1、PAGE 宏觀營銷一、宏觀營銷的含義、機構及系統1、從概念可看出，宏觀市場營銷是指一個社會的經濟活動過程，這是因為：其一，宏觀市場營銷囊括了國民經濟各行業的營運活動。其二，宏觀市場營銷活動是通過宏觀市場營銷機構來實現的。這些市場營銷機構，包括中間商機構(包括批發商和零售商)、交通運輸部門、倉儲機構及市場營銷活動的附屬機構如金融保險機構等。其三，宏觀市場營銷活動還通過宏觀市場營銷系統來實現。 2、宏觀市場營銷與微觀市場營銷的聯系二者的統一性，主要表現在以下幾個方面：首先，微觀市場營銷活動是宏觀市場營銷活動的基礎。微觀市場營銷活動的主體 是企業，企業市場營銷活動的發展，要求宏觀市場營銷機構的建立及

2、宏觀營銷活動的發展。 其次，宏觀市場營銷活動是微觀市場營銷的前提和保證。任何商品經濟社會，企業的營銷活 動均離不開宏觀市場營銷活動的制約和影響。 再次，二者相互滲透、相互制約、交替并存、共同發生作用。二者的相互滲透表現在，從微觀角度看，作為企業市場營銷活動的主要部分即產品的銷售，需要宏觀營銷機構；從宏觀角度看，宏觀營銷機構幫助企業實現產品的過程，亦是宏觀市場營銷機構發揮其職能和作用的過程。二者的相互制約表現在：一方面，宏觀市場營銷機構的設置深深地制約著各企業市場營銷活動的運作。另一方面，各企業市場營銷活動發展狀況好壞，會影響宏觀市場營銷機構職能及作用發揮的優劣。 宏觀市場營銷與微觀市場營銷不僅

3、存在著統一性，而且存在著差異性。主要表現是：首先，范圍不同。微觀市場營銷所涉及的范圍要狹窄得多，宏觀市場營銷活動所涉及的范圍要寬廣得多，因為它從社會(或總體)角度來研究社會市場營銷活動。 其次，目的不同。微觀市場營銷是從企業角度出發，有計劃地組織市場營銷活動，以實現企業的盈利目標的。宏觀市場營銷則從社會角度出發，通過宏觀市場營銷機構將各企業生產的產品傳遞到廣大用戶手中，不斷地促進社會總供需的平衡。 再次，焦點不同。微觀市場營銷是通過控制市場營銷變量及加強對市場營銷變量的管理來達到企業營銷效益最優化的，在這里，市場營銷效益主要體現為狹隘的企業利益。宏觀市場營銷則 通過控制宏觀市場營銷系統，協調好

4、宏觀市場營銷機構的關系來有效地控制市場營銷變量，不斷地調節社會總供需的平衡，謀求社會市場營銷效益的最優化，在這里，宏觀營銷效益代表著廣泛的社會利益。最后，職能不同。宏觀市場營銷是通過宏觀市場營銷機構即商業機構(包括批發商與零售商 機構)、物質分銷機構(包括交通運輸與倉儲機構等)及商業輔助機構(包括金融保險機構及廣 告機構等)去解決企業同消費者的七大矛盾。 3、解決商品經濟社會中生產者與消費者的七大矛盾是宏觀市場營銷機構的重要任務。這些矛盾主要表現為：生產者與消費者在空間上的分離，這是指產品的生產與消費在地域上的距離；生產者與消費者在時間上的分離，這是指產品的生產者與消費者對產品的消費在時間上的

5、不一致；生產者與消費者在信息上的分離；生產者與消費者在產品估價上的差異或矛盾；生產者與消費者在商品所有權上的分離；生產者與消費者在產品供需數量上的差異或矛盾；生產者與消費者在產品花色品種的供需上的差異或矛盾。 4、建立和發展合乎要求的各種宏觀市場營銷機構是解決這些矛盾的途徑。 (一)商業機構。這是宏觀市場營銷機構的重要組成部分。它通過購銷商品來執行宏觀市場營銷的交換功能。如果按其是否擁有商品所有權，可劃分為經銷商和代理商。經銷商是指從事商品經營業務并擁有商品所有權的經濟單位。它向生產企業購買商品并取得所有權，然后獨立組織商品 銷售 ，并對用戶提供各種銷售服務。代理商機構則不直接從事商品的購銷經

6、營活動，對商品不具有所有權，而是接受買賣者的委托，為買賣雙方洽談生意，為買賣者的交易起穿針引線的作用。如果按其在流通中所起的作用，可分為批發商機構與零售商機構。批發商機構專門從事批發貿易。它是從生產企業購買商品、又將產品轉售給其他單位(如零售商或生產用戶)進一 步轉售或生產加工的中間商。如果沒有批發商業機構承擔宏觀營銷的交換功能，宏觀營銷活動難以順暢地發展。 (二)交通運輸機構。交通運輸機構是宏觀市場營銷機構的重要組成部分。它包括鐵路、公路、水路、空運及管道運輸機構等。交通運輸機構執行著宏觀市場營銷的部分職能，即承擔著商品從生產者轉向消 費者的空間移動的職能。它是實體分配中的最重要的環節。 (

7、三)金融機構。金融機構雖不直接參與產品的購銷活動，但它是經濟運行的神經中樞。它通過對生產者、 中間商、運輸部門、倉儲部門提供信貸，使它們有足夠的資金運作，以保證宏觀市場營銷活動的健康發展。金融機構主要包括銀行、投資公司及保險公司等。我國金融體系以中國人民銀行為核心，以專業銀行(包括中國銀行、中國工商銀行、中國農業銀行、中國人民建設銀行、交通銀行等)為主體，各種金融機構(非銀行金融機構、信托公司、金融公司、財務公司及租賃公司)并存和分工協作。(四)廣告組織。這是指經營廣告活動的機構。它幫助工商企業設計、聯系或傳遞廣告信息，促進工商企業購銷活動的順利發展。廣告組織主要包括專業廣告組織、媒體廣告組織

