1、 PAGE 103 巴黎豪庭營銷推廣提案 武漢xxx代理機構 二00七年十一月 目 錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc183311181 第一章市場分析 PAGEREF _Toc183311181 h 5 HYPERLINK l _Toc183311182 一、宏觀政策環境 PAGEREF _Toc183311182 h 5 HYPERLINK l _Toc183311183 二、區域概況 PAGEREF _Toc183311183 h 10 HYPERLINK l _Toc183311184 三、光谷房地產市場分析 PAGEREF _Toc183311184

2、h 13 HYPERLINK l _Toc183311185 四、直接競爭樓盤分析 PAGEREF _Toc183311185 h 15 HYPERLINK l _Toc183311186 第二章項目分析 PAGEREF _Toc183311186 h 24 HYPERLINK l _Toc183311187 一、項目概況 PAGEREF _Toc183311187 h 24 HYPERLINK l _Toc183311188 二、本案SWOT分析 PAGEREF _Toc183311188 h 24 HYPERLINK l _Toc183311189 三、賣點與買點提煉 PAGEREF _T

3、oc183311189 h 27 HYPERLINK l _Toc183311190 第三章項目定位 PAGEREF _Toc183311190 h 29 HYPERLINK l _Toc183311191 一、客群定位 PAGEREF _Toc183311191 h 29 HYPERLINK l _Toc183311192 二、產品定位 PAGEREF _Toc183311192 h 34 HYPERLINK l _Toc183311194 三、價格定位 PAGEREF _Toc183311194 h 35 HYPERLINK l _Toc183311195 四、形象定位 PAGEREF _

4、Toc183311195 h 36 HYPERLINK l _Toc183311196 五、檔次定位 PAGEREF _Toc183311196 h 36 HYPERLINK l _Toc183311197 六、項目定位 PAGEREF _Toc183311197 h 37 HYPERLINK l _Toc183311198 第四章營銷策略 PAGEREF _Toc183311198 h 38 HYPERLINK l _Toc183311199 一、營銷總體策略 PAGEREF _Toc183311199 h 38 HYPERLINK l _Toc183311200 二、營銷總綱 PAGERE

5、F _Toc183311200 h 39 HYPERLINK l _Toc183311201 四、營銷整體節奏安排原則 PAGEREF _Toc183311201 h 39 HYPERLINK l _Toc183311202 五、營銷推進策略 PAGEREF _Toc183311202 h 40 HYPERLINK l _Toc183311203 第五章推廣策略 PAGEREF _Toc183311203 h 43 HYPERLINK l _Toc183311204 一、營銷推廣思路 PAGEREF _Toc183311204 h 43 HYPERLINK l _Toc183311205 二、

6、具體推廣策略 PAGEREF _Toc183311205 h 46 HYPERLINK l _Toc183311206 三、推廣亮點 PAGEREF _Toc183311206 h 48 HYPERLINK l _Toc183311207 四、推廣渠道選擇 PAGEREF _Toc183311207 h 49 HYPERLINK l _Toc183311208 五、主要推廣活動建議 PAGEREF _Toc183311208 h 50 HYPERLINK l _Toc183311209 第六章銷售與推廣執行 PAGEREF _Toc183311209 h 52 HYPERLINK l _Toc

7、183311210 一、銷售總體思路 PAGEREF _Toc183311210 h 52 HYPERLINK l _Toc183311211 二、重要工作節點 PAGEREF _Toc183311211 h 53 HYPERLINK l _Toc183311212 三、銷售與推廣組織實施流程安排 PAGEREF _Toc183311212 h 53 HYPERLINK l _Toc183311213 四、分階段銷售與推廣組織具體實施 PAGEREF _Toc183311213 h 54 HYPERLINK l _Toc183311214 五、推廣具體安排 PAGEREF _Toc183311

8、214 h 69第一章 市場分析一、宏觀政策環境（一） 國家宏觀政策對房地產市場影響不容忽視“高增長”的宏觀經濟發展態勢顯然已經引起政策制定者的密切關注，從近年來國家種種調控政策的出臺看，經濟運行伴隨通貨膨脹率的快速上升成為中央比較擔憂的一個方面。武漢市房地產市場近期經歷快速發展的過程，體現在房價的快速上漲，與全國房地產市場發展大勢緊密相系。 武漢市宏觀經濟發展迅速，一批批大項目的成功落戶武漢，以及“81”城市圈戰略的逐漸深入，種種跡象表明武漢區域經濟發展良好，進而催發房地產市場的迅速上升。但過熱的經濟發展，必定為宏觀政策制定者所密切關注，隨著一系列針對宏觀經濟過熱的調控政策出臺，房地產市場發

9、展也必定受其影響，出現新的情況，這是所要關注到的。 對經濟良好增長的預期不會有太大改變，隨著加息、房貸新政以及針對房地產開發企業的種種政策出臺，國家打擊投機性房地產市場需求對市場的影響逐漸被消化，也將是房地產市場調整并回歸市場真正價值的時機。因此，可以預期市場真實需求將成為推動區域房地產市場發展的核心動力，區域價值逐漸凸現將為本案提供良好的市場基礎。（二）相關政策和法規1、央行和銀監會9月27日發布關于加強商業性房地產信貸管理的通知，房貸新政備受關注；新政規定：第二套（含）以上的住房，需首付四成以上，貸款利率不得低于同期同檔基準利率的1.1倍。商業用房首付不得低于五成，利率不得低于同期同檔次利

10、率的1.1倍；對以“商住兩用房”名義申請貸款的，首付款比例不得低于45%，給投資買房者以巨大的壓力；但2、央行屢屢宣布上調存款類金融機構人民幣存款準備金率； 不斷提高銀行準備金率，是國家“收緊銀根”抑制經濟泡沫的體現。但政策過緊住房的剛性需求也將受到很大遏制，絕大部分開發商的資金鏈將完全陷入困境，因此后市大幅度提高的存款準備金率可能性比較小。3、央行連續加息后，市場加息預期強烈；為了繼續落實宏觀調控政策、遏制固定資產投資增速過快的勢頭，同時為了有效遏制投資性購房和炒房沖動，2007年，已經連續加息，后市基于對通貨膨脹情況的判斷以及對經濟總體增長情況的預期，加息預期仍然十分強烈。4、保障性住房的

