然景觀相融合，滿足度假者“推窗觀海景，依床望日出”的愿望。（2）企業標識度假村要走向集團化，全國化乃至國際化的途徑之一確實是要企業旗下度假村要有統一的標識與旗幟。 海天一色度假村標識塑造了一個強大的海神形象，海神是力量的象征，這與北戴河海天一色立志打造秦皇島乃至全國第一度假品牌的目標相符。（3）企業理念海納百川 厚積薄發海天一色以熱情迎接每位客戶，點滴積存，持續改善，不斷

13、進展天地人和 上下同心顧客是我們永久的伙伴，尊重顧客，雙贏進展；職員是我們寶貴的資源，心手相牽，榮辱與共。一諾千金 超越創新海天一色致力于誠信經營，持續為顧客提供真誠服務，變則無垠始于創新，今天比昨天做的好，改日比今天更出色！特色盡顯 偉業可鑒人性化服務，打造商務宴請頭等艙品牌。心有高標準，理念自不俗。3.集團化組織結構資產相關于單一的度假村，海天一色度假村已初具集團規模，北戴河海天一色度假村的成立不僅為那個集團注入的新的血液，集團背景也對自身進展有專門大優勢：（1）財政優勢 作為一個小型度假村的一員，北戴河海天一色可充分運用集團化的優勢（如資金的集中、資金的調劑），在建設初期便有能力更好地完

14、善其基礎設施與服務項目，從而提高其競爭力（2）促銷優勢 在當今時代，大范圍的促銷活動其費用是相當昂貴的，使單個的度假村望而生畏。但作為一個度假村集團，海天一色每年大約投入40萬50萬進行宣傳或促銷，它的聯合宣傳對顧客來講印象會更深刻，有信譽保證，可分擔北戴河海天一色作為一個新成立企業的促銷、資金、阻礙度各方面的負擔，而北戴河海天一色專門針對北戴河的促銷活動，也可借助集團資金集中的優勢。（3）降低采購成本優勢 由于度假村集團內標準化程度高及規模大的特點，是指便于發揮集中采購的優勢。能夠集中大批量的向生產商訂購或采購從而獲得優惠的價格或其它優惠條件。北戴河海天一色能夠從集團規模中獲得專門大的成本節

15、約空間。（4）人力資源現狀 在我國，度假村屬于朝陽產業，專業治理人才缺失，北戴河海天一色度假村也面臨這一現狀。海天一色發揮集團人力資源的優勢，調度有經驗、專業的治理人員治理新成立的北戴河的海天一色，但仍有較大的人才缺口。北戴河海天一色度假村有完善的機構設置，其中包括人力資源部門，負責職員的招聘、培訓、績效治理工作，致力于人力資源的開發、調度。新職員入職享有規范的入職培訓，包括規章制度、服務技能、安全知識等方面。職員薪酬水平、福利待遇略高于同級酒店的水平，有利于為企業挖掘、培養優秀職員。（5）抗風險優勢 北戴河海天一色度假村作為一家三星級度假村，在北戴河那個酒店林立競爭異常激烈的市場環境下，其競

16、爭力略顯單薄，有了集團力量的支撐與保障，其抗風險能力遠強于其他單一的度假村。（三）企業產業組合旅游度假村產業具有強大的連帶性，本身有著豐富的內涵和寬敞的外延，涉及住宿、餐飲、娛樂、健身、體育、醫療、旅游觀光、教育、咨詢、文化、藝術等行業。北戴河海天一色度假村要緊從事住宿、餐飲、會議接待三方面的產業。1.住宿環境 （1）近海 北戴河海天一色度假村共有140間/套客房，分為豪華套房、套房、豪華標準房、單人房、標準房（見表2），能夠滿足不同消費水平的消費者的需求。并充分運用濱海優勢，其中僅度假村A座40間/套客房中就有34間/套都可推窗觀海，讓度假者切軀體驗濱海之城北戴河的魅力，滿足選擇海天一色的消

17、費者享受“3S”的需求。關于近海所帶來的房間潮濕問題，度假村采納除濕機、中央空調來解決這一問題。（2）裝修 北戴河海天一色原系建材療養院，在海天一色成立后，對建筑物外部及要緊廳堂進行了重裝，但客房的家具陳設沒有進行更換，而據度假村工作人員介紹，客房家具一般要在使用3-5年的時刻后才進行更換，這在一定程度 上造成住宿質量的下降。（3）價格 北戴河海天一色在該季節客房的均價為400元左右，略高于同級不的酒店，盡管其定位于消費水平較高的中高端市場，但其在價格方面不具有競爭優勢。表2.北戴河海天一色度假村客房類型明細表房間類型房間數量房間面積床型大小可否上網上網費用可否加床樓層大床房13301.521

