1、伊利集團團戰略咨咨詢報告告第一章 公司司介紹內蒙古伊伊利實業業集團股股份有限限公司的的前身是是呼和浩浩特市回回民奶食食品廠，當時它它的固定定資產441萬元元，職工工76人，年利稅稅4.77萬元。現在伊伊利總部部坐落在在內蒙古古呼和浩浩特金川川開發區區，下設設四大事事業部，所屬企企業三十十多個，是國家家5200家重點點工業企企業和國國家八部部委首批批確定的的全國1151家家農業產產業化龍龍頭企業業之一。20004年伊伊利股份份的銷售售收入是是87億元元人民幣幣，預計計今年的的銷售收收入將突突破1000億元元人民幣幣。現在在伊利股股份的年年增長率率超過330%，今年一一季度，伊利銷銷售收入入同比增

2、增長344%.19966年3月月，伊利利股票在在上海證證券交易易所掛牌牌交易，同年七七月被評評為“30”指數樣樣本股。作為全全國乳品品行業首首家A股股上市公公司。 伊利利生產具具有清真真特色的的“伊利”系列乳乳制品以以及相關關食品，主要產產品包括括雪糕冰冰淇淋、液態奶奶、奶粉粉、奶茶茶粉、奶奶食品、速凍食食品、飲飲用水、飲料和和面包等等系列。據伊利利董事長長潘剛介介紹，伊伊利是中中國目前前乳品行行業中唯唯一一家家三大系系列產品品都是領領先的綜綜合性企企業，伊利液液態奶目目前在中中國市場場上已連連續4年第一一，冰激淋淋已經是是9年連續續第一，伊利奶奶粉則一一直是在在前三名名。伊利集團團以生產產“

3、純天然然、無污污染”的系列列優質奶奶制品而而聞名全全國，這這不僅得得益于伊伊利得天天獨厚的的天然大大牧場，更歸功功于伊利利世界一一流的技技術水平平。自119999年以來來，伊利利集團先先后投資資8個多多億，全全面啟動動乳業技技術改造造工程：投資22.6億億元建起起了國內內規模最最大、技技術水平平最高的的超高溫溫滅菌奶奶生產基基地，全全套引進進了九十十年代末末世界先先進水平平德國GGEA集集團牛奶奶無菌加加工設備備，瑞典典利樂公公司超高高溫滅菌菌奶包裝裝線，全全部生產產過程實實現了自自動化生生產。220000年9月月竣工的的伊利液液態奶擴擴建工程程，是目目前中國國乳業規規模最大大、自動動化程度度

4、最高的的技改項項目；伊伊利還在在國內首首家引進進了當今今最先進進的德國國GEAA牛奶無無菌加工工設備和和瑞典利利樂公司司的無菌菌包裝生生產線。伊利集團團的核心心經營理理念：可可持續的的成功；安全、健康與與環境保保護；多元文文化能力力；互尊重重、信守守承諾；為了我我們的客客戶不斷斷創新。使命陳述述 為消費費者奉獻獻營養、健康與與快樂，讓伊利利成為消消費者的的首選，成為人人類身體體健康的的源泉 。 堅持以以人為本本，以團團隊為前前提，平平等信任任，以制制度為保保證；在在此基礎礎上，我我們為消消費者提提供高品品質的產產品，為為客戶提提供一流流的服務務，為供供應商提提供最大大程度的的滿意。 作為回回報

5、，我我們將獲獲得領先先的市場場地位和和不斷增增長的利利潤，從從而令我我們的員員工得到到職業發發展和物物質回報報、令我我們生活活和工作作的社區區得到繁繁榮和發發展，最最終使我我們的股股東價值值最大化化。第三章 外部部環境分分析 第一節節 PPESTT分析一、政策策環境：1、嬰幼幼兒配方方奶粉國國家標準準有望統統一；我國嬰幼幼兒配方方奶粉先先后形成成了1007655、107766和和107767三三個標準準，其中中，1007677嬰幼兒兒配方奶奶粉已經經達到國國際先進進水平。因此，有關專專家和業業內人士士建議全全國食品品標準化化技術委委員會，把嬰幼幼兒配方方奶粉標標準統一一為1007677標準，以

6、便于于規范化化管理。2、鮮奶奶標識計計劃再次次擱淺；從20004年66月中國國奶協召召開“鮮奶標標識”會議后后，就引引發了奶奶協與乳乳協的爭爭執不斷斷，包括括殺菌乳乳與滅菌菌乳之爭爭、還原原奶疑惑惑，早產產奶現象象等等。由于今今年以來來的奶業業原材料料漲價，阜陽奶奶粉事件件的發生生，眾多多乳品企企業目前前還處在在恢復正正常的調調整階段段， “鮮奶標標識”的出臺臺對他們們來說無無疑是雪雪上加霜霜。3、乳乳制品感感官質量量評鑒細細則發發布 ； 細則的頒布布要求乳乳品生產產企業，不僅要要逐步提提高產品品質量，而且要要重視產產品的風風味、組組織狀態態等感官官質量的的提高。這充分分說明隨隨著我國國乳品行

7、行業標準準的不斷斷增加完完善，乳乳品行業業正逐步步走向成成熟。同同時細細則由由北京三三元、光光明乳業業、內蒙蒙古伊利利等乳企企巨頭及及全國乳乳品標準準化中心心委派專專家組成成的起草草小組負負責起草草。結合合了企業業意見，標志著著乳品行行業的標標準制定定也開始始走向成成熟。4、我國國對乳業業的支持持，促進進了乳業業進一步步發展；隨著國家家對城鄉鄉居民和和中小學學生身體體素質的的重視，政府開開始制訂訂和實施施了“奶類振振興計劃劃”、“學生奶奶計劃”、“學生長長高工程程”等等，乳品的的促進性性消費量量對乳業業發展起起到重要要的推動動作用。據測算算，今后后每年僅僅學生奶奶的消費費量就可可增加1150萬