11、建設將取得實質性進展經濟適用住房制度作為一項重要的住房保障制度，在2007年將進一步完善發展。統籌考慮與廉租住房制度、住房公積金制度等住房保障資源的相互銜接，發揮政策合力，促進低收入家庭住房問題的根本解決。經濟適用住房建設規模、項目布局和供應對象，將根據當地市場發展狀況、居民收入水平、房價水平等合理確定；經濟適用住房購房人的退出機制也將日益規范與完善。5、地方的批地權將明顯受限，土地閘門將更加嚴格，70%、90平米的供地政策將在全國范圍內得以貫徹隨著中央將“土地監察局”空降到地方的政策鋪開，從而使得地方政府的批地大權受限，但整體上主要大中城市的土地供應量將保持穩中有升。6、至此合同更名、退房名

12、義進行炒房的招數行不通了。7、物權法頒布及從2007年10月1日起開始實施，新物業管理條例也開始實施8、土地增值稅收開征1月16日，國家稅務總局發布了關于房地產開發企業土地增值稅清算管理有關問題的通知(以下簡稱通知)。通知要求各地從07年年2月1日起開展房地產開發企業土地增值稅清算，正式向企業征收30%-60%不等的土地增值稅。該稅開征將意味著開發商成本增加，也體現到房價的快速上升。稅收不斷在加重，買房門檻也在不斷抬高。連續的加息、調高銀行準備金率和第二套房提高首付等政策的出臺，對房地產市場影響很大。由于我國正處于流動性過剩時代，市場加息預期并沒有消退。對于對房價的繼續上漲，由于歷次宏觀調控政

13、策效果并不明顯，房貸新政仍需市場檢驗，后市可以預期將會有系列調控“組合拳”的出臺也不是沒有可能。（三）宏觀政策影響樓市發展，但武漢房地產市場基本面受其影響不大1、成交指標表格 武漢市房地產市場2007年1-10月成交指標表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月成交套數(套)76093281593076187753915788437705102979381成交面積（萬平方）103.6945.79115.14111.81115.57121.29143.86180.66126.3299.5成交均價（元/平方）39823968393339944033416742534459483752792、具體

14、指標分析成交套數分析：從圖表中可以看出，1到10月房地產成交套數基本上處于一個平穩上漲的趨勢，其中2月份是傳統的春節，屬于房地產交易的淡季，住宅成交套數下滑可以理解。7月8月以及10月的住宅成交套數都有所下降，其原因除了市場的冷熱規律外，在金9銀10的10月份下滑，就不能不忽視國家的宏觀調控，以及相繼出臺的政策對房地產市場影響了。成交總面積：從上表可以看出1到10月住宅成交面積基本上處于平穩上升的趨勢，其中2月，9月以及10月下降的較多，其走勢與銷售套數相對應，套數的升降直接左右成交面積，但9月的成交套數上升成交面積卻成下降的趨勢主要是因為9月武漢市的幾個經濟適用房項目的開盤發售小戶型的大量成

15、交造成的。同樣10武漢市住宅成交套數受國家政策的影響下滑，成交面積的下滑也是在情理當中的。成交均價分析：10月商品房成交均價為5279元/，較9月上升442元/，漲幅達14%，創歷史新高。從上述數據中可以看出，雖然成交總套數仍在下降，但因各樓盤價格攀升迅速，例如漢口的融科天城等幾個高檔樓盤的集中開盤，使得成交總金額的下降速度減緩明顯，成交均價不斷上升。可見，僅管新政不斷出臺，市場隱現觀望之勢，但開發商仍然預期良好，樓市價格繼續堅挺。總結：國家相關宏觀調控政策的出臺，目的在于打擊樓市中存在的泡沫，尤其是投機性炒房市場。房貸新政等政策出來后，投資性住房需求受到極大影響，但自住性購房需求受影響并不大

16、。光谷片區經濟加速發展，一些大企業大項目落戶將直接推動該片區樓市的走強，因此可以下結論未來該區域房地產市場總體上保持快速增長態勢。一方面仍有相當大的住房需求未得到滿足，另一方面，市場對商品房的投資和投機需求也將繼續存在。因此在政策執行方面，央行將繼續保持房地產金融政策的持續性。樓市的基本面表現在市場、經濟、金融、貨幣、人口、及足夠長時期內的發展趨勢等六個方面，各類調控宏觀政策的出來短期內影響較大，但對于樓市基本面并未發生根本性的改變，也就是說房地產市場繼續發展的基礎未變。從上述數據中可以看出，雖然成交總套數仍在下降，但因各樓盤價格攀升迅速，成交均價卻在持續上升，可見，盡管新政不斷出臺，市場隱現

17、觀望之勢，但開發商仍然預期良好，樓市價格繼續堅挺。二、區域概況（一）武漢中國光谷片區發展持續升溫光谷片區位于武漢市東南面城鄉結合部，以魯巷廣場為中心，西抵民院路，南至廟山和湯遜湖,北達珞瑜路，東部延伸到江夏區。在2001年七月，武漢市政府將該片區正式規劃成國家的光電子產業基地，且定義為“武漢中國光谷”,整個光谷占地約120平方公里，總居住人口規模30萬，大批高新企業的進入，使該地區得到迅猛的發展。光谷正逐步形成“一區（光電子信息產業區）一軸（光電子信息產業研發主軸）”的空間布局，“一區”即光電子信息產業區，是光谷的主體區域，它包括五個園區：東湖高新科技工業園、湯遜湖大學科技產業園、湖北軟件產業