18、.82能夠免費能夠1-4標間110301.12能夠免費能夠1-4豪華套房5601.52能夠免費能夠1-4豪華標間8401.32能夠免費能夠1-4豪華家庭間3601.521.12能夠免費能夠1-4家庭房8301.521.12能夠免費能夠1-42.餐飲環境海天一色度假村共有餐廳、包間47個，其中A座包間40個，餐廳1個，B座有包間5個，餐廳1個，可容納400人共同用餐。餐飲川菜、粵菜、湘菜、贛菜、淮揚菜、本地菜六個菜系，擁有一支龐大的餐飲服務隊伍。點菜均是明檔形式，堅決杜絕杜絕類似部分監管不嚴的酒店發生的以次充好、虛假報價的情況，這對樹立海天一色的企業形象有專門大好處。海鮮是該度假村餐飲的一大亮點

19、，特色菜如海鮮姣姿，制作采納嫻熟的刀工技藝，采納新奇吃法讓度假者體驗美食帶來的新奇享受。3.會議環境北戴河海天一色專注于商務宴請，屬會議型度假村，因此為商務度假人士提供必要的會議設施與高質量的會議環境必不可少。目前北戴河海天一色度假村有三個會議室，結合度假村地理位置、特色服務，度假村較好地滿足了商務人士的度假，休閑與商務宴請相配合的需要。（四）服務質量1.統一工服，統一的服務標準北戴河海天一色度假村對各部門職員有不同服裝標準，力圖打造一支高水準的專業化服務團隊。相關于傳統酒店服務人員的西裝革履，海天一色的職員服裝則突出了度假村強調休閑的經營理念，民族圖騰的套裝、清爽的海軍服飾各有特點，成為度假

20、村的一道風景。2.網站建設海天一色度假村擁有自己的網站，同時企業注重網站的運用，每年投入近萬元實施網站維護工作。可實現網上預訂、顧客信息、營業推廣等多方面內容。并在國內知名團購網站（如：藝龍網）做一系列的宣傳、預訂活動，為度假村的宣傳工作開發了新的途徑。綜合對北戴河海天一色度假村內部環境分析，我們發覺：北戴河海天一色度假村在餐飲方面的進展最具生命力，因其特色菜色而廣受消費者好評，住宿方面次之；企業暫無康體、娛樂方面的設施，其作為一個度假村，提供的休閑娛樂服務系統不是專門完善，歸其根由是當前我國一部分度假村沿襲酒店的經營治理模式，沒有專門好的區分開度假村與酒店的服務宗旨及經營理念。海天一色就存在

21、那個問題，導致其產業組合有所缺失出現了服務的空白區域，營造的宴請環境質量下降。另一問題是，北戴河海天一色度假村沒有充分利用自身的濱海優勢開展有特色的服務項目，缺少能博得消費者眼球的服務亮點，針對這一問題，我策劃團隊將在下面章節通過開展特點鮮亮的營銷活動來為北戴河海天一色度假村塑造特色品牌形象。二、外部環境分析（一）宏觀環境分析1.政治環境分析 北戴河政府機構歡迎并支持各級各類機關、企業、團體組織的工作會議、年會、論壇、培訓、團體活動、商務考察、夏（冬）令營等各類會議活動到北戴河舉辦，推出系列優惠的政策并量體定制商務旅游線路。秦皇島作為旅游都市，政府對市旅游產業的進展給予高度重視，不斷完善公共設

22、施，提升都市形象。2012年新建北戴河機場，最高質量完成北戴河火車站及站前廣場改建，新建“北戴河列車”等93組都市景觀雕塑，新增綠地面積82.9萬平方米，造林面積13.1萬畝，森林覆蓋率達41.98%。（數據來源：2012年秦皇島市政府工作報告）2.經濟環境分析近年來國際經濟形勢動蕩，我國近及進展步伐有所放緩，在近兩年國內物價水平節節攀升這種大趨勢阻礙下，秦皇島2011年接待國內外游客2127萬人次，旅游總收入達172.8億元，分不增長12.9%和17.3%，并榮獲全國“最佳休閑都市”稱號（數據來源：2012年秦皇島市政府工作報告），取得較為理想成績，可見秦皇島旅游度假產業的進展前途大好。3.

