1、泓域/信息化醫療公司促銷與整合營銷傳播信息化醫療公司促銷與整合營銷傳播xx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113358368 一、 整合營銷傳播 PAGEREF _Toc113358368 h 2 HYPERLINK l _Toc113358369 二、 促銷組合及促銷策略 PAGEREF _Toc113358369 h 5 HYPERLINK l _Toc113358370 三、 銷售促進策略 PAGEREF _Toc113358370 h 8 HYPERLINK l _Toc113358371 四、 人員推銷策略 PAGEREF _Toc1

2、13358371 h 15 HYPERLINK l _Toc113358372 五、 公共關系策略 PAGEREF _Toc113358372 h 22 HYPERLINK l _Toc113358373 六、 廣告策略 PAGEREF _Toc113358373 h 26 HYPERLINK l _Toc113358374 七、 項目簡介 PAGEREF _Toc113358374 h 36 HYPERLINK l _Toc113358375 八、 產業環境分析 PAGEREF _Toc113358375 h 40 HYPERLINK l _Toc113358376 九、 行業面臨的機遇與挑

3、戰 PAGEREF _Toc113358376 h 41 HYPERLINK l _Toc113358377 十、 必要性分析 PAGEREF _Toc113358377 h 43 HYPERLINK l _Toc113358378 十一、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113358378 h 43 HYPERLINK l _Toc113358379 十二、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc113358379 h 52 HYPERLINK l _Toc113358380 十三、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113358380 h 60 HYPERLINK l _To

4、c113358381 十四、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113358381 h 62 HYPERLINK l _Toc113358382 法人治理 PAGEREF _Toc113358382 h 64 HYPERLINK l _Toc113358383 （一）股東權利及義務 PAGEREF _Toc113358383 h 64 HYPERLINK l _Toc113358384 1、公司召開股東大會、分配股利、清算及從事其他需要確認股東身份的行為時，由董事會或股東大會召集人確定股權登記日，股權登記日收市后登記在冊的股東為享有相關權益的股東。 PAGEREF _Toc11335838

5、4 h 64整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的

6、目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌

7、傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾

8、進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。促銷組合及促銷策略各種促銷方式都有其優點和缺點，在促銷過程中，企業常常將多種促銷方式同時并用。所謂促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎上，才能制定相應的促銷策略，而促銷策略義是促銷組合的結果。因此，促銷

9、策略也稱促銷組合策略。促銷策略從總的指導思想上可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略，是企業運用人員推銷的方式，把產品推向市場，即從生產企業推向中間商，再由中間商推給消費者或最終用戶，故也稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價值較高的產品，性能復雜、需要做示范的產品，根據用戶需求特點設計的產品，流通環節較少、流通渠道較短的產品，市場比較集中、集團性購買的產品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業的產品產生需求，以擴大銷售。對單位價值，較低的日常用品，流通環節較多、流通渠道較長的產品，市場范圍較廣、單次購買量少、市場需求較大的產品，常采用拉式策略。

10、促銷組合與促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應考慮以下幾個因素。1、促銷目標企業在不同時期或不同地區，經營的目標不同，促銷目標也不盡相同。無目標的促銷活動收不到理想的效果。因此，促銷組合和促銷策略的制定，要符合企業的促銷目標。2、產品因素（1）產品的性質。不同性質的產品，購買者和購買目的就不相同，因此，對不同性質的產品必須采用不同的促銷組合和促銷策略。一般說來，在對消費品促銷時，因市場范圍廣而更多地采用拉式策略，尤其以銷售促進和廣告形式促銷為多；在對工業品或生產資料促銷時，因購買者購買批量較大，市場相對集中，則以人員推銷為主要形式。（2）產品的市場生命周期。促銷目標在產品市場壽命周期的不同階

11、段是不同的，這決定了在市場壽命周期各階段要相應選配不同的促銷組合，采用不同的促銷策略，以消費品為例，在投入期，促銷目標主要是宣傳介紹商品，以使顧客了解、認識商品，產生購買欲望。廣告起到了向消費者、中間商宣傳介紹商品的功效；因此，這一階段以廣告為主要促銷形式。在成長期，由于產品打開銷路，銷量上升，同時也出現了競爭者，這時仍需廣告宣傳，以增進顧客對本企業產品的購買興趣，同時輔之以公共關系、銷售促進等形式，盡可能擴大銷售渠道。在成熟期，競爭者增多，促銷活動以增進購買興趣為主，各種促銷工具的重要程度依次是銷售促進、廣告、公共關系。在衰退期，由于更新換代產品和新發明產品的出現，使原有產品的銷量大幅度下降

12、。銷售促進應繼續成為主要的促銷手段，并輔之以廣告和公關手段。同時，為減少損失，促銷費用不宜過大。3、市場條件市場條件不同，促銷組合與促銷策略也有所不同。從市場地理范圍大小看，若促銷對象是小規模的本地市場，應以人員推銷為主；而對廣泛的全國甚至世界市場進行促銷，則多采用廣告形式。從市場類型看，消費者市場因消費者多而分散，多數靠廣告、銷售促進等非人員推銷形式；而對用戶較少、批量購買、成交額較大的生產者市場，則主要采用人員推銷形式。此外，在有競爭者的市場條件下，制定促銷組合和促銷策略還應考慮競爭者的促銷形式和策略，要有針對性地適時調整自己的促銷組合及促銷策略。4、促銷預算企業開展促銷活動必然要支付一定