8、萬噸，此此外，我我國政府府近年來來積極致致力于農農村工業業化、農農村城鎮鎮化，這這一方面面有效解解決了農農村富余余勞動力力的就業業問題，拓寬了了農民的的增收渠渠道，另另一方面面也客觀觀地改變變了很大大一部分分消費群群體的消消費習慣慣，擴大大了乳品品的消費費量，對對乳品市市場的開開拓作用用是難以以估量。5、20004年年中國畜畜產品加加工研究究會勝利利召開了了第二屆屆中國乳乳業科技技大會共同促促進中國國乳業健健康發展展建議書書出臺臺。該建議議書反反映了我我國乳業業存在的的幾個主主要問題題：多口口管理，不利于于行業的的健康發發展；無序競競爭，惡惡性價格格戰，更更又甚者者不擇手手段，爭爭奶源、奪市場

9、場，這種種現象不不利于行行業健康康發展，也不利利于乳業業企業健健康發展展；科技技投入不不夠，新新產品開開發緩慢慢，特別別是功能能附加值值產品的的開發。該建議議書提提出了以以下建議議：加強強中央對對地方乳乳業的宏宏觀調控控力度，同時各各級政府府也要加加大保護護與支持持力度；理順行行業管理理體制，強化行行業自律律；加大大科技投投入，重重視科技技創新；要加強強乳業科科技信息息交流（國內、國際），掌握握乳業科科技創新新的發展展趨勢；乳業集集團在激激烈的競競爭變化化中，要要冷靜觀觀察，準準確應對對。要學學會合作作，要學學會在合合作中保保護自己己，要學學會有序序競爭。共同打打造乳品品這一朝朝陽產業業光明的

10、的未來，為提高高中華民民族的健健康水平平做出自自己的貢貢獻。 二、經濟濟環境：1、我國國國民經經濟的持持續穩定定發展，使人民民的可支支配收入入不斷增增長，恩恩格爾系系數明顯顯下降，人們的的食物結結構發生生了重大大變化，而乳品品被認為為是目前前最接近近完善的的食品，乳品的的自覺性性消費量量的快速速擴張拉拉動了整整個乳業業的發展展。2、原料料白糖、牛飼料料等價格格上漲，乳制品品價格下下降； 白糖由由去年226000元/噸噸上漲到到33000元/噸，漲漲幅達330%多多；牛奶奶成品包包裝用的的片材由由去年1110000元/噸上漲漲到1772000元/噸噸，漲幅幅達555%；牛牛飼料的的玉米價價格由去

11、去年的112000元/噸噸，上漲漲到16600元元/噸；麥皮由由10000元/噸上漲漲到14400元元/噸。3、行業業中企業業規模效效應、品品牌效應應顯現；大型乳品品企業逐逐漸發展展成熟，規模效效應、品品牌效應應逐漸顯顯現。北北京的三三元、上上海的光光明、河河北的三三鹿、內內蒙古的的伊利、蒙牛和和黑龍江江的完達達山等一一批大型型乳品企企業已經經壯大起起來，這這對于乳乳品消費費的宣傳傳、市場場容量的的開拓和和營銷網網絡的完完善起到到了極大大的推動動作用。國家技技術監督督局公布布的數字字表明，主要的的30家家乳粉企企業的嬰嬰兒乳粉粉產量占占全國總總量的880%。排名前前12位位的乳粉粉企業的的產量

12、占占整個行行業的556%。在液體體乳領域域，僅伊伊利、光光明、蒙蒙牛、三三鹿4家家企業就就占到全全國總量量的4成成以上。4、鑒鑒于乳業業市場利利潤豐厚厚，眾多多行業巨巨頭爭相相進入。三、社會會環境：1、社會會輿論近近來對乳乳業關注注較大；阜陽劣質質奶粉致致死嬰幼幼兒、光光明“回收過過期奶再再利用”、伊利利高管集集體被拘拘、雀巢巢金牌成成長3+奶粉碘碘超標等等一系列列事件的的曝光，導致消消費者對對乳業市市場的信信心有些些動搖，同時引引起了國國家有關關部門及及媒體的的關注。2、人民民生活水水平不斷斷提高，消費觀觀念的改改變，加加速了乳乳業的快快速發展展；3、近來來一系列列有關乳乳制品質質量的負負面

13、報道道，加速速了乳制制品市場場的規范范；四、技術術環境：1、產品品開發力力度不足足，品種種單一；在其他國國家，乳乳業市場場的細分分和產品品的細分分已經到到了滿足足不同消消費者不不同需求求的階段段，而我我們現在在遠遠沒沒有做到到這一步步，比如如說奶酪酪我們國國內剛剛剛起步，鮮奶，低脂、脫脂、半脫脂脂在國內內比較少少，市場場的細分分上目前前還是很很大的一一塊差距距。在國國際乳品品市場，僅干酪酪，品種種就有上上千；干干酪附加加值高，在國際際乳品結結構中占占40%。雖然然有居民民消費能能力和消消費習慣慣問題，但是國國內已有有的高檔檔次市場場對于干干酪、奶奶油等需需求倚賴賴出口；相應的的干酪生生產副產產

14、品的乳乳清粉，占了中中國進口口乳品的的一半。2、奶源源技術落落后，影影響原奶奶質量；我們的奶奶源基地地現在還還是分散散的飼養養方式，而國外外已經走走向了規規模化的的飼養。盡管許許多企業業所轄牧牧場的擠擠奶設備備、加工工設備、包裝設設備，都都已經采采用了國國際公認認最好的的設備，但是，與國際際先進水水平相比比，奶源源并未全全部實現現管道化化機器擠擠奶和相相應的全全封閉冷冷鏈貯運運，由此此導致的的部分原原奶細菌菌含量過過高，不不可能達達到生產產高等乳乳制品的的要求，成為中中國乳品品質量低低于進口口乳品質質量的一一個主要要限制因因素。同同時，由由耕地限限制導致致的青貯貯飼料比比例限制制導致的的原奶乳

15、乳汁率、干物質質含量低低于北方方農區和和發達國國家水平平。3、管理理水平低低下，導導致成本本上升。盡管公司司原奶收收購是實實行優質質優價，但是整整體上，南方的的原奶收收購價格格高于北北方、高高于大洋洋州。原原因一是是土地緊緊缺導致致飼料成成本和飼飼料價格格高；二二是與發發達國家家相比，飼料管管理水平平參差不不齊導致致的產奶奶效率不不高（通通常認為為，產奶奶效率11/3由由品種決決定，22/3由由飼養管管理技術術決定），如上上海奶牛牛品種已已經是國國際良種種，問題題在管理理技術有有待提高高。第二節 產業業競爭力力分析一、五力力模型（一）供供應方： 乳業的的供應方方主要是是大量分分散的奶奶農及乳乳