23、生態環境分析北戴河海天一色臨海而建，其近海優勢成為一大賣點，而海洋及周邊環境的生態情況對其進展至關重要。在2012年4月11日召開的市旅發委第11次全體（擴大）會議暨暑期工作動員會上獲悉，秦皇島市旅游立市百項工程已取得了積極進展和時期性成果，其中可能今年暑期前完成或投入使用的項目就有鴿子窩公園改造提升項目，北戴河海天一色度假村近倚鴿子窩公園，該景點的改造提升更增添了海天一色度假村的吸引力。經策劃團隊實地考察，北戴河海天一色度假村所處的海濱區域，位置較為偏僻，游客數量較少，但當地漁船較多，因此海水及海岸有一定程度的污染。沙灘缺少日常治理，灘上礁石較多，基礎設施僅有棧道，簡易秋千等，其他休閑娛樂設

24、施都不完善。（二）行業環境分析秦皇島作為我國首批旅游開放都市，旅游產業成為其支柱產業，隨著其旅游產業的進展，旅游接待能力與接待能規模仍在逐步擴大，如此大好的進展環境給住宿、餐飲行業既帶來了機會也帶來了巨大的挑戰。據不完全統計，秦皇島市有星級酒店65家，鄉村酒店48家，其中四星級鄉村酒店三家，農家樂149家，家庭旅館200余家（見圖3），連鎖快捷酒店也在秦皇島市場異軍突起。秦皇島市政府大力支持旅游基礎設施的建設與進展，可能在2013年將送評星級酒店六家，鄉村星級酒店40家，改造提升家庭旅館100家（數據來源：2012年秦皇島市政府工作報告）。行業環境表明，秦皇島市餐飲、住宿行業競爭挑戰逐級加大。

25、面對數量眾多、等級不一的競爭者，北戴河海天一色度假村如過想打造一個具有阻礙力的旅游度假品牌，就需塑造出自己的品牌特色，在眾多競爭者中脫穎而出！圖圖3.秦皇島餐飲、住宿行業情況我們依照調研了解到的實際市場情況，把以下企業定位北戴河海天一色的要緊競爭對象：表3. 北戴河海天一色要緊競爭者情況分析表 項目企業星級經營戰略營業期業務范圍競爭優勢秦皇島國際酒店高端商務度假酒店全年住宿、餐飲、康體娛樂、商務宴請、婚宴完善的基礎設施建設；高端的品牌形象北戴河新華假日酒店暫無全年餐飲、住宿、旅游度假、長期與旅游社接洽，游客為要緊客戶群；在北戴河地區多年的經營，有一定的知名度北戴河華貿國際公館（興建中）暫無全年

26、住宿、餐飲、商務、度假北戴河首家五星級酒店；強大的集團優勢；完善的商業配套設施、康樂設施第二章 企業進展指南針一、SWOT分析S優勢十年的品牌優勢，在市場上有一定美譽度集團化的運用獨特的地理優勢，近海，靠近聞名旅游景點鴿子窩公園、海上音樂廳有自己的服務亮點，如觀海客房、特色海鮮菜W劣勢尚未打破傳統的酒店經營模式經營僅涉及住宿、餐飲產業，產業面較窄處于新成立時期，知名度不高地理位置較為偏僻，交通不便O機會北戴河旅游業的進展前景大好消費者消費觀念的轉變，越來越重視旅游度假消費政府支持本市旅游產業的建設與進展，并提供一定的優惠政策T威脅競爭者良莠不齊，且不斷有競爭者加入行業競爭日益激烈市場需求季節性

27、強，淡旺季區分明顯，受氣候阻礙明顯，二、STP戰略（一）市場需求分析秦皇島每年接待國內外游客達千萬人次，餐飲、住宿市場潛力巨大，但受氣候的阻礙，北戴河酒店行業的經營季節性專門強，淡旺季劃分明顯。每年的夏季是市場需求最大、酒店的盈利空間最大的時段，也是行業競爭最激烈的時期；冬季時市場需求驟降，現在大部分酒店歇業，北戴河海天一色全年營業，在淡季時會采取客房降價、承接會議等方式挖掘淡季需求。隨著經濟的進展，國人生活水平的提高，人們的消費水平也不斷提高，越來越多的人投資度假旅游，對餐飲、住宿環境的質量要求也越來越高，價格不再是消費者評價服務的唯一標準。現代社會生活節奏加快，人們的生活壓力加大，與之相應

28、的，消費者的消費觀念發生了轉變，人們開始追求健康、休閑的生活方式，度假村成為理想的場所。（二）市場細分北戴河海天一色的經營定位為打造商務宴請頭等艙品牌，其要緊的目標群體是有中端、中高端、高端收入的消費者，他們有一定的支付能力，且有度假消費的需求。我們依照地域、惠顧目的這兩個細分標準對這一消費群進行細分，并分析了不同目標市場各自的需求特點。具體細分情況請見下表：表4. 北戴河海天一色度假村目標市場細分地地域惠顧目的本地（A市場）外地（B市場）商務宴請（“金眼睛”）“金眼睛”A市場“金眼睛”B市場旅游度假（“藍眼睛”）“藍眼睛”A市場“藍眼睛”B市場會議或培訓（“黑眼睛”）“黑眼睛”A市場“黑眼睛