13、的費用。費用是企業經營十分關心的問題，并且企業能夠用于促銷活動的費用總是有限的。因此，在滿足促銷目標的前提下，要做到效果，好而費用省。企業確定的促銷預算額應該是企業有能力負擔的，同時是能夠適應競爭需要的。為了避免盲目性，在確定促銷預算額時，除了考慮營業額的多少外，還應考慮到促銷目標的要求、產品市場壽命等其他影響促銷的因素。銷售促進策略（一）銷售促進概念與特點銷售促進，又稱營業推廣，它是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷（或代理）企業產品或服務的促銷活動。銷售促進也是構成促銷組合的一個重要促銷形式。概括說來，銷售促進有如下特點。（1）銷售促進的即期促銷效果顯著。在開展銷售促進活動

14、中，可選用的方式多種多，樣。一般說來，只要能選擇合理的銷售促進方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，而不，像廣告和公共關系那樣需要一個較長的時期才能見效。因此，銷售促進適合于在一定時期、一定任務的短期性的促銷活動中使用。（2）銷售促進是一種輔助性促銷方式。人員推銷、廣告和公共關系都是常規性的促銷方式，而多數銷售促進方式則是非經常性的。正因為銷售促進有貶低產品或品牌之意，使得它只能是一種輔助促銷方式、補充方式。也就是說，使用銷售促進方式開展促銷活動，雖能在短期內取得明顯的效果，但它不能經常使用，也不宜單獨使用，常常配合其他促銷方式使用。銷售促進方式的運用能使與其配合的促銷方式更好地發揮作用。（3）

15、銷售促進具有兩個相互矛盾的特征。一方面是強烈的呈現，似乎告訴顧客“機會難得、時不再來”，進而能打破消費者需求動機的衰變和購買行為的情性。另一方面是產品或品牌貶低，銷售促進的一些做法也常使顧客認為賣者急于拋售，如果頻繁使用或使用不當，顧客會懷疑產品的質量、價格，進而折損品牌形象。（二）銷售促進的方式銷售促進的方式多種多樣，每一個企業不可能全部使用。這就需要企業根據各種方式的特點、促銷目標、目標市場的類型及市場環境等因素選擇適合本企業的銷售促進方式。1、向消費者推廣的方式向消費者推廣，是為了鼓勵老顧客繼續購買、使用本企業產品，激發新顧客試用本企業產品。其方法主要有以下幾種：（1）贈送樣品。向消費者

16、免費贈送樣品，可以鼓勵消費者認購，也可以獲取消費者對產品的反映。樣品贈送，可以有選擇地贈送，也可在商店或鬧市地區或附在其他商品和廣告中無選擇地贈送。這是介紹、推銷新產品的一種方式，但費用較高，對高值商品不宜采用。（2）贈送代金券。代金券或折價券作為對某種商品免付一部分價款的證明，持有者在購買本企業產品時免付一部分貨款。代金券可以郵寄，也可附在商品或廣告之中贈送，還可以對購買商品達到一定的數量或數額的顧客贈送。這種形式有利于刺激消費者使用老產品，也可以鼓勵消費者認購新產品。（3）包裝兌現。即采用商品包裝來兌換現金。如收集到若干個某種飲料瓶蓋，可兌換一定數量的現金或實物，借以鼓勵消費者購買該種飲料

17、。這種方式的有效運用，也體現了企業的綠色營銷觀念，有利于樹立良好的企業形象。（4）廉價包裝。又叫折價包裝，即在商品包裝上注明折價數額或比例。廉價包裝可以是一件商品單裝，也可以是若干件商品或幾種用途相關的商品批量包裝。這種形式能誘發經濟型消費者的需求，對刺激短期銷售比較有效。（5）贈品印花。亦稱交易印花。消費者購買商品時，贈送消費者印花。當購買者的印花積累到一定數量時，可以兌換現金或商品。此外，還有眾所周知的有獎銷售、現金折扣、免費試用、連帶促銷、POP等方式。2、向中間商推廣的方式向中間商推廣，其目的是為了促使中間商積極經銷本企業產品，同時有效地協助中間商，加強與中間商的關系，達到共存共贏的目

18、的。其推廣方式主要有：（1）購買折扣。為刺激、鼓勵中間商購買并大批量地購買本企業產品，對中間商第次購買或購買數量較多的中間商給予一定的折扣優待，購買數量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以從付款金額中扣出，還可以贈送商品作為折扣。（2）津貼補助。是指生產者為中間商提供陳列商品、支付部分廣告費用和部分運費等補貼或津貼。在這種方式下，中間商陳列本企業產品，企業可免費或低價提供陳列商品；中間商為本企業產品做廣告，生產者可資助一定比例的廣告費用；為刺激距離較遠的中間，商經銷本企業產品，可給予一定比例的運費補貼。（3）經銷獎勵。對經銷本企業產品有突出成績的中間商給予獎勵。這種方式能刺激經銷業績突出者

19、加倍努力，更加積極主動地經銷本企業產品，同時也有利于誘使其他中間商為多經銷本企業產品而努力，從而促進產品銷售。此外，還有經銷商銷售競賽、免費咨詢服務，為經銷商培訓銷售人員、展覽會、聯合促銷等等。3、互聯網時代的免費與補貼免費是一種營銷手段。在傳統經濟時代，免費只能作為企業營銷的輔助手段。這是因為，在傳統經濟框架中，無論是勞動密集型、資本密集型，還是技術密集型，邊際成本永遠不可能為零，即“天下沒有免費的午餐”。而在互聯網時代，免費成為可能，甚至具有了普遍意義。其實，免費“歸根結底都表現為同一實質讓錢在不同的產品之間、人和人之間、現在和未來之間、不與錢打交道的市場和金錢市場之間轉移”，即經濟學家所