8、及工商企業的廣告部門 和群眾性的廣告團體。5、宏觀市場營銷機構的職能(一)購銷或交換的職能。這是宏觀市場營銷機構最重要的職能，是由批發商機構及零售商機構承擔的實現商品所有 權轉移的職能。 (二)實體分配職能。這是保證企業產品能最終實現的功能。具體由交通運輸機構及倉儲機構承擔這一職能。實體分配具體包括商品的包裝(即保護性包裝)、搬運、裝卸、儲存、加工整理及運輸等環節。其中運輸與儲存又是實體分配的中心環節。 (三)便利交換功能：1、標準化及分級的職能。這是由批發商與零售商承擔的宏觀市場營銷職能。它們購買商品后，在出售商品之前，根據產品類別或品種的不同，產品規格大小，產品質量高低，分門別類進行整理和

9、包裝，最后銷售給廣大用戶。2、融資功能。這是由金融機構(包括銀行、信貸公司、保險公司等)承擔的職能。這些金融機構對生產、購銷、運輸、倉儲及促銷等宏觀營銷活動提供必要的貸款，以保證這些宏觀營銷活動正常、協調地發展。3、風險承擔職能。這是由中間商與保險公司所承擔的宏觀營銷輔助職能。4、溝通市場信息的功能。這是由批發商機構、零售商機構、市場營銷調研機構及廣告公司等所承擔的職能。 6、宏觀市場營銷系統 (一)宏觀市場營銷系統中參加者的子系統：1、企業。它包括全國所有的工農業企業，它們是商品經濟社會的基本細胞，是社會財富的最基本的創造者，是宏觀市場營銷的物質基礎。2、消費者。消費者一般通過出售一般產品或

10、特殊產品獲得貨幣收入，然后用貨幣收入去購買自己所需的產品。3、政府。政府也是宏觀市場營銷系統中重要的組成部分，它包括了政府的行政機構及全部職能機構。 （二)宏觀市場營銷系統中市場子系統，包括要素市場及產品市場。1、要素市場。它主要包括生產資料市場、資金市場、勞動力市場、技術市場及房地產市場等。這些要素市場為企業經營活動提供人、財、物。2、產品市場。這里主要是指消費品市場，它為企業產品價值的實現提供了場所。 (三)宏觀市場營銷系統中的流程子系統。這一子系統主要包括資源流程、商品或勞務流程、貨幣流程及信息流程。 宏觀市場營銷系統是由各子系統組成的有機整體。市場子系統是宏觀市場營銷系統運行的中心，企

11、業經營活動子系統是宏觀市場營銷運作的基礎，政府宏觀調控子系統是宏觀市場營銷系統運行的保證。這三個子系統本身是否健全和完善，它們之間能否協調地發展，對宏觀市場營銷系統的正常運行，從而對宏觀市場營銷活動的正常發展產生深刻的影響。7、宏觀市場營銷系統與微觀市場營銷系統交錯并存于特定商品經濟社會中，二者既有區別。又存在著緊密的聯系。 (一)宏觀市場營銷系統同微觀市場營銷系統的差異性：1、對二者考察的角度不同。宏觀市場營銷系統從總體、或從全國、或從宏觀的角度進行考察。微觀市場營銷系統從個體、或從企業、或從微觀角度進行考察。2、二者組成的因素不同。由于二者考察的角度不同，因而它們的構成因素亦不同。宏觀市場

12、營銷系統包括三個參加者：企業、消費者及政府。兩個市場：資源市場、商品市場。四條流程：資源流程、商品或勞務流程、貨幣流程及信息流程。微觀市場營銷系統主要包括企業、市場營銷渠道企業、市場、競爭者、公眾及宏觀力量。3、二者運行的目標不同。宏觀市場營銷系統正常地運行，保證宏觀市場營銷活動的健康發展，從而促進宏觀市場營銷目標的實現。企業市場營銷系統的運轉，保證企業市場營銷活動的正常運作，促進企業營銷目標的實現。 （二)宏觀市場營銷系統與微觀市場營銷系統的聯系： 宏觀市場營銷系統的正常運行是微觀市場營銷系統正常運作的前提和保證。微觀市場營銷系統的健全發展為宏觀市場營銷系統的正常運行奠定基礎，因為宏觀市場營

13、銷系統的正常運行是建立在各企業市場營銷系統良性循環的基礎之上的。二者交錯并存，共同發生作用。微觀市場營銷系統中各構成要素，成為宏觀市場營銷系統各要素的組成部分。二、宏觀營銷效率評價 （一）、關于商品流通的宏觀營銷效率的總體評價一個國家商品流通能否高效率運行，在很大程度上取決于市場的發展水平。而中國社會經濟不發達的重要原因恰恰在于商品流通的不發達、經常出現的流通阻滯現象，以及商品營銷的 低效率。商品流通宏觀營銷的低效率，直接帶來整個宏觀經濟和微觀經濟運行的低效率。我國商品流通宏觀營銷效率低下，主要有以下幾個方面的原因：商品流轉環節太多，流通渠道不暢，流通速度緩慢，流通阻滯現象嚴重；流通領域變相侵

14、蝕、耗損生產企業的收益，社會交易成本上升；流通企業(主要指商業企業)自有流動資金缺乏，固定資產投資不足，資金利潤率過低， 許多企業無法開展正常的經營活動；流通領域競爭環境差，競爭條件不平等，競爭行為不規范；物流設施落后，倉儲結構不合理，運輸成本高，耗損大。 （二）、商品分銷渠道的運行效率分析從宏觀營銷的角度來看，我們可以把市場分銷渠道大體上分為自組織渠道和組織化渠道兩種。所謂自組織渠道，就是為了適應市場供求關系，由企業自發組織、自己建立、簡單聯合所形成的產品分銷渠道。這是一種傳統的商品分銷渠道，其典型形式是生產者自銷和松散型的簡單合作銷售。 如果人們按照一定的商品流通體制、流通特點、流通規律和

