1、品牌年度營銷方案品牌年度營銷方案目錄4566a)7b)6c)813a)13b)1723a)23b)25c)2831a)31,32)35品牌年度營銷方案年度營銷方案實行工作進度表第二季度月備工作要點目的份注新形象代言人新聞公布會、訂貨會召開。?為新形象代言人、新專賣新形象、新包裝宣傳手冊出臺店形象、新包裝以及新產公司畫冊、公司報、加盟手冊印制完成;品上市的順利推行做準四5月促銷的準備及睜開工作;備。月江蘇、邯鄲招商工作的睜開；?增強市場開發力度;份擬訂新店開張、校園推行、新品上市流傳計劃；督導派駐各地區市場睜開工作；?提高營銷方案的履行力全面導入產品升級工程；?提高品牌形象并擴大顧客據有率；五一

2、促銷活動的全面睜開；?辦理庫存商品；各地區市場招商會全面睜開；?拓展網點；五校園推行活動全面睜開?拓展校園市場；月新形象的推行（新形象代言人、新專賣店形象等）?擴大品牌著名度;份新包裝、新產品上市前的造勢宣傳；?為新產品上市旺銷造勢上海體博會先期籌辦工作；健全各地區營銷隊伍，增強各地區市場管理;?增強地區營銷能力；新形象、新包裝、新產品上市的全面推行；?提高品牌著名度、市場“明星夢工場”（品牌）廣告之星選拔大賽據有率、提高銷量；上海體博會、訂貨會;六?拓展校園市場;校園渠道的開發月?提高銷量;網點的拓展；份擬訂下半年的營銷計劃；市場人員的招聘及培訓；成立A店檔案；?成立信息化平臺；品牌年度營銷

3、方案第三季度8月促銷方案的擬訂；七專賣店形象的塑造；?提高單點銷量對各區終端銷售人員進行培訓；?提高終端競爭力月成立信息管理系統（產品、花費者、競爭、媒體等）?撐握各方面的信息、份增強物流管理;認識市場動向；新上崗市場督導派駐各地區市場;八8月份促銷活動的全面睜開；?利用暑期促使銷量。月市場督導協助各地區睜開促銷活動；?塑造專賣店形象份增強各地區終端管理；提高業績；增強各地區網絡拓展及構造優化；?提高網絡穩固性和質量；九國慶節促銷方案的擬訂；月各地區校園活動的推行；?搶占校園市場；份秋冬新品上市的推行;?為秋冬新品上市造勢;第四季度十國慶促銷活動的睜開;?利用國慶促使銷量；月召開訂貨會;份各地

4、區銷售經理營銷特訓；?培訓營銷精英；十擬訂圣誕、新年的促銷活動方案；?擴大品牌影響力一擬訂新年、春節與花費者互動活動方案；?建立品牌的忠誠度；月新年促銷禮物的準備；份十擬訂2004年度營銷方案及銷售政策；二圣誕、新年促銷活動的睜開?利用節日制造成購月2004年春夏訂貨會;物高潮；份誕辰卡、VIP卡的發放計劃的擬訂；?提高顧客忠誠度；品牌年度營銷方案序言跟著現代化市場競爭的不停加劇,花費者需求日益個性化，而絕大多半中國運動休閑鞋公司其實不擁有核心技術優勢和實質性創新能力。因此在國內運動休閑鞋行業中，幾乎全部公司不只產品和服務同質化,并且廣告策略、終端建設、促銷方法也十分相像，市場操作難度愈來愈大

5、。面對已經墮入同質化的窘境，運動休閑鞋公司該怎么辦？演繹差異，只有“差異化”才能使公司沖出重圍。營銷競爭從某種意義上說已經成為一場演繹差異的戰爭。演繹差異，（品牌)將導入一種新式營銷模式-深度營銷,以公司經過營銷價值鏈的系統共同來實現差異；依賴雙軌加速物流和信息，以速度創建動向差異；實現三個升級產品升級、團隊升級、地區市場管理升級,以升級找尋差異，經過差異，打造出最具發展潛力的國內體育用品品牌。個性(品牌），2013年更是不同樣！品牌年度營銷方案營銷環境剖析SWOT剖析表優勢（strengths）劣勢（weakneses）擁有一支較有實力的經銷商隊伍,并且產品高科技含量不高,產品設計易被其余隊

6、伍凝集力強，廠商關系和睦；公司剽竊；擁有近2000個零售終端的銷售網絡,具公司和經銷商的營銷隊伍數目嚴重不足，備規模生產能力;營銷戰略落實相當困難；資本實力雄厚,商業信用好,可獲得上游經銷商操作新興渠道經驗不足,地區市場公司的支持;營銷管理水平落伍；產質量量穩固，在國內擁有當先水平；公司內部信息化管理程度較低，沒法充分公司決議者擁有先進的經營理念、創新與總經銷商和終端商進行信息交流；意識和求實的思想，在競爭中處于有益公司抵花費者需求掌握能力存在不足，無的搶奪地點；法進行細分營銷。廣告攻勢強，在形象代言人，賣場形象,活動流傳中獨領風騷；擁有套楦開發設計和生產能力。外面機會（opportunitl