20、說的“交叉補貼”。企業尤其是互聯網企業是用自己認為無價值而用戶認為有價值的東西，與用戶認為無價值、互聯網企業認為有價值的東西進行了交換。如互聯網企業用系統中一個價值幾乎接近于零的用戶賬號的使用權（免費注冊使用）交換用戶的口碑、流量或者行為（包括購物行為、閱讀行為、支付行為、理財行為等）。免費理論進入中國，互聯網創業者是最早的覺醒者和踐行者。互聯網上最早出現的免費產品是瀏覽器，免費提供給用戶使用。20世紀90年代，互聯網剛剛踏入中國時，新浪、搜狐、網易等一批門戶網站，在報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體稱霸傳播市場的背景下，培育了第一代免費信息消費的忠實用戶。現如今，360殺毒軟件免費，Googl

21、e搜索、百度搜索免費，支付寶轉賬支付免費，等等，非常普遍。實際上，網站、平臺提供完全免費的產品并不能直接從用戶身上獲得收入，但可以通過免費產品來吸引用戶瀏覽網站，增加網站人氣和流量。免費的產品和服務主要有新聞資訊、搜索引擎、電子郵箱、電子書籍、升級軟件等。除了免費使用，基于大數據的互聯網促銷還有獎勵使用。獎勵使用有很多表現形態，補貼促銷與返現促銷都是獎勵使用的具體做法。互聯網時代，補貼促銷常常是通過互聯網支付返還使用者現金，所以，補貼的形式也是返現；而返現又常常是通過設定不同的數量，折扣比例來實現的。由此，形成了補貼促銷、返現促銷與折扣促銷。毫無疑問，2014年騰訊與阿里的滴滴快的補貼大戰就是

22、補貼促銷，而且收到了非常好的促銷效果。而2012年的“攜程旅行網投入億元補貼促銷行業巨頭開戰”、2013年“攜程雙12促銷數據亮眼投入5億持續促銷”也都是經典的互聯網企業補貼促銷的案例。（三）銷售促進的控制銷售促進是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若使用不當，不僅達不到促銷的目的，反而會影響產品銷售，甚至損害企業形象。因此，企業在運用銷售促進方式促銷時，必須予以控制。具體的控制方法有以下幾種：（1）選擇適當的方式。銷售促進的方式很多，且各種方式都有其各自的適應性。選擇適當的銷售促進方式是促銷獲得成功的關鍵。一個特定的銷售目標可以采用多種促銷工具來實現，所以應對多種銷售促進工具進行比較選擇和

23、優化組合，以實現最優的促銷效果。（2）確定合理的期限。控制好銷售促進的時間長短也是取得預期促銷效果的重要一環。推廣的期限，既不能過長，也不宜過短。這是因為，時間過長會使消費者感到習以為常，失去了刺激需求的作用，甚至會產生疑問或不信任感；時間過短會使部分顧客來不及接受銷售促進的好處，收不到最佳的促銷效果。（3）禁忌弄虛作假。銷售促進的主要對象是企業的潛在顧客，因此，企業在銷售促進，全過程中，一定要堅決杜絕徇私舞弊的短視行為發生。在市場競爭日益激烈的條件下，企業信譽是十分重要的競爭優勢，企業沒有理由自毀商譽。本來銷售促進這種促銷方式就有貶低商品或品牌之意，如果再不嚴格約束，那將會產生失去企業長期利

24、益的巨大風險。因此，弄虛作假是銷售促進中的最大禁忌。（4）注重推廣中后期宣傳。開展銷售促進活動的企業比較注重推廣前期的宣傳，這非常必要。在此還需提及的是，不應忽視推廣中后期的宣傳。在銷售促進活動的中后期，企業面臨的十分重要的宣傳內容是銷售促進中的企業兌現行為。這是消費者驗證企業推廣行為是否具有可信性的重要信息源。令消費者感到可信的企業兌現行為，一方面有利于喚起消費者的購買欲望，另一個更重要的方面是可以換來社會公眾對企業良好的口碑，增強企業良好形象。當然，還應注意確定合理的推廣預算，科學測算銷售促進活動的投入產出比。人員推銷策略人員推銷是企業運用推銷人員直接向推銷對象推銷商品或服務的一種促銷活動

25、。在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品是三個基本要素。其中前兩者是推銷活動的主體，后者是推銷活動的客體。通過推銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，將推銷品推給推銷對象，從而達成交易，實現既銷售商品，又滿足顧客需求的目的。（一）人員推銷的優缺點人員推銷與非人員推銷相比，既有優點又有缺點，其優點表現在以下四個方面：（1）信息傳遞雙向性。人員推銷作為一種信息傳遞形式，具有雙向性。在人員推銷過程中，一方面，推銷人員通過向顧客宣傳介紹推銷品的有關信息，如產品的質量、功能、使用、安裝、維修、技術服務、價格以及同類產品競爭者的有關情況等，以此達到招徐顧客、促進產品銷售之目的。另一方面，推銷人員通過與推