18、基地、關山機電工業基地和光電子科技商貿服務區。其中，光電子科技商貿服務區指光谷廣場東南角面積1.8平方公里的區域，是整個光電子信息產業區的龍頭，是未來光谷的運轉樞紐。伴隨著政府基礎設施建設投資力度的加大，光谷廣場、魯巷購物中心和光電子核心市場等配套設施的一一建成，光谷開始吸引海內外科技人員的目光.不斷有留學的科研人員歸國，在光谷內進行自主創業，預計到今年年底，光谷規模以上的企業總數將達到1500余家。因此,日后，光谷的發展前景將是非常廣闊的。（二） 交通開發已經成熟，配套設施逐漸成型區域內部及周邊的道路交通開發已經比較成熟，東西向有珞瑜路和雄楚大街兩條主干道,連通光谷與武昌主城區；南北向有民院

19、路,關山一路,關山二路等干道，連通光谷和廟山、江夏郊區，這些大道都相當寬闊，且路面非常平坦潔凈。同時地鐵的新建又將給光谷的發展帶來新一輪的機會。光谷廣場作為武漢市重點建設的綠化廣場之一、周圍有魯巷廣場大型購物中心，凱鴻苑飯店和關山飯店等各種酒店，中國銀行，農行，建行等各大銀行的分支機構，也有特色酒吧等娛樂場所。 同時，光谷廣場還是規劃中的光谷科技商貿服務區，周邊將建設劇場、藝術中心、科技公寓等一大批文化交流設施，以及遠程教育中心、醫療保健中心、會展中心、國際技術交流中心、情報中心、光電子博物館、人才資源中心、體育中心和圖書館等公共設施。另據悉，在光谷廣場附近，還將興建18萬平方米的光電子市場、

20、30層的金融大廈和1.5平方米公里的步行街商貿區，并在步行街商貿區建1到2個五星級酒店，可見，在不遠的將來，光谷片的配套設施會非常完善。（三） 生態環境優美，人文教育氛圍濃厚光谷板塊位于東湖新技術開發區內，為武漢東大門之要沖，懷抱生態優美的南湖、湯遜湖，北望郁郁蔥蔥的喻家山脈，自然環境得天獨厚。而光谷不但環境優美，更具有濃厚的文化教育氣息，其內匯集了18所全國知名高等院校、56個省部屬科研院所，有10多萬名各類專業科技人員。尤其在珞瑜路沿線，環境靜雅，交通便利,知名院校林立，具有非常濃厚的文化氛圍,這里集中了教師、科技企業員工等一大批知識分子。另外，政府已經計劃，在緊鄰光谷的江夏建成較大規模的

21、大學城，大學家屬區預計在15年以內能完成遷移，光谷片內的人文氣氛將因此更加濃厚。（四） 產業發展已具規模，經濟發展狀況遠高于武漢平均水平武漢中國光谷規劃發展的重點產業分為信息光電子產業、能量光電子產業、消費光電子產業、及軟件產業4大類。其中，信息光電子產業計劃產值達500億元，在4類產業中發展最為看好，在這個領域中，主要龍頭企業包括武漢郵電科學院、武漢電信器件、長飛光纖光纜、武工大光纖中心等。目前,光谷的光纖通信、光纖光纜等產業已形成較大規模，尤其長飛光纖光纜，總產量和總產值均占到我國整個光纖光纜市場的第一位。正因為光谷內的新技術開發企業眾多且發展勢頭良好，所以光谷的人均GDP 已接近沿海發達

22、地區，遠高于武漢市平均水平，武漢市1999的GDP是1067億元，而預計今年光谷的光電信息產業規模能達到1000億元，可見，光谷經濟在整個武漢市經濟中所占的比重是相當大的。據報道，在今年1月，武漢中國光谷實現“開門紅”，完成財政收入2.483億元，同比增長44.6%，這說明，光谷的經濟發展狀況目前非常好，這就為光谷房地產市場的發展奠定了堅實的基礎。（五）政策鼎力支持，未來規劃為科技新城“武漢中國光谷”在發展規劃中，將以科技新城為基礎，光電子產業為核心，中央商務區為龍頭，發揮區域資源的整體優勢，逐步增強光谷的示范效應、名牌效應和聚變效應，使之成為全國乃至全球關注的焦點。總之，光谷將逐步形成一個相

23、對獨立，集科技、商貿、金融、教育為一體的科技新城。這里就是中國的“硅谷”，發展前景不可估量。從整體上看，武漢中國光谷在發展模式上主要采取通過制訂優惠政策及環境吸引國內外資金和人才，不過目前光谷產業化程度還不高，而且資金不足也是發展上的隱憂。另外，由于很多規劃用地成為住宅和商業用地，工業用地開始出現短缺，為保證工業用地，武漢市政府在2003年已明文規定在光谷片區將不再向開發商供應住宅用地。根據政府對光谷的定位，我們可以預見，政府對光谷未來的住宅土地供給必將有所控制，而由于片區企業的增加，新人口的進入和經濟水平的提高，必然導致光谷地塊進一步增值，房價繼續攀升。三、光谷房地產市場分析（一）、供應總量

24、分析片區內樓盤供應量非常大，目前在售樓盤有十幾個之多，粗略估計目前此區域內的樓盤總供應量達到了200萬方以上。隨著光谷的眾多科技園發展和成熟，且眾多大型的高科技企業如長飛光纖光纜和郵科院等盤踞于此。近期隨著富士康、華為以及EDS等大型專業制造企業的紛紛入駐，進一步提升了片區的市場熱度與升值潛力。一大批制造業、高新科技企業的進入，直接拉升了該區的市場購買力，因此可以預期光谷片區房地產市場將進一步升溫，整體市場供應量也將持續放量增長。（二）、物業類型及規模大規模樓盤開發居多，物業類型因區域而不同。光谷片區目前土地資源豐富屬于一個高速發展的區域，憑借著其良好的自然資源和人文資源吸引了眾多知名品牌開發