29、”B市場不同目標市場的特點：1.“金眼睛”市場此市場要緊由商務人士構成，惠顧緣故要緊是商務宴請，正如我們給本市場命名“金眼睛”，金是財寶、高端、有面子的象征，該市場消費群的特點確實是最重視度假村場所設施的氣派、大方，要求度假村的級不與自己的身份、地位相符。2.“藍眼睛”市場藍是大海的顏色，北戴河海天一色作為濱海型度假村，到此度假的游客群體看重的是度假村近海的優勢，他們更重視親近大海的機會，再此需求滿足之后才是對度假村基礎設施方面的要求。3.“黑眼睛”市場黑色是商務人士衣著的要緊顏色。“黑眼睛”市場指的是為會議或培訓而來的消費團體，他們光顧的要緊目的是完成公務活動，對度假村其他方面的要求較低。目

30、前，北戴河海天一色度假村在旅游淡季才會注重這一市場的開發，進行會議接待等方面的工作。（三）目標市場選擇目前，北戴河海天一色還未充分發揮品牌價值，在本地的知名度不是專門高，但擁有一定數量的本地商務宴請客戶，外地旅游度假游客群體的開發還未形成規模，依照現實情況以及可行性，我們將選定“金眼睛”A市場、“藍眼睛”B市場、“黑眼睛”A市場、“黑眼睛”B市場四個市場為要緊市場。表5. 北戴河海天一色度假村目標市場選擇地地域惠顧目的本地（A市場）外地（B市場）商務宴請（“金眼睛”）“金眼睛”A市場“金眼睛”B市場旅游度假（“藍眼睛”）“藍眼睛”A市場“藍眼睛”B市場會議或培訓（“黑眼睛”）“黑眼睛”A市場“

31、黑眼睛”B市場（四）市場定位依照選擇的目標群體的特點，此次策劃的市場定位采納的是顧客利益定位法，分不對商務、度假兩個群體做出市場定位。1.面向“金眼睛”A市場的商務宴請頭等艙市場定位中國人講究面子，尤其商務宴請活動更是要求氣派，針對商務客戶群體，北戴河海天一色定位為“海天一色，商務宴請頭等艙”，塑造高端商務度假酒店形象，力爭打造秦皇島乃至全國的商務宴請頭等品牌。2.面向“藍眼睛”B市場的非凡“3S”享受市場定位現在的社會生活節奏越來越緊，消費者需要在工作之余有一個釋放壓力、放松身心的旅游度假地。本著“以人為本”的原則，面向寬敞游客群體，北戴河海天一色度假村結合“藍眼睛”市場“要求親近大海”這一

32、需求點，定位以“海天一色，陽光下的海上樂園”契合點，旨在為寬敞消費者提供一個真正能夠達到休閑、娛樂目的，充分享受 “sun”（陽光）、“sand”（沙灘）、“sea”(海水)的度假場所。這兩個要緊目標市場在需求上既有共同點又有差異，接下來，我們將針對企業在這兩個市場的定位，結合企業經營目標，為度假村進行具體的市場營銷策略策劃。第三章 市場推廣催化劑一、海天一色產業升級策略不管是“金眼睛”市場，依舊“藍眼睛”市場，他們都對度假村的基礎設施建設有一定要求，綜合本次策劃對兩個要緊目標市場的定位和企業中期目標，提出了此次度假村產業升級策略。北戴河海天一色現在所涉及的產業以餐飲和住宿為主，并沒有打造出能

33、滿足顧客追求健康、休閑需求的度假村。按照度假村的經營進展模式，北戴河海天一色度假村應進行產業升級，具體的升級表現為完善服務體系，彌補休閑娛樂場所建設的空白。據對企業人員的訪談了解到，目前度假村籌劃中的娛樂設施建設是度假村KTV。二、淡旺季價格分級策略，開發“黑眼睛”市場策略“藍眼睛”B市場（外地旅游度假群體）是北戴河海天一色的要緊目標市場之一，但北戴河旅游產業淡旺季明顯，真正的旅游旺季只有暑期短短的兩個月（7月-8月），再此之后，專門多酒店會選擇歇業，北戴河海天一色作為當地為數不多的全年營業的度假村之一，如何才能在夏季旺期吸引更多的顧客？如何在淡季把握住原有的顧客？這成為兩個值得深思的問題。為

34、解決以上兩個問題，我們擬定以下策略：（一）淡旺季價格分級現時期，在旺季時北戴河海天一色的餐飲價位處于市場價水平，住宿客房的平均價格略高于市場價格，但考慮到其提供的特色服務，價格尚在消費者的同意范圍之內，因此在旺季較高的客房價格對北戴河海天一色度假村客流量的阻礙不大，甚至能夠提高企業的利潤空間。在淡季時，旅游市場需求驟降，現在的住宿、餐飲價格不能保持旺季時的水平。通過降價的形式可在一定程度上挖掘淡季的市場需求，降價的比率在30%40%之間。現在期企業不追求經營的高利潤，而在保證經營成本的基礎上獵取一定利潤，具體的價格方案請見下表：表6.北戴河海天一色淡旺季分級價格表房型7月1日8月31日非周末周