15、分銷組織結構等，對分銷渠道加以系統組織，就形成了較為規范的分銷渠道系統，即組織化渠道。主要有：1公司渠道系統。這是指一家公司控制了商品分銷的若干層次或環節，甚至控制了整個分 銷渠道而形成的渠道系統。2聯合渠道系統。這是一種以契約關系為基礎，通過較為松散的聯合經營而形成的分銷渠 道系統。這種分銷渠道形式一般由生產者與批發商、生產者與零售商、批發商與批發商、批 發商與零售商簽訂供銷合同，建立正式穩定的購銷關系，來實現聯合經營。此外，若干獨立的中小批發商和零售商實行聯購分銷，也屬于聯合渠 道系統的一種形式。3計劃渠道系統。這是一種以國家計劃為基礎，由國家指定或委托的工商企業(通常為國營 企業)按商品

16、預定流向統一組織分銷所形成的渠道系統。 在我國傳統的商品流通體制下，分銷渠道系統的運行效率較低，一是由于計劃渠道的單一性，二是由于計劃渠道在傳統體制下的行政性和排他性。改革開放至今已十多年了，我國的商品流通體制已作了重大改革，但商品分銷渠道的運行效率仍然不高。從總體上講，這是因為我國的商品分銷渠道結構和運行模式仍不合理。 首先，計劃渠道系統，它在很大程度上制約了商品的自由流 通，降低了分銷效率。改革后，我們打破了以獨家經營、計 劃經營和“三固定”為特征的傳統商品分銷體系，適應市場經濟要求的高度組織化的商 品分銷體系卻遲遲未建立起來，反而走上了分割肢解、化整為零、優勢喪失的道路。計劃渠道系統萎縮

17、、營銷效率下降，既是傳統流通體制的弊病所致，又是改革開放后政府某些決策失誤、行政干預不當和企業內部管理不善的結果。 其次，公司渠道系統在改革開放以后，一直是我國鼓勵發展，而且發展迅速的兩種商品分銷渠道系統。但這種渠道系統在我國現 行體制下，有一定的封閉性和壟斷性。在我國目前的聯合渠道系統中，聯合方式、聯營成員、聯銷產品和分銷效率也存在許多問題：首先，聯系渠道系統的內在結構有很多不規范性。其次，大多數的聯合性分銷渠道帶有自發性，盲目性，也過于松散。成員之間缺乏長期 、穩定、嚴格的契約關系和誠實、守信的履約關系，短期行為嚴重，隨意性大。 再次，自組織分銷渠道系統，即某種程度上的企業直接分銷，是改革

18、開放后我國商品分銷渠道網絡中發展最快的一種渠道系統。應當承認，現階段我國企業采用自組織渠道分銷商品，有其內在的合理性和客觀必然性。但若任其發展，當市場開放和流通有序化發展到一定程度時，利用自組織渠道分銷產品的工業企業過多，分銷總量過大，又可能導致企業分銷效率和宏觀營銷效率相對下降、分銷成本偏高等新的流通問題出現。 （三）、我國批發業的營銷效率分析1、我國批發業營銷效率現狀改革開放以前，我國的批發體制是按一、二、三級批發體系層層批發、順序流轉的原則建立的，這種體制立足于傳統的計劃經濟流通模式，效率低下。改革開放以后，盡管我國批發體制 改革取得了一定的成效，但其營銷效率和經濟效益仍很不理想，特別

19、是國營大中型批發企業。批發業營銷效率較低主要體現在以下幾個方面：批發企業費用水平一直呈上升趨勢，銷售規模相對縮小，銷售利潤率逐漸下降；資金投入不足，自有資金少，資金利用率低，資金周轉速度逐年減緩，資金利潤率普遍下降；勞動生產率和工資利潤率下降，批發企業職工人數與企業營銷效率、職工收入與企業經濟效益、活勞動耗費與單位勞動量創造的價值形成巨大的反差。 2、批發企業營銷效率低的主要原因， 歸納起來，主要有以下幾個方面：體制約束，流通體制改革仍在進行之中，轉換批發企業經營機制步履維艱；經營觀念和經營方式落后，在多變的市場環境下，許多批發企業未能及時轉變經營觀念 ，轉軌變型，加強服務，而是等政策，要優惠

20、，靠政府，經營方式落后，經營思想陳舊；競爭不平等，國家和地方政府往往重視工農業，保護零售業，輕視批發業，認為批發環 節只是工農業和零售業的橋梁，批發企業只是為它們服務的，因而在政策制定上對批發企業 不利。 （四）、零售業的營銷效率分析1、零售業經營活動的發展狀況我國零售業正處在高速發展時期，經營活動領域擴大，商品輻射能力增強，營銷效率和經濟 效益的多項指標，都超過了以前的各個時期，也好于批發業的整體情況，主要表現：社會零售商品總額急劇增長，購銷量日益擴大，零售業的商品流通速度加快；零售商業網點迅速增加，服務質量有所提高，勞動生產率和工資利潤率上升；大型零售企業在社會商品流通中的地位顯著改變，其

21、營銷效率和經濟效益一般高于中小零售企業。 2、零售業經營發展中的效率問題前面說過，改革開放以來，零售企業的營銷效率有所提高，但由于多種因素的影響，目前仍 存在一些不可忽視的問題：先進的零售形式和經營方式較少；零售商業網點布局不盡合理，雖然我國零售商業網點總量有較大的增長，但網點布局的合理性較差，缺乏總體規劃；一些城市中心大型零售企業過于集中，出現了過度競爭的現象；部分中小零售企業組織程度低下，經營困難。此外，我國零售企業效率低下，還由于零售企業的物質設施落后，技術手段傳統，難以適應現代化的經營方式。許多零售企業無力進行系統改造，先進的電子技術在零售企業管理中的 運用很少，遠遠不能適應零售業的高