7、es）外面威迫（threats）國內體育用品德業市場空間巨大，市場需求高速增加;鄉村市場潛力巨大,可進軍城鎮市場；服飾領域市場潛力巨大；主要競爭敵手安踏銷售呈降落趨向;各省的空白市場可進一步開發；經過產品升級可知足目標花費群的高端顧客需求,擴大市場據有率.中低檔運動休閑鞋供大于求，且產品同質化嚴重，公司產品易遇到其余品牌價錢沖擊；花費者需求多樣化，一些細分目標花費群品牌可能出生；加入WTO后，外國品牌可低成本進入中國市場，可能激化運動休閑鞋的行業競爭；廣告大戰愈演愈烈，大傷國內運動休閑鞋公司元氣，削弱競爭實力。品牌年度營銷方案營銷戰略設定一、2013年度銷售目標：比2002年度銷售總數增加40

8、以上目標行動分解表手段銷售增加比率增加說明網絡擴大和20%利用形象代言人優勢進行招商，擴大市場據有率，此中構造優化江蘇和湖北市場可增加2000萬銷售額。地區市場管10%提高單店銷售業績，提高網絡質量。理升級物流加速10%產品供給實時，促使終端銷售，加速資本周轉產品升級10提高品牌形象、擴大顧客據有率保證達成年度銷售增加40%的目標二、競爭戰略：集中攻擊核心市場：東北、四川、江西、湖南保護要點市場:廣州、昆明、浙江、河南、山東占據空白市場：北京市里、江蘇、邯鄲扶助潛力市場:湖北、西安、上海配合一般市場：烏魯木齊、山西、安徽、貴州等三、各地區年度銷售指標和網絡建設指標(待定）品牌年度營銷方案實現營

9、銷戰略目標的要點行動舉措營銷隊伍的建設與管理運動休閑鞋公司因為營銷隊伍建設起步較晚，目前整個運動休閑鞋行業還沒有一支優異的職業化營銷團隊.這主要原由是:（1）營銷隊伍流動性大，好的營銷人材難找更難留；（2）營銷人材缺少，特別是具備地區市場運作能力的基層營銷管理人材；（3）平時管理乏力,營銷人員的外勤工作性質使管理難度較大，公司管理方法和力度不夠，大多半業務人員處于無效率狀態；（4）營銷人員沒有職業化,營銷人員的價值評論系統和價值分派系統不完美；(5）營銷培訓缺少針對性和連續性。以上問題能夠反應出營銷隊伍建設與管理仍然是營銷管理的核心。一、營銷部組織架構及崗位職能表示圖（附后）二、營銷人員平時管

10、理1、明確和規范其基本崗位職責(拜見一、部分營銷部市場管理中心的崗位職能）2、成立目標管理系統成立目標管理規范系統，用目標來指引、查核和激勵營銷人員將精力和資源配置在產生營銷成就的方向上，保證強盛的組織力和履行力。品牌年度營銷方案a、依據公司整體營銷目標和各地區詳細狀況，擬訂各地區市場的詳細目標,經過“交流下達，許諾保證”的形式分解落實到每個業務人員身上。b、地區總經銷商要指導下級擬訂相應工作計劃，并依據目標和成就的形態確定查核和檢查的指標，不停在管理過程中進行檢查查核。c、依據查核結果，對營銷人員進行合理有效的激勵,同時進行針對性的培訓和指導。3、增強過程管理和詳細指導實行目標管理不是以包代

11、管，一定增強銷售過程的監察、檢查和指導，才能保證目標的最后達成，并使各項營銷策略和計劃得以有效履行實行。同時，營銷隊伍在規范的平時管理中將逐漸形成優異工作習慣，有益于其職業化轉變和能力培養。a、成立地區管理平臺的銷售例會制度,包含早會、周會和月會。b、業務人員每天一定做工作日志，工作日志每周交地區總經銷商批閱。c、業務人員擬訂每周的工作計劃，每周上交總經銷商，由總經銷商對目標的達成和計劃實行進行檢視，總經銷商一定控制每個月的目標和計劃的達成狀況。d、市場督導和地區經理每周向總公司書面報告工作狀況，其內容包含銷售目標達成、市場開發、客戶管理、政策和方案履行情況、各種有關信息反應和剖析、異樣狀況辦