26、銷對象（顧客）接觸，能及時了解顧客對本企業產品（或推銷品）和競爭產品的評價；通過觀察和有意識地調查研究，能掌握有益的市場信息，為企業制定合理的營銷策略提供依據。（2）推銷目的雙重性。人員推銷，一重目的是通過提供信息、技術、服務，激發推銷對象的購買欲望；另一重目的是市場調研。就前者而言，滿足顧客的需求是人員推銷的出發點，推銷人員向推銷對象（顧客）提供各種服務，幫助顧客解決問題，滿足顧客的需求，進而實現推銷產品的目的。事實上，推銷人員只有做好顧客的參謀，更好地實現滿足顧客需求這一目的，才有利于誘發顧客的購買欲望，促成購買，使商品推銷效果達到最大化。就后者而言，推銷人員與推銷對象（顧客）直接接觸，可

27、以實現了解顧客對本企業產品或推銷品的評價等相關信息。這是一個推銷過程的兩個方面一聯產品。因此，企業有理由要求推銷人員定期不定期地提交市場分析報告。（3）推銷過程靈活性。由于推銷人員與顧客直接聯系，當面洽談，可以通過交談與觀察了解顧客，進而根據不同顧客的特點和反應，有針對性地調整自己的工作方法和營銷策略，以適應顧客并誘導顧客購買欲望，例如，針對服務內容、付款方式、交貨地點等雙方關注的問題及時溝通與洽商；同時，還可以及時發現、答復和解決顧客提出的問題，消除顧客的疑慮和不滿意感。（4）友誼協作長期性。常言道“見面三分情”。推銷人員與顧客直接見面，長期接觸，可以促使買賣雙方建立友誼，密切企業與顧客之間

28、的關系，易于使顧客對企業產品產生偏愛。如此，在長期保持友誼的基礎上開展推銷活動，有助于建立長期的買賣協作關系，穩定地銷售產品。人員推銷的缺點主要表現在兩個方面：一是支出較大，成本較高。由于每個推銷人員直接接觸的顧客有限，銷售面窄，特別是在市場范圍較大的情況下，人員推銷的開支較多，這就增大了產品銷售成本，一定程度地減弱產品的競爭力。二是對推銷人員的要求較高。人員推銷的效果直接決定于推銷人員素質的高低，并且隨著科學技術的發展，新產品層出不窮，對推銷人員的素質要求越來越高。推銷人員除了具備與客戶溝通的能力以外，還必須熟悉新產品的特點、功能、使用、保養和維修等知識與技能。因此，對于很多企業來說，甄選和

29、培育出理想的勝任其職的推銷人員比較困難，而且耗費也大。（二）推銷人員的素質人員推銷是一個綜合的復雜的過程。它既是信息溝通過程，也是商品交換過程，又是技術服務過程。推銷人員的素質，決定了人員推銷活動的成敗。推銷人員一般應具備如下素質：（1）態度熱忱，勇于進取。推銷人員是企業的代表，有為企業推銷產品的職責；同時又是顧客的顧問，有為顧客的購買活動當好參謀的義務。企業促銷和顧客購買都離不開推銷人員。因此，推銷人員要具有高度的責任心和使命感，熱愛本職工作，不辭辛苦，任勞任怨，敢于探索，積極進取，耐心服務，同顧客建立友誼，這樣才能使推銷工作獲得成功。（2）求知欲強，知識廣博。廣博的知識是推銷人員做好推銷工

30、作的前提條件。較高素質的推銷員必須有較強的上進心和求知欲，樂于學習各種必備的知識。一般說來，推銷員應具備的知識有以下幾個方面：企業知識。要熟悉企業的歷史及現狀，包括本企業的規模及在同行中的地位、企業的經營特點、經營方針、服務項目、定價方法、交貨方式、付款條件和保管方法等；還要了解企業的發展方向。產品知識。要知曉產品的性能、用途、價格、使用知識、保養方法，換代產品比原產品新增功能和利益以及競爭者的產品情況等。市場知識。要了解目標市場的供求狀況及競爭者的有關情況，熟悉目標市場的環境，包括國家的有關政策、條例等。心理學知識。了解并適時適地地運用心理學知識來研究顧客心理變化和要求，以便采取相應的方法和

31、技巧。財務知識。推銷人員了解財務知識是保證銷售收入順利回收的重要前提。此外，推銷人員還應了解政策法規的最新變化及影響等。（3）文明禮貌，善于表達。在人員推銷活動中，推銷人員推銷產品的同時也是在推銷自己。這就要求推銷人員要注意推銷禮儀，講究文明禮貌，儀表端莊，熱情待人，舉止適度，謙恭有禮，談吐文雅，口齒伶俐，在說明主題的前提下，語言要詼諧、幽默，從而給顧客留下良好的印象，為推銷獲得成功創造條件。（4）富于應變，技巧嫻熟。市場環境因素多樣且復雜，市場狀況很不平穩。為實現促銷目標，推銷人員應具有嫻熟的推銷技巧，能對變化萬千的市場環境采用恰當的推銷技巧。推銷人員要能準確地了解顧客的有關情況，能為顧客著