22、效化、現代化趨勢。 （五）、商品分銷的運輸系統效率分析 1、我國運輸系統在商品流轉效率方面存在的問題雖然改革開放以后，我國的商品運輸系統有了前所未有的發展，為我國社會經濟的發展起了巨大的推動作用，但與發達國家的商品運輸系統和我國商品流通規模相比，仍顯得效率很低。這種低效率不僅表現在運輸速度慢、運輸質量差、運輸耗損大、運輸成本高，壓船、壓港、壓站嚴重，還體現在運輸能力、運輸規模、運輸結構、運輸方式等方面。我國不同地區運輸業的發展水平也存在明顯的差異。我國商品運輸系統的效率較低，還由于運輸方式的落后和管理中的不足。聯運網絡體系不完善和集裝箱運輸業務發展緩慢是比較突出的兩個問題。條塊分割，部門封鎖，

23、各自為政，割裂了運輸體系的內在聯系。 2、運輸效率影響商品流轉的技術經濟分析運輸效率對商品流轉的影響是多方面的，其衡量方法和指標也有多種。我們在這里只用貨運彈性、貨運強度、平均運距和優勢資源利用率等指標來進行分析。、貨運彈性反映貨運量變動率與國民生產總值變動率的比例。貨運彈性小于1，表明貨運量的增長慢于經濟增長；貨運彈性大于1，則表明貨運量的增長快于經濟增長。、貨運強度是指一定時期貨運量(或貨物周轉量)與同期國民生產總值的比例。貨運強度高是我國運輸系統的一大特點。這表明創造同樣多的國民生產總值，我國有更多的貨運量或貨物周轉量。、商品的綜合平均運距，較多地受區域分工發達程度和區域間運輸量大小的影

24、響，而不同的運輸方式的平均運距，則主要受它的各自的運輸特點和它們之間比價關系的制約。不同運 輸方式在不同運距范圍的比價關系，可以調節運量在各自經濟里程內的分配，促使運輸系統內部自然分工。如果比價合理，將有利于大量的短途運輸分流給公路，長途運輸更多地由鐵路和水路承擔，從而使不同運輸方式的平均運距和綜合平均運距延長。、優勢資源利用率也是評價商品運輸效率的一個重要指標。三、市場營銷策略在社會中的總體作用產品策略的作用： （一）、企業產品策略在社會中的積極作用1、企業生產產品是滿足廣大消費者的欲望和需求。 產品是指能提供市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需求的 一切東西。產品

25、的整體概念包括核心產 品、有形產品和延伸產品三個層次。其中核心產品是整體概念產品中最基本和最主要的因素 ，企業通過核心產品來滿足消費者的某種欲望或利益。有形產品是產品的實體，它是滿足消費者需求的載體。企業不僅通過有形產品來滿足顧客的需求，而且通過延伸產品即附加利益來滿足顧客對核心 產品的需求。附加利益指企業為購買者提供信貸、保證及售后服務。 2、企業生產產品是為滿足生產者市場的需求。生產者市場(或工業者市場)是由所有獲得產品和服務，并進一步制造其他產品和服務，以供 銷售、租賃或供給他人享用的個人和機構所組成的。企業 必須分析和把握生產者市場的需求特點及其對產品整體概念需求的特點，更好地滿足它們

26、對 產品的需求。生產者市場的市場需求同消費者市場相比具有下列特點：3、企業為保證政府實行正常的宏觀調控而提供所需的產品和服務。政府市場包括那些為了執行政府職能而進行購買或租賃產品的各級政府機構。政府市場是一 個非常廣闊的市場， （二）、符合法律及道德標準的產品策略當代企業市場營銷的產品策略，不僅要求以消費者為中心和出發點，并且要考慮消費者的長遠利益及社會利益為指導思想來制定。也就是說，不僅要求企業以市場營銷觀念為導向， 而且更重要的是以社會市場營銷為導向。要貫徹以社會市場營銷觀念為導向，必須要求企業 嚴格遵循法律及道德標準，才能發揮產品策略對社會的積極作用。在實踐中如何判斷企業產品策略是否符合

27、道德標準及法律規則的要求呢? 首先，產品策略是否符合道德標準和倫理觀念，可采用道德論中的實利論和道義論來 衡量，即從企業制定產品策略的動機和后果二者相結合來衡量。其次，要了解企業產品策略是否符合法律規則，主要看它是否符合國家頒布的有關產品立法 的要求。 （三）、違背法律及道德標準的產品策略1、違背法律和道德標準的產品策略，主要表現于下列幾個方面：許多企業生產和銷售大量劣質產品；不少企業生產和銷售假冒產品及假冒商標；有的企業使用劣質或不符合要求的包裝；許多企業生產和銷售產品無售后服務保證。 2、違背法律與道德標準的產品策略造成的危害： 首先，對消費者造成的危害。生產和銷售假冒偽劣產品、劣質包裝及

28、無售貨保證，對消費者 而言，輕者造成消費者經濟損失及影響消費者的身心健康，嚴重者會危及消費者的生命安全 。其次，嚴重地影響了生產和銷售名牌產品的企業的經營效益，致使它們處于不利的競爭環境 。 （四）、違背法律及道德標準的產品策略的成因及對策分析 造成企業產品策略違背法律與道德標準的主要原因有：1企業內部原因。主要包括： (1)企業缺乏正確的經營指導思想。(2)我國許多企業生產設備落后、技術水平低以及經營管理水平低。(3)少數企業為了追逐最大利潤，見利忘義，不顧及廣大用戶和社會的利益。(4)商業企業對商品的購銷環節未嚴格把關，使偽劣產品從生產領域延續和擴展至流通領域 進而達到消費領域。 2從宏觀

