1、第七章 廣告新媒體第一節(jié) 新媒體手機(jī)報(bào)刊電視網(wǎng)絡(luò)新媒體的概念新媒體（New Media）是一個(gè)相對(duì)的概念 ，伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化。重：新媒體基本上是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技和媒體產(chǎn)品服務(wù)的緊密結(jié)合，是媒體傳播市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和必然方向。 廣告的新媒體 分析廣告新媒體，應(yīng)該以媒體為基礎(chǔ)，來(lái)判斷新舊，再論變化和影響。以媒體為基礎(chǔ)就是要傳播載體、傳播范圍、傳播速度、互動(dòng)性、受眾接受的時(shí)間地點(diǎn)這幾個(gè)重要的特性來(lái)研究，應(yīng)該研究整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，再論新舊。（而不能

2、只以技術(shù)來(lái)劃分新舊，因?yàn)橐约夹g(shù)劃分的新舊和以廣告?zhèn)鞑ヅc接受劃分新舊的結(jié)果是不一致的，兩者難以結(jié)合起來(lái)進(jìn)行論述。） 廣告的新媒體有的是技術(shù)上的變化，有的是傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展，有的是某個(gè)傳播層面上的新變化。（但是，無(wú)論怎么樣千變?nèi)f化，我們所講的新媒體始終是圍繞著廣告的傳播與接受的過(guò)程而言的。）信息源 傳播載體傳播范圍互動(dòng)性（選擇性）受眾接受的時(shí)間、地點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)多元化新大 明顯 變化 智能手機(jī)多元化新大 明顯 變化 樓宇電視車載電視確定舊小不明顯 變化 網(wǎng)絡(luò)電視確定新大 明顯 變化 新媒體的特征重： 隱蔽性 新媒體的許多形式隱身于日常環(huán)境的各種空間、物體中，它最低限度地減少了與受眾之間的抵觸性，使廣告同娛

3、樂(lè)結(jié)合得更為緊密。 分眾性可以更有效地針對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群，加上一些新媒體屬于主流媒體，信息傳播率高，所以它能夠很好地找到每個(gè)人單獨(dú)的時(shí)間，通過(guò)這些零碎的時(shí)間，得到傳統(tǒng)廣告難以獲取的好環(huán)境。 科技性使新媒體具有鮮明的時(shí)代個(gè)性與廣泛的應(yīng)用性，適合于不同場(chǎng)所，可以產(chǎn)生更好的視覺(jué)效果具有生動(dòng)性和真實(shí)感，具備了較好地表現(xiàn)商品的各種特性使商品的廣告大大降低了整個(gè)環(huán)節(jié)的成本，又充分提高了廣告的傳達(dá)率。 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特征概念： 網(wǎng)絡(luò)廣告（Internet Advertising）是指以Internet網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介,通過(guò)一定的可交互和互動(dòng)的方式來(lái)發(fā)布和傳播數(shù)字型廣告信息的廣告形式。重：本質(zhì)特征：（1）網(wǎng)絡(luò)廣

4、告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體。 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。 （4）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告投資商和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型橫幅式廣告（Banner） 按鈕式廣告（Buttons） 插播式廣告（Interstitial Ads） 浮動(dòng)標(biāo)志廣告（Floating Logo）贊助式廣告（Sponsorship） 電子郵件式廣告（E-Mail） 互動(dòng)游戲式廣告（Interactive Games）墻紙式廣告（Wallpaper）關(guān)鍵詞搜索關(guān)鍵詞搜索成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的增長(zhǎng)點(diǎn) 虛擬廣告的定義（誕生于電視行業(yè)）

5、歐洲廣播聯(lián)盟：采用電子圖象系統(tǒng)通過(guò)對(duì)電視畫(huà)面中的賽場(chǎng)廣告替換、添加來(lái)修改電視信號(hào)的商業(yè)行為。澳大利亞廣播局：把通過(guò)電腦處理的Logo或者廣告圖象插入直播的賽事中的行為。國(guó)際足聯(lián)：通過(guò)電腦技術(shù)對(duì)圖象進(jìn)行相應(yīng)處理，以及為了把廣告信息插入通過(guò)電視或者網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)男盘?hào)中，而替換圖象中不同元素的行為。網(wǎng)絡(luò)虛擬廣告網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬廣告是一種以大型線上游戲的固定用戶群為基礎(chǔ)，通過(guò)固定的條件允許，在游戲中適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)奈恢蒙铣霈F(xiàn)的廣告。游戲運(yùn)營(yíng)商通過(guò)買(mǎi)賣(mài)虛擬物品、在游戲中出售冠名權(quán)及虛擬廣告位獲利。虛擬廣告特點(diǎn)重：1.（電視終端）不占用廣告時(shí)段，不截?cái)嗖コ龉?jié)目，不遮蓋電視畫(huà)面。（PC終端）互動(dòng)性強(qiáng)，融入虛擬環(huán)境