32、想，盡可能地解答顧客的疑難問題，并能恰當地選定推銷對象；要善于說服顧客（對不同的顧客采取不同的技巧）；要善于選擇適當的洽談時機，掌握良好的成交機會；并要善于把握易被他人忽視或不易發現的推銷機會。（三）人員推銷的形式、對象與策略1、人員推銷的基本形式（1）上門推銷。上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產品的樣品、說明書和訂單等走訪顧客，介紹產品。這種推銷形式可以針對顧客的需要提供有效的服務，方便顧客，故為顧客所廣泛認可和接受。此種形式是一種積極主動的、名副其實的“正宗”推銷形式。（2）柜臺推銷。又稱門市推銷，是指企業在適當地點設置固定的門市，由營業員接待進入門市的顧客，推銷產品。門

33、市的營業員是廣義的推銷人員。柜臺推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。柜臺推銷適合于零星小商品、貴重商品和容易損壞的商品推銷。（3）會議推銷。它指的是利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產品，開展推銷活動。例如，在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等會議上推銷產品均屬會議推銷。這種推銷形式接觸面廣，推銷集中，可以同時向多個推銷對象推銷產品，成交額較大，推銷效果較好。2、人員推銷的推銷對象推銷對象是人員推銷活動中接受推銷的主體，是推銷人員說服的對象。推銷對象有消費者、生產用戶和中間商三類。（1）向消費者推銷。推銷人員向消費者推銷產品，必須對消費者有所了解。為此，要掌握消費者的年齡、性別、

34、民族、職業、宗教信仰等基本情況，進而了解消費者的購買欲望、購買能力、購買特點和習慣等，并且要注意消費者的心理反應，對不同的消費者，施，以不同的推銷技巧。（2）向生產用戶推銷。將產品推向生產用戶的必備條件是熟悉生產用戶的有關情況，包括生產用戶的生產規模、人員構成、經營管理水平、產品設計與制作過程以及資金情況等。在此前提下，推銷人員還要善于準確而恰當地說明自己產品的優點；并能對生產用戶使用該產品后所得到的效益做簡要分析，以滿足其需要；同時，推銷人員還應幫助生產用戶解決疑難問題，以取得用戶信任。（3）向中間商推銷。與生產用戶一樣，中間商也對所購商品具有豐富的專門知識，其購買行為也屬于理智型。這就需要

35、推銷人員具備相當的業務知識和較高的推銷技巧。在向中間商推銷產品時，首先要了解中間商的類型、業務特點、經營規模、經濟實力以及他們在整個分銷渠道中的地位；其次，應向中間商提供有關信息，給中間商提供幫助，建立友誼，擴大銷售。3、人員推銷的基本策略（1）試探性策略。也稱為“刺激一反應”策略。這種策略是在不了解顧客的情況下，推銷人員運用刺激性手段引發顧客產生購買行為的策略。推銷人員事先設計好能引起顧客興趣、能刺激顧客購買欲望的推銷語言，通過滲透性交談進行刺激，在交談中觀察顧客的反應；然后根據其反應采取相應的對策，并選用得體的語言，再對顧客進行刺激，進一步觀察顧客的反應，以了解顧客的真實需要，誘發購買動機

36、，引導產生購買行為。（2）針對性策略。是指推銷人員在基本了解顧客某些情況的前提下，有針對性地對顧客進行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達到成交的目的。因推銷人員常常在事前已根據顧客的有關情況設計好推銷語言，這與醫生對患者診斷后開處方類似，故又稱針對性策略為“配方一成交”策略。（3）誘導性策略。是指推銷人員運用能激起顧客某種需求的說服方法，誘發引導顧客產生購買行為。這種策略是一種創造性推銷策略，它對推銷人員要求較高，要求推銷人員能因勢利導，誘發、喚起顧客的需求；并能不失時機地宣傳介紹和推薦所推銷的產品，以滿足顧客對產品的需求。因此，從這個意義上說，誘導性策略也可稱“誘發一滿足”策略。公共

37、關系策略（一）公共關系的含義公共關系又稱公眾關系，簡稱“公關”或PR。按照美國公共關系協會的理解，“公共關系有助于組織（企業）和公眾相適應”，包括設計用來推廣或保護一個企業形象及其品牌產品的各種計劃。也就是說，公共關系是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。（1）公共關系不是廣告。不可否認，廣告可以是特定的公共關系計劃的一部分內容，或者說，公共關系能夠支持廣告傳播活動。但是，公共關系并不等同于廣告。首先，廣告需要購買媒體的時間或空間并使用其傳遞企業想傳遞的品牌、產品等信息；而公共關系則無須為媒體的報道支付酬金。企業公關

38、活動是通過新聞發布等手段來吸引媒體給予報道的，至于媒體報道什么內容由媒體決定。也就是說，廣告要支付費用、控制廣告傳播內容；而公共關系不支付費用，也不能控制媒體報道內容。（2）公共關系不以具體產品（或服務）為導向。一般而言，公共關系關注的是企業及，品牌形象，公關活動的目的是力圖為企業營造對企業及品牌信任的公共環境（包括輿論氛，圍等），而不是為具體的企業產品或服務創造需求。當然，這并不意味企業的公共關系活動就不能激活或創造產品（或服務）的需求。事實上，成功的公關活動為激活需求、擴大產品（或服務）銷售積累了人脈資源。（二）公共關系的基本特征公共關系是一種社會關系，但又不同于一般社會關系，也不同于人際

39、關系，因為它有獨有的特征。公共關系的基本特征表現在以下幾方面：（1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。（2）公共關系的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和社會聲譽。（3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。（4）公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術。（5）公共關系是一種長期活動。（三）公共關系的活動方式公共關系是一門“內求團結，外求發展”的營銷管理藝術，是一項與企業生存發展休戚相關的事業。公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統。按照公共