25、商來此，例如萬科。眾多實力需雄厚開發商的加盟使得光谷單個樓盤開發規模越來越大，大規模樓盤接踵而至，同時新的物業理念被引入進來如townhouse，創意小戶型等等（三）、價格趨勢分析近年來，武漢市房價在外來人口增加、城市經濟實力提高，房地產投資增加，以及城市建設投入加大、土地建安成本提高等因素共同作用下，一直保持上漲的趨勢。根據武漢房地產信息網公布數據顯示，2007年上本年武漢市商品房成交價格從1月份到5月份上漲約50元/平米，半年上漲幅度達到1.25%，整體價格漲幅相對平穩。各月度成交均價與2006年同期相比有明顯提高，6月份成交均價同比增長達到15%。隨著光谷六個科技園的發展以及眾多大型企業

26、的扎堆，光谷的需求量日益增大。良好的區域經濟環境保證了充足的購買力 ，隨著區域樓盤品質的提升，住宅用地的減少，地鐵的規劃動工使得光谷的樓盤價格持續上揚。其上升趨勢更是驚人。（四）、區內人群特征分析光谷片內高校眾多，科研院所林立，教師和科技人員占到人口總數的60%以上，而且他們工作穩定，工資水平較高，具備較好的購房經濟實力，因此光谷片的高校教師和科技工作者是本案客戶群體之一。關南片內知名院校最多，所以購房者中，高校教師占的比重也最大，如云頂居和金地陽光城，教師群體占到70%以上；而關東片的購房者是以科技園區內的企業職工為主，如保利花園，有很多客戶都是郵科院的員工；魯巷和雄楚大街片則是兩者皆有，雖

27、然這兩片高校不多，離光谷科技園區也較遠，但因為配套設施齊全、交通方便、商貿發達、離武昌主城區較近，所以也成為很多光谷片內的教師和科技人員的居住選擇地。（五） 區域優勢梳理 區域內經濟飛速發展，高新企業不斷的遷入帶來大量的需求 經濟的騰飛帶動商業的發展，步行街的完工進一步完善了板塊內商業的配套 城市中環線成型，助推片區發展南移，區域升值空間巨大 地鐵的動工交通不再是阻礙區域發展的障礙 良好的投資環境吸引了眾多房地產開發企業，樓盤品質整體提升，百家爭鳴 區域內樓盤價格持續上揚，樓盤銷售依然火爆居民素質高保證了強大的購買力四、直接競爭樓盤分析（二）競爭樓盤概況：樓盤名稱光谷坐標城錦繡龍城清江山水萬科

28、魅力之城 HYPERLINK /newbuildtxt/2440.htm 芭比倫堡當代國際花園開發商湖北長城建設實業有限公司湖北長城建設實業有限公司湖北清江置業有限責任公司武漢市萬科房地產有限公司武漢宏騰房地產開發有限公司武漢當代科技產業集團股份有限公司項目地址東湖新技術開發區大道與南胡交匯處中國光谷民族大道與中環交匯處洪山區東湖新技術開發區光谷軟件園三路東湖高新技術開發區高新四路和光谷一路交匯處武漢市東湖高新區曙光軟件園三路武漢市東湖高新技術開發區關鳳大道8號市場均價690058006000580056006400在售棟數8棟5棟4棟高層4棟一期6棟二期6棟40棟總戶數480550370套5

29、00多套共計560套3030總建筑面積5.5萬方 共計40萬方共計80萬方74萬方 24萬方（一期一組團）40萬方4.2萬方59.1萬方主力戶型93,104-1103*23*2 2*22*2 3*22*22*2 3*22*2 3*2本案周邊聚集了清江山水、當代國際花園、萬科魅力之城、 HYPERLINK /newbuildtxt/2440.htm 芭比倫堡、錦繡龍城、光谷坐標城等六個樓盤，除 HYPERLINK /newbuildtxt/2440.htm 芭比倫堡外其他的樓盤體量都非常大，尤其是清江山水總的開發達到了74萬方。此五個項目都是于今年年底開盤總的體量達到1500套左右，面積多在80

30、-135平方之間。物業類型基本都是小高層和多層。物業類型與戶型面積與本案相似，加之本案是在明年4月推出，對前期蓄水期的影響非常大。（三）、未來競爭樓盤供應趨勢樓盤名稱當前供應面積未來供應面積清江山水約5萬方約60萬方當代國際花園約8萬方約20萬方萬科魅力之城約4萬方約30萬方 HYPERLINK /newbuildtxt/2440.htm 芭比倫堡約2萬方約2萬方錦繡龍城約7萬方約30萬方光谷坐標城約3萬方（已售完）約7萬方合計29萬方149萬方與本案競爭的樓盤當前供應量也比較大，四個樓盤合計有29萬平米，雖然本案暫時未開盤，但對本案的目標客戶必定形成一定的分流。雖然統計顯示，未來供應面積近1

31、50萬平方，本案將面臨比較激烈的市場競爭。（四）、直接競爭樓盤對比1、清江山水 項目定位：74萬方純現代原創生活城總體特點：項目總建筑面積超過74萬平方米，由筑壩工程魯班獎清江置業設計。建筑形態覆蓋情景洋房、小高層和高層，產品面積涵蓋55180平方米，其中以兩房和三房及部分小戶型為主，同時有10左右的創意戶型。地理位置較理想，出行較方便，周邊有EDS這樣的大企業。小區景觀優美，20000平米的中央主軸水景成為了項目的最大看點，小區內的配套也比較完善。2、當代國際花園項目定位：光谷首府 60萬方別墅級國際居住區總體特點：項目體量大，戶型分布廣，涵蓋70300平米，多種戶型可供選擇，主要有普通多層

32、、退臺式花園洋房和寬HOUSE且有城市別墅“比弗利”，小區配套有6萬平米運動公園及 “當代藝術館”，建筑低密度，24小時供暖。3、萬科魅力之城項目定位：40萬方的多元化大型魅力住區總體特點：萬科的品牌先天優勢，又是離富士康、中芯國際最近的項目，且戶型設計上節省空間，76兩房和89緊湊小三房，送精裝修。一期的樓盤非常成功，陸續推出的樓盤也延續其良好的勢頭。而萬科城市花園受到了消費者的青睞，樹立了良好的口碑。依托其上個樓盤的優勢，此樓盤將繼續受到追捧。4、 HYPERLINK /newbuildtxt/2440.htm 芭比倫堡項目定位：玲瓏空間、魔幻天地總體特點：樓盤規模較小，總共12棟約500