29、方面看，主要是立法不健全及執法不嚴，以及各地方政府實行地方保護主義，為 企業生產和銷售假冒偽劣產品提供了生存的溫床。3消費者自我保護意識差。 對策分析：首先，從企業方面看：(1)深化企業經營機制，使國有企業真正成為獨立自主、自負盈虧的 商品生產者和經營者。(2)抓住改善企業經營 管理這一關鍵環節。3)企業必須重視抓技術改造與技術革新，不斷更新生產設備及提 高技術水平，使產品質量的提高建立在科技進步的基礎之上。(4)商業企業(包括批發商及零 售商企業)必須嚴格把住進貨的渠道，擇優進貨，將假冒偽劣產品拒之于商店門外。其次，從宏觀方面看，在社會主義市場經濟條件下，要求政府創環境，企業搞經營。為此，政

30、府要 加快職能轉變：(1)從原來對企業的微觀管理為主向宏觀管理為主轉變，切實建立健全宏觀 經濟調控體系；(2)由計劃調控為主向市場調節為主轉變，積極培育和發展市場體系，健全 市場機制，使市場機制真正發揮配置社會資源的作用；(3)由直接管理為主向間接管理為主 轉變，改變過去對企業內部事務實行大包大攬的作法，建立起“政府調控市場，市場引導企 業”的良性循環機制。再次，必須增強全體消費者自我保護意識：(1)加速商品經濟的發展，提高社會 生產力，不斷提高消費者個人收入，增強消費者選擇或挑剔商品的余地。擴大廣大居民受教 育的范圍，提高他們受教育的程度，從而提高消費者識別及選擇產品的能力。(2)消費者組

31、織要經常向廣大消費者提供市場信息、產品信息及消費信息等，以便提高消費者對產品的鑒 別能力，正確地引導消費者的消費。(3)政府有關部門要認真執行保護消費者權益的有關立 法，積極受理消費者的投訴，并對投訴事項進行調查和處理，以便增強消費者自我保護的信 心。 價格策略的作用： （一）、價格策略在社會中的積極作用1、價格策略是企業從整體上滿足消費者需求的重要因素。從整體上滿足消費者需求，是指在現代市場營銷活動中，企業不僅通過優質產品，還必須通過合理定價，適時適地把產品傳遞到消費者手中。合理定價策略，首先要以成本為導向。其次，要以需求為導向。 2、合理價格策略有利于本企業及其它企業的生存和發展。價格是唯

32、一能夠增加企業收益的因素：產品價格是否定得恰當，關系到企業能否實現盈利目標；產品價格是當代企業之間進行營銷戰爭獲取勝利的手段之一；正確的定價策略有利于樹立企業的良好形象及有利于企業的發展；合理定價策略有利于相關企業的正常發展。 3、合理定價對促進國民經濟的發展和穩定社會秩序具有重大的作用：合理定價才能使價格成為社會資源合理配置的手段，從而真正成為商品生產與流通的調節者；合理定價使價格成為衡量社會生產與商品流通經營效益好壞的指示器；合理定價有利于調節產品的消費。 （二）、產品定價與道德標準1評估企業定價是否違背道義準則。包括以下幾方面內容：企業在定價動機上有無違背 道義原則；企業在售價手段上有無

33、觸犯道義準則。 2企業定價是否給消費者及社會帶來利益。這包括：（1)企業產品在定價之前是否考慮其產 品在某種水平的定價能否給消費者及社會帶來好處，其成功可能性有多大。(2)企業對產品定價時，還要對定價的具體方案進行評估，估算這一方案將為企業、顧客及 社會帶來何種壞處以及出現的可能性有多大。(3)企業對諸多定價方案進行評估和比較，權衡哪種方案好處大于壞處，企業效益及社會效 益高，然后從中選擇最佳的定價方案。（三）、違背法律和道德標準的定價1、企業違背價格法規及商業道德的主要表現：采用以次充好， 短斤少兩，降低質量標準等手段，變相提高商品價格或收費標準；任意抬級抬價或哄抬物價，隨意“宰”顧客；巧立

34、名目亂收費用；采用誘惑手段或強制手段，招徠顧客。 2、違背法律及道德標準定價策略的嚴重后果：從消費者來看，企業違法定價，哄抬物價，實行劣質高價，這不僅非法過多地攫取消費 者的個人收入，還影響消費者支出結構；從企業方面看，違背法規及道德標準定價，一方面嚴重地影響其它企業，尤其是生產和 銷售 名牌產品的企業的聲譽及經營效益；從社會方面看，違反法律及道德標準的價格策略會損害社會經濟效益及造成不良的社會 影響。 3、違背價格法規及道德標準的定價策略成因分析從宏觀方面看，我國仍處于社會主義初級階段，社會生產力還較低，且呈現出多層 次的格局：(1)市場體系及市場機制不健全和不完善為某些企業違背法律和商業道

35、德定價造成空隙。(2)價格法制尚不健全及執法不嚴，使某些企業不正當的定價行為有機可乘。(3)尚未根本改革舊的價格管理體制，雙軌制價格仍存在，為某些企業違法定價提供了土壤 。 從微觀(或企業)方面看，企業經營指導思想不端正，經營機制未根本改變，缺 乏法制觀念，法制自律行為不嚴，是某些企業違背法律及道德標準定價的內因。 從消費者方面看，消費者缺乏自我保護意識。 4、關于解決企業違反法律及道德標準的價格行為的對策 這是涉及到宏觀方面、微觀方面以及廣大消費者方面的復雜問題。從宏觀方面看，主要通過迅速發展社會生產力，改變市場發展趨勢；加速價格體制改革 ，完善市場體系和市場機制；健全法律及執法制度。從微觀