40、關系的功能作用不同，公共關系的活動方式主要有五種。（1）宣傳性公關。這是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播企業有關信息，以形成有利于企業形象的社會輿論，創造良好氣氛的活動。這種方式傳播面廣，對推廣企業形象效果較好。（2）征詢性公關。這種公關方式主要是通過開辦各種咨詢業務、制定調查問卷、進行民意測驗、設立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式，連續不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網絡，再將獲取的信息進行分析研究，為經營管理決策提供依據，為社會公眾服務。（3）交際性公關。這種方式是通過語言、文字的溝通，為企業廣結良緣，鞏固傳

41、播效果。可采用宴會、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點，能深化交往層次。（4）服務性公關。就是通過各種實惠性服務，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，以實現既有利于促銷又有利于樹立和維護企業形象與聲譽的活動。企業可以以各種方式為公眾提供服務，如消費指導、消費培訓、免費修理等。事實上，只有把服務提到公關這一層面上來，才能真正做好服務工作，也才能真正把公關轉化為企業全員行為。（5）贊助性公關。贊助性公關是通過贊助文化、教育、體育、衛生等事業，支持社區，福利事業，參與國家、社區重大社會活動等形式來塑造品牌及企業良好形象，提高品牌及企業

42、的社會知名度和美譽度的活動。這種公關方式，公益性強，影響力大，但成本較高。企業的贊助活動可以是獨家贊助（或稱單一品牌贊助），也可以是聯合贊助。必須說明的是，事件贊助不同于事件營銷。前者是一種公關活動，更是一種整合營銷傳播活動，后者是一種促銷方式。事件贊助是指企業與某個特定的活動建立實際的贊助關系，并提供資金，以獲取展示品牌標識或廣告信息，以及作為活動贊助商的其他權利；而事件營銷常常作為公司對音樂會、美術展、社會公益活動和體育賽事等活動贊助的一部分。可以說，營銷企業常常在進行事件營銷時將產品或品牌與熱門活動（體育賽事、博覽會或節日等）聯系起來。當然，營銷企業也可以創造事件來為促銷目的服務。廣告策

43、略廣告作為促銷方式或促銷手段，是一種帶有濃郁商業性和藝術性的綜合體。雖然說廣告并不一定能使產品成為世界名牌，但若沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使默默無聞的企業和產品名聲大振，家喻戶曉，廣為傳誦。（一）廣告的基本概念1、廣告的含義廣告一詞源于拉丁語，有“注意”“誘導”“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動，是企業在促銷中普遍重視的應用最廣的促銷方式。市場營銷學中探討的廣告，是一種經濟廣告。廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。從廣告的概念可以看出，廣告是以廣大消費者為廣告對象的大眾傳播活動；廣

44、告以傳播商品或勞務等有關經濟信息為其內容；廣告是通過特定的媒體來實現的，并且廣告主須對使用的媒體支付一定的費用；廣告的目的是為了促進商品銷售。2、廣告目標廣告目標取決于企業的整體營銷目標，具體說來取決于促銷目標。在實現促銷目標的過程中，有不同的階段，廣告在各階段起的作用不同，即不同階段有不同的廣告目標。歸納起來，廣告目標有告知目標、勸說目標和提示目標三種。（1）告知目標。即廣告是以激發顧客對產品的初始需求為目標，主要介紹剛剛進入投入期的產品的用途、性能、質量、價格等有關情況，以促使新產品進入目標市場。（2）勸說目標。即廣告以激發顧客對產品產生興趣，增進“選擇性需求”為目標，對進入成長期和成熟前

45、期的產品所做的各種傳播活動。（3）提示目標。是指對已進入成熟后期或衰退期的產品所進行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產生“慣性”需求。3、廣告的種類根據不同的劃分標準，廣告有不同的種類。（1）根據廣告目標，商品廣告分為三種類型：一是開拓性廣告，亦稱報道性廣告。二是勸告性廣告，又叫競爭性廣告。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或加強性廣告。（2）根據廣告傳播的區域來劃分，可將廣告分為國際廣告、全國廣告和地區廣告。（3）根據廣告的表現形式劃分，可分為圖片廣告、文字廣告和聲像廣告。（4）按廣告的媒體不同，可分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯網廣告、郵寄廣告、基于地點的廣告、附著在產品上

46、的廣告等。（二）廣告媒體廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。它是廣告宣傳必不可少的物質條件。廣告媒體并非一成不變，而是隨著科學技術的發展而發展。科技的進步，必然使得廣告媒體的種類越來越多。1、廣告媒體的種類及其特性（1）報紙。報紙這種廣告媒體，其優越性表現在：影響廣泛。報紙是傳播新聞的重要工具之一，與人民群眾聯系密切，發行量大。傳播迅速。報紙可及時地傳遞有關經濟信息。方便低廉。報紙易于攜帶，價格低廉。易于處置。報紙便于剪貼、保存和查找信息。信賴性強。借助報紙的威信，能提高廣告的可信度。報紙媒體的不足表現在：其一，因報紙登載內容龐雜，易分散對廣告的注意力；其二，印刷不精美