16、品包裝裝企業。1、分散散的奶農農我國主要要的奶源源基地集集中在北北方，特特別是華華北地區區。由伊伊利公司司首先建建立的“公司+奶農”模式，使得奶奶源基地地沒有形形成產業業化、集集中化，大量分分散的奶奶農之間間沒有什什么固定定的契約約，所以以討價還還價能力力低，在在乳業價價值鏈中中處于弱弱勢地位位。2、乳品品包裝：我國現在在主要的的包裝主主要是來來自國際際廠商，國際紙紙業及瑞瑞典利樂樂公司占占有中國國無菌包包裝市場場的九成成以上份份額，一一度被國國內企業業指為壟壟斷。利利樂公司司憑借以以內蒙古古伊利、蒙牛為為代表的的客戶牢牢牢占據據了常溫溫奶包裝裝市場。由于國國內無菌菌包裝技技術的落落后，我我國

17、企業業的包裝裝絕大部部分只能能靠國外外廠商的的供給，因此，包裝供供應商的的討價還還價能力力較強。下圖是是20004年我我國乳業業市場的的包裝形形態分析析。 本本年度無無菌枕、無菌磚磚的比例例有所下下降，復復合膜的的比例上上升較大大，其他他包裝形形態的比比例變化化不大。同時在在20004年還還出現了了新增的的形態：愛多林林新鮮壺壺、塑料料桶、利利樂罐、多角包包等，其其中新鮮鮮壺、塑塑料桶在在部分市市場表現現良好。（二）新新進入者者：自19990年以以來，國國內乳業業一直保保持著高高速增長長的勢頭頭，行業業產值增增長速度度平均每每年在115%以以上。更更為誘人人的是國國人的乳乳制品人人均消費費量偏

18、低低，僅是是發達國國家平均均水平的的1/55，乳業業還有很很大的發發展空間間。如果果按目前前的乳品品消費收收入彈性性粗略計計算，則則在我國國達到中中等發達達國家生生活水平平之前的的相當長長時間里里，乳業業能夠繼繼續保持持以每年年14.55%左右的的速度成成長。乳乳業市場場由于進進入壁壘壘低，已已有成熟熟銷售渠渠道的眾眾多的飲飲料巨頭頭鑒于可可觀的利利潤，相相繼進入入乳品市市場，國國內純凈凈水巨頭頭娃哈哈哈、果汁汁巨頭匯匯源以及及新希望望集團等等先后投投入巨資資進入乳乳業，使使得已經經有15500多多家生產產商的乳乳品市場場更加擁擁擠。新希望220022斥資550000萬元入入主四川川華西乳乳業

19、。迄迄今為止止，已有有南京、合肥、青島、武漢、鄭州、重慶、西安、哈爾濱濱等地的的9家乳乳品企業業表示愿愿意合作作，并有有3家企企業簽定定了意向向協議書書。面對對這么有有利潤空空間的市市場，商商家自然然是垂涎涎三尺，已經跨跨行入主主乳業的的還有浙浙江娃哈哈哈集團團，寧夏夏新華百百貨公司司，四川川希望集集團等，而且跨跨行進入入的品牌牌一般都都是在食食品行業業已經具具有一定定知名度度和美譽譽度的企企業，在在品牌認認知上具具有一定定的優勢勢，乳業業的競爭爭只會越越來越激激烈。 （三）購購買者： 乳業產產品的購購買者主主要是分分散的消消費者，他們一一般不會會集中購購買。由由于缺乏乏相應的的乳品技技術知識

20、識，受社社會輿論論影響較較大。此此外，不不同地域域、不同同消費層層次、不不同消費費觀念的的消費者者對于價價格、口口感、質質量有著著不同的的要求，而且相相對對價價格比較較敏感，討價還還價能力力低，由由充足的的選擇余余地，所所以乳品品生產商商應針對對消費者者的不同同特點，開發適適應于各各個階層層的乳品品，選擇擇有針對對性的市市場開拓拓模式。（四）替替代品： 乳品的的替代品品主要對對乳飲料料的替代代，乳飲飲料的替替代品主主要是一一些果汁汁飲料等等，其他他的乳產產品替代代性不是是很明顯顯。（五）行行業內競競爭： 行業內競競爭越演演越烈，國內乳乳業巨頭頭蒙牛、光明、三元等等都開始始走出各各自的區區域，布

21、布局全國國，在乳乳制品的的各個層層次展開開較量。1、國內內品牌群群雄并起起光明乳業業總資產產13億元元，凈資資產100億元，是全國國規模最最大、市市場占有有率最高高的乳制制品企業業之一。光明宣宣稱募集集資金投投入的項項目投產產5年內，公司生生產能力力將達到到年加工工原料奶奶2300萬噸，年銷售售額1665億元元，利潤潤10.5億元元，在強強手如林林的世界界舞臺上上，躋身身前255強。220044年9月光明明乳業公公告還顯顯示，其其與控股股股東上上海牛奶奶集團以以及上海海市農工工商總公公司共同同投資組組建上海海奶牛育育種中心心有限公公司，公公司占注注冊資金金的511%。伊利集團團在國內內常溫奶奶

22、市場占占據著主主導地位位，今年年又開始始攻向鮮鮮奶市場場。由于于市場運運做成功功20004年第第一季度度的報告告顯示伊伊利集團團資產總總額達到到44.52億億元，實實現主營營業務收收入177.522億元，比上年年同期增增長500.788%；完完成利潤潤總額999599萬元，比上年年同期增增長333.433%；實實現凈利利潤65514萬萬元，比比上年同同期增長長15%。伊利利的第二二、三、四季度度的報告告更是顯顯示了其其強勁的的發展。由此可可以推想想其勢力力之大。 北京三元元在乳品品市場上上已經聲聲名遠揚揚，令同同行不敢敢小覷。20004年11月，北北京三元元就正式式收購了了北京卡卡夫食品品有限