35、末前臺價網絡價前臺價網絡價2號樓零層海景標準間一層海景標準間440420520500二層海景情侶間560540680660三層海景家庭間780760880860四層海景標準間6806608808603號樓一層一般標準間300280380360一層海景標準間380360440420二層海景標準間520500680660三層海景標準間660640880860三層日出情侶間780760980960四層海景標準間7807609809601號樓豪華標準間1880178018801780高級套房2280218022802180豪華雙套房2880278028802780豪華套房999989999999899

36、9備注：7-8月份，正式北戴河地區的旅游黃金季，現在期，本地區的客房供不應求，各大酒店都會抬高客房價格尋求供求之間的平衡，對此，我們匹配海天一色度假村消費者階層的消費心理，采納尾數定價法，為客房制定旺季價格，旨在把握住暑期旅游黃金季。房型6月1日7月1日非周末周末前臺價網絡價前臺價網絡價2號樓零層海景標準間一層海景標準間280260380360二層海景情侶間380360480460三層海景家庭間480460680660四層海景標準間4804605805603號樓一層一般標準間220200260240一層海景標準間260240360340二層海景標準間360340480460三層海景標準間460

37、440580560三層日出情侶間560540780760四層海景標準間5605407807601號樓豪華標準間1280118012801180高級套房1480138014801380豪華雙套房1880178018801780豪華套房7999699979996999備注：6月份是北戴河地區由春季向暑期過渡的時期，這期間內，已有少數游客開始了北戴河之旅，但并不是酒店行業行情最火爆的時期，客房需求仍然是供大于求，為了給正式進入暑期制造一個緩沖過程，這一時期我們為其制定了相對較低的價格。房型9月1日5月31日淡季節假日/五一/端午前臺價網絡價前臺價網絡價2號樓零層海景標準間一層海景標準間1601602

38、80260二層海景情侶間240220380360三層海景家庭間300380480460四層海景標準間3002804804603號樓一層一般標準間220220一層海景標準間260240二層海景標準間220200360340三層海景標準間320300460440三層日出情侶間420400560540四層海景標準間4204005605401號樓豪華標準間1280118012801180高級套房1480138014801380豪華雙套房1880178018801780豪華套房7999699979996999備注：節假日也是游客出行的重要時期，但由于假期一般較短，且正處于淡旺季交替的時期，因此這一時期的

39、價格會在淡季價格的水平上有所回升，但可不能高過暑期價格水平。（二）開發“黑眼睛”市場在旅游淡季，“藍眼睛”B市場需求嚴峻萎縮的時候，度假村應注重對“黑眼睛”市場的開發，主動在市場查找需求，接待會議或培訓團體，讓此市場在淡季為度假村帶來支持性的利潤，保障企業的正常運轉。三、促進網站渠道運轉作為一家盈利企業，客房、餐飲、優質的服務及時海天一色度假村提供給消費者的產品，目前，海天一色內部要緊有前臺銷售、自由網站預訂、電話預訂三條銷售渠道，外部則有各大旅游網站掛牌預訂渠道，但我們了解到，外部渠道每月的銷售量不及月總業務量的5%，造成這一結果的緣故是什么？為了解決這一問題，我策劃團隊專門進入海天一色的合

40、作企業內部北戴河知途旅游網，進行了為期一個月的調研。最后，我們發覺，各大酒店與網站的合作要緊采納“網站代售客房、酒店結以傭金”的方式，而在同一家網站往往同時與上百家酒店進行合作，面對如此多的選擇，除了消費者自身的喜好外，網站業務人員的推舉、意見對消費者的選擇也有專門大的阻礙，他們會優先推舉返傭高、性價比高的酒店，但在同星級酒店中，海天一色的客房價格偏高、返傭偏低，以致在網站銷售的業績不佳，因此度假村與該網站的合作關系不是專門緊密。為了更好的開發外部渠道，我們參考其他酒店的返傭程度將海天一色的傭金作了一定的上調，具體調整如下：房型同星級酒店平均傭金水平海天一色原傭金水平調整后海天一色傭金水平標準

41、間/情侶間/家庭間806080豪華套房150100200備注：2、3號樓加床100元/張，1號樓加床200元/張除了調整傭金的措施，我們建議經理安排了一名專業負責網站預訂業務的前臺人員，保證度假村與網站的及時溝通，保障外地游客的利益。通過這兩項措施，我度假村在北戴河知途旅游網月銷售的總間夜數達到了68間/夜，上漲了34%，加上今年暑期受天氣的阻礙游客數量大減，取得如此大的成績，專門好的促進了度假村與知途網站的友好合作關系。四、全方位的促銷策略 （一）廣告 北戴河海天一色度假村前期要緊通過報紙、宣傳單、企業期刊三種途徑對企業進行廣告宣傳。通過調研發覺：1.報紙宣傳效果不佳，因為它的受眾范圍較小，