47、，吸引力低；其三，廣告時效短，重復性差，只能維持當期的效果；其四，隨著互聯網的發展，報紙已經不太適應時代的潮流。（2）雜志。雜志以登載各種專門知識為主，是各類專門產品的良好的廣告媒體。它作為廣告媒體，優點有：針對性。廣告宣傳對象明確，有的放矢，針對性強。重復性。雜志有較長的保存期，讀者可以反復查看廣告。廣泛性。雜志發行面廣，可以擴大廣告的宣傳范圍。開拓性。雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，有利于刊登開拓性廣告。吸引性。印刷精美，能較好地反映產品的外觀形象，易引起讀者注意。雜志媒體的缺點是發行周期長，傳播不及時。（3）廣播。廣播媒體的優越性有：傳播迅速、及時；制作簡便，

48、費用較低；具有較高的靈活性；聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識字，均能受其影響。使用廣播做廣告的局限性在于：時間短暫，轉瞬即逝，不便記憶；有聲無形，印象不深；不便存查。（4）電視。電視作為廣告媒體雖然在20世紀40年代才出現，但因其有圖文并茂之優勢，發展迅速，力勝群芳，成為最重要的廣告媒體。具體說來，電視廣告媒體的優點有：因電視有形、有色，聽、視結合，使廣告形象、生動、逼真、感染力強；由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大；宣傳手法靈活多樣，藝術性強。電視做廣告媒體的缺點是：時間性強，不易存查；制作復雜，費用較高；播放節目繁多，易分散受眾對廣告的注意

49、力。（5）互聯網。互聯網廣告有其得天獨厚的優勢，表現在：互聯網傳播范圍廣，網絡廣告可跨越時空，具有廣泛的傳播力；內容詳盡，交互查詢，互動性和針對性強，無時間約束；廣告效果易于統計；廣告費用較低。互聯網廣告也具有先天的不足，主要表現在互聯網的虛擬性致使網上瀏覽者對廣告心存抵觸。（6）郵寄廣告。郵寄廣告的優點是：郵寄廣告的對象明確，有較大的選擇性和較強的針對性；提供信息全面，有較強的說服力；具有私人通信性質，容易聯絡感情。其缺點表現在：傳播面較小，并有可能忽視了某些潛在的消費者；不易引起注意；廣告形象較差，有可能成為“三等郵件”。（7）基于地點的廣告。如今的廣告出現在了許多之前被認為不會出現商業信

50、息的場所，如廣告已經出現在下水道的井蓋上、休息室的小隔間里、零售商店的生菜包裝袋上、摩托車的輪轂上、手機中，甚至報警器上將這些存在于消費者可能出現的各種場所的廣告媒介歸集為基于地點的廣告。包括廣告牌廣告（有傳統的，也有電子的，是公認的廣告宣傳媒介）、公共場所廣告（飛機場、火車站、公交站、休息室、停車場、賽場、校園、電影院、車船、電梯、浴室甚至廁所等）、銷售點廣告（各種交易場所的店內廣告，包括購物車、通道、貨架、店內展示、贈品、優惠券等）和無固定地點廣告（空中廣告等）。紐約時代廣場被稱為“世界的十字路口”，我國國家、企業、學校、媒體等通過在美國紐約時代廣場的戶外媒體廣告如此方式展現、傳播，彰顯了

51、中國及中國企業、中國大學、中國媒體沖出國門、走向世界，實現國內外創新合作的信念和愿望，也讓我們感受到了這些企業、學校、媒體想做強做大的熱情、信心與決心。（8）附著在產品、服務和贈品上的廣告。此類廣告亦稱植入廣告，是指附著在產品（服務）、贈品或其他載體中，并與其融為一體的廣告。現實生活中常見到將廣告巧妙地植入電視節目（如天氣預報廣告）、影視作品、游戲以及電影中。有研究表明，“產品與一部，電視劇或電影特別是一個名人相關聯的時候，將強化產品的形象。在較長的時間內，將會促進銷售的增長”。2、廣告媒體的選擇不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業從事廣告活動必須對廣告媒體進行正確的選擇，否則將影響廣告效

52、果。企業選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：（1）產品的性質。不同性質的產品，有不同的使用價值、使用范圍和宣傳要求。廣告媒體只有適應產品的性質，才能取得較好的廣告效果。生產資料和生活資料、一般生活用品和高技術產品、價值較低的產品和高檔產品、一次性使用的產品和耐用品等都應采用不同的廣告媒體。通常，對高技術產品進行廣告宣傳，應面向專業人員，多選用專業性雜志；而對一般生活用品，則適合選用能直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣播、電視等。（2）消費者接觸媒體的習慣。選擇廣告媒體，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣。一般認為，能使廣告信息傳到目標市場的媒體是最有效的媒體。例如，對婦女兒童用品的廣告宣

53、傳，宜選電視作其媒體。當然，對婦女用品廣告，也可選用婦女喜歡閱讀的婦女雜志或在婦女商店布置櫥窗或展銷。（3）媒體的傳播范圍。媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息傳播區域的廣窄。適合全國各地使用的產品，應以全國性發放的報紙、雜志、廣播、電視等作為廣告媒體；屬地方性銷售的產品，可通過地方性報刊、電臺、電視臺、霓虹燈、樓宇等傳播信息。（4）媒體的影響力。在電視、廣播、雜志、報紙、網絡等媒體上做廣告有各自的優缺點，企業要在眾多媒體種類中選擇適當的媒體進行品牌傳播是一個非常復雜的過程。媒體影響力的強弱決定了媒體傳播價值的大小，從而決定了企業品牌傳播效果效率的高低。（5）媒體的費用。各廣告媒體的收費標準不同