12、理等,同時向上司呈品牌年度營銷方案交下周目標和計劃,以保證公司掌握市場銷售動向。e、每個月各地區經理和市場督導向總公司營銷部述職,報告工作成就，總結和剖析問題,提出下一步營銷策略和工作計劃,經過述職全面查核各級營銷管理干部，同時增強各地區市場信息的交流、經驗交流和知識流傳等。這種逐級追蹤檢查的過程管理方式，在實行的開始階段一定嚴格履行，各級營銷管理干部應踴躍指引和幫助其部下逐漸培養優異的工作習慣和職業規范，跟著隊伍的成長，逐漸向營銷人員的自我拘束、自我控制、自我管理的方式轉變。三、薪酬與績效公司無不追求職工工作滿意度，因為職工滿意度決定職工忠誠度；職工忠誠度決定顧客滿意度；顧客滿意度決定顧客忠

13、誠度；顧客忠誠度決定公司業績和前程.而對職工滿意度起決定作用的是公正合理的薪酬系統，因為生活的保持與價值的表現無疑都需要經過必定薪酬來實現。1、薪酬策略確實定a、當先策略:超出競爭公司的薪酬水平,吸引、保存優異職工,并以較高工作效率與之相對應。b、相應策略:采納與競爭敵手相當的薪酬水平，吸引和保存稱職的職工，使公司有能力在其余方面與敵手競爭。c、落伍策略:低于競爭公司的薪酬水平，降低勞動成本，經過其余非經濟的激勵方式均衡職工對薪酬的不滿。品牌年度營銷方案目前，運動休閑鞋公司營銷人員月薪大多集中在18002500元，公司可采納與競爭敵手相應的策略吸引和保存有潛力的職工，以促使公司營銷團隊的建設及

14、職工士氣的提高.2、營銷部業務人員薪水構成業務人員經查核后能夠榮膺，榮膺級別區分及各級別對應薪水以下：工資市場地區銷售區域大區構成督導經理經理經理基本薪水1200150018002100績效薪水300400500700年關獎金另定另定另定另定3、績效查核與獎罰制度業務人員查核方法:推行月查核，每個月查核成績分為S(90分以上）、A7089分）、B（5069分）、C（3049分）、D（29分以下)五級.連續2個月查核獲S級職工可榮膺一級；連續3個月獲A級以上職工可榮膺一級；查核評為D級職工應試慮裁減或降一級；連續2次查核評為C級職工降一級;每個月的績效薪水計算應以相應級其余績效薪水乘上考評分數的

15、百分數所得（此中D級職工不享有績效薪水）.比如：某市場督導當月查核評分為60分，那么其薪水收入應為：1200+30060=1380元。扣分說明：為提高職工自律能力，提高團隊戰斗力，對規章制度或規定違犯者賜予扣分處分.遲到一次扣1分，曠工1天扣5分，請事假每個月高出2天者每增加事假1天扣1分，因計劃和總結報告未交或遲交一次扣5分,品牌年度營銷方案月尾述職報告未交或遲交一次扣5分，當月全部扣分累計后直接在績效評分中減去。4、營銷部內勤人員的薪水與查核基本薪水應按職工實質能力單定績效薪水評定可參照業務人員的形式，提交的資料定為周述職報告、月尾工作計劃和總結，扣分標準與業務人員相同,績效查核突出職工可

16、享受榮膺級別待遇。品牌年度營銷方案一、渠道突圍運動休閑鞋公司最核心的優勢是擁有地域性密切協作的上游公司（如原資料供給商、鞋底供給商、輔料生產商、高頻廠、電繡廠等），依賴這種地區性資源鏈接使運動休閑公司擁有了生產優勢（年生產量約占世界生產量的1/5）,在目前高科技含量不高的運動休閑鞋行業中，眾多公司依賴這一核心競爭力快速興起,但跟著國內運動休閑鞋公司的進一步發展,行業市場存在的最基本矛盾也就愈來愈尖利，即公司的大規模生產與總經銷商的低效率分銷之間的矛盾，這種落差已成為運動休閑鞋公司成長和發展的一個瓶頸。怎樣解決這對矛盾？很多公司考慮建立自己的營銷網絡直接面對終端。在分銷系統滯后于生產的市場環境中

17、,自建營銷網絡系統的優勢很明顯:a、切近終端,能夠掌握終端，影響終端；b、信息根源正確快速，有助于公司快速的市場反響；c、能夠造就和培養公司經營人材;d、能夠保證貨款回收，增強資本管理；e、能夠在很短的時間向市場鋪貨,縮短新產品推向市場的時間。可是自建營銷網絡系統缺點也明顯,表此刻：a.、管理成本居高不下；b、對高水平管理能力的需乞降現實管理能力滯后之間的矛盾愈來愈突出（公司沒有足夠能夠獨立開發，管理市場的業務隊伍）;c、自建網絡引發內部腐敗；d、網絡自己退出成本高；e、原有經銷商成為競爭敵手,帶有損壞性.這些弊端必定使公司又面對投入大、資源分別、資秋風險失控、交易成本加大等問題，這些問題與外