42、不能把宣傳專門好的滲透到目標群體；2.宣傳單取得不錯的宣傳效果，但其宣傳范圍有限，對游客目標市場的阻礙不大；3.企業期刊處于創刊時期，流通范圍較小。結合以上情況以及本次策劃目標市場廣告受眾的特點，現在北戴河海天一色度假村需要配合使用多種有效廣告方式，爭取在最短時刻獵取最大的市場知名度。（二）人員推廣加強站點推廣，發揮網站優勢隨著科學技術的進展，網絡在商務活動中發揮的作用越來越大，在酒店行業，專門多消費者尤其是外地的消費者會選擇提早在網絡上預訂酒店。而秦皇島的酒店網站建設仍處于初級時期，海天一色擁有自己的企業網站，已成為本地區酒店網站建設中的領先者，應充分運用這一優勢。目前，北戴河海天一色通過搜

43、索引擎進行站點推廣工作，差不多實現了網絡預訂，完善了網絡信息反饋系統，為消費者提供更加便捷的度假服務。（三）營業推廣為了更好的滿足目標市場需求，本次策劃依照“金眼睛”A、“藍眼睛”B兩市場在需求方面的共同點和其各自需求的不同點，進行營業推廣活動，活動籌劃的指導思想為“利用需求共同點，重視需求差異點”。1.“那個夏天，把北戴河帶回家”海天一色特色紀念品派送活動專門多酒店都會向顧客提供一些印有企業標識的贈品、紀念品，如杯子、T恤、果籃等，北戴河海天一色也會采取一定的措施，然而這些物品一般都沒有特色，經歷度不高。面對自己的目標市場，北戴河海天一色度假村應結合自身的特色，設計出一些有新意、經歷度和辨識

44、度高的贈品、紀念品。于此我們為其設計了“那個夏天，把北戴河帶回家”特色度假紀念品活動，紀念品為裝有戴河海水、海沙的玻璃瓶，讓旅游度假在度假的同時得到本度假村最有誠意的招待與細致的關懷。此項特色紀念品活動將會在行動策劃中詳細安排。2.創建海天一色美食俱樂部據2012年秦皇島市政府工作報告獲悉，政府為加強旅游配套設施建設，打算培育一批特色美食、購物娛樂街區。海天一色度假村在餐飲方面業績突出，為了發揮自身優勢，度假村會不定期的進行美食節活動，在此期間會推出特色菜，北戴河海天一色今年更是籌劃了第六屆全國廚師美食節，但通過對以往美食節舉辦情況的調查，我們發覺：美食節對外的阻礙并不大，效果并不是專門好。再

45、大的企業都專門難做到滿足所有市場的需求，因此企業應找準某一市場，充分挖掘并滿足這一市場消費者的需求。結合度假村自身的餐飲優勢，我們從既定的目標市場中找出“美食愛好者”這一群體，創建海天一色美食俱樂部。如此一方面能夠更好的發揮美食節的效用，鞏固度假村的“金眼睛”A市場；另一方面可為北戴河海天一色找到一個它向度假村經營模式的過渡點，為北戴河海天一色度假村打造特色服務，塑造其區不與競爭者的亮點。3.籌辦北戴河海天一色度假村夏季沙灘排球聯賽籌辦這項推廣活動的開展目的一方面是為了更好的滿足“藍眼睛”B市場的消費者對“3S”的消費需求，另一方面是結合本次策劃的中期目標，開展度假村模式下的娛樂產業，促使北戴

46、河海天一色向度假村的模式過渡。沙灘排球被譽為“21世紀最杰出的運動”,運動員和觀眾頭頂藍天，沐浴陽光，光著腳板在金色柔軟的沙灘上，盡情的跳躍、滾翻、流汗、享受著美妙的時刻。沙灘排球以自身特有的魅力越來越受人們的青睞，參加的人急劇的增加。這給北戴河海天一色度假村籌辦這項活動提供了契機。依照消費者追求健康的度假休閑方式，希望借度假達到放松身心這一目的，夏季沙灘排球聯賽能夠把寬敞消費者置身于碧海藍天下，感受運動的樂趣，也可塑造出北戴河海天一色區不于酒店競爭者的服務亮點。（四）公共關系“海天一色，戴河海岸的藍色使者”愛海護海公益活動經實地調查了解到，北戴河海天一色度假村周邊的海岸地帶缺乏有關部門的治理