36、(或企業)方面看，必須加速企業經營指導思想的轉變，改善企業經營管理，加強 法制觀念及自律行為。此外消費者要提高自我保護意識。 分銷策略的作用：（一）、合理設置分銷渠道對社會的積極作用：合理設置分銷渠道及正確選擇分銷策略對社會經濟發展有積極作 用；合理設置分銷渠道及正確選擇分銷策略能適時適地滿足消費者需 求；合理設置分銷渠道及正確選擇分銷策略能保證企業營銷活動的良 性循環 （二）、不合理設置分銷渠道對社會的消極作用1、企業選擇分銷渠道不當對社會的消極作用。從社會角度看，政府能否合理設置商業機構及商業網點，對企業能否合理選擇分銷渠道發生重大的影響。如果缺乏發達的商業網點及良好的交通運輸設施，對企業

37、來說 ，即使是最好的目標市場，也無法進入。反之，如果在各地區設置合理的商業網點及交通網 絡，但如果企業不能根據市場狀況及自身條件合理選擇分銷渠道，亦會影響充分滿足各個階 層顧客對產品的需求。 2、分銷網點布局不合理及分銷渠道選擇不當給社會帶來的后果。 這種分銷格局無論對社會利益、廣大消費者利益及對企業利益均會帶來不利的影響：對社會經濟發展帶來不良的影響。由于嚴重缺乏交通運輸工具、運輸設備落后、商業機構不足，技術設備落后，加之商業網點及交通運輸網絡布局不盡合理，嚴重地影響了生產與消費的有機聯系，從而影響了不斷實現社會總供需的平衡。一方面造成大量產品嚴重積壓滯 銷，給社會帶來巨大的經濟損失，另一方

38、面，使迫切需要產品的生產企業及廣大消費者得不到滿足，使社會再生產不能實現良性循環。 對企業的影響。商業機構及其從業人員的缺乏，商業網點布局不合理，交通運輸發展的 嚴重滯后等因素，嚴重地制約著企業選擇最佳的分銷策略，往往會出現經濟越發達的地區， 愈成為企業爭奪市場的目標。同時，商品經濟越落后的地區，盡管廣大用戶對產品的需求很 迫切，市場上存在大量未滿足的需求，但由于缺乏一定數量和質量的商業機構及交通運輸網 絡，致使企業無法選擇這些地區作為目標市場。宏觀角度看，商業網點及交通運輸網絡布局不合理，會嚴重影響企業產品的實現及其營銷效益的提高。對消費者的影響。商業網點及交通運輸網絡布局不合理及企業選擇分

39、銷策略不當，對廣大消費者購買商品及消費產品會產生重大的影響。 （三）、商業網點及交通運輸網絡布局不合理的成因及對策分析 1、造成商業網點及交通運輸網絡布局不合理的原因：我國經濟發展水平仍屬較低，還不能投入大量資金發展商業及交通運輸業；我國長期受“重生產，輕第三產業”，尤其“重生產，輕商業”思想的影響；產業政策失調造成了我國產業結構失衡及交通運輸等基礎設施的滯后發展；價格體系不合理也導致產業結構失衡；國家對各地區的交通運輸業、商業基建投資不平衡，造成各地交通運輸業及商業發展不平衡；全國統一的市場體系未形成，嚴重地影響了企業合理選擇分銷渠道策略。 2、解決商業網點及交通運輸網絡布局不合理的對策：發

40、展社會生產力，提高國民總產值，從而提高國家財政收入總體水平；政府要逐步改變“重二產業，輕一、三產業”的舊觀念；實行多元利益主體投資，以便迅速改變我國交通運輸業及商業不適應國民經濟發展的格 局；進一步深化經濟體制改革，真正發揮多元利益主體發展交通運輸及商業的積極性。 廣告策略的作用:(一)、廣告在社會經濟發展中的積極作用1、廣告的經濟作用廣告對整個國民經濟發展的作用：(1)廣告是世界上最大的“無煙產業”之一，它對于溝通產銷、刺激需求和消費、提高生產和消費的有效性，起著巨大的作用。(2)提供信息，指導消費。(3)溝通產銷，促進生產。 廣告對于經濟個體的影響：廣告對于微觀經濟個體企業而言，是促進銷售

41、，獲得利 潤的武器。它不僅是企業獲得長期最大利益的手段，而且也是短期提高商品銷售額的 有效手段，因此，廣告倍受企業青睞。廣告對于企業的生產經營活動有以下促進作用：(1)廣告是企業最有效的競爭武器之一。(2)降低成本，增加利潤。(3)樹立企業形象，擴大企業的知名度。(4)打開國際市場，擴大出口貿易。 2、廣告的社會作用廣告對社會的影響主要通過創造流行來實現的。廣告對社會的影響，實際上是指廣告對廣義上的生活方式的影響。大眾傳播學認為：觀念常常是從廣播和報紙等媒體流向輿論領域，然后由輿論領域流向人口中不太活躍的部分，這就是兩級傳播理論。廣告創造流行也通常借助這一方式：在社會中，人與人之間有著聯系，相

42、互聯系著的一些人叫做相關群體。在相關群體的上層有一個認同群體是人們在社會生活中心理上仰慕崇拜或仿效的對象，而且人們有一種盡可能向他們靠攏的欲求。廣告通常借助現實中的認同群體如電影、體育名星，由這群人向社會大眾勸說，掃除信息受眾對某種新的生活方式的種種心理障礙，諸如顧慮、害怕、猶豫、敵對情緒等，并且為這種新的生活方式創造或提出一種嶄新的、科學的、恰當的理由和籍口，通過示范、信息交流與消費者取得共識，或通過心理強制促使他們接受這種新的生活方式。社會流行一方面傳播了新觀念，另一方面又在打破舊觀念。當人們接受了新的流行時，一種新的價值觀往往在他們身上潛移默化地作用，使原有的習俗、價值觀念和社會規范發生