18、面競爭環境一同對自建營銷網絡系統的公司構成了巨大壓力。品牌年度營銷方案那么面對新的競爭環境,運動休閑鞋公司怎樣掙脫市場營銷中廠商合作或直接面對流通兩難的難堪境地？怎樣成立公司鑒于現實,面向將來的營銷戰略和模式,獲取連續的競爭優勢？過渡性導入深度營銷模式,為公司供給一種規范和控制市場的武器。深度營銷是指經過環繞市場競爭睜開公司內部價值鏈研、產、銷等重要環節共同和上下游公司的共同,提高客戶關系價值以掌控終端，轉動式培養與開發市場，獲得市場綜合競爭優勢，沖擊地區市場第一的有效市場策略與方法。其導入的一般流程以下:、目標市場選擇從公司市場現狀、潛力以及競爭態勢等角度出發，選擇市場容量大或發展潛力大、花

19、費密集、合適精耕細作的成熟市場,同時考慮到運用深度營銷是公司一項系統改革，要優先選擇特色典型、影響力大和當地經銷商較為認可的地區導入，并依照“先易后難，試制模版;提高增量，穩中求進”的中國式改革原則。比如公司可選擇四川、江西、湖南作為試點。B、地區市場剖析及策略擬訂營銷人員深入履行市場檢查，并成立地區市場的數據庫為基礎剖析市場，主要包含市場的整體狀況，花費者、競爭敵手及各級經銷商的剖析，完成對地區市場特色的掌握和發展趨向的判斷；明確競爭的要點和確定主要攻擊的競爭敵手；確定各種終端的選擇標準，同時達成終端的ABC剖析.經過剖析，聯合經銷商現狀，明確自己的的相對優勢和劣勢，找到地區市場開發的要點和

20、打破口，從而擬訂出地區市場競爭戰略，確定銷售目標、市場指標和渠道目標,并擬訂各項相應可操作的工作計劃,如渠道開發計劃、產品銷售品牌年度營銷方案計劃、廣告促銷計劃、培訓計劃、客戶服務計劃等。C、建設地區營銷管理平臺,全面推動地區市場管理升級。成立科學的地區營銷管理平臺，由地區經理全面負責，包含對部下的聘任、培訓、監察和評論激勵、健全相應的管理規范和工作制度（各崗位描述、責任權益、銷售報告制度、例會制度和績效查核制度等）;同時設計和確定各樣工作流程（市場保護、客戶巡訪、促銷管理、價錢協調、物流配送、市場調研、信息反應等），實現有組織的努力，增強營銷前后臺的整體共同,提高響應市場的速度和能力,全面推

21、動地區市場管理升級。深度營銷是鑒于營銷隊伍整體能力的，營銷人材的培養和隊伍建設是深度營銷模式成功導入和發展的前提。在平臺建設中要點是重申營銷人員的培養和團隊建設，不只需在目標管理和過程控制規范上查核和激勵市場督導和地區經理,更要在業務指導、能力發展和成長激勵等方面加以指引。D、地區市場啟動、發展和穩固1、掌握核心客戶經過有效交流找尋到地區中有實力和影響力的客戶，并與其成立長期互利的合作關系，從而保證市場份額和終端據有率的質量，有效降低市場保護管理花費，提高銷售效率。2、掌控終端在地區網絡整體規劃的前提下，與核心客戶共建切近目標顧客且相對穩固的零售終端。連續不停向核心客戶供給全面的服務與支持，提

22、高其網絡保護能力及經營管理能力，改良其經營效益。堅持連續巡訪終端,向其供給綜合服務和指導,不停深入關系和加大影響力，實現對終端的掌品牌年度營銷方案握，保證暢流分銷和地區的有效覆蓋,對競爭敵手形成壁壘。3、集中攻擊在地區市場容量大或花費增加最快地域集中資源要點攻擊，局部密集開發，在終端搶奪、促銷宣傳、價錢策略，產品策略等方面針對性沖擊構成主要阻礙的競爭敵手，逐漸實現局部市場份額第一，獲得有效的市場開發和管理經驗，提高隊伍能力，而后轉動復制推行，最后實現整個地區市場的覆蓋。做一個省區市場常常是選擇此中兩三個城市主攻，選擇的城市即要攻得下又要守得住,同時要具備必定的輻射能力。要集中營銷資源全力攻打主