47、，因此海岸周邊有一定程度的污染，沙灘碎石遍布，不能為顧客提供高質量的海岸環境。北戴河海天一色以近海為其特色，參與海岸環境愛護既有利于美化其經營環境，又有利于樹立良好的企業形象。此次促進公共關系活動的主題擬定為“海天一色，戴河海岸的藍色使者”，詳細的活動方案將在下一章節進行介紹。第四章 行動策劃指令書一、多方向廣告投放（一）廣告投放途徑1.路標廣告北戴河海天一色度假村的地理位置較為隱蔽，公共交通不便，因此打算投放路標廣告，一方面是通過路標指引潛在客戶光顧，另一方面則是加強本地“金眼睛”市場的消費者對度假村的經歷，起到廣告提醒的作用。路標廣告的標志路段已選定為兩條：（1）自駕游客自京沈高速牽引線下

48、高速后，直行至崔各莊環島，從那個地點開始正式進入北戴河旅游區，將那個地點定為路標指示牌的起點，至此到北戴河海天一色度假村的每一個路口將設一個路標指示牌，對游客進行指引。（2）乘火車的游客到站后，多會選擇乘出租車或者公交車，為了給到站游客一個明確的住宿目的地提示，這條路線上，我們會將路標指示牌重點設立在北戴河站，路程中酌情設置，具體如下圖標注：圖4.海天一色路標廣告設置路線設計2.車體廣告公交是一個都市交通的血脈，投放車體廣告能夠更有效的擴大企業的宣傳范圍，也可對潛在消費群體起到告知的作用。投放的目標車輛為34路、5路兩北戴河要緊公交線路和本地出租車。車體廣告的投放要注意廣告內容要符合企業定位，

49、企業地址、聯系電話要明顯。3.網站廣告北戴河海天一色度假村現有兩個網絡宣傳渠道能夠利用。一個是本企業的網站，度假村應加強站點推廣工作，提升網站知名度，除了企業現在通過搜索引擎推廣這一方法外，還能夠運用互換鏈接的方法推廣站點，從而通過網絡獲得更廣的業務范圍；另一個則是各大酒店團購網站，借用大型團購網站額知名度投放廣告，能夠節約宣傳成本并取得理想的效果。（二）廣告費用預算表7. 北戴河海天一色度假村廣告活動預算表費用項目金額（元/年）路標廣告制作費用5000車體廣告費用20000網站廣告費用、網站維護費用12000二、“那個夏天，把北戴河帶回家”海天一色特色紀念品活動（一）活動主題：那個夏天，把北

50、戴河帶回家（二）活動目的：通過派送特色紀念品，提高顧客對海天一色的品牌經歷度與辨識度，從而達到提升知名度，鞏固、擴大客源的目的。（三）活動時刻：2012年6月2012年8月（四）活動目標群體：在活動期間光顧本度假村的顧客（五）活動背景秦皇島地區酒店林立，餐飲住宿行業競爭激烈，各企業都會想方法提高自身的知名度與美譽度，提供特色的服務或給消費者帶來“專門”的利益點無疑是達到這一目標的突破點。北戴河作為濱海旅游都市，來到北戴河海天一色度假村的消費者大部分差不多上為了切身感受親近大海的感受，在工作之余給自己營造一個輕松、休閑的度假環境，結合北戴河當地的環境優勢與消費者需求，特為北戴河海天一色度假村制定

51、了此次度假村特色紀念品派送活動。（六）活動步驟1.紀念品的籌備北戴河海天一色度假村與秦皇島玻璃廠合作，定制一批印有海天一色logo標志的球形、瓶狀玻璃容器，容器內盛有北戴河海水,寓意把北戴河帶回家。依照暑期旺季客流量推算，第一批特色紀念品擬定制2000個。紀念品設計樣圖如下：2.派送程序特色紀念品的派送對象為入住本度假村的顧客，派送方式為度假村顧客到前臺交退客房時，由前臺人員以度假村的名義將紀念品贈送給顧客。（七）人員安排此次特色紀念品活動，紀念品籌備時期由度假村行政部人員負責聯系秦皇島玻璃廠，直至紀念品制作完成交接到本企業。紀念品的贈送由前臺服務人員負責，不需特定指派人員。（八）活動預算表8

52、. 北戴河海天一色度假村特色紀念品活動預算表費用項目金額(元)合計（元）紀念品材料費20004000紀念品托付加工費用2000三、海天一色美食俱樂部（一）俱樂部名稱：海天一色美食俱樂部（二）創建目的：創建主題俱樂部是北戴河海天一色有現行的酒店經營模式想正規的度假村經營模式過渡的重要一步，旨在完善經營體制，打造海天一色區不于眾多競爭者的閃光點，在此前提下，達到鞏固客源的目的。（三）創建時刻：2012年7月（四）創建背景依照21世紀旅游度假進展趨勢預測，游客將不再青睞無主題的度假旅游，而是越來越傾向于選擇主題化的度假模式，那北戴河海天一色度假村與主題旅游的切合點在哪里？依照調查發覺，秦皇島市政府力