33、戶。小區的配套和綠化也一般，但是其定價是周邊樓盤中最低的，其戶型也多為精致小戶型小至50平方一房一廳， 大至110平方三房兩廳。單價低，戶型緊湊。項目的地理位置較理想，出行較方便，周邊有EDS這樣的大企業。戶型較合理，符合年輕人追求浪漫、追求多變的心理，空中花園可根據自己的需要打造，且只需50%的付出。此外其賣點是他的高性價比和較低的總價，這對中低層購房者還是有一定的吸引力的。5、 HYPERLINK /newbuildtxt/2440.htm 錦繡龍城項目定位： 80萬方坡地公園社區總體特點：項目體量大，與光谷坐標城相呼應，過萬方大面積綠地，8萬方大坡地運動公園。建筑類別多樣有多層、小高層和

34、高層。戶型多樣，24小時集中供。暖內建設幼兒園，教育配套完善。囊括大型商業中心、兒童天地、生態公園、社區服務中心、運動場等諸多大型配套6、光谷坐標城項目定位：最具國際氣質的光谷24小時供暖大社區總體特點：凹凸感鮮明的建筑立面，超大尺度的入戶花園（或觀景陽臺），恒溫游泳池，集中供暖，節能保溫建材的運用，1：1停車位，“庭院式”的園林主題，5萬平方米商業區配套，超五星級酒店、酒店式豪華公寓和高級寫字樓的入駐。（五）各競爭樓盤核心賣點及核心概念對比樓盤名稱光谷坐標城錦繡龍城清江山水萬科魅力之城 HYPERLINK /newbuildtxt/2440.htm 芭比倫堡當代國際花園核心賣點最具國際氣質的

35、光谷24小時供暖大社區80萬方坡地公園社區74萬方純現代原創生活城大型魅力生活住區玲瓏空間、魔幻天地光谷首府60萬方別墅級國際居住區核心概念思想第一城生態人文城新都市主義之城新城市主義新古典主義城市別墅（六）競爭樓盤中，周邊配套以及小區配套是否健全成為爭奪市場的關鍵點1、周邊配套較完善樓盤樓盤名稱配套設施芭比倫堡學校：中建三局幼兒園、光谷小學、華師一附小、光谷實驗中學華師一附中（初中部、高中部）等超市：關山超市，曙光超市，魯廣超市，中百超市、蘇寧電器、工貿家電等銀行:招商銀行、工商銀行、農業銀行、建設銀行、民生銀行等醫院：武漢融達醫院、關山醫院、東湖醫院、武漢市長動醫院、湖北省中醫院商業：小區

36、配套商業街、魯廣15萬平米商業街小區配套：高8米的原生態坡地、水系、籃球場等錦繡龍城學校: 中南財經政法幼兒園、光谷實驗小學、魯巷小學、中南民族大學附屬小學、關山中學綜合商場:魯巷廣場、蘇寧電器銀行:工商銀行、建設銀行、民生銀行醫院:東湖醫院光谷門診部、關山醫院清江山水學校：小區內幼兒園、光谷小學、華師一附小、光谷實驗中學華師一附中（初中部、高中部）等超市：關山超市，曙光超市，魯廣超市，中百超市、蘇寧電器、工貿家電等銀行:工行、農行、建行、民行等醫院：關山醫院、東湖醫院、武漢市長動醫院、湖北省中醫院商業：小區配套商業街、3000平米大超市、魯廣15萬平米商業街小區配套：2萬方人工湖、幼兒園、商

37、業街、會所等光谷坐標城超市：關山超市，曙光超市，魯廣超市，中百超市等等銀行：工行，建行，農行，民生銀行，招商銀行等等醫院：省中醫院，關山醫院，東湖醫院，建設中的中德醫院教育：華師幼兒園、光谷六小、光谷實驗小學、新華師一附中、光山中學以及華中科技大學、中南民族大學等18所高等院校2、周邊配套不夠完善樓盤樓盤名稱小區配套當代國際花園學校:湖北經濟學院，綜合商場:魯巷廣場購物中心，中百超市，萬家福超市,銀行:中國銀行，光大銀行，農行，建行，工行,醫院:關山醫院，市十二醫院萬科魅力之城學校：世紀雙星雙語幼兒園、華師附小城市花園分校商業：休閑商業區、小區商業從上面配套對比看出，當前各個房地產開發商對項目

38、配套都比較重視，即便周邊配套不盡完善的樓盤也加大了小區內的配套建設，同時加大對周邊政府將會在此區域投入大量的配套的宣傳。（七）、競爭樓盤均價情況 由上圖可以看出，在光谷片區房地產市場收到熱捧的背景下，周圍競爭樓盤房屋均價整體高于目前武漢市的市場平均水平，而且有進一步上升的趨勢，但區域競爭也將更家激烈，可為巴黎豪庭定價提供參考。（八）、競爭樓盤分析總結 競爭樓盤打造的都是社區大盤，配套設施較為完善 產品之間競爭愈演愈烈，誰先抓住客戶的心誰就是最大的贏家 景觀設計與小區規劃趨同，園林、綠化加水系景觀設計成為主打 產品同質化嚴重，產品品質間的距離越來越小，價格導向、環境導向逐漸淡化 大品牌、好口碑、

39、定位新穎準確的產品將備受購房者的青睞各個樓盤都重視樓盤本身的文化注入，強調提供高品質文化知性的居住生活環境（九）、項目建議經過上面對光谷各樓盤賣點及概念的分析我們可以看出：光谷大部分樓盤根據本區域客群的特點都不約而同的提出了“知性、文化”路線，例如光谷坐標城的“思想第一城”概念，錦繡龍城的“生態人文城”概念，說明“知性”“文化”路線是我們所擬定的客群樂于接受的。那么巴黎豪庭項目怎么才能做到即有自己的特色又切合該區域內的客群呢？那就是在充分體現集團“健康為本，快樂為貴”的理念同時，將本案所固有的“健康”與“快樂主張”路線表達出來，且要照顧到區域客群所認同的“知性”路線，由此提出本案的概念與文化路