6、。2. 融廣告載體模型于拍攝場(chǎng)景之中，融廣告宣傳于節(jié)目（游戲）內(nèi)容之中。3.提高廣告目標(biāo)受眾到達(dá)率，增強(qiáng)觀眾廣告收視有效性，開(kāi)辟電視臺(tái)廣告收益新渠道。手機(jī)廣告的發(fā)展背景目前，我國(guó)的移動(dòng)電話用戶總數(shù)已居世界首位。我國(guó)移動(dòng)電話用戶（包括中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通）總數(shù)已超過(guò)36億戶。三網(wǎng)融合的大趨勢(shì)背景下，手機(jī)成為與電視，計(jì)算機(jī)一樣重要的媒體終端。人們通過(guò)手機(jī)不僅可以通話，還可以上網(wǎng)瀏覽、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂(lè)、訂購(gòu)商品與服務(wù)等。手機(jī)已不僅是現(xiàn)代通信工具，而成為了一個(gè)移動(dòng)媒體。重：手機(jī)廣告的主要形式 短信廣告（現(xiàn)階段最主要形式）特點(diǎn)：1）發(fā)布費(fèi)用低廉 1萬(wàn)條1000元，即每個(gè)用戶每次0.1元/條，如果數(shù)

7、量巨大，更會(huì)有相應(yīng)的折扣產(chǎn)生。短信廣告低廉的發(fā)布費(fèi)用成為其一大不可比擬的優(yōu)勢(shì)。2）制作簡(jiǎn)單3）到達(dá)率高4）閱讀率高 彩信廣告（短信廣告的發(fā)展）特點(diǎn)：1）內(nèi)容較為生動(dòng)；2）表現(xiàn)形式比短信廣告有所增加。 視頻廣告（未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)）特點(diǎn)：表現(xiàn)形式豐富；受眾接受度較高；個(gè)性化視頻廣告是手機(jī)電視和3G發(fā)展背景下的主要形式。現(xiàn)階段仍處在開(kāi)發(fā)階段。手機(jī)廣告發(fā)展現(xiàn)狀 我國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)潛力巨大1、手機(jī)用戶數(shù)量龐大；2、各類新媒體廣告的發(fā)展刺激和帶動(dòng)了手機(jī)廣告的發(fā)展；3、3G技術(shù)的發(fā)展將會(huì)使手機(jī)廣告內(nèi)容、形式、吸引力加強(qiáng)；手機(jī)廣告發(fā)展現(xiàn)狀 現(xiàn)階段仍處在市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)業(yè)鏈尚未成形，發(fā)展模式尚未明確。重：從受眾角度：

8、 手機(jī)廣告的市場(chǎng)認(rèn)知度和市場(chǎng)接受度較低； 對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō)，手機(jī)廣告屬于垃圾信息從管理者角度： 對(duì)手機(jī)廣告的地位尚無(wú)明確規(guī)定； 因短信詐騙事件而對(duì)短信廣告加強(qiáng)限制從效果角度： 手機(jī)短信的效果評(píng)估尚無(wú)有效的體系重：手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)1.個(gè)性化手機(jī)之類的移動(dòng)媒體都具有個(gè)性化特點(diǎn)。可以說(shuō)，移動(dòng)媒體不是面向大眾，而是面向個(gè)人。2.互動(dòng)性通過(guò)移動(dòng)媒介，傳受雙方可以相互實(shí)施影響。對(duì)于一則廣告，消費(fèi)者可以使用移動(dòng)電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商作回應(yīng)。甚至還會(huì)將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂病毒式營(yíng)銷。3.高效性在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當(dāng)前需要的訊息，確保消費(fèi)者所接受

9、的就是他所想要的信息。通過(guò)對(duì)廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。手機(jī)廣告存在問(wèn)題 1、虛假與欺詐問(wèn)題2、受眾接受問(wèn)題與電視觀眾不同，移動(dòng)電話用戶不習(xí)慣商業(yè)廣告的打擾。廣告公司必須開(kāi)發(fā)非常有吸引力的內(nèi)容，以吸引移動(dòng)電話用戶3、表現(xiàn)單調(diào)短信廣告內(nèi)容單一，彩信廣告雖有提高，但與電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告比較仍顯單調(diào)；4、手機(jī)廣告的真正發(fā)展必須依靠網(wǎng)絡(luò)而高昂的手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用和3G技術(shù)的發(fā)展遲緩，使得手機(jī)廣告局限在短信廣告上，尚不能充分得到發(fā)展。4.新型電視廣告IPTV 網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）所描述的前景隨意點(diǎn)播你想看的電影，預(yù)先錄制某個(gè)時(shí)段的音樂(lè)，邊看電視邊與遠(yuǎn)方的好友分享心得盡管現(xiàn)在IPTV的運(yùn)營(yíng)