53、促旅游，打算培育一批特色美食，而餐飲又是北戴河海天一色經營進展的重頭戲，在這幾項條件的推動下，創辦以“美食”為核心的主題旅游無疑是北戴河海天一色度假村的進展契機。（五）俱樂部成立具體實施方法1.俱樂部成員資格認證凡是美食愛好者均可自愿申請加入該俱樂部，在繳納會費后成為俱樂部會員，俱樂部的會費依照年度舉辦活動的情況制定。2.俱樂部會員特色服務俱樂部成員可享受本度假村消費的優惠政策，結合預存款的優惠政策給消費九五折的優惠；每年舉辦的美食節、新菜品的推舉都會邀請俱樂部會員的參加，為寬敞消費者提供一個主題化的休閑場所；康體娛樂中心建設完成將免費面向寬敞會員，為您提供更加完善的服務。3.俱樂部設施建設為

54、了提供更全面的服務，北戴河海天一色將會進行對度假村的康體、娛樂設施建設，KTV、SPA中心、臺球廳、咖啡廳將會在3-5年內逐步建設完成并投入使用。四、北戴河海天一色度假村夏季沙灘排球聯賽（一）活動主題：加入海天一色，玩轉陽光“沙排”（二）活動目的本次策劃中的“藍眼睛”B目標市場對“3S”消費有專門大的需求，且北戴河海天一色需要通過一些具體的措施向度假村模式轉變，從中打造自己的特色服務，為了達到這些目的特籌劃了這項需公眾參與的體育運動。（三）活動時刻：每年的暑期旅游旺季，舉辦時刻擬定在6月20日8月20日間，具體開展時刻需依照當年具體情況而定。（四）活動地點：北戴河海天一色度假村B座西側海灘（五

55、）活動背景1.度假消費者追求健康、休閑的度假方式；2.沙灘排球是一項廣受大眾歡迎的體育運動；3.北戴河海天一色借著其地理位置優勢，有舉辦沙灘排球競賽的能力和條件（六）活動步驟1.制定聯賽章程北戴河海天一色沙灘排球聯賽競賽為4人制，三局兩勝，不分男女隊伍。凡愛好沙排運動、軀體健康者均可通過企業網站或現場報名參加。報名者可自由結隊，沒有隊伍者由承辦方北戴河海天一色度假村負責結隊，活動目的在于享受沙排的樂趣。獎項設置：本次聯賽將決出冠軍隊伍一支，獲獎成員可享受北戴河海天一色度假村提供的海景套房三天兩夜免費入住服務；亞軍隊伍一支，獎品為總價值為544元的秦皇島銀星美食城自助餐券4張；季軍隊伍兩支，每支

56、獲獎團隊將獲得北戴河鴿子窩公園門票4張，共價值100元。2.聯賽宣傳活動在競賽進行前一個月，通過企業網站、有企業網站有互換鏈接的其他知名網站兩個途徑，公布聯賽相關信息（包括聯賽規則、流程、獎項、參賽要求等），開展聯賽宣傳活動和報名活動。3. 聯賽預備活動預備必要器械、工具。包括沙排競賽場地（標準場地規模為816米）、球網、排球、；活動現場布置所需工具，包括大型遮陽傘、裁判臺、頒獎臺、現場看板、免費礦泉水等；獎品的預備。4.聯賽人員配備為了保障在聯賽舉辦期間度假村的正常經營，本次活動將邀請企業治理層三名擔任頒獎嘉賓；賽場服務人員、賽場秩序維護人員將從度假村合作院校秦皇島職業技術學院招募70名大學

57、生擔任；競賽裁判兩名，將聘請秦皇島職業技術學院體育教師擔任。（七）人員安排人員配備名額賽場服務人員50名賽場秩序維護人員20名競賽裁判2名頒獎嘉賓3名（八）費用預算項目費用金額（元）宣傳費用3000人職員資費用4000獎品成本費用1644場地布置費用3500工作人員服裝制作費用700合計12644五、“海天一色，戴河海岸的藍色使者”愛海護海公益活動（一）活動主題：海天一色，戴河海岸的藍色使者（二）活動目的北戴河海天一色度假村地處渤海之濱，這也是度假村最大的優勢。為了通過公共關系給企業塑造更好的企業形象，提升公眾對企業的美譽度，展現企業對社會的價值，特策劃了此次愛海護海公益活動，旨在塑造海天一色“藍色使者”企業形象。（三）活動時刻此次活動屬長期性活動，按周期進行。在旅游旺季，此公益活動平均一個月進行一次；在淡季，活動約兩個月一次。（四）活動背景北戴河海天一色度假村所處的海濱在旅游旺季時游客眾多，游客留下的垃圾在一定程度上對海灘造成污染，且附近海岸缺