23、公公司的外外方股權權，逼的的洋品牌牌“卡夫”5月全面面退出中中國乳品品市場。今年66月，呼呼倫貝爾爾的三元元公司超超高溫滅滅菌奶新新線開始始投產，8月又在在呼倫貝貝爾擴建建奶源基基地，全全面進軍軍內蒙古古市場及及東北市市場。該該公司還還透露，正積極極醞釀在在國內上上市。新希望集集團也擺擺開陣勢勢宣稱：將投資資20億元元,通過資資產重組組擁有88到10家控控股企業業，把分分散在全全國的品品牌聯合合起來組組建“聯合艦艦隊”，成為為乳業巨巨頭。今今年6月11日，新希望望乳業與與全球5500強強企業之之一的國際際紙業公公司簽署署戰略聯聯盟協議議，雙方方將在產產品研發發、生產產制造及及市場營營銷等方方面

24、進行行全方位位合作。2、外資資品牌不不斷介入入目前世界界排名前前20位的的乳業品品牌全都都進入了了中國市市場，國國際乳業業巨頭中中已有44家在中中國建廠廠。而國國家統計計局資料料顯示，外資乳乳業的產產值已占占到中國國乳業產產值的三三分之一一左右，利稅總總額占440%以以上。中中國敞開開WTOO大門后后，國內內乳業更更深切感感受到迫迫在眉睫睫的壓力力。目前前世界上的的幾大乳乳業巨頭頭都已經經在中國國排開陣陣勢，并并且中資資外資已已經形成成了“水乳交交融”的局面面。盡管管外資乳乳業并沒沒有太多多的參與與國內乳乳業并購購戰，而而且也有有推出中中國市場場的，但但這些外外資乳業業離開的的真正意意義，是是

25、在等待待機會再再次發動動腥風血血雨的資資本戰。隨著中國國加入世世貿組織織后關稅稅的下調調，眾多多的國外外乳品企企業還將將大量進進入中國國市場，特別表表現在奶奶粉方面面。中國國的乳品品企業絲絲毫沒有有喘息的的機會，只有爭爭取繼續續做大做做強，盡盡可能地地搶占先先機，才才能處于于市場有有利地位位。3、強勢勢品牌跨跨行業進進入前段時間間，各大大媒體紛紛紛爆出出了果汁汁老大匯匯源集團團進軍奶奶業的消消息，匯匯源聲稱稱已出巨巨資在東東北、內內蒙等地地，建立立了自己己的工廠廠，形成成了匯源源的奶源源基地。這是繼繼鄂爾多多斯進軍軍乳業與與伊利結結盟，飼飼料大王王新希望望放言構構筑自己己的乳業業帝國，雀巢并并

26、購云南南蝶泉之之后，又又一行業業外資本本進軍乳乳業。4、乳業業全行業業盈利水水平下滑滑。二、競爭爭對手分分析及戰戰略集團團（一）主主要競爭爭對手蒙牛牛、光明明、三元元分析1、蒙牛牛蒙牛是自自創立以以來，以以另業界界矚目的的速度發發展，現現在已經經發展為為我國乳乳業第一一集團中中的巨頭頭。蒙牛牛集團目目前主要要經營液液態奶、冰品、酸奶和和奶制食食品。 蒙牛的的戰略目目標：以以國際競競爭的眼眼光來制制定發展展戰略，強化學學習型企企業文化化建設；用創新新的方法法，整合合全球有有效資源源，到20010年年成為世界界乳業領領先品牌牌。蒙牛的的核心競競爭力以以成功經經營人心心為終極極目標，以雙贏贏利益機機

27、制和學學習創新新的方法法，整合合全球有有效資源源，實現現戰略目目標的能能力。蒙牛生產產基地在在自治區區境內以以總部呼呼和浩特特為軸心心，向西西延伸，進入包包頭、巴巴盟等地地區；向向東延伸伸，進入入興安盟盟、通遼遼等地區區；向外外省延伸伸，進入入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江江等地區區。 20002年112月，摩根士士丹利、英聯投投資、鼎鼎暉投資資有限公公司3家家國際知知名投資資公司一一次性向向蒙牛投投資26600萬萬美元，參股比比例超過過了322%；220033年9月月，這三三家投資資者決定定再向蒙蒙牛增資資35000萬美美元。20004年66月100日，蒙

28、蒙牛正式式于香港港聯交所所主板上上市（股股票代碼碼23119 HHK）， 成為為第一家家在香港港上市的的中國大大陸乳制制品企業業。20004年年，在看看到競爭爭對手伊伊利奶片片連連脫脫銷，市市場反映映異常熱熱烈的情情況下，蒙牛也也下定決決心進軍軍奶片市市場。進進入后，蒙牛幾幾乎毫無無創意地地延續了了在液態態奶領域域的市場場策略，央視傳傳播制高高點廣告告開道，航天員員專用、國家體體育總局局訓練局局運動員員專用兩兩大公關關利器保保駕護航航強勢勢進入，使蒙牛牛一度扮扮演了奶奶片市場場教育者者的形象象。20005年年，蒙牛牛主推優優酸乳，電視廣廣告鋪天天蓋地。蒙牛在在北京通通州建立立的低溫溫生產線線去

29、年66月份就就正式投投產，總總投資高高達3.3億元元人民幣幣，以每每天700800噸的產產量直供供北京。蒙牛由于于是先建建市場、后建工工廠的發發展模式式，來不不及建自自己的銷銷售網絡絡，所以以其銷售售一直延延續代理理制。蒙蒙牛有產產能投資資擴張的的需求，截止到到20003年112月331日，占蒙牛牛銷售額額17.8%的的產品是是靠委托托生產商商來生產產的。其其實，代代理制有有不少弊弊端，將將大量利利潤要喂給給代理商商，銷售售成本高高。2、光明明光明的股股本主要要由兩家家公司掌掌握，上上海牛奶奶（集團團）有限限公司和和S.II.Foood Prooduccts Holldinngs Limmit

30、eed分別別占300.788%。220044年，光光明總資資產達335.667億，主營業業務收入入67.86億億，利潤潤為3.18億億，每股股收益為為0.331元。在資本市市場首先先是光明明于20002年年8月，在上海海證券交交易所掛掛牌上市市發行11.5億億A股，籌資99.5億億元； 20002年99月144日，光光明乳業業15000萬元元現金取取得長沙沙第二大大乳品企企業派派派食品有有限公司司60%的股權權；20002年年12月月29日日，光明明乳業受受讓江西西第一大大乳業公公司英雄雄乳業股股份有限限公司551%股股權。220033年1月月，光明明乳業悄悄悄完成成對廣州州達能的的收購，從而