54、，即使同一種媒體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價格差別。考慮媒體費用，應該注意其相對費用，即考慮廣告效果。千人成本（是指一則廣告每送達1000人所花費的廣告費用）是選擇廣告媒體時考慮的影響因素。總之，要根據廣告目標的要求，結合各廣告媒體的優缺點，綜合考慮上述各影響因素，盡可能組合選用效果好、費用低的廣告媒體。（三）廣告設計的基本原則廣告效果，不僅決定于廣告媒體的選擇，還取決于廣告設計的質量。高質量的廣告必須遵循下列原則來設計。1、真實性廣告的生命在于真實。虛偽、欺騙性的廣告，必然會使企業的信譽喪失。廣告的真實性體現在兩方面。一方面，廣告的內容要真實，包括：廣告的語言文字要真實，不宜使用含糊、

55、模棱兩可的言辭；畫面也要真實，并且兩者要統一起來；藝術手法修飾要得當，以免使廣告內容與實際情況不相符合。另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實的，如果廣告主根本不生產或經營廣告中宣傳的商品，甚至連廣告主也是虛構的單位，那么，廣告肯定是虛構的、不真實的。企業必須依據真實性原則設計廣告，這也是一種商業道德和社會責任。2、社會性廣告是一種信息傳遞。在傳播產品、品牌信息的同時，也傳播了一定的思想意識，必然會潛移默化地影響社會文化、社會風氣。從一定意義上說，廣告不僅是一種促銷形式，而且是一種具有鮮明思想性的社會意識形態。廣告的社會性體現在：廣告必須符合社會文化、思想道德的客觀要求。具體說來，廣告要遵循黨

56、和國家的有關方針、政策，不違背國家的法律、法令和制度，有利于社會主義精神文明建設，有利于培養人民的高尚道德情操，嚴禁出現帶有中國國旗、國徽、國歌標志、國歌音響的廣告內容和形式，杜絕損害我國民族尊嚴的甚至有反動、淫穢、迷信、荒誕內容的廣告等。3、針對性廣告的內容和形式要富有針對性，即對不同的商品、不同的目標市場要有不同的內容，采取不同的表現手法。由于各個消費者群體都有自己的喜好、厭惡和風俗習慣，為適應不同消費者群的不同特點和要求，廣告要根據不同的廣告對象來決定廣告的內容，采用與之相適應的形式。4、感召性廣告是否具有感召力，最關鍵的因素是訴求主題。廣告的訴求點必須與產品的優勢點、目標顧客購買產品的

57、關注點相一致。產品有很多屬性，有的是實體方面的（如性能、形狀、成分、構造等），也有的是精神感受方面的（如豪華、樸素、時髦、典雅等），但目標顧客對產品各種屬性的重視程度是不盡相同的。這就要求企業在廣告宣傳時，應突出宣傳目標顧客最重視的產品屬性或購買該種產品的主要關注點，否則，就難以激發顧客的購買欲望。5、簡明性作為廣告受眾對象的廣大消費者及社會公眾，其接受和處理信息量的能力是有限的。廣告不應給消費者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地點明品牌個性是品牌廣告設計的客觀要求。例如，寶潔公司的海飛絲宣傳的是“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔則是“頭發更飄、更柔”，潘婷“擁有健康，當然亮澤”

58、。注重了簡明性的廣告，使廣告接受者能夠在較短的時間內理解廣告主的傳播意圖，了解品牌個性，有利于提高廣告傳播效果。6、藝術性廣告是一門科學，也是一門藝術。廣告把真實性、思想性、針對性寓于藝術性之中。利用科學技術，吸收文學、戲劇、音樂、美術等各學科的藝術特點，把真實的、富有思想性、針對性的廣告內容通過完善的藝術形式表現出來。只有這樣，才能使廣告像優美的詩歌，像美麗的圖畫，成為精美的藝術作品，給人以很高的藝術享受，使人受到感染，增強，廣告的效果。這就要求廣告設計要構思新穎，語言生動、有趣、詼諧，圖案美觀大方，色彩鮮艷和諧，廣告形式還要不斷創新。項目簡介（一）項目單位項目單位：xx投資管理公司（二）項

59、目地點項目選址位于xx（以選址意見書為準）。（三）項目進度結合該項目的實際工作情況，xx投資管理公司將項目工程的建設周期確定為24個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。（四）項目提出的理由1、不斷提升技術研發實力是鞏固行業地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發成果。隨著研究領域的不斷擴大，公司產品不斷往精密化、智能化方向發展，投資項目的建設，將支持公司在相關領域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發實力，加快產品開發速度，持續優化產品結構，滿足行業發展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業內的優勢競爭地位，為建設國

60、際一流的研發平臺提供充實保障。2、公司行業地位突出，項目具備實施基礎公司自成立之日起就專注于行業領域，已形成了包括自主研發、品牌、質量、管理等在內的一系列核心競爭優勢，行業地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產方面，公司擁有良好生產管理基礎，并且擁有國際先進的生產、檢測設備；在技術研發方面，公司系國家高新技術企業，擁有省級企業技術中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關系，已形成了完善的研發體系和創新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網絡建設方面，公司通過多年發展已建立了良好的營銷服務體系，營銷網絡拓展具備可復制性。醫保支付的數據主要來自醫院上傳的醫保結算清單，醫保結算清單數據質