23、攻城市,次要城市打配合戰。攻陷來的市場要讓花費者一直跟著自己產品的潮流走。如江西可選擇南昌、九江集中攻擊，湖南可選擇以長沙為中心、岳陽為犄角的湘北地區，以衡陽為中心、郴州為犄角的湘南地區.長沙和衡陽兩此中心一旦成功占據，連成一片，很快便可打通全省市場.4、穩固要塞，增強地盤.經過增強地區市場管理和客戶搶奪，不停提高終端據有率和市場份額,同時經過供給增值性經營服務和營銷綜合支持，提高整個營銷價值鏈效能，從而擴大經銷商和終端商的經營效益，提高其忠誠度,成立起排他性營銷網絡。5、轉動發展、逐漸深入。在地區市場達成模板建設,一方面獲得市場管理的經驗和競爭的有效策略,另一方面培養了營銷隊伍。在此基礎上，

24、公司應實時組織推行，擬訂復制計劃,推行的地區應選擇條件較成熟，利于競爭的市場，由易到難、品牌年度營銷方案創建條件，漸漸向其余市場擴展，并隨隊伍成長和資源改良逐漸提高復制的速度和廣度。二、渠道整合、超級終端引爆新式商業革命1、曾主導中國零售市場的百貨店局勢漸露頹勢據2001年與2002年的零售業銷售統計剖析，曾主導中國零售業的百貨公司出現衰敗狀態。2002年的零售業排名50強中銷售增加呈負增加的10家公司中有9家為百貨店(北京王府井百貨股份公司、北京城鄉貿易中心股份公司、廣州百貨大廈、廣州友情商鋪股份公司、上海第一百貨商鋪股份公司、中興沈陽商業大廈、北京藍鳥大廈、北京燕莎友情商城）。2、零售業銷

25、售額向大型零售客戶集中以上海華聯商場公司為例，其2001年銷售額為140.6億元，商鋪數達到1225家；銷售額和商鋪數與2000年對比分別增加26.3和29。0%。再看華聯商場在過去幾年的發展,每年也是以高出國家花費品零售總數增加率的速度發展的.這種現象不不過是華聯商場,在2001年國內零售業排名前20名的連鎖公司中，銷售總數比2000年增加43.0%，大大高于2001年全國花費品零售總數增加10.1的增加率。連鎖商鋪數目比2000年增長46。7，比2001年上半年的增加速度又提高了4。1個百分點,2002年全國商場數目上漲了30，商場總銷售量又增加了一倍.以上數據充分顯示了我國零售業在向大型

26、連鎖經營這種現代經營方式品牌年度營銷方案邁進,我們也能夠預知我國零售業的發展會進一步地進入整合重組,一些經營不善的零售公司將被市場裁減。固然在我國還不行能發展到像西方那樣（沃爾瑪占美國本地零售額的20以上,家樂福占法國本地零售額的40%以上），幾個連鎖零售公司占絕大多半的國內零售銷量,可是此后零售業銷售額向大型零售客戶集中這一發展趨向是不行置疑。3、超級終端市場容量不容忽略據統計從1994年開始，中國連鎖商場業的均勻增加速度都在70%以上，1999年達到銷售額超出5000萬元的連鎖商場已達122家，銷售總數達612億元，占全社會花費品總數已從1994年的1%上漲到1998年的3%，1999年達

27、到5%,2000年達到7。依據中國連鎖商場經營協會展望,該份額將在2005年達到25以上。全部跡象表示中國超級終正直處于高速成長久.外在、內在環境的變化相互交叉,正在促成著中國營銷渠道的驟變，能夠預示，將來的主流商業形態就是超級終端。、渠道構造的動向均衡在渠道構造的設計方面,要與地區的流通業和顧客花費習慣的發展變化保持動向均衡,保證網絡的有效覆蓋和購置便利性.目前，流通領域正處于改革時代，小規模零落型的傳統批發渠道大多半衰敗，連鎖、特許加盟等規模化的大型流通商興起，渠道表現多元化狀況。各種渠道的市場定位、覆蓋能力、經營特色、競爭手段和分銷效率等各不同樣。對大多半運動休閑鞋公司來說，深入研究現有

28、及潛伏的渠道，盡可能跳出單調渠道的約束，采納多渠品牌年度營銷方案道策略發揮各樣渠道優勢，是有效提高市場據有率和顧客據有率的必定選擇.目前，公司各地區可采納批發、特許經營、直營和人員直銷(營銷員深入企事業單位或學校睜開團購業務）等多渠道策略，依據各塊市場的實質狀況進行渠道整合，逐漸健全渠道管理，才能保證對目標顧客的合理覆蓋，才能使自己銷售渠道堅毅有力。采納多渠道經營必定會惹起渠道矛盾，超級終端更加嚴重。為了防止這種矛盾，可切割出一部分產品專供超級終端。對跨省連鎖的超級終端可由廠家直營，調超級終端所在地區總經銷商的貨物進行銷售,按所得銷售收益支持相應地區的市場建設；對省內連鎖經營的超級終端可由總經