31、握握有廣州州達能1100%股權。其實光光明早在在19999年以以前就已已確定全全國性的的國際化化戰略，19999年光光明進入入北京。不久前前，光明明和北京京林河工工業開發發總公司司共同投投資1.4億元元，在北北京順義義新建第第二個乳乳品工廠廠，日產產量可達達3000噸，品品種主要要是北京京人愛喝喝的酸奶奶。20002年年6月，光明乳乳業斥資資1.33億元升升級19996年年收購的的黑龍江江光明松松鶴有限限公司。目前，這個遠遠離上海海總部的的中央工工廠已向向光明提提供近11/3的的奶源。在20005年的的6月由由于出現現“回收過過期奶再再利用”的丑聞聞，光明明的銷售售量急劇劇下滑，導致了了繼伊利

32、利高管被被拘事件件后的乳乳業又一一大事件件。下面是對對三者量量化的CCPM分分析：表1 CCPM矩矩陣分析析項目伊利蒙牛光明關鍵因素素權重評分加權后評分加權后評分加權后廣告0.15540.60040.60030.455創新能力力0.15540.60040.60040.600產品質量量0.15540.60040.60030.455管理0.10030.30040.40030.300財務狀況況0.10040.40040.40030.300用戶忠誠誠度0.10020.20020.20020.200市場份額額0.10040.40040.40020.200價格競爭爭力0.05540.20040.20030

33、.155渠道0.10040.40010.10020.200總計1.0003.7003.5002.855注: 4=強 3=次強 22=弱 1=次弱 從表中我我們可以以明顯地地看出：伊利總總加權評評分為33.70，與蒙蒙牛非常常接近：比如伊伊利在渠渠道和研研發等方方面要做做的好一一些；而而蒙牛在在管理方方面要更更強一點點。（一）戰戰略集團團按照產品品線的寬寬窄度及及企業縱縱向一體體化的程程度（即即奶源基基地的建建設和銷銷售渠道道的建設設程度），可以以現在全全國主要要的乳企企劃分為為四個戰戰略集團團。如下下圖： 圖22 戰略集集團ABCD產品線縱向一體化程度高低寬窄A集團：主要特特點是產產品線比比較

34、寬，產品包包括了液液態奶、冰品、酸奶、奶粉及及其他主主要的乳乳制品。縱向一一體化程程度較高高，有自自己充足足的奶源源基地，有覆蓋蓋全國的的銷售渠渠道，在在業內有有很大的的知名度度，已經經被廣大大的消費費者認同同。這一一集團的的企業主主要是一一些全國國性的企企業，有有伊利、蒙牛、光明、三元、三鹿、太子奶奶、雀巢巢等眾多多名企。B集團：主要特特點是產產品線較較寬，產產品包括括了液態態奶、冰冰品、酸酸奶、奶奶粉及其其他主要要的乳制制品。縱縱向一體體化程度度較低，有自己己充足的的奶源基基地，有有覆蓋某某一區域域的銷售售渠道，在業內內有較大大的知名名度，已已經被廣廣大的消消費者認認同。這這一集團團的企業

35、業主要是是一些區區域性的的大企業業，正在在等待機機會成為為全國性性的大企企業，代代表企業業有揚子子江、友友芝友、華西、銀橋、輝山、天山雪雪、菊樂樂等區域域性的企企業。C、D集集團：主主要特點點是產品品線與縱縱向一體體化程度度二者之之間有一一方面劣劣勢，有有自己充充足的奶奶源基地地，有覆覆蓋某一一的銷售售渠道，在業內內有一定定的知名名度。第三節 乳業業市場供供求分析析與預測測一、市場場需求分分析與預預測（一）市市場需求求分析1、現有有主要市市場需求求增長趨趨緩； 20004年各各地如火火如荼的的價格戰戰，已經經預示這這一趨勢勢。過去去幾年我我國乳業業市場全全部由液液態奶的的增長驅驅動。我我國的城

36、城鎮市場場特別是是一、二二級城市市市場是是液態奶奶主要的的消費市市場，結結合人均均GDPP以及我我國居民民的消費費習慣，這塊市市場基本本快趨于于飽和。2、潛在在市場開開發善待待時日；現在許多多企業都都在覬覦覦農村這這個大市市場，但但是真正正敢動這這塊市場場的企業業卻沒有有幾個，含乳量量低、保保質期長長的UHHT飲料料依舊在在農村唱唱主角。農村液液態奶市市場的真真正開發發需要城城鎮化進進程和“三農”問題的的實質性性進展等等政策及及經濟的的變化，絕非短短期能夠夠見效。 3、需需求結構構基本穩穩定。（二）市市場需求求預測到20005年，亞洲地地區人均均乳品年年消費量量預計將將從過去去的344公斤增增

37、長到442公斤斤。目前前英、美美、加拿拿大等發發達國家家人均乳乳品消費費量達2200公公斤以上上（世界界平均水水平為990公斤斤以上，發展中中國家為為30公公斤以上上）。亞亞洲非常常滯后，日本為為68公公斤，泰泰國為119公斤斤，我國國為6.6公斤斤，所以以,可以以預計雖雖然世界界乳業消消費總體體變化不不大，但但我國乳乳品消費費潛力很很大。由由此看來來，世界界乳品消消費在需需求結構構上有可可能變化化：比如如消費者者對鮮奶奶消費趨趨于下降降，而奶奶酪消費費漸升；另一種種趨勢則則是將乳乳品作為為加工食食品中的的配料。在國家政政策支持持、居民民生活質質量提高高等因素素刺激下下,預計未未來5年，我我國

38、乳品品市場的的年增長長率將保保持在114.55%左右右，其中中液態奶奶的發展展速度將將可保持持30%以上的的增幅。農業部部規劃，到20015年年，我國國牛奶總總量將由由目前水水平增長長到33300萬萬噸，全全國人均均占有奶奶量由111公斤斤增長到到23公公斤。也也就是說說中國的的乳業發發展空間間巨大。二、市場場供給分分析與預預測（一）市市場供給給分析1、常溫溫奶供給給更為充充足；近年統計計數據結結果顯示示，乳品品按毛利利率由高高至低的的排序依依次是：奶酪、酸奶、純鮮奶奶、常溫溫奶。現現階段我我國奶酪酪消費市市場較為為有限，酸奶市市場正在在穩步增增長，而而近年來來由純鮮鮮奶、常常溫奶構構成的液液