40、線：“健康品質體驗”+“知性人文表達”+ “快樂生活主張”=“樂活”第二章項目分析一、項目概況（一）、小區總體規劃小區總的建筑面積約30萬方，占地面積400畝,共分3期開發每期10萬方。其中一期推出11棟小高層、高層，小區容積率1.61，建筑密度18.6，綠化率35.1%，總戶數2405，車位共計1250個（二）、小區物業形態小區的物業形態為純板式結構的小高層和高層，戶型面積跨度大，種類齊全（三）、小區配套小區內設有四星酒店，俱樂部，幼兒園，游泳池，森林廣場，鐘樓，底商 超市（四）、小區景觀設計人工水系貫穿整個小區，自然劃分小區組團，園林景觀精致典雅，小品景觀應接不暇，超大的花園廣場彰顯大氣。

41、二、本案SWOT分析（一）項目優勢1、地塊規整：比較利于規劃出優質的產品；2、規模優勢：30萬平米的規模大盤，內部配套設施完善，占有較大的競爭優勢。小區內俱樂部，幼兒園，高級會所，游泳池，酒店，超市一應俱全。更有高達8900余平米的商業配套使居民的生活無憂，對客戶吸引力不言而喻； 3、交通暢達：項目東臨光谷大道，北鄰中環線，南接高新四路，各主干道已形成完善路網，交通成熟便捷；4、片區規劃品質高、功能完善：項目周邊已經聚集了眾多一流地產開發企業，各種規劃皆屬于高品質片區；5、配套已逐步實施：地塊西側已經在建光谷第一附中，隨著片區發展，相應配套設施將逐步到位；6、周邊開發項目品質一致：本地塊周邊項

42、目都以品牌開發企業開發住宅用地為主，產品檔次較高，利于塑造高品質的區域形象；7、外部景觀資源：光谷大道景觀綠化帶和一排防護林，環境比較優美；8、內部景觀資源：以森林為主題的內部景觀，原生態風貌，無污染，生態環境純粹，具有較高的景觀資源價值，為區域唯一；9、物業形態實現差異化：本案物業形態與周邊直接競爭對手都形成了差異，擁有一定的互補優勢，競爭力較強；10、物業形態齊備戶型豐富，符合市場主流需求：本案戶型面積從50平方-130平方，涵蓋一房一廳、兩房兩廳、三房兩廳，戶型的多樣化使客戶有了更多的選擇，也更契合市場對中小戶型房屋的需求，物業形態豐富齊備是本案特色之一。11、產業支撐：周邊多家高新技術

43、企業和高校先期入駐，同時距離富士康大型工業園、中芯國際工業園、藏龍科技園等新興科技園區，帶來更多的穩定的較高收入人群；12 、集團品牌優勢：作為武漢房地產開發企業前20強之一，已通過前期樓盤的成功開發，獲得了較高的市場形象，擁有一批忠實的品牌擁護者，后期品牌號召力呈上升趨勢。（二）、項目劣勢地塊地勢低：項目地塊地勢低于光谷大道路面很多，可能容易積水；周邊風景資源嚴重貧乏：項目周邊沒有優質的風景，無山、無水、無湖；公交系統嚴重缺乏：本案距離城區較遠，目前只有兩路公交車通行；區域配套期待完善：項目周邊缺乏醫療、金融、郵政、通訊等配套，需要盡快完善；（三）、機會點1、中環線通車：城市主干線，縮短與城

44、區及漢口、漢陽的距離，城市中環線價值開始凸現。隨著武漢城市規模的迅速擴張，第一條全立交的快速的城市環線中環線成型，將對武漢三鎮格局而言形成巨力推動，中環線的形成將會帶來前所未有的 HYPERLINK /2007-07-25/1151233_21.html 改變。武昌大區經濟發展與區域開發逐步深入，城市地域價值逐步體現到城市中環線帶，這些因素都將為本案提供極大支持與發展機會；2、片區市場良性發展：光谷片區已經成為武漢高檔房區域，市場口碑一直呈現良性趨勢，所著光谷發展趨勢逐漸南移，將助推本案發展；3、差異物業形態競爭力較強：與周邊競爭樓盤差異鮮明，彌補了其市場白點，增強了選擇范圍；4、片區企業和高

45、校帶來巨大購買人群：富士康和中芯國際等國際大型企業陸續入駐，高校不斷立足，持續帶來眾多購買人群；5、城市“地鐵效應”擴大也將成為本案機會點：隨著武漢市主城區地鐵項目的逐步建成，“地鐵效應”擴大，也為本案提供了市場機會（四）、威脅點1、項目運作風險：項目規模大，運作周期長，不確定因素多，面臨的市場變化風險比較大，由于市場熱度過高而為政策制定者關注，后期可能出臺的種種調控政策會影響本案的發展；2、來自成熟板塊的攔截與分流：本案片區經過一段時間發展，已經逐漸趨向南邊延伸，北部已經相對比較成熟，該區域對本案的客戶攔截與分流影響較大，同時萬科魅力之城攔截了富士康、中芯國際到城區的客戶；3、板塊內潛量同質

46、競爭壓力不小：板塊內品質類似的項目較多，在本案發展的中后期易形成競爭。在本案所在區域受市場追捧的過程中，將可能面臨更多競爭對手的加入。將面臨更多樓盤相伴，左右競爭激烈可能會對本案形成夾攻之勢。經由SWOT分析，我們提出以下項目發展策略：“資源整合，建立優勢”的市場競爭策略 “文化營銷，顯化價值”的市場營銷策略“引入標準，提升品質”的產品開發策略 “盡快入市，快速銷售”的風險控制策略三、賣點與買點提煉本案核心價值點和立基點：光谷中心區域，歐式小鎮，內部森林景觀光谷中心：升值潛力巨大，中環線匯聚、科技產業園提供支撐。歐式：從建筑風格上彰顯建筑特色，以及其蘊涵的高貴、典雅的歐式生活。小鎮：武漢全新的