29、銷商直營，先調所在地區終端的貨物(總經銷商進場的貨號）進行銷售，直至這些同樣貨號銷完為止，總經銷商將所得的收益用于該地區的市場建設。C、渠道策略的動向組合高價花費群中檔花費群廉價花費群高價產品中檔產品廉價產品多渠道分銷可能會使得同一品牌產品以不同價錢和展現形式出此刻不同種類終端貨架上,即造成惡性渠道矛盾，又使品牌和產品的定位以及形象變得含糊不清。運用渠道細分和共同的管理方法來解決這樣的問題,依據不同的渠道定位和差異分別覆蓋相應種類的市場和目標顧客群,而后將金字塔構造（見上圖)中針對公司產品定位的中、低產品分別進入相應種類的渠道，并應用相應的市場營銷策略.詳細運作模式以下列圖所示：品牌年度營銷方

30、案1、公司推出新產品，采納“雙高”策略，即高價錢定位和高力度推行的營銷策略，進入品牌專業渠道以覆蓋中檔花費集體，使公司獲取較高的利潤和品牌形象提高。2、假如競爭敵手進行跟進和模擬，公司則快速調整策略，以較大幅度降低產品的售價,同時從產品覆蓋終端花費群品牌專業渠道中排空退出，進入以覆蓋低檔花費群價錢型分銷渠道。因為低檔花費群數目大于高端花費群,并且降低了的價錢正利處在其目標客戶群的花費價錢范圍，勢必獲得較高的分銷效能.同時也能有效地消化品牌專業渠道的庫存產品，這樣，公司能夠在較低風險下對渠道分銷商實行替代庫存保護，以穩固營銷價值鏈和加速營銷策略調整速度，在競爭敵手模擬的產品還未睜開分銷從前，達成

31、產品組合和策略的調整,睜開有力的阻擊。同時研發更新的產品進入品牌專業渠道，因為此類渠道庫存得以排空，渠道資本得以回籠，新產品能夠順利地進入,加速了新產品的市場推行速度和力度，使公司快于競爭敵手成立起新的產品差異，品牌年度營銷方案進一步提高品牌形象，也獲取較高的新產品收益,保持了產品組合的綜合收益水平，防止墮入價錢戰的泥潭。這種動向的渠道策略組合使公司在多渠道管理、市場競爭、產品生命周期管理等方面獲取更多管理手段，是一種擁有戰略意義的可操作很強的競爭策略。其作用可概括以下：、實現了產品不同的品位價錢與不同細分種類渠道特色的相互對應，提高各渠道的分銷效率和盈余能力；在不同種類渠道之間實現了較好的產

32、品隔絕和針對性的營銷策略，減少了渠道矛盾的誘因,有力降低了市場管理和網絡保護的難度與成本。其余，經過這種動向策略組合，增加了廠商、商商之間的合作，廠家能夠在有限的銷售風險下，在新產品推出和產品構造調整的同時，為渠道供給庫存保護，從而提高客戶忠誠度和營銷鏈的穩固性。各渠道之間由本來的市場交錯、價錢雜亂和貨流沖擊等矛盾，變換為相互共同的關系，如品牌專業渠道擔當整個產品系統的品牌塑造和形象提高等功能,價錢型渠道擔當擴大銷售,搶奪市場份額，消化渠道庫存，阻擊競爭敵手等功能.較好地形成功能和優勢互補，共同一致應付市場競爭.能有效地保證公司市場競爭的有效性，充分獲取市場的動向當先優勢。公司經過這種動向策略

33、組合,大大提高了新產品的推行力度和產品更替的速度，實現了公司產品研發能力與市場推行能力的均衡.使公司能夠先于競爭敵手推行新產品，成立產品差異，消化渠道庫存，調整產品構造等。品牌年度營銷方案品牌年度營銷方案一、產品與市場整合產品與市場的矛盾與一致是中國運動休閑鞋公司經營管理的一道難題。在以產品為中心的時代，這對矛盾其實不十分突出，不過當公司確定以花費者需求為導向的經營模式時,這對矛盾表現的尤其突出:1、營銷策略沒法產生永遠熱賣品因為此刻花費者需求多變及公司之間競爭手段的累同，很難看到象過去那樣盛極一時的熱賣品,就算熱賣的產品熱賣狀況也大不如前，就象蜻蜓點水只在市場上稍許逗留.2、公司和花費者關系

34、愈來愈疏遠目前，運動休閑鞋中低檔產品剩余，造成的供需失衡過早地把運動休閑鞋公司推到了大洗牌的邊沿，中國運動休閑鞋界墮入整體性疑惑狀態。營銷的疑惑根源于抵花費者認識的不足。花費者已經變了，但公司抵花費者的認知還沒有變。很多公司只著重關系較為直接的競品動向，關懷的是行業地位和市場據有率，反而忽略了抵花費者的關注。不認識花費者就沒法展望其需要與欲念，也沒法對其需要做出合適的反響。3、研產銷脫節生產部門同營銷部門、開發設計部門之間存在著業務分開,各部門之間缺少相互共同與信息共享，不可以按花費者需求有效組織研、產、銷，市場信息在公司之間及公司內部傳達時常常失真。運動休閑鞋公司之間競爭日益強烈,競爭的層次