39、態奶市市場呈井井噴之勢勢，其中中常溫奶奶增速尤尤為驚人人。在此此背景下下，純鮮鮮奶主導導的光明明和三元元雙雙加加大了常常溫奶的的投資力力度，常常溫奶主主導的伊伊利、蒙蒙牛對此此更是不不遺余力力。由于于常溫奶奶進入門門檻低，無須耗耗時費力力投巨資資建設“冷鏈”，新希希望、三三鹿等液液態奶新新軍也紛紛紛選擇擇這一市市場作為為突破口口，由此此進一步步加劇了了常溫奶奶的競爭爭，價格格戰硝煙煙彌漫，市場雖雖然繼續續勁增，毛利率率卻急劇劇下滑。從伊利利股份和和光明乳乳業20004年年報可以以看出。2、液態態奶市場場格局發發生變化化；液態奶的的生產、銷售格格局與220033年相比比已經發發生了較較大變化化，

40、最主主要是幾幾大家液液態奶生生產企業業排名發發生變化化，蒙牛牛以銷售售液態奶奶66億元元的成績績名列榜榜首，伊伊利以558億元元緊隨其其后，光光明以552億元元排名第第三，三三鹿以116億元元將三元元擠出第第四的位位置，而而三元的的液態奶奶銷售額額跌破110億元元的大關關。3、奶粉粉市場國國際品牌牌占主導導地位。乳業中，奶粉行行業與液液奶相比比呈萎縮縮勢頭。目前我我國奶粉粉成為乳乳制品行行業中國國際化味味道最濃濃、競爭爭強度最最大的品品類。奶奶粉行業業里的所所有競爭爭品牌可可以歸納納為三大大梯隊，即國際際品牌、國內知知名品牌牌和地方方強勢品品牌。國國際品牌牌基本占占據高端端市場、國內知知名品牌

41、牌爭奪主主流市場場，地方方強勢品品牌則混混戰在低低端市場場和部分分主流市市場。經經過十幾幾年的爭爭奪，不不少國際際品牌銷銷售收入入已經超超過國內內品牌，美贊臣臣和多美美滋等成成為了中中國奶粉粉行業的的強勢品品牌。從從行業集集中度看看，無論論是成人人奶粉還還是嬰幼幼兒奶粉粉，行業業集中度度(前5個品牌牌占有率率)均達500以上上。進入入相對有有序的競競爭階段段。 （二）乳品單單項市場場的分析析：1、銷售售渠道比比例分析析 K/AA渠道的的發展勢勢頭迅猛猛，尤其其是東部部和南部部的該類類渠道對對于液體體奶重要要性高于于全國的的比例，而北部部和西部部比較低低。配送送到戶由由于受到到常溫系系列的沖沖擊

42、，較較以往呈呈萎縮趨趨勢，餐餐飲與特特殊渠道道變化不不大。2、乳品品品項分分析從20004年的的市場情情況看，白奶依依然占據據了比較較重要的的市場分分額，但但乳飲料料增長幅幅度較快快，尤其其是花色色奶的勢勢頭發展展迅速。但不可可忽視的的是，保保鮮產品品的比重重在持續續下降。 3、風風味奶（飲料）構成分分析20044年風味味奶口味味較往年年新增長長了較多多品項、企業也也試圖通通過口味味的細分分來形成成產品的的差異化化，其中中，尤以以果味、蔬菜類類增長較較為快速速，這與與消費者者的接受受程度及及企業的的市場培培育有關關。同時時，眾多多企業把把重點放放在專門門針對兒兒童、老老人的產產品的開開發上，甚

43、至直直接打出出該類人人群專用用奶的概概念，并并有部分分針對孕孕婦、病病人、白白領、高高污染作作業等特特殊人群群的專用用奶出現現，市場場細分越越來越細細。4、功能能奶（飲飲料）分分析20044年功能能奶的增增長保持持了比較較平穩的的幅度，整體市市場的變變化不很很大。目目前功能能奶的主主要消費費群體還還是送奶奶上戶的的老人、兒童和和青少年年為主。（三）市市場供給給預測預測今后后5-110年內內，中國國乳及乳乳制品的的發展速速度將在在10%以上。預測220155年，中中國人均均奶類產產量將由由20000年的的8.55公斤發發展到330公斤斤，增長長2.55倍。1、冰淇淇淋市場場應需求求的上升升，供給

44、給會進一一步增長長；目前我國國中低檔檔冰淇淋淋的毛利利率雖然然比不上上酸奶，但高于于液態奶奶，近年年來這一一市場的的年增長長率均為為10%左右。去年冰冰淇淋銷銷售額已已達到2230億億元左右右，而隨隨著人們們消費水水平的提提高，這這一數字字還將繼繼續增長長。面對對冰淇淋淋市場的的誘惑和和常溫奶奶毛利率率的壓力力，先期期已嘗到到甜頭的的伊利和和蒙牛今今年也將將重拳出出擊在冰冰淇淋市市場。與與此同時時，面對對常溫奶奶的沖擊擊，光明明和三元看好好冰淇淋淋，進行行乳品產產業鏈的的進一步步延伸。2、液態態奶的競競爭會更更為激烈烈；多年價格格戰，加加之近年年來物價價上漲影影響，使使今年乳乳品的價價格走向向

45、畸形。這種價價格導致致企業無無法保障障起碼的的利潤，在市場場競爭慘慘烈的情情況下，誰先漲漲價就意意味它將將失去市市場份額額。所以以05年價價格戰依依然難免免，直至至有企業業倒下，行業重重新洗牌牌。液態態奶如果果想保持持04年的的增長幅幅度不變變，就要要尋找新新的市場場空間，僅靠價價格戰來來鞏固和和開拓市市場是比比較困難難的。3、巴氏氏鮮奶將將會成為為市場主主流的趨趨勢04年，常溫奶奶在市場場上占了了上風，保鮮奶奶的市場場被常溫溫奶逐步步蠶食，這是由由于常溫溫奶價格格較低，相對易易于保存存的優勢勢，但隨隨著經濟濟的發展展，人民民生活水水平的進進一步提提高，常常溫奶將將會走下下坡路。在上海海、廣州