47、居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣。森林：強調生態，體現環境，突出與周邊樓盤的本質區別，用森林這個突破點，體現生態的純粹。賣點 買點高知性人文高知性人文生活環境，升值空間不可估量四通八達中環線成型提供最暢捷交通；近距離接近工作地，方便省心更舒適美輪美奐內景設計與外景規劃提升居住美感與榮耀感；歐式小鎮生活情調主打，讓居住與格調生活零距離；社區完美配套，足不出戶滿足生活各種所需豐富選擇中意戶型舒適居住體貼到家，讓居住更享舒適科技創新品質保證，專家物業讓居家生活充滿幸福；專注品質建筑，為居住提供品牌保證；位于光谷核心區域中環線成型，交通暢達科技產業園支撐匠心制造內部園林景觀與外部規

48、劃：片區規劃品質高、功能完善30萬方大社區規模優勢物業形態齊備戶型豐富，符合市場主流需求完備配套：集中供暖、供冷氣、24小時熱水科技建筑集團品牌優勢第三章 項目定位一、客群定位23-38歲科技園內白領高新區企業職工23-38歲科技園內白領高新區企業職工中高層管理人員關聯行業從業者城市新移民私人企事業主自住，多為首次置業，未來可用于投資本地先富村民高校教職工二次置業，改善生活品質 以及投資需求興趣愛好：興趣愛好：旅游 泡吧SHOPPING 速食/素食/西餐/咖啡上網 戶外運動DIY 朋友歡聚情感訴求：獨立 個性/熱愛自由崇尚簡約 文化思想前衛 自信激情/創造性 實用主義即時享受 珍藏理想職業特征

49、：創意行業 信息咨詢商業藝術 網絡/IT媒體 貿易機關公務員 金融證券服務行業 自由職業者人群特征：擁有較高學歷，年齡集中在2338，“70”“80”后收入水平較高，城市中層人士二人或三口之家居多追求品質生活，崇尚健康目標客群來源 周邊富士康、中芯國際等大型科技企業員工，其他科技園企業員工、周邊高校老師將構成本項目相當龐大的主力客群； 項目周邊私營業主、從事金融、IT業、旅游業、外貿業等收入較高的人群將是本項目的延伸客群； 光谷片區相鄰的青山和洪山等區域部分人群很有可能成為本項目的潛在客群；本項目的創造性客群將主要是通過產品創新和集團的品牌宣傳被吸引而來的全市性人群。這部分人群是我們要通過營銷

50、推廣著力拓展的重點目標。目標客群年齡2338歲為主流，35歲左右為主，少部分45-50歲人群目標客群職業客戶的職業科技園企業員工、高校老師以及周邊私營業主、從事金融、IT業、旅游業、外貿業等較高收入人群為主，部分是其他區域的剛性需求的人群。目標客群需求特點喜歡社區的居住感覺，但總價承受力不是很高多具備良好的教育背景，比較追求生活品質，對居住環境的舒適性有較高要求重視社區的外圍環境與整體風格。各種優美的景觀等等都是會產生購買欲的出發點，喜歡與風景為鄰，和大自然共處對社區整體環境比較注重，喜歡室內空間的舒適、創新配套設施與物業服務方面的質量要求高，客戶住進社區的時候希望既能在小區生活中享受大自然的

51、寧靜與舒適，同時又要能擁有生活上的一切便利。建議本項目引入品牌物業管理（二）、主要目標客群擬定：城市中層新貴城市中層新貴1、目標客群特征描摹：客群年齡：具有一定資金積累和事業發展的人群，年齡在23-38歲之間。收入水平：收入水平較高，家庭年收入在6萬元以上且較穩定，有一定財富積累，子女購房有父母支持。出行方式：以出租車或私家車為主。因武漢公共交通發達，公交也是本案客群出行的主要交通工具。置業目的：二次置業或成家置業，以改善居住環境或獨立生活為目的。居住區域：居住在本區域或周邊，與光谷片區有一定地緣性，對本案地塊將來的發展有信心。工作區域：光谷區域為主。家庭構成：以三口之家為主，或目前與老人同住

52、的青年一代，周邊住地拆遷戶。教育程度：以接受過高等教育的高知人群為主。職業特征：主要為工作穩定的工薪階層。消費觀念：適度超前的消費觀，以舒適及享受為主，看重品質，對于品牌具有較高的追逐度。在滿足物質基礎的同時還需要 一定的精神文化消費支撐。2、購房心理分析特征：從眾心態及沖動心態購房者對于房屋的選擇有自己的偏好以及判斷的過程，但“羊群效應”決定不是所有時候都能夠理性地做決定。基于自主需求的穩定增長以及宏觀調空政策影響被消化，客戶群體對房地產市場的判斷受外界影響較大，開發企業的炒作加上價格以及促銷手段的刺激下，購房過程中極容易形成購房沖動。理性情緒增強：當前，宏觀政策的調控下，不斷高企的房價對客

53、戶群心理影響較大，觀望情緒逐漸上升，越來越多的購房者在市場環境下關注升值潛力、產品本身以及房價等因素，理性心理趨勢增強。選房心理偏好：項目影響程度要求交通較強交通暢通，生活便利位置較強離主城區較近，周圍相關配套成熟戶型較強中、小戶型比較受歡迎價格較強對總價比較敏感，單價可接受較高價位環境較強希望能有較好的景觀資源與娛樂空間現場包裝較強現場包裝的好壞與否影響其對樓盤的印象物業管理較強希望得到專業的物業管理服務，安全型要求較高工程進度一般 希望是現房，或者是準現房發展商形象一般品牌開發商號召力強些廣告模式一般一般都是看廣告后才買房付款方式一般大多數要求是按揭的方式樣板間一般樣板房能給購房者以更好的