35、、水平也不停提高，公司品牌年度營銷方案之間拼的不再是一招一式的局部優勢,而是鑒于價值鏈的綜合競爭優勢，公司只有獲得系統競爭優勢,才能形成競爭敵手在短時期內難于模擬的核心競爭力，才能博得連續競爭優勢。而形成系統綜合競爭優勢的要點，在于產品與市場的整合能力。那么，公司怎樣進行產品與市場的整合？以產品的創新設計掌握花費者的感覺市場掌握在顧客手中，公司要走向盈余就一定從著重顧客的動向到考慮顧客的心感情覺開始做起。假如產品設計偏離花費者的心感情覺，公司將沒法立足。好產品自己會說話。花費者只需拿到想要的產品就會感覺快樂。這種快樂的原點就是“感覺。而要掌握顧客這種感覺,就一定進行產品創新,用藝術化、個性化、

36、科學化手段從頭創建產品價值，傳達公司價值信息,打造產品和服務的感人魅力來俘獲花費者的心。B、成立以現代信息平臺為基礎的一體化組織1）公司各部門共同參加信息收集,成立鑒于價值鏈的信息共享系統（如:物流系統、客戶資源系統、人力資源系統等），實現資源開發利用的效率最大化。(2）以信息科學剖析支持決議，增強公司快速反響能力。C、倡議全員營銷理念，成立面向客戶一體化的運行模式。(1）以客戶為導向設計流程,并環繞客戶需要確定各部門的組織管理體制。2)經過跨部門、跨職能的協作，并整合公司上下游資源,提高公司內外價值鏈共同效率.品牌年度營銷方案二、確定產品戰略計劃、商品定位1、風格定位：運動、休閑、酷的個性風

37、格2、顧客定位：14-30歲年青花費集體3、市場定位：最具發展潛力的國內體育用品品牌；2年內成為國內運動休閑鞋行業第二陣營領導品牌.4、渠道定位：城市向鄉村擴散、商品的設計1、流行元素的收集2、流行元素的運用3、樣式的設計4、成本的控制、產品線確實定1、以公司自己的戰略發展目標和行業競爭中地位為依照.2、審察公司自己現有產品構造，按盈余能力和戰略潛力進行排序，實時裁減低增加的產品，快速開發高價值產品。3、聯合競爭敵手產品線，開發自己的“攻擊型產品”，以保證自己高市場據有率低市場增加率的“金牛產品。4、綜合本公司的技術資源、人力資源、研發資本等狀況,確定公司短期(1年內）產品研發計劃和實行方案。

38、品牌年度營銷方案產品組合波士頓咨詢法：矩陣圖中的縱坐標代表市場增加率，表示企業各種產品的年市場增加率，假定以10為分界限，10以上為高增加率,10%以下為低增加率.矩陣圖中的橫坐標代表相對市場據有率，表示公司各種型產品與同行業最大競爭者的市場據有率之比。問號類(高市場增加率，低相對市場據有率):（藍球鞋、跑鞋、布鞋、服飾)，這種產品需要大批資本投入，如增加生產設施和技術人員，使之追上市場上的最大競爭者。公司有4個問號類產品可能過多,因服飾和布鞋是代加工產品，目前沒有什么優勢，可集中資本投入藍球鞋和跑鞋發展上，服飾和布鞋保持發展。明星類(高市場增加率、高相對市場據有率）：休閑鞋。2002年休閑鞋

39、快速增加，任何產品都有生命周期,休閑鞋增加速度會漸漸降低，最后會轉入金牛類。這種產品應連續投入深入發展，擊退競爭敵手的攻擊。金牛類（低市場增加率、高相對市場據有率)：奇酷鞋、中空鞋。目前公司在奇酷鞋和中空鞋略據有優勢，但本類產品市場較小，雖盈余卻收入不多，公司可保持發展該類產品。瘦狗類(低市場增加率,低相對市場據有率）：公司有3個瘦狗類產品，品牌年度營銷方案狀況明顯不妙,應當賜予調整。因童鞋的銷售賣場及流傳策略與公司不對路，可將童鞋放棄,沙岸涼鞋為支撐春夏天銷售,可將其保存，但季節短，市場小，需連續投入,足球鞋因主要敵手紛繁撤出競爭，可增強開發并與外加工廠連續合作保存發展，使賣場更詳細育氣味。