46、州、南京京、杭州州等沿海海經濟發發達地區區，巴氏氏鮮奶的的銷售逐逐漸走高高，這也也說明巴巴氏鮮奶奶將會成成為市場場主流的的趨勢。第四章 企業業內部分分析一、財務務分析1、經營營發展能能力 由由圖8、圖9可可以看出出，伊利利集團從從19998年到到20004年以以來的主主營業務務收入一一直處于于增長狀狀態。220044年主營營業務收收入達到到87.35億億元，成成為我國國乳品行行業的龍龍頭老大大。此外外，凈利利潤的穩穩定增長長，更加加說明了了公司的的經營發發展能力力較強。圖8 伊利集團19982004主營業務收入增長（單位：億）圖9 伊利集團19982004凈利潤增長（單位：億）2、盈利利能力

47、由圖111、圖圖12可可以看出出伊利集集團19998年年到20004年年以來，其每股股收益的的增長保保持在00.5元元以上，對比光光明乳業業20004年每每股收益益為0.31元元及其他他乳業巨巨頭的收收益，伊伊利在乳乳業行業業中是較較高的。圖10 伊利集團19982004每股收益增長（單位：元）圖11 伊利集團20012005.3凈資產收益率增長（單位：%）3、償債債能力圖12 伊利集團20002004資產負債率分析（單位：%）51.4644.9634.5644.7233.75010203040506020002001200220032004 從上圖圖可以看看出伊利利的資產產負債率率一般處處于

48、500%以下下，償債債能力較較強。二、人力力資源結結構 伊利利集團220044年截止止報告期期末，公公司在職職員工為為8,4400人人，其中中大專以以上學歷歷的員員工為228855人，占占到344.355%；銷銷售人員員占355%，技技術人員員占到118%，人力資資源狀況況基本合合理。下下圖是人人力資源源的結構構圖：三、 企企業組織織結構伊利的組組織結構構簡明，把銷售售放在了了比較重重要的位位置，適適應現在在競爭環環境下快快速的反反應要求求。下面面是伊利利集團的的信息組組織結構構圖：圖14 伊利利組織結結構圖伊利集團冷飲事業部原奶事業部奶粉事業部銷 售 處華北大區東北大區配送中心分公司分公司倉

49、儲/調度處結算處三、技術術伊利的設設備和生生產線都都達到了了世界先先進和國國內領先先的水平平。在質質量和環環境管理理體系認認證方面面，也一一直走在在行業的的最前列列。像IISO1140001環境境控制體體系和IISO990022質量控控制體系系， HHACCCP過程程控制體體系、GGMP標標準，都都是行業業內第一一家通過過的。為為了進一一步增強強技術和和研發實實力，220055年與內內蒙古自自治區科科技廳聯聯合成立立的內蒙蒙古乳業業研究院院，整合合了內蒙蒙古科技技、農業業、畜牧牧獸醫、大學等等在乳業業研究方方面的全全部資源源，并將將成為我我國最大大的一家家乳業研研究機構構。19999年以來來，

50、伊利利集團先先后投資資8億多多元進行行技術改改造，建建起了國國內規模模最大、技術水水平最高高的超高高溫滅菌菌奶生產產基地，并且全全套引進進90年年代末世世界先進進水平的的德國GGEA集集團牛奶奶無菌加加工設備備，瑞典典利樂公公司超高高溫滅菌菌奶包裝裝線，生生產過程程全部實實現了自自動化。參照GMMP的工工藝要求求和工藝藝要點，使人流流和物流流實現有有序，避避免生產產過程中中的污染染，確保保產品質質量的穩穩定性和和風味純純正；在在勞動強強度較大大的工序序將采用用機器人人操作，整個生生產、物物流過程程實行微微機全自自動控制制。20003年年初，投投資1.5億元元在黑龍龍江杜爾爾伯特縣縣新建目目前中

51、國國單線生生產能力力最大、技術最最先進的的高檔奶奶粉生產產基地；集團研研發中心心和四個個事業部部技術中中心等二二級研發發體系的的建立，標志著著伊利擁擁有了國國際先進進水平的的技術研研發中心心第五章 SWWOT分分析一、Sttrenngthhs1、在業業界伊利利產業化化、合作作化、集集中化程程度領先先；20022年9月月伊利現現代化的的牧草園園區建成成；20005.6伊利利集團與與牛媽媽媽乳業公公司達成成合作意意向，項項目總投投資 22.5億元元，項目目建成后后，預期期乳制品品年產量量可達330萬噸噸，日處處理鮮奶奶超過110000噸，年年銷售收收入可達達15億億元，這這大大增增強了伊伊利集團團

52、自身的的優質奶奶源體系系，進一一步保證證了基礎礎原料的的穩定。2、設備備技術投投入高，已經達達到國際際水平；3、規模模最大的的優質奶奶源基地地；伊利已擁擁有全國國最大的的內蒙古古土默川川平原、呼倫貝貝爾大草草原、黑黑龍江省省杜爾伯伯特大草草原等優優質奶源源基地，形成了了縱橫數數千公里里的奶牛牛產業帶帶，并且且逐步從從過去分分散飼養養到集中中資源規規模化、產業化化， 4、盡管管出現了了高管丑丑聞，但但是仍然然有充足足的銀行行授信；伊利的財財務狀況況極好，根本不不存在財財務風險險。公司司20005年第第一季度度應收賬賬款、存存貨周轉轉率明顯顯提高，經營現現金流充充足，高高派現的的政策可可望保持持。

53、5、抗風風險能力力較強對于一個個大型乳乳品企業業而言，產品線線的先進進程度直直接影響響著企業業的綜合合競爭力力。產品品線的完完整和豐豐富則意意味著企企業的綜綜合研發發實力、綜合技技術實力力都將占占有一定定優勢，同時也也意味著著具有更更強的抗抗風險能能力。相相對于其其它靠單單品種取取勝的同同行來說說，伊利利是國內內乳品行行業中產產品線最最完整、最豐富富的，所所以抗風風險能力力和可持持續發展展能力是是最強的的。在乳乳業最重重要的33個品種種液態奶奶、冷飲飲和奶粉粉中，伊伊利的市市場占有有率都名名列三甲甲。其中中液態奶奶市場占占有率220044年達到到19%，名列列全國第第一，近近期酸奶奶及其它它保