54、想想空間法律條文一般希望購房在法律沒有任何問題：銷售許可證、預售證等等具體戶型面積偏好：一房50-90投資客、科技園內年輕白領二房90-120周邊居民、投資客、企事業單位年輕職工、科技園內中高層管理人員三房120-140經商人士、私營業主、周邊學校等中層人士，企業中級管理人員等3、結論：由于目前光谷片區的科技園板塊仍處于成長階段，較周邊成熟板塊而言，未能形成較高知名度。潛在客群對此會持謹慎態度。針對這種情況，本項目在前期推廣時應將宣傳重點放在擴大“科技園板塊”的知名度和公眾認知度上，以便盡快普及“科技園板塊”的公眾到達率，擴展潛在客群人數。二、產品定位通過市場分析顯示，結合本案規劃，我們給本案

55、產品定位為：生態的經典歐式小鎮建筑生態的經典歐式小鎮建筑定位關鍵詞：生態：直切主題，突出有別于其他競爭性樓盤的景觀。對于本案周邊而言，沒有任何天然資源，不存在任何山、水、湖等景致，其他樓盤也都是內部造景，但景觀沒有鮮明的特色。本案點中要害，從案名就體現了鮮明特色的主題景觀，而且是周邊非常稀缺的森林景觀，并能延伸出健康、環保、陽光等很多主題來。歐式：本案周邊最直接的競爭對手就是當代國際花園、萬科魅力之城、萬科城市花園、坐標城、錦繡龍城、芭比倫堡、青江山水。從產品風格來說，都走的是現代、時尚的路線，尤其是當代國際花園、萬科城市花園，這兩個樓盤距離本案最近，其案名、風格都雷同，若再走該路線，很難實現

56、差異化，也很難超越萬科的高度，不利于引起市場更大關注。我們可以在萬科、當代已經吸引全市關注的板塊基礎上，創新一條有別于它們的風格。項目案名的“小鎮”，讓我們聯想到了西式風格，有歐式、英倫、加州、意大利等等，全國各地也有很多類似的小鎮樓盤。目前國內流行的西式風格還是歐式的多點，歐式建筑給人高貴、典雅之感，又不失時尚、浪漫之情。綜合消費者接受習慣和當地西式風格樓盤巴黎豪庭的熱銷，我們建議建筑風格為歐式的。小鎮：目前，武漢樓市的“城”概念泛濫，到處都是，雖然能夠給人規模大、配套全的優勢，但缺乏一種生活意境的塑造。而小鎮恰恰能夠讓人體會到那種生活其樂融融的味道來，且小鎮也是一個獨特的生活領域，配套完善

57、、居民相處和睦，靜謐中流露出濃郁的田園氣息，寧靜中享受生活的熱鬧與城市的繁華。歐式的小鎮更流淌出濃烈的生活芳香，淳樸中透露著高貴、典雅的氣質。三、價格定位一期略低于周邊同質同檔樓盤一期略低于周邊同質同檔樓盤項目價格優勢組成：通過行銷提升，使項目整體形象及品牌附加值高于競爭樓盤；通過發展商的資源整合，強強聯手，使項目綜合品質及整體定位高于競爭樓盤；“巴黎豪庭”特色及其衍生的全新生活理念；別家樓盤無法比擬的內部景觀、建筑科技應用等價格目標：本項目首期開盤價位應緊緊咬住當代國際花園，爭取經過不長時間的蓄勢運作后力超當代國際花園。 一期價格：銷售價格與工程進度密切相關，隨之與市場產生緊密的聯系。在一定

58、的市場序列里，將會產生不同的銷售價格。本案一期明年3、4月份達到銷售條件，根據對目前市場的深入了解以及對明年市場的合理預測，屆時本案一期銷售價格將達到60006500元/平米的均價。生態的，歐式的，高檔次的四、形象定位生態的，歐式的，高檔次的定位關鍵詞：生態：強調森林，體現環境，突出與周邊樓盤的本質區別，用森林這個突破點，體現生態的純粹。歐式：從建筑風格上彰顯建筑特色，以及其蘊涵的高貴、典雅的歐式生活。高檔次：武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣，超越周邊樓盤的高檔次形象。五、檔次定位融合生態環境與歐式小鎮融合生態環境與歐式小鎮風格的中高檔樓盤定位關鍵詞：生態環境：優

59、越的內部景觀，優越的生活環境，具備中高檔樓盤的潛質。歐式小鎮：建筑風格形成別具一格的格調生活；具有鮮明生態生活的個性化社區，引進小鎮生活理念。中高檔：大量的小高層與高層住宅，在片區來說，絕對是地標性建筑，與周邊直接競爭樓盤相媲美。六、項目定位光谷中心30萬方光谷中心30萬方歐鎮風情森林華宅 中國光谷，大武漢最具發展潛力的地區之一 城市核心動力所在，自然與城市間偉大友誼迸發之處 30萬方健康森林居住大社區，親近自然生態姿態 純粹（小）高層景觀住宅建筑群落，完美配套滿足所需 歐式風格現代建筑，提供歐陸小鎮生活情調空間豐富立面精致景觀動感水流打造華美園林住宅營銷策略 HYPERLINK l _Toc

60、38605157 一、營銷總體策略（一） 概念先入產品后合，主題鮮明階梯式進行推廣，營造蓄水期轟動聲勢在市場預熱期緊密圍繞項目概念的公關炒作，于前期即形成火熱關注度，開創良好的入市機遇。以高調差異化公關活動創造市場注意點，配合樓房階段推售策略進行，靈活布控活動與活動之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本。（二） 營銷推廣上，利器攻擊以形成凌厲市場攻勢“重拳出擊，強占眼球”，采用短期密集型投放的廣告宣傳方式，在預熱期和開盤后一兩個月內做強勢宣傳。后期根據樓盤銷售進度，對廣告宣傳的頻率和投放量進行調整。（三） 銷控策略上，注意探測階段、大舉進攻到鞏固持續性階段營銷安排在推盤階