40、、商品組合1、風格組合：運動、休閑、運動休閑（綜合性）2、系列組合：按主題如八度空間、都市魅影、街頭酷火等3、應用組合：藍球鞋、跑鞋、休閑鞋、足球鞋、布鞋、沙岸涼鞋、中空鞋、奇酷鞋等4、樣式組合：前衛、時髦、休閑、基本、專業5、地區組合：東北、西北、華北、華中、華東、華南、西南。據各地區的天氣條件和花費偏好設計地區商品組合，研發地區優勢產品，最后成立全局優勢.6、價錢組合:運用不同的訂價法把產品的價錢進行組合.a、成本倒逼法:有的系列一定考慮花費承受度，先確定這個新產品在市場中的出廠價,在這個出廠價的基礎上逐一倒減各項公司花費，計算出公司相應的收益后，將產品成本控制在一個區間內。b、隨行就市訂

41、價法：指公司依照行業主要競爭敵手的均勻現行價錢水平訂價。c、產品類型差異訂價法：依據各種產品在市場競爭地位及公司的資源狀況分別設定不同的收益來訂價。如：布鞋、沙岸涼鞋、衣飾或一些特別產品可降低收益訂價,并可相應要求總經銷商和終端商減品牌年度營銷方案少收益空間來提高該產品的競爭力.d、需求導向訂價法：依照花費者對產品的理解及需求程度來訂價。商品的組合舉例：某次訂貨會開發100款運動休閑鞋的產品計劃類型占比數目樣式占比數目前衛10%2籃時髦204球20%20休閑630鞋基本306專業102跑鞋35%35休閑鞋3030足球鞋5%5奇酷鞋1010三、產品升級、產品升級是市場競爭的需要大多半中國運動休閑

42、鞋公司工業生產現代化程度不高,管理粗放,技術相對落伍，開發設計出來的產品相互剽竊十分嚴重。搶先導入產品升級工程,采納全套楦開發設計及生產，并利用當地成熟技術資源（如高頻品牌年度營銷方案技術）進行奇妙嫁接整合，是提高產品技術含量，從而增強產品模擬壁壘的需要,是打造公司在產品設計方面真實成為行業一種優勢的基礎。產品升級是除去產品缺點的需要產品升級是循著讓花費者獲取更高享受的方向發展的，采納全套楦制作，是從花費者需求角度對產品進行改良。第一對開版時正確度要求特別高，職工工藝操作水平易生產設施要求達到國內一流水平，使生產出來的產品更具品嘗、產品更貼腳、舒坦度更強、質量理好，而產品的成本卻整體沒有增加。

43、、產品升級是更大程度知足目標顧客的需要中國市場的花費需求變化日異月新,并且,在高檔和中檔、中檔和低檔之間，存在大批可上可下、可高可低的花費群。假如公司不對自己目標顧客進行細分，并有針對性地供給相應的產品，必定會丟掉目標顧客中的高端顧客。產品升級不是去爭取更高一級競爭敵手的目標顧客，而是有效地知足自己目標顧客的更高需求。很多著名品牌已經從高端向中低端下壓,即從高檔花費向大眾花費推動，假如運動休閑鞋公司不踴躍推動產品升級，生計空間會越來越小.、產品升級是推動品牌提高的需要產品是公司全部營銷行為的載體，產品的創新升級,產品競爭力的增強,市場份額的擴大，產品著名度、美名度的提高，將有助于品牌形象的提高

44、。產品缺少創新會殃及品牌,品牌形象老化會影響產品銷售，產品與品牌是相輔相成的.品牌年度營銷方案花費者的需要和觀點在變化、在提高，新產品層見迭出，市場競爭好像逆水行舟，不進就退!公司要在競爭中取勝，一定與時俱進，合時對產品進行升級,對品牌注入活力。產品升級是一個艱巨的宏大工程，公司一定一致內部認識，全面組建領導團隊(如產品升級小組、產品研發小組、生產管理小組、市場推行小組），增強創新職能部門的建設（如企劃）和商業情報系統的建立，系統配置充分的人力、財力、物力，擬訂順序漸進的短期目標,集思廣益全面推動產品升級工程的建設。快速市場反響品牌年度營銷方案信息時代的挑戰與機會給公司帶來了新的業務切入點和運

45、作模式.目前，公司之間新一輪競爭主要集中在誰能最快反應客戶需乞降業務運作效率上。（一）成立信息管理平臺，提高快速反響能力。1、信息收集共享實現信息的共享第一要實現信息收集共享,信息收集共享是指共同參加信息的收集，包含各部門、經銷商人員以及營銷部各中心人員共同參加收集,而后由營銷部快速、全面、有效地收集散落在不同部門和外面市場的信息，進行信息集中剖析，使信息快速集成。2、成立營銷數據庫及銷售剖析系統經過對各地區市場的宏觀狀況，主要競爭敵手，主要終端網絡和花費者等信息及數據充分檢查,成立營銷數據庫，并提取數據庫資訊進行數據剖析，幫助公司和各經銷商直觀=清楚、全面地認識和剖析各地區銷售狀況.3、規范信息管理方法經過