54、鮮產產品在國國內的表表現甚至至可以用用“驚人”來描述述，成為為集團又又一個突突出的利利潤增長長板塊；冷飲市市場占有有率高達達23%，連續續多年摘摘得此項項桂冠；奶粉市市場占有有率7%，排在在前三位位，今年年第一季季度的市市場占有有率僅次次于雀巢巢，排在在第二，走勢非非常好。從20004年年開始，伊利還還加大了了對固態態奶食品品的研發發力度，并在市市場取得得了令人人矚目的的好成績績。二、Weeaknnessses1、對人人才的吸吸引力不不足。相對主要要的競爭爭對手蒙蒙牛，蒙蒙牛引進進人才靠靠的是制制度。蒙蒙牛的薪薪酬在呼呼和浩特特是最高高的，中中層管理理者年薪薪10萬萬，管理理層的普普通員工工月

55、薪最最低也有有16000元左左右，公公司還可可以擔保保給員工工分房。與蒙牛牛的政策策相比，伊利還還是顯得得捉襟見見肘。伊伊利的一一名保安安介紹，他在伊伊利只能能拿到6600元元，而在在蒙牛至至少可以以拿到8800元元；伊利利冷飲事事業部的的員工工工資平均均是8000元，工作時時間是112小時時，勞動動強度極極大，而而在蒙牛牛同一崗崗位上的的工資是是10000112000元左右右。2、人才才流動性性強，給給競爭對對手創造造了條件件，不利利于公司司人才儲儲備。高強度、低收入入的生產產使員工工的流動動性很大大，這無無疑是蒙蒙牛引進進人才的的好機會會。蒙牛牛在用人人上始終終有一個個原則，只要是是伊利過

56、過來的技技術骨干干就一定定重用，伊利卻卻是另外外一種做做法，只只要是蒙蒙牛過來來的員工工一律不不要。兩兩種截然然不同的的態度在在外人看看來倒有有勢不兩兩立的味味道。為為了應付付對手的的競爭，伊利也也請了咨咨詢公司司對他們們的績效效進行了了重新設設計，現現在，伊伊利的中中層也都都實行了了年薪制制，對業業績突出出的員工工，也開開始實行行重獎3、國企企計劃經經濟思維維嚴重，官僚氣氣息濃厚厚，企業業文化缺缺乏現代代氣息；在伊伊利集團團辦公樓樓前，樹樹著一塊塊牌子，與許多多國有企企業一樣樣，刻著著幾個口口號式的的大字：“團結、尊重、效率”，而且且管理層層中官僚僚氣息較較濃。與與其相對對應的在在蒙牛的的和

57、林基基地門前前也樹著著一塊牌牌子：“百年蒙蒙牛”。在這這塊牌子子的下方方有這么么一段話話：“如果你你有智慧慧，請獻獻出你的的智慧，如果你你缺少智智慧，請請你流汗汗，如果果你既缺缺少智慧慧又不愿愿意流汗汗，那么么請你讓讓開崗位位。” 4、生產產效率相相對低下下伊利的員員工已有有100000多多人，今今年上半半年銷售售額為229.33億元。而蒙牛牛員工不不過60000多多人，今今年上半半年銷售售額已達達到211.7億億元。蒙蒙牛的人人員非常常精煉，工作節節奏很快快。三、Oppporrtunnitiies1、盡管管出現了了公司丑丑聞，但但是機構構投資者者仍然看看好公司司前景；作為該行行業的龍龍頭企業

58、業之一，伊利股股份目前前采取的的事業部部制的業業務模式式、自主主營銷渠渠道的布布局、良良好的消消費者品品牌認知知等，使使公司擁擁有一個個穩定的的經營架架構。持持股7006萬股股的第三三大流通通股東中中信經典典配置基基金也認認為伊利利的經營營不會受受影響。2、乳業業市場將將會進一一步擴大大，行業業洗牌加加快進行行；有著充足足的奶源源，先進進的技術術，良好好的融資資渠道，伊利可可以在未未來幾年年內利用用市場不不斷擴大大，競爭爭進一步步加劇的的時機，憑靠強強大的實實力迅速速打敗對對手，搶搶占優勢勢資源。3、乳業業市場監監管力度度加大，規范的的市場更更有利于于發展。4、除奶奶粉等少少數幾個個品種外外，

59、其他他市場中中的外國國巨頭已已經退出出市場，給了國國內企業業發展壯壯大的機機會。四、Thhreaats1、品牌牌在競爭爭中出現現危機；沒有壁壘壘的品牌牌概念被被對手移移用，“大草原原”的概念念被蒙牛牛利用，直接促促進了蒙蒙牛的飛飛速成長長； 投投入不足足，惡性性的競爭爭使得伊伊利面臨臨危機；品牌延延伸失敗敗困繞品品牌形象象的塑造造。2、競爭爭對手攻攻勢加強強；蒙牛、光光明等一一線品牌牌及國內內的大小小廠商爭爭相降價價，使得得市場競競爭空前前激烈，使得行行業利潤潤變薄。3、新進進入者的的威脅；4、20005年年乳業關關稅的降降低，導導致國際際產品對對國內廠廠商的威威脅。戰略目標標與戰略略選擇一、

60、戰略略目標1、在220122年進入入世界乳乳業200強；銷銷售收入入達到2240億億。2、在我我國的乳乳業市場場中保持持龍頭地地位，并并盡量與與競爭者者形成雙雙贏局面面。3、擴大大生產能能力，實實施液態態奶、奶奶粉、酸酸奶、冷冷飲及奶奶酪等為為主營業業務的多多品牌戰戰略，各各項奶制制品生產產中做到到全行業業第一；4、建立立世界一一流的奶奶源基地地，帶動動廣大的的農民謀謀福利。 二、戰略略選擇 現在伊伊利集團團在乳品品行業中中是處于于領導地地位，其其資產達達48.5億，利潤為為2.339億，是全行行業中最最高的。20044年，在在乳業最最重要的的3個品品種液態態奶、冷冷飲和奶奶粉中，伊利的的市場