43、一定 變化，并直接影響到藝術、文化、政治等社會生活的各個方面，從而推動社會發展。（二）、廣告對消費者及對競爭者的影響 1、廣告對消費者需求的滿足：廣告主要通過以下三種方式來滿足消費者的需求：滿足現存的需求、激發潛在的需求、創立全新的消費需求。 2、廣告對競爭者的影響：廣告與競爭：廣告對競爭有促進作用；廣告在一定程度上，無形中助長了壟斷的形成。廣告是提高市場占有率、增強競爭力的有效手段。企業進行廣告競爭時采用推銷性廣告和比較性廣告。 （三）、違背道德和法律廣告的成因及對策分析違背法律和道德的廣告的出現不是偶然的，既有社會原因，消費者方面原因，也有企業本身的原因：1從宏觀方面看，法律、法規不健全，

44、執法不嚴格是重要的原因。2廣告主體缺乏市場營銷觀念，法律觀念淡薄。3消費者自我保護能力薄弱。 廣告領域中出現的違背法律與道德的廣告行為原因是多方面的，它不僅侵害了消費者的正當權益，也損害了企業的利益，并危害了社會利益。要解決違背法律及道德標準的廣告活動，是件復雜的系統工程，涉及到宏觀、微觀及消費者等多方面因素，要由國家、企業、消費者三方面， 依據法律和道德規范的原則，建立起具有一定約束力的廣告秩序保障系統，將廣告活動納入 法制軌道中。廣告秩序保障系統由法律保障系統、行政監督系統、行業自律系統、消費者監 督系統等四個子系統組成。四、政府對企業營銷活動的調整 （一）、金融部門對企業營銷活動的調控1

45、、金融部門對企業營銷活動的調控方式：銀行通過信貸對企業經營活動實行調控；銀行通過結算活動對企業日常經營活動進行監督和服務；銀行運用利率政策，調節和引導企業的經營活動。 2、金融部門在對企業營銷活動調控中存在的問題：行政干預過多，使信貸調控難以奏效；利率的杠桿作用未能發揮；經營思想沒有更新，缺乏主動為企業服務的思想；金融體制改革滯后，造成金融部門的宏觀調控存在不少弊端。 3、深化金融體制改革，加強銀行對企業經營活動的調控和服務：構筑以中央銀行為領導，以國家商業銀行為主體，多種金融機構并存的金融機制的新功能，特別是強化和完善中央銀行的宏觀調控職能；推進專業銀行的企業化經營，逐步取消金融業的專業分工

46、，實現專業銀行綜合化的職能轉變；實行靈活的利率政策，發揮利率對企業投資的杠桿作用；發展金融市場，為企業提供廣泛的融資渠道；更新觀念，完善金融機構的服務功能。 （二）、稅務部門對企業營銷的調控1、稅務部門對企業經營活動的調控方式稅務部門對企業的調控方式主要是通過稅種及不同稅率來實現的。原來是針對不同的所有制 、不同地區設置不同的稅種及稅率，實行不同的稅制政策。自我國改革開放后，1994年新稅制出臺之前，我國稅收主要包括以下六大類：即流轉稅、所得稅、特定目的稅、資源稅、行為稅及使用稅。其中前三類稅同企業的經營活動發生緊密聯系，直接影響企業經營活動的效益。 2、不同稅收政策對企業經營活動的影響稅收政

47、策的核心問題是如何確定合理的稅收負擔政策。它涉及的內容很多，主要包括：保證收入的政策，量力負擔政策，區別對待政策和平均稅負的政策。稅收政策的制定既要考慮保證國家取得財政收入，又要考慮納稅人的負擔能力。對于生產或經營同一種產品的不同企業的稅收政策應當采取平均稅負，以鼓勵企業間的公平競爭。但由于諸多原因(包括許多客觀原因)，即使生產同類產品但對于不同的納稅人或不同的課稅對象，也在稅負上存在差別，從而使不同企業處于不平等的競爭的格局。具體說，不公平的負稅制對企業經營活動有下列影響 ：(1)高稅負的企業無資金進行技術改革與改造，缺乏資金開發新產品及開拓新市場，從而削 弱企業的競爭力。(2)企業稅負高，

48、勢必引起產品成本高及產品價格高，從而失掉價格競爭優勢。(3)國有企業的獎金稅等稅種的征收不規范束縛著企業的手腳，遏制企業職工的生產經營積極性，影響企業經營效益的提高。(4)稅負的不公平，嚴重地影響稅收的杠桿作用的發揮，對促進產業結構和產品結構的調整 及協調價格等起著不利的影響。(5)稅負政策的不合理往往會造成對企業懲優助劣，鞭打快牛的結局。 3、新稅制的實施及其對企業營銷活動的影響稅制改革為企業營銷提供了良好的外部環境。(1)稅收制度大為簡化，既有利于稅務部門征管，也便利于納稅人納稅。(2)立足于與稅收國際慣例接軌，稅收制度基本上實現規范化。(3)建立起鼓勵先進企業，鞭策落后企業的稅收機制。(

49、4)有利于鼓勵企業發展規模經營。 （三）、物價部門對企業營銷活動的調控1、物價部門對企業營銷活動的調控方式一般而言，國家各級物價部門對企業營銷活動的調控主要通過價格立法及價格政策來影響企業的價格制定，監督及協調企業的定價行為。然而，在我國實行改革開放以前，價格管理體制極不合理，政府直接干預企業價格的制定，商品價格被人為地與市場割裂，完全脫離市場供求關系。改革開放后，對價格管理體制實行改革，國家及各級物價部門對企業價格行為的管理主要通過價格條例及價格政策進行調控，主要采用國家定價、指導價格及市場調節價格三種形式來管理企業定價行為。2、對企業價格調控中存在的主要問題存在的問題主要是價格管理機制不完