10、模式還更像個(gè)迷局，但先行者已經(jīng)開(kāi)始探討在IPTV平臺(tái)上如何營(yíng)銷自己了。車載電視廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) 1、高關(guān)注度車載電視是乘車的過(guò)程充滿了樂(lè)趣, 并且由于其傳播方式的強(qiáng)制性，使得受眾接觸和收看車載電視的時(shí)間居長(zhǎng)。2、高到達(dá)率車載電視媒體有效到達(dá)率在90以上，并且在車身狹小和相對(duì)封閉的空間，觀眾對(duì)播放內(nèi)容錯(cuò)過(guò)的相對(duì)較低。3、低傳播成本車載電視廣告的價(jià)格是電視臺(tái)電視廣告平均價(jià)格的10.24%左右4、有效提升品牌形象受眾的更集中，相對(duì)其他電視媒體，車載電視系統(tǒng)的觀眾與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)人群更接近。 缺點(diǎn)：由于周圍環(huán)境太吵，聲音有時(shí)不起作用，信息傳達(dá)不完整，廣告效果也會(huì)打折扣 如何體現(xiàn)對(duì)他人利益和生活方式的尊

11、重，移動(dòng)電視永遠(yuǎn)不厭其煩地在你耳邊喋喋不休最多數(shù)的人群是乘坐公共汽車的流動(dòng)人群，大多是這個(gè)城市最普通的人 ，購(gòu)買(mǎi)力有限隨著技術(shù)的發(fā)展，車載電視可以通過(guò)配置耳機(jī)、電視屏幕個(gè)人化等等措施來(lái)保障人們對(duì)電視節(jié)目和廣告的選擇權(quán)。但這需要相當(dāng)?shù)馁Y金，提高運(yùn)作成本。 樓宇液晶廣告樓宇視頻媒體最先是由Captivate Network Inc.在北美及加拿大創(chuàng)立的一種新媒體形式。2002年開(kāi)始在中國(guó)出現(xiàn)，并在近兩年里大行其道。聚眾傳媒和分眾傳媒是最先進(jìn)該個(gè)行業(yè)的兩大“元老”。橫空出世的這個(gè)在商業(yè)樓宇電梯間掛上液晶屏、播放廣告的簡(jiǎn)單生意造就了目前超過(guò)5億、未來(lái)三四百億的市場(chǎng)空間。 由于樓宇資源的不可再生性與高昂

12、的資本壁壘，聚眾與分眾憑借開(kāi)創(chuàng)者的天然身份迅速把持了這個(gè)市場(chǎng)98%的份額，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也因此成為二者之間一連串的PK秀。樓宇液晶廣告特征電波+戶外1、更有效地拉近與受眾的距離，無(wú)孔不入的信息傳播方式。2、精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾，受眾價(jià)值相對(duì)較高。3、總受眾相對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告媒體而言更精確，相對(duì)傳統(tǒng)電視廣告而言又更為廣泛。4、強(qiáng)制傳播，受眾注意力更為集中。（根據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，在接觸頻率調(diào)查中，“每次乘坐電梯都會(huì)收看”的比例高達(dá)45。）5、成本構(gòu)成：進(jìn)入成本+設(shè)備成本+安裝維護(hù)成本樓宇液晶廣告發(fā)展現(xiàn)狀及前景現(xiàn)狀：液晶電視已遍布中國(guó)多數(shù)城市的數(shù)萬(wàn)棟樓宇，日覆蓋超過(guò)3000萬(wàn)都市中高收入階層。由于有效鎖定

13、了傳統(tǒng)電視較難覆蓋的高收入群體，迅速成為中高端商品媒體傳播不可或缺的重要組成部分。前景：在新興廣告市場(chǎng)上，樓宇電視將創(chuàng)造很高的價(jià)值新興廣告市場(chǎng)。樓宇液晶廣告存在的問(wèn)題1、面臨著“過(guò)度開(kāi)發(fā)”的嫌疑 ，對(duì)人們空間的一種侵?jǐn)_2、廣告宣傳的效果難以測(cè)定3、如何更好的構(gòu)建低干擾度廣告環(huán)境 4、樓宇廣告終端設(shè)備的成本目前還過(guò)高賣(mài)場(chǎng)電視廣告第三節(jié) 新媒體對(duì)廣告業(yè)的影響 對(duì)廣告公司的影響 1、擴(kuò)大了廣告公司的業(yè)務(wù)，并要求廣告公司朝更專業(yè)化、更精細(xì)化方向發(fā)展；（比如要求廣告公司有掌握FLASH廣告制作人才，）促使專門(mén)的下游公司出現(xiàn)，如FLASH動(dòng)畫(huà)制作公司。2、促使廣告公司機(jī)構(gòu)調(diào)整，增加相關(guān)部門(mén)（比如網(wǎng)絡(luò)廣告部）來(lái)接手新媒體廣告業(yè)。3、豐富了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)手法新媒體需要新的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，這使得在傳統(tǒng)媒體上束縛了手腳的廣告公司創(chuàng)意人員有了施展的空間。重：新媒體對(duì)受眾的影響1、以互聯(lián)網(wǎng)廣告為例，受眾參與程度更高（但凡點(diǎn)擊的基本上都是都是目標(biāo)受眾），與廣告互動(dòng)性增強(qiáng)，提高了受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。2、某種程度上來(lái)講，新媒體廣告更容易吸引受眾注意：比如在等候電梯時(shí)，搭乘公交地鐵時(shí)。而注意，則是廣告發(fā)揮效果的第一步。3、幫助受眾打發(fā)無(wú)聊的等候時(shí)間（等電梯、乘