50、善，使企業缺乏平等的價格競爭環境。具體說 ，在改革實踐中逐步形成了不同地區、不同所有制形式、不同規模的企業對同一商品實行不同的價格管理形式的政策，以及在同一企業，對同種產品實行雙軌制或多軌制價格政策等 。（四）、工商行政管理部門對企業營銷活動的調控1、工商行政管理部門對企業營銷活動的調控方式：工商行政管理部門通過企業登記管理，實行對企業的調控；通過市場管理來引導企業的經營活動正常地發展；通過經濟合同管理來規范企業之間的聯系和行為；通過商標管理來保護企業之間的公平競爭及規范企業經營行為；通過廣告管理來規范企業的經營行為及提高企業營銷效益。 2、工商行政管理部門在調控企業營銷活動中存在的主要問題：

51、企業登記管理的有關制度和方法、程序基本上還未擺脫計劃經濟模式；對市場管理的覆蓋面小，長期偏重于對集貿市場的管理；對企業經濟合同的實施，未能很好地應用間接調控手段，而往往采用行政手段直接管理經濟合同，直接干預企業交易活動；工商行政管理部門在商標管理過程中，既是行政執法機關，又是企業辦理商標法律事務的代理人，這既不符合法律基本原則，又弱化了工商行政管理的行政執法職能；廣告體制不健全，有關機構職責不明，使工商行政管理部門難以實施對廣告的統一管理。 五、保衛消費者權益運動與企業營銷活動 （一）、消費者權益運動 20世紀20年代至30年代，美國與加拿大先后開始興起保衛消費者權益運動，隨后西歐等各國也掀起

52、類似運動。至60年代以后，西方國家陸續成立消費者組織，現今已有90多個國家建立了300多個消費者組織，并且還建立了國際性的消費者組織。當今，西方國家消費者保護消費者權益運動已成為一支影響企業營銷活動強有力的社會力量。其中以美國保護消費者權益運動尤為突出，更為典型。美國的保護消費者權益運動發生早，而且從自發運動逐步發展到自覺運動。這不僅表現在其從無組織的運動發展成為有組織的運動，諸如政府不斷制定和頒布有關保護消費者利益的立法，執法機構日臻完善，配合推動消費者利益運動的民間組織日益增多，而且表現為廣大消費者自我保護意識和行為的不斷增強。因而，廣大消費者、民間消費者組織及各級政府的消費者組織匯成了一

53、股力量，構成了保護消費權益的巨流。這一巨流深深地影響著企業的市場營銷活動。保護消費者權益運動同其它市場營銷環境一樣，亦通過為企業提供市場營銷機會或對企業營銷形成制約而發生作用。企業要保障消費者的利益，必須為消費者提供高質、安全的產品， 要不斷地改進產品包裝，并要合理定價，避免哄抬物價，通過諸多途徑為消費者提供可靠的商品信息，這要求企業投入大量資金，結果會增加成本，減小企業利潤。反之 ，如果企業違背法律及道德標準，生產劣質、低質及不好的產品，哄抬物價，進行虛假廣告宣傳等，將引起廣大消費者的不滿，使其采取拒購或起訴行為，并引起政府的干預，這對企業營銷活動不能不是嚴重的威脅。同時，對于優秀企業，即一

54、貫為廣大消費者提供優質產品、優質服務、合理價格、提供可靠信息的企業是個好機會，使它們的市場營銷活動不會受到其它制造商和銷售假冒偽劣產品、使用商標及進行虛假廣告活動的企業的困擾，而充分地發揮企業的競爭優勢。 （二）、我國保護消費者權益活動的產生及發展1、我國保護消費者權益活動產生的原因及其特點隨著我國改革開放及社會主義商品經濟的發展，我國企業營銷活動獲得了長足的發展：一方面，企業為提高廣大消費者的生活水平及社會福利提供了數量日益增多的、花色品種日益豐 富多彩的產品；另一方面，某些企業從自私利益出發，利用舊體制已打破、新體制未確立的空隙，肆意踐踏消費者的權益。這主要表現在：利用供求矛盾，欺行霸市，

55、哄抬物價，造成消費者貨幣工資實際購買力的下降，使消費者的生活水平降低；生產和銷售假冒偽劣產品，貽害于廣大消費者。 上述嚴重損害消費者利益的行為，引起了廣大消費者的不滿。我國政府為了保護消費者權益成立了消費者協會，并通過立法形式先后頒布了各種有關立法，從而使我國保護消費者權益 活動獲得健康的發展。囿于我國的某些特殊條件，我國保護消費者權益活動具有與西方國家保護消費者權益運動不同的特點。西方國家保護消費者權益運動一開始便表現為由于某些消費者利益受損而自發起來進行反抗的自發活動；我國保護消費者權益活動一開始便表現出是有領導有組織的活動。西方 國家保護消費者權益運動是由某些名人或發表有關著作，或通過宣傳鼓動而采用示威、罷工、拒購等對抗方式來表示消費者的不滿；我國保護消費者權益活動主要通過消費者協會組織 ，或消費協會協同新聞機構通過各種宣傳媒體來表彰優秀企業和優秀產品，并對各種違法及違反道德的經營行為進行曝光。西方國家保護消費者權益運動已具有悠久的歷史，并逐步從 自發行動發展成自為行動；我國保護消費者權益活動自始至終是與政府有關部門的領導分不開的，消費者及其組織力量相對弱小，消費者的自我保護意識薄弱。 2、我國保護消費者權益組織的產生及其作用我國保護消費者權益活動主要是通過消費者協會來